caratula

Ao de la Diversificacin Productiva y Fortalecimiento de la Educacin

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAOFACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACINAUDITORIA DE MARKETINGEXPOSITORES:Alejos Arauco Claudia Gmez Cotrina, Sandra Ortiz Blas, CristinaSnchez Daz, BetsabVal Guzmn, Mayra

CICLO : IX CALLAO 2015

PROFESOR:Alejandro Daz Gonzales RESUMEN EJECUTIVOAltos desempeos en las empresas a nivel internacional.

Principios de racionalidad econmica en el mundo empresarial.

Objetivo: Diagnosticar el subsistema de marketing en la empresa Comercializadora de Tabaco en Rama "La Vega"

INTRODUCCIONDefinicin de auditoria de marketingCARACTERSTICASMotivos de utilizacin actual de las auditoras de marketingNecesidad de innovar.No alcanzar los objetivos.Entrada de nuevos o crecientes competidores.Descenso de las ventas.Cambios de los hbitats de consumo.Deseo de potenciar nuestra presencia en la red.Optimizacin de los gastos de marketing.Crecimiento por debajo de la media del sector.

Fases de la auditora de marketingInvestigacin y toma de datos.Trabajo de campo.Anlisis y consolidacin de datos.Contraste.El informe.Presentacin del informe.Plan de accin.Seguimiento

Desarrollado a travs de un proceso continuo de seleccin, almacenamiento, fabricacin y envasado.El tabaco ha materializado los testimonios de una arquitectura industrial original.Posee el dominio total de la comercializacin del tabaco en rama.

EMPRESA DE TABACO EN RAMA LA VEGAOBJETIVOS EMPRESARIALES:Comercializar de forma mayorista tabaco en rama en todas sus clasificaciones y tabaco en polvo.Comercializar de forma mayorista equipos especializados.Brindar servicios de taller automotor.Brindar servicios de transportes, fumigacin, transporte de personal, construccin, transporte-custodia.MISIN Ejecutar la comercializacin eficiente del tabaco en rama, as como los insumos y equipos para la produccin de tabaco, con la calidad que satisfaga las necesidades de los clientes de la industria del torcido, del cigarro y la exportacin.VISIN La empresa en estos momentos dirige sus esfuerzos hacia la comercializacin de lamateria prima con destino a producir tabaco torcidopara la exportacin y consumo nacional y as como la produccin nacional de cigarrillos. Tambin comercializa con dos Empresas mixtas en Cuba que elaboran tabaco de pequeo formato para exportar; con BRASCUBA que produce cigarrillos para venta en fronteras y en el exterior, y con Habanos SA para la exportacin de tabaco en rama.

OBJETIVOS ESPECFICOS Caracterizar la empresa Comercializadora de Tabaco en Rama La Vega. Presentar los resultados de la auditora realizada en dicha empresa Definir los principales problemas de la empresa estudiada Elaborar recomendaciones que aporten soluciones a los problemas encontrados

AUDITORIA DE MARKETINGPara alcanzar el objetivo propuesto en la investigacin se aplic una auditora de marketing en la empresa, adaptada del libro Direccin de Marketing: anlisis, planificacin, gestin y control P. Kotler.

Se aplic una encuesta al director general de la empresa, as como al jefe de la direccin de calidad para un total de 2 encuestados. A continuacin se presentan los principales resultados obtenidos.AUDITORIA DEL ENTORNO DEL MARKETINGExisten factores importantes que sirven para desarrollar la auditora del marketing:MACROENTORNO

MICROENTORNO

Aspectos DemogrficosMACROENTORNO1. Cules son los principales desarrollos y tendencias demogrficas que pueden afectar a la compaa?En la empresa se desconocen los cambios y tendencias que se estn dando en su entorno demogrfico, e incluso los entrevistados afirman que para cumplir con su objeto social ellos no necesitan conocer datos sobre la poblacin del pas ya que ellos no venden productos que consuma la poblacin, sino que solo venden la materia prima a las empresas que producen para la poblacin.Situacin econmicaLa empresa cuenta con un sistema de financiamiento que afecta su gestin ya que el ministerio el Ministerio de la Agricultura RAMAL es quien se encarga de aprobar un presupuesto, que en la mayora de los casos no se corresponden con las necesidades de financiamiento real de la empresa; por lo que, generalmente, no se pueden realizar todos los esfuerzos encaminados a mejorar la gestin empresarial al encontrarse la entidad sujeta a restricciones presupuestarias.MACROENTORNOQuin regula en el sistema financiero. Quien aprueba los presupuestos?

Situacin econmicaMACROENTORNO2. En qu invierte la empresa? Cules son las tendencias acerca de los ingresos, precios y crditos?La entidad debe aportar por el rendimiento de la inversin estatal un 70%, lo que provoca la descapitalizacin de la empresa pues en algunos casos no se cuenta con esta cuota; pues muchas veces el cobro de los productos vendidos se realiza una vez que el producto final se venda en el exterior incurriendo la empresa en este lapso de tiempo en salarios, depreciaciones y mantenimientos.Adems a la empresa se le exige la compra de toda la rama que se producen las empresas agrcolas se venda o no, lo que provoca grandes niveles de inventarios inmovilizados y por tanto grandes niveles de endeudamiento para seguir operando. Se acta de una forma muy operativa a pesar de que se llevan a cabo estudios sobre los ingresos, precios y crditos los cuales deben supeditarse a las orientaciones del Ministerio de la Agricultura y el Ministerio de Finanzas y Precios.

Entorno MedioambientalLa entidad cuenta con el aval de Sistema de Gestin Ambiental de la oficina Territorial del CITMA lo que avala que la actividad que lleva acabo no contamina, ni daa en forma alguna el medio ambiente. El estudio de los temas medioambientales s se conoce en la entidad ya que toca muy de cerca su actividad. Se asegura que en la empresa se conocen todas las particularidades, situaciones y acontecimientos sobre la situacin climtica de Cuba que puede influir sobre los productos que comercializa La Vega. Se trabaja durante todo el ao en correspondencia con la estacin que se presente y para cada una de ellas hay especificaciones para el almacenamiento y comercializacin de las hojas dispuestas para el torcidoMACROENTORNOQuin avala su actividad de sistema ambiental?

Entorno TecnolgicoLa empresa est al tanto de algunas de las tecnologas que impactan en su actividad, principalmente la concerniente alalmacenamiento y conservacin de la materia prima fundamental: la hoja del tabaco para la industria del torcido; a pesar de lo anterior actualmente existen dificultades con la infraestructura tecnolgica de algunas Unidades Comercializadoras de la empresa. Por otra parte, la empresa no ha llevado a cabo ninguna investigacin para analizar la existencia de sustitutos genricos que podran remplazar su producto.

MACROENTORNOCules son los principales cambios en la tecnologa productiva? 2. Se llev a cabo alguna investigacin para analizar la existencia de sustitutos genricos que podran remplazar su producto ? Entorno CulturalLa empresa no se informa de la actitud de la sociedad respecto al negocio que desarrolla son del criterio que no deben gastar recursos en hacer estudios relativos al cliente final del tabaco ya que ellos no producen tabaco solo comercializan el tabaco en rama.MACROENTORNO1. Cul es la actitud de la sociedad hacia los negocios y productos desarrollados por la compaa?

MICROENTORNOLa empresa desconoce las tendencias relacionadas con el tamao de mercado, su crecimiento, distribucin geogrfica y rentabilidad. No se llevan a cabo estudios de mercados que ofrezcan tal informacin ya que afirman que como el gobierno cubano le ha concedido la licitacin para operar dentro de las fronteras nacionales como la nica empresa Comercializadora de tabaco en rama pues toda la demanda que exista de este producto sea en el lugar que fuere solo ellos podrn cubrirla.

MERCADOS1. Qu ocurre con el tamao del mercado, su crecimiento, distribucin geogrfica y rentabilidad?MICROENTORNOEn la empresa no se realizan estudios sobre sus clientes ya que estos les son preestablecidos por el Ministerio de la Agricultura. Si bien tiene definido quines son sus principales clientes en lo referido a sus productos para consumo nacional y para la exportacin, no han analizado el nivel de dependencia que tienen para con los del mercado interno. Alegan que aun cuando los clientes nacionales parezcan muy poderosos por el volumen de compras que realizan, se debe tener en cuenta que lo mismos estn obligados a asumir las polticas y tarifas que dicta el ministerio ramal, por lo que el poder negociador de los clientes es limitado.1. Cmo valoran los clientes actuales y potenciales a la compaa, se realiz estudios para lograr resultados?

CLIENTESMICROENTORNOLa empresa en el pas no tiene competencia pero s en el mercado mundial. La misma tiene identificados los principales competidores a nivel internacional (proveedores de tabaco en rama de China, Nicaragua, Honduras y Repblica Dominicana) pero no los estudia en detalle.

COMPETIDORESQuines son los principales competidores?Les realiza algn estudio?

MICROENTORNODISTRIBUCIN Y DISTRIBUIDORESLa empresa conoce en detalles las principales vas de distribucin que se emplean en el mercado ya que fue un aporte de una tesis de diploma de la Facultad de Economa. Sus productos llegan a manos del cliente final por medio de los siguientes canales de distribucin, los cuales difieren en dependencia de su utilizacin en la produccin, o sea, capas para tabaco de torcido de exportacin o capas para tabaco torcido para el consumo nacional. Los canales de distribucin directo de la empresa son: empresa - mayoristas y empresa - fabricantes.Canal de distribucin para las capas que se destinan al torcido de exportacin.Canal de distribucin para las capas que se destinan al torcido de consumo nacional.Canal de distribucin para las capas que se destinan a la exportacin directa.1. Cules son los principalescanales de distribucinpara llevar los productos a los clientes?

MICROENTORNOSUMINISTRADORESLos suministradores de la empresa son establecidos por el ministerio ramal, por lo que la misma no tiene poder decisor sobre a quin comprarle. La empresa no posee un departamento de Marketing, pero cuenta con un departamento de Calidad y de Contabilidad y Finanzas que, entre otras funciones, se encargan de informarse sobre los precios y modo de venta de los suministradores. Conoce solo en parte las perspectivas de disponibilidad de los recursos claves utilizados en sus productos, as como el nivel de dependencia de los suministradores actuales.1. Cul es la perspectiva de la disponibilidad de los recursos utilizados en sus productos?

MICROENTORNOOTRAS EMPRESAS DE SERVICIOSLa empresa conoce su perspectiva de costo y disponibilidad de los servicios de transporte y almacenamiento, de esto se ocupa la divisin de logstica. La empresa desconoce las perspectivas de costo y disponibilidad de los servicios de publicidad e investigacin de mercados.1. Cul es el costo y perspectivas de disponibilidad de los servicios?2. Cul es el costo y perspectivas de disponibilidad de los servicios de publicidad?MICROENTORNOGRUPOS DE INTERSLa empresa no realiza ningn tipo de anlisis en este sentido.1. Qu grupos de inters representan oportunidades o amenazas concretas para la compaa?

AUDITORIA DE LA ESTRATEGIA DEL MARKETINGEn la actualidad la entidad se encuentra en proceso de anlisis sobre la necesidad de crear un departamento de Marketing que centre todas las estrategias y polticas teniendo como eje central a los clientes, pero hasta el momento el accionar de la misma no ha estado dirigido en este sentido con la direccin de calidad ellos creen que es suficiente. FILOSOFA DE MARKETINGNo reconoce la importancia de centrar su actividad comercial a las necesidades y deseos de los clientes finales se tiene el criterio de que solo interesan los clientes directos pero tampoco conocen las necesidades y deseos de estos. Adems, la direccin no presenta una capacidad adecuada para reaccionar a tiempo y de forma efectiva a los cambios que se puedan producir en el entorno.

AUDITORIA DE LA ESTRATEGIA DEL MARKETINGComo se mencion, la empresa no lleva a cabo estudios de mercados por lo que no dispone de criterios apropiados para la segmentacin de mercado. Afirma que el ministerio ramal que los dirige preestablece su mercado.MERCADO METALa empresa en la actualidad tiene segmentado su mercado en:La empresa mayorista de torcido de exportacin, empresas productoras de torcido nacional y empresas mayoristas de exportacin directa a los cuales atiende por igual pero no se le ofertan los mismos surtidos a todos.AUDITORIA DE LA ESTRATEGIA DEL MARKETINGLa Comercializadora de Tabaco en Rama La Vega tiene definida su misin pero la misma es una formalidad pues no se utiliza ni se tiene en cuenta para nada.

La Direccin de Calidad hasta estos momentos es la encargada de llevar a cabo todo lo relacionado al Marketing en la entidad, no tiene definido los objetivos corporativos de marketing.

METAS Y OBJETIVOS

AUDITORIA DE LA ESTRATEGIA DEL MARKETINGLa empresa no tiene definidas estrategias de marketing.

La empresa dispone de suficientes recursos para el componente calidad pero no para producto fuerza de venta y comunicacinESTRATEGIA

AUDITORIA DE LA ORGANIZACIN DEL MARKETINGEste elemento pretende evaluar la capacidad de la organizacin de marketing para crear y poner en practica la estrategia necesaria par alcanzar los objetivos deseados. Estructura Formal: Tiene el responsable de marketing y responsabilidad adecuada en relaciones con las actividades de la empresa que afectan a la satisfaccin del cliente? Eficiencia Funcional- Existe buena comunicacin y relacin entre marketing y ventas?.

AUDITORIA DE LA ORGANIZACIN DEL MARKETING

AUDITORIA DE SISTEMA DE MARKETINGElemento de la auditoria de marketing que implica un examen de la calidad de los sistemas de anlisis, planificacin y control en el rea de marketing, as como del sistema de informacin y del desarrollo de nuevos productosAUDITORIA DE SISTEMA DE MARKETINGNo cuenta con un sistema de control de marketing, ni de desarrollo de nuevos productosNi estimaciones de las mediciones del Mercado Potencial

La previsin de ventas

No se elaboran planes de marketing sino actividades de comercializacin

AUDITORIA DE LAS FUNCIONES DEL MARKETINGAUDITORIA DE LAS FUNCIONES DEL MARKETINGAUDITORIA DE LOS RESULTADOSPROBLEMAS Y CONSECUENCIASNo se reconoce el entorno en el que se desempea.

Poco conocimiento sobre MKT.

No posee rea para actividades de MKT.

No lleva acabo estudios de mercado ni estudios al consumidor.

No tiene objetivos ni estrategias de MKTNo hay estudios previo a un posible lanzamiento ni para el retiro de productos.

No se enfoca en la satisfaccin del cliente.

No existe sistema de informacin de MKT.

No existe manual de comunicacin.

APUNTES FINALESLa empresa Comercializadora de Tabaco en Rama La Vega no cuenta con un rea que organice, dirija, desarrolle y controle la actividad de marketing. En la misma se han llevado a cabo acciones sin conocer que formaban parte de la filosofa del marketing o simplemente sus directivos son del criterio que pueden llevarse a cabo estas acciones desde alguna direccin pero que no necesariamente necesitan una direccin en s de mercadotecnia. Este desconocimiento conlleva a que se cometan errores a la hora de disear e implementar estrategias, por lo que es importante para la entidad valorar la orientacin general que estn siguiendo hacia el mercado, los clientes y el entorno, as como comunicar al ministerio ramal al que pertenece todas las limitantes y elementos que frenan su buen desempeo.La auditora de marketing realizada a la empresa permiti detectar una serie de problemas, entre los que se encuentran: la falta de cooperacin y eficiencia entre las principales funciones de marketing, falta de conocimientos acerca de las mismas, lo que reduce el desarrollo de nuevos productos; la comunicacin interna no fluye de forma eficiente y adems no tienen una orientacin estratgica claramente definida.La empresa debe llevar a cabo un proceso consciente y objetivo sobre la creacin de un departamento de marketing lo cual constituira un paso de avance para la empresa y parafraseando a Philip Kotler un futuro que no estara por llegar, sino que ya ha llegado.

GRACIAS POR SU ATENCIN