die anwendungen der conjoint-analyse in der preiswirkungsforschung

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REFERAT

im Rahmen des Seminars zur BWL im WS 2008/2009 Oberthema: Ausgewhlte Methoden und Fragestellungen der verhaltenswissenschaftlich-empirischen Marketing-Forschung

Bearbeitetes Thema:

Die Anwendungen der Conjoint-Analyse in der Preiswirkungsforschung: Alternative Befragungsmethoden und die jeweils darauf beruhende Datenauswertung

Betreuer: Univ.-Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen Beratungsassistent: Dipl.-Kfm. Sebastian van Loo

vorgelegt an der Rheinisch-Westflischen Technischen Hochschule Aachen - Lehrstuhl fr Unternehmenspolitik und Marketing

von:

Julian Krenge Knigstr. 73a 52064 Aachen Matr.-Nr. 267253 Abgabetermin: 09.12.2008

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis

II

Seite

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................... III Tabellenverzeichnis ................................................................................................... IV Abkrzungsverzeichnis ............................................................................................... V 1 2 3 Einleitung.......................................................................................................... 1 Definition der Conjoint-Analyse ........................................................................ 2 Methoden der Datenakquise ............................................................................ 2 3.1 Klassische Conjoint-Analyse (CVA) ....................................................... 2 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.2 3.3 3.4 3.5 4 4.1 4.2 5 5.1 5.2 6 Anforderungen an die abgefragten Attribute ............................. 3 Befragungsmethode .................................................................. 4 Stimuliprsentation.................................................................... 5 Stimulibewertung....................................................................... 6

Adaptive Conjoint-Analyse (ACA) .......................................................... 7 Wahlbasierte Conjoint-Analyse (CBC) ................................................... 8 Systematische Fehlbewertung durch die Probanden ............................. 8 Bewertung der Methoden....................................................................... 9 Ermittlung der individuellen Nutzenfunktionen ..................................... 10 Validitt und Reliabilitt der ermittelten Nutzenfunktionen ................... 11 Ermittlung der Preis-Absatz-Funktion .................................................. 12 Preissetzung ........................................................................................ 14

Auswertung der Daten .................................................................................... 10

Preiswirkungsforschung ................................................................................. 12

Schlussbetrachtung ........................................................................................ 15

Anhang ...................................................................................................................... VI Literaturverzeichnis ..................................................................................................... X Versicherung ............................................................................................................ XIII

Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis

III

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Abb. 1: Alternative Methoden fr die Stimulibewertung in einer Conjoint-Analyse. .. 6 Abb. 2: Darstellungsmodelle der Lebel der Eigenschaftsausprgungen in Abhngigkeit vom Nutzen. ......................................................................... 10 Abb. A: Beispiel eines kompositionellen Fragebogens. ........................................... VI Abb. B: Beispiel eines Zwei-Faktor-Conjoint-Analyse-Fragebogens. ...................... VI Abb. C: Beispielfragebogen einer Full profile-Conjoint-Analyse mit der nichtmetrischen Paarvergleichsmethode. ......................................................... VII Abb. D: Beispielfragebogen einer Full profile-Conjoint-Analyse mit der nichtmetrischen Rangreihenmethode. .............................................................. VII Abb. E: Beispielfragebogen einer Full profile-Conjoint-Analyse mit der metrischen Ratingskalamethode. ................................................................................. VII Abb. F: Beispielfragebogen einer Full profile-Conjoint-Analyse mit der metrischen Dollarmetrik. ............................................................................................. VIII Abb. G: Beispielfragebogen einer Full profile-Conjoint-Analyse mit der metrischen Konstant-Summen-Skalamethode. ........................................................... VIII Abb. H: Beispielfragebogen fr Stufe 1 bei einer Adaptiven Conjoint-Analyse. ..... VIII Abb. I: Abb. J: Beispiel eines Fragebogen der wahlbasierten Conjoint-Analyse. ............... IX bersicht ber einige Verfahren der Conjoint-Analyse. .............................. IX

Tabellenverzeichnis Tabellenverzeichnis

IV

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Tab. 1: Bedingungen an abgefragte Attribute bei einer Conjoint-Analyse. ................ 3

Abkrzungsverzeichnis Abkrzungsverzeichnis Abb. ........ Abbildung ACA ......... Adaptive Conjoint-Analyse Bsp. ........ Beispiel CA ........... Conjoint-Analyse CBC ........ Wahlbasierte Conjoint-Analyse CVA ......... Konventionelle Conjoint-Analyse f. ............. folgende ff. ............ fortfolgende Jg. .......... Jahrgang S. ............ Seite s./S. ........ siehe/Siehe Tab. ........ Tabelle Vgl. ......... Vergleiche Vol. ......... Volume

V

1 1

Einleitung Einleitung

1

In Zeiten steigenden Wettbewerbsdrucks ist der Preis eine der wesentlichen Stellgren des Marketings. Doch seine optimale Festlegung ist problematisch. Whrend eine simple Kosten-Plus-Rechnung kaum zu optimalen Ergebnissen fhren kann, ist eine sinnvolle Methode die Ableitung des Preises aus einer geschtzten PreisAbsatz-Funktion. Bei diesem Ansatz wird der Preis aus der Zahlungsbereitschaft der Kufer ermittelt, der Preis also auch aus Kundensicht optimiert. Die Schwierigkeit stellt hier die korrekte Ermittlung der Preis-Absatz-Funktion dar. Einfache Mglichkeiten sind die Herleitung aus historischen Daten und die Schtzung durch Experten. Doch beides ist nicht theoretisch fundiert, daher kann die Gte der geschtzten Funktionen bezweifelt werden. Eine sehr gute Alternative dazu ist die Befragung der potentiellen Kunden.1 In dieser Arbeit soll dies durch eine bekannte Befragungsmethode, die Conjoint-Analyse, geschehen. Ursprung der Conjoint-Analyse, die 1971 in das Marketing eingefhrt wurde,2 ist das psychologisch-mathematische Conjoint-Measurement aus dem Jahre 1964.3 Als ntzliche Erweiterung der unternehmerischen Werkzeuge breitete sie sich zunchst in den USA aus, bis sie auch in Europa Anklang fand. Heutzutage wird sie vor allem bei Produkt-Neueinfhrungen verwendet.4 Im Folgenden soll zunchst die Conjoint-Analyse definiert und eingeordnet werden. Danach wird das Vorgehen bei einer Conjoint-Analyse in ihrer ursprnglichen Form beschrieben werden, anhand dessen auftretende Probleme errtert werden. Auerdem werden zwei moderne Methoden der Conjoint-Analyse vorgestellt. Dann werden die verschiedenen Methoden bewertet. Im nchsten Abschnitt werden die Ergebnisse ausgewertet. Schlielich wird die Preis-Absatz-Funktion aufgestellt, welche zentral fr das Verstndnis der Preiswirkung ist. Besonderes Augenmerk liegt auf der kausalen Beziehung zwischen Gestaltung der Befragung und der Verlsslichkeit der Ergebnisse.

1

Vgl. Ebel; Lauszus (1999), S. 837 f./ Balderjahn (1994), S. 13/ Steffenhagen (2008), S. 188 ff./ Albers; Becker; Clement; Papies; Schneider (2007), S. 9. 2 Vgl. Green; Rao (1971), S. 355 ff. 3 Vgl. Luce; Tukey (1964), S. 1 ff. 4 Vgl. Wittink; Cattin (1989), S. 92 f./ Wittink; Vriens; Burhenne (1994), S. 43 f./ Backhaus; Erichson; Plinke; Weiber (2006), S. 488.

2 2

Definition der Conjoint-Analyse Definition der Conjoint-Analyse

2

Die Conjoint-Analyse ist ein multiattributes, dekompositionelles Verfahren, das Konsumentenprferenzen bezglich vorgegebener Produktprofile zu ermitteln hilft. Dabei bewerten die Probanden nicht konkrete Produkte sondern Produktprofile, auch Stimuli genannt, also theoretische Zusammensetzungen von Attributen. Sie geben ihre Prferenzen zu den vorgestellten Produktprofilen an. Das ist der groe Unterschied zu den kompositionellen Verfahren5, wo Probanden zu jeder Eigenschaft direkt angeben, wie wichtig ihnen diese ist. Dekompositionell bedeutet also, dass die Befragten keine einzelnen Eigenschaften zu bewerten haben, sondern die oben beschriebenen Produktprofile. Zentrale Annahme fr die Anwendung der ConjointAnalyse ist daher, dass der Gesamtnutzen eines Produktprofils gleich der Summe der Nutzenwerte aller einzelnen Eigenschaften, der sogenannten Teilnutzenwerte, ist. Ziel der Analyse ist es, eine mglichst optimale Zusammenstellung von Eigenschaftsausprgungen zu finden. Der groe Vorteil ist, dass das Problem umgangen wird, dass Probanden bei direkter Bewertung von Eigenschaften diese stets als zu wichtig einschtzen.6 3 Methoden der Datenakquise

Zunchst sind im Rahmen der Conjoint-Analyse die Befragungen der Probanden durchzufhren. Dafr sind mehrere Entscheidungen zu fllen, die das Design der Befragung betreffen. Bei jeder Entscheidung stehen Mglichkeiten zur Verfgung, die unterschiedliche Vor- und Nachteile mit sich bringen. Es ist Aufgabe des Befragenden, die Analyse so zu gestalten, dass ein mglichst vertrauenswrdiges Ergebnis erreicht wird. Im Folgenden werden diese Entscheidungen bei der klassischen Conjoint-Analyse mit ihren Auswahlmglichkeiten aufgezeigt. Anschlieend folgt die Vorstellung zwei

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