diagnostic export
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ANNÉE UNIVERSITAIRE : 2013-2014
Présenté Par :
ZANI AhmedProfesseur :
OUABOUCH Lhoussaine
il s'agit d'évaluer votre aptitude à exporter.
Cette démarche peut devenir très coûteuse en temps et en argent si on ne s'assure pas d'avoir :
Un produit ou un service concurrentiel à offrir (votre avantage distinctif);
Des ressources financières adéquates;
Une capacité de production suffisante.
Questionnaire
Pour choisir un marché cible, ce dernier doit être attractif, c’est-à-dire :
Accessible : Afin d’atteindre la cible par des actions commerciales spécifiques, sans trop de barrières à l’entrée;
Mesurable : pour quantifier le segment en termes de nombre de clients et potentiel de ventes;
Rentable : pour faire des ventes potentielles suffisantes compte tenudes coûts engendrés
Objectifs de la démarché :
Collecter le maximum d’informations afin de se conforter dans le désir d’exporter (prise de décision par rapport à la faisabilité)-de décider d’une stratégie à l’export;
Générer des idées pour une amélioration et adaptation futures de vos produits et services;
de réduire le risque causé par la dépendance à un seul marché et faire augmenter le volume des ventes et des profits;
De connaître les interlocuteurs à contacter, les circuits de distribution…
Comment procéder ?
Etude de marché (situation de marché étranger et recommandations)
Conclusion partielle et méthode de prise de décision
Sources d’informations
ANALYSE DU MARCHE (Le pays d’exportation)
– L’économie est-elle en croissance ?– Quel est le pouvoir d’achat de la population ?– Y-a-t-il une politique protectionniste ? (barrières à l’entrée)
ANALYSE DU MARCHE (Le pays d’exportation)
ANALYSE DU MARCHE (Le produit)
– Les caractéristiques de votre produit répondent-elles aux besoins du marché cible ?– Comment la clientèle perçoit-elle votre produit par rapport aux autres produits ?– Quelles sont les tendances du marché? (mode, design, couleurs…)
ANALYSE DU MARCHE (La clientèle)
– Quel est le profil de l’acheteur (âge, sexe, revenu, …) ? Ses préférences, ses besoins?– Quels sont les facteurs qui influencent sa décision d’achat ?– Quel est le comportement des consommateurs et leurs attitudes àl’égard du produit (achat routinier ou complexe) ?
ANALYSE DU MARCHE (La concurrence)
– Qui sont vos principaux concurrents ?– Quelle partie du marché occupent-ils ?– Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
ANALYSE DU MARCHE (La concurrence)
Grande distribution
Grossistes détaillants ETC…
Concurrent 1Produit A
Produit B
Produit C
Concurrent 2Produit A
Produit B
Produit C
ANALYSE DU L’ENVIRONNEMENT
Le modèle de PESTEL
Matrice de MC KINSEY
19 33 65Niveau de compétitivité:
Matrice de MC KINSEY
23 27 58Niveau d'attractivité:
Matrice de MC KINSEY
Niveau de compétitivité: valeur / coéfi 65/19 = 3,42
Niveau d'attractivité: valeur / coéfi 58/23= 2,52
Fort Moyen Faible
Fort Maintenir la position Améliorer la position
XRedoubler les efforts ou
abandonner
Moyen Maintenir la positionet suivre le
développement
Rentabiliser avec prudence
Se retirer progressivement
Faible Rentabiliser Se retirer sélectivement Abandonner désinvestir
3,42
2,523,33 1,66
3,33
1,66
Attractivité
Co
mp
étitivité
Matrice de MC KINSEY
Produits actuels Nouveaux produits
Marché actuel
Pénétration du marché
Développement des produits
Nouveau marché
Extension de marché Diversification
Produit / Marché (la grille d’Ansoff)
Conclusion partielle et méthode de prise de décision
Le produit
Le produit est une variable clé de la stratégie marketing de toute entreprise, aussi bien sur le marché domestique que sur les marchés étrangers :
Il influence les objectifs et stratégies de l'entreprise ; Il véhicule son image de marque ; Il influence les autres variables du marketing mix ( prix, communication et distribution) ; Il détermine la clientèle et les concurrents de l'entreprise ; Il influence la production et les programmes de R&D de l'entreprise.
La première chose que l'entreprise exportatrice devra savoir, c'est si son produit est compatible sur le marché.
Les résultats des études de marché permettront d’adapter les choix stratégiques les plus profitables à savoir: adaptation ou standardisation
Le sucées d’implantation dans un marché étranger est inhérent à une analyse critique du produit tant au niveau technique que commercial
Le produit
Le Prix
La fixation d’un prix de vente export se base sur une démarche de collectedes informations au sein de l’entreprise et sur le marché afin de définir un prix respectant la relation Win-Win Les études de marché élaborées fournissent des renseignements sur : la demande, le prixpsychologique, la concurrence, la distributions, l’accessibilité et la réglementation.
Le cout de revient export complet qui incorpore les frais suivants :
Cout de production des produits vendus à L’export Cout de production des produits vendus au Maroc Frais d’adaptation au marché (contraintes techniques et commerciales)
Cout de revient du produit export départ Maroc Cout de distribution export Autres couts hors production
Cout de revient export complet Frais de commercialisation Frais financiers et de couverture des risques Frais d’élaboration des documents
Le Prix
La distribution
La distribution à l’international doit être organisé à travers les meilleurs itinéraires et ce selon le type de produit :
Les produits à usage professionnel privilégiant le plus souvent des circuits courts et à supprimer les points de vente permettant un contact direct entre le fabricant et le client;
Les produits destinés aux particuliers exigeant des circuits longs et plus de points de vente;
Le type de point de vente choisi prendra en considération certains critères comme: la surface de vente, le degré de spécialisation, la technique de vente utilisée etc…
La distribution
L’entreprise choisira le circuit de distribution suivant les objectifs suivants :
Obtenir un certain volume de vente et de profit; Parvenir à un certain taux de pénétration du marché; Disposer d’une assistance et de services à la vente; Atteindre un objectif de rentabilité des investissements…etc
La communication
La communication est un aspect important du marketing international. Il ne suffit pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service, il faut encore informer et convaincre les consommateurs de l'acheter.
Le choix des différents modes d’action sera en fonction de 4 facteurs:
La nature du produit exporté: bien industriel, service ou bien de consommation Le degré d’internationalisation de l’entreprise: les ressources et moyens de l’entreprise Le mode d’accès au marché étranger: importateur, filiale etc. Les objectifs de communication commerciale: Prévision de vente et de rentabilité
Parmi les éléments dont il faut tenir compte, notons les suivants :
Quelles sont les pratiques commerciales dans le pays visé et dans votre secteur industriel? Quelles sont les forces et les faiblesses de votre entreprise au chapitre de l'exportation? Quelle est la capacité financière de votre entreprise? Quel est le produit ou service que vous entendez exporter? Quels seront les besoins de vos clients en matière de soutien ou des services après-vente? Y a-t-il des accords commerciaux ou des obstacles au commerce qui concernent votre
marché cible?
Etablir une stratégie d'entrée
L'exportation directeDans le cas des produits, vous vous adressez directement à vos clients pour la promotion et la vente de vos produits.
Avantages Limites
Meilleur rendement du capital investi que si vous faisiez appel à un agent ou à un distributeur
Possibilité de fixer un prix plus bas qui vous permettra d'être concurrentiel
Contact étroit avec vos clients
Vous ne profitez pas des servicesd'un intermédiaire à l'étranger
Il faudra peut-être plus de temps pour que vos clients vous connaissent
Les méthodes d'entrée sur le marché
Les méthodes d'entrée sur le marché
L'exportation indirecte
l'exportateur traite avec un intermédiaire, par exemple un distributeur, pour la vente et la promotion. Il peut aussi engager un agent ou un représentant étranger qui n'achètera pas directement les produits.
Pour bon nombre de nouveaux exportateurs, le recours à un intermédiaire constitue souvent la meilleure méthode à adopter.
Les méthodes d'entrée sur le marché
La concession de licence : une licence accorde à une autre entreprise le droit d'utiliser légalement votre technologie brevetée ou votre propriété intellectuelle. En général, il n'est pas obligatoire d'accorder la totalité des droits.
Le franchisage : une forme de partenariat qui va au-delà de la concession de licence. Elle donne au franchisé le droit d'utiliser un ensemble de processus de fabrication ou de prestation de services, en plus des systèmes opérationnels ou des marques de commerce établis, dont l'utilisation est régie par un contrat de licence.
La concession réciproque de licences : chaque entreprise accorde à l'autre le droit de commercialiser les produits ou les services dans le but de les vendre.
Partenariat
Les méthodes d'entrée sur le marché
La fabrication en réciprocité : forme de concession réciproque de licences dans laquelle les entreprises s'entendent pour fabriquer les produits de l'autre.
La commercialisation en commun : réalisée en fonction d'un tarif ou d'un pourcentage des ventes, la commercialisation en commun permet aux partenaires de tirer parti des réseaux de distribution et des marchés existants.
La coproduction : fabrication en commun des produits, permettant ainsi à votre entreprise de tirer le parti des compétences et des ressources du partenaire et de réduire vos coûts de fabrication.
La coentreprise : chaque entreprise apporte des capitaux à une nouvelle société qu'ils exploitent ensemble.
Comprendre les risques :
Les contraintes douanières : le prix de vente du produit peut fortement varié à causedes droits de douane, il faut vérifier le taux de douane affecté à l’entrée du pays visé.
Les contraintes législatives règlementaires et normatives: les normes techniques sont différentes d’un pays à l’autre. L’entreprise doit se renseigner sur les différentes dispositions générales liées aux risques d’utilisation d’un produit et identifier les textes en vigueur.
Certification et homologation : concernant la mise en conformité d’un produit, il doit être soumis aux tests de l’organisme de contrôle du pays ciblé ou alors à un laboratoire autorisé à délivrer le certificat pour ce pays.
Le risque-pays :il s’agit de risques politiques, de la qualité des intervenants, ou de la pérennité du projet. Chaque année le Moci publie un ouvrage dans lequel les pays sont notés selon leurs degrés de risques pays. La COFACE propose une Assurance investissement pour protéger les entreprises exportatrices contre ces risques.
Comprendre les risques :
Le recours à des capitaux :
Le plan financier doit contenir :
Un budget de trésorerie : fait état de vos besoins de financement pour les deux ou trois prochaines années, ce qui vous permet d'établir le calendrier et le montant de vos décaissements.
Un budget d'investissement : donne un aperçu à plus long terme des fonds dont vous aurez besoin pour mener à bien votre projet d'exportation et fournit un plan d'exploitation auquel vous pourrez comparer vos dépenses et vos revenus actuels. Il vous indiquera également quand le projet commencera à produire des mouvements de trésorerie positifs.
L’entreprise doit connaître le moment des rentrées et des sorties de fonds. La planification des mouvements de trésorerie peut aider l’entreprise à surmonter plusieurs difficultés, notamment :
la fluctuation des taux de change; les délais de transmission; le contrôle des changes; les incidents politiques; la lenteur dans le recouvrement des comptes débiteurs; La précision de ces renseignements joue pour beaucoup dans l'efficacité
générale de votre plan d'exportation.
Le recours à des capitaux :
1- Le prêt de développement export
Le recours à des capitaux :
Le prêt de développement export (PDE) est une aide financière à l’export accordée aux entreprises dans le but de financer leur croissance à l’international.
Les principales caractéristiques du prêt de développement export sont les suivantes :
Son montant est compris entre 30 000 et 3 000 000 d’euros, et limité aux fonds propreset quasi-fonds propres de l’entreprise;
Le remboursement du prêt s’échelonne sur 7 ans avec une possibilité de différé de 2 ans, Une retenue de garantie égale à 5% du prêt est effectuée, Aucune caution personnelle ou autre garantie n’est demandée en contrepartie, Il doit être accompagné d’un autre financement équivalent s’il est supérieur
à 150 000 euros.
2- Le crédit d’impôt export
Le recours à des capitaux :
Les principales caractéristiques du crédit d’impôt export sont les suivantes :
il est égal à 50% du montant des dépenses éligibles exposées;
les dépenses éligibles correspondent aux dépenses de prospection commerciale : frais de déplacement pour prospecter à l’international, participation aux foires et expositions, promotion des produits et services à l’international…
Son montant est plafonné à 40 000 euros par an (80 000 euros pour certaines structures).
3- L’assurance prospection COFACE pour l’export
Le recours à des capitaux :
Cette garantie couvre les dépenses engagées en vue de prospecter à l’étranger et permet, en cas d’échec, d’être indemnisé jusqu’à hauteur de 75% (le taux varie en fonction de la taille de l’entreprise) du budget des dépenses de prospection. La partie couverte monte jusqu’à 80% pour les entreprises innovantes.
Le montant de l’assurance varie en fonction l’assurance prospection souscrite (premier pas ou classique), la prime se situant entre 2 et 4% du budget des dépenses de prospection.
4. Les aides régionales à l’export
Le recours à des capitaux :
ARC Export permet le recrutement d’un salarié export pour renforcer ou créer un service export, la subvention s’élève à 50% des dépenses engagées sur 12 mois (= salaire brut + charges patronales)
FRAEX Opérations collectives regroupe des PME-PMI d’un même secteur pour mener des actions à l’étranger ou promouvoir une région française à l’étranger. La subvention peut représenter jusqu’à 50% des dépenses.
FRAEX Prospection des marchés étrangers incite les PME-PMI à se développer à l’export mais de manières individuelles.
FRAC Export permet le financement d’étude de marché, de conseil à l’export, et la traduction de documents ou de sites Internet.
Maitriser les incoterms 2010
Les moyens de paiement à l’international
Le chèque :est un ordre écrit de payer à vue une somme déterminée à son bénéficiaire
Lettre de change ou Traite : est un écrit où le tireur (exportateur) donne ordre au tiré (importateur) de payer à vue ou à une date déterminée, une certaine somme à lui-même ou à un tiers.
Billet à ordre: très peu utilisé à l’international . Il est émis par le souscripteur (importateur) au profit du bénéficiaire (exportateur).
Le virement : le mode de paiement le plus utilisé à l’international. c’est un ordre donné par un acheteur (importateur) à son banquier de prélever une somme sur son compte au profit du compte du vendeur.
La remise documentaire (ou encaissement documentaire) vise le traitement par les banques, selon les instructions reçues de l’exportateur (donneur d’ordre), de documents, en vue d’en effectuer la remise.
Étape 2 :
Remise des documents
Vendeur
Donneur d’ordre
Acheteur
Tiré
Banque présentatrice Banque correspondante de la banque remettante dans le pays de l’acheteur
Banque remettante
Banque du vendeur
Étape 1 : remise de la marchandise
Étape 3 : envoi des documents
Étape 4bis : Contre paiement ou acceptation
Etape 4 : levée de documents
Etape 5 : Paiement
Etape 6 :
Paiement
REMDOC EXPORT REMDOC IMPORT
Remise Directe
Risque pays
Faible
Risque pays
Modéré
Risque pays
Élevé
Client habituel
Petits montantsVirement Remises documentaires Paiements d’avance
Client habituel
Montants importants
Remises documentaires, effets avalisés par une banque
Remise documentaire, crédits documentaires notifiés, stand by
L/C notifiées
Paiements d’avance, crédits documentaires confirmés, stand
by L/C confirmées
Client nouveau
Petits montants
Effets avalisés, remise
documentaire
Remise documentaire, crédits documentaires notifiés
Paiements d’avance, crédits documentaires confirmés
Client nouveau
Montants importants
Effets avalisés, remise documentaire, crédit documentaire notifié
Crédits documentaires notifiés ou confirmés
Paiements à l’avance, crédits documentaires confirmés
www.lemoci.com
http://www.deleguescommerciaux.gc.ca
http://www.cadre-export.fr
http://www.lecoindesentrepreneurs.fr/les-aides-a-l-export/
http://fr.wikibooks.org/wiki/Livre_des_abr%C3%A9viations_des_francophones/Par_domaines/Termes_de_l%27administration_fran%C3%A7aise
Abréviations :
