differentiation & positioning על בידול ומיצוב
DESCRIPTION
בידול עסקי -- הוא יתרון תחרותי!את בעלת עסק, ולפעמים את מרגישה שכולן עושות את אותו הדבר כמוך?... האם קורה לך שאתה חושב שמה שאתה מציע אינו יוצא דופן ואינו מספיק מובן?... האם אתם מוצאים עצמכם לעיתים, כאשר שואלים אתכם מה ההבדל בינכם לבין מתחרה אחר, ואתם לא כ"כ יודעים מה לענות?... מילת המפתח היא: "בידול". כאשר שירות או מוצר קיים רק אצלך ולא ניתן להשיג אותו אצל המתחרים, או שאצלך הוא באיכות גבוהה יותר, בזמינות או בנוחות רבה יותר, או במחיר טוב יותר -- הרי שזהו בידול, ולכן יעדיפו אותך. גם הצעת מכר ייחודית, או נקודת ערך יוצאת דופן - הינו אלמנט מבדל.סוגי בידול אפשריים:• בידול מוצרי (העדפה עקב תכונות, ביצוע, התאמה, עמידות, אמינות, עיצוב ועוד)• בידול שירותי (יתרונות בהזמנה, אספקה, התקנה, אחריות, הדרכה ועוד)• בידול קהלי (פניה לנישות, התמחות בקהל מסוים)• בידול בערוץ ההפצה • בידול תדמיתי • ועוד.למה זה חשוב?הבידול כאמור מבדיל אותך מאחרים ויוצר יתרון תחרותי מובהק או נתפש. בגלל המענה הייחודי על צורך נדרש, הרי שהוא מגדיל לך את מעגל הלקוחות ואת נתח המכירות, ולעיתים בעזרת הבידול אפילו ניתן להעלות את מחיר המוצר או השירות. אם לא תייצרו בידול, לא יבחינו בכם וכך תהפכו לעוד שחקן במערכה -- עוד קוסמטיקאית, עוד תכשיטנית, עוד מעצב, עוד מאמן, עוד משווק רשתי, עוד מטפלת, עוד בונה אתרים... אז תשאלו את עצמכם "למה דווקא אני?", תמצאו בידול, או תמציאו ותייצרו אחד -- ותוכלו לענות על השאלה. כעת, כשאתם יודעים את התשובה -- תדאגו שגם לקוחותיכם הפוטנציאליים ידעו אותה...להשגת בידול ואפיונו, מוזמנים ליצור קשר:050-4405714TRANSCRIPT
050-4405714ערן רותם 050-4405714ערן רותם
בידול ומיצוב בשיווק
2010ספטמבר
!ליחיד במינו -להפוך כל עסק
050-4405714ערן רותם
לחץ כדי להוסיף כותרת
050-4405714ערן רותם
: מגדירים כותרות
שם, אסטרטגיה, מטרות, מיקוד, זהות, מהות, חזון
:ואז מוסיפים כותרות משנה
רעיונות , יעדים ומשימות, קהלים, מוצרים ושירותים
ערוצים , פלטפורמות ותכנים, ומסרים
050-4405714ערן רותם
:שלבי חשיפה מכירתית
(העסק/השירות/המוצר/לקיום התחום) מּודעּות
(יתרונותיו, העסק ותכונותיו/פרטי המוצר) היכרות
(ישקלו דווקא אותך–לאור המודעות וההיכרות ) העדפה
(יבחרו דווקא בך–" סט הנשקלים"מתוך ) רכישה
(רכישה חוזרת או מומלצת) נאמנות
050-4405714ערן רותם
?איך ניתן להתחרות בענף תחרותי ולהגדיל לקוחות
?איך נכנסים לתוך סט הנשקלים
(: ייחודיות)בולטות וזכירות על ידי יצירת
( ערך תחרותי)השירות /המוצר בידול
(מיקומו בתמונת השוק)במשבצת המתאימה מיצובו ו
050-4405714ערן רותם
:ערך מבדל
Unique Selling Proposition))
–מערך של הבדלים משמעותיים –מאפיין או שורה של מאפיינים
, אשר מייחדים את החברה
, המוצר או השירות
מהתחרות ומהמוצרים החליפיים
050-4405714ערן רותם
:ערך מבדל
בידול הוא נקודת הבסיס להשגת יתרון
. תחרותי בפלח אוכלוסיית המטרה
.הצעה וערך ייחודיים
, כאשר שירות או מוצר קיים רק אצלך
, או שאצלך הוא באיכות גבוהה
, בזמינות או בנוחות רבים יותר
–או במחיר טוב יותר הרי שאת נבדלת ולכן ירצו לקנות ממך
050-4405714ערן רותם
4P’S 4C’SCustomer needsCostConvenienceCommunication
ProductPricePlacePromotion
:משפיעי בידול
הקידום, המקום, המחיר, שוק המטרה, המוצר
050-4405714ערן רותם
תדמיתי ערוצי שירותי קהלי מוצרי
תכונות
ביצועים
אחידות
עמידות
אמינות
מאפשר תיקון
סגנון ועיצוב
מחיר
תפישות
ייחוד
ערך
רגש
אייקון
קמעונאי
זכייני
ישיר
קלות הזמנה
אספקה
התקנה
הדרכה
ייעוץ
תחזוקה
אחריות
הובלה
כוח אדם
נישות
מגדר
גיל
גיאוגרפי
סגנון חיים
מחזור חיים
:משתני הבידולמימדים על סקאלה בין בידול קשה ומועט לבידול רב ובולט 5
050-4405714ערן רותם
העדפה= ערך /כדאיות= בידול
?אני מקבלמה
, תועלות, ביצועים, איכות
?סיפוק צרכים, ריגוש
?וכמה זה עולה לי
, כסף -על מה אני מוותר
?זמן, צרכים אחרים
050-4405714ערן רותם 050-4405714ערן רותם
העדפה= ערך /כדאיות= בידול
050-4405714ערן רותם
ערכים אמוציונאליים
.ותועלת רגשית
, אושר, שייכות: למשל
חופש וסיפוק
ערכים פונקציונאליים
. ותכונות מעשיות
, עלות, נוחות: למשל
ביצועים, חדות, בטיחות
יתרון תחרותי
050-4405714ערן רותם
תועלת מעשית ניתנת
או , לחישה, להבנה
לראיה בעין
תועלת רגשית פועלת על
, תחושות הזדהות
חלום , תקווה, שאיפה
ואמפטיה
יתרון תחרותי
050-4405714ערן רותם
Me-too
מצאי את המשבצת
הייחודית לך והמבדלת
אותך
, אם לא תייצרי בידול
לא יבחינו בך ותהפכי
לעוד שחקן דומה עד זהה
במערכה
050-4405714ערן רותם
הלקוחהראייה של מזווית -uspהגדרת
תועלת ייחודית המבדילה
–לבין מתחריך בינך
הצדקה נותנת ללקוח
לטובתך להחליט
בשלב ההתלבטות
ובעת קבלת החלטת
העדפה והרכישה
050-4405714ערן רותם
מצאו צורך או חוסר
אתרו קהל מטרה
והתמקדו בו
swot - עוצמות ,
הזדמנויות , חולשות
ואיומים שלכם ושל
המתחרים
שרות, מוצר, חברה ,
אישיות
uspתחומי חיפוש אחרי
050-4405714ערן רותם
? האם כל אחד יכול ליצור בידול
לחפש אותו או צריך . כן
ולפרסם אותו–להמציא אותו
תכונה ספציפית מצאו
לתועלתלהפוך שניתן
שלמתחרים אין אותה בדקו
עבורהמוכנים לשלם והלקוחות
050-4405714ערן רותם
יתרון תחרותי מתוך חולשה
לא לשכוח לבדוק
-" על הדרך" -האם ניתן
,להפוך חולשה להזדמנות
התמודדות ליתרון
ואת הקושי לעניין
לפעמים הבידול מגיע
מלמטה ובאופן לא מתוכנן
050-4405714ערן רותם
לא כל הבדל הוא בידול
חשוב ובעל ערך לרבים
מייחד
מענה עדיף
לתיקשור ונראה ניתןלעין
ניתן להעתקה קלה אינו
ישיג וכדאי
רווחי עבור העסק
050-4405714ערן רותם
זהות מבודלת . מיצוב: השלב הבא
מיקומו של המוצר במפה התפיסתיתעל מנת , של הצרכן ומרחב השוק
להשיג את מירב ההזדמנויות ולמזער את הסיכונים
רעיון שיגדיר את העסק או המוצרכזהות -( תודעה)במוחו של הצרכן
ועיצוב התדמית המבוקשת
זהות שתבדיל אותו מעסקים ומותגיםאחרים
פשוט וברור, בידול כבעל ערך ממוקד ,שקל למנף שיווקית
050-4405714ערן רותם
positioningמיצוב
-החברה ( מצב+מיקום)מיצוב
עוסק בשאלה היכן למקם את
, החברה או המוצר ביחס לשוק
ללקוחות ולתחרות
מטרת התהליך היא לבנות
עמדה תחרותית ותדמית
משמעותית וברורה בתודעת
קהל היעד
פרסום הוא אחד הכלים
לשינוי מקום המותג
.בתפיסת קהל המטרה
, צ”יחהם כלים נוספים
, מבצעים, מובילי דעה
כנסים ועוד
050-4405714ערן רותם
?כמה תכונות ותועלות צריך: מיצוב
–מסר מיצוב אחד עד שניים
"טוב ביותר"או כ" מספר אחת"כ
יכולים להיות יתרונות מבדלים
אבל רק אחד או שניים –נוספים
יעמוד בראש ויקודם
050-4405714ערן רותם
טעויות להיזהר מהן 4: מיצוב
מושג ערכי קלוש: תת מיצוב ,
אדישות . ערך רגשי אפסי
.מבטלת את הבידול
תדמית צרה מידי: מיצוב יתר.
עקב שינוי : מיצוב מבלבל
תכוף בקהל המטרה ובמסרי
.הבידול
יומרני ולא קשור: מיצוב בספק
050-4405714ערן רותם
סוגי מיצוב
תכונות
תועלת
יישום/שימוש
משתמש
מתחרים
קטגורי
איכות
מחיר
050-4405714ערן רותם
על פי תועלת:מיצוב
המוצר סביב התועלת מיצוב
הרציונאלית והאמוציונאלית
שהצרכן מפיק מהמוצר
את הצרכן בפרסום להדגיש <
סיפוקוכיצד המוצר יגרום לו
את היתרון הגלום להדגיש <
ברכישת המוצר או את
אם הצרכן שיווצרוהחסרונות
ירכוש מותג אחר
050-4405714ערן רותם
לדוגמא הקמפיין של
לכן . 2' אנחנו מס: "אוויס
".יותרמשתדלים אנו
שירותשידרה רמת אוויס
יותר מזו של גבוהה
. המובילה הרץ
זו היא גם התועלת העיקרית
המטרהלקהל שחשובה
על פי מתחרים:ובמיצ
050-4405714ערן רותם
מכונת " -- BMWלדוגמא
"הנהיגה המושלמת
על העליונות מתבסס
הטכנית והטכנולוגית של
, מנועמבחינת המכונית
’וכועיצוב, ביצועי נסיעה
על פי תכונות:מיצוב
050-4405714ערן רותם
המשתמשאפיוןעל פי: מיצוב
מיצבה הונדהחברת
את האופנועים 70הבשנות
כאופנועים לאנשים שלה
לגיטימציה ונתנהנחמדים
לרכוש , לאנשים ממוסדים
האופנועים שקודם את
" היפים"נרכשו על ידי
מרדניים בלבד
050-4405714ערן רותם
"הפוך"בידול . קטגורי:מיצוב
כנגד קטגוריית מיצוב מותג
שלמהמוצרים
,70בשנות ה, 7up, לדוגמא
כלומר - un-colaכמוצב
למשקאות קלים כאלטרנטיבה
קולהעל בסיס שהם
הביא לבידול ולגידול הקמפיין
7upמשמעותי במכירות