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  • Brand Portfolio

    Management

    Chancen und Herausforderungen in der

    Knigsdisziplin der Markenfhrung

    >>> diffferent perspective

  • 2

    Agenda

    Was ist Brand Portfolio Management?

    Herausforderungen und Lsungsanstze

    Der strategische Gesamtprozess

  • 3

    Agenda

    Was ist Brand Portfolio Management?

    Herausforderungen und Lsungsanstze

    Der strategische Gesamtprozess

  • 4

    Das Brand Portfolio Managementdefiniert die Aufstellung des Markenportfoliossowie die Breite, Rollenverteilung und die Zwischenbeziehungen der einzelnen Marken.

    Was ist Brand Portfolio Management?

    Brand Portfolio Management

    Ziele:Synergien, Wachstumspotenzial, Klarheit und Relevanz innerhalb des Portfolios zu schaffen sowie die Marken zu differenzieren und zu strken.

  • 5

    Die richtige Aufstellung der Marken im Portfolio ist die halbe Miete

    Eine klare Rollenverteilung von Marken im Portfolio ist ein Erfolgsfaktor fr die Geschftsstrategie.Mit dem Management von Marken in bestimmten Marktsegmenten (z.B. Preissegmente, siehe unteres Beispiel) oder Kuferschichten knnen geschftsstrategische Ziele verfolgt und Vorteile gegenber Wettbewerbern geschaffen werden.

    Beispiel:Der Hotelkonzern ACCORhotels deckt durch breite Markenaufstellung alle Preissegmente ab

    Wettbewerbsvorteil

    Quelle: http://www.accorhotels.com/accorhotels/plan/de/plan.shtml

    Budget

    Economy

    Upscale & Midscale

    Upper upscale

    Schutzmanahmegegen Billigkonkurrenz

  • 6

    Beispiel: House of Brands

    Beispiel: Dachmarke (Branded House)

    Die Auendarstellung einer klaren Markenarchitekturreduziert vor allem die Komplexitt in der Wahrnehmung und schafft es, den Marken-Stakeholdern ein konsistentes Bild der Marke zu vermitteln.

    und schafft Klarheit nach auen.

    Beispiel:Procter & Gamble mit Pampers, Gillette etc.

    M

    MM

    M

    MM M

    M

    Marke

    Beispiele:Siemens, Microsoft,Nivea

    Dachmarke

    MMMMM

  • 7

    Brand Portfolio Management ein Erfolgsfaktor mit Hindernissen

    Als Knigsdisziplin in der Markenfhrung ist Brand Portfolio Management sehr komplex, da Wechselwirkungen vieler Marken beachtet werden mssen.Doch die Anstrengung lohnt sich Brand Portfolio Management hat direkte Auswirkungen auf den Erfolg des Unternehmens.

    diffferent zeigt anhand von Fragestellungen aus der Praxis, wie man sich mit Brand Portfolio Management Chancen und Potenziale nutzbar machen und dabei Risiken entgegenwirkenkann.

  • 8

    Agenda

    Was ist Brand Portfolio Management?

    Herausforderungen und Lsungsanstze

    Der strategische Gesamtprozess

  • 9

    Herausforderungen imBrand Portfolio Management

    Zentrale Fragestellungen aus der Praxis:

    Wie weit kann man eine Marke dehnen?

    Was tun, wenn sich Marken im Portfolio gegenseitig behindern?

    Wie kann man Unternehmenszukufe effektiv ins eigene Brand Portfolio integrieren?

  • 10

    Markenausdehnungen ffnen Potenziale,aber nicht jede ist von Erfolg gekrnt.

    Wie weit kann man eine Marke dehnen?

  • 11

    Bei einer berstrapazierung der Marke drohen jedochernsthafte Risiken:

    Verwsserung der Muttermarke durch fehlenden Fit zum MarkenkernNegative Abstrahlungseffekte durch Brand-Extension-FlopsHohe Investitionen in neue Produkte und Werbung

    Markenausdehnungen ffnen Potenziale,aber nicht jede ist von Erfolg gekrnt.

    Mit der Ausdehnung einer Marke (Line bzw. Brand Extension) knnen neue Zielgruppen gewonnen, weitere Erlsquellen genutzt und die eigene Marke manifestiert werden.

    Es knnen nur dann Potenziale freigesetzt werden, wenn Markenerweiterungen zum Kern der Muttermarke passen!

    Wachstum in die richtige Richtung?

    Positives Beispiel:Von der Kernmarke easyJet hin zu vielen neuen easy-Marken (Brand Extension)

  • 12

    Marken-Fit: diffferent analysiert die Kompetenzbereiche und Brand-Extension-Potenziale von Marken.

    Relevanz: diffferent definiert Zielgruppen und deckt bislang von der Marke noch nicht bediente Bedrfnis- und Interessenfelder auf.

    Ideen: diffferent begleitet und steuert kreative und operative Auswahl- und Entwicklungsprozesse ber Workshops und Konzeptlabore.

    Potenzial-analysen

    Zielgruppen-analysen

    Innovations-prozesse

    diffferent hilft Ihnen,Markenausdehnungen sinnvoll zu gestalten.

  • 13

    Kannibalisierungseffekte sind mit effektivem Brand Portfolio Management vermeidbar.

    Was tun, wenn sich Marken imPortfolio gegenseitig behindern?

  • 14

    Kannibalisierungseffekte sind mit effektivem Brand Portfolio Management vermeidbar.

    Innerhalb des eigenen Portfolios kann es vorkommen, dass sich Marken immer hnlicher werden, das gleiche Produkt anbieten oder dieselbe Zielgruppe ansprechen.In vielen Fllen kann dies zu Kannibalisierungseffekten fhren und die Erfolge der einzelnen Marken hemmen.

    Wenn sich Marken in die Quere kommen

    Darber hinaus verbraucht der Aufbau mehrerersich substituierender Marken unntig Kosten!

  • 15

    diffferent identifiziert Kannibalisierungseffekte und entwickelt notwendige Strategien.

    Problemanalyse: diffferent identifiziert Substituierungs- und Kannibalisierungseffekte (mgliche Suchfelder: Zielgruppenpotenziale, Markenwahrnehmung, Marktinformationen).

    Differenzierung: diffferent entwickelt und bewertet mgliche Szenarien und leitet effektive Differenzierungsstrategien ab.

    Health-Check

    Strategie-entwicklung

    Ansprache verschiedener Zielgruppen je MarkeUnterscheidung im Produkt bzw. AngebotPositionierung in unterschiedlichen PreissegmentenRegionale Differenzierung auf verschiedenen lokalen MrktenKlare Unterscheidung im Kommunikationsstil und AuftrittKonsolidierung stark kannibalisierender Marken

    MglicheDifferenzierungs-

    strategien

  • 16

    Fundierte Evaluation ist diestrategische Entscheidungsgrundlage

    fr Markenmigrationen.

    Wie kann man Unternehmenszukufe effektiv ins eigene Brand Portfolio integrieren?

  • 17

    Fundierte Evaluation ist diestrategische Entscheidungsgrundlage

    fr Markenmigrationen.

    Im Globalisierungszeitalter steigt die Anzahl der Unternehmensfusionen,-zukufe und -konsolidierungen stetig. Wie und ob in solchen Situationen Marken bestehen bleiben oder integriert werden, wird oft dem Trial-&-Error-Prinzip berlassen.

    Wenn Unternehmen fusionieren oder auf Einkaufstour gehen

    Beispiel:Migration zur neuen Marke REWE,die REWE-Marke Penny deckt weiterhin den Discountmarkt ab.

    Quelle: http://www.rewe.de/index.php?id=26

    Dennoch gibt es Wege, anhand strategischer Kriterien ber Migrations-szenarien zu entscheiden und entsprechende Manahmen abzuleiten!

  • 18

    diffferent stellt Markenmigrations-prozesse auf strategische Fe.

    Kriterien-katalog

    Entscheidungs-findung

    Strategische Basis: diffferent definiert individuelle Entscheidungskriterien fr die Migration von Marken.

    Strategische Entscheidung: diffferent evaluiert mgliche Szenarien und entwickelt den optimalen Migrationsprozess.

    MglicheEntscheidungs-

    kriterien

    Markenkern-FitMarkenwertMarkenkontinuitt/Imagenutzung

    Internationalisierungs-potenzialZeitbedarfAufwand/Kosten

    Drei mgliche Szenarien

    Integration in bestehende

    Marken

    Fortfhrung bestehender

    Marken

    Entwicklung einer neuen Marke

    Quelle: In Anlehnung an Handbuch Markenfhrung, 2004, S. 1085, Voeth/Wagemann

  • 19

    Agenda

    Was ist Brand Portfolio Management?

    Herausforderungen und Lsungsanstze

    Der strategische Gesamtprozess

  • 20

    Entwicklung von Brand-Portfolio-Strategien

    360-Analyse

    EntwicklungSteue-

    rungstool

    Strategische Rollen-

    verteilung

    Implemen-tierung Monitoring

    Ist-Analyse unter Einbeziehung aller Stakeholder und Marktinforma-tionen

    Entwicklung eines Brand Portfolio Tools, das das eigene Portfolio segmentiert und Spielfelder fr die einzelnen Marken ffnet

    Bewertung von Portfolioalter-nativen und strategische Aufstellung der einzelnen Marken im Portfolio

    (Re-) Positionierungs-strategien fr einzelne Marken, interne Umsetzungs-begleitung im Unternehmen

    Monitoring der Markenpositionen im Portfolio und ggf. Feinjustierung einzelner Marken

    Matrix

  • 21

    Sichtbarmachung von Brand-Portfolio-Strategien

    EntwicklungMarken-

    architektur

    Strategische bersetzung: diffferent bersetzt die Brand-Portfolio-Strategie in eine klare Markenarchitektur.

    Support Implementierung

    Praktische Umsetzung: diffferent hilft Ihnen dabei, Umsetzungspartner zu finden oder strategisch zu briefen (z.B. bei Anpassung des Corporate Designs).

    Quelle: http://www.vwfsag.de/vwfs/0,,0-0-100001016-1,00.html

  • 22

    diffferent-ReferenzenCorporate Clients & Brands (Auswahl)

  • 23

    diffferent contact

    diffferent GmbHStrategieagentur fr Marken und Kommunikationwww.diffferent.de

    Ihr Ansprechpartner:Alexander KiockGeschftsfhrerkiock@diffferent.de

    Falckensteinstrae 4910997 BerlinT +49 (0) 30 69 53 74-0F +49 (0) 30 69 53 74-44

    Dragonerstrae 3030163 HannoverT +49 (0) 511 63 97 95-0F +49 (0) 511 63 97 95-55

  • 24

    diffferent behlt sich an dieser Prsentation smtliche Eigentums-, urheberechtlichen Verwertungs- und alle sonstigen Schutzrechte vor, soweit diese eigenschpferische Leistungen und registrierte Marken von diffferent beinhaltet.

    Die von diffferent entwickelten standardmig eingesetzten Lsungsanstze, Visualisierungen, Schaubilder, Strukturierungen und strategischen Systematiken, die der Ableitung bzw. Herleitung, verstndlichen Vermittlung und der inter-subjektiv nachvollziehbaren Dokumentation von strategischen Gedankengngen dienen, sogenannte diffferent-tools, sind ebenfalls urheberechtlich geschtzt und stehen im alleinigen Eigentum von diffferent.

    Die ganz oder teilweise Vernderung, Bearbeitung, bersetzung oder Umarbeitung dieser Prsentation ist nicht gestattet. Kennzeichnungen, Copyrightvermerke und Eigentumsangaben, die diffferent in dieser Prsentation vorgenommen hat, drfen in keinerlei Weise entfernt, verndert, unkenntlich oder in sonstiger Weise unterdrckt werden.

    Falls in dieser Prsentation geschtzte Marken und/oder sonstige Schutzrechte nicht als solche kenntlich gemacht werden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich hierbei nicht um eingetragene Marken oder sonstige Schutzrechte handelt.

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