1

UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAI

FACULTATEA DE ŞTIINŢE POLITICE, ADMINISTRATIVE

ŞI ALE COMUNICĂRII

SPECIALIZAREA PUBLICITATE

Influenţa dimensiunilor culturii naţionale

asupra comportamentului consumatorului

Coordonator știinţific

Lect. Dr. Mihai Deac

Absolvent

Boca Diana-Cristina

Cluj-Napoca

2013

2

Cuprins

1. INTRODUCERE 4

2. CULTURA, STRATURILE CULTURII ȘI ACULTURAŢIA 7

2.1 Cultura 7

2.2 Straturile culturii 9

2.2.1 Meta culturile 9

2.2.2 Micro culturile 10

2.2.3 Culturile naţionale 11

2.3 Aculturaţia 11

3. DECIZIA DE CUMPĂRARE 13

3.1 Stiluri de luare a deciziei de cumpărare 13

3.2 Influenţa valorilor 14

3.3 Influenţa afectului 17

3.4 Influenţa spiritului local 18

3.5 Produse locale versus produse globale 20

4. MODELUL PROPUS DE GEERT HOFSTEDE 22

4.1 Dimensiunile culturii naţionale 22

4.1.1 Distanţa faţă de putere 23

4.1.2 Individualism/Colectivism 24

4.1.3 Masculinitate/Feminitate 26

4.1.4 Evitarea incertitudinii 27

4.1.5 Orientarea pe termen scurt/lung 28

5. MODELUL SCHWARTZ ȘI GLOBE 29

3

5.1 Modelul Schwartz 29

5.2 Modelul GLOBE 30

6. CADRUL METODOLOGIC 32

6.1 Metodă - Chestionar 32

6.1.1 Subiecţi 32

6.1.2 Procedură 35

6.1.3 Rezultate 35

6.2 Metodă - Interviu 56

6.2.1 Subiecţi 56

6.2.2 Procedură 56

6.2.3 Rezultate 56

7. CONCLUZII ȘI LIMITĂRI 60

7.1 Concluzii 60

7.2 Limitări și viitoare dezvoltări 63

8. BIBLIOGRAFIE 65

9. ANEXE 67

9.1 Chestionarul aplicat în România 67

9.2 Chestionar aplicat în Marea Britanie 70

9.3 Grila de interviu 73

4

Cercetarea de faţă își propune să întărească teoriile care susţin importanţa pe care o

are cultura asupra comportamentului consumatorului. În realizarea acestui studiu, au fost

folosite dimensiunile culturii naţionale, introduse în literatura de specialitate de Geert

Hofstede și apoi, preluate de numeroase cercetări. Pentru a rafina domeniul

comportamentului consumatorului, cercetarea se va baza doar pe o singura direcţie, și anume,

decizia de cumpărare a produselor locale în relaţie cu produsele globale. Studiul prezintă

comparaţia realizată între două culturi, cea românească și cea britanică.

În ultimii ani a crescut numărul cercetărilor consecinţelor culturii pentru a încerca

explicarea mediului de publicitate și marketing global. Acest lucru s-a datorat numărului

mare de studii care au arătat că este necesară adaptarea strategiilor de branding și publicitate

la cultura consumatorului. Studiul culturii cu scopul de evaluare a publicităţii globale rezultă

din dilema global-local: este mai bine să standardizezi publicitatea pentru eficienţă sau să o

adaptezi la obiceiurile locale pentru eficacitate.1

Marieke de Mooij este de părere că pentru a înţelege paradoxul local-global, este

necesar să atingem conceptul de cultură și mai ales, trebuie identificat rolul pe care îl are

asupra comportamentului consumatorului.2

Dragoș Iliescu și Dan Petre definesc comportamentul consumatorului ca o reflecţie a

conduitei oamenilor în cazul cumpărării și/sau al consumului de bunuri materiale și servicii.

„În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și

nemateriale, indiferent de tipul acestora.” În prezent, „consumatorul nu mai este analizat doar

în calitatea sa de cumpărător sau de persoană care decide să achiziţioneze ceva, ci în calitatea

sa de factor care influențează distinct dinamica pieţelor și chiar fluctuaţiile conjuncturale ale

1 Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertising

strategy and research”, International Journal of Advertising, 2010, p. 87, disponibil la adresa

http://www.mariekedemooij.com/articles/demooij_2010_int_journal_adv.pdf, accesat ȋn 20.12.2012 2 Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, London, Sage

Publications, 1998, p. 20

1. Introducere

5

acestora.”3 O altă definiţie dată conceptului de comportament al consumatorului îi aparţine

lui Phillip Kotler, care spune simplu că obiceiul de cumpărare se referă la consumatorul final

(indivizi sau gospodării) care cumpără bunuri și servicii pentru consumul personal.

Totalitatea acestor consumatori formează piaţa de consum, care cuprinde aproximativ

5,5 miliarde de oameni, dar un miliard de oameni care locuiesc în America de Nord, Europa

și Japonia, deţin 70% din puterea de cumpărare a întregului glob. Deși există aceste pieţe

foarte bogate, consumatorii variază foarte mult în funcţie de vârstă, venit, nivel de educaţie și

gusturi. Felul în care acești consumatori iau deciziile de cumpărare într-o piaţă care abundă în

produse și servicii, depinde de o serie întreagă de factori.4 Pentru Dragoș Iliescu și Dan Petre

această serie de factori cuprinde: factori culturali, sociali, psihologici și situaţionali. Dintre

aceștia, factorii culturali sunt cei care exercită cea mai puternică influenţă asupra

comportamentului consumatorului. Factorii culturali sunt cultura, subcultura și clasa socială

din care face parte consumatorul.5

Termenul de cultură este complex, iar din această cauză există o mulţime de definiţii

care îl descriu. În această secţiune a lucrării, va fi prezentată doar definiţia oferită de Geert

Hofstede, noţiunea de cultură fiind reluată pe parcursul lucrării. Astfel, Hofstede prezintă

următoarea definiţie: „Cultura este programarea colectivă a minţii care diferenţiază membri

unui grup de alte grupuri.”6 Al doilea factor cultural este cultura secundară sau subcultura,

care face referire la grupurile de indivizi care împărtășesc sisteme de valori bazate pe

experienţă și situaţii comune de viaţă, care îi distinge de societatea globală. Cel de-al treilea

factor cultural este clasa socială, care reprezintă diviziuni relativ omogene și de durată, ale

căror membrii împărtășesc aceleași valori, interese și comportamente.7

Studiul de faţă va face referire doar la influenţa pe care o are cultura asupra

comportamentului consumatorului, iar cel mai folosit model pentru a înţelege cultura este cel

al lui Geert Hofstede, aplicat pentru multe arii ale marketingului global dar și pentru multe

teorii care stau la baza comportamentului consumatorului.8 Modelul lui Hofstede se bazează

pe cinci dimensiuni ale culturii naţionale: distanţa faţă de putere, individualism versus

colectivism, masculinitate versus feminitate, evitarea incertitudinii, orientarea de termen scurt

3 Dragoș Iliescu, Dan Petre. Pshihologia reclamei și a consumatorului. 1.Psihologia consumatorului, București,

Edirura Comunicare.ro, 2010, p. 10 4 Phillip Kotler. Principles of Marketing. Second European Edition, Prentice Hall Europe, 1991, p. 227

5Dragoș Iliescu, Dan Petre. op. cit., p. 17

6 http://geert-hofstede.com/national-culture.html, accesat ȋn 20.12.2012

7 Dragoș Iliescu, Dan Petre.op .cit.,, p. 17

8 Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertising

strategy and research”, loc. cit., p. 88

6

sau lung. Dintre acestea, cele care s-au pliat cel mai bine cercetării sunt individualism versus

colectivism și evitarea incertitudinii. Astfel, ipotezele de la care pornește această cercetare

sunt următoarele:

1. Într-o cultură în care predomină individualismul sunt preferate produsele globale, iar

într-o cultură în care predomină colectivismul, sunt preferate produsele locale.

2. Într-o cultură cu evitarea incertitudinii mare sunt preferate produsele locale, iar într-o

cultură în care evitarea incertitudinii este mică, sunt preferate produsele globale.

7

2.1 Cultura

După cum am mai spus, termenul de cultură a primit multe definiţii. În cele ce

urmează, vom prezenta și analiza câteva dintre acestea. Phillip Kotler prezintă cultura ca fiind

cea mai bază cauză determinantă pentru dorinţele și comportamentul unei persoane.

Comportamentul uman este în mare parte învăţat, iar un copil care crește într-o societate,

învaţă valorile, percepţiile, nevoile și comportamentele de bază de la familie sau de la

instituţiile importante.

În opinia lui Rice, cultura cuprinde “valorile, atitudinile, credinţele și artefactele și

orice alt simbol reprezentant care fac parte din modelul de viaţă adoptat de oameni și care îi

ajută să interpreteze, evalueze și să comunice ca membrii unei societăţi.”

Geertz este de părere că termenul de cultură este mai bine privit nu ca un complex

concret de modele comportamentale (obiceiuri, tradiţii), ci ca un set de mecanisme de control

(planuri, reţete, reguli - ceea ce informaticienii ar numi ”programe”) pentru guvernarea

comportamentului. Natura umană este dependentă de mecanismele de control pentru a le

comanda comportamente.9 Ion Plăiaș prezintă următoarea definiţie: „Cultura este un model

unic de înţelesuri comune ce caracterizează o societate și o distinge de alte societăţi. Cultura

este constelaţia de idei și obiecte ce determină ceea ce este acceptabil într-o societate și la

care toţi membrii societăţii subscriu.”10

În opinia lui Tung, cultura se referă la procesele

dinamice care apar într-o anumită societate și care creează o hartă cognitivă de credinţe,

valori, înţelesuri și atitudini care influenţează percepţia, gândurile, acţiunile, răspunsurile și

interacţiunile. Cultura stă la baza modului în care consumatorii gândesc și este un factor

extrem de important în procesul de luare a deciziei.11

Fiecare persoană deţine propriile modele

de a gândi, de a simţi și de a acţiona, care au fost învăţate pe parcursul vieţii. Dar, cea mai

9 Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, ed.cit., p. 22

10 Ioan Plăiaș. Comportamentul consumatorului, Deva , Editura Intelcredo, 1997, p. 17

11 Cheryl Leo. “Cross-Cultural Differences in Consumer Decision-Making Styles”, Cross-Cultural

Management, Volume 12, Number 3, 2005, p. 30, disponibil la adresa www.ebscohost.com, accesat ȋn

10.11.2012

2. Cultura, straturile culturii și

aculturaţia

8

mare parte a acestor modele este dobândită în copilărie, pentru că acel moment este cel mai

sensibil la învăţare și asimilare.

Folosind o analogie între felul în care sunt programate calculatoarele, Hofstede

numește aceste modele de a gândi, simţi și acţiona, programe mentale, sau software-ul minţii.

Dar, comportamentul unei persoane este doar parţial pre-determinat de procesele mentale.

Procesele mentale sunt determinate de mediul social înconjurător în care persoana crește și,

mai apoi, colectează experienţă de viaţă. Programarea începe cu familia, se continuă cu

cartierul, școala, grupurile sociale în care îţi petreci tinereţea, locul de muncă. Un termen

potrivit pentru această programare este cultură. Acest cuvânt are multe înţelesuri, toate de

origine latină. Sensul propus de autor pentru cultură, este cel de software al minţii, care

corespunde unui sens mult mai larg, folosit de sociologi și antropologi.

Cultura este întotdeauna un fenomen colectiv pentru că este cel puţin parţial împărţit cu

oameni care locuiesc în același mediu social. Cultura se compune din regulile nescrise ale

jocului social și este programarea colectivă a minţii care ajută la diferenţierea membrilor unui

grup de oamenii care fac parte din alt grup. Cultura este învăţată, nu este înnăscută, derivând

din mediul social, nu din genele unui om. Hofstede atrage atenţia că termenul de cultură

trebuie diferenţiat de cel de natură umană și de cel de personalitate individuală.12

Același autor, dar de această dată în altă carte, susţine că diferenţele culturale se

manifestă în multe feluri, doar că dintre numeroșii termeni care se utilizează pentru a descrie

manifestările culturii, cei patru (simboluri, eroi, ritualuri și valuri) acoperă cel mai bine acest

concept.

Fig. 2.1: Diagrama culturii lui Hofstede13

12

Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede. Cultures and organizations. Software of the mind. Third Edition, McGraw-

Hill eBooks, 2010, p. 10 13

ibidem, p. 11

9

Simbolurile sunt cuvinte, gesturi, imagini sau obiecte care poartă un înţeles anume

care este recunoscut de cei care fac parte din aceeași cultură. Simbolurile noi sunt ușor de

dezvoltat atunci când cele vechi dispar, dar sunt copiate de alte grupuri culturale, de aceea, în

cadrul figurii, simbolurile reprezintă ultimul strat. Eroii sunt persoane, în viaţă sau decedate,

adevărate sau imaginare, care posedă caracteristici care sunt de mare preţ într-o cultură și

care deservesc ca modele de comportament. Ritualurile sunt activităţi colective, social

esenţiale. Simbolurile, eroii și ritualurile sunt considerate a fi practici, fiind vizibile unui

observator străin, dar înţelesul lor cultural este ascuns.

Centrul figurii este deţinut de valori, care reprezintă o tendinţă de a prefera anumite

stări și comportamente în detrimentul altora și se manifestă în alegerea dintre bine și rău,

murdar și curat, periculos și sigur, interzis și permis, decent și indecent, moral și imoral,

frumos și urât, normal și anormal, logic și paradoxal, raţional și iraţional.14

Valorile culturale

sunt văzute ca fiind parte integrată în persoana cumpărătorului și nu ca factor de mediu.

Pentru crearea de strategii publicitare eficiente, consumatorul trebuie să fie în poziţia

centrală, iar cultura definește personalitatea acestuia. Apoi, se face distincţia dintre procesele

mentale, care sunt cele mai adânci procese despre cum gândesc, învaţă, percep oamenii și

procesele sociale, care sunt despre cum socializează oamenii între ei, incluzând motivaţii și

emoţii. 15

2.2 Straturile culturii

Este important să conștientizăm faptul că nivelul naţional nu este singurul la care

cultura poate opera. Schwartz și Ros sunt de părere că dimensiunile culturale trebuie să

derive din analiza dinamicii de conflict și compatibilitate pe care grupurile culturale le trăiesc

în dorinţa lor de a urma și justifica anumite acţiuni. Astfel, se face distincţia între meta

culturi, micro culturi și culturi naţionale.

2.2.1 Meta culturile

Clusterele de ţări pot prezenta o serie de caracteristici în comun, dar pot exista și

clustere foarte diferite. Există din ce în ce mai multe dovezi care confirmă apariţia unei

culturi globale, care pune accentul pe modernitate, tehnologie, libertate și individualitate.

Aceste culturi nu sunt încă destul de cristalizate. Caracteristicile lor se pot remarca la indivizi

14

ibidem, pp. 7-10 15

Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertising

strategy and research”, loc. cit., p. 89

10

din mai multe ţări, nu la anumite ţări în parte. Oamenii care fac parte din aceste culturi

globale asociază înţelesuri similare acelorași locuri, persoane și obiecte. Împărtășesc un set de

simboluri (branduri, activităţi de consum), experienţe (călătoritul) și atitudini (perspectivă

cosmopolită). Acest punct de vedere este aspru criticat de Marieke de Mooij, care nu

consideră că dezvoltarea economică va duce la stabilizarea marketingului și a publicităţii.

Mai mult, combate ideea că din moment ce oamenii au mai mulţi bani, vor încerca să își

exprime mai mult propria personalitate și să își dezvolte propriul model de valori.

Kotler, de exemplu, crede în diversitatea comportamentului consumatorului și că vor

exista mereu oameni care să nu prefere un produs mai ieftin în comparaţie cu un produs

preferat de ei cum care sunt obișnuiţi. Dar, cele mai multe teorii ale globalizării vin din

America. Susţinătorii standardizării marketingului și a publicităţii au presupus că lumea va

deveni omogenă, în timp ce cei care susţin personalizarea marketingului (majoritatea

europeni) și-au bazat opiniile pe mai multe influenţe, printre care se numără și diferenţele

culturale.

Marieke de Mooij este foarte critică la adresa oamenilor de marketing care cred

într-o nouă Europă, cu aceeaşi monedă, în care oamenii ar deveni foarte similari, ar mânca

aceleași lucruri și s-ar uita la aceleași programe TV. Dar, în opinia lui de Mooij, realitatea

este diferită. Puţini oameni urmăresc programele de televiziune americane cu regularitate, iar

înţelegerea limbii engleze variază foarte mult pe continentul european. Nu există aceeași

monedă unică încă în toate ţările europene, iar valorile sunt adânc înrădăcinate în istorie și

par a fi foarte rezistente la trecerea timpului. Valorile culturale sunt stabile și nu se vor putea

schimba, ducând la o cultură mondială.16

2.2.2 Micro culturile

În timp ce meta culturile sunt mai generale decât culturile naţionale, micro culturile

sau subculturile sunt mai specifice. Culturile devin din ce în mai puţin omogene din cauza

creșterii nivelului de individualism și a migraţiei. Din această cauză, este foarte important să

se studieze și eterogenitatea culturală în cadrul unei ţări. O micro cultură păstrează modele

importante ale culturii naţionale, dar , în același timp, își dezvoltă modele unice de

comportament. Aceste micro culturi pot fi definite de mai multe criterii suprapuse (limbă,

16

Marieke de Mooij. „The future is predictable for international marketers. Converging incomes lead to

diverging consumer behaviour”, International Marketing Review, Vol. 17, No. 2, 2000, pp. 103-113, disponibil

la adresa http://www.mariekedemooij.com/articles/demooij_2000_int_marketing_review.pdf, accesat ȋn

10.04.2013

11

etnie, religie, vârstă, urbanizare, clasă socială). Domeniul micro culturilor nu este încă destul

de studiat și multe probleme sunt nerezolvate. De exemplu, este neclar dacă micro culturile

sunt definite de dimensiuni comune (ca în cazul culturii naţionale), sau dacă aceste culturi

împărtășesc anumite caracteristici în mai multe culturi.

2.2.3 Culturile naţionale

Multe dintre studiile culturale desfășurate până în prezent au folosit ţară ca o unitate

de bază pentru analiză. Acest lucru nu ar trebui să ne ducă la concluzia că există un semn de

egalitate între cultură și ţară. Graniţele naţionale nu coincid cu cele ale unei societăţi cultural

omogenă. De aici se ridică întrebarea dacă o cultură se poate conceptualiza la nivel naţional.

Răspunsul afirmativ la întrebarea de mai sus se bazează pe condiţia impusă unei

culturi de a deţine un anumit grad de omogenitate în cadrul ţării și diferenţe semnificative în

comparaţie cu alte ţări. Hofstede este de părere că naţiunile de azi prezintă în mare măsură o

programare mentală comună. Acest lucru este dovedit de o istorie relativ similară, limba

comună, mediul politic, legal și educaţional comun. Deși, având toate aceste elemente

comune, cultura unei ţări nu este în totalitate omogenă, dar există anumite forţe care trag

către un grad mare de omogenitate culturală în cadrul unei ţări.

Un al doilea argument pentru un răspuns pozitiv este muncă empirică a lui Hofstede,

Schwartz și Smith, care arată clar diferenţe între ţări la nivelul culturii naţionale. Țările sunt

clar separate între ele la nivelul dimensiunilor culturii naţionale. Dacă nu ar există un grad de

omogenitate în cadrul ţărilor la care se adaugă un grad de diversitate între ţări, aceste

diferenţe la nivelul dimensiunilor culturii naţionale nu ar apărea. Hofstede a descoperit faptul

că, și pentru ţările cu un grad mic omogenitate culturală, diferitele grupuri etnice și lingvistice

au un grad mare de omogenitate, în comparaţie cu populaţia altor ţări.

În al treilea rând, studiile empirice și conceptuale care se ocupă de efectele culturale

la nivel de ţară au acordat multe insight-uri interesante și importate. Dacă nu ar există niciun

grad de omogenitate în cadrul ţărilor și diferenţe culturale între ţări, atunci aceste descoperiri

ar fi fost imposibil de aflat.

2.3 Aculturaţia

Felul în care oamenii reacţionează altor culturi naţionale a devenit extrem de

important din cauza contactului ridicat dintre culturi și a globalizării activităţilor de

marketing. Cea mai intensă formă este migraţia, în care oamenii se mută în altă ţară. Multe

12

dintre modelele mai vechi de aculturaţie prezintă o progresie liniară de la venire la asimilarea

culturii naţionale a ţării gazdă. Wallendorf și Reilly au schimbat acest model și au aflat că

imigranţii de origine mexicană care mergeau în S.U.A. consumau mai multă mâncare

tradiţională americană decât imigranţii britanici. Explicaţia acestui fenomen ar fi over-

assimilation, cauzat de exagerarea reprezentărilor mintale ale vieţii americane provocate de

media. Jun a ajuns la concluzia că procesul de aculturaţie poate lua forma literei „U”. La

început, este o perioadă de „lună de miere” (similar cu procesul descris de Wallendorf), urmat

de o perioadă de respingere și, la final, se manifestă o relaţie de stabilitate cu cultura noii ţări.

Cu toate acestea, în desfăşurarea acestor faze și atingerea echilibrului, indivizii pot

experimenta de mai multe ori fazele de „lună de miere” sau respingere. Acest lucru sugerează

dinamicitatea procesului.

Aculturaţia se mai poate manifesta și prin formele de contact inter-culturale. Două

dintre aceste forme ar fi, în primul rând, medierea în mass și, în al doilea rând,migraţia

indirectă. Appadurai este de părere că puţine dintre filmele, știrile și spectacolele de

televiziune importante sunt complet neafectate de alte evenimente media mai îndepărtate.

Mass media sunt canale de transmitere a evenimentelor, imaginilor și a altor informaţii despre

alte culturi. Despre migraţia indirectă, Appadurai spune că puţini oameni din lumea

contemporană nu au un prieten, o rudă sau un coleg, care nu știe nişte povești despre cum e în

afara locului în care stau. Turismul poate fi plasat în această categorie, deoarece reprezintă o

migraţie pe termen scurt care îţi oferă posibilitatea de a interacţiona cu o cultură străină. Cu o

migraţie în creștere, la care se medierea în masă și alte elemente, înţelegerea fenomenului de

aculturaţie este mai importantă acum, decât oricând.

În concluzie, în ultimii 20 de ani, toate studiile realizate s-au axat asupra

dimensiunilor culturii naţionale. Această muncă a fost criticată, afirmându-se că este prea

simplistă. Cultura este un fenomen mult prea complicat pentru a putea fi descris în câteva

dimensiuni. Niciun set de dimensiuni nu este destul de complex pentru a putea descrie cultura

unei societăţi în totalitate. Totuși, nu se poate nega contribuţia lui Hofstede și a lui Schwatrz,

care afirmă că scopul esenţial al acestor cercetări este găsirea unui număr limitat de

dimensiuni culturale care să descrie cele mai proeminente diferenţe, care integrează multiple

caracteristici culturale și care relaţionează puternic cu variabile socio-istorice.17

17

Jan-Benedict E. M. Steenkamp. „The role of national culture in international marketing research”,

International Marketing Review, Vol. 18, No. 1, 2001, pp. 30-44, disponibil la adresa www.ebscohost.com,

accesat ȋn 10.11.2012

13

3.1 Stiluri de luare a deciziei de cumpărare

Literatura de specialitate a identificat trei căi diferite de a caracteriza stiluri de luare a

deciziei de cumpărare. Prima cale este abordarea tipologiei consumatorului, care caută să

împartă consumatorii în grupuri ori tipuri și se centrează pe produse specifice sau grupuri de

produse.

A doua este abordarea stilului de viaţă, care identifică peste o sută de caracteristici

legate de comportamentul consumatorului, bazate pe trăsături generale de personalitate, sau

nevoi și valori asociate cu interesele de zi cu zi ale consumatorului. A treia este abordarea

caracteristicilor consumatorului care pornește de la presupunerea că orientările cognitive și

afective deţinute de către consumator determină stilul de luare a deciziei.

Caracteristicile consumatorului în luarea deciziilor pot fi măsurate prin examinarea

stilurilor consumatorilor. Consumer Styles Index (CSI) conţine 8 stiluri de luare a deciziilor și

a fost folosit pentru a investiga consumatori din cultura chineză, coreeană, americană,

grecească și germană. Aceste stiluri sunt: conștient de calitate, de brand, de inovaţie/modă, de

recreaţie, de preţ, impulsiv, confuz din cauza prea multor opţiuni și loial brandului.

Consumatorul conștient de calitate: Această persoană caută întotdeauna produsele de

cea mai înaltă calitate, prin mersul la cumpărături în mod sistematic și acordând multă atenţie

produselor cumpărate. Culturi în care distanţa faţă de putere este mare sunt mai predispuse să

adopte acest stil de luare a deciziei, din moment ce se referă la ierarhie și nu la egalitate. De

exemple, imigranţii chinezi în Statele Unite caută un produs de calitate mult mai mult decât

americanii. Căutarea pentru un produs de calitate implică și dorinţă de avea un produs care să

ţină mai mult timp.

Consumatorul conștient de brand: Acest stil se referă la orientarea consumatorului de

a cumpăra produse scumpe care aparţin unor branduri cunoscute. Două dintre dimensiunile

lui Hofstede au relevanţă în acest model: individualism/colectivism și evitarea incertitudinii.

Culturile estice, în care distanţă faţă de putere este mare, percep statului social și prestigiul

care fiind foarte importante și sunt culturi colectiviste. Pentru menţinerea statutului, oamenii

care aparţin acestor culturi vor da o foarte mare importanţă brandurilor pe care cumpără.

3. Decizia de cumpărare

14

Consumatorul conștient de inovaţie: Acest consumator caută mereu varietate și

noutate în ceea ce cumpără. Potrivit lui Hofstede, această dispoziţie a consumatorului se

potrivește cu un nivel al individualismului foarte ridicat și cu orientarea pe termen lung.

Consumatorul interesat de recreaţie: Aceste stil se referă la măsura în care activitatea

de a cumpăra este plăcută și distractivă.

Consumatorul conștient de preţ: Acest model se referă la indispoziţia unui

consumator de a plăti un preţ ridicat pentru un produs sau dorinţa de a cumpăra doar produse

care au preţuri mici.

Cumpărătorul impulsiv: Acest model se caracterizează prin cumpărarea unor produse

neplanificate. În culturile cu o mare evitare a incertitudinii, oamenii sunt mai puţin predispuși

să cumpere din impuls. Acești au nevoie de mai multe informaţii înainte de a acţiona.

Confuz din cauza prea multor opţiuni: Acest lucru se întâmplă când consumatorul

este bombardat de informaţii. De exemplu, consumatorii estici au demonstrat că pot face o

mai bună comparaţie între branduri, decât cei vestici.

Consumatorul loial brandului: Acest model se referă la măsura în care consumatorul

își formează obiceiuri de cumpărare și sunt loiali unui brand preferat. Pentru reducerea

ambiguităţii, în culturile cu evitarea mare a incertitudinii, oamenii preferă să diminueze orice

risc și folosesc branduri familiare.18

3.2 Influenţa valorilor

Satisfacerea nevoilor consumatorilor prin punerea la dispoziţie a unui produs sau

serviciu potrivit este o încercare continuă pe piaţa globală. Consumatorii nu mai aleg doar

produsele care le aduc beneficiile funcţionale dorite, ci și care le exprimă personalitatea,

statutul social sau care le îndeplinesc nevoile psihologice, cum ar fi nevoia de schimbare și de

nou. Nevoile consumatorilor variază considerabil în funcţie de diferenţe socio-economice și

culturale. Valorile consumatorilor reflectă influenţele sociale și de mediu și afectează nevoile

care trebuie satisfăcute, deci comportamentul consumatorului.

Valorile sunt un tip de cunoaștere socială care facilitează adaptarea la mediu prin

asimilări, acomodări, organizări și integrări continue ale mediului. Acestea sunt văzute ca

rezultate ale culturii și etniei unei societăţi. Studii anterioare au arătat că valorile

consumatorului influenţează atitudinile faţă de produse și comportamentul de cumpărare, dar

18

Cheryl Leo. “Cross-Cultural Differences in Consumer Decision-Making Styles”, loc. cit., p. 30

15

și importanţa nevoilor. Înţelegerea acestor nevoi este importantă pentru atingerea

consumatorilor internaţionali și pentru influenţa pe care o au în comportamentul de

cumpărare.

Toate cele prezentate mai sus au fost testate în cadrul unui studiu realizat în China și

Coreea de Sud, ambele reprezentând pieţe cu o creștere rapidă, cu diferenţe substanţiale în

ceea ce privește economia și valorile culturale, în ciuda proximităţii geografice. Cele două

ţări au urmat două traiectorii diferite în drumul lor către economia de piaţă. Pentru investitorii

străini, Coreea de Sud reprezintă o ţară cu mulţi consumatori bogaţi, iar China este o ţară

foarte populată. Studiul vrea să elucideze impactul pe care îl au valorile asupra nevoilor și

deciziilor de cumpărare de articole vestimentare. Astfel, s-au identificat două dimensiuni ale

valorilor, valori individuale și sociale. Nevoile au fost descompuse în nevoi funcţionale,

sociale și experimentale. Nevoile consumatorului sunt afectate de cultură, în sensul în care,

ţările cu un nivel de individualism scăzut, vor valorifica produsele care satisfac nevoile

sociale sau funcţionale de întărire a apartenenţei la un grup și de reduce riscului de

respingere. Contrar, ţările cu nivel de individualism ridicat, vor valorifica produsele care le

satisfac nevoile experimentale.

Pentru colectarea de date s-au folosit 399 de femei din Shanghai, China și 418 femei

din Seoul, Coreea. Măsurarea valorilor consumatorilor s-a realizat prin cei 9 item ai valorilor

din LOV (List Of Values): sentiment de apartenenţă, relaţii bune cu ceilalţi, împlinire

personală, respect din partea celorlalţi, distracţie, securitate, respect de sine, sentiment de

realizare, emoţie. Rezultatele au arătat că, deși tipurile de nevoi care trebuie satisfăcute în

materie de îmbrăcăminte diferă între cele două ţări, aceste nevoi au fost influenţate de

aceleași valori personale (self-directed). Femeile din China își satisfac nevoile experimentale,

cum ar fi felul în care arată hainele, iar cele din Coreea combină nevoile experimentale cu

cele funcţionale, cum ar preţul hainelor. 19

Cele mai multe diferenţe în cumpărarea și folosirea anumitor produse de-a lungul

Europei sunt corelate cu dimensiunile culturale ale lui Hofstede. Valorile culturale

influenţează, de exemplu, volumul de apă minerală și băuturi răcoritoare consumate,

deţinerea de animale de companie și de mașini, alegerea unui anumit tip de mașină și

asigurare, deţinerea de grădini personale, electronice și calculatoare, citirea de ziare și cărţi,

urmărirea programelor TV, utilizarea internetului, a cosmeticelor și a deodorantelor,

19

Jai-Ok Kim. “Cross-cultural consumer values, needs and purchase behaviour”, Journal of Consumer

Marketing, Vol. 19, No.6, 2002, pp. 481-502, disponibil la adresa www.emeraldinsight.com, accesat în

10.11.2012

16

consumul de fructe proaspete, îngheţată și produse congelate. Toate aceste diferenţe rămân

stabile sau chiar devin mai puternice cu trecerea timpului. Acest lucru este în contrast cu ceea

ce economiștii se așteaptă.

Apa minerală

Belgienii beau de 10 ori mai multă apă minerală decât britanicii și de 6 ori mai multă

decât vecinii lor, olandezii. Deși consumul de apă minerală a crescut peste tot în Europa,

diferenţe între ţări au rămas ca în 1970, sau chiar au devenit mai mari. În Franţa, Germania,

Italia și Belgia, culturi cu o mare evitare a incertitudinii, oamenii beau cantităţi mari de apă

minerală, în contrast cu cei din Marea Britanie și Scandinavia, culturi cu o mică evitare a

incertitudinii, unde oamenii au o părere diferită despre ceea ce este necesar pentru sănătatea

lor.

Mașinile

Până în 1989, exista o corelaţie puternică între venit și deţinerea de mașini în 15 ţări

europene, o relaţie logică între venit și produse durabile. Dar, această relaţie este doar

temporală. Din 1994 se schimbă situaţie, observându-se că venitul nu mai influenţează

deţinerea de mașini. În culturile masculine, precum Italia, Germania și Marea Britanie, există

mai multe familii cu două mașini decât în culturile feminine, ca Olanda și ţările Scandinave.

Acest lucru poate fi explicat de faptul că în culturile dominate de feminitate, oamenii

consideră că o mașină este destul pentru asigurarea confortului de care au nevoie. În culturile

masculine, deţinerea unei mașini în plus este văzută ca o necesitate de statut. O altă problemă

legată de deţinerea unei mașini este preferinţa unei mașini noi sau a uneia la mâna a doua.

Culturile cu evitare a incertitudinii mare preferă să cumpere mașini noi, iar culturile cu

evitarea incertitudinii mică, cumpără mașini la mâna a doua.

Internetul

Fiind o descoperire destul de recentă la data scrierii acestui articol, culturile care

preferă internetul sunt cele cu o mică evitare a incertitudinii. În Europa, o combinaţie între

feminitate și distanţă mică faţă de putere favorizează utilizarea internetului. Internetul poate fi

folosit în diferite scopuri, de exemplu, pentru comunicare și e-mail, pentru scopuri

educaţionale și știinţifice, pentru scopuri de business și pentru ocuparea timpului liber.

17

În acest articol, Marieke de Mooij a încercat să demonstreze faptul că viitorul

marketingului internaţional este predictibil, dar nu în felul în care era general așteptat, ci că

diferenţele între valorile naţionale vor deveni din ce în ce mai puternice.20

3.3 Influenţa afectului

Este deja dovedit că preferinţele și intenţiile de cumpărare ale consumatorilor nu se

bazează doar pe preţ, brand sau calitate, dar și pe sentimente care afectează deciziile de

cumpărare. Zajonc spunea că: „În multe dintre deciziile noastre, afectul joacă un rol mult mai

important decât suntem gata să admitem.” În următorul studiu, se introduce noţiunea de

consumer affinity, care poate fi tradusă în română prin afinitatea consumatorului. Aceasta

reprezintă sentimentele pozitive pe care un om le are pentru o anumită ţară străină în parte. În

acest studiu, autorii descriu fenomenul de consumer affinity și dezvoltă un instrument de

măsurare al acestor sentimente.

Conform teoriei de atașament emoţional, emoţiile puternice pentru un anumit lucru,

influenţează felul în care persoana interacţionează cu acel lucru, care poate fi un loc, sau o

ţară de origine al unui produs. În contextul marketingului internaţional, rolul pe care îl are

afectul este evidenţiat de dovezi care indică faptul că, în relaţia dintre produsele locale și cele

străine, decizia de cumpărare nu este luată numai în funcţie de preţ sau rentabilitate, ci și în

funcţie de sentimentele pe care consumatorul le are faţă de o anumită ţară. Totuși, până în

prezent, cercetările s-au orientat mai mult spre sentimentele negative care ne opresc din a

cumpăra produse străine, cum ar fi naţionalismul.

Consumer affinity își are rădăcinile în teoriile de identitate socială și perspectivele de

psihologie socială asupra loialităţii grupurilor. În primul rând, se face distincţia între cei care

fac parte din grup (in-group) și cei care nu fac parte (out-group). Astfel, produsele locale sunt

considerate ca fiind in-group, iar cele străine, out-group. Teoria unified (unificatoare) oferă o

alternativă în care o ţară poate fi legată la doi poli diferiţi, care implică sentimente negative

(pentru că acea ţară este străină și din out-group) sau sentimente pozitive (pentru că este

diferită de ţara in-group). Termenul de „sentiment” și cel de „emoţie” sunt folosiţi adesea, în

același context, în literatura de marketing. Totuși, a simţi ceva nu implică automat emoţii. O

persoană se poate simţi fericită și mândră, la fel de bine cum poate simţi că vrea să mănânce

pizza. În mod clar, ultima variantă nu corespunde unei emoţii.

20

Marieke de Mooij. The future is predictable for international marketers. Converging incomes lead to

diverging consumer behaviour, loc. cit., pp. 103-113

18

Consumer affinity este conceptualizat ca fiind bidimensional, comparând emoţii care

atrag un efect pozitiv mai slab – simpatia, și care atrag efecte pozitive puternice –

atașamentul. Ipotezele de la care pornește cercetarea sunt: consumer affinity afectează în mod

negativ riscul perceput asociat produselor care provin din ţara plăcută (affinity), consumer

affinity afectează ȋn mod pozitiv disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra produse

originare din ţară plăcută (affinity), consumer affinity are un impact mai puternic asupra

riscului de cumpărare al consumatorilor decât micro-imaginea ţării, consumer affinity

afectează pozitiv intenţiile consumatorului de a vizita acea ţară și consumer affinity afectează

pozitiv intenţiile consumatorului de a investi în aceea ţară.

Chestionarul a fost aplicat unui număr de 210 de persoane din Austria, 50% bărbaţi,

iar vârsta medie a fost de 41 de ani. În realizarea chestionarului, li s-a cerut respondenţilor să

își aleagă o ţară plăcută (cele mai menţionate ţări au fost: Italia, Grecia, Germania ) dar și o

ţară neutră (printre acestea cele mai întâlnite au fost: Elveţia, Germania și Franţa). Faptul că

Germania fost aleasă în ambele categorii dovedește că sentimentele de afinitate sunt unice

pentru fiecare persoană în parte. Rezultatele au confirmat fiecare ipoteză în parte, iar acest

studiu este foarte important deoarece a acoperit o gaură în cercetarea de marketing.21

3.4 Influenţa spiritului local

Unii autori sunt de părere că folosirea culturii tradiţionale, alături o promovare

eficientă a produselor locale care au valoare culturală duce la crearea unei legături între

consumator și aceea regiune din care face parte produsul. Principalul obiectiv al următorului

articol este de a cerceta percepţia consumatorilor faţă de produsele locale și rolul pe care îl

are cultura în comportamentul de cumpărare. Această cercetare a fost realizată în Calabria, un

loc încărcat de artă, cultură, istorie, arheologie, care nu este mereu exploatată îndeajuns sau

cunoscută suficient. Astfel, ar fi fost util pentru această regiune să dezvolte noi strategii de

promovare pentru produsele locale. Multe studii au arătat că aspectele culturale, cum ar fi, de

exemplu, imaginea și identitatea teritorială, influenţează percepţia consumatorului, dar încă

nu a fost analizat gradul în care acestea contribuie la crearea unui model de percepţie a

produselor locale.

Solomon și Stuart au identificat trei aspecte fundamentale ale percepţiei

consumatorului: expunerea, selecţia și interpretarea. Consumatorul percepe stimulii proveniţi

21

Adamantios Diamantopoulos, Eva M. Oberecker. „Consumers’ Emotional Bonds with Foreign Countries:

Does Consumer Affinity Affect Behavioral Intentions”, Journal of International Marketing, Vol. 19, No. 2,

2011, pp. 45–72, disponibil la adresa www.ebscohost.com, accesat ȋn 10.11.2012

19

de la produs prin proprii receptori (expunere), apoi, în timpul acestui proces, consumatorul

acordă mai multă atenţie unor anumiţi stimuli, decât altora (selecţie). După aceea, atribuie

semnificaţii particulare acelor stimuli (interpretation). Modele de percepţie ale

consumatorului din literatura de specialitate se referă la un proces de percepţie a produselor

care aparţin unui brand, nu unui loc anume, iar acestea sunt focalizate pe caracteristicele

individuale ale consumatorului (valori și credinţe, opinii, stil de viaţă), la caracteristicile

produsului (caracteristici fizice, brand, preţ) și la locul în care este vândut (layout și display).

Produsele locale sunt considerate reprezentaţii comerciale ale culturii, istorie, tradiţie

și autenticităţii locului din care fac parte, prin urmare, consumatorul stabilește o legătură între

acel loc și produs. Consumatorii percep produsele locale ca fiind de o calitate mai înaltă decât

cele care provin de la branduri foarte cunoscute. Acest lucru se datorează caracteristicilor de

fabricare ale produselor și calităţii ingredientelor folosite. În concluzie, produsele locale sunt

expresia teritoriului din care provin. Cercetarea s-a bazat pe două abordări: una calitativă și

una cantitativă. Cea calitativă a fost realizată prin interviuri cu producători de produse din

Calabria, iar cea cantitativă, a fost realizată prin chestionare adresate consumatorilor.

Interviurile au fost monitorizate de MaxQda software, care permite numărarea frecvenţei cu

care apare un cuvânt într-un discurs. Astfel, cei mai importanţi factori pentru producători

sunt: unicitatea, amintirea, experienţă emoţională, brand, distribuţie, etichetă, tradiţie, local,

imaginea locului.

Eticheta are mare importanţă pentru producători pentru că ea stabilește primul contact

cu consumatorii, de aceea, cei mai mulţi dintre ei folosesc simboluri grecești. Apoi, amintirea

și experienţa emoţională pot fi grupate, acest lucru justificându-se de faptul că un turist care a

avut o experienţă plăcută într-un loc, va avea mereu amintiri plăcute din acel loc, sau invers.

Chestionare au fost aplicate unui număr de 536 de consumatori și aveau 64 de întrebări, în

jurul a trei teme: componente fundamentale (profilul consumatorului, cunoștinţe), factori

influenţabili (legate de produs) și comportamentul consumatorului faţă de aceste produse (cât

de des îl cumpără și câţi bani cheltuiesc).

În concluzie, cercetarea confirmă faptul că există o strânsă legătură între cultură și

comportamentul consumatorului. De exemplu, preţul s-a dovedit a fi un factor neimportant

pentru produsele locale, dar, în același timp, un factor cheie în legătură cu produsele care

aparţin unor branduri mari.22

22

Eleonora Pantano. „Cultural factors affecting consumer behaviour: a new perception model”, EuroMed

Journal of Business, Vol. 6 Iss: 1 pp. 117 – 136, disponibil la adresa www.emeraldinsight.com, accesat ȋn

10.11.2012

20

3.5 Produse locale versus produse globale

Globalizarea pieţelor de mărfuri este următorul pas pentru companiile din întreaga

lume, care schimbă abordarea locală, într-una globală. Trecerea la o piaţă globală poate fi

datorată costului mai mic prin producţia de masă. Prin contrast, cei care aleg să rămână pe o

piaţă locală, o cunosc mai bine și pot să ofere produse care să se potrivească exact nevoilor

acelei pieţe. Autorii acestui studiu descriu atitudinile pe care consumatorii le au faţă de

produsele globale (Global Products - AGP) și faţă de produsele locale (Local Products -

ALP). Întrebările de cercetare de la care pornesc sunt următoarele: Cum relaţionează AGP și

ALP? Care sunt motivaţiile care stau la baza AGP și ALP? Există un model de generalizat de

pentru relaţia dintre AGP și ALP sau acest model se schimbă pentru fiecare cultură în parte?

Studii anterioare au arătat că există situaţii în care consumatorii asociază brandurile

globale cu modernitatea, dezvoltarea și progresul și din această cauză au încredere în

achiziţionarea lor. Dar, pentru a complica lucrurile, există studii care prezintă superioritatea

produselor locale. Prima problemă cu care se confruntă este cea a cererii pieţei. Studiul s-a

realizat în 28 de ţări, totalizând 13.000 de respondenţi. Cultura dominantă a consumatorului

este cea în care s-a născut, numită Local Consumer Culture, (LCC). Chiar și astăzi, LCC

rămâne o forţa puternică și care o adoptă sunt oamenii care preţuiesc produsele locale. În

deceniile recente, progresele în globalizare au dat naștere la o altă cultură, cea globală,

Global Consumer Culture (GCC). Oamenii care adoptă această cultură preferă produsele

general recunoscute și care transcend culturi naţionale. Această alege de piaţă este folosită și

pentru poziţionare.

Cum relaţionează AGP și ALP?

Mulţi consumatori au păreri diametral opuse despre AGP și ALP. Dacă au atitudini

pozitive faţă de una, trebuie să aibă atitudini negative pentru cealaltă. Unii oameni substituie

produsele globale cu cele locale, iar acest fenomen se numește homogenization și se bazează

pe idee că mulţi oameni din întreaga lume cumpără aceleași produse, devenind foarte

similari. Alţi oameni combină o atitudine negativă faţă de produsele globale și una pozitivă

faţă de cele locale, fenomenul numindu-se localization. Acești consumatori preferă

autenticitatea și se identifică cu atitudinile, valorile și stilul de viași stilul de viaţă local. Dar,

mulţi teoreticieni sunt de părere că aceste teorii sunt forţate pentru că există grupuri mari de

oameni care combină atitudinile pozitive pentru produsele locale, cât și pentru cele globale.

21

În cele din urmă, există consumatori care combină atitudini negative pentru ambele

tipuri de produse (glalienation), nefăcând parte din cultura de consum contemporană. Se face

distincţia între trei nivele de valori: bazate pe cultura naţională, generale și specifice

consumatorului. Valorile ce ţin de cultura naţională sunt cele mai abstracte. Membrii unei

naţiuni împărtășesc multe experienţe sociale și au aceleași valori, în ciuda globalizării.

Inglerad identifică patru categorii mari de valori bazate pe cultura naţională, grupate în două

dimensiuni bipolare: Tradiţionalism contra Raţionalism secular. Societăţile tradiţionale sunt

caracterizate prin respect faţă de autoritate, valori familiale tradiţionale și mândrie naţională.

În partea opusă se află valorile raţionalismului secular. Valorile generale sunt puternice și

individuale. Acestea au fost determinate de Schwartz și sunt: universalitatea, bunăvoinţa,

conformitate, tradiţie, securitate, putere, realizare, hedonism, stimulare și centrarea pe sine.

Astfel, ALP se potrivește cu tradiţie și securitate, poate și conformitate, iar AGP se potrivește

cu realizare, concentrare pe sine.

Valori specifice consumatorului se pot clasifica în cinci categorii, ţinând cont de

consumul de produse, timp și spaţiu. Acestea sunt: materialismul, inovaţia, nostalgia,

etnocentrismul și ecologismul. Materialismul se referă la importanţa posesiilor materiale în

viaţa unei persoane, si promovează comportamentul de consumator global GCC. Inovaţia se

referă la atașamentul unor persoane pentru produsele noi, care sunt atrase de modernitate,

progres și se manifestă într-o piaţă globală. Nostalgia este necesitatea de a te întoarce în

trecut, când era mai bine. Adepţii etnocentrismului sunt de părere că tot a cumpăra ceva străin

este total greșit, pentru că ajuţi economia locală. Ecologia și ALP merg bine împreună.

Agenţiile de cercetare de marketing GfK și TNS au colectat date din 28 de ţări:

Austria, Belgia, Danemarca, Franţa, Germania, Marea Britanie, Irlanda, Italia, Olanda,

Norvegia, Portugalia, Spania, Suedia, Elveţia, Cehia, Ungaria, Polonia, România, Rusia,

Slovacia, Ucraina, China, Japonia, Taiwan, Thailanda, Argentina, Brazilia și S.U.A. S-a

folosit un chestionar aplicat pe internet sau prin poștă. Rezultatele arată că la cele două

puncte diametral opuse se află Irlanda și Thailanda. 23

23

Jan-Benedict E.M. Steenkamp. op.cit., pp. 18–40

22

4.1 Dimensiunile culturii naţionale

Un număr relativ mic de modele au fost dezvoltate pentru compararea sistematică a

culturilor. Acestea au fost folosite pentru a realiza comparaţii între culturi și pentru a clasifica

culturile, după caracteristici comportamentale. Edward Hall a studiat dimensiunile culturale

timp de 40 de ani, concentrându-se mai ales pe modelele de comunicare din cadrul culturilor.

Cele patru dimensiuni culturale identificate de el sunt: contextul, spaţiul, timpul și fluxul

informaţional.24

Modele culturale ajută la analizarea consecinţelor culturale asupra

individului și personalităţii lui, asupra proceselor mentale și sociale și asupra felului în care

acestea influenţează strategiile de publicitate globală. Cel mai folosit este cel al lui Geert

Hofstede, dar aceleași dimensiuni au fost identificate și în alte modele, cum ar fi cel al lui

Schwartz (1994) și cel mai recent, studiul GLOBE (2004).25

Totuși, modelul lui Geert Hofstede s-a dovedit a fi cel mai influent în domeniul

cercetărilor culturale de marketing. Folosind o combinaţie de analize empirice și eclectice,

Hofstede a dezvoltat, în prima fază, patru dimensiuni culturale: distanţa faţă de putere,

individualism/colectivism, masculinitate/feminitate și evitarea incertitudinii. Baza tuturor

acestor dimensiuni este existenţa a patru probleme fundamentale pe care trebuie să le înfrunte

fiecare societate:

1. Relaţia dintre indivizi și grupuri;

2. Inegalitatea socială;

3. Implicaţiile sociale ale geniului;

4. Incertitudinile economice și sociale.26

Dimensiunile sunt măsurate pe o scală de la 0 la 100, deși unele ţări pot avea un scor

sub 0 sau peste 100, deoarece au fost măsurate după scala originală. Modelul 5-D (5

dimensiuni) s-a bazat pe informaţiile colectate de IBM, în încercarea lor de a afla o explicaţie

pentru faptul că unele concepte de motivaţie nu funcţionau în toate ţările la fel. Modelul se

24 Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, ed.cit., p. 34

25 Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertising

strategy and research”, loc. cit., p. 101 26

Jan-Benedict E. M. Steenkamp. op. cit., pp. 30-44

4. Modelul propus de Geert Hofstede

23

bazează pe 30 de ani de cercetare cantitativă, începând din 1967-1973, când 116000 de

chestionare au fost distribuite în 72 de ţări și 20 de limbi. Mai târziu, s-a adăugat un

chestionar, Chinese Value Survey, aplicat în 23 de ţări de Michael Harris Bond. Pe baza

acestui studiu a reieșit cea de-a cincea dimensiune, orientarea pe termen scurt sau lung. Toate

rezultatele au fost validate de 40 de altele studii inter-culturale din diverse discipline:

sociologie, cercetare de piaţă și medicină.

Deși modelul a fost originar creat pentru a explica diferenţele dintre valorile prezente

la locul de muncă, Marieke l-a aplicat pe valori și motivaţii legate de consum. Acest studiu a

fost validat în două feluri: prin analiza de conţinut a unui număr mare de reclame TV și print-

uri, pentru a determina dacă și cum valorile culturale sunt reflectate în publicitate, și prin

legarea datelor obţinute de Hofstede cu rezultatele obţinute de European Media & Marketing

Survey și de Reader’s Digest Eurodata, realizate în 17 ţări, pentru a determina dacă și în ce

fel comportamentele consumatorilor se corelează cu dimensiunile lui Hofstede. 27

4.1.1 Distanţa faţă de putere

Distanţa faţă de putere poate fi definită ca măsura în care membrii societăţii cu cea

mai puţină putere acceptă și se aşteaptă ca puterea să fie distribuită inegal. În societăţi cu

distanţă mare faţă de putere, fiecare om are locul lui de drept în societate, iar acest loc de

drept trebuie să fie foarte clar pentru ca cei din jur să îi acorde respectul cuvenit. Articolele de

lux din aceste societăţi sunt folosite pentru satisfacerea nevoilor de statut.28

Influenţează felul

ȋn care oamenii acceptă și folosesc autoritatea. În culturile cu distanţă mare faţă de putere,

fiecare acceptată folosirea autorităţii ca un lucru natural. În cultura japoneză, fiecare lucru

trebuie să fie la locul lui. Totul începe de la salut, care indică nivelul de distanţă socială dintre

cei doi. În mod general, în astfel de culturi, este acceptat ca oamenii să aibă locuri de parcare

fixe, exprimând ierarhia organizaţiei. Un alt fenomen întâlnit în aceste culturi este faptul că

oamenii, de regulă, își cer scuze când se lovesc alţii de ei pe stradă, lucru care nu se întâmplă

în culturile cu distanţă mică faţă de putere, unde cel care se lovește de altă persoană își va

cere scuze: „Dacă un american este lovit de o minge în parcare, el va da în judecată. Dacă un

japonez e lovit, acesta va spune că este vina lui, pentru că nu trebuia să stea acolo.”

Organizaţiile tind să fie ierarhice și inegalitatea devine acceptată. Statutul este foarte

27

Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, ed.cit., p. 40 28

Marieke de Mooij and Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertising

strategy and research”, loc. cit., p. 102

24

important deoarece arată puterea iar vârsta este un element respectat de cei mai tineri. Acest

lucru nu se întâmplă în culturile cu distanţă mică faţă de putere, unde oamenii încearcă să

arate cât mai puţin autoritatea și cât mai tineri.

În culturile cu distanţă mică faţă de putere, cum ar fi cultura americană, autoritatea are

o conotaţie negativă, America fiind recunoscută pentru egalitatea între drepturi și

oportunităţile la locul de muncă, superiorul fiind considerat un egal. Ambele părţi au drepturi

și îndatoriri expuse în termenii contractuali. Dependenţa este un element central în

ierarhizarea relaţiilor, deoarece dacă un om devine dependent, acesta automat întăreşte

statutul de superior și stima de sine a celuilalt, prin faptul că acesta din urmă este

indispensabil. În culturile cu distanţă mare faţă de putere, există legături puternice de

dependenţă între părinţi și copii, șefi și subalterni, profesori și elevi. Din contră, în culturi cu

distanţă mică faţă de putere, copiii sunt încurajaţi să fie cât mai independenţi de la vârste

fragede. Nivelul de distanţă faţă de putere tinde să fie indirect proporţional cu nivelul de

educaţie. Ca un rezultat, se așteaptă ca îmbunătăţirile realizate pe plan mondial în educaţie să

ducă la scăderea scorurilor în distanţa faţă de putere, dar diferenţele relative dintre ţări nu vor

scădea prea curând datorită stabilităţii valorilor culturale. 29

4.1.2 Individualism/Colectivism

De la munca depusă de Hostede ȋn anii 80’, cercetarea referitoare la individualism și

colectivism a crescut constant. S-a bucurat de o popularitate mare în rândul psihologilor,

deoarece tratează relaţia dintre individ (self) și alţii (others). Individualismul este definit de

un accent pus pe sine, în legătură cu ceilalţi. Acest accent se poate manifesta în atingerea

scopurilor personale, independenţă, dezvoltare personală, autonomie, intimitate,

competitivitate, precum și percepţia sinelui ca fiind baza tuturor fenomenelor sociale. În

colectivism, sinele se suprapune unui grup, accentul se pune pe norme sociale și scopurile

grupului, interdependenţă, cooperare, ascultare, supunere și armonia grupului.

Triandis este de părere că membrii unei culturi individualiste împărtășesc tendinţa de

a descrie stări despre sine („Eu sunt introvertit”), în timp ce membrii unei culturi colectiviste

prezintă stări legate de grup („Colegii mei se așteaptă ca eu să fiu introvertit”) sau stări

publice („Oamenii, în general, mă consideră introvertit”). Alte componente din aceeași

schemă cuprind definirea sinelui (a știi mai mult despre alţii decât despre sine/a știi mai mult

29

Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, ed.cit., p. 41

25

despre sine decât despre alţii), valori (supunere/libertate), atitudini (cooperare/competiţie),

atribuire (succesul atribuit ajutorului primit de la alţii/succesul atribuit abilităţii personale),

emoţii (avându-i în prim plan pe ceilalţi/având în prim plan propria persoană), norme

(încorporate în cele de grup/independente faţă de cele de grup), comportament social (relaţii

personalizate și schimb reciproc/relaţii impersonale și schimburi contextuale)30

.

Contrastul dintre individualism și colectivism poate fi definit ca oameni care au grijă

de ei și doar de familia restrânsă versus oameni care aparţin unor grupuri mai mari și au grijă

între ei în schimbul loialităţii. Culturile individualiste au în centru persoana și se

caracterizează prin comunicare verbală redusă. În culturile colectiviste, identitatea este dată

de sistemul social de care aparţin. Această diferenţă se reflectă în rolurile diferite ale

publicităţii: persuasiune versus încredere.31

În culturile individualiste, identitatea unui om se află în persoana acestuia și acești

oameni își exprimă părerile private ușor, deciziile individuale sunt mai valoroase decât cele

de grup, prioritare fiind relaţiile cu oamenii. Comunicarea directă, explicită este mult mai

abundentă în aceste culturi. În culturile colectiviste, identitatea oamenilor se bazează pe

sistemul social de care aparţin. Aceste culturi mai sunt numite și culturile rușinii. Când un om

aparţinând acestei culturi a făcut ceva rău, acestea acţiune se va reflecta nu doar asupra

persoanei în cauză ci și asupra întregului grup de care aparţine, provocând rușine. Membrii

acestei culturi se concentrează pe scopuri, nevoi, iar credinţele împărtășite de grup sunt

preferate în detrimentul credinţelor unice, individuale. Ei se nasc în această cultură, care le

definește identitatea și nu au de ales. Cei care fac parte din culturi individualiste, aparţin de

mai multe grupuri specifice și pot să adere la aceste grupuri de bună voie. Individualismul se

caracterizează printr-o diviziune clară între viaţa privată și cea publică/locul de muncă, tipul

liber și timpul petrecut la birou. Această diviziune nu există și în cazul culturilor colectiviste.

Individualiștii tind să creadă că există anumite valori universale care ar trebuie împărtășite de

toţi. Pe de altă parte, colectiviștii consideră și acceptă că fiecare grup are valori diferite.

În acest moment, pe plan mondial, individualismul este în creștere deoarece este legat

de bogăţie, dar rămâne un concept relativ. Dacă se spune că societatea japoneză este

individualistă, asta nu înseamnă că valorile japoneze se vor apropia vreodată de cele

americane. Americanii sunt mult mai individualiști decât japonezii, iar această diferenţă se

30

Ana Azevedo. “Individualism and Collectivism: Toward a Strategy for Testing Measurement Equivalence

Across Culturally Diverse Groups”, Cross-Cultural Management, Volume 9, Number 1, 2002, p.19, disponibil

la adresa www.emeraldinsight.com, accesat ȋn 10.11.2012 31

Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertising

strategy and research”, loc. cit., p. 103

26

așteaptă să rămână deoarece situaţia din Japonia diferă mult de cea din America. De exemplu,

individualizarea japonezilor se manifestă prin acordarea unui timp mai scurt locului de muncă

(care oricum este prea mare) pentru practicarea unui hobby. Majoritatea ţărilor din Europa de

Vest au o cultură individualistă, Marea Britanie poziţionându-se pe primul loc. 32

4.1.3 Masculinitate/Feminitate

Culturile masculine se caracterizează prin succes și realizare, iar cele feminine, prin

grija pe care le-o porţi celorlalţi și calitatea vieţii.33

În culturile masculine, contează

performanţa, statul este cel care arată nivelul de succes și există tendinţa de a polariza, mare

și rapid este frumos. În culturile feminine este importantă orientarea către oameni și ce e mic

e frumos. Calitatea vieţii este mai importantă decât a câștiga, statul nu este folosit pentru a

arăta succesul, care de multe ori nu este arătat deloc. Faptul că ești un câștigător este esenţial

în societăţile masculine și copiii sunt învăţaţi să îl admire pe cel puternic, dar este un lucru

negativ în cele societăţile feminine, unde copiii învăţă să arate înduioșire pierzătorului.

Suedia este ţara care a obţinut cel mai mic scor de masculinitate, iar Japonia l-a

obţinut pe cel mai mare. Toate ţările Anglo Saxone au înregistrat scoruri mari de

masculinitate, în schimb, ţările Scandinavice și Olanda, au obţinut scoruri mici.

În ţările feminine, nu ai voie să îi rănești sentimentele celui din jurul tău. O trăsătură

de caracter esenţială în culturile feminine este modestia. O consecinţă a acestei dimensiuni

este diferenţierea rolurilor dintre bărbaţi și femei. Un bărbat poate să aibă un loc de muncă

deţinut în mod normal de o femeie, fără ca acest lucru să îi reducă din masculinitate. Dar, în

Germania (cultură masculină), treburile din jurul casei sunt mai rar împărţite între soţi decât

în Olanda (cultură feminină). Japonia este o ţară cu nivelul masculinităţii foarte ridicat și cu o

puternică diferenţiere între roluri. Acest lucru, combinat cu colectivism, explică felul în care

bărbaţii și femeile relaţionează. Nu există povestea de dragoste vestică, în care bărbatul și

femeia trăiesc împreună, dependenţi unul de altul.34

32

Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, ed.cit., p. 42 33

Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertising

strategy and research”, loc. cit., p. 104 34

Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, ed.cit., p. 43

27

4.1.4 Evitarea incertitudinii

Evitarea incertitudinii se definește ca fiind măsura în care oamenii se simt ameninţaţi

de incertitudine, ambiguitate și felul în care încearcă să evite aceste situaţii. În culturile în

care evitarea incertitudinii este mare, oamenii au nevoi de reguli stricte și formalitate. Acești

oameni nu sunt deschiși spre schimbare, inovaţie și din această cauză atitudinea lor către

sănătate se rezumă la luarea de medicamente, spre deosebire de cei din culturi cu o mică

evitare a incertitudinii, care preferă sportul.35

Viaţa este imprevizibilă, iar pe unii oameni nu îi deranjează lipsa de predictibilitate, în

timp ce alţi oameni urăsc incertitudinea și ambiguitatea, încercând să facă faţă prin trasarea

de reguli. În ţările cu o mare evitare a incertitudinii se simte nevoia regulilor, a formalităţii și

a structurării vieţii. Aceasta s-ar putea traduce în căutare continuă a adevărului și încredere în

experţi. Comunicarea este foarte formală, iar nivelul de anxietate este ridicat, ceea ce are un

efect asupra conflictelor și competiţiei. Se creează tensiuni puternice și stres care trebuie

eliminat. De obicei, acești oameni sunt recunoscuţi ca vorbind mai tare, gesticulând mult,

conducând mai agresiv.

În culturile cu gradul de evitare a incertitudinii mic, oamenii tind să îşi arate mai des

emoţiile și sunt recunoscuţi ca fiind niște șoferi mai toleranţi. Se crede că ar trebui să existe

cât mai puţine legi și reguli, bazându-se pe bun simţ. Printre ţările cu un grad mare de evitare

a incertitudinii se numără Germania, Austria și Japonia. La polul opus se află Marea Britanie,

Suedia și Danemarca. Diferenţele dintre nivelurile de evitare a incertitudinii se explică prin

diferenţele dintre sistemul educaţional Anglo Saxon și cel al ţărilor din Europa continentală.

De exemplu, Germania, ţară cu grad mare de evitare a incertitudinii, se mândrește cu sistemul

său educaţional foarte specializat, în timp ce Anglia preţuiește artele liberale.

Combinaţia dintre masculinitate și grad mic de evitare a incertitudinii, adică dintre

dorinţa de a fi un învingător și o relativă libertate și lipsă de stres, se pare a fi un indicativ

pentru creativitate și inovaţie. Aceasta ar putea fi explicaţia pentru numărul mare de creaţii

publicitare câștigătoare care vin din Anglia. Culturile cu un grad mare de evitare a

incertitudinii simt nevoia de a structura realitatea în mai multe feluri. Dacă gradul mare de

evitare a incertitudinii se combină cu individualism, atunci regulile sunt explicite și scrise.

Combinat cu colectivism, regulile sunt implicite și își au rădăcinile în tradiţie. Combinat cu o

35

Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertising

strategy and research”, loc. cit., p. 105

28

distanţă mică faţă de putere, regulile sunt internalizate, iar combinat cu o distanţă mare faţă

de putere, regulile sunt externalizate. 36

4.1.5 Orientarea pe termen scurt/lung

Orientarea pe termen scurt sau lung se referă la măsura în care societăţile prezintă o

perspectivă de viitor sau o întoarcere către istorie.37

Michael Bond, împreună cu cercetători

chinezi, au dezvoltat Chinese Value Survey, care a rezultat în cea de-a cincea dimensiune.

Această dimensiune îmbină valori din filosofia lui Confucius.38

În ceea ce privește publicitatea, nu există un model de acţiune, deoarece fiecare

societate este diferită și răspunde în mod diferit la stimuli. De exemplu, în culturile

individualiste, publicitatea trebuie să convingă, în timp ce în culturile colectiviste, ea trebuie

să stabilească o relaţie de încredere între cumpărător și vânzător. Publicitatea din Japonia se

concentrează pe inducerea de sentimente pozitive, decât pe aducerea de informaţii utile. Din

această cauză, numele firmei sau al produsului apare mult mai târziu într-un spot decât în

America.

Analizele de conţinut ale spoturilor au demonstrat faptul că, în culturile colectiviste,

cum ar fi China, totul se învârte în jurul beneficiilor de grup, familiei și armoniei. În culturile

individualiste, cum ar Statele Unite ale Americii, totul se învârte în jurul succesului, realizării

și preferinţelor individuale.39

Totuși, modelul nu este lipsit de anumite limitări. De exemplu, nu se poate identifica

cu siguranţă dacă toate cuvintele au același înţeles în toate ţările. O altă critică adusă acestui

model este faptul că scorurile ţărilor se bazează pe eșantioanele angajaţilor IBM, care nu sunt

în totalitate reprezentativi pentru ţările lor. Dimensiunea masculinitate/feminitate a fost

criticată abundent, fiind considerată o dimensiune mult prea specifică din punct de vedere

temporar și contextual.40

36

Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, ed.cit., p. 43 37

Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertising

strategy and research”, loc. cit., p. 105 38

Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising Understanding Cultural Paradoxes, ed. cit., p.44 39

Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertising

strategy and research”, loc. cit., p. 106 40

Jan-Benedict E. M. Steenkamp. op.cit., pp. 30-44

29

5.1 Modelul Schwartz

Schwartz (1994, 1997), Schwartz și Ros (1995), Smith și Schwartz (1997), au propus

un model alternativ, care se bazează pe valorile umane.

Modelul se bazează pe trei probleme sociale identificate:

1. Relaţia dintre indivizi și grupuri;

2. Asigurarea comportamentului social responsabil;

3. Rolul omului în lumea naturală și cea socială.

Pentru rezolvarea acestor probleme, Schwartz a dezvoltat șapte domenii legate de

cultura naţională. Primul domeniul se referă la contrastul dintre conservatism și autonomie.

Conservatismul descrie culturi în care persoana este încorporată într-o colectivitate. Se pune

accentul pe menţinerea statului. Autonomia descrie culturile în care persoana este văzută ca o

entitate autonomă, care găsește înţeles ȋn propri-ai unicitate și caută să își exprime propriile

atribute interne. Se pot distinge două tipuri de autonomie: intelectuală (care se referă la idei și

gânduri și dreptul fiecărui individ de a-și urma propria direcţie intelectuală) și afectivă (care

se referă la emoţii și sentimente și dreptul fiecărui individ de a-și urma experienţele afective.

Această dimensiune se apropie de cea a individualismului/colectivismului lui Hofstede.

Totuși, în timp ce dimensiunea lui Schwartz este centrată asupra rolului individului în

societate și studiază măsura în care fiecare societate vede un individ ca fiind autonom sau

parte din întreg, dimensiunea lui Hofstede vizează contrastul dintre scopurile individuale sau

de grup.

A doua dimensiune prezintă contrastul dintre ierarhie și egalitarism. O modalitate prin

care se poate asigura comportament social responsabil este adaptarea sistemelor ierarhice, a

rolurilor atribuite. Accentuează legitimitatea rolurilor fixe și a alocării resurselor. O

alternativă a acesteia ar fi conștientizarea de către populaţie că au interese comune. In

culturile egalitariste, oamenii sunt obișnuiţi să internalizeze un angajament pentru colaborare

voluntară cu cei din jur și sunt interesaţi de bunăstarea tuturor.

Cea de-a treia problemă prezentată de Schwartz și anume, relaţia omului cu cadrul

natural și social, se poate manifesta în două forme. Prima formă se numește măiestrie

(mastery) și se caracterizează prin dorinţa omului de a conduce și schimba lumea și de a o

5. Modelul Schwartz și GLOBE

30

face pe placul său. A doua formă se numește armonie (harmony) și se caracterizează prin

acceptarea lumii așa cum este și încercarea de a o păstra și prezerva, nu de a o schimba sau

exploata.

Acest model se bazează pe analiză empirică a cărei respondenţi au fost în mare parte

studenţi și profesori. Se poate observa legătură puternică între definirea domeniilor și itemi,

care au un înţeles mai larg decât la Hofstede. Pe de-o parte, tipul itemilor folosiţi de Schwartz

sunt făcuţi să măsoare valoarea la nivel individual a dimensiunilor. In timp ce utilitatea

modelului lui Hofstede în literatura de specialitate este internaţional recunoscută, modelul lui

Schwartz nu este aplicat atât de mult, dar are fundaţii teoretice puternice care îi oferă mult

potenţial ȋn viitoarele cercetări.41

Modelul lui Schwartz a fost mai puţin aplicat deoarece rezultatele obţinute în cadrul

cercetărilor au fost împărţite într-un număr mare de publicaţii, fiecare articol prezentând doar

un segment dintre culturile cercetate. Poate din această cauză se fac confuzii asupra

numărului de ţări studiate de Schwartz. Numărul acestora variază între 31 și 38. Lipsa de

aplicabilitate a acestui model se mai poate explica prin faptul că modelul lui Hofstede era

deja publicat și acceptat la data apariţiei modelului lui Schwartz.42

5.2 Modelul GLOBE

Acest model este cel mai nou existent în literatura de specialitate și oferă o alternativă

cercetărilor. Din proiectul GLOBE fac parte 160 de cercetători, care au studiat 17000 de

subiecţi (manageri ale unor firme medii din industria serviciilor financiare, a industriei

alimentare și a industriei telecomunicaţiilor) din 62 de ţări.

GLOBE a prezentat 9 dimensiuni culturale. Prima este determinarea (assertiveness),

care măsoară gradul în care indivizii unei societăţi sunt determinaţi, hotărâţi, agresivi și

direcţi. A doua dimensiune este evitarea incertitudinii care se referă la măsura în care

membrii unei societăţi luptă pentru a evita incertitudinea, prin faptul ă se bazează pe norme

și practici sociale deja stabilite. Distanţă faţă de putere este cea de-a treia dimensiune și

măsoară gradul în care oamenii se așteaptă și acceptă că puterea este distribuită în mod

inegal.

41

ibidem, pp. 30-44 42

Shintaro Okazaki. “Cross-cultural advertising research: where we have been and where we need to go”,

International Marketing Review, Vol. 24, No. 5, 2007, pp. 499-518, disponibil la adresa

www.emeraldinsight.com, accesat ȋn 10.11.2012

31

A patra dimensiune este prima formă a colectivismului, colectivismul instituţional,

măsura în care instituţiile practică încurajarea și răsplătirea distribuţiei și acţiunii colective a

resurselor, în opoziţie cu distribuţia și acţiunea individuală. Forma a doua a colectivismului,

colectivismul în grup, este cea de-a cincea dimensiune și se referă la măsura în care membrii

unei societăţi exprimă mândrie, loialitate și coeziune în cadrul grupurilor, organizaţiilor și

familiilor.

A șasea dimensiune este egalitatea între sexe și măsoară gradul în care societatea

minimizează diferenţele de rol dintre sexe. Orientarea către viitor este cea de-a șaptea

dimensiune și se referă la măsura în care oamenii se prezintă o predispoziţie pentru

comportamente orientate către viitor, cum ar fi planificarea și investiţiile. A opta dimensiune

este orientarea către performanţă, prezentând măsura în care o societate încurajează și

răsplătește îmbunătăţirea performanţei și excelenţa. Ultima dimensiune este orientarea

umană, care se referă la măsura în care societatea își încurajează și răsplătește membrii pentru

faptul că sunt cinstiţi, altruiști, prietenoși și amabili cu cei din jurul lor.

Modelul GLOBE diferenţiază explicit între valorile societăţii și practicile societăţii.

Această distincţie a fost introdusă pentru a corespunde cu concepţia lui Schein, care vede

artefactele (artifacts) și valorile expuse (exposed values) ca fiind două nivele distincte ale

culturii. Artefactele sunt produse vizibile, procese și comportamente ale unei culturi, care

reflectă în primul rând realitatea așa cum este. Prin contrast, valorile expuse se referă la ceea

ce cred indivizii sau întreaga societate că ar trebui să fie, departe de ceea ce chiar este.

Modelul GLOBE se bazează pe două ipoteze pe care cercetătorul trebuie să le

accepte a priori. Prima ipoteză presupune acceptarea faptului că măsurarea valorilor la nivel

individual este un mod destul de puternic pentru a măsura culturile, bazându-se pe

înţelepciunea convenţională care consideră că prin calcularea valorilor individuale

respondenţilor, se poate determina cultura colectivă. A doua ipoteză se referă la legătura

dintre valori și percepţia specifică asupra unei anumite reclame, legătura care poate fi

generalizată la relaţia dintre valori și percepţiile asupra publicităţii într-o cultură.43

43

ibidem, pp. 499-518

32

O parte din aceste rezultate au fost deja prezentate la Conferinţa Naţională de

Comunicare din mai 2013, organizată de Departamentul de Comunicare, Relaţii Publice și

Publicitate din cadrul Facultăţii de Știinţe Politice, Administrative și ale Comunicării și sunt

în curs de publicare.

6.1 Metodă - Chestionar

În cadrul acestei cercetări, s-a folosit metoda anchetei sociologice, prin aplicarea unei

chestionar online, alcătuit din două părţi. Prima parte se referea la dimensiunile culturii

naţionale, iar cea de-a doua parte, atingea subiectul comportamentului consumatorului, prin

întrebări exacte despre obiceiurile de cumpărare. Chestionarul are 23 de întrebări, dintre care

majoritatea sunt închise, pentru o completare rapidă și pentru obţinerea unor rezultate ușor de

cuantificat.

6.1.1 Subiecţi

La cercetarea au participat 120 de subiecţi din orașul Cluj-Napoca, România și 120

din Londra, Marea Britanie. În ceea ce privește sexul, pentru subiecţii din Cluj-Napoca, 75%

sunt femei și 25% bărbaţi.

Fig. 6.1: Distribuţia pe sexe a subiecţilor români

Pentru subiecţii din Londra, distribuţia procentuală este mai apropiată, 55% fiind

femei și 45% bărbaţi.

6. Cadrul metodologic

33

Fig. 6.2: Distribuţia pe sexe a subiecţilor britanici

Vârstele au fost cuprinse între 21-55 de ani pentru România, vârsta media fiind de 28

de ani, iar pentru Marea Britanie, vârstele au fost cuprinse între 18-55 de ani, vârsta medie

fiind de 26,5 ani. Toţi subiecţii au fost aleși aleator și nu s-a oferit nicio recompensă pentru

participarea la acest studiu.

În ceea ce privește cetăţenia participanţilor la această cercetare, subiecţii din România

sunt 100% cetăţeni români, dar situaţia a stat diferit pentru subiecţii din Marea Britanie. Din

cauza migraţiei puternice existente în această ţară, din cei 120 de subiecţi, doar 66 sunt

britanici, restul fiind din Irak, Pakistan, Sierra Leone, Lituania, Canada, Indonezia, Palestina,

Germania, Belgia, Kuweit, Turcia, Iordania, China, Austria, Letonia, Arabia Saudită, Oman,

Grecia, Sri Lanka, Nigeria, India, Rusia, Siria, Kenya, Italia.

Fig. 6.3: Distribuţia naţionalităţii în Marea Britanie

34

0%

20,83%

58,33%

16,67%

4,17%

Cum aţi descrie statutul dumneavoastră economic?

(RO)

sărac

sub medie

mediu

peste medie

bogat

Referitor la venit, românii s-au declarat sub medie 20,83%, mediu 58,33%, peste

medie 16,67% și bogat 4,17%. Surprinzător este faptul că niciun subiect român nu s-a

declarat sărac, chiar dacă nivelul de trai din România este mult sub cel din Marea Britanie,

unde 2,5% dintre respondenţi au declarat că au un nivel de trai sărac.

Fig. 6.4: Statutul economic al subiecţilor români

Mai mult, 10% s-au declarat sub medie, 57,5% mediu, 24,17% peste medie și 5,83%

s-au declarat bogaţi. Am ales aceste variante de răspuns și nu enunţarea venitul în sumă de

bani, pentru că am fost interesată de percepţia fiecărui om asupra nivelului său de trai.

2.1

2.2

Fig. 6.5: Statutul economic al subiecţilor britanici

2,50% 10,00%

57,50%

24,17%

5,83%

How would you describe your economic status? (UK)

poor

below average

average

above average

affluent

35

6.1.2 Procedură

În data de 20.02.2013 a avut loc pre testul primei forme a chestionarului, aplicat pe 5

persoane în România. Am ales să realizez acest pre test pentru a mă asigura că subiecţii

înţeleg întrebările și pentru a vedea dacă chestionarul se completează ușor, fără probleme.

Între 1.03.2013 și 1.04.2013 a avut loc aplicarea chestionarului online în ambele ţări.

Pentru o bună distribuire și măsurare a rezultatelor, s-a folosit un fișier Google Drive.

6.1.3 Rezultate

În urma aplicării chestionarului, rezultatele nu au fost deloc surprinzătoare, fiind în

concordanţă cu cele obţinute și în altă ţări în care au avut loc cercetări asemănătoare.

Rezultatele se vor interpreta alternativ, începând cu cele obţinute în România, și continuând

cu cele obţinute în Marea Britanie. Astfel, se vor observa eventualele diferenţe mai ușor.

Rezultatele au fost analizate în SPSS.

Chestionarul începe cu o întrebare simplă, de opinie, care are rolul de a obișnui

subiectul cu instrumentul de colectare al datelor. Această primă întrebarea a chestionarului se

referă la influenţa naţionalităţii aspra a ceea ce cumpără, iar rezultatele au fost următoarele:

5% dintre subiecţii români au răspuns că aceasta îi afectează în foarte mare măsură, 37,5% au

răspuns că în mare măsură, 20% au ales să spună că nu știu, 27,5% au răspuns că în mică

măsură și 10 %, în foarte mică măsură.

Fig. 6.6: Percepţia românilor asupra influenţei culturii

5%

37,50%

20%

27,50%

10%

Perceţie asupra influenţei culturii (RO)

în foarte mare măsură

în mare măsură

nu ştiu

în mică măsură

în foarte mică măsură

36

În ceea ce privește răspunsurile oferite de subiecţii britanici, aceștia, în proporţie de

20% au răspuns că influenţa culturii naţionale este foarte mare, 47,5% au răspuns că este

mare, 17,5% au preferat să rămână neutrii, 10% au afirmat că influenţa este mică și 5%,

foarte mică.

Fig. 6.7: Percepţia britanicilor asupra influenţei culturii

Din aceste proporţii, reiese faptul că românii nu cred în influenţa pe care o are cultura

naţională asupra comportamentului lor de consumatori mai puţin decât britanicii, iar proporţia

celor care au ales să rămână neutrii este asemănătoare în ambele ţări. Cu alte cuvinte, cultura

naţională are un efect care nu este conștientizat la adevărata sa importanţă de către subiecţii

români.

Apoi, urmează tot o întrebare simplă, de obișnuire, care se referă la cât de des merg

subiecţii la cumpărături. Am ales să adresez această întrebare pentru a pregăti subiecţii și de

partea a doua a chestionarului, care se referă la comportamentul lor de consumatori.

Astfel, la întrebarea: „Cât de des mergeţi la cumpărături?”, 20% dintre subiecţi au

răspuns că la fiecare sfârșit de săptămână, 13,33% au răspuns că merg la cumpărături de două

ori pe săptămână, iar 65%, când este nevoie. La opţiunea „Alt răspuns”, doi respondenţi au

spus că merg la cumpărături atunci când iau salariul.

20%

47,50%

17,50%

10%

5%

Perception on national culture influence (UK)

very strong

strong

neutral

weak

very weak

37

Fig. 6.8: Regularitatea cumpărăturilor subiecţilor români

Răspunsurile obţinute de la subiecţii britanici stau în felul următor: 30% dintre

subiecţi au răspuns că la fiecare sfârșit de săptămână, 13,33% au răspuns că merg la

cumpărături de două ori pe săptămână, iar 55,83%, când este nevoie. La opţiunea „Alt

răspuns”, doar un singur respondent a spus că merge la cumpărături a dată la două săptămâni.

La această întrebare nu se observă diferenţe mari între cultura română și cea britanică.

Fig. 6.9: Regularitatea cumpărăturilor subiecţilor britanici

După aceste două întrebări de introducere, urmează întrebările care se referă la

dimensiunile culturii naţionale. A treia întrebare a chestionarului relevă nivelul de

20%

13,33%

65,00%

1,67%

Cât de des mergeţi la cumpărături? (RO)

la fiecare sfârşit desăptămână

de două ori pe săptămână

de câte ori este nevoie

alt răspuns

30%

13,33%

55,83%

0,83%

How often do you go groceries shopping? (UK)

every weekend

twice a week

as often as I need to

other

38

38,33%

20%

16,67%

23,33%

1,67% 0%

Cât de des luaţi masa ȋn familie? (RO)

ȋn fiecare zi

de 3 ori pe săptămână

sâmbăta și duminica

de sărbători sau laevenimente speciale

niciodată

alt răspuns

colectivism și individualism prezent în cele două culturi și se referă la cât de des se ia masa în

familie.

În cazul românilor, 38,33% preferă să ia masa în familie în fiecare zi, 20% de trei ori

pe săptămână, 16,67% doar sâmbăta și duminica, 23,33% de sărbători sau evenimente

speciale, 1,67% nu iau masa niciodată în familie și 0% alt răspuns.

Fig. 6.10: Obiceiul de luare a mesei în familie a subiecţilor români

Răspunsurile obţinute de la subiecţii britanici stau în felul următor: 15% au răspuns că

iau masa în familie în fiecare zi, 5% de trei ori pe săptămână, 12,5% doar în weekend, 25%

doar de sărbători sau evenimente speciale, 40% niciodată și 2,5% au optat pentru alt răspuns.

Fig. 6.11: Obiceiul de luare a mesei în familie a subiecţilor britanici

15% 5%

12,50%

25%

40%

2,50%

How often do you have a meal with your family? (UK)

daily

three times a week

only on weekends

only on special events orholidays

never

other

39

Cele 3 persoane care au ales alt răspuns au spus că familia lor este departe și iau masa

împreună doar când merg acasă în vizită. La această întrebare se pot observa diferenţe foarte

clare între colectivismul românesc și individualismul britanic. În România, 38,33% dintre

respondenţi iau masa în familie în fiecare zi, în timp ce în Marea Britanie, doar 15% dintre

respondenţi fac acest lucru. Însă, cele mai mari diferenţe se pot observa la varianta de răspuns

„niciodată”/ „never”, aleasă doar de 1,67% (două persoane) dintre români și de un număr

foarte mare de britanici, 48, reprezentând 40%.

Următoare întrebare relevă nivelul de evitare a incertitudinii și se referă la cât de des

își iau respondenţii o listă de cumpărături. Răspunsurile obţinute de la subiecţii români stau în

felul următor: 15% au răspuns că au o listă de fiecare dată când merg la cumpărături, 40% de

cele mai multe ori, 38,33% au răspuns că nu au niciodată listă de cumpărături deoarece ştiu

de ce au nevoie și 6,67% încearcă de fiecare dată lucruri noi.

Fig. 6.12: Lista de cumpărături pentru subiecţii români

Răspunsurile obţinute de la subiecţii britanici sunt următoarele: 13,33% au răspuns că

au o listă de fiecare dată când merg la cumpărături, 41,67% de cele mai multe ori, 24,17% au

răspuns că nu au niciodată listă de cumpărături deoarece ştiu de ce au nevoie și 20,83%

încearcă de fiecare dată lucruri noi.

15%

40,00%

38,33%

6,67%

Când mergeţi la cumpărături, folosiţi o listă? (RO)

da, ȋntotdeauna

de cele mai multe ori

niciodată, știu de ce am nevoie

niciodată, de fiecare dată ȋncerc lucruri noi

40

Fig. 6.13: Lista de cumpărături pentru subiecţii britanici

La această întrebare, cele mai mari diferenţe se pot observa la opţiunea „Niciodată,

întotdeauna încerc lucruri noi”/”Never, I always like to try new things”, aleasă doar de 6,67%

dintre români și de 20,83% dintre britanici. Din aceste rezultate reiese faptul că românii

trăiesc într-o cultură în care evitarea incertitudinii este mare, preferând produse deja

cunoscute și fiind delimitaţi la o listă de cumpărături, iar britanicii trăiesc într-o cultură cu

evitarea incertitudinii mică, fiind mult mai deschiși la produse noi. Aceștia încearcă produse

noi mult mai des decât subiecţii români, care se mulţumesc cu ceea ce cunosc și au mai

încercat.

Mai mult, următoarea întrebare relevă din nou nivelul de evitare al incertitudinii și se

referă la ce anume determină achiziţia unui produs nou pe piaţă, de origine străină. Astfel,

răspunsurile subiecţilor români au fost: 10% dintre aceștia nu încearcă niciodată produse noi,

31,67% încearcă produse noi din curiozitate, 20% dintre subiecţii români sunt mânaţi de

dorinţa de a încerca ceva nou și 38,33% sunt convinși de o ofertă specială.

13,33%

41,67% 24,17%

20,83%

When you go shopping, how often do you use a groceries list? (UK)

always

often

never, I do not need one

never, I always like to try newthings

41

Fig. 6.14: Reacţia românilor la apariţia unui produs nou

Răspunsurile subiecţilor britanici au fost următoarele: doar 3,33% nu încearcă

produse noi, 35% sunt convinși de curiozitate, 40,83% de dorinţa de a încerca ceva nou,

19,17% de o ofertă specială și 1,67% au avut alte motive (dacă acel produs a fost recomandat

de cineva).

Fig. 6.15: Reacţia britanicilor la apariţia unui produs nou

Din rezultatele prezentate se pot observa diferenţe mari între deschiderea cu care

abordează britanicii și piaţa și dorinţa lor mare de a încerca lucruri noi, (40,83%), în timp ce

subiecţii români sunt convinși doar de oferte speciale. Astfel, cumpărătorul român va

achiziţiona un produs străin necunoscut doar atât timp cât este la promoţie, apoi revenind la

obiceiurile sale de cumpărare.

10%

31,67%

20%

38,33%

0%

Apare pe piaţă un produs nou, de origine străină. Ce anume vă

determină să ȋl ȋncercaţi? (RO)

nu încerc nicioadată produsenoi

curiozitatea

dorinţa de a încerca cevanou

o ofertă specială

3,33%

35,00%

40,83%

19,17%

1,67%

A foreign, non-local, new product is available on the market. What makes

you want to try it? (UK) I never try new products

curiosity

the wish to try somethingnew a special offer

other

42

15,00%

51,67%

29,17%

4,16%

How often do you try new recipes, from the international cuisine? (UK)

almost always

often

rarely

never

Chestionarul continuă tot cu o întrebare legată de evitarea incertitudinii și se referă la cât de

des se încearcă reţete noi, din bucătăria internaţională. Subiecţii români au spus că încearcă

foarte des 6,67%, destul de des 20%, destul de rar 45% și 28,33% niciodată.

Fig. 6.16: Deschiderea românilor la reţete noi

Răspunsurile britanicilor sunt următoarele: 15% încearcă foarte des reţete noi, din

bucătăria internaţională, 51,67% destul de des, 29,17% rar și doar 4,16% niciodată.

Fig. 6.17: Deschiderea britanicilor la reţete noi

Cele mai mari diferenţe se pot observa la variantele destul de „Des”/„Often” și

„Niciodată”/„Never” (20%-51,67% și 28,33%-4,16%), ceea ce arată că britanicii explorează

6,67%

20%

45%

28,33%

Cât de des ȋncercaţi reţete noi, din bucătăria internaţională? (RO)

foarte des

destul de des

destul de rar

niciodată

43

mai mult bucătăria internaţională și nu se rezumă, ca românii, doar la ceea ce știu și stăpânesc

bine.

Următoarea întrebare se referă tot la nivelul de evitare al incertitudinii din cele două

culturi. Astfel, la întrebarea „Aveţi un plan de viitor?”, doar 3,33% dintre români au răspuns

negativ, în timp ce restul au declarat că au un plan de viitor. Aceste date demonstrează că în

cultura română evitarea incertitudinii este mare.

Fig. 6.18: Planul de viitor al românilor

În cazul britanicilor, cultură cu evitare mică a incertitudinii, situaţia ar trebui să stea

diferit. O cultură cu evitarea mică a incertitudinii se caracterizează prin lipsa regulilor stricte

și a planurilor. Astfel, doar 69,17% dintre subiecţii englezi au spus că au un plan de viitor, în

timp ce 30,83% au declarat că nu au.

Fig. 6.19: Planul de viitor al britanicilor

96,67%

3,33%

Aveţi un plan de viitor? (RO)

da

nu

69,17%

30,83%

Do you have a plan for the future? (UK)

yes

no

44

0

20

40

60

80

money successfulcareer

happymarriage

adventure happyfamily

63 73

37 26

33

Which of the following would you choose/have chosen for your future?

(UK)

010203040506070

o modalitate

de ȋmbogăţire

o carierăsolidă

o căsniciede succes

aventură o familiefericită

13

45 50

19

70

Ce anume aţi alege/ales pentru viitorul dumneavoastră? (RO)

Din aceste date, putem trage concluzia că evitarea incertitudinii din cultura română

este mare, românii având nevoie de un viitor previzibil. Britanicii sunt mai deschiși spre ceea

ce le va aduce viitorul, neavând nevoie de un plan.

La următoarea întrebare, care se referă la nivelul de colectivism/individualism din

ambele culturi, subiecţii au putut alege mai multe variante, iar cele mai des menţionate în

rândul românilor sunt: o familie fericită și o căsnicie de succes. Ambele sunt definitorii

pentru o cultură colectivistă.

Fig. 6.20: Alegerile de viitor ale românilor

Rezultatele obţinute în Marea Britanie nu au fost deloc surprinzătoare. Așa cum am

mai spus, Marea Britanie ocupă unul dintre locurile fruntașe în ceea ce privește nivelul

colectivismului. Astfel, cele mai des menţionate alternative sunt banii și o carieră de succes.

Fig. 6.21: Alegerile de viitor ale britanicilor

45

01020304050607080

home, taking careof my kids

with a strongcareer

having a happymarriage

in a leadershipposition at a big

company

25

75

35 40

Where do you see yourself in the near future? (UK)

Această întrebare este urmată de o întrebare de control, pentru a verifica dacă

respondenţii își menţin răspunsurile. Din nou, la această întrebare au fost acceptate mai multe

variante de răspuns. Astfel, variantele cu cele mai multe alegeri sunt din nou cele legate de

căsnicie și familie, ceea ce confirmă colectivismul prezent în cultura română.

Fig. 6.22: Viziunea de viitor a românilor

Rezultatele se confirmă și pentru răspunsurile din Marea Britanie. Cu cele mai multe

menţionări sunt variantele care au în prim plan sinele, și anume, cele legate de carieră și

reușită profesională.

Fig. 6.23: Viziunea de viitor a britanicilor

0

10

20

30

40

50

60

70

80

acasă, având grijăde copii

cu o carieră solidă cu o căsniciefericită

ȋntr-o poziţie de conducere a unei

firme

45 35

80

5

Unde vă vedeţi peste câţiva ani? (RO)

46

Apoi, urmează o întrebare legată de nivelul de evitare al incertitudinii unei culturi

naţionale, reprezentată de gradul de stres resimţit de subiecţi. Pentru România, situaţia stă ȋn

felul următor: 20% dintre subiecţi se simt stresaţi foarte des, 49,17% resimt stres destul de

des, 29,17% destul de rar și doar 1,66% nu se simt stresaţi niciodată. Toate aceste date

întăresc teoriile despre evitarea mare a incertitudinii prezentă în cultura română.

Fig. 6.24: Nivelul de stres al românilor

Pentru Marea Britanie, rezultatele sunt următoarele: 13% dintre subiecţi se simt

stresaţi foarte des, 42,5% destul de des, 41,17% resimt stres doar rar și 3,33% nu se simt

stresaţi niciodată. Marea Britanie are o cultură în care evitarea incertitudinii este mică.

.

Fig. 6.25: Nivelul de stres al britanicilor

20%

49,17%

29,17%

1,66%

Cât de des vă simţiţi stresat/ă? (RO)

foarte des

destul de des

destul de rar

niciodată

13%

42,50%

41,17%

3,33%

How often do you feel stressed? (UK)

almost always

often

rarely

never

47

Următoarea întrebare se referă din nou la nivelul de evitare al incertitudinii prezent în

cele două culturi. Locul de alegere al vacanţei este întotdeauna important și depinde foarte

mult de criteriile folosite pentru realizarea alegerii. Subiecţii români au votat de cele mai

multe ori varianta buget, lucru ușor de anticipat din cauza situaţiei economice a ţării. Pe locul

al doilea se situează părerea prietenilor, ceea ce arată că subiecţii români au încredere doar în

cei din jurul lor. Acorda cea mai puţină încredere review-urilor găsite pe site-uri.

Fig. 6.26: Criteriile subiecţilor români de alegere a vacanţei

În cazul subiecţilor din Marea Britanie, pe primul loc se află tot bugetul de care se

dispune, dar britanicii acordă mult mai multă încredere review-urilor și mai puţină opiniei

prietenilor și familie. Pentru aceștia contează foarte mult și noutatea pe care o aduce acel loc.

Fig. 6.27: Criteriile subiecţilor britanici de alegere a vacanţei

0

20

40

60

80

review-uri buget noutate curiozitate părereaprietenilor

părereafamiliei

18

64

28 22

35

24

După ce criterii vă alegeţi vacanţa? (RO)

0

10

20

30

40

50

60

reviews budgetavailable

novelty curiosity friends family

38

54 49

32

17 9

What factors do you take into account when you choose your holiday location?

(UK)

48

În această parte a chestionarului încep întrebările care se referă direct la obiceiurile de

cumpărare ale subiecţilor. Pentru început, am întrebat care dintre următoarele produse (lapte,

cafea, suc, snacks-uri, produse congelate) sunt preferate să provină de la un producător

local/global. Am ales aceste produse deoarece, în urma cercetării realizate asupra celor mai

cumpărate produse alimentare la nivel mondial, acestea s-au situat pe primele locuri. Astfel,

am vrut să aleg o unitate de comparaţie cât mai obiectivă și să nu aleg cele mai vândute

produse alimentare din România sau Marea Britanie. Am ales și produse care au termen de

valabilitate mai mic, dar și produse care rezistă mai mult. În categoria de produse congelate

intră carnea și legumele. Din nou, la această întrebare a fost posibilă alegerea mai multor

variante.

Pentru subiecţii români, cel mai votat produs care să provină de la un producător local

este laptele, lucru de așteptat din cauza termenului scurt de valabilitate. Pe locul al doilea sunt

produsele congelate, alese din aceleași considerente. De remarcat este faptul că niciun subiect

român nu a ales varianta „niciunul”.

Fig. 6.28: Producător local (RO)

În cazul britanicilor, pe primele două locuri se situează aceleași produse, dar cea mai

mare diferenţă se poate remarca la opţiunea none, care a fost aleasă de 16 ori. Mai mult, și

scorul obţinut de lapte este mai mic în comparaţie cu cel din România, ceea ce ne arată că

există subiecţi britanici care nu preferă lapte provenind de pe piaţa locală, ci au o preferinţă

care vine pe piaţa globală.

49

Fig. 6.29: Producător local (UK)

Întrebarea imediat următoare este la fel, doar că se referă la produsele preferate care

să vină de la un producător global. Pe primul loc în preferinţele românilor se situează

cafeaua, lucru de așteptat din cauza importului mare de cafea din România. Din nou,

diferenţă mare se face la varianta de răspuns niciunul, care a primit 15 voturi.

Fig. 6.30: Producător global (RO)

Cafeaua este varianta cu cele mai multe voturi și în cazul subiecţilor din Marea

Britanie.

50

Fig. 6.31: Producător global (UK)

Apoi, urmează întrebări specifice pentru fiecare produs pentru a verifica rezultatele

obţinute până acum. Astfel, pentru fiecare produs în parte am ales să întreb care este brandul

preferat, pentru a vedea dacă acesta provine de pe piaţa locală sau globală. În cazul

subiecţilor români și a laptelui, rezultatele au fost confirmate, fiind o persoană care a

menţionat un brand de lapte care provine de la un producător global.

Fig. 6.32: Brandul preferat de lapte (RO)

În cazul răspunsurilor din Marea Britanie, procentul care au menţionat un brand de

lapte global este mai mare. Acest lucru arată faptul că, și pentru un produs alimentar care se

strică repede, unii consumatori preferă să ȋl achiziţioneze de la un producător global.

99,17%

0,83%

Care este brandul dumneavoastră preferat de lapte? (RO)

producător local

producător global

51

97,50%

2,50%

Which is your favourite milk brand? (UK)

local producer

global producer

1,67%

85,83%

12,50%

Care este brandul dumneavoastră preferat de cafea? (RO)

producător local

producător global

nu consum

0,00%

90,00%

10%

Which is your favourite coffee brand? (UK)

local producerglobal producerdo not use

Fig. 6.33: Brandul preferat de lapte (UK)

Următorul produs este cafeaua, preferată să provină de la producător global în ambele

culturi, dar doi dintre subiecţii români preferă cafea care provine de la un producător local.

Fig. 6.34: Brandul preferat de cafea (RO)

Fig. 6.35: Brandul preferat de cafea (UK)

52

10,00%

83,33%

6,67%

Care este brandul dumneavoastră preferat de

băuturi carbogazoase? (RO)

producător local

producător global

nu consum

3,33%

95,00%

1,67%

Which is your favourite carbonated beverages brand? (UK)

local producer

global producer

do not use

Analiza continuă cu băuturile carbogazoase, preferate de 10% dintre români să

provină de la un producător local și de 83,33% de la un producător global.

Fig. 6.36: Brandul preferat de băuturi carbogazoase (RO)

Spre deosebire de consumatorii români care preferă într-un procent mai mare

băuturile carbogazoase care provin de la un producător local, doar 3,33% dintre britanici

preferă acest tip de produs. Este important de observat și diferenţa dintre procentul românilor

care nu consumă acest tip băuturi, 6,67% și procentul consumatorilor britanici mult mai mic,

de 1,67%.

Fig. 6.37: Brandul preferat de cafea (UK)

A patra categorie de produse evaluate este cea a snacks-urilor sărate, preferate de

39,17% dintre români să provină de la un producător local, și de 49,16% să provină de la un

producător global.

53

39,17%

49,16%

11,67%

Care este brandul dumneavoastră preferat de snacks-uri sărate?(RO)

producător local

producător global

nu consum

32,50%

61,67%

5,83%

Which is your favourite salty snacks brand? (UK)

local producer

global producer

do not use

Fig. 6.38: Brandul preferat de snacks-uri sărate (RO)

Pentru consumatorii britanici domină snacks-urile care provin de la producători

globali și doar 5,83% dintre subiecţi nu consumă acest tip de produs.

Fig. 6.39: Brandul preferat de snacks-uri sărate (UK)

Ultima categorie de produse analizate este cea a produselor congelate. După cum era

de așteptat, consumatorii români preferă în proporţie de 41,67% să vină de la un producător

local. De remarcat este numărul mare de subiecţi care nu consumă acest tip de produs, ceea

ce înseamnă că românii preferă alimente proaspete, pe care le cumpără de la piaţă.

54

41,67%

30,00%

28,33%

Care este brandul dumneavoastră preferat de

produse congelate?(RO)

producător local

producător global

nu consum

35,00%

56,67%

8,33%

Which is your favourite frozen food brand? (UK)

local producer

global producer

do not use

Fig. 6.40: Brandul preferat de produse congelate (RO)

Numărul britanicilor care nu consumă acest tip de produs este mult mai mic, fiind

doar de 8,33%, iar dominant este procentul celor care preferă ca acest produs să vină de la un

producător global.

Fig. 6.41: Brandul preferat de produse congelate (UK)

O ultimă întrebare din această categorie se referă la o privire de ansamblu asupra

tuturor brandurilor preferate de către subiecţi. În cazul subiecţilor români, aceștia, ȋn

proporţie de 70% preferă mai mult branduri românești și doar 24,17% preferă mai mult

branduri străine. De remarcat este faptul că niciun respondent nu a ales varianta numai

branduri străine, ceea ce arată că, în general, românii preferă branduri românești.

55

Fig. 6.42: Părerea generală asupra brandurilor preferate (RO)

În cazul subiecţilor britanici, aceștia preferă mai mult brandurile globale și doar

28,33% aleg mai mult branduri locale. Dacă în cazul românilor opţiunea numai branduri

globale nu a fost aleasă deloc, în cazul britanicilor același lucru s-a întâmplat cu opţiunea

numai branduri locale.

Fig. 6.43: Părerea generală asupra brandurilor preferate (UK)

5,83%

70%

24,17%

0%

Având ȋn vedere toate brandurile preferate de dumneavoastră, aveţi tendinţa de a cumpăra mai multe branduri românești sau străine?

(RO)

numai branduri românești

mai mult branduri românești

mai mult branduri străine

numai branduri străine

0,00%

28,33%

65,00%

7%

Considering all brands, do you tend to prefer local brands or global brands?

(UK)

only local brands

more local brands

more global brands

only global brands

56

6.2 Metodă - Interviu

A doua metodă folosită în cadrul acestui studiu este cea a interviului structurat, aplicat

doar subiecţilor români. Am ales să aplic această metodă calitativă pentru a obţine răspunsuri

sincere și mai detaliate pentru aceleași teme, deja discutate. Asemeni chestionarului, și grila

de interviu este formată din mai multe părţi. Prima parte, constituită din prima întrebare, se

referă la opinia generală a consumatorilor asupra influenţei culturii naţionale asupra

obiceiurilor lor de cumpărare. Partea a doua se referă la deschiderea subiecţilor faţă de

produsele noi, străine, găsite pe piaţă. Răspunsurile la această întrebare ar trebui să îmi arate

dacă subiecţii români preferă mai mult produse locale sau, din contră, preferă produsele

globale. Cea de-a treia parte se referă la dimensiunile culturii naţionale, mai precis la gradul

de colectivism sau individualism prezent în societatea românească. Ultima parte adoptă

subiectul gradului mic sau mare de evitare al incertitudinii. Astfel, grila de interviu are în

total 8 întrebări, la care se adaugă datele subiecţilor: vârsta, venit și sex. Interviul a fost

aplicat faţă în faţă.

6.2.1 Subiecţi

La această etapă a cercetării au participat 15 subiecţi români, din Cluj-Napoca,

România, 8 femei și 7 bărbaţi, cu vârste cuprinse între 22 și 65 de ani. Toţi subiecţii au fost

aleși aleator și nu s-a oferit nicio recompensă pentru participarea la acest studiu.

În ceea ce privește statutul economic al participanţilor la interviu, un subiect a

declarat că are un venit sub medie, 12 au declarat că au un venit mediu, unul peste medie și

tot un subiect s-a declarat bogat.

6.2.2 Procedură

Între 20.05.2013 și 1.06.2013 au avut loc interviurile aplicate faţă în faţă. Ca o măsură

de siguranţă și pentru a se evita eventualele erori, răspunsurile subiecţilor au fost înregistrate

pentru a putea fi interpretate corect.

6.2.3 Rezultate

Rezultatele obţinute prin folosirea acestei metodă nu diferă de rezultatele deja

prezentate. La prima întrebare: „Credeţi că naţionalitatea dumneavoastră influenţează ceea ce

cumpăraţi? De ce?”, 14 răspunsuri au fost negative și doar unul pozitiv. De exemplu, unul

dintre subiecţi a răspuns în felul următor: „În cazul meu, nu cred că naționalitatea are legătură

57

cu ceea ce cumpăr. De obicei încerc să cumpăr produse cât mai sănătoase și nu cred că

această decizie este influențată de naționalitatea mea.” Apoi, un alt subiect a afirmat că: „Nu,

nu cred că naţionalitatea influenţează ceea ce cumpăr pentru că, în timpurile noastre, peste tot

sunt aceleași produse. Piaţa s-a globalizat foarte mult în ultima perioadă, iar acest lucru face

ca produsele autohtone să fie înlocuite de cele străine, care nu întotdeauna sunt mai bune sau

mai ieftine.” Alt subiect este de părere că „singurul element care influenţează ceea ce cumpăr

este suma de bani pe care o am în momentul respectiv. Eu cred că banii contează cel mai mult

când vine vorba de cumpărarea de produse. Dacă ai bani, îţi cumperi lucruri mai bune și mai

frumoase, iar dacă nu ai bani, te mulţumești cu ce îti permiţi.” Răspunsul pozitiv primit este

următorul: „Eu tind să cred că da, dar nu știu în ce măsură. Totuși, cred că situaţia depinde de

la om la om.” Din aceste răspunsuri reiese faptul că subiecţii nu cred că naţionalitatea are

influenţe asupra comportamentului consumatorului, lucru confirmat și de ancheta

sociologică.

Cea de-a doua parte a interviului care se referea la deschiderea faţă de produsele

străine, este reprezentată de următoarea întrebare: „Cât de des încercaţi produse alimentare

noi, străine?”. Răspunsurile la această întrebare au fost împărţite: „Eu încerc să cumpăr

produse noi, străine, destul de rar, iar atunci când cumpăr de obicei este din cauză că nu

găsesc un produs autohton de aceeași calitate sau la un preț avantajos.”, „Doar când sunt la un

preţ avantajos în comparaţie cu produsele românești. Nu consum niciodată legume și fructe

străine. Mie se pare că nu am niciun gust și simt că îmi irosesc banii.”, „Sunt deschisă la toate

produsele existente pe piaţă și nu le aleg în funcţie de locul lor de provenienţă, ci în funcţie

de calitatea lor.”, „Prefer produsele românești pentru că sunt mai proaspete, dar încerc și

produse străine dacă vreau să încerc ceva nou de mâncare și am nevoie de acel produs.”, „Nu

prea des, pentru că mie mi se par mai scumpe și nu foarte bune. Prefer să cumpăr produsele

cunoscute și încercate deja. Nu vreau să risc cu un produs nou, străin și apoi să fiu

dezamăgită. Mai bine dau banii pe ceea ce știu deja.”, „Nu foarte des, ba chiar cred că mai

degrabă rar. Sincer, le cumpăr doar când este o ofertă specială la ele și din curiozitate, le

încerc. Dar, dacă săptămâna viitoare când mă duc la cumpărături le găsesc la preţul lor

normal, nu le mai cumpăr.” Pe baza acestor răspunsuri putem trage concluzia că subiecţii

români nu sunt foarte deschiși când vine vorba despre produsele noi, străine. Ei preferă să

cumpere produsele deja cunoscute și încercate, chiar dacă produsele străine ar fi de calitate

superioară. Se tem de nou și necunoscut.

A treia parte a interviului se referă la gradul de colectivism sau individualism prezent

ȋn cultura română, iar subiecţii au trebuit să răspundă la următoarele întrebări: „Ce anume

58

preferaţi: o familie fericită sau o carieră de succes? De ce?”. Majoritatea răspunsurilor au

înclinat către o familie fericită, deși a fost un subiect care este de părere că cele două se pot

completa. Exemple de răspunsuri oferite la această întrebare: „Prefer o familie fericită, pentru

că nu cred că aș fi fericit având succes, dar fiind singur. Momentan nu am un plan concret

pentru viitor, dar familia va face cu siguranță parte din el.”, „O familie fericită pentru că o

carieră de succes nu este importantă pentru mine. Cred că un loc de muncă ar trebui să fie

doar o sursă de venit și nu îţi construiești viaţa în jurul serviciului. Ești mult mai câștigat dacă

îţi petreci mai mult timp cu familia și nu lucrând de dimineaţa până seara.”, „Familie fericită,

bineînţeles. Un loc de muncă bun nu poate să îţi aducă fericirea pe care ţi-o poate aduce

căldura unei familii iubitoare.”, „Familie fericită, locul de muncă și cariera sunt foarte

nesigure. Nu poţi să știi ce ţi se poate întâmpla. Azi poate ai unde să lucrezi, dar mâine se

poate schimba situaţia, mai ales în vremurile noastre pline de incertitudine.”, „Și familie și

carieră, încerc să le împac pe ambele, dar este cam greu. Nu este ceva ce mi-am dorit, dar

sunt obligată de situaţie să le împac pe ambele. Totuși, cred că familia este mult mai

importantă decât un loc de muncă.” Din aceste răspunsuri reiese că românii preferă o familie

fericită, în detrimentul unei cariere de succes, ceea ce înseamnă că în cultura română există

un grad mare de colectivism. Românii au nevoie unii de alţii și caută ajutor la cei apropiaţi

lor. Trăiesc pentru a fi cu familia lor, care este foarte importantă pentru ei. În colectivism,

sinele se suprapune unui grup, accentul se pune pe norme sociale și scopurile grupului,

interdependenţă, cooperare, ascultare, supunere și armonia grupului. Subiecţii români nu

apreciază independenţa, impunerea scopurilor personale și a dezvoltării personale,

autonomie, intimitate, competitivitate, precum și percepţia sinelui ca fiind baza tuturor

fenomenelor sociale.

Ultima parte a interviului adoptă subiectul gradului mic sau mare de evitare al

incertitudinii, prin întrebările: „Vă simţiţi des stresat/ă? Din ce motive? Aveţi un plan de

viitor?”. La aceste întrebări am primit următoarele răspunsuri: „Da, destul de des, din cauza

problemelor de la serviciu și a aglomeraţiei. Da, am un plan viitor, dar pare nerealizabil în

acest moment, din păcate. Am renunţat la multe planuri până acum.”, „Da, din păcate, foarte

des. Locul de muncă este foarte solicitant și am doar puţin timp liber în care să mă relaxez și

să uit problemele mele zilnice. Am un plan de viitor, în centrul căruia se află copiii mei și

bunăstarea lor.”, „Am fost stresată când lucram toată ziua, dar am, la bătrâneţe, duc o viaţă

mai liniștită. Dar greutăţile de zi cu zi tot mă mai stresează, dar mai puţin.”, „Da, sunt foarte

stresată tot timpul. E greu să faci faţă și unei slujbe și unei familii cu doi copii. . Da, am un

plan de viitor, dar este cam incert. Îmi doresc doar sănătate și înţelege.”, „Destul de rar mă

59

simt stresat, sunt o persoană calmă. Nu, nu am plan de viitor. Sunt deschis la ceea ce se va

întâmpla cu viaţa mea și nu vreau să ratez nicio oportunitate din cauza unui plan, care poate

nici nu se va întâmpla niciodată.”, „Nu mă simt stresat des, dar atunci când se întâmplă este

din cauza sarcinilor de la birou și din cauză că sunt departe de cei dragi. Am un plan de viitor,

dar încă mai lucrez la el.” Din toate aceste răspunsuri reiese faptul că doar un singur subiect

din 15 nu are un plan de viitor, ceilalţi, în mai mică sau mai mare măsură, s-au pregătit pentru

viitor. Acest lucru se poate traduce printr-o evitare mare a incertitudinii prezentă în ţara

noastră. Stresul mare este din nou o caracteristică a nivelului mare de evitare a incertitudinii.

În ţările cu o mare evitare a incertitudinii se simte nevoia regulilor, a formalităţii și a

structurării vieţii. Se creează tensiuni puternice și stres care trebuie eliminat.

60

7.1 Concluzii

Cercetarea de faţă și-a propus să întărească teoriile care susţin importanţa pe care o

are cultura asupra comportamentului consumatorului. În realizarea acestui studiu, au fost

folosite dimensiunile culturii naţionale, introduse în literatura de specialitate de Geert

Hofstede și apoi, preluate în numeroase cercetări. Pentru a rafina domeniul comportamentului

consumatorului, cercetarea s-a bazat doar pe o singura direcţie, și anume, decizia de

cumpărare a produselor locale în relaţie cu produsele globale. Studiul prezintă comparaţia

realizată între două culturi, cea românească și cea britanică.

În ceea ce privește ipotezele de la care a pornit această cercetare, acestea au fost

confirmate. Prima ipoteză a acestei cercetări este următoarea: Într-o cultură în care predomină

individualismul sunt preferate produsele globale, iar într-o cultură în care predomină

colectivismul, sunt preferate produsele locale. Altfel spus, în Marea Britanie sunt preferate

produsele globale, iar în România, produsele locale.

În tabelele următoare sunt prezentate comparativ datele obţinute la întrebările care se

referă la colectivism și individualism, pentru a demonstra diferenţele existente în cele două

culturi. Primul se referă la de câte ori a fost aleasă familia sau cariera pentru viitor.

Fig. 7.1: Colectivism și individualism 1

120

58

70

136

0

20

40

60

80

100

120

140

160

Familie şi căsnicie Carieră şi bani

România

Marea Britanie

7. Concluzii și limitări

61

Al doilea se referă la procentul subiecţilor care iau masa împreună cu familia zilnic

(pentru a demonstra colectivismul) sau niciodată (pentru a evidenţia individualismul).

Fig. 7.2: Colectivism și individualism 2

Din aceste două tabele reiese foarte clar colectivismul românesc și individualism

britanic. Prima parte a ipotezei se confirmă, acum să analizăm comparativ preferinţa pentru

produsele locale sau cea pentru produsele globale.

Fig. 7.3: Produse locale sau produse globale

75,83%

24,17% 28,33%

65%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

Produse locale Produse globale

România

Marea Britanie

38,33%

1,67%

15%

40%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

Masa în familie zilnic Niciodată

România

Marea Britanie

62

Acest tabel arată preferinţa românilor pentru produsele locale și cea a britanicilor

pentru produsele globale, ceea ce confirmă și cea de-a doua parte a ipotezei.

Astfel, prima ipoteză a acestei cercetări este confirmată. Cea de-a doua ipoteză se

referă la nivelul de evitare a incertitudinii: Într-o cultură cu evitarea incertitudinii mare sunt

preferate produsele locale, iar într-o cultură în care evitarea incertitudinii este mică, sunt

preferate produsele globale. Pentru confirmarea acestei ipoteze, vor fi prezentate rezultatele

obţinute la întrebările reprezentative pentru această dimensiune.

Fig. 7.4: Evitarea incertitudinii

Din aceste date rezultă un grad mai mare de evitare a incertitudinii în rândul

românilor și un grad mai mic pentru britanici. Partea a doua a acestei ipoteze a fost prezentată

deja. Astfel, și cea de-a doua ipoteze este confirmată de datele culese în cadrul acestei

cercetări. Acest lucru înseamnă că românii sunt interdependenţi, în timp ce britanicii sunt

independenţi, românii își găsesc identitatea în grup, iar britanicii au percepţia sinelui ca fiind

baza tuturor fenomenelor sociale. Subiecţii români se tem de viitor, de aceea încearcă să își

facă planuri care să-i ajute să treacă mai ușor peste schimbări, în timp ce subiecţii britanici

sunt mult mai deschiși spre viitor și nivelul lor despre este mult mai scăzut decât cel al

românilor. Fiind atât de neliniștiţi de schimbări, subiecţii români preferă să consume produse

locale, pe care le cunosc deja și nu își asumă riscul de a încerca și produse străine, venite de

pe piaţă globală, care poate le-ar satisface mai bine nevoile de consumator. Cumpărătorul

român va achiziţiona un produs străin necunoscut doar atât timp cât este la promoţie, apoi

96,67%

69,17% 69,17%

55,50%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

Plan de viitor Stres resimţit des şi foarte des

România

Marea Britanie

63

revenind la obiceiurile sale de cumpărare. În schimb, britanicii preferă mai mult produsele

globale, fiind mult mai deschiși la produsele noi apărute pe piaţă.

Această cercetare arată că publicitatea ar trebui să ţină cont în mare măsură de cultura

naţională, din cauza influenţei mari pe care dimensiunile culturii naţionale o au asupra

comportamentului consumatorului.

7.2 Limitări și viitoare dezvoltări

În cadrul acestei cercetări, o greutate a fost găsirea subiecţilor britanici și obţinerea

numărului dorit de răspunsuri din partea lor. În acest sens, trebuie să menţionez ajutor primit

de la universităţile din Londra, care au acceptat și distribuit chestionarul online, acesta fiind

completat de studenţi, dar și cadre didactice, pentru a atinge mai multe grupe de vârstă. O a

doua problemă a fost găsirea dimensiunilor culturii naţionale care se pot corela cu

comportamentul consumatorului și elaborarea chestionarului care să acopere aceste

dimensiuni, în câteva întrebări cheie și simple, ușor de înţeles, pentru a nu plictisi subiectul și

pentru a evita oprirea acestora pe parcursul completării chestionarului. Mai mult, traducerea

chestionarului în limba engleza a fost o problemă pentru că se poate pierde din sensul

cuvintelor. Legat de naţionalitatea subiecţilor care au participat la această cercetare, în Marea

Britania s-a putut observa un mixt foarte mare de culturi, cauzat de migraţia masivă.

Limitarea cea mai importantă pentru această cercetare a fost distanţă fizică. Din

această cauză, nu am putut realiza interviuri și pentru subiecţii britanici. Totuși, pe viitor,

acest lucru se poate realiza, ajutând la o comparare mai detaliată. Tot în aceeași direcţie,

aplicarea altor metode de cercetare ar putea fi utilă și ar aduce informaţii valoroase.

Pe viitor, această cercetare se poate extinde prin creșterea numărului de subiecţi,

pentru o mai bună reprezentativitate și comparaţia se poate realiza între mai multe ţări și

pentru mai multe produse. Această cercetare se referă doar la câteva produse alimentare, dar

ar fi interesat de aflat dacă situaţia stă la fel și pentru produsele achiziţionate pentru o durată

mai lungă. Pentru acele produs, eu consider că percepţia consumatorilor români este alta,

aceștia preferând mai multe produsele globale, decât cele locale.

Mulțumiri

În final, aș dori să-mi exprim recunoștința pentru sprijinul continuu primit de la

coordonatorul ştiinţific al acestei lucrări, Lector Dr. Mihai Deac, de la Departamentul de

64

Comunicare, Relaţii Publice şi Publicitate, din cadrul Facultăţii de Ştiinţe Politice,

Administrative şi ale Comunicării.

65

Cărţi:

1. de Mooij, Marieke. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural

Paradoxes, London, Sage Publications, 1998

2. Hofstede, Geert, Hofstede, Gert Jan. Cultures and organizations. Software of the

mind. Third Edition, McGraw-Hill eBooks, 2010

3. Iliescu, Dragoș, Petre, Dan. Pshihologia reclamei și a consumatorului. 1.Psihologia

consumatorului, București, Edirura Comunicare.ro, 2010

4. Kotler, Phillip. Principles of Marketing. Second European Edition, Prentice Hall

Europe, 1991

5. Plăiaș, Ioan. Comportamentul consumatorului, Deva , Editura Intelcredo, 1997

Articole:

1. Azevedo, Ana. “Individualism and Collectivism: Toward a Strategy for Testing

Measurement Equivalence Across Culturally Diverse Groups”, Cross-Cultural

Management, Volume 9, Number 1, 2002, disponibil la adresa

www.emeraldinsight.com, accesat ȋn 10.11.2012

2. de Mooij, Marieke, Hofstede, Geert. „The Hofstede model. Applications to global

branding and advertising strategy and research”, International Journal of

Advertising, 2010, disponibil la adresa

http://www.mariekedemooij.com/articles/demooij_2010_int_journal_adv.pdf,

accesat ȋn 20.12.2012

3. de Mooij Marieke. „The future is predictable for international marketers.

Converging incomes lead to diverging consumer behaviour”, International

Marketing Review, Vol. 17, No. 2, 2000, disponibil la adresa disponibil la adresa

http://www.mariekedemooij.com/articles/demooij_2000_int_marketing_review.pd

f, accesat ȋn 10.04.2013

8. Bibliografie

66

4. Diamantopoulos, Adamantios, Oberecker, Eva M.. „Consumers’ Emotional Bonds

with Foreign Countries: Does Consumer Affinity Affect Behavioral Intentions”,

Journal of International Marketing, Vol. 19, No. 2, 2011, disponibil la adresa

www.ebscohost.com, accesat ȋn 10.11.2012

5. Kim, Jai-Ok. “Cross-cultural consumer values, needs and purchase behaviour”,

Journal of Consumer Marketing, Vol. 19, No.6, 2002, disponibil la adresa

www.emeraldinsight.com, accesat în 10.11.2012

6. Leo, Cheryl. “Cross-Cultural Differences in Consumer Decision-Making Styles”,

Cross-Cultural Management, Volume 12, Number 3, 2005, disponibil la adresa

www.ebscohost.com, accesat ȋn 10.11.2012

7. Pantano, Eleonora.”Cultural factors affecting consumer behaviour: a new

perception model”, EuroMed Journal of Business, Vol. 6 Iss: 1, disponibil la

adresa www.emeraldinsight.com, accesat ȋn 10.11.2012

8. Shintaro, Okazaki,. “Cross-cultural advertising research: where we have been and

where we need to go”, International Marketing Review, Vol. 24, No. 5, 2007,

disponibil la adresa www.emeraldinsight.com, accesat ȋn 10.11.2012

9. Steenkamp, Jan-Benedict E. M.. „The role of national culture in international

marketing research”, International Marketing Review, Vol. 18, No. 1, 2001,

disponibil la adresa www.ebscohost.com, accesat ȋn 10.11.2012

Site-uri:

1. http://geert-hofstede.com/national-culture.html, accesat ȋn 20.12.2012

67

9.1 Chestionarul aplicat în România

Bună ziua! Mă numesc Boca Diana, sunt studentă la Facultatea de Știinţe Politice,

Administrative și ale Comunicării și realizez o cercetare despre impactul culturii naţionale

asupra comportamentului de cumpărare. Toate informaţiile din acest chestionar vor fi

anonime și vor folosi doar pentru realizarea cercetării. Vă mulţumesc pentru timpul acordat!

1. În ce măsură credeţi că faptul că sunteţi de naţionalitate română influenţează ceea ce

cumpăraţi?

a. În foarte mare măsură

b. În mare măsură

c. Nu știu

d. În mică măsură

e. În foarte mică măsură

2. Cât de des mergeţi la cumpărături?

a. La fiecare sfârșit de săptămână

b. De două ori pe săptămână

c. Când este nevoie

d. Altă variantă: (Vă rugăm să specificaţi)..................................

3. Când mergeţi la cumpărături, folosiţi o listă?

a. Da, întotdeauna

b. De cele mai multe ori

c. Niciodată, știu de ce am nevoie

d. Niciodată, de fiecare dată încerc lucruri noi

4. Cât de des luaţi masa în familie?

a. În fiecare zi

b. De 3 ori pe săptămână

c. Doar sâmbăta și duminica

d. De sărbători sau la evenimente speciale

e. Niciodată

f. Altă variantă:........................

5. Apare pe piaţă un produs nou, de origine străină. Ce anume vă determină să ȋl

încercaţi?

a. Nu încerc niciodată produse noi

9. Anexe

68

b. Curiozitatea

c. Dorinţa de a încerca ceva nou

d. O ofertă specială

e. Alt răspuns:........................

6. Cât de des încercaţi reţete noi, din bucătăria internaţională?

a. Foarte des

b. Destul de des

c. Destul de rar

d. Niciodată

7. Aveţi un plan de viitor?

a. Da

b. Nu

8. Ce anume aţi alege/ales pentru viitorul dumneavoastră?

a. O modalitate de îmbogăţire

b. O carieră solidă

c. O căsnicie de succes

d. Aventură

e. o familie fericită

9. Unde vă vedeţi peste câţiva ani?

a. Acasă, având grijă de copii

b. Cu o carieră solidă

c. Cu o căsnicie fericită

d. Într-o poziţie de conducere a unei firme

e. Alt răspuns:.......................

10. Cât de des vă simţiţi stresat/ă?

a. Foarte des

b. Destul de des

c. Destul de rar

d. Niciodată

11. După ce criterii vă alegeţi vacanţa? ( Se pot alege mai multe variante)

a. Review-uri (recenzii, părerile vizitatorilor)

b. Buget

c. Noutate

d. Curiozitate

e. Părerea prietenilor

f. Părerea familiei

g. Alt răspuns:................

69

12. Care dintre următoarele produse preferaţi să vină de la un producător local?

Marcaţi cu un „X” în dreptul produsului.

Produs Producător local

Lapte

Cafea

Băuturi carbogazoase

Snacks-uri sărate

Alimente congelate

Niciunul

13. Care dintre următoarele produse preferaţi să vină de la un producător global?

Marcaţi cu un „X” în dreptul produsului.

Produs Producător global

Lapte

Cafea

Băuturi carbogazoase

Snacks-uri sărate

Alimente congelate

Niciunul

14. Care este brandul dumneavoastră preferat de lapte?

..........................

15. Care este brandul dumneavoastră preferat de cafea?

..........................

16. Care este brandul dumneavoastră preferat de băuturi carbogazoase?

..........................

17. Care este brandul dumneavoastră preferat de snacks-uri sărate?

............................

18. Care este brandul dumneavoastră preferat de produse congelate?

.............................

19. Având în vedere toate brandurile preferate de dumneavoastră, aveţi tendinţa de a

cumpăra mai multe branduri românești sau străine?

a. Numai branduri românești

b. Mai mult branduri românești

c. Mai mult branduri străine

d. Numai branduri străine

20. Sex: F M

70

21. Vârsta: ...............

22. Naţionalitate:........................

23. Cum aţi descrie statutul dumneavoastră economic?

a. Sărac

b. Sub medie

c. Mediu

d. Peste medie

e. Bogat

9.2 Chestionar aplicat în Marea Britanie

Hello! My name is Boca Diana, a student from Romania and I am studying the effects

of national culture on consumer behaviour. All the information provided is confidential and

only used for this study. Thank you for your time!

1. How would you describe the impact of national culture on your costumer behaviour?

a. Very strong

b. Strong

c. Neutral

d. Weak

e. Very weak

2. How often do you go groceries shopping?

a. Every weekend

b. Twice a week

c. As often as I need to

d. Other answer:......................

3. When you go shopping, how often do you use a groceries list?

a. Always

b. Often

c. Never, I do not need one

d. Never, I always like to try new things

4. How often do you have a meal with your family?

a. Daily

b. Three times a week

c. Only on weekends

d. Only on special events or holidays

e. Never

f. Other answer:......................

71

5. A foreign, non-local, new product is available on the market. What makes you want to

try it?

a. Curiosity

b. The wish to try something new

c. A special offer

d. I never try new products

e. Other answer:......................

6. How often do you try new recipes, from the international cuisine?

a. Almost always

b. Often

c. Rarely

d. Never

7. Do you have a plan for the future?

a. Yes

b. No

8. Which of the following would you choose/have chosen for your future?

a. Money

b. Career

c. Happy marriage

d. Adventure

e. Happy family

9. Where do you see yourself in the near future?

a. Home, taking care of my kids

b. With a strong career

c. Having a happy marriage

d. In a leadership position at a big company

e. Other answer:......................

10. How often do you feel stressed?

a. Almost always

b. Often

c. Rarely

d. Never

11. What factors do you take into account when you choose your holiday location?

a. Reviews

b. Budget available

72

c. Novelty

d. Curiosity

e. Friend's opinion

f. Family's opinion

12. Which of the following products do you prefer to come from a local producer?

Mark your answer with a „X”.

Product Local producer

Milk

Coffee

Carbonated beverages

Salty snacks

Frozen food

None

13. Which of the following products do you prefer to come from a global producer?

Mark your answer with a „X”.

Product Global producer

Milk

Coffee

Carbonated beverages

Salty snacks

Frozen food

None

14. Which is your favourite milk brand?

.....................

15. Which is your favourite coffee brand?

.................

16. Which is your favourite carbonated beverages brand?

.....................

17. Which is your favourite salty snacks brand?

.......................

18. Which is your favourite frozen food brand?

.........................

19. Considering all brands, do you tend to prefer local brands or global brands?

a. Only local brands

b. More local brands

73

c. More global brands

d. Only global brands

20. Gender: F M

21. Age:.....................

22. Nationality:.....................

23. How would you describe your economic status?

a. Poor

b. Below average

c. Average

d. Above average

e. Affluent

9.3 Grila de interviu

1. Credeţi că naţionalitate dumneavoastră influenţează ceea ce cumpăraţi? De ce?

2. Cât de des încercaţi produse noi, străine?

3. Ce anume preferaţi: o familie fericită sau o carieră de succes? De ce? Aveţi un

plan de viitor?

4. Vă simţiţi des stresat/ă? Din ce motive? Aveţi un plan de viitor?

Vârstă:....................

Sex: (se completează direct)

Statut economic:.......................

a. Sărac

b. Sub medie

c. Mediu

d. Peste medie

e. Bogat