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  • Die Customer Journey im B2B

    06 | 02 | 2013 Dr. Ralph Eric Kunz CEO, Deutsche Messe Interactive GmbH

    Neue Informations- und Einkaufskanle

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Inhalt

    1. Informationen zur Studie

    2. Customer Journey Besonderheiten im B2B

    3. Phasen der Customer Journey

    4. Beteiligte

    5. Kanle

    6. Rckschlsse fr das B2B Marketing

    7. Ausblick

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 2

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

    Internetgesttzte Befragung, Juni 2012

    937 Antworten

    Fokus auf Entscheider (beteiligt an Investitionsprozessen von mind. 10.000 )

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 3

    41%

    20%

    10%

    Produzierendes Gewerbe

    Dienstleistungsgewerbe

    Ingenieurswesen

    Sonstiges

    Medien/Marketing

    Logistik

    IT

    Handwerk

    Gesundheitswesen

    24,6%

    16,0%

    14,5%

    14,3%

    9,4%

    21,1%

    1 - 10

    11 - 50

    51 - 100

    101 - 250

    251 - 500

    mehr als 500

    Gre der befragten Unternehmen Branchenzugehrigkeit der befragten Unternehmen

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 4

    Komplexe Produkte

    und Lsungen

    Komplexe

    Entscheidungsstrukturen

    Investitionshhe Langfristige Strategien Produktlebenszyklen

    Lngere Entscheidungs-

    prozesse (vs. B2C)

    B2B Customer Journey

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 5

    Recherche

    Informationen

    mgliche Anbieter

    Anfrage

    Angebots-

    vergleich

    Verhandlung

    Customer Journey Phasen

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Zeitlicher Ablauf des Investitionszyklus

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 7

    0% 25% 50% 75% 100%

    Recherche mglicher Anbieter

    Anfrage bei Anbietern

    Angebotsvergleich

    Verhandlung

    weniger als 2 Wochen 2 - 3 Wochen 1 - 2 Monate 3 - 5 Monate 6 12 Monate > 12 Monate keine Angaben

    Wie lange dauern in Ihrem Unternehmen durchschnittlich die Phasen eines Investitionsprozesses bei

    Investitionen von mehr als 10.000 ?

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Beteiligte am Investitionsprozess

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 9

    7,7%

    42,9%

    30,3%

    9,8%

    9,3%

    1

    2 - 3

    4 - 5

    6 - 10

    mehr als 10

    Wie viele Personen Ihres Unternehmens

    sind normalerweise an Investitions-

    entscheidungen beteiligt?

    23,4 29,7

    43,6 45,7 57,2

    88,3

    Welche Abteilungen aus Ihrem

    Unternehmen sind vor dem Kauf am

    Investitionsprozess beteiligt?

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 10

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Bevorzugte Medien der Informationsbeschaffung

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 12

    1,79

    1,98

    2,36

    2,85

    3,51

    3,69

    3,91

    4,50

    4,91

    0 1 2 3 4 5 6

    IHK

    Branchenverbnde

    Newsletter

    Anbieterwerbung

    Messen

    Fachzeitschriften

    Kataloge von Lieferanten

    persnliche Kontakte

    Internet

    Wie hufig nutzen Sie die folgenden Medien zur Einholung von Erstinformationen

    bei einer mglichen Investition?

    1: nie 2: selten 3: gelegentlich 4: eher hufig 5: hufig 6: immer

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 13

    0% 25% 50% 75% 100%

    Infobox DMI

    Blogs

    Foren

    Unternehmenswerbung

    Internationale Lieferantenverzeichnisse

    Nationale Lieferantenverzeichnisse

    Fachportale

    Online-Fachmagazine

    Anbieterwebsites

    Internetsuchmaschinen

    Immer Hufig Eher hufig Gelegentlich Selten Nie Kenne ich nicht Keine Angabe

    Wie hufig nutzen Sie die folgenden Seiten / Online Medien fr Ihre Recherchen?

    Relevanz der Online-Angebote

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    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 14

    leaderlab.com

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 15

    0% 25% 50% 75% 100%

    Infobox DMI

    Blogs

    Foren

    Unternehmenswerbung

    Internationale Lieferantenverzeichnisse

    Nationale Lieferantenverzeichnisse

    Fachportale

    Online-Fachmagazine

    Anbieterwebsites

    Internetsuchmaschinen

    Immer Hufig Eher hufig Gelegentlich Selten Nie Kenne ich nicht Keine Angabe

    Wie hufig nutzen Sie die folgenden Seiten / Online Medien fr Ihre Recherchen?

    Relevanz der Online-Angebote

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 16

    Internet allein macht kein Neugeschft

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    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 17

    sehr wichtig / erfllt

    sehr unwichtig /

    gar nicht erfllt

    0

    1

    2

    3

    4

    5

    6

    Wichtigkeit Erflltheit Internet

    Wie wichtig sind Ihnen in der Informationsphase die folgenden Faktoren und inwiefern sehen Sie diese

    beim Internet erfllt?

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    B2B Online Werbung auf dem Prfstand

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 19

    10,8%

    11,3%

    32,4%

    27,7%

    9,6%

    6,7%

    1,5% kenne ich nicht

    nie

    selten

    eher selten

    eher hufig

    hufig

    immer

    Ist Online-Werbung (im Unterschied zu anderen Informationsangeboten wie z.B. Foren, Verzeichnissen)

    im B2B Bereich fr Ihre Recherchen relevant?

    Nachholbedarf fr B2B-Werber

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    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 20

    Ungenutztes Potenzial in der B2B Werbung

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 21

    0% 25% 50% 75% 100%

    Sachlichkeit

    Vertrauenswrdigkeit

    Oberflchlichkeit

    Nehme ich selten wahr

    gesuchte Produkte/DL nicht beworben

    trifft voll zu trifft zu trifft eher zu trifft eher nicht zu

    trifft nicht zu trifft berhaupt nicht zu keine Angabe

    Wie bewerten Sie Online Werbung im B2B Kontext hinsichtlich folgender Kriterien?

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Bestandsaufnahme

    Vorbereitung von Investitionen durch verschiedene Personen und Abteilungen

    Kurze Informations- und Recherchephase der Nachfrager = kurzes Zeitfenster fr die

    Marketingkommunikation

    Das Internet als unverzichtbarer Kommunikationskanal (erste Anlaufstelle fr

    Informationen)

    Notwendigkeit crossmedialer Ansprache

    Nachholbedarf bei der B2B Online Werbung in puncto Relevanz und Nutzwert

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 22

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Rckschlsse fr das B2B Marketing

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Content Marketing

    Inhalte

    Fachlicher Tiefgang

    Relevant und ntzlich aus Sicht des Empfngers

    Hilfe bei der tglichen Arbeit

    Orientierung bei anstehenden Entscheidungen

    Anbieter

    Fachlicher Ansprechpartner

    Eigene Kompetenzen und Werbebotschaften treten in den Hintergrund

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 24

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 25

    Datenbltter

    Anwendungsbeispiele

    Erfahrungsberichte

    Whitepaper

    Analysen

    Marktberichte

    Factsheets

    berblicke

    Studien

    Testergebnisse

    Preise

    Lieferkonditionen

    Ermigungen

    Verfgbarkeit

    Berater

    Geschfts-

    fhrung

    Individuell zugeschnittene Inhalte

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    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 26

    Online Kataloge

    Messen Persnlicher Kontakt Newsletter

    Fachzeitschriften

    Wahl der richtigen Kanle

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Ganzjhrige Prsenz

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 27

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    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 28

    Erhht die Wahrscheinlichkeit, im richtigen

    Augenblick Aufmerksamkeit zu finden

    Wichtig: Gezielte Selektion statt Ausgieen von

    Werbebotschaften ber mglichst groen

    Zielgruppen dann sind positive Reaktionen und

    berdurchschnittliche Conversion Rates mglich

    Nicht der beste Marktschreier gewinnt, sondern

    der kompetenteste Ansprechpartner

    Push-Kommunikation

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Der Weg zum Kundengesprch

    Ausblick

  • Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanle

    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 30

    AWARENESS (TKP)

    TRAFFIC (CPC)

    QC

    MQL

    SQL

    SALE

    Steigerung der (Marken-)

    Bekanntheit

    Steigerung der Nutzerzahlen der Web-

    Prsenz

    Qualified Contact = validierter Datensatz

    Marketing Qualified Lead = aufqualifizierter

    Datensatz (z.B. um Interessen/Bedarf)

    Sales Qualified Lead = Datensatz bereit

    zur konkreten Ansprache durch Sales

    $

    Aufmerksamkeit

    Besucher auf der Homepage

    Kontaktdaten potenzieller Kunden

    Kenntnisse ber Funktion, Bedarf

    etc. der Kontakte

    Ansprache durch den Vertrieb

    Individuelle Analyse:

    Interesse an konkreter Lsung?

    SEM SEO

    Display

    Affiliate

    Adresskauf

    klass. Post

    Call Center

    E-Mailings

    Einkauf von

    Leads

    Moderne Lead-Definitorik Manahme Ziel

    Vom Marketing zum Vertrieb

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    Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 31

    AWARENESS (TKP)

    TRAFFIC (CPC)

    QC

    MQL

    SQL

    SALE

    Steigerung der (Marken-)

    Bekanntheit

    Steigerung der Nutzerzahlen der Web-

    Prsenz

    Qualified Contact = validierter Datensatz

    Marketing Qualified Lead = aufqualifizierter

    Datensatz (z.B. um Interessen/Bedarf)

    Sales Qualified Lead = Datensatz bereit

    zur konkreten Ansprache durch Sales

    $

    Aufmerksamkeit

    Besucher auf der Homepage

    Kontaktdaten potenzieller Kunden

    Kenntnisse ber Funktion, Bedarf

    etc. der Kontakte

    Ansprache durch den Vertrieb

    Individuelle Analyse:

    Interesse an konkreter Lsung?

    SEM SEO

    Display

    Affiliate

    Adresskauf

    klass. Post

    Call Center

    E-Mailings

    Einkauf von

    Leads

    Moderne Lead-Definitorik Manahme Ziel

    Produkte der DMI

    Vom Marketing zum Vertrieb

  • Dr. Ralph Eric Kunz CEO Tel.: +49 511 330 601 - 00 eMail: ralpheric.kunz@messe-interactive.de

    Fragen? Gerne!