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Diagnóstico Comunicacional
Universidad Nacional de Lomas de Zamora
Facultad de Ciencias Sociales
Animación Sociocultural
Recorrido metodológico
Animación Sociocultural – Clase Diagnóstico Comunicacional
1) Identificación de la organización
2) Relevamiento de la realidad organizacional
3) Análisis institucional
4) Diagnóstico comunicacional
5) Definición de problemas
6) Plan de comunicación
7) Propuesta de intervención
8) Evaluación
9) Conclusiones
La comunicación“La comunicación sostiene y anima la vida. Es motor y expresión de la actividad social y
de la civilización (…) Es la fuente común de la cual se toman las ideas. Fortalece el sentimiento de pertenecer a una misma comunidad. La comunicación vincula en el hombre (…) sus aspiraciones más nobles de una vida mejor”
UNESCO, Un mundo, múltiples voces.
Diagnóstico ComunicacionalEs una instancia de reconocimiento que implica aproximación a la realidad y al contexto de la organización. Se construye a partir de múltiples miradas
Animación Sociocultural – Clase Diagnóstico Comunicacional
La realidad es una trama compleja de relaciones
Dos perspectivas Participativo
Actores sociale
s
Informant
es
Actores sociale
s
Protagonist
as
Normativo/Pasivo
Comunicad
or
Experto
El proceso de recolección de datos, evaluaciones y conclusiones
se realiza de manera externa.
Comunicador y
miembros de la OSC
Co-responsables
Propicia la redistribución del poder y la recreación de nuevos
sentidos y modos de comunicarlos
Animación Sociocultural – Clase Diagnóstico Comunicacional
Daniel Castillo PrietoDiagnóstico
Lee procesos comunicacionales enpracticas sociales. Vislumbra:• Relaciones• Problemas y variables• Potencialidades
Plantea que todo ser humano tiene conocimientos validos para enfrentar la situación que le tica vivir. Y en ese sentido, nadie es totalmente ignorante sino que hay una sabiduría de la vida cotidiana, producto de la acumulación de experiencias y de la confrontación con las condiciones de existencia.
Animación Sociocultural – Clase Diagnóstico Comunicacional
Instancia de aprendizaje de un modo de pensarse como organización y proyectarse al futuro
Una propuesta de diagnóstico es pensar…
¿Cómo me veo yo-persona y yo-organización?¿Cómo veo al otro? ¿Quién es el otro?
¿Qué lugar le doy al otro?¿Conozco el proceso comunicacional que se plantea?¿Cuán integrado/a está a la misión de la organización
ese que comunica?
Animación Sociocultural – Clase Diagnóstico Comunicacional
Herramientas para un diagnóstico
• Observación• Entrevistas• Reuniones• Encuestas• Estudios producidos por otras instituciones o grupos• Identificación y análisis de documentos• Análisis discursivo de los mensajes• Entrevistas a informantes claves• Análisis FODA
Animación Sociocultural – Clase Diagnóstico Comunicacional
Pasos del diagnósticoObjetivos: delimitar el aspecto de la realidad en el que vamos a centrar el análisis
Marco teórico. Definición de la perspectiva desde la cual se va a “mirar” la realidad
Análisis: para definir problemas, potencialidades y tendencias
Animación Sociocultural – Clase Diagnóstico Comunicacional
Indagar acerca de la estructura existente en materia de comunicación
• ¿Quién se ocupa de la comunicación?• ¿El equipo encargado está capacitado?• ¿Qué tiempo le dedica el encargado de la comunicación a su
tarea?• ¿Qué grado de planificación tiene la comunicación en la OSC?• ¿Con qué recursos se cuenta?• ¿Los públicos y actores con los que se comunica la OSC se
encuentran diferenciados?
Animación Sociocultural – Clase Diagnóstico Comunicacional
Evaluación de las acciones de comunicación
• Cada una de las acciones de comunicación debe responder a un eje o idea comunicativa (objetivo)
• Analizar críticamente el funcionamiento de los instrumentos que se utilizan con mayor frecuencia y las acciones que se llevan a cabo.
• Criterios de evaluación: • relación de costo beneficio; • eficacia / efectividad; • coherencia con los objetivos propuestos; • valoración del diseño y contenido; legibilidad; etc.• recepción y valoración de los actores sociales
Animación Sociocultural – Clase Diagnóstico Comunicacional
Identidad
LO QUE ES
Comunicación
LO QUE HACE
Actores sociales
CON QUIEN
Imagen
LO QUE CREEN QUE ES
Visual
Conceptual
Acciones con la prensa Comunicación interna Comunicación con los
voluntarios Acciones de
recaudación de fondos Comunicación
financiera Comunicación con los
gobiernos Comunicación con las
empresas Campañas de bien
público Comunicaciones
electrónicas Comunicaciones de
crisis
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El diagnóstico implica el estudio de:
La identidad
Animación Sociocultural – Clase Diagnóstico Comunicacional
Conjunto de características, valores, y creencias con los que la organización se
diferencia de otra.
El nombre: elemento fundamental
DescriptivosSimbólicos
ContraccionesToponímicos Patronímicos
Identidad visualConjunto de rasgos visuales que caracterizan a una OSC y la identifican dentro
de un contexto determinado y la distinguen de otras.
SIGNOS IDENTIFICATORIOS PRIMARIOS
• Isotipos• Logotipos • Isologotipos
Estos signos básicos forman unatotalidad, ese todo es la identidad ytiene como función hacer conocer, reconocer, memorizar una institución.
SIGNOS IDENTIFICATORIOS SECUNDARIOS
• Colores• Texturas• Configuraciones
Son aquellos que no poseenentidad suficiente para independizarse de los primarios.
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Identidad visual: Signos primarios
ISOTIPO LOGOTIPO ISOLOGOTIPO
Representación icónica de la identidad
gráfica.
Representación gráfica del nombre
propio.
Integración de la representación icónica y simbólica de la identidad
visual.
Animación Sociocultural – Clase Diagnóstico Comunicacional
Identidad conceptual
Remite a aspectos más profundos y menos evidentes de la
institución.
Misión y objetivos
Refieren a qué hace la organización.
Se anclan en el presente.
Visión y valores
Representan las motivaciones y
aspiraciones
Llevan al pasado y proyectan al futuro.
Aspectos filosóficos Aspectos culturales
El conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartida y no escritas, por
las que se rigen miembros de una organización y que se
reflejan en su comportamiento.
Animación Sociocultural – Clase Diagnóstico Comunicacional
La comunicaciónEstudia las herramientas comunicativas como así también profundiza en los
supuestos que guían la comunicación de la OSC.
Acciones comunicacionales
Comunicación interna
Comunicación con los voluntarios
Acciones con la prensa
Recaudación de fondos (Fundraising)
Comunicación con los gobiernos
Comunicación con las empresas
Comunicación financiera
Comunicaciones electrónicas
Comunicación en caso de crisis
Campañas de bien público
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- Tienen igual fuerza en importancia.
- Los rasgos culturales definen y
condicionan las prácticas
comunicativas dentro de una
institución.
Comunicación InternaCircula por canales:
• FormalesHouse organ, buzón de
sugerencias, memorandos,etc.
• InformalesRumores, trascendidos,
radiopasillos, etc.
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Analizar las metáforas insertas en la cultura de la
OSC (“somos un equipo, una familia, etc.) para definir al
modelo al que responde
Comunicación con los voluntarios
Si bien se los puede considerar “dentro” de la OSC, no lo están y no son
miembros estables y por lo tanto, hay que destinar acciones para reclutarlos y
contenerlos.
La alta rotación y la deserción son los problemas más frecuentes, por lo que la
acción de comunicación debe buscar contener a los voluntarios y lograr que se
involucren profundamente con la causa de la OSC.
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Prensa
Es fundamental para la gestión de la imagen. Muchas organizaciones
cuentan con información para difundir pero no encuentran la forma
apropiada de canalizarla en los medios.
Es necesario entender las necesidades y las lógicas de los medios para tener presencia.
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Recaudación de fondos (Fundraising)
Estrategia que se aplica para solicitar fondos. Consiste en el pedido fundamentado y
sostenido por un proyecto que lo avale, diferenciado de la solicitud puntual de recursos.
Exige la elaboración de un mensaje fuerte sobre el proyecto institucional.
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Acciones de comunicación a públicos específicos
Este tipo de comunicaciones están dirigidas a destinatarios particulares, son acotadas y
direccionadas por lo que no tienen visibilidad más allá del grupo al que van dirigidas.
Con el Gobierno
Promover el trabajo en red: ambos comparten la necesidad de achicar la
brecha entre los problemas y la situación
ideal a solucionar.
Con las Empresas
No solo pensar la relación como
facilitadora de fondos sino como la
oportunidad de desarrollar acciones
conjuntas como convenios.
Reportes financieros
Importantes para cuidar la reputación del tercer sector.
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Comunicaciones electrónicas
Las nuevas tecnologías permiten vincular a la institución con nuevos públicos. Una
característica fundamental es a interactividad que logra establecer la organización
y sus diferentes destinatarios.
• Sitio web.
• Blogs.
• Correo electrónico.
• Publicaciones electrónicas.
• Redes sociales.
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Comunicaciones electrónicas: Redes Sociales
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Comunicación en caso de crisis
Los elementos de una crisis son inesperados, coartan la capacidad de reacción, son
imprevisibles y tienen relevancia para los diferentes públicos de la organización.
En situaciones de crisis las instituciones deben actuar con rapidez e inteligencia y
sobre todo deben prevenir las consecuencias.
Las crisis inciden en la imagen organizacional por lo cual es necesario prever las consecuencias.
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Campañas de bien público
Gráficas, audiovisuales y radiales.
Apuntan a sensibilizar sobre una problemática que aborda una OSC.
Promoción a partir de figuras públicas
La OSC se comunica para transformar, no para vender un producto.
Animación Sociocultural – Clase Diagnóstico Comunicacional
Campañas
Animación Sociocultural – Clase Diagnóstico Comunicacional
Otras campañas
Animación Sociocultural – Clase Diagnóstico Comunicacional
Otras campañas
Animación Sociocultural – Clase Diagnóstico Comunicacional
Es la lectura que hacen los diferentes actores de la institución.
Registro público de los atributos de la
identidad
Imagen
Imagen
El posicionamiento se relaciona con la imagen que los
públicos tienen de las organizaciones en relación con otras de
similares características o influencia territorial.
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Próximos pasos
Diagnosticar
Planificar
Ejecutar
Evaluar
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