Rogers, Everrett M. (1983) New York: Free Press. (3rd ed.)

Diffusion of Innovations

Bab 8

TOKOH MASYARAKAT DAN JARINGAN DIFUSIDiterjemah oleh Abdillah Hanafi

Bab 8

193

BAB 8 TOKOH MASYARAKAT dan JARINGAN DIFUSIOrang umumnya peragu, tidak mempercayai sepenuhnya sesuatu yang baru, jika belum mengujinya melalui pengalaman sendiri Niccolo Machiavelli (1513:51) THE PRINCE Setiap gerombolan ternak punya pemimpin, pemimpin yang berpengaruh Gabriel Tarde (1903:4) THE LAW OF IMMITATION

PADA BAB-BAB SEBELUMNYA telah kami tekankan pentingnya pengaruh ja-ringan antar pribadi terhadap seseorang dalam meyakinkannya untuk meng-adopsi suatu inovasi. Pada bab ini kami menggali apa yang diketahui (dari hasil-hasil kajian) tentang jejaringan difusi dan bagaimana jejaringan itu berfungsi sebagai penyampaian inoforamsi penilaian inovasi untuk mengurangi ketakpastian mengenai kemanfaatan ide baru itu. Kami mulai dengan pembahasan tentang ketokohan1, yakni seberapa jauh seseorang relatif sering secara informal dapat mempengaruhi sikap atau tindakan orang lain kearah yang dikehendaki. Tokoh masyarakat adalah orangorang yang mempengaruhi pendapat orang lain tentang inovasi. Perilaku tokoh masyarakat itu penting dalam menentukan tingakt adopsi suatu inovasi dalam suatu sistem sosial; nyatanya, kurva difusi bisa berbentuk S karena pada saat tokoh masyarakat mengadopsi inovasi, ia mampu menggerakkan jejaringan difusi dalam suatu sistem sosial. Untuk memahami sifat ketokohan, kami akan membahas (1) berbagai model arus komunikasi massa, misalnya arus dua tahap dan revisinya, (2) bagaimana heterofili dan homofili mempengaruhi arus komunikasi antar pribadi mengarahkan proses difusi. MODEL-MODEL ARUS KOMUNIKASI MASSA Untuk memahami lebih baik sifat ketokohan dalam difusi, secara ringkas kita membahas beberapa model arus komunikasi massa sesuai denngan urutan waktu masuknya model-model itu ke dalam kancah penelititan komunikasi. Model Jarum Suntik Model Jarum Suntik mendalilkan bahwa media massa punya pengaruh langusng, segera dan sangat kuat terhadap khalayak massa. Media massa pada tahun 1940an dan 1950an dipandang sebagai yang paling berpengaruh terhadap1

Alih bahasa dari opinion leadership yang sebetulnya tidak sama persis maknanya. Dalam tulisan ini kami gunakan istilah ketokohan karena lebih lazim dalam bahasa sehari-hari (Pen.)

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

194

perilaku manusia. Kemahakuasaan media (massa) digambarkan sebagai pembawa pesan-pesan kepada massa atomik (seperti atom: butiran yang terlepas satu sama lain) yang sedang siap menerima, tanpa ada penyelanya (Katz dan Lazarfeld, 1955: 16). Bukti kekuatan manipulatif media massa diambil dari peristiwa-peristiwa bersejarah: (1) peranan surat kabar Hearst dalam menumbuhkan dukungan terhadap perang Spanyol-Amerika, (2) kekuatan propaganda Goebel selama perang dunia II, dan (3) pengaruh iklan Madison avenue terhadap perilaku konsumen dan pengambilan suara (voting). Akhirnya, ketika metode-metode yang lebih canggih digunakan dalam penelitian komunikasi, keraguan besar menyelimuti model jarum suntik. Model ini terutama didasarkan pada pembuatan teori secara intuitif tentang peristiwa-peristiwa bersejarah dan terlalu sederhana, terlalu mekanistik, dan terlalu kasar di dalam memperhitungkan secara akurat pengaruh media massa. Model Arus Dua Tahap Penolakan terhadap model jarum suntik terjadi secara tak sengaja dikarenakan suatu penelitian klasik tentang pemilihan presiden pada tahun 1940 (Lazarfel et al, 1944). Penyelidikan ini dirancang dengan menggunakan model jarum suntik dan dimaksudkan untuk menganalisis peranan media massa dalam menguatkan keputusan politik. Adalah kejutan bagi para peneliti, karena bukti yang ada menunjukkan bahwa hampir tidak ada pilihan yang dipengaruhi langsung oleh media massa. Lazarfeld dan Manzel (1963:96) mengakui bahwwa: kajian ini cukup lama dilakukan untuk menentukan bagaimana media massa menyebabkan perilaku voting. Suatu kejutan bagi kami bahwa ternyata pengaruhnya agak kecil. Di dalam keputusan politik agaknya orang lebih banyak dipengaruhi oleh kontak tatap muka dengan orang lain daripada oleh media massa secara langsung. Di samping data tampaknya menunjukkan bahwa ideide sering mengalir dari radio dan cetakan ke tokoh masyarakat dan dari tokoh masyarakat dan dari tokoh masyarakat kepada penduduk. (Lazarfield et al 1944:51). Tahap pertama, dari sumber kepada tokoh masyarakat, teruatama memindahkan informasi, sedangkan tahap kedua, dari tokoh masyarakat kepada peng-ikutnya, juga menyebar pengaruh. Hipotesis arus dua tahap sejak saat itu telah diuji dengan berbagai situasi komunikasi dan umumnya didapati memberi kerangka konseptual yang bermanfaat untuk menguji arus komunikasi massa. Model arus dua tahap membantu mengarahkan perhatian kepada pertemuan antara pengaruh media massa dan media antar pribadi. Ini berarti bahwa pengaruh media massa tidak begitu berkuasa dan langsung seperti dianggap orang sebelumnya. Bisa jadi orang mengetahui suatu ide baru, apakah melalui media massa atau melelui saluran antar pribadi, dan kemudian terlibat dalam pertukaran pesan itu dengan teman-temannya melalui tatap muka. Pandangan bahwa proses komunikasi hanya teerdiri dari dua tahap membatasi penganalisisan proses itu sendiri. Proses komunikasi massa mungkin hanya satu tahap: media massa langsung mempengaruhi si penerima. Dalam kasus lain mungkin media massa menyebabkan terjadinya proses komunikasi multi tahap. Di dalam proses keputusan inovasi, sumber/saluran komukasi yang berfungsi pada masing-masing tahap berbeda. Model arus dua tahap yang asli tidak mengenal perbedaan peranan sumber/saluran pada berbagai tahapan keputusan inovasi. Kita tahu dari pembahasan sebelumnya (Bab 5) bahwa seseorang dalam keputusan inovasi itu mulai dari (1) pengetahuan tentang inovasi, kemudian (2) persuasi, (3) keputusan untuk memakai atau menolak inovasi, (4)

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

195

penerapan inovasi dan (5) yang terakhir pengukuhan. Saluran media massa terutama berfungisi sebagai pencipta pengetahuan, sedangkan saluran antar pribadi berperan lebih penting dalam mempengaruhi seseorang utnuk menerima atau menolak inovasi. Pandangan ini dalam pernyataan asli model dua tahap tidak ada, karena urutan waktu yang terlibat dalam proses pembuatan keputusan diabaikan. Perbedaan sumber/saluran dalam tahap pengetahuan dan tahap persuasi asa, baik bagi tokoh masyarakat maupun pengikutnya. Jadi, tokoh masyarakat tidak hanya satu-satunya orang yang menggunakan media massa, seperti yang dinyatakan oleh model asli arus dua tahap. Kritikan terhadap model arus dua tahap yang asli, terutama adalah karena model ini tidak cukup mengungkap proses komunikasi itu kepada kita. Arus komunikasi pada khalayak massa jauh lebih rumpil dari sekedar dua tahap. Apa yang diketahui tentang proses komunikasi massa terlalu sederhana untuk dinyatakan dalam satu kalimat: dua tahap. Namun demikian, ada setidaknya dua kemanfaatan intelektual dari adanya hipotesis arus dua tahap bagi penelitian komunikasi: (1) perhatian kepada kepemimpinan pendapat (ketokohan), dan (2) beberapa revisi terhadap arus dua tahap, sperti arus satu tahap dan banyak tahap.

HOMOFILI-HETEROFILI DAN ARUS KOMUNIKASI Pemahaman orang tentang sifat arus komunikasi melalui jejaringan antar pribadi dapat diperluas dengan konsep homofili dan heterofili. Siapa yang menyiarkan pesan-pesan kepada siapa di dalam analisis jaringan itu. Homofili-Heterofili Satu prinsip pokok komunikasi adalah bahwa pemindahan ide-ide seringkali terjadi antara orang-orang yang sepadan, atau homofilus. Homofili adalah sejauh mana pasangan yang berinteraksi itu mirip dalam ciri-ciri tertentu, seperti kepercayaan, pendidikan, status sosial, dan semacamnya. Walaupun satu label konseptual homofilidiberikan terhadap gejala ini baru dipakai dalam beberapa tahun belakangan ini oleh Lazarfeld dan Merton (1964:23) keberadaan perilaku homofili telah dicatat setengah abad yang lalu (1903:64): Hubungan sosial, saya ulang, lebih erat antara orang-orang yang serupa satu sama lain dalam pekerjaan dan pendidikannya. Homofili terjadi begitu sering karena komunikasi itu lebih efektif bila sumber dan penerima sepadan. Komunikasi yang efektif seperti itu menyenangkan orang-orang yang terlibat di dalamnya. Bila dua orang bertukar makna, kepercayaan yang sama dan bahasa yang mereka pergunakan sama, komunikasi antara mereka cenderung lebih lancar. Kebanyakan orang menyukai kenikmatan berinteraksi dengan orang lain yang sangat mirip dengannya. Berbincang dengan orang yang sangat berbeda dengan diri kita sendiri memerlukan usaha keras agar komunikasi itu lancar. Komunikasi yang heterofilus bisa menyebabkan ketakserasian pandangan karena seseorang dihadapkan pada pesa-pesan yang tidak cocok dengan kepercayaan-kepercayaan yang ada, menyebabkan keadaan psikologis yang tidak mengenakkan. Homofili dan komunikasi yang efektif itu saling mendukung. Semakin sering terjadi komunikasi antara anggota pasangan, semakin cenderung

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

196

mereka menjadi homofilus2, semakin homofilius mereka semakin besar kemungkinan komunikasi mereka efektif. Orang-orang yang menerobos batasbatas homofili dan berusaha berkomunikasi dengan orang yang berbeda ciri dengan dirinya sendiri mengahadapi frustasi karena komunikasi mereka tidak efektif. Perbedaan dalam kompetensi teknis, status sosial dan kepercayaan terjadinya heterofili dalam bahasa dan makna, sehingga menyebabkan pesanpesannya kurang diperhatikan. Tetapi komunikasi heterofilus punya kelebihan berupa kesanggupan informasional khusus, walaupun ini jarang direalisasikan. Seperti akan kami uraikan pada bagian akhir nanti, jejaringan yang homofilius sering menghu-bungkan dua klik, merentang dua kumpulan orang-orang yang secara tidak sama. Mata rantai antar pribadi terutama penting dalam membawa informasi mengenai inovasi, seperti disebut teori Grannovetter (1973) kekuatan ikatan lemah (the strenght of weak ties). Komunikasi homofilius mungkin sering dan gampang terjadi, tetapi di dalam difusi inovasi tidak sepenting komunikasi heterofilus walaupun jarang terjadi. Homofili sebagai Perintang Difusi Homofili dapat bertindak sebagai perintang yang tak tampak terhadap arus inovasi dalam suatu sistem sosial. Ide-ide baru biasanya masuk suatu sistem melalui anggota sistem yang lebih inovatif. Jika tingkat homofili pada sistem sosial tersebut tinggi maka orang-orang elite ini berinteraksi terutama dengan mereka yang sepadan, dan inovasi tidak menetes ke bawah kepada yang buka elite. Pola-pola difusi yang homofilius menyebabkan ide-ide baru menyebar horisontal, bukan vertikal, dalam suatu sistem. Karena itu homofili dapat dikatakan memperlambat kecepatan difusi adalah bahwa agen pembaru harus bekerja dengan berbeda tokoh masyarakat yang status sosial dan keinovatifan mendekati puncak struktur. Bukti yang ada mendukung rampatan 8-1: Jaringan difusi antar pribadi kebanyakan homofilius. Misalnya, jarang mereka yang paling tinggi status sosialnya dalam suatu sistem berinteraksi dengan mereka yang status sosialnya terendah. Begitu pula, para inovator jarang berbincang-bincang dengan si kolot. Walaupun pola homofilius ini dalam difusi antar pribadi melambatkan difusi inovasi dalam suatu sistem, ada juga beberapa keuntungannya. Misalnya, seorang tokoh masyarakat yang status sosialnya tinggi mungkin bukan merupakan model peranan yang tepat untuk orang-orang yang status sosialnya lebih rendah, sehingga interaksi antara mereka mungkin tidak bermanfaat bagi mereka yang status sosialnya rendah itu. Ilustrasi mengenai hal ini datang dari suatu penelititan yang dilakukan van der Ban (1963) di masyarakat petani Belanda. Dia menemukan bahwa 3% tokoh masyarakat punya ladang kurang dari 50 are, tetapi 38% semua ladang tokoh masyarakat itu kurang dari 50 are. Kepututan pengelolaan pertanian yang paling bijaksana bagi petani yang lahannya luas adalah membeli mesin-mesin pertanian, sperti traktor, sebagai ganti tenaga kerja manusia (upahan). Tetapi bagi mereka yang lahannya sempit, pilihan ekonomis terbaik adalah mengabaikan peralatan-peralatan pertanian yang mahal itu dan memusatkan usahanya pada pertanian hortikultura. Seperti yang diduga, para petani kecil mengikuti contoh para tokoh masyarakat petani besar, walaupun contoh ini tidak cocok dengan situasi mereka. Dalam kasus ting2

Walaupun kemiripan dalam variabel statik seperti usia dan ciri-ciri demografik lainnya tidak dapat dijelaskan sebagai hasil komunikasi yang menyebabkan pada peningkatan homoginitas

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

197

kat homofili yang tinggi ini, jika petani kecil berinteraksi dengan tokoh masyarakat yang juga petani kecil, mungkin akan sangat menguntungkan. Suatu ilustrasi jejaringan difusi yang homofilius dan heterofilus diberikan oleh Rao dan Rogers (1980) dalam kajiannya pada dua desa di India. Satu desa sangat inovatif, dan satu lainnya sangat tradisional. Jejaringan difusi untuk padi jenis unggulan lebih homofilius pada desa yang tradisional. Tokoh masyarakat di sini lebih tua usianya, dan rendah pendidikannya. Sebaliknya, tokoh masyarakat pada desa yang inovatif lebih muda usianya, tinggi pendidikanya, dan strata sosial (kasta)nya yang tinggi. Setiap orang india berkasta, suatu posisi sosial yang ditentukan oleh pekerjaan tradisional dan ajaran keagamaan. Di desa yang lebih tradisional, jejaringan difusi dapat sangat homofilius dalam kasta. Tetapi pada desa yang maju, inovasi meluncur dari puncak struktur sosial dan menyebar ke bawah menyilang jalur-jalur kasta melalui mata rantai jejaringan yang heterofilus. Sekarang kita lihat serangkaian rampatan yang merinci ciri-ciri para tokoh masyarakat dan para pengikut bila terjadi tingkat heterofili tertentu. Rampalan 8-2: Bila jejaringan difusi antar pribadi heterofilus, pengikut mencari tokoh masyarakat yang lebih tinggi pendidikannya. Rampalan 8-3: Bila jejaringan difusi antar pribadi homofilus, para pengikut mencari tokoh masyarakat yang lebih tinggi status sosial ekonominya. Rampalan 8-4: Bila jejaringan difusi antar pribadi heterofilus, para pengikut mencari tokoh masyarakat yang lebih sering terterpa media massa. Rampalan 8-5: Bila jejaringan heterofilus, para pengikut mencari tokoh masyarakat yang lebih kosmopolit. Rampalan 8-6: Bila jejaringan difusi antar pribadi heterofilus, para pengikut mencari tokoh masyarakat yang lebih sering berhubungan dengan agen pembaru. Rampalan 8-7: Bila jejaringan difusi antar probadi heterofilus, para pengikut mencari tokoh masyarakat yang lebih inovatif. Keenam rampatan ini menunjukkan kecenderungan para pengikut untuk mencari informasi dan nasihat dari tokoh masyarakat yang secara teknis lebih mampu daripada dirinya sendiri. Bila terjadi hubungan yang heterofili, biasanya kecenderungan itu bergerak ke arah yang lebih tinggi kemampuannya, tetapi tidak terlalu besar perbe-daan dengan dirinya sendiri. Namun kita harus ingat bahwa pola umum difusi antar pribadi adalah homofili. Ini berarti bahwa pasangan pengikut tokoh masyarakat biasanya mempelajari hal-hal yang perlu mengenai inovasi melalui ikatan-ikatan mereka dengan para tokoh masyarakat yang dekat. Tetapi jejaringan difusi antar pribadi seperti ini juga memperlambat penapisan suatu inovasi melalui struktur sistem sosial. MENGUKUR KETOKOHAN DAN RERANTAI JARINGAN Ada empat metode pokok untuk mengukur dan rerantai jaringan difusi yang telah dipakai di masa lalu: (1) sosiometrik, (2) penilaian informan, (3) penentuan diri, dan (4) observasi (TABEL 8-1). Metode sosiometrik berupa pertanyaan responden mengenai kepada siapa mereka (nyatanya atau seandainya) mencari informasi atau nasehat mengenai hal-hal tertentu yang berkait dengan suatu inovasi. Tokoh masyarakat adalah anggota sistem sosial yang terbanyak dicari anggota lain (yakni yang terlibat jejaringan sosiometri terbesar). Tak diragukan bahwa teknik sosiometri merupakan ukuran kepemimpinan pendapat yang sangat valid karena kepemim-

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

198

pinan itu diukur melalui pendapat para pengikutnya. Namun teknik ini menuntut penginterogasian banyak responden dalam rangka menentukan sedikit tokoh masyarakat. Metode ini paling cocok digunakan untuk rancangan sampling dimana semua anggota suatu sistem sosial diwawancarai, bukan dalam penelitian yang menggunakan sampel kecil. Adalah wajar menanyakan kepada responden urutan angak pasangan sosiometriknya, misalnya Siapa orang ketiga (atau keempat, kelima, dst) di desa ini yang anda ajak diskusi tentang keluarga berencana?. Pertanyaan dengan pilihan-pilihan terbatas seperti itu mengarahkan responden untuk banyak menyebut nama pasangan yang paling erat. Ada saja kemungkinan bahwa dalam penyebaran suatu inovasi, responden jarang bertukar informasi dengan orang yang paling penting; sebetulnya teori kekuatan- ikatan-lemahnya Granovetter yang akan dibahas nanti menceritakan kepada kita bahwa pasangan jejaringan yang kurang erat itu memberi pilihan yang terbatas, yang memungkinkan responden menyebut nama pasangan-pasangan lain dengan siapa ia mendsikusikan suatu topik (inovasi). Atau menggunakan roaster study, yaitu pendekatan sosiometrik dengan cara menyodori responden daftar semua nama anggota sistem, dan menanya dengan siapa saja mereka sering berbicara dan berapa kali. Teknik ini punya keuntungan di dalam keuntungan di dalam mengukur mana pasangan jaringan sosiometrik yang kuat dan mana yang lemah. Pilihan lain dalam penggunaan sosiometri untuk mengenali tokoh masyarakat adalah menanya para informan penting yang mengetahui seluk beluk jejaringan komunikasi dalam suatu sistem sosial. Pengalaman menunjukkan bahwa sering beberapa informan dapat menunjukkan tokoh masyarakat dalam suatu sistem, dan hampir sama akuratnya dengan teknik sosiometrik, terutama bila sistem itu kecil dan informannya orang yang betul-betul mengenal isi sistem tersebut. Teknik penentuan diri adalah cara pengukuran kepemimpinan pendapat dengan meminta responden menunjukkan kecenderungan orang lain untuk menyebut dirinya sebagai orang berpengaruh. Pertanyaan khas teknik ini ialah: Apakah anda merasa lebih banyak orang meminta inforamsi atau nasehat kepada anda dari pada kepada orang lain?. Metode penunjukkan diri ini tergantung pada seberapa tepat responden dapat mengungkap jati dirinya sendiri. Pengukuran ketokohan dengan teknik sangat tepat bila digunakan wawancara terhadap sampel acak dalam suatu sistem, suatu rancangan sampel yang sering menghindarkan metode sosiometrik. Keuntungan teknik penunjukan diri adalah karena ia mengukur persepsi orang terhadap kepemim-pinan dirinya sendiri, yang sebetulnya mempengaruhi tingkah lakunya. Cara keempat untuk mengukur ketokohan adalah observasi, dimana seorang peneliti mengidentifikasi dan mencatat perilakku komunikasi dalam suatu sistem. Salah satu keuntungan observasi adala biasanya tingkat validitas datanya tinggi. Bila mata rantai jaringan tepat untuk diamati, tidak ada keraguan apakah jaringan itu ada atau tidak. Observasi paling baik dilakukan pada sistem yang sangat kecil, di mana pengamat betul-betul dapat menyaksikan dan mencatat interaksi antar pribadi yang berlangsung. Sayangnya, teknik ini akan kelihatan mencolok dalam sistem yang sangat kecil. Karena para anggota sistem mengetahui mereka sedang diamati, tindakannya bisa lain3. Lebih jauh, seorang3

Metode pengukuran rerantai yang sangat tidak kentara kadang-kadang bisa digunakan, di mana sering dicatat untuk keperluan lain (Rogers dan Kincaid, 1981:109-110). Misalnya jaringan konperensi jarak jauh pakai komputer (seperti Legitech yang dibahas pada Bab 2) memungkinkan komputer mencatat siapa yang berbicara kepada siapa, dan apa yang mereka katakan; data ini kadang-kadang dapat dipakai sebagai ukuran yang tak kentara, tentu saja dengan seijin responden.

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

199

pengamat mungkin perlu sangat sabar, terutama bila perilaku jaringan difusi yang ingin diamati itu jarang muncul. TABEL 8-1. KELEBIHAN DAN KELEMAHAN EMPAT METODE PENGUKURAN KETOKOHAN DAN JEJARINGAN DIFUSIMETODE PENGUKURAN 1 1. Sosiometri DESKRIPSI 2 Menanya anggota masy. Kepada siapa mereka minta nasehat atau informasi ttg suatu ide AJUAN PERTANYAAN 3 Siapa pemimpin anda? KELEBIHAN 4 Pertanyaan sosiometrik mudah diajukan dan dapat disesuaikan pada latar dan isu yang berbeda Metode ini lebih hemat uang dan waktu daripada sosiometrik Mengukur persepsi orang tentang ketokohan dirinya, yang mempenga-ruhi perilakunya Validitasnya tidak diragukan KELEMAHAN 5 Analisa data sosiometrik sering sulit. Perlu banyak responden untuk mencari sedikit tokoh. Tidak cocok untuk rancangan sampel yang hanya sebagian anggota sistem Informan haruslah orang yang tahu seluk beluk masyarakat

2. Informants rating

3. Penunjukan diri

Beberapa informasi di masyarakat dipilih secara subyektif dan diminta menunjukkan tokohtokoh di situ Setiap responden diminta menentukan sejauh mana ia memandang ke-tokohan dirinya Mengidentifikasi dan mencatat rerantai jaringan komunikasi yang berlangsung

Siapakah tokoh di masyarakat sini?

Apakah anda tokoh di masyarakat sini?

Bergantung pada apakah responden dapat dengan tepat dan mengidentifikasi dan menyatakan dirinya sendiri Paling baik di-pakai pada sis-tem yang sangat kecil dan me-merlukan kesabaran pengamat

4. Observasi

Tidak ada

Dalam praktek, jarang digunakan pengamatan megukur jejaringan difusi dan ketokohan. Selama ini cara pengukuran yang paling populer adalah sosiometric survey. Bila dua atau tiga tipe operasi ketokohan telah digunakan pada responden yang sama, diperoleh korelasi positif di antara ketiga ukuran, walaupun hubungan kurang sempurna. Penemuan ini menunjukkan bahwa pemilihan salah satu dari keempat cara itu bisa didasarkan pada kenyamanan (mana yang enak dilakukan), karena keempat sama validnya.

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

200

Distribusi ketokohan Dikurvakan100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 1-10 11-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61-70 71-80 Presentase Sosiometrik Ketokohan

Prosentase responden

Gambar 8-1. Distribusi sosiometrik ketokohan sangat menceng dengan beberapa orang punya tingkat ketokohan sangat tinggi dan banyak orang yang tidak punya. Gambar 8-1 menunjukkan suatu distribusi khas ketokohan dalam suatu sistem sosial. Sangat sedikit orang memperoleh banyak poin kepemimpinan pendapat, dan sebagian besar orang tidak memperolehnya. Tokoh masyarakat yang paling berpengaruh adalah sasaran utama usaha agen pembaru. CIRI-CIRI TOKOH MASYARAKAT Apa beda tokoh masyarakat dengan para pengikutnya? Rampatanrampatan berikut ini merangkum banyak kajian empirik yang dirancang untuk menjawab pertanyaan ini. Pada masing-masing rampatan kami menyebut tokoh masyarakat dan pengikut seakan-akan ketokohan adalah suatu dikotomi dan seakan-akan semua yang bukan pemimpin adalah pengikut. Penyederhanaan seperti ini diperlukan semata-mata untuk kejelasan. Rampatan 8-8: Tokoh masyarakat lebih banyak terterpa media massa daripada pengikutnya. Konsepsi asli hipotesis arus dua tahap menyatakan bahwa para tokoh masyarakat memperoleh kompetensinya karena bertindak sebagai lorong masuknya ide-ide baru ke dalam sistemsosial mereka. Pertalian ini dimungkinkan oleh saluran media massa, oleh kekosmopolitan pemimpin itu, atau lebih seringnya tokoh masyarakat itu berhubungan dengan agen pembaru. Rampatan 8-9: Tokoh masyarakat lebih kosmopolit daripada para pengikut-nya. Rampatan 8-10: Tokoh masyarakat lebih sering berhubungan dengan agen pembaru daripada para pengikut(Gambar 8-2).

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

201

Ketokohan - KosmopolitanRendah 5

Ketokohan

Menengah

14

Tinggi 0 5 10 15 20

24 25 30

Jumlah Kontak dg Agen Pembaru

Ketokohan - KeinovatifanRendah 1,6

Ketokohan

Menengah

3,8

Tinggi 0 2 4 Keinovatifan

5,8 6 8

Ketokohan - Kekayaan

Tingkat Ketokohan

Rendah Menengah

33

81 149 0 50 100 150 200

Tinggi

Rata-rata Luas Ladang (dlm Ha)

Gambar 8-2. Di kalangan petani brazil, para tokoh masyarakat lebih sering kontak dengan agen pembaru, lebih tinggi keinovatifan, dan lebih luas ladangnya. Data ini berasal dari wawancara pribadi dengan 1.307 petani Brazil pada tahun 1966. Skor sosiometrik ketokohan dibagi menjadi tiga kategori: (1) Tinggi, 6% responden dengan skor ketokohan tertingi, (2) Sedang, 16% responden dengan beberapa ketokohan, dan (3) Rendah, 78% petani brasil dengan hampir tanpa ketokohan. (Sumber: Rogers dkk, 1970)

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

202

Aksesibilitas Agar tokoh masyarakat dapat mnyebarkan pesan-pesan inovasi, mereka harus punya jaringan-jaringan antar pribadi dengan para pengikut mereka. Tokoh masyarakat harus dapat masuk (aksesibel) ke dalam jaringan pengikut. Salah satu penanda aksesibi-litas adalah partisipiasi sosial; komunikasi tatap muka mengenai ide baru terjadi dalam rapat-rapat organisasi formal dan melalui diskusi-diskusi tidak resmi. Rampatan 8-11: Tokoh masyarakat lebih tinggi partisipasi sosialnya daripada pengikut. Ilustrasi mengenai hal ini diberikan oleh dua tokoh masyarakat dalam jaringan difusi solar panel (papan/lempeng penyerap tenaga matahari) di Solera (lihat Gambar 8-7). Status Sosial Ekonomi Kami berharap bahwa seorang pengikut akan mencari tokoh masyarakat yang agak tinggi statusnya dari diri mereka sendiri, seperti dikemukakan dalam rampatan 8-2. Karena itu rata-rata tokoh masyarakat mestinya lebih tinggi statusnya. Hal ini dinyatakan oleh Tarde (1903:221): Invensi dapat berasal dari penduduk pada strata paling rendah, tetapi penyebarannya tergantung pada adanya pengangkatan ide baru itu oleh kelompok masyarakat yang berada pada strata puncak. Rampatan 8-12: Tokoh masyarakat punya status sosial ekonomi lebih tinggi daripada pengikut. Gambar 8-2 menunjukkan hubungan bagi para petani Brazil; para tokoh masyarakat punya ladang lebih luas daripada para pengikut. Bila tokoh masyarakat dikenal oleh teman-temannya sebagai ahli yang berkompeten mengenai inovasi, kemungkinan karena mereka mengadopsi ide-ide baru sebelum para pengikutnya. Rampatan 8-13: Para tokoh masyarakat lebih inovatif daripada pengikut (Gambar 8-2). Namun demikian temuan-temuan penelitian tidak menunjukkan bahwa tokoh massyarakat mesti inovator. Kadang-kadang mereka itu inovator; kadangkadang tidak.. Sepintas lalu, tampaknya ada bukti kontradiktif mengenai apakah tokoh masyarakat itu inovator atau bukan. Apa penjelasan terhadap paradoks tersebut? Kita harus mempertimbangkan efek norma-norma sistem atau keinovatifan tokoh masyarakat, karena seberapa jauh tokoh masyarakat itu inovatif sebagian besar tergantung pada pengikutnya. Keinovatifan, Ketokohan, dan Norma Sistem Bagaimana tokoh masyarakat tokoh masyarakat dapat menjadi orang yang paling menyesuaikan diri dengan norma-norma sistem dan pada saat yang sama memimpin pengadopsian suatu ide baru? Jawabnya dinyatakan sebagai rampatan 14: Bila norma-norma suatu sistem sosial menyokong perubahan, tokoh masyarakatnya lebih inovatif, tetapi bila norma-normanya tradisional, tokoh masyarakat biasanya terpisah dari pada inovator. Para inovator sering dicurigai dan dihina oleh anggota sistem yang tidak mempercayai pendapat mereka tentang inovasi. Misalnya, dalam suatu kajian para petani Kolombia, Rogers dan Svenning (1969: 230-231) menjumpai bahwa para tokoh di desa-desa yang tradisional para tokoh masyarakatnya hanya sedikit lebih inovatif daripada pengikut mereka, lebih tua dan kurang

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

203

kosmopolit. Dengan demikian norma-norma sistem menentukan apakah tokoh masyarakatnya inovator atau bukan. Data penyelidikan di penyelidikan di berbagai bangsa mendukung pandangan bahwa tokoh masyarakat sangat menyesuaikan dengan norma-norma sistem. Misalnya, Herzog et al (1968: 72) menyimpulkan dari kajian mereka terhadap desa-desa Brasilia bahwa: Dalam masyarakat yang sangat tradisional, baik tokoh masyarakat maupun pengikutnya tidak inovatif, dan akibatnya, masyarakat itu tetap tradisional. Pada masyarakat yang sangat modern, normanorma masyarakat menyokong keinovatifan, dan baik pemimpin maupun pengikutnya inovatif. Pada masyarakat menengah, di mana modernisasi baru menapak, terjadi pembidangan dan tokoh masyarakat menuntun ke arah modernisasi, dengan mencoba ide-ide baru sebelum petani yang lain dalam masyarakat itu. Ada implikasi penting bagi agen pembaru berkenaan dengan rampatan mengenai penyesuaian tokoh masyarakat terhadap norma-norma. Kesalahan umum yang dilakukan agen pembaru adalah mereka memilih tokoh masyarakat yang terlalu inovatif. Kami kemukakan pada Bab 9 bahwa kerja para agen pembaru melalui para tokoh masyarakat dalam upaya mendekatkan jurang/kesenjangan heterofili dengan klien mereka. Tetapi bila para tokoh itu jauh lebih inovatif daripada rata-rata klien, heterofili yang tadinya ada di antara para tokoh dengan pengikutnya. Para inovator adalah tokoh masyarakat yang malang dalam sistem sosial yang normanya tradisional: mereka terlalu elit dan terlalu berorientasi perubahan. Inovasi menjadi model yang tidak realistik bagi rata-rata klien, dan dia mengetahui hal ini. Dengan demikian pengklasifikasian adopter tokoh masyarakat dalam suatu sistem, tergantung juga pada norma-norma sistem. Suatu kasus yang sejajar dengan yang terjadi pada para tokoh masyarakat petani ditemukan pada sekolah laboratorium di Amerika Serikat. Sekolah-sekolah ini biasanya berafiliasi dengan fakultas pendidikan, diletakkan di kampus universitas, dan dipergunakan untuk memperkenalkan dan mencobakan metode-metode pengajaran baru. Sekolah lab yang khas hampur punya dana tak terbatas, dan para siswanya terdiri dari orang-orang cerdas. Diharapkan, sekolah lab merupakan suatu upaya untuk mende-monstrasikan inovasiinovasi kependidikan yang nantinya akan disebarkan ke sekolah-sekolah lain. Tetapi sekolah-sekolah lab, dengan lingkungan mereka yang kaya dan siswasiswanya yang pilihan, dianggap terlalu heterofilus oleh rata-rata sekolah. Para guru dan administrator yang berkunjung ke sekolah lab, terdorong keingintahuan, tetapi pulang dengan ketidakyakinan terhadap inovasi yang mereka observasi. Akibatnya, sekolah lab di seluruh Amerka Serikat telah menjadi buruk citranya sebagai suatu cara difusi, dan hampir semua mereka telah ditutup beberapa tahun terakhir ini. Mereka gagal sebagai pengunjuk inovasi-inovasi pendidikan. Kadang-kadang agen pembaru mengidentifikasi tokoh masyarakat yang potensial diantara klien, tetapi mereka terlalu banyak memusatkan kontak mereka dengan para pemimpin ini, sehingga dengan cepat mereka menjadi inovator dan kehilangan pengikutnya yang dahulu. Hubungan yang mulai antara tokoh masyarakat dengan pengikutnya adalah suatu keseimbangan yang agak halus. Bila seorang tokoh masyarakat menjadi terlalu inovatif, atau mengadopsi suatu ide baru terlalu cepat, pengikutnya mungkin mulai meragukan kebijaksanaan pemimpin itu. Salah satu peranan tokoh masyarakat dalam suatu sistem sosial adalah membantu mengurangi ketidakpastian mengenai suatu inovasi para pengikutnya. untuk melaksanakan peran ini tokoh masyarakt harus menun-

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

204

jukkan keputusn yang hati-hati dalam menerima ide-ide baru. Maka inovator harus terus-menerus memeriksa gerak-geriknya, dan mempertimbangkan dimana sisa sistemnya berada. Pengaruh tokoh masyarakat dalam suatu sistem sosial bisa beragam tidak saja berdasar relatif keinovatifan terhadap norma-norma sistem tetapi juga berdasarkan sifat inovasi yang disebarkan. Ilustrasi yang menarik tentang peranan tokoh masyarakat dalam difusi suatu inovasi yang tinggi ketidakpastian dan rendah ketidakpastiannya yang diberikan oleh sigi Becker (1970b) terhadap 95 direktur Puskesmas di tiga negara bagian. Inovasi yang rendah ketidakpastiannya adalah program imunisasi campak, suatu ide baru yang dengan mudah disesuaikan dengan tujuan-tujuan departemen kesehatan dan sejalan dengan norma-norma profesional para direktur Puskesmas (yang adalah para dokter). Program imunisasi campak dengan cepat menyebar di kalangan 95 puskesmas. Para inovator dalam mengadopsi program baru ini adalah para tokoh masyarakat di antara ke sembilan puluh lima direktur itu (dengan kata lain, perilaku tokoh masyarakat bertindak mempercepat proses difusi). Inovasi yang tinggi ketakpastian adalah pemeriksaan penyakit gula, suatu program yang merupakan permulaan yang radikal dari kegiatan Departemen Kesehatan. Inovasi ini secara sosial berbahaya (mengandung resiko) karena ini menyalahi kegiatan yang biasanya dilakukan oleh para dokter dalam praktek privat (memeriksa penyakit yang kronis). Maka inovasi ini tidak cocok dengan norma-norma sistem itu. Para inovator dalam mengadopsi inovasi ini bukanlah tokoh masyarakat; malahan mereka adalah para direktur Puskesmas yang para kolega mereka menilainya sebagai orang yang secara sosial marginal. Para tokoh masyarakat mengetahui inovasi ini, tetapi mereka menunggu untuk mengadopsi. Begitu para inovator telah melaksanakan inovasi itu dan mendapatkan bahwa resiko sosialnya tidak tinggi, para tokoh masyarakat itu mengadopsinya. Inovasi pemeriksaan penyakit gula ini kemudian menyebar agak cepat, tetapi hanya setelah permulaan yang lambat. Becker (1970b) menafsir penemuannya ini bahwa pada saat ini di mana seseorang mengadopsi suatu inovaasi tergantung pada apakah seseorang itu seorang tokoh masyarakat atau bukan. Orang-orang yang secara normal inovatif mungkin menahan diri dalam mengadopsi inovasi yang tinggi ketidakpastiannya dalam rangka menjaga atau meningkatkan kepemimpinannya. Penyelidikan Becker (1970b) tentang para direktur Puskesmas berbeda karena respondennya adalah ketua organisasi. Dapatkah organisasi punya ketokohan, sebagaimana halnya perseorangan? Suatu kajian yang dilakukan Walker (1966) menyarankan bahwa inovasi-inovasi yang dapat menyebar dari organisasi ke organisasi melalui jaringan antar organisasi, dalam suatu proses yang setara dengan yang ada di antara orang-orang dalam suatu system social. Organisasi yang dikaji Prof. Walker adalah limapuluh pemerintahan negara bagian di AS. Setiap negara itu mengadopsi (dengan menjadikan Undang-undang Negara Bagian) delapan puluh program dalam bidang kesejahteraan, kesehatan, pendidikan, konservasi, jalan raya, hak-hak sipil, polisi dsb. Setiap pengadopsian oleh suatu negara bagian dihitung pada penawaran suatu layanan baru, penetapan suatu peraturan baru, atau penciptaan suatu lembaga. Misalnya pengenaan pajak minyak, memberlakukan peraturan hak-hak sipil, pemberian inspeksi pada rumah pemotongan hewan, dan pendirian dewan kesehatan negara bagian. Negara bagian yang paling inovatif, ditemukan oleh Walker (1971:358) adalah New York, Massachusetts, California, New Jersey, dan Michigan. Pada daftar Walker yang paling bawah adalah Missisipi. Negara-negara bagian yang perintis, yang oleh Prof Walker disebut liga

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

205

Nasional, penduduknya besar dan telah terindustrialisasi dan mengkota. Barangkali mereka dihadapkan pada masalah-masalah social beberapa tahun sebelum negara-negara yang lebih kecil dan lebih desa, dan memberlakukan jenis-jenis aturan baru dalam rangka menghadapi masalah-masalah ini. Pada setiap bagian dari Amerika Serikat, negara-negara tertentu tumbuh sebagai tokoh masyarakat; begitu mereka mengadopsi suatu program, negara-negara yang lain pada wilayah (Region)nya mengikuti. Bila suatu inovasi pertama kali diadopsi oleh yang lain daripada salah satu dari negara bagian yang tokoh masyarakat regional ini, maka ia akan menyebar kepada negara bagian lainnya dengan lambat atau tidak sama sekalli. Jadi, agaknya suatu komunikasi untuk penyebaran inovasi diantara negara-negara bagian itu. Dalam analisis lebih lanjut, Walker (1971) mencari data sosiometri dari wawancara antar pribadi dengan pegawai negeri pada sepuluh negara bagian untuk menentukan pola ketokohan yang nyata dan jaringan difusi diantara negara-negara bagian Amerika. Para pegawai melihat kepada tetangga mereka terdekat bila mencari informasi mengenai inovasi: Administator negara bagian berkomunikasi paling siap dengan pasangan-pasangan mereka dalam negara bagian yang mereka percaya punya sumber-sumbe, masalah sosial dan gaya administratif yang sama (Walker: 1971:381). Misalnya, pegawai Iowa mengikuti pimpinan Michigan dan California dalam inovasi-inovasi tertentu, walaupun mereka lebih banyak dipengaruhi oleh Winconsin, negara bagian yang berbatasan dengan Iowa yang dianggap suatu model yang lebih tepat. Winconsin menduduki peringkat 10 dalam indeks keinovatifan Walker, dan Iowa pada peringkat 29. Ringkasnya, orang dapat beranggapan bahwa proses difusi diantara negara-negara bagian Amerika bermula dengan pengadopsian suatu aturan (hukum) baru oleh salah satu atau lebih dari negara-negara liga nasional, dan setelah beberapa tahun kemudian diadopsi oleh salah satu negara tokoh pendapat regional. Kemudian hukum baru itu menyebar dengan cepat ke seluruh negara bagian. Ingat bahwa negara tokoh umumnya memerantai antara lima inovator sampai dua puluh lima negara lainnya. Mereka menyebabkan saling berkaitan pada jaringan difusi yang bersifat nasional. Di sini kita mulai melihat lebih dari sekedar ciri-ciri tokoh lawan pengikut. Kita telah mengambil langkah berikut ke arah peningkatan pemahaman tentang jaringan difusi. TOKOH BERMATRA-TUNGGAL DAN BERMATRA-JAMAK Apakah ada tokoh dalam segala hal di dalam suatu sistem sosial, atau pada setiap masalah ada tokohnya sendiri-sendiri? Polymorphisme adalah sejauh mana seseorang bertindak sebagai tokoh pada berbagai masalah. Sebaliknya, monomorphisme, adalah kecenderungan seseorang untuk bertindak sebagai tokoh hanya untuk masalah tertentu. Tingkat kejamakan tokoh dalam suatu sistem sosial tertentu agaknya bervariasi tergantung pada faktor-faktor seperti pada masalah-masalah apa ketokohan itu diukur, apakah norma sistem itu progresif atau tidak, dsb. Suatu analisis tentang ketokohan di kalangan ibu-ibu rumah tangga di Decatur, Illinois, untuk empat masalah yang berbeda (mode, film, urusan rumah, dan barang konsumsi oleh Katz dan Lazarsfeld (1955:334) menemukan bahwa sepertiga tokoh menunjukkan pengaruh mereka lebih dari satu masalah. Kajian-kajian melaporkan. Sedikit atau banyak, mendukung polymorphisme.JEJARINGAN TEMAN SEBAYA DALAM DIFUSI OBAT

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

206

Adalah langkah yang mudah bagi pakar difusi untuk memperkirakan jumlah rerantai jaringan individu dalam suatu sosial, dalam rangka mengukur tingkat ketokohan mereka,dan kemudian menentukan sifat-sifat tokoh dan pengikutnya. Tetapi tetap hanya merupakan tipe penyelidikan di mana individuindividu sebagai unit analisis (walaupun variabel ketokohan diukur untuk setiap orang berdasar banyaknya tunjukan yang mereka peroleh). Langkah berikutnya adalah mulai menggunakan rerantai jaringan difusi sebagai unit analisis. Jaringan seperti itu akan memungkinkan pemahaman yang lebih dalam tentang mekanisme proses difusi yang tadinya tersembunyi. Penyelidikan difusi pertama meneliti sifat jejaringan difusi adalah kajian klasik tentang penyebaran obat baru di kalangan dokter (Coleman et al, 1966), yang telah kami jelaskan pada Bab lain. Yang menyebabkan penyelidikan ini sangat berbeda dengan ratusan kajian difusi lainnya yang telah dilakukan sebelumnya adalah kejelian Prof. James Coleman dan koleganya untuk menyelidiki jejaringan antar pribadi yang sebetulnya menyebabkan proses difusi. Seperti para pakar difusi sebelumnya, Coleman dkk pertama kali mengkaji variabel-variabel bebas yang dihubungkan dengan keinovatifan seseorang (tanggal pengadopsian obat baru, gammanym). Namun tidak seperti kebanyakan pakar, Coleman dan para kolega penelitinya memasukkan indikator perilaku komunikasi jaringan di antara variabel bebas kajian mereka; mereka menemukan variabel jaringan ini merupakan prediktor yang paling penting bagi keinovatifan (yakni, lebih penting daripada variabel-variabel ciri-ciri pribadi seperti usia, kekosmopolitan, dan status soial ekonomi), seperti akan kami uraikan secara ringkas berikut ini. Tetapi Coleman dkk (1966) tidak berhenti di sini, sebagaimana dilakukan oleh para peneliti sebelumnya. Melainkan, mereka terus mengkaji bagaimana jejaringan antar pribadi itu menjelaskan sifat proses difusi yang sebetulnya. Dalam hal ini, para pakar Universitas Colombia keluar (berbeda) dari pegangan rerantai jaringan sebagai unit analisis; mereka mempelopori penggunaan rerantai jaringan sebagai unit analisis data mereka. Kemajuan metodologi ini memungkinkan Coleman dkk memperoleh pemahaman yang penting mengenai mekanisme antar pribadi yang menyebabkan terjadinya kurva difusi berbentuk S. Karya mereka mencuat sebagai model untuk memperoleh pemahaman yang dalam mengenai sifat difusi, dan berikutnya , pendekatan mereka telah menarik perhatian berbagai pakar difusi yang telah mengkaji secara mendalam dinamika jejaringan difusi. Karena alasan ini, kami memaparkan metodologi dan penemuan kajian obat agak rinci di sini, terutama menggambarkan bagaimana Coleman dkk mengkaji jejaringan difusi. Penting dikemukakan bahwa gammanym adalah obat yang berkhasiat dan yang digunakan secara luas untuk pengobatan kondisi-kondisi yang akut. Maka inovasi ini punya peluang untuk digunakan oleh seorang dokter dalam hampir semua praktik kesehariannya. Kemanjuran gammanym dalam setiap kasus dapat ditentukan dengan cepat dan mudah. Yang terjadi di kalangan dokter berkenaandengan obat baru itu hampir setara dengan terjadi pada jagung hibrida pada petani Iowa; perubahan besar pada perilaku sebelumnya, yang hasilnya (dalam arti keuntungan relatifnya) merupakan bukti yang kuat. Hanya dua bulan setelah obat itu ada, 25 persen dokter mencobanya, dan empat bulan berikutnya angka ini mencapai 50 persen (Coleman dkk, 1966:25). Tak diragukan, sifat gammanym mempengaruhi kecepatan adopsinya, dan cenderung menekankan pentingnya teman sebaya dalam difusinya. Walaupun ada tingkat ketakpastian yang tinggi pada para dokter yang pertama kali menggunakan obat baru ini, hasilnya sangat positif dan hampir semua pesan-pesan jaringan tentang inovasi itu mendorong para dokter lainnya untuk memakai obat itu. Hampir tidak terjadi penghentian penggunaan gammanym selama tujuh puluh bulan penyebarannya.

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

207

Dalam banyak hal, gammanym merupakan inovasi yang ideal untuk ditelusuri penyebarannya melalui jaringan difusi di kalangan masyarakat kesehatan. Coleman dkk (1966) menyusun ukuran keterkaitan (interconnectedness), yakni tingkat keterkaitan unit-unit dalam suatu sistem sosial oleh jejaringan antar pribadi. Rampatan 8-15 menyatakan bahwa: keterkaitan seseorang dalam suatu sistem sosial berhubungan positif dengan keinovatifan orang itu. Logika rampatan ini cukup jelas. Jika seseorang teryakinkan untuk menerima suatu ide baru sebagian karena pengalaman para sobat dekat dengan inovasi itu, maka semakin erat komunikasi antar pribadi orang itu dengan sobatnya itu, relatif semakin awal orang itu mengadopsi ide baru tersebut. Bukti empirik dari berbagai kajian difusi4 mendukung rampatan ini, yang bersumber dari kajian obat-obatan. Coleman dkk (1966:79-92) menemukan bahwa keinovatifan dalam mengadopsi obat baru itu dihubungkan dengan berbagai ukuran keterangkaian untuk sampel mereka (para dokter): 1. Afiliasi dengan rumah sakit sebagai anggota staf reguler 2. Lebih sering menghadiri pertemuan staf rumah sakit. 3. Bertukar ruang dengan satu atau lebih dokter. 4. Disebut sebagai sumber informasi dan nasihat oleh para dokter lainnya. 5. disebut oleh dokter-dokter lain sebagai orang yang dengan siapa mereka mendiskusikan kasus pasiennya. 6. Disebut sebagai seorang teman terbaik oleh para dokter lain. 7. Bertimbal baik dalam rangkaian jaringan sosiometrik dikemukakan oelh para dokter lain yang memilihnya sebgaai teman diskusi.

Gambar 8-3. Kecepatan adopsi untuk para dokter yang terkait jaringan tinggal landas seperti menggelindingnya bola salju, sementara kecepatan adopsi para dokter yang terasing (terisolasi mendekati garis lurus

4

Misalnya Rogers dan Kincaid (1981), Lee(1977), dan Hong (1976)

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

208

Pada masing-masing dari ketiga pertanyaan sosiometrik, para dokter dengan lebih banyak rangkaian jaringan adalah yang paling inovatif dalam mengadopsi gammanym, sedangkan para dokter yang terasing (yakni yang paling tidak memperoleh tunjukan sosiometrik dari teman-teman mereka) adalah yang paling akhir dalammengadopsi obat baru (Gambar 8-3)5. Sebetulnya, tingkat keterangkaian jaringan seorang dokter merupakan prediktor yang lebih baik terhadap keinovatifan daripada variabel bebas lainnya yang dikaji Coleman dkk (1966:89), misalnya karakteristik pribadi dokter, terpaannya pada saluran komunikasi, pendapatan pasien, dan sebagainya. Agaknya variabel antar orang (hubungan orang lain, pen) lebih penting daripada variabel dalam diri orang (yakni sifat-siat pribadi, pen) Di antara berbagai ukuran keterangan jaringan, prediktor terbaik keinovatifan adalah variabel persahabatan (dari keenam variabel yang terdaftar di atas); sebetulnya, l ebih dari separo dari enam puluh enam dokter yang terasing (yang memperoleh hanya satu tunjukan persahabatan dalam sosiometrik atau sama sekali tidak, dan yang berpraktek sendirian) tetap tidak mengadopsi obat baru itu sepuluh bulan sejak obat itu mulai disebarkan di masyarakat kesehatan (Coleman dkk, 1966:90). Sebagai bandingan, pada sepuluh bulan yang sama, hampir semua dokter yang terangkai dalam jaringan (yang menerima dua tunjukan atau lebih), telah mengadopsi gammanym). Coleman dkk (1966:95-112) menjelaskan lebih besarnya keinovatifan para dokter yang terangkai jaringan berdasarkan suatu bentuk kaitan reaksi prosespenyebaran yang agaknya terjadi selama bulan-bulan pertama proses difusi gammanym. Gambar 8-3 menunjukkan suatu kecepatan adopsi terpola untuk para dokter yang terangkai dan para dokter yang terasing, yang didasarkan pada hasil umum pengeplotan kecepatan adopsi yang sesungguhnya bagi para petugas kesehatan yang terangkai dan yang terasing pada berbagai ukuran sosiometrik (seperti persahabatan, diskusi kasus pasien , dan pasangan jabatan). Ini dapat dilihat pada gambar 8-3 bahwa kurva S bagi para dokter terangkai jaringan tinggal landas dengan cepat dalam suatu bentuk proses bola salju di mana seorang inovator menyampaikan pengalaman pribadinya. Dengan ide baru itu kepada dua atau lebih dokter, dan seterusnya. Dalam beberapa bulan, hampir semua dokter terangkai jaringan telah mengadopsi dan kecepatan adopsi mereka dengan segera mencapai puncak. Proses penularan ini terjadi karena jaringan antar pribadi yan merangkai individu-individu, sehingga memberi lorong komunikasi untuk pertukaran informasi evaluatif mengenai inovasi itu. Namun, bola salju kaitan reaksi adopsi tidak terjadi untuk orang-orang yang relatif terasing, yang ketiadaan kontak jaringan-teman dari mana mereka bisa tahu mengenai evaluasi subyektif tentang inovasi. Maka kecepatan adopsi mereka yang terasing, hampir berupa garis lurus,. Melengkung sedikit karena jumlah pemakai baru pada setiap periode prosentasenya tetap konstan dari mereka yang belum mengadopsi inovasi (Gambar 8-3). Ada tinggal landas mendadak kecepatan adopsi orang-orang terasing ini, tetapi akhirnya sebagian besar atau semua orang-orang terasing ini akan mengadopsi; ini tidak tampak pada gambar 8-3 karena Coleman dkk (1966) melakukan pengumpulan data dalam tujuh puluh bulan setelah perilisan gammanym, ketika hanya sekitar 75 persen para dokter terasing sampel mereka mengadopsi obat tersebut. Dengan kata lain para dokter terangkai jaringan lebih inovatif dalam mengadopsi gammanym terutama karena kecepatan adopsi mereka berbeda bentuknya dari kecepatan adopsi para dokter yang terpisah jaringan.. Terima5

Bukti lain jaringan terasing kurang inovatif daripada yang tak terasing (nonisolates) diberikan oleh kajian Rogers dan Kincaid (1973:224) tentang penyebaran KB di kalangan 1.025 wanita korea. Mereka yang terasing hanya sekitar seperempat yang cenderung mengadopsi alat kontrasepsi di pedesaaan Korea yang tak teasing. Dikotomi dan tak terasing merupakan ukuran yang kasar dari konsep keterangkain.

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

209

kasih kepada jaringan antar pribadi mereka, orang-orang yang terangkai jaringan mempertajam lengkung kurva difusi bentuk S mereka; karenanya, pada umumnya mereka lebih inovatif daripada para doktor yang terasing yang kecepatan adopsinya hampir merupakan garis lurus. Diduga, bila para dokter yang terasing itu sama sekali menyendiri, mungkin mereka akan mengadopsi juga walaupun sangat lambat, atau sama sekali tidak. Dampak (jejaringan) terhadap para dokter yang menyatu (di dalam jaringan itu) cepat dan kuat; dampak terhadap para dokter yang terasing lebih lambat dan lemah, tetapi bukan tidak ada (Coleman dkk, 1966: 126). Bila para dokter dihadapkan pada pengambilan keputusan mengenai obat baru dalam suatu situasi yang meragukan, mereka akan berpaling kepada satu sama lain (dokter lainnya) untuk mencari informasi yang dapat membuat mereka tahu tentang stimulus baru itu. Para dokter yang sangat erat terkait dengan jejaringan cenderung menafsirkan inovasi itu serupa. Dalam kasus gammanym, masyarakat kesehatan yang dikaji Coleman (1966:119) sedikit demi sedikit mencapai persepsi yang positif mengenai inovasi itu. Pertukaran pendapat ini menyebabkan para dokter terangkai jaringan cepat mengadopsi obat baru itu, dan akhirnya pandangan positif masyarakat kesehatan tentang inovasi itu bergulir kepada para dokter yang relatif terasing yang berada pada batas-batas jaringan. Pesan-pesan apakah yang sesungguhnya yang dipertukarkan di antara para dokter dalam jaringan tentang gammanym? Coleman dkk (1966) tidak mengemukakan, sayang. Mereka berspekulasi bahwa para dokter itu mungkin memperbincangkan mengenai adanya obat itu, harganya, kemanjurannya sebagai obat, atau mengenai peristiwa efek-efek samping yang tak diinginkan: Barangkali dr.A, yang telah menggunakan obat itu, menasehati dr.B untuk bertindak serupa; mungkin dr. B mengkopi dr.A tanpa diberi tahu; barangkali dr.A dan dr.B membuat keputusan bersama. Coleman dkk, 1966:118-112). Penelitian mendatang perlu penyelidikan mengenai pesan-pesan antarpribadi mengenai suatu inovasi; biasanya metodologi penelititan difusi dan metodologi analisis jaringan komunikasi tidak memberi cara-cara yang visibel (laik) untuk memperoleh isi pesan jaringan seperti itu (Rogers dan Kincaid, 1981). Tetapi teknik kajian yang tepat dapat dirancang dengan mudah untuk menangkap isi-isi pesan yang sebelumnya tak telihat ini.

JEJARING DIFUSI Seperti telah kami kemukakan, inti proses difusi adalah pemodelan dan peniruan oleh calon pemakai terhadap sobat dekat mereka yang telah lebih dulu mengadopsi suatu ide baru. Di dalam menentukan apakah mengadopsi inovasi atau tidak, kita semua bergantung terutama pada pengalaman orang-orang lain setara kita yang telah mengadopsi yang berkomunikasikan. Penilaian subyektif mengenai inovasi ini menyebar terutama melalui jejaringan antarpibadi. Dengan alasan itu, kita ingin memahami sepenuhnya difusi inovasi. Jejaringan dapat bertindak sebagai penghubung yang penting sumbersumber informasi, seperti misalnya (yang diberikan oleh Johnson dan Browning, 1979). Seorang pejabat Humas menerima telepon dari pemilik bandara yang kadang-kadang menyewakan balon terbang. Pemilik bandara itu berminat mengontrak aktor film Jerry Lewis untuk menyumbang penerbangan dengan balon untuk telethon Lewis tahunan; dia telah mendengar bahwa pejabat itu tahu Lewis. Seorang pelobi perusahaan multinasional mengetahui bahwa perusahaannya perlu mengontrak salah satu pekerjanya yang berada entah di Timur

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

210

Tengah. Si pelobi minta informasi kepada urusan Timur Tengah Departement of State Amerika Serikat; hari berikutnya tempat si pekerja sudah diketahui. Seorang dosen Fakultas Universitas Pensilvania punya teman yang saudaranya terluka karena kecelakaan mobil di Mexico Selatan; karena sadara itu salah dalam kecelakaan itu, orang tua teman itu tidak dalam mengatur dengan polisi Meksiko agar memindahkan ke rumah sakit di mana ia dapat memperoleh rawatan yang memadai. Si profesor menelpon sepupunya, seorang ahli bedah di San Antonio, kemudian menelepon seorang dokter yang pernah ia jumpa di suatu konferensi di propinsi Meksiko City. Kemudian dokter ini menelpon seorang dokter kenalannya di Propinsi Meksiko Selatan. Si orang yang celaka itu dapat diterbangkan ke AS dalam beberapa jam kemudian. Analisis Jaringan Komunikasi Pada tahun-tahun terakhir ini, telah terjadi kemajuan penting dalam metode penyelidikan jejaringan komunikasi dan dalam berteori mengenainya (Rogers dan Kincaid, 1981). Apakah jaringan komunikasi itu? Jaringan komunikasi terdiri dari orang-orang yang saling terjalin yang dirangkai oleh arus informasi yang terpola. Yang penting dalam hal ini adalah bahwa jejaringan itu mempunyai suatu tingkat kestabilan tertentu yang terstruktur. Aspek jejaringan yang terpola inilah yang memungkinkanya diperkirakan sebagai perilaku manusia. Kajian jejaringan membantu menjelaskan struktur komunikasi, unsur-unsur yang berbeda-beda yang dapat dilihat dalam arus-arus komu-nikasi yang terpola dalam suatu sistem. Struktur ini terdiri dari klik-klik dan jalinannya (melalui penghubung: liason dan bridges). Struktur komunikasi itu begitu rumpil, merupakan suatu sistem yang begitu kecil sehingga seorang anggota sistem sosial kadang-kadang tidak mengetahui adanya struktur komuniaksi di mana mereka termasuk di dalamnya. Karena begitu banyaknya rerantai jaringan yang mungkin ada di dlam suatu sistem inilah menyebabkan masalah berlebihnya informasi bagi orang yang mencoba mendeteksi struktur komunikasi. Misalnya, dalam suatu sistem sosial yang beranggota 100 orang, mungkin terdapat 4.950 rantai (dihitung dengan rumus N(N-1)/2, di mana N adalah jumlah anggota sistem). Dalam suatu sistem yang beranggota 200 orang, adalah 19.900 kemungkinan rantai; jika anggotanya 1000 orang, kemungkuan rantainya hampir sejuta. Jelas, komputer sangat penting untuk menganalisis pola-pola di antara pasangan rerantai jaringan ini. Analisis Jaringan Komunikasi adalah metode penelitian untuk pengidentifikasian struktur komunikasi dalam suatu sistem, dengan menggunakan beberapa tipe hubungan antarpribadi sebagai unit analisis. Metode-metode analisis jaringan menempatkan orang-orang dalam klik-klik berdasarkan kedekatan mereka dalam rerantai jaringan, sehingga orang-orang yang lebih erat ikatannya ditandai sebagai satu klik. Kedekatan komunikasi adalah seberapa jauh dua orang yang terjalin dalam suatu jaringan punya jejaringan komunikasi pribadi yang saling mengisi (Gambar 8-4). Jaringan komunikasi pribadi terdiri dari orang-orang yang terangkai oleh arus komunikasi terpola bagi orang tertentu. Orang dapat berpikir bahwa setiap orang memiliki jaringan pribadi seperti itu, terdiri dari kumpulan beberapa orang lainnya yang kepada siapa fokus jaringannya terarah. Perilaku orang yang terkait ini sebagian ditentukan oleh informasi dan pengaruh yang dikomunikasikan melalui jaringan pribadi seseorang. Beberapa jejaringan pribadi terdiri dari sejumlah orang yang bersitindak (saling tunjuk) satu sama lain; inilah jejaringan pribadi tertutup. Sebaliknya, jejaringan pribadi berpencar (radial) terdiri dari sejumlah orang yang bertindak satu sama lain. Jejaringan pribadi berpencar seperti itu

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

211

lebih terbuka6, dan karenanya memungkinkan anggotanya bertukar informasi dengan lingkungan yang lebih luas. Jelas, jejaringan berpencar itu sangat penting dalam difusi inovasi sebab rerantai mereka menjangkau ke seluruh sistem, sementara jaringan yang tertutup lebih cenderung tumbuh ke dalam sifatnya. Kekuatan-Simpul-Lemah (the-strength-of weak-ties) Pandangan pengklasifikasian rerantai jaringan berdasarkan sejauh mana mereka menularkan informasi berangkat dari teori Gannovetter (1973) kekuatan-simpul-lemah (the-strength-of weak-ties). Pakar jaringan ini bermaksud menetukan bagaimana orang yang tinggal di penggiran Newton-Boston mendapatkan pekerjaan. Grannovetter menghimpun data dari sampel sebanyak 282 responden yang telah memperoleh pekerjaan baru dalam satu tahun terakhir. Menariknya, kebanyakan orang-orang ini mendengar lowongan kerja yang sekarang mereka tempati dari orang-orang heterofilus yang bukan teman-teman dekat mereka. Simpul lemah ini terjadi pada orang-orang hanya di pinggiran dalam jaringan kontak yang ada, misalnya teman lama di kuliah/sekolah atau teman kerja yang masuk lebih dulu, dengan siapa melakukan kontak secara sporadis (Granovetter, 1973). Pertemuan-pertemuan dengan kenalan-kenalan seperti itu kadang-kadang menggiatkan kembali simpul-simpul lemah ini, membawanya pada pertukaran informasi kerja dengan orang itu. Hanya 17 persen responden Granovetter di Newton mengatakan bahwa memperoleh kerja baru mereka melalui teman atau famili dekat mereka7. Mengapa simpul-simpul lemah itu begitu penting daripada rerantai jaringan yang kuat? Karena teman-teman dekat seseorang jarang tahu banyak tentang apa yang tak diketahui orang tiu. Teman-teman akrab seseorang biasanya teman0teman satu sama lian, membentuk satu klik kuat; suatu sistem yan tumbuh ke dalam seperti ini merupakan jaringan yang sangat lemah (miskin) dalam menangkap informasi baru dari lingkungannya. Yang lebih bermanfaat dalam memperoleh informasi seperti itu (yakni informasi baru) adalah kenalankenalan jauh; mereka cenderung lebih memiliki informasi yang belum dimiliki seseorang, misalnya tentang pekerjaan baru atau tentang suatu inovasi. Simpulsimpul lemah menghubungkan klik kecil teman-teman akrab seseorang dengan klik=klik yang lain; dengan demikian simpul-simpul lemah ini menjadikan keseluruhan sistem bersijalin. Simpul-simpul lemah seringakli merupakan jembatan (bridge) penghubung8, menghubungkan dua klik atau lebih. Bila simpul-simpul lemah ini dihilangkan dari sistem, yang terjadi adalah adanya klik-klik yang terpisah. Maka, walaupun simpul-simpul leamh itu bukan jalur arus komunikasi yang sering digunakan, informasi yang mengalir melaluinya memainkan peran yang penting bagi seseorang dan bagi sistem. Sangat pentingnya simpul-simpul lemah dalam menyebar informasi baru ini yang menyebabkan Granovetter (1973) menyebut teorinya kekuatan (informasional)-simpul-(jaringan) yang lemah.6 7

Keterbukaan adalah sejauh mana suatu unit bertukar informasi dengan lingkungannya Bukti yang mirip tentang pentingnya simpul-lemah dalam difusi informasi pekerjaan baru diberikan oleh langlois (1977), Lin dkk (1981), dan Friekin (1989), tetapi Muray dkk (1981) tidak. Ringkasan menyeluruh diberikan oleh Granovetter (1980).8

Bridge (jembatan) adalah orang yang menghubungkan dua klik atau lebih dalam posisinya sebagai anggota dari salah satu klik itu.

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

212

AKerekatan komunikasi A-B rendah

B

C

D

Kerekatan komunikasi C-D tinggi

Gambar 8-4. Kerekatan komunikasi adalah tingkat di mana dua orang punya jejaringan komunikasi antar pribadi timbal balik. Baik pasangan A-B dan C-D punya komunikasi langsung, tetapi CD lebih rekat (proximate) karena mereka juga dikaitakn oleh empat jalur taklangsung. Dengan kata lain, C-D punya jejaringan komunikasi yang tumpang tindih, sementara A-B tidak. Ini berarti bahwa C-D lebih mungkin bertukar informasi daripada A-B. Kerekatan komunikasi adalah dasar untuk menyebut orang-orang ke dalam, suatu klik, dan karena itu merupakan tolak ukur untuk penentuan struktur komunikasi suatu sistem.

Dimensi simpul lemah lawan kuat ini lebih benar dan tepat disebut kerekatan komunikasi, yang tadi didefinisikan sejauh mana dua orang dalam suatu jaringan punya jejaringan komunikasi pribadi timbal balik. Gambar 8-5 menunjukkan bahwa simpul-simpul lemah itu rendah dalam kerekatan komunikasi. Setidaknya mesti ada tingkat heterofili dalam rantai jaringan agar terjadi difusi inovasi, seperti telah kami kemukakan pada bab sebelumnya. Simpul lemah yang rendah kerekatan komunikasinya sering heterofili, dan inilah salah satu alasan titik penting mereka dalam proses difusi. Misalnya, Liu dan Duff (1972) dan Duff & Liu (1975) menemukan bahwa suatu inovasi KB menyebar agak cepat di kalangan anggota klik kecil di kalangan ibu rumah tangga Filipina. Tetapi ide baru ini tidak menyebar ke seluruh masyarakat sebelum simpul lemah menyebar informasi mengenai alat kontrasepsi itu dari satu klik kepada yang lain. Simpul-simpul lemah biasanya heterofili dalam status sosial ekonomi, misalnya, menghubungkan klik berstatus sosial tinggi dengan klik berstatus rendah.

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

213

D

C

E FKlik 1

AIkatan Penghubung

G B

H J IKlik 2

Gambar 8-5. rerantai jaringan berkerekatan rendah merupakan saluran penting bagi arus penting bagi arus informasi di antara klik-klik yang ada dalam suatu jaringan. Perlu diingat bahwa simpul-jembatan (bridge tie) dari A dan B kerekatannya rendah sebab tidak ada jejaringan komunikasi antar pribadi tumpang tindih antara mereka. Jalur komunikasi ini memungkinkan fungsi penting dalam arus informasi di jaringan ini; bila ini dihilangkan, jaringan itu akan pecah ke dalam dua klik; Menurur teori kekuatan-simpul-lemah Grannovetter (1973), kerekatan simpul yang rendah antara A-B adalah kuat dalam potensinya sebagai pembawa informasi antara dua klik yang berbeda, jadi memainkan peran penting dalam difusi keinovatifan.

Kami menyimpulkan bahasan ini dengan Rampatan 8-16: Potensi pertukaran informasi rerantai jaringan komunikasi berhubungan negatif dengan tingkat (1) kerekatan informasi, dan (2) homofili mereka9. Rantai-rantai heterofilus dengan kerekatan rendah (simpul lemahnya Granovetter), walaupun jarang, agaknya memainkan peran penting dalam arus informasi mengenai suatu inovasi. Informasi ini mungkin berpengaruh bila terdiri dari evaluasi pribadi tentang suatu inovasi oleh orang yang telah mengadopsinya. Dalam kasus difusi, seringkali agak sulit membedakan informasi dan pengaruh karena banyak pesan-pesan informatif yang disebar secara pribadi juga tinggi kemungkinannya mengubah perilaku. Tetapi mungkin saja bahwa sementara ada suatu kekuatansimpul-lemah dalam jejaringan yang menyebarkan informasi mengenai inovasi, ada pula suatu kekuatan-simpul-kuat dalam jejaringan yang menyebar pengaruh antarpribadi. Terutama kita dapat berharap bahwa potensi pengaruh simpul jaringan dengan teman-teman akrab seseorang dalam jejaringan pribadinya akan lebih kuat daripada peluang pengaruh dari simpul-lemah seseorang yang9

Tambahan dukungan terhadap rampatan ini diberikan oleh Liu dan Duff (1972) dan kajian Duff & Liu di Pilipinan (1975). Penelitian Rogers dan Kincaid (1981) mengenai jejaringan difusi KB di Korea juga mendukung rampatan ini.

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

214

merupakan kenalan yang jarang kontak. Perlu dicatat bahwa kita sedang berbicara tentang pengaruh potensial di sini, bukan pengaruh aktual (yang sesungguhnya), teman sebaya seseorang yang terjalin erat dalam suatu jaringan tertutup jarang menggunakan pengaruh potensial mereka karena jenis jaringan pribadi yang homofilus dan tinggi kedekatannya ini jarang digiatkan oleh informasi mengenai inovasi. Teman dekat seseorang jarang memiliki banyak informasi yang belum diketahuinya. Informasi harus mengalir ke jaringan tertutup seperti itu memberi daya bagi pertukaran informasi lebih jauh. Pembaca hendaknya ingat bahwa sangat sedikit penyelidikan yang telah dilakukan sekarang ini mengenai kekuatan simpul-lemah yang diterapkan dalam difusi inovasi. Maka Rampatan 8-16 hendaknya dilihat sebagai suatu yang sementara saat ini. Barangkali ada siatuasi-siatuasi difusi dimana terjadi kekuatan-simpul-kuat. Siapa Terkait Siapa Dalam Jejaringan? Pada keseluruhan bahasan buku ini kami telah tunjukkan bahwa jejaringan memainkan peran penting difusi. Sekarang kita menggali siapa terkait siapa dalam jejaringan ini. Rampatan 8-17 berbunyi: Orang-orang yang terkait dengan yang lain adalah yang dekat dengan mereka dalam jarak fisik dan yang relatif sepadan dalam ciri-ciri sosialnya10. Bila segala sesuatunya sama, orangorang membentuk rerantai jaringan yang memerlukan upaya minimal dan yang paling menguntungkan. Maka baik jarak maupun kedekatan sosial dapat ditafsirkan sebagai penanda upaya minimal. Rantai-rantai jaringan komunikasi dengan tetangga dan pasangan sepadan relatif mudah dan lebih sedikit upaya. Tetapi rantai jaringan yang rendah-upaya seperti itu biasanya kurang bermanfaat untuk memperoleh informasi (seperti kami kemukakan pada bahasan sebelumnya). Sebaliknya, rerantai heterofilus dengan orang lain yang berjarak sosial dan fisik jauh biasanya lebih kuat dalam membawa informasi bermanfaat bagi seseorang. Dengan demikian jejaringan yang mudah, secara informasional kurang bermanfaat. Impilikasi bagi seseorang dalam mengatur jejaringan pribadinya. Jika mereka ingin meningkatkan pemerolehan informasi, adalah meninggalkan kenyamanan jalinan erat menuju ke rerantai jejaringan yang lebih heterofilus dan jauh jaraknya.STRUKTUR JARINGAN DIFUSI PEMANAS TENAGA MATAHARI DI SEBUAH KAWASAN TINGGAL KALIFORNIA11 Pada masa embargo minyak arab pada tahun 1973, hanya kurang dari seratus rumah yang menggunakan pemanas tenaga matahari (PTM) di AS. Pada tahun 1982, jumlah ini mendekati 400.000 keluarga, atau sekitar satu persen jumlah penduduk AS. Kalifornia memimpin dalam kecepatan adopsi PTM, dengan jumlah sekitar 5 persen pemilik rumah yang sudah mengadopsi. Di sini kami menyajikan data untuk satu kawasan tinggal kecil, solera, dimana tujuh dari empat puluh satu rumah (sekitar 16 persen) telah menggunakan inovasi ini. Karena itu Solera merupakan suatu situasi khas dalam kecepatan adopsi PTM, tetapi inilah ilustrasi analisis-mikro jejaringan difusi. Seberapa jauh struktur jaringan (pada gambar 8-7) dapat memprediksi difusi PTM, seperti tampak pada gambar 8-6? Responden no.38 adalah adopter pertama PTM, membangun peralatan pemanas mereka pada tahun 1975. Pak 38 adalah seorang insinyur listrik yang bekerja di laboratorium R&D. Adopster10 11

Bukti penelitian yang mendukung rampatan ini direview Rogers dan Kincaid (1981, 197-324) Ilustrasi kasus ini diambil dari Rogers (1980d)

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

215

awal ini bertempat tinggal di ujung gang buntu, dan tak begitu terhubungkan secara sosial dengan para tetangganya (sebagaimana ciri inovator). Pengadopsian kedua terjadi dua tahun berikutnya, 1977, ketika keluarga no. 24 membeli solar collectors untuk memanas air. Dia suka bekerja sendiri, dan memasang alat itu sendiri. Walaupun tahu keluarga no. 38 telah mengadopsi dipicu oleh kebutuhan penggantian atap rumahnya. Isterinya dikenal dan dihormati di kawasan tinggal itu, dan dia menjadi tokoh pendapat untuk inovasi-inovasi di antara teman-temannya, termasuk nyonya 10. Tiga pengadopsian PTM terjadi selama tahun 1978. Keluarga no. 10 membangun bak mandi air panas (karena alasan kesehatan), dan ini memicu keputusan untuk mengadopsi PTM (yang telah pak 10 pertimbangkan selama lebih dari satu tahun, bersama teman dekatnya, pak 24). Pak no.10 seorang ahli Jiwa dan PTM memenuhi keinginannya yang kuat untuk menghemat energi. Nyonya 10 adalah tokoh paling berpengaruh di kawasan tinggal itu,dan dia memperlihatkan alat PTMnya kepada beberapa temannya.

Gambar 8-6. Difusi Alat Pemanas Tenaga Matahari di Perumahan Solera dengan beberapa kolega secara pribadi saya mewawancarai empat puluh empat pemukim si Solera pada tahun 1979 dan 1980, dan telah mengamati dari dekat perkembangan difusi PTM di sistem sosial ini. Kami memperoleh data jaringan dari dua segi sosiometrik kami dan dari pengamatan. Gambar 8-6 dan 8-7 menunjukkan bahwa jarak tinggal rumah tangga merupakan determinan utama struktur komunikasi sistem ini; bila ke emapt puluh emapt keluarga itu ditanya betapa sering mereka berbincang dengan maisngmasing anggota sistem itu (tidak hanya mengenai pemanas tenaga matahari),

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

216

dikenali ada tiga klik utama12. Klik Jalan Brenda terdiri dari 18 keluarga yang tinggal di gang buntu (cul-de-sac) dengan nama itu. Klik Floresta Timur meliputi 15 keluarga sepanjang gang buntu lainnya, dan klik ketiga terdiri dari 11 keluaraga tinggal di Jalan La Cuesta. Keluarga no.10, 24 dan 40 adalah tokoh yang paling penting pada sistem itu; mereka juga memberi persinampungan kepada keseluruhan jaringan melalui simpul lemah mereka kepada keluarga keluarga yang bukan anggota klik mereka sendiri. Diantara mereka ini Ny. No. 7, yang mengadopsi pada tahun 1978; keputusannya dipicu oleh pembangunan satu kamar dan kamar mandi (yang dilengkapi bak mandi jacuzz). Nyonya 7 juga semacam tokoh pendapat di jalannya. Sebaliknya adalah keluarga no. 30, yang mengadopsi PTM pada tahun1978. Keluarga no. 30 ini lebihtua dan tidak begitu akrab dengan para tetangga; pada wawancara kami tahun 1980 dengan keluarga ini, hampir tak satupun orang tahu bahwa pak 30 sudah mengadopsi. Panel PTM dipasang di atap sebelah dalam, dan tak dapat dengan mudah dilihat dari jalan.

Gambar 8-7. Matrik Siapa-Berbincang-Siapa pada jejaringan komunikasi di perubahan Solera. Lihat jarak lokasi hampir merupakan penjals yang sempurna keanggotaan klik keempat puluh rumah tangga ini; salah satu prkecualian adalah keluarga no.

12

1981).

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

217

30, seorang anggota klik Floresta Timur yang agak terasing, walaupun rumah ini menghadap La Custa Drive. Selama tahun 1979, keluarga no. 8 mengadopsi PTM untuk pemanas air dan pemanas ruang di kamar tidur. Satu kelompok pemakai PTM sekarang sedang berdiri di Jalan Brenda, dan ini menjadi lebih banyak pada tahun 1980 ketika keluarag no.5 mengadopsi. Seorang nyonya tua No. 5 telah mengalami kebakarran yang serius di rumahnya, dan sementara rumahnya dibangun kembali dia tinggal bersama teman-temannya no. 7 dan no. 10, kesuanya telah menggunakan PTM. Rumah bu no. 5 dibangun dengan bak mandi air panas, yang membantu meyakinkannya untuk membeli peralatan PTM. Pada tahun 1981, 16 persen dari 55 rumah tangga telah mengadopsi PTM. Kecepatan adopsi paling tinggi di Jalan Berenda, dimana 5 dari 18 (28%) telah mempunyai alat ini. Ke delapan belas keluarga ini membentuk suatu klik yang mempunyai alat ini. Ke delapan belas keluarga ini membentuk suatu klik yang erat, sebagaimana halnya pada 15 keluarga (no. 30-44) di Jalan Floresta Timur. Mengapa pengadopsian PTM maju lebih cepat di klik Jalan Brenda daripada di klik Floresta Timur? Di klik yang terakhir itu, tidak ada dari dua pengguna (no. 30 dan 38) yang tokoh pendapat, dan orang paling kokoh (no. 40) menganggap bahwa PTM tidak praktis. Tetapi di jalan brenda, pengguna awal PTM adalah tokoh pendapat (khususnya no. 10), dan karena itu terjadilah tinggal landas pada kurva-S adopsinya. Siapa yang mengadopsi PTM berikutnya? Agaknya no. 6 punya kemungkinan kuat; keluarga ini dikelilingi oleh pemakai PTM, dan sangat bersahabat dengan para tetangganya. No. 9 tampaknya juga akan mengaopsi di masa mendatang, tetapi pak 9 bekerja di tempat yang jauh dan jarang di rumah. Calon pemakai lainnya mungkin no. 33, tetapi di rumahnya di jalan Floresta Timur banyak diteduhi pepohonan kesayangan keluarga. Para pengguna PTM sering ditemui dalam kelompok-kelompok di California, dengan tiga, empat atau lebih pengguna pada blok yang sama. Kelompokkelompok itu terjadi karena para tetangga yang berdekatan dari seorang pemakai awal terpengaruh untuk mengadopsi oleh contoh inovator, yang menyebabkan kepada mereka melalui saluran jaringan antarpribadi. Lambat laun massa pemakai yang kritis terbentuk di kawasan tinggal itu, dan kemudian keluarga-keluarga lain teryakinkan untuk mengadopsi. Titik sentuh ini terjadi ketika landasan 10 sampai 20 persen adopsi tercapai, seperti terjadi pada klik Jalan Berenda.

Ilustrasi kasus difusi PTM di pemukiman Solera membantu menunjukkan bagaimana struktur jaringan suatu sistem menjelaskan ururtan waktu siapa yang mengadopsi inovasi. Di selora, jejaringan komunikasi sangat bergantung pada keadaan lokasi, bahkan untuk inovasi yang secara umum sangat mudah dilihat. Namun demikian perlu dicatat bahwa jejaringan bukanlah satu-satunya faktor penentu adopsi; dalam kasus ini faktor lain adalah isyarat-bertindak seperti misalnya membangun bak mandi air panas jacuzzi (yang memerlukan banyak energi pemanas air), kebutuhan pemugaran atap rumah, dan kecelakaan api (kebakaran) yang memerlukan pemugaran rumah. TEORI BELAJAR SOSIAL Suatu teori psikologi sosial yang dapat diterapkan langsung ke jejaringan difusi adalah teori belajar sosial (social learning theory). Kebanyakan pendekatan psikologis terhadap bagaimana manusia belajar melihat ke dalam diri seseorang untuk memahami bagaimana terjadinya belajar. Tetapi pendeka-

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

218

tan belajar sosial melihat sisi luar seseorang pada pertukaran informasi dengan orang lain dalam rangka menjelaskan bagaimana perilaku berubah. Pemuka intelektual pandangan belajar sosial adalah Prof. Albert Bnadura (1977) dari Stanford University. Ide pokok teori belajar sosial adalah bahwa seseorang belajar dari orang lain dengan cara melihat model; yakni seseorang mengamati apa yang dilakukan orang lain, dan kemudian melakukan sesuatu yang sama. Tetapi tidak sama persis. Mungkin semacam imitasi sederhana. Tetapi pemodelan sosial memungkinkan pengamat menyarikan unsur-unsur pokok dari pola perilaku yang dimamati untuk menciptakan perilaku yang serupa. Pemodelan memungkinkan si pelajar mengadopsi perilaku yang diamati (mirip dengan reinvensi suatu inovasi). Pandangan dasar teori belajar sosial adalah bahwa seseorang dapat belajar dari pengamatan terhadap tindakan orang lain, sehingga seseorang tidak perlu betul mengalami pertukaran informasi secara lesan (verbal) karena perilaku seseorang dipengaruhi oleh si model. Jadi, komunikasi nonverbal dianggap penting dalam perubahan perilaku (seperti komunikasi verbal). Karena teori belajar sosial memandangn faktor-faktor luar seseorang merupakan hal yang penting dalam perubahan perilaku, inilah inti sosial, memandang komunikasi menyebabkan terjadinya prubahan, sejalan dengan pembentukan psikologis seseorang. Seseorang dapat belajar suatu perilaku baru dengan melihat orang lain secara langsung atau lewat media massa (terutama media visual seperti tv atau film). Pemodelan sosial dapat terjadi pada jejaringan antarpribadi atau melalui penampilan seseorang di depan umum secara tak sengaja. Membandingkan Belajar Sosial dan Difusi Jelas ada banyak persamaan antara belajar sosial dan difusi: kedua teori ini berusaha menjelaskan bagaimana seseorang mengubah perilaku tampaknya sebagai hasil komunikasi dengan orang lain. Jejaringan antarpribadi dengan demikian dapat dipandang menjadi dasar perubahan perilaku, walaupun kedua teori itu tidak mengklaim bahwa mesti terjadi peniruan identik. Kedua teori ini menekankan pertukaran informasi sebagai faktor penting dalam perubahan tingkah laku, dan memandang rerantai jaringan sebagai penjelas utama bagaimana orang mengubah tingkah lakunya. Herannya sedikit pakar yang telah mengomentari kemiripan dasar difusi dan belajar sosial ini. Profesor Bandura, pada buku terbarunya tentang teori belajar sosial, memberi bahasan tentang difusi (bandura, 1977:50-55), dan bukunya yang akandatang tentang penerapan teori belajar sosial menguraikan dalam satu bab tentang difusi inovasi. Sekumpulan pakar sosiologi di Universitas Arizona (hamblin dkk, 1973, 1979; Pitcher dkk, 1978; kunkel, 1977) telah menerapkan teori belajar sosial pada seperangkat data mengenai difusi inovasi, misalnya dalam bahasan tentang kecepatan adopsi pembajakan pesawat terbang. Pandangan mereka bahwa model-model difusi memotret masyarakat sebagai suatu sistem belajar mahabesr di mana seseorang terus menerus bertindak dan membuat keputusan sepanjang masa tetapi tidak bebas satu sama lain setiap orang membuat keputusannya sendiri, tidak semata-mata berdasar pengalamannya sendiri, melainkan dalam arti luas berdasarkan pengamalanpengamalan orang lain yang ia amati atau yang ia perbincangkan (Hamblin dkk, 1979). Maka ada kemiripan pokok antara teori belajar sosial dengan difusi inovasi. Tetapi juga ada beberapa perbedaan penting.

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

219

1. Dibanding belajar sosial, penelitian difusi telah menyeluruh dalam mengukur efek pemodelan sebagai suatu dikotomi kasar apakah menerima atau menolak inovasi. Pandangan belajar sosial akan menyemangati para peneliti difusi untuk mengukur dengan lebih tepat apa yang dipelajari seseorang melalui rantai jaringan dengan seorang pemakai inovasi. Lebih rinci belajar itu mungkin meliputi: sumber-sumber waktu, uang, upaya, ketrampilan dan penguasaan teknis apa saja yang diperlukan seseorang untuk mengadopsi suatu inovasi? Akankah inovasi-inovasi itu memecahkan masalah/kebutuhan terasa seseorang? Apakah keuntungan relatif inovasi atas praktek sebelumnya? Seberapa memuaskankah teman-teman pemakai dengan inovasi? Isu-isu seperti itu hendaknya menjadi perhatian penelitian difusi mengenai isi informasi yang dipertukarkan dalaam jejarinngan difusi. Pemerolehan isu rinci seperti itu akan meningkatkan pemahaman kita tentang informasi sesungguhnya tentang difusi inovasi melalui jejaringan antarpribadi. 2. Pandangan difusi, bila lebih dibawa lebih masuk ke dalam penelitian belajar sosial, mungkin memberi perhatian lebih besar pada waktu sebagai suatu variabel dalam perubahan perilaku, sehingga membuat karya belajar sosial lebih terfokus ke arah perubahan perilaku sebagai suatu proses. Sayangnya, penelitian ilmu-ilmu sosial tidak bertindak dengan tepat dalam analisis data waktu, seandainya ada perhatian lebih eksplisit terhadap variabel waktu mungkin akan memperkaya penelitian belajar sosial. Namun demikian, di masa lalu perhatian dalam level mikro penelitian belajar sosial terhadap pertukaran berpasang telah memalingkan perhatian para psikologiwan dari waktu sebagai variabel utama. Fokus yang lebih menyeluruh kajian difusi menyebabkan mereka tidak mudah menghindar dari usaha untuk memasukkan waktu sebagai analisis mereka. 3. Baik belajar sosial maupun penelitian difusi akhir-akhir ini mengenal bahwa orang tidak selalu meniru persis si model (para peneliti difusi menyebut ini re-invensi). Melainkan, si pelajar-pemakai mungkin menyarikan atau merampatkan informasi yang dipelajari yang dipelajari dari si model. Maka ini menghasilkan perubahan perilaku yangbisa jadi suatu modifikasi dari yang dicontoh. 4. Baik peneliti belajar sosial maupun difusi akhir-akhir ini telah menekankah aspek-aspek pertukaran/perpaduan perubahan tingkah laku. Peneliti belajar konvensional dan penelitian komunikasi massa melihat aspek-aspek belajar.efek individualistik. Teori belajar sosial dan teori difusi menekankan pertukaran informasi antarpribadi sebagai dasar perubahan perilaku, tetapi mereka aslinya dipengaruhi oleh pemikiran linear, searah. Akhir-akhir ini, kedua kelompok pakar ini telah mulai bergerak lebih kuat perhatiannya kearah pertukaran informasi antara dua orang atau lebih sebagai dasar pemaduan (convergence) dalam perubahan kognitif dan perilaku. Teori belajar sosial telah membawa teori difusi ke arah yang menjanjikan ini. Jadi, agaknya dialog antara dua pandangan teiruk ini, belajar sosial dan difusi, telah mulai serius. Barangkali perbedaan pokok antara keduanya terutama adalah peranti disiplin dan metode. Masa Depan Pemodelan Sosial Agak terjadi pemodelan sosial, orang yang jadi pusat perhatian jelas harus perilaku orang lain dalam jaringan komunikasi pribadinya yang telah mengadopsi inovasi yang dicontoh. Maka, pertanyaan penelitian yang penting

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

220

adalah berkenaan sejauh mana si orang fokus itu sadar akan perilaku inovasi orang-orang lain yang berada pada tingkat kedekatan yang berbeda dari si orang fokus itu. Misalnya, kita akan berharap si orang fokus tahu mengenai perilaku inovasi seseorang dengan siapa dia telah punya jalinan hubungan langsung, dan dengan siapa dia ering berbincang. Tetapi bagaimana pengetahuannya terhadap orang yang dengannya berjarak satu atau dua langkah lebih jauh (tidak punya hubungan langsung)? Beberapa peneliti telah mencoba menjawab pertanyaan penelititan penting ini. Lee (1977) menemukan bahwa wanita di pedesaan Korea agaknya dipengaruhi oleh perilaku inovasi wanita lain yang langusng berjalin hubungan dengannya, dan dengan mereka yang hubungannya berperantara banyak pemodelan sosial. Penelitian lain yang menyinggung isu jejaringan komunikasi antar pribadi lewat mana pengaruh inovasi mengalir adalah Friedkin (1981). Pakar jaringan ini menjejaki pengaruh ilmuwan terhadap karya ilmuwan lain, pada enam jurusan universitas, dan menemukan suatu horison yang mirip dengan keteramatan dalamjejaringan pemodelan. Keteramatan terbatasi pada orangorang yang berada pada kontak langsung dengan si orang fokus, atau yang setidak-tidaknya punya satu orang dalam hal-hal yang umum. Bila tidak para ilmuwan itu terjalin setidak-tidak arus dua tahap, agak sedikit kemungkinan terjadi pemodelan sosial. RINGKASAN Ketokohan adalah seberapa jauh seseorang dapat secara informal relatif sering mempengaruhi sikap dan perilaku nyata orang lain ke arah yang diinginkan. Pemuka/tokoh masyarakat memainkan peran penting dalam menggerakkan jejaringan difusi. Konsep ketokohan sebagian berasal dari model arus dua tahap, yang berhipotesis bahwa pesan-pesan komunikasi mengalir dari suatu suatu sumber, melalui saluran media massa, kepada tokoj, yang selanjutnya mengalir kepada para pengikutnya. Model arus dua tahap menantang model sebelumnya, yakni model jarum suntik, yang mendalilkan bahwa media massa punya pengaruh yang langsung, segera dan sangat kuat kepada khalayak massa, yang dipandang sebagai orang-orang terhubungkan langsung dengan media massa tetapi tidak berhubungan satu sama lain. Sejak saat ini penelititan memperluas pemahaman kita tentang variabel jumlah langkah menjadi arus tahapganda. Homofili adalah sejauh mana pasangan oarang yang berinteraksi mirip dalam ciri-ciri tertentu, seperti kepercayaan, pendidikan, dan status sosialnya. Heterofili adalah sejauh mana pasangan orang yang berinteraksi berbeda dalam ciri tertentunya. Jejaringan difusi antarpribadi kebanyakan homofilus (Rampatan 8-1). Homofili semacam itu dapat bertindak sebagai rintangan tak tampak terhadap kecepatan arus informasi dalam suatu sistem sosial, karena orangorang yang mirirp bersintindak dalam pola-pola yang secara sosial sejajar. Bila jejaringan difusii antarpribadi homofilus, pengikut mencari tokoh yang lebihtinggi status sosial ekonomi, lebih berpendidikan, lebih sering terterpa media massa, lebih kosmopolitan, lebih sering kontak dengan agen pembaru, dan lebih inovatif (rampatan 8-2 sampai 8-7). Bukti yang mendudkung rampatan-rampatan ini diringkas pada tabel 8-2. Dibanding dengan pengikutnya para tokoh lebih sering terterpa media massa, lebih kosmopolitan, lebih sering kontak dengan agen pembaru, lebih

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

221

tinggi partisipasi sosialnya,lebih tinggi status sosialnya, dan lebih inovatif (rampatan 8-8 sampai rampatan 8-13). Para tokoh selaras dengan norma sistem daripada para pengikutnya. Bila norma-norma suatu sistem sosial menyokong perubahan, para tokohnya tidak begitu inovatif (rampatan 8-14). Polimorfisme adalah sejauh mana seseorang bertindak sebagai tokoh untuk berbagai masalah masyarakat, sedangkan monomorfisme adalah kecenderungan untuk bertindak sebagai tokoh hanya untuk satu masalah. Bila norma-norma suatu sistem modern, tokohnya lebih monomorfik. Suatu jaringan komunikasi terdiri dari orang-orang yang saling terkait yang dijalin oleh arus informasi terpola. Rantai jaringan seseorang merupakan penentu penentu penting pengadopsiannya terhadap suatu inovasi. Kesalingterkaitan seseorang dalam suatu sistem sosial berhubungan positif dengan keinovatifan (rampatan 8-15). Kesalingterkaitan adalah sejauh mana unit-unit dalam suatu sistem sosial terjalin oleh jejaringan antarpribadi. Tabel 8-2. Ringkasan Bukti Penelitian Yang Mendukung Dan Yang Tidak Mendukung Rampatan Mengenai Tokoh Masyarakat dan Jejaringan Difusi.RAMPATAN 8-1 Jejaringan antar pribadi kebanyakan homofilus (sepadan) 8-2 Bila jejaringan difusi antarpribadi heterofilus, para pengikut mencari tokoh yang lebih tinggi status sosial ekonominya 8-3 Bila jejaringan difusi antarpribadi heterofilus, para pngikut mencari tokoh yang lebih berpendidikan 8-4 Bila jejaringan difusi antarpribadi heterofilus, para pengikut mencari tokoh yang lebih sering terterpa media massa 8-5 Bila jejaringan difusi antarpribadi heterofilus, para pengikut mencari tokoh yang lebih kosmopolitan 8-6 Bila jejaringan difusi antarpribadi heterofilus, para pengikut mencari tokoh yang lebih sering kontak dengan agen pembaru 8-7 Bila jejaringan difusi antarpribadi heterofilus, para pengikut mencari tokoh yang lebih inovatif 8-8 Para tokoh masyarakat lebih banyak terterpa media massa daripada pengikutnya 8-9 Para tokoh masyarakat lebih kosmopolit daripada pengikutnya 8-10 Para tokoh masyarakat lebih sering kontak dengan agen pembarunya 8-11 Para tokoh masyarakat lebih tinggi partisipasi sosialnya daripada pengikutnya DUKUNGAN TERHADAP RAMPATAN Jumlah kajian % Penlt Mendukung Tidak MenduMendukung kung 22 13 62 11 0 100

6 5

2 0

75 100

1 2

0 0

100 100

10 9 10 10 11

1 1 3 3 4

91 90 77 77 73

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi

Bab 8

222

8-12 Para tokoh masyarakat lebih tinggi status sosial ekonominya daripada pengikutnya 8-13 Para tokoh masyarakat lebih inovatif daripada pengikutnya 8-14 Bila norma-norma suatu sistem sosial menyokong perubahan para tokohnya lebih inovatif; tetapi bila norma sistem sosial tidak menyokong perubahan, para tokohnya tidak begitu inovatif 8-15 Kesaling-terkaitan seseorang dalam suatu sistem sosial berhubungan positif dengan keinovatifannya 8-16 Potensi pertukaran informasi rerantai jaringan komunikasi berhubungan negatif dengan tingkat (1) kerekatan komunikasi , dan (2) homofilus 8-17 Orang cenderung terjalin dengan orang-orang lain yang dekat-dekat dalam jaraj fisik dan yang relatif sepadan dalam ciri-ciri sosialnya

20 24 7

7 4 2

74 86 78

4 2

0 0

100 100

9

0

100

Jejaringan memberi suatu tingkat tertentu struktur dan kestabilan dalam memprediksi perilaku manusia. Struktur komunikasi adalah unsur-unsur terpisah yang dapat dikenali dalam arus komunikasi terpola dalam suatu sistem. Struktur ini terdiri dari klik-klik dalam suatu sistem dan saling hubungan komunikasi di antara klik-klik itu melalui bridges dan liaison. Tolak ukur dasar untuk memasukkan seseorang dalamsuatu klik adalah kerekatan komunikasi pribadi timbal balik. Jaringan pribadi terdiri dari orang-orang yang saling terkait yang dihubungkan oleh arus komunikasi terpola pada orang tertentu. Jejaringan antarpribadi yang memencar (radial) lebih terbuka pada lingkungan seseorang, dan karena itu memainkan peran lebih penting dalam difusi inovasi. Potensi pertukaran informasi rantai jaringan komunikasi berhubungan negatif dengantingkat (1) kerekatan komunikasi, dan (2) homofili. Rampatan ini 8-16 merupakan pernyataan ulang teori Grannovetter kekuatansimpul-lemah. Orang-orang yang cenderung terjalin dengan orang-orang lain yang dekat dengannya dalam jaraj fisik dan yang relatif homofilus (sepadan) dalam ciri-ciri sosial (Rampatan 8-17). Teori belajar sosial menyatakan bahwa orang belajar dari orang-orang lain yang mereka amati, yang darinya kemudian mereka meniru dengan perilaku yang mirip (tapi tidak identik). Pemodelan/peneladanan seperti itu sering terjadi dalam jejaringan difusi.

Difusi Inovasi

Tokoh Masyarakat & Jaringan Difusi