digitaalinen markkinointi ja sen automaatio

Tietotalo – Webinaari 27.5.2014

Digitaalinen markkinointi ja automaatio

Tietotalo Academy

Digitaalinen markkinointi ja automaatio

Kimmo Alaraudanjoki045 107 [email protected]

Jarno Malaprade 050 546 [email protected]

Esittely:

Webinaarista:

Webinaari on johdatus digitaalisen markkinoinnin ja siihen liittyvän automaation kenttään trendeineen. Sisältö on kohdennettu

digitaalisen markkinoinnin ja sen automatisoinnin alkutaipaleelle lähteviä, mutta

se palvelee myös markkinoinnin polulla pidemmällä kulkevia.

4

Digitaalisen markkinoinnin automaatio?

”Set and Forget”- Markkinoinnin automaatioratkaisu on kuluttajille

sisältöä automaattisesti kohdentava ja lähettävä kone, mikä muuttaen

prospekteja liideiksi ja lopulta myynniksi. On vain löydettävä oikea työkalu, mikä

poistaa tekemisen esteet.

5

Digitaalisen markkinoinnin automaatio?

”Set and Forget”- Markkinoinnin automaatioratkaisu on kuluttajille

sisältöä automaattisesti kohdentava ja lähettävä kone, mikä muuttaen

prospekteja liideiksi ja lopulta myynniksi. On vain löydettävä oikea työkalu, mikä

poistaa tekemisen esteet.

Markkinoinnin automaatioon ei ole yhtä ”mahtiratkaisua”, missä on vastaus

markkinoinnin prosessiin kaikenlaisten prospektien generoimisesta liideiksi ja lopulta myynniksi. Kyse kokoelmasta

työkaluja ja prosesseja, joista jokainen vaatii jatkuvaa huolenpitoa – ja luovaa, kiinnostavaa, optimoitua, kohdennettua

sisältöä.

6

”Perinteinen malli”:Analytiikalla seurataan ja personoinnilla puhutellaan käyttäjäjoukkoja ja

sivulatauksia.

7

”Uudempi malli”:Seurataan, profiloidaan ja puhutella yksittäisiä käyttäjiä. Viestintä ja palvelu

personoidaanreaaliajassa koko ajan tarkentuvan käyttäjäprofiilin mukaan.

8

Minä

Teesi: Kuluttajat odottavat ja haluavat henkilökohtaista digitaalista palvelua ja tietoa juuri heille sopivista palveluista heille sopivissa kanavissa.

MieMeMä!

Myö

9

Tarjonta

Ostaja & Tarpeet

”Huomiokuilu” Suodin liikkuu ja muuttaa

kokoaan ostajan omien tarpeiden, tapojen ja ymmärryksen mukaan

Osallisia suotimentoimintaan ovat ”omistajanintention lisäksi” mm. hakukoneet, indeksit, sosiaalinen media ym.

Miksi monet digitaaliset

kanavat, puhuttelutavat,

viestinnän optimointi?

10Lähde: The 2014 Digital Trends Briefing, Adobe & Econsultancy

76% markkinoijista kertoo, että markkinointi on muuttunut viimeisen kahden vuoden aikana

enemmän kuin edeltävinä viitenä vuotena.

Alle 50% tuntee osaavansa toimia digitaalisen markkinoinnin kentässä.

Muutoksen mukana tullutuusia ja vielä osittain vieraita asioita

kuten some, paikkatietopohjaisuus, monikanavahallinta, monimuotoiset mediasisällöt, mainosverkostot, personointi ja

automaatio…

11

+ € …

Budjetti

Osaavien ammattilaisten puute

Markkinointisovellusten monimutkaisuus

Palautteen puute myynniltä leadien laadusta

Myynnin ja markkinoinnin toimien heikko yhteys

Heikko ympäristö datan keräämiseen ja analysointiin

Yhteensopivuusongelmat

Sopivan sisällön puute

Heikko leade-tietokanta

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%

Mitkä ovat suurimmat markkinoinnin automatiikan käytön esteet?

Lähde: Holger Schuclze, Marketing Automation Trends (9/2013)

Läh

de:

Lum

a P

art

ners

, htt

p:/

/ww

w.lu

mapart

ners

.com

/lum

asc

ap

es/

mark

eti

ng-

tech

nolo

gy-

lum

asc

ape/

Luova työ (design, sähköpostin html)

Sisällöntuotanto (analyysi, aihekohtaiset sisällöt)

Tekninen toteutus

Kampanjoiden toteutus

CRM-integraatio

Strategia (markkinoinnin suunnittelutyö)

Raportointi

Muuta

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00%

Mitkä markkinoinnin automaatioon liittyvät työt ulkoistat?


Luova työ (design, sähköpostin html)

Sisällöntuotanto (analyysi, aihekohtaiset sisällöt)

Tekninen toteutus

Kampanjoiden toteutus

CRM-integraatio

Strategia (markkinoinnin suunnittelutyö)

Raportointi

Muuta

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00%

Mitkä markkinoinnin automaatioon liittyvät työt ulkoistat?


32% ulkoistavat yhden tai

useamman työvaiheen markkinoinnin

automaatiotoimista.

47,7% vastaajista arvioi yrityksensä markkinoinnin automaatioon tekemien investointien kasvavan seuraavan

vuoden aikana… ja 48% ajattelee tason pysyvän nykyisellään.

16Lähde: Holger Schuclze, Marketing Automation Trends (9/2013)

2013 2014 2015

47,7% vastaajista arvioi yrityksensä markkinoinnin automaatioon tekemien investointien kasvavan seuraavan

vuoden aikana… ja 48% ajattelee tason pysyvän nykyisellään.

17Lähde: Holger Schuclze, Marketing Automation Trends (9/2013)

2013 2014 2015

Tällä hetkellä 22,6% ei budjetoi mitään markkinoinnin

automaatioon. Useimmiten (52,4%) markkinoinnin

automaation budjetin osuus on 10-20%

markkinoinnin kokonaisbudjetista.

Miksi automatisoida?

18

Miksi automatisoida?

19

Kohderyhmien puhutteluEri kohderyhmät ovat aktiivisia eri aikaan.”Viinilasiefekti”: Kun lapset perjantaina

ruokittu ja nukutettu, avataan punaviini ja Istutaan sohvalle surfaamaan

perhelomakohteita.

Toiminta useilla markkinoillaHyvää sisältöä on hyvä jakaa hyvään aikaan.Ajasta sisällön jako ja siihen liittyvät toimet

eri aikavyöhykkeille. Myös Suomen sisällä on eri loma-aikoja.

Hylkääjien ja vertaajien aktivointiAutomatisoi verkkokaupan tai liidien

generoinnin toimenpiteet. Selvitystenmukaan ostoskorin hylkääjien personoitu

aktivointi sähköpostitse toimii erittäin hyvin.

Mitä automatisoida?

20

Ostoskorin hylkääjät SähköpostikampanjatWeb-sisällön personointi Haun kohdentaminen

Web-sisällön julkaisu Some-sisällöt jakampanjat

Asiakkuudenhoitotoimenpiteet

Mitä automatisoida?

21

Ostoskorin hylkääjät SähköpostikampanjatWeb-sisällön personointi Haun kohdentaminen

Web-sisällön julkaisu Some-sisällöt jakampanjat

Asiakkuudenhoitotoimenpiteet

Ostettu…

Konsultaatio ja kurssipalvelut. Markkinoinnin sovellukset kuten…

1.

2.

3.

Millä automatisoida?

22

Olemassa oleva…

Sisällönhallinta ja sähköpostisovellukset Hyvinkin edistyksellisiä ratkaisua

SiteCoressa ja Episerverissa Emailer, Laajennettavuus

Omat toimintatavat (mm. sisällöntuotannon organisointi, tagipolitiikka)

Automaattiset kampanjaraportit olemassaolevaan analytiikkatyökaluun

Ilmaiset tai edulliset ratkaisut valittuihin kanaviin

Ostettu…


1.

2.

3.


23

Olemassa oleva…






Älä rakastu työkaluihin vaan käyttäjiin.

Ostettu…


1.

2.

3.


24

Olemassa oleva…







Vasara ei ole vastuussa talosi rakentamisesta eikäMarketo, HubSpot, Facebook tai Google kampanjasi onnistumisesta.

Ostettu…


1.

2.

3.


25

Olemassa oleva…







Vasara ei ole vastuussa talosi rakentamisesta eikäMarketo, HubSpot, Facebook tai Google kampanjasi onnistumisesta.

Jatkuva testaaminen on varmin tapa rakentaa markkinointi-strategia, joka tuottaa vähintään kohtuullisia tuloksia.

Digitaalisen markkinoinnin kenttäMistä puhumme kun puhumme digitaalisesta markkinoinnista?

Digitaalinenmarkki

nointi

Analytiikka / Analytics

Strategia / Strategy

Markkinoinnin hallinta / Marketing management

Optimointi / Search

Mainonnan tekniikka / Ad tech

Retargetoinnin data / Retargetting data

Luova suunnittelu / Creative

Kauppa / Commerce

Käyttökokemus / UX

Some / Social

Mobiili / Mobile

Digitaalinenmarkki

nointi




Optimointi / Search




Kauppa / Commerce


Some / Social

Mobiili / Mobile

Digitoimistot, mainostoimistotKäyttökokemus, mobiilisisällöt, pelisisällöt…

Kaupparatkaisut, digitarjoukset,tuotearvioinnit…

A/B-testaus, sisältömarkkinointi, UX design, käyttäjäryhmät ja -polut…

Sosiaaliset verkostot ja alustat, yhteysönhallinta,Some-markkinointi, blogit, sisältömarkkinointi,arvionnit ja arvostelut…

Mobiilisovellukset, paikkatietopohjausuus, lisätty todellisuus, automaattinen sisällöntunnistus, mobiilimarkkinointi, tekstiviestit, mobiilioptimointi,

Asiakasanalytiikka, medianäkyvyyden analytiikka, kampanjoiden hallinta, digitoimistot, ab-testaus, tagipolitiikka, some-analytiikka, mobiili-analytiikka, markkinoinnin tuloksellisuus…

Datanhallintaratkaisut (DMP), datan jako, datan tarjoajaverkostot, lokaatiopohjaisuus…

Mainontaverkostot, hakukonemainonta, sähköpostimarkkinointi, AB-testaukset, mobiilikohdentaminen, videomainokset, pelimainostaminen,

Hakukoneet, optimoinnin työkalut, mobiili löydettävyys, monimuotoisen median löydettävyys…

Liiketoimintajohto, luova johto, business intelligence, konsultatiivinen managerointi…

IT-palvelut, liiketoiminnan ulkoistuspalvelut, markkinoinnin ratkaisutoimittajat,markkinointiresurssien hallinta, leadien hallintaratkaisu, kampanjahallinta…

Digitaalinenmarkki

nointi




Optimointi / Search




Kauppa / Commerce


Some / Social

Mobiili / Mobile

Digitoimistot, mainostoimistotKäyttökokemus, mobiilisisällöt, pelisisällöt…

Kaupparatkaisut, digitarjoukset,tuotearvioinnit…

A/B-testaus, sisältömarkkinointi, UX design, käyttäjäryhmät ja -polut…

Sosiaaliset verkostot ja alustat, yhteysönhallinta,Some-markkinointi, blogit, sisältömarkkinointi,arvionnit ja arvostelut…

Mobiilisovellukset, paikkatietopohjausuus, lisätty todellisuus, automaattinen sisällöntunnistus, mobiilimarkkinointi, tekstiviestit, mobiilioptimointi,

Asiakasanalytiikka, medianäkyvyyden analytiikka, kampanjoiden hallinta, digitoimistot, ab-testaus, tagipolitiikka, some-analytiikka, mobiili-analytiikka, markkinoinnin tuloksellisuus…

Datanhallintaratkaisut (DMP), datan jako, datan tarjoajaverkostot, lokaatiopohjaisuus…

Mainontaverkostot, hakukonemainonta, sähköpostimarkkinointi, AB-testaukset, mobiilikohdentaminen, videomainokset, pelimainostaminen,

Hakukoneet, optimoinnin työkalut, mobiili löydettävyys, monimuotoisen median löydettävyys…

Liiketoimintajohto, luova johto, business intelligence, konsultatiivinen managerointi…

IT-palvelut, liiketoiminnan ulkoistuspalvelut, markkinoinnin ratkaisutoimittajat,markkinointiresurssien hallinta, leadien hallintaratkaisu, kampanjahallinta…

Nousevat teknologiat

Läh

de:

Lum

a P

art

ners

, htt

p:/

/ww

w.lu

mapart

ners

.com

/lum

asc

ap

es/

mark

eti

ng-

tech

nolo

gy-

lum

asc

ape/

Itse voi tehdä paljon, mutta osaaminen kertyy usein pienin askelin.

Ulkoistamalla ei kerry omaa osaamista samalla tavalla, mutta saa useamman alueen nopeammin haltuun.

Digitaalinen näkyvyysOmistettu Kotisivut Mobiilisovellukset Sähköposti Blogit Some-sisällöt

Ansaittu Optimointi, some-jaot,

blogiviittaukset…

Ostettu Hakusanamarkkinoin

ti Display Some-markkinointi Mobiilimarkkinointi Sähköpostimarkkinoi

nti



blogiviittaukset…



nti

Toimiiko yrityksesi tällaisellasegmentillä? Panostus omistettuun

ja ansaittuun näkyvyyteen.



blogiviittaukset…



nti

…Vai näin: Panostus ensitilassa ansaittuun, mutta kuitenkin oma

verkkopalvelu ja hieman ostettua näkyvyyttä…



blogiviittaukset…



nti

Mitä osaamista jatyökaluja tämä strategisesti valittu

toimita-alue vaatii?

Digimarkkinointi asiakkaan polullaprofilointi / taktiikat / kosketuspisteet

37

Kiinnostuksen kohteetKonkreettiset tarpeetIkäryhmä, sukupuoli

SijaintiPäätelaitteetVaikuttimet

Esteet konversiolleMerkitys liiketoiminnalleKanavat verkossa

Osana käyttäjän profilointia tulisi kartoittaa kohderyhmän

arvioidut tai tunnetut aktiivisuusasteet ja kanavat verkossa.

Hakusanamarkkinointi

Mobiilimarkkinointi

Sosiaalisen median markkinointiLaskeutumissivut

Videomarkkinointi

Näyttömainokset (PPC)

Sisältömarkkinointi

Uudelleen kohdentaminen

Kumppanuusmarkkinointi

Sähköpostimarkkinointi

Aktiivisuus Matala Keskitaso Korkea

Hakukoneet x

Mainonta (PPC) x

Sosiaalinen media x

Sähköposti x

Mobiili x

Hakusanamarkkinointi

Mobiilimarkkinointi

Sosiaalisen median markkinointiLaskeutumissivut

Videomarkkinointi

Näyttömainokset (PPC)

Sisältömarkkinointi

Uudelleen kohdentaminen

Kumppanuusmarkkinointi

Sähköpostimarkkinointi

Asiakkaan polku ja markkinointitaktiikat

Google Think Insights

Tiedostaminen Harkinta Aikomus Päätös


Käyttäjän toiminta: selaus, hakukoneet, sosiaalinen mediaTaktiikat: näyttömainonta, hakusanamainonta, ländäri


Käyttäjän toiminta: vertailu, selaus, uutiskirjeen tilausTaktiikat: sosiaalinen media, sähköpostimarkkinointi, hakusanamainonta, haku & ländäri


Käyttäjän toiminta: vertailu, haku, selaus, kampanjaseurantaTaktiikat: sähköpostimarkkinointi, hakusanamainonta, orgaaninen haku, ländäri


Käyttäjän toiminta: haku, sivuston selaaminenTaktiikat: hakusanamainonta, orgaaninen haku, suora vierailu, uudelleenkohdentaminen

Asiakkaan polku on vahvasti toimiala- ja markkinakohtainen. Kohteena oleva tuote/palvelu ja sen yksityiskohdat

vaikuttavat merkittävästi käyttäytymiseen.

Tutustu selvitykseen: http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

Ohjelmaesimerkitmarkkinointiohjelma / uudelleenkohdentaminen / pilotti

Markkinointiohjelman tavoitteena on tukea asiakkaita polun joka vaiheessa laadukkaasti ja saavuttaa myös

mitattavat liiketoiminnalliset tavoitteet.

3-4

2

111 11

O O O O O O O O O O O O O O O

1

O O

€

Tunnistetut prospektit

tarpeineen

Tarpeen viestiminen

ratkaisulähtöisesti

Ratkaisujen esittely ja

vaihtoehdot

Vakuuttelu. Miksi juuri

sinun ratkaisu, mitä hyötyjä?

Konversio

2

52

Kampanja: Yleisön muodostaminen. Tarjonnan esittely

Uutiskirje: Kiinnostuksen vahvistaminen, yleisön segmentointi

Webinaari: Luottamuksen muodostus, hyötyjen syvempi kuvaaminen, näkemyksen esittäminenKohdennettu kampanja: Tarpeen aktivointi ja segmenttien puhuttelu

Uutiskirje: Osaamisen esittely ja segmenttejä puhuttelevat keissit

Markkinoinnin uudelleen kohdistaminen: Kontakti tai digitaalinen uudelleen kohdentaminen

120 päivä

ä

Yli 90% sivustovierailuista päättyy käyttäjän poistumiseen sivustolta ilman konversiota. Uudelleenkohdentaminen keskittyy näiden

käyttäjien huomiointiin.

Puhuttelu Näkyvyys Tavoite

Tavoita sivustolta poistuneet tai konversiopolun kesken jättäneet käyttäjät.

Pysy mukana kuluttajan verkkopolulla ja tue bränditietoisuutta.

Tehosta verkkopalvelun liiketoimintahyötyä kohdentamalla viesti.

Verkkopalvelu Sähköposti Haku

Kontaktilista Dynaaminen Some

Brändi

Tuote/palvelukohtaisuus

Lisähyödyt, vakuuttaminen

Alennukset, tarjoukset

Viestin fokus ostoprosessin eri vaiheissa

Brändi

Tuote/palvelukohtaisuus

Lisähyödyt, vakuuttaminen

Alennukset, tarjoukset

Viestin fokus ostoprosessin eri vaiheissa

Muista kohdentaminen ja personointi käyttäjän mieltymysten mukaiseksi.

58

Uutiskirje Muu vieras

PerussivuPersonoitu sivu

Call to action:Download file

block?

Oliko personoinnista hyötyä?

Kampanjasivun nähneiden personoitu sisältö

Oliko personoinnista hyötyä?

AB-testaus: Tarjous vs. esittelysivu?

KPI-mittaus:Toteutuneet tavoitteet

Konversiopolun liik

ennemäärät

Case: konsultoidusta pilotista omaan tekemiseen kahdessa kuukaudessa

Yhteenveto

Vuoden 2014 mielenkiintoismmat mahdollisuudet:

Käyttäjäkokemus (UX) 20%Mobiili 18%

Sisältömarkkinointi 15%Kampanjoiden monikanavainen hallinta 10%

Personointi 10%Sosiaalinen media 10%

Adobe 2014 Digital Trends Briefing

Markkinoijien pääprioriteetit 2014:Sisältömarkkinointi 36%Sosiaalinen media 36%

Kohdentaminen ja personointi 32%Konversio-optimointi 31%

Mobiilioptimointi 28%

Adobe 2014 Digital Trends Briefing

Asiakas keskiöön.Strategia ja taktiikat tarpeen mukaan.

Toteuta, testaa ja raportoi.Tee uudelleen.

KiitosSeuraava webinaari: Verkkotrendit 2014, 17.6.2014

Ilmoittaudu täältä: http://www.tietotalo.fi/fi/Ajankohtaista/Tietotalo-Academy

Jarno Malaprade 050 546 [email protected]

Esittely: Kimmo Alaraudanjoki045 107 [email protected]

http://www.tietotalo.fi/fi/Ajankohtaista/Tietotalo-Academy

Ikonit ja symbolit:

from The Noun Projectwww.thenounproject.com

Brainstorm by Jessica Lock; Email by iconoci; Juggle by Johan H.W. Basberg; Laptop by Ahmed Elzahra; List by Adrien Griveau; Search by Javier Cadezas; Social media

by Joris Hoogendoorn; User by lil squid; Scrum by Björn Andersson; Shocked by Julien Deveaux; Question by SuperAtic LABS; Scale by Raj Mohanlal; Billboard by Nacho

Ravelo; Construction by Diego Naïve; Money Bag by Roy Verhaag; Twitter by factor[e]; Excavator by James Fenton; Earth by Ilsur Aptukov; Code by Azis; Search

by Joe Harrison; Angel by Juan Pablo Bravo; Plant by Rick Pollock; Mobile Payment by Benny Forsberg; Wine by Zach Harris; Cloud by Stephanie Wauters; Blog by Oriol

Carbonell; Magnifying Glass by Javier Sánchez; Camera by Andy Fuchs; Wireless by Thomas Uebe; QR Code by Nicolas Molès; Robot by jon trillana; Light Bulb by Olivier

Guin