Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte

Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –Thesen zur aktuellen Entwicklung

• Umsätze im Fleischerhandwerk leicht steigend• Discounter wachsen langsamer (Wachstumsgrenze erreicht?)• Lebensmitteleinzelhandel konzentriert sich zunehmend auf

eigene fleischverarbeitende Betriebe, das Fleischerhandwerk konzentriert sich auf die Wurstproduktion.

• Allgemeine wirtschaftliche Entwicklung gut...ABER:- nicht gleichmäßig auf die Bevölkerungsschichten verteilt.- keine höhere Ausgabenbereitschaft (Geiz-Ist-Geil-

Mentalität).- Preiskampf mit den Discountern hat seine Spuren

hinterlassen.

Künftige Bevölkerungsdynamik – Veränderung der Bevölkerungszahl 2002 bis 2020 in Prozent

Quelle: BBR-Bevölkerungsprognose 2002 bis 2020/Exp

Während im Norden, Westen und Süden die Bevölkerungszahl zunimmt, wird die Zahl der Einwohner in der Mitte und im Osten abnehmen.

Veränderung der Zahl der Haushalte 2002 bis 2020in Prozent - insgesamt

Quelle: BBR-Bevölkerungsprognose 2002 bis 2020/Exp

Die Bevölkerungsdynamik spiegelt sich auch in der Entwicklung der Haushalte insgesamt wider.

Veränderung der Zahl der Ein- und Zweipersonenhaushalte2002 bis 2020 in Prozent (kleine Haushalte)

Quelle: BBR-Bevölkerungsprognose 2002 bis 2020/Exp

Bundesweit zeigt sich der Trend, dass vor allem die Zahl der Ein- und Zweipersonenhausalte steigen wird...

Veränderung der Zahl der Haushalte mit 3 und mehr Personen2002 bis 2020 in Prozent (Familienhaushalte)

Quelle: BBR-Bevölkerungsprognose 2002 bis 2020/Exp

...während die Zahl der Mehrpersonenhaushalte, insbesondere der Familien-haushalte, abnimmt.

Kaufkraft je Einwohner in den Stadt- und Landkreisen 2008 (Bundesdurchschnitt = 18.734 Euro = 100%)

Quelle: Gfk-Geomarketing

Die allgemeine Kaufkraft kann vereinfacht als Summe aller Nettoeinkünfte pro Region bezeichnet werden. Sie zeigt die relativen Einkommensunterschiede der Wohnbevölkerung von Gebiet zu Gebiet.

Kaufkraft je Einwohner in den Stadt- und Landkreisen Baden-Württemberg 2008 (Bundesdurchschnitt = 18.734 Euro = 100%)

Quelle: Gfk-Geomarketing

Kaufkraft je Einwohner in den Stadt- und Landkreisen 2008 (Bundesdurchschnitt = 18.734 Euro = 100%)

Die GfK-Kaufkraftstudie zeigt:

•Die Landkreise im Umland von Metropolen profitieren vom Trend,

dass einkommensstarke Schichten bevorzugt in Vororte ziehen.

•Die allgemeine Kaufkraft 2008 im Bundesgebiet steigt mit 3,8 %

deutlich stärker als die Inflation mit 2,0 %. (Kaufkraft 2007: 18.055

Euro / Kaufkraft 2008: 18.734 Euro).

•Rechenbeispiel:

Eine Kaufkraft von 120% sagt aus, dass im Vergleich zum

Bundesdurchschnitt in Höhe von 18.734 Euro , 20 % mehr Kaufkraft

vorhanden ist, also 22.481 Euro je Einwohner.

Finanzspielraum der Privathaushalte - Anteile in Prozent

Quelle: *Gfk-Trendsensor Konsum,**GfK-20.000 HH-Panel, Consumer Scope

27 29 29

54 48 47

19 23 24

2002* 2005** 2007**

… nicht vorhanden (komme gerade über die R unden, es reicht hinten und vorne nicht)… eingeschränkt (im G roßen und G anzen komme ich zurecht)… reichlich gegeben (muss mich in keiner Weise einschränken / ich bin gut versorgt und kann mir einiges leis ten)

Entwicklung der Einkaufsstätten für FrischfleischBasis Menge (ohne Geflügel), Anteile in Prozent

Quelle: afz Marktanalyse 2007

* Ab 2003 verbesserte Erfassungsmethode im Frischebereich des GfK-Haushaltspanel

** Ab 2005 neue Hochrechnungsmethodik

Entwicklung der Einkaufsstätten für Fleischwaren und WurstBasis Menge (ohne Geflügel), Anteile in Prozent

Quelle: afz Marktanalyse 2007

* Ab 2003 verbesserte Erfassungsmethode im Frischebereich des GfK-Haushaltspanel

Umsatzanteile der Produktgruppen im Fleischerhandwerk

- Angaben in % -

51,2

23,3

12,4

3,7

9,4

8,9

8,1

51,6

22,6

11,6

4,2

10

9,4

8,2

Fleisch-/Wurstwaren

Schweinefleisch

Rind-/Kalbfleisch

Geflügel

Anderes

Partyservice

Imbiss/Heiße Theke

Jan.-Dez 2006

Jan.-Dez. 2005

Quelle: Deutscher Fleischerverband 2006

Fleischverzehr pro Kopf der Bevölkerung

- Angaben in kg -

39,5

8,7

10,5

0,7

39,4

8,8

10

0,7

Schwein

Kalb und Rind

Geflügel

Ziege und Schaf

2005 (gesamt: 60,9 kg)

2006 (gesamt: 60,4 kg)

Quelle: Deutscher Fleischerverband 2006

Häufigkeit des Konsums von Fertigmahlzeiten in 2006Angaben in Prozent (Befragung International)

Quelle: afz Marktanalyse 2007

20 15 16

45

39 37

29

37 39

6 9 8

Globaler Durchschnitt Europa Deutschland

häufig manchmal selten nie

= Niveau des globalen Durchschnitts

Gründe für den Kauf von Fertigmahlzeiten in 2006Angaben in Prozent (Befragung in Deutschland)

Quelle: afz Marktanalyse 2007

5

3

8

14

70

4

5

10

26

15

40Kein anderer Grund

Ich kann nicht kochen

Es schmeckt besser, als wenn ich versuchen würde, dasGleiche selber zu kochen

Bei Fertiggerichten ist die Qualität ebenso gut wie bei denGerichten, die ich selber koche

Es ist billiger, als wenn ich alle Zutaten kaufen und die Mahlzeitdann zuhause zubereiten würde

Zweckmäßigkeit - ich habe keine Zeit, eine richtige Mahlzeit zukochen

Hauptgrund zweitwichtigster Grund

Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –Strategien zur Weiterentwicklung

Definition der grundlegenden KäufergruppenGruppe 1: Der

Stammkunde- kauft schon immer regelmäßig im Fachgeschäft ein- bedient sich nur für grundlegende Waren bei LEH und Discount- ist finanzstark und häufig älterGewichtung: Qualität vor Preis

Gruppe 2: Der Unentschlossene- kauft sporadisch im Fachgeschäft ein- bedient sich sowohl bei LEH als auch bei Discount- ist meist jünger und hat ein mittleres EinkommenGewichtung: Qualität und Preis

Gruppe 3: Der Abwesende- kauft so gut wie nie im Fachgeschäft- bedient sich zum großen Teil bei Discount- hat ein geringes Einkommen, verteilt sich über alle AltersstufenGewichtung: Preis vor Qualität

Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –Wen sprechen wir wie an?Die Stammkunden

Dieser Kunde ist dem Fachgeschäft treu. Er scheut den zusätzlichen Weg nicht und gibt gerne etwas mehr aus. Dafür verlangt er vor allem Qualität und Service.

Den Stammkunden muss man um jeden Preis halten. Verschreckt man ihn einmal, kommt er nicht zurück. Hierfür empfiehlt sich:

• das Sortiment möglichst sorgfältig auswählen• nur beste Rohstoffe verwenden• die Ladengeschäfte sanft modernisieren, so dass der traditionelle Charakter gewahrt

bleibt• erstklassigen Service im Verkauf bieten

Der Stammkunde ist auf der einen Seite sehr anspruchsvoll, verlangt er doch das gesamte Können des Handwerkers. Auf der anderen Seite ist er eben mit den ursprünglichen Vorzügen zufrieden und wird nicht abwandern.

Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –Wen sprechen wir wie an?Die Unentschlossenen

Der Unentschlossene weiß ganz genau, dass er häufiger im Fachgeschäft einkaufen sollte. Er verspeist unter der Woche sein Fertiggericht mit Widerwillen und freut sich auf das Besondere am Wochenende.

Bei den Unentschlossenen findet sich das größte Potential für Neukundengewinnung. Sie profitieren häufiger vom wirtschaftlichen Hoch und sind bereit, ihr Einkaufsverhalten zu verändern. Hierfür muss man ihnen entgegenkommen:

• Erweiterung des Sortiments um Convenience-Gerichte (z.B. für den Backofen)• Angebote zu aktuellen Trends wie Wellness• ein modernes Einkaufen ermöglichen (z.B. Kartenzahlung)• bei Unsicherheiten mit Rezepttipps zur Seite stehen

Der Unentschlossene ist leichter zufriedenzustellen als der Stammkunde, aber er will Abwechslung. Er braucht das Gefühl, dass sich der Ruck, im Fachgeschäft einzukaufen, auch gelohnt hat.

Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –Wen sprechen wir wie an?Die Abwesenden

Meist gibt es mehr als einen Grund, weshalb der Abwesende abwesend ist: Er mag zu wenig Geld haben, um ins Fachgeschäft zu gehen. Er mag nur wenig über gesunde und ausgewogene Ernährung wissen. Zusammengenommen: er bleibt fern.Um aus den Abwesenden regelmäßige Kunden zu machen, bedürfte es starker

Einschnitte in die Struktur des Fachgeschäfts. Der direkte Konkurrent hier heißt Discount und bietet Stückpreise, die vom Handwerk nicht zu erreichen sind. Da beim Abwesenden Preis vor Qualität rangiert, spricht er vor allem hierauf an:

• regelmäßige Sonderangebote, besonders bei einfach zuzubereitenden Waren• wie beim Unentschlossenen greift auch der Abwesende gerne zum Convenience-

Angebot• offensive Werbung, die gesunde Ernährung in den Mittelpunkt stellt

Der Abwesende ist schwer zu erreichen, da er den Discount-Gedanken verinnerlicht hat. Er ist an den geringen Qualitätsstandard dort gewohnt und hat sich (meist gezwungenermaßen) dort eingerichtet. Obwohl zahlreich, liegt hier nur begrenztes Neukundenpotential, da diese Gruppe unterdurchschnittlich von der guten Konjunktur profitiert.

Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –Welche Wege führen zum Ziel?Einzelne Ladengeschäfte

Anders als LEH und Discount kann das Fachgeschäft nur sehr begrenzt verschiedene Kundengruppen integrieren. Wenn es also um die Weiterentwicklung eines Ladengeschäftes geht, ist vor allem wichtig:

eine Hauptzielgruppe benennen

die Verteilung der Zielgruppen abschätzen

Ladengeschäft und Sortiment entsprechend gestalten

Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –Welche Wege führen zum Ziel?Filialen

Bestehen mehrere Filialen in verschiedenen Gegenden und mit unterschiedlichen Möglichkeiten (z.B. Räumlichkeiten, Alter der Einrichtung), so ist eine breite Aufstellung angeraten:

Grundsortiment aufstellen und je nach Filiale aufstocken

in den Filialen jeweils eine Kerngruppe bedienen

Ladengeschäfte mit Wiedererkennungseffekt, aber dennoch zielgruppengerecht planen

Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –Welche Wege führen zum Ziel?Zusammenarbeit mit dem LEH

Eine weitere Möglichkeit, die sicherlich genaue Planung und viel Vorbereitung erfordert, ist die Zusammenarbeit mit dem LEH. Wird in der Umgebung ein Markt gebaut oder modernisiert? Gibt es Kontakte zu Einzelhändlern? Dann kann dieses zukunftsträchtige Modell funktionieren:

hervorragende Möglichkeiten, auf das eigene Geschäft aufmerksam zu machen

Shop-in-Shop oder Theke im Markt – die Nähe zum Kunden erhöht die Frequenz

die Grenzen zwischen den Zielgruppen werden durchlässiger, die Sortimentsplanung einfacher

Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –Zusammenfassung

Entscheidet man sich für die Eigenständigkeit im direkten Verkauf, so müssen klare Definitionen der Zielgruppe vorliegen – das Fachgeschäft kann nicht in der Breite bestehen.

In den nächsten Jahren müssen handwerkliche Betriebe die Weichen für die Zukunft stellen. Es müssen klare Entscheidungen getroffen werden.

Der LEH holt auf: Regionalität, Qualität, biologische Produkte, Frische. Wenn man den LEH als direkten Konkurrenten annimmt, müssen neue Alleinstellungs-merkmale gefunden werden. Besonders die Beratung bietet hier viele Möglichkeiten.