Developing Brand Community: A Social Movement Perspective

Badri Munir Sukoco, PhD

Latar Belakang

• Brand community terbukti ampuh dalam meningkatkan loyalitas pelanggan (e.g., McAlexander, Schouten dan Koenig 2002, Algesheimer,

Dholakia, dan Herrman, 2005)

• Telah diteliti menggunakan banyak perspektif:

- Social identity theory (e.g., Bagozzi dan Dholakia, 2002, 2006a, 2006b)

- Theory of planned behavior (e.g., Bagozzi dan Dholakia, 2002, 2006a, 2006b)

- Social capital (e.g., Mathwick, Wiertz, dan Ruyter, 2008)

- MOA theory (e.g., Gruen, Osmonbekov, dan Czaplewski, 2007; Sukoco dan Wu, 2010)

- Co-creation (e.g., Fuller, Jawecki, dan Muhlbacher, 2006; Sukoco dan Lambang, 2011)

Latar Belakang

• Hingga saat ini belum terjawab bagaimana brand community dikembangkan?

• Faktor apa yang paling penting dalam mengembangkan brand community?

• Dalam brand community terjadi collective consumption yang memicu terjadinya collective action, dan pada akhirnya dapat memberikan perubahan sosial.

• Penelitian ini menggunakan social movement theory (Buechler,

2000; Kozinets dan Handelman, 2004) dalam menjawab pertanyaan tersebut

Social Movement Theory

• Social movement menghubungkan suatu ideologi dimana komunitas muncul sebagai suatu kreasi sosial yang dapat dibentuk (Eder, 1993)

• Teori ini lebih menekankan pada quality of life dan lifestyle (Offe, 1985) dengan struktur komunitas yang terbuka, desentralisasi, dan nonhirarki (Zimmerman, 1987)

• Kozinets dan Handelman (2004) menjelaskan bahwa consumer movement merupakan salah satu jenis social movement guna merubah struktur sosial yang berada pada kegiatan konsumsi dan marketing.

Metode Penelitian

• Pendekatan kualitatif dengan metode grounded theory.

• Menggunakan snowball sampling, peneliti melakukan observasi dan in-depth interview mulai tahun pertengahan 2008 hingga akhir 2012

• Penelitian ini fokus pada tiga brand community: Vespa, Tiger, dan Gazelle

Demographic Information 1/2

Brand Community Informant Participation Position

Scooter Club #1 5 years Chief, 2011 - present

#2 2 years Treasurer, 2011-present

#3 28 years Public relations, present

#4 37 years Counselor, 1976 – present

Vespa Hari Jum’at #5 7 years Founder and Chief, present

TMC (Tiger Motor Club)

#6 15 years Regulator, 2005-2008 Regional Chief 2 Jatim, 2008 – present

#7 18 years Regulator, 2005-2008 Counselor, 2000 – present

#8 8 years Chief, 2011 – present

Tirecs (Tiger Sidoarjo)

#9 6 years Chief, 2007 – present

#10 2 years Penalty

Demographic Information 2/2

Brand Community Informant Participation Position

PASKAS (Paguyuban Sepeda Kuno Arek Suroboyo)

#11 18 years Event coordinator, 2009 - 2012 Chief, 2012 – present

#12 19 years Founder and Chief, 1994-1999 Counselor, 1999 – present

#13 19 years Counselor, 1994 – present

#14 19 years Chief, 1999 – 2001

#15 19 years Chief, 2001 – 2007

Model Pembangunan Brand Community

Pelanggan Suatu Merk

yang Beraspirasi

Kemungkinan dan Kecepatan

suatu brand community

diterima masyarakat

Differentiation – Physical

• Organisasi perlu memberikan identitas kepada anggota bahwa dia termasuk bagian dari suatu komunitas, dan identitas ini dapat berupa atribut yang terlihat dan berhubungan dengan produk yang dipakai (Bhattacharya, Rao dan Glynn, 1995)

PASKAS

Differentiation – Mental

• Salah satu pertanda komunitas adalah consciousness of kind dimana anggota merasakan hubungan yang kuat terhadap sesama anggota, mereka merasa memahami satu sama lain meskipun mereka belum pernah bertemu sebelumnya (Muniz

dan O’guinn, 2001)

Differentiation – Action

• Fungsi adanya Brandfest bagi para anggota komunitas untuk berbagi pengalaman yang berarti, memperkuat ikatan interpersonal, meningkatkan apresiasi terhadap produk (McAlexander, Schouten, dan Koenig, 2002)

Mobilization – Political Opportunity Structure

• Leudicke (2006) menjelaskan bagaimana komunitas dan lingkungan sosial dapat saling mengakui dan menerima

Mobilization – Shared Interest

• Ketertarikan anggota komunitas bergabung dengan komunitas bervariasi diantaranya persaudaraan, menjaga keunikan, serta menyalurkan hobi (McAdam, 1982)

Mobilization – Social Infrastructure

• Struktur yang flexible dan tidak mengikat penting untuk mendorong efektifitas mobilisasi sehingga perkembangan komunitas akan cepat tercapai (Marwell et al, 1988).

Legitimacy Building – Persuasion

• Komunitas harus mampu menunjukkan bukti kontribusi yang unik kepada masyarakat

Legitimacy Building – Emulation

• Suatu komunitas juga mampu memberikan citra baik kepada masyarakat bahwa mereka sudah pada jalur yang benar (Emulation).

Normative Community Pressure

• Normative community pressure merupakan persepsi konsumen terhadap permintaan ektrinsik komunitas kepada seseorang untuk berinteraksi dan bekerjasama di dalam komunitas (Algesheimer, Dholakia, dan Hermann, 2005)

Kesimpulan

• Tiga proses yang harus dilakukan oleh brand community untuk tumbuh dan berkembang:

1. Differentiation: komunitas harus memiliki sesuatu hal yang bisa membedakan dirinya dengan komunitas lain, yang menjadi identitas komunitas (fisik, mental, dan tindakan)

2. Mobilization: terbatasnya sumber daya ketika baru berdiri perlu disikapi dengan mengoptimalkan sumber daya, melalui political opportunity structure, shared interest dan social infrastructure

3. Legitimacy Building: brand community butuh pengakuan masyarakat dan dunia luar akan keberadaanya, yang dapat dilakukan dengan persuasion dan emulation

Implikasi Manajerial

• Komunitas perlu memiliki ciri atau identitas yang berbeda dengan komunitas lain, baik secara fisik, mental, dan tindakan.

• Komunitas tidak bisa terlalu diatur dengan struktur yang kaku, karena kebanyak komunitas merupakan wadah bagi mereka yang memiliki hobi yang sama.

• Berpartisipasi dan meramaikan agenda-agenda publik dibutuhkan sebagai ajang promosi maupun upaya membangun legitimasi sosial

• Rutinitas, ritual dan tradisi komunitas perlu dibangun • Komunitas harus punya jati diri dan tidak melibatkan

diri pada politik praktis

Implikasi Akademis

• Penelitian pertama yang memfokuskan pada proses pengembangan brand community

• Memperluas aplikasi social movement theory dalam konteks brand community

Arah bagi Penelitian Selanjutnya

• Memperluas komunitas yang dipelajari , tidak hanya beroda dua atau Surabaya

• Infiltrasi perusahaan akan perkembangan brand community belum dibahas

Summary of Results – Physical Differentiation

Summary of Results – Mental Differentiation

Summary of Results – ActionDifferentiation

Summary of Results – Political Opportunity Structure

Summary of Results – Shared Interest

Summary of Results – Social Infrastructure

Summary of Results