수작업 / 글리프 / 슬래브 /콜라쥬 충돌 / 축소와 추상화 / 활자의 축소 / 픽토그램 / 제너레이티브 타입 / 3D 모션 / 디돈 양식의 부활 / 고딕의 부활 / 삽화의 사용 / 미니멀리즘 / 제조과정의 시각화 / 유머 / 슬로우 모션 / 시네마그래프 / 사이키델리아 / 폰 아트 / 올드 스쿨 / 동화적 요소 / 카툰 케이퍼 / 초현실적 신화 / 자연적 요소 / 표현주의 회화의 도입 / 아상블라주 / 뉴 로맨티시즘 /추상적인 풍경 / 디지털 매쉬업 / 즉흥의 자연스러움 / 정직한 명료함 /패턴 코드 / 얼룩의 사용 / 텍스트 랩 /실용미 / 삽화의 사용 / 미니멀리즘 / 제조과정의 시각화 / 유머 / 슬로우 모션 / 시네마그래프

22,000원BRANDING – THEORYBRANDING – PRACTICE

PH

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EPO

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디자인

트렌드

리포트

(주)퓨처미디어

CA

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A.C

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ISBN

00 – 000 – 221 – 21

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TYPOGRAPHY – THEORYTYPOGRAPHY – PRACTICE

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프랭클린틸

지음

CA편집부

옮김

“우리는 그 이유를 찾고 싶은 거예요. 주장을 입증하고, 클라이언트들이 그들의 브랜드와 관련된 방식으로 트렌드 정보들을 사용할 수 있도록 돕기 위해서 말이에요. 끊임없이 사회문화적 움직임들을 주시하고, 그것들이 세부적인 디자인 중심의 트렌드들과 라이프스타일 산업 전반에서 어떤 식으로 나타나고 있는지를 관찰하죠.” 트렌드 연구에서는 연구 내용이 가장 중요하다. 여기서 말하는 연구 내용이란 어떤 아름다움이 어디에서 탄생했는지 밝혀내고, 브랜드 고객과 어떤 연관성이 있는지 밝혀내는 작업을 의미한다. 프랭클린은 덧붙였다. “이러한 정보들을 즉각적으로 업데이트해서 반영해요. 일반적으로 사람들은 트렌드가 시즌에 따라 바뀐다고 생각하는데, 저희는 반대로 좀 더 길게 지속되는 동향들을 찾아보고 그 발달과정을 연구하죠.”

프랭클린틸(FRANKLINTILL)프랭클린틸

지음

CA편집부

옮김

들어가며 EDITOR’S TALK프랭클린틸 FRANKLINTILL한눈에 보는 디자인 트렌드

GRAPHIC DESIGN – THEORYGRAPHIC DESIGN – PRACTICE

TYPOGRAPHY – THEORYTYPOGRAPHY – PRACTICE

P05P06 – P09P10 – P11

P12 – P33P34 – P65

P66 – P91P92 – P121

P122 – P149P150 – P189

01 GRAPHIC DESIGN

00 INTRO

02 TYPOGRAPHY

03 ILLUSTRATION

ILLUSTRATION – THEORYILLUSTRATION – PRACTICE

목차 INDEX

02

PHOTOGRAPHY – THEORYPHOTOGRAPHY – PRACTICE

BRANDING – THEORYBRANDING – PRACTICE

ADVERTISING – THEORYADVERTISING – PRACTICE

P190 – P217P218 – P253

P254 – P279P280 – P309

P310 – P333P334 – P361

04 PHOTOGRAPHY

05 BRANDING

06 ADVERTISING

03

프랭클린틸

FRA

NK

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TIL

L

↓ 캐롤라인 틸(왼쪽)과 케이트 프랭클린(오른쪽)

06

케이트 프랭클린(Kate Franklin)과 캐롤라인 틸

(Caroline Till)은 2010년에 함께 프랭클린틸

(FranklinTill, www.franklintill.com)을

창립했다. 프랭클린틸은 종합적인 크리에이티브

컨설팅 에이전시로 리서치와 디자인에 대한 관찰,

트렌드 전망을 삶의 일부로 포함시키고자 한다.

프랭클린틸 에이전시의 포트폴리오에는 다양한

서비스가 포함되어 있지만 트렌드 전망과 브랜드

전략이 이들 업무의 중심이다. 현재 리서치,

인사이트, 컨셉 개발 등을 포괄하는 전방위적

크리에이티브 컨설팅 서비스를 제공하기 위해

클라이언트와 긴밀하게 일하고 있다.

케이트 프랭클린은 트렌드 전망과 브랜드 전략

분야에서 15년 이상의 경력을 가진 베테랑이다.

세계적인 브랜드 루이비통, 삼성, 셀프리지스,

마크&스펜서 같은 클라이언트 일을 담당했다.

그녀가 트렌드 전망을 시작한 것은 1995년 디자인

컨설턴트 회사 핏치(Fitch)에서 일할 때다. 이후

M&S 라이프스타일 트렌드 팀을 거쳐 마침내

세계적으로 유명한 트렌드 컨설턴트 에이전시 퓨처

래버러토리(The Future Laboratory)의 비주얼

트렌드 팀장으로 근무하기 시작했으며 6년 후

크리에이티브 디렉터라는 직함을 버리고 회사를

떠났다.

영국 왕립 미술원(The Royal College of Art)

졸업생인 캐롤라인 틸은 프리랜서 디자이너이자

연구원으로 일하며 구찌, 필립스, V&A, 디자인

카운실, 이노베이션 RCA(Innovation RCA),

피바디 트러스트(The Peabody Trust) 등 다양한

범위의 클라이언트를 상대해 왔다. 프랭클린과 같은

시기에 퓨처 래버러토리에서 디자인 편집장으로

4년간 근무했다. 틸은 「LS:N 글로벌(LS:N

“우리는 트렌드를 위한 트렌드에 대한 이야기는 하지 않을 거예요. ‘트렌드’라고 하면, 유행을 무조건 따르는 모방의 이미지가 연상되기에 대부분의 디자이너들에게 ‘트렌드’라는 단어는 금기시되죠. 진정한 혁신이나 독립적이고 창의적인 생각의 고취 등과는 다소 거리가 멀게 느껴져서 그런가 봐요. 그러나 우리가 이야기하는 내용에서 그러한 부분은 조금도 발견할 수 없을 거예요. 시즌에 따른 일시적인 트렌드를 이야기하는 것이 아니라 더 오래 지속되는 움직임, 그리하여 크리에이티브 분야 전반에 걸쳐 진정한 영향을 미치는 것들에 초점을 맞추고 있으니까요. 우리의 목표는 트렌드를 이끌고 있는 디자이너들과 스튜디오들을 기념하는 거예요. 그리고 그러한 트렌드를 이뤄 내는 창조적인 재능에 경의를 표하고자 해요.”

07

10한눈에 보는 디자인 트렌드

01

무형의 힘을 유형의 것으로

만드는 소리의 시각화.

→ P254, P310

09

그래픽 레이아웃 안에서

고정폭 폰트를 사용한

기능적인 미니멀리즘의

분위기.

→ P115, P339

13

크로셰와 뜨개질 같은

전통적인 텍스타일

수공예의 새로운 매력.

→ P36, P66

18

야자나무 잎과 이국적

동식물상의 밝은 프린트.

→ P152

02

흥미로운 혁신이 가능한

과학과 디자인의 결합.

→ P122, P190

03

과학자와의 협업을 바탕으로

살아있는 박테리아로부터

만드는 프린트 가능한

독특한 잉크.

→ P122, P190

04

초기 의학 및 식물학을

포괄하여 자연의 세계를

탐구하게 하는 손으로

그리는 일러스트.

→ P184

05

인스타그램에 대한

집착으로부터 벗어나 사진을

수정하는 앱의 디지털 추상화.

→ P60, P242

06

모바일 기기를 사용한

독특한 아트웍.

→ P155

07

3D 스캐닝 기술을 활용한

시각적으로 놀라운

프린트와 형태.

→ P12, P190

08

오픈소스 소프트웨어

프로세스를 통해 구성하는

모핑되고 진화하는 폰트.

→ P104, P108

10

그래픽, 패키징, 패션 컬렉션

에서 신선하고 젊은 느낌을

전달하는 이모티콘.

→ P170

14

대리석과 돌을 이용한

트롱프뢰유 패턴.

→ P12

19

검정의 바탕 위 열대의

꽃 모양의 사이키델릭한

꽃무늬 미학.

→ P152

11

3D 이미지를 영상에서

맨눈으로도 볼 수 있게

하는 자동입체사진술.

→ P108, P190

16

형광의 강세.

→ P152

15

원색의 무지개 색상으로

꾸며진 패키징과

아이덴티티 디자인.

→ P282

20

어울리는 프린트를 겹겹이

쌓아 구성하는 카멜레온 같은

카모플라주 양식 배경.

→ P53

12

브랜딩과 아이덴티티

작업에서 노스탤지어와

진정성의 느낌 모방이

가능한 DIY 스탬프.

→ P66, P254

17

멤피스에서 영감을 받아

굵직한 기하학적 형상을

응용하는 확고한 모던함.

→ P42

11DESIGN TREND OVERVIEW

21

편집 촬영과 광고를 넘나들며

명랑하고 신선한 매력을

제공하는 과일의 비주얼.

→ P247

29

포스터, 패키징, 책 표지에

페이지를 겹쳐 얹는 방식으로

만드는 시각적 착각.

→ P296

33

르네상스 회화로부터 영감을

얻은 사진 속 파스텔 색상의

정물화 형상화.

→ P223

38

실제 세계의 환경에 디지털

이미지를 켜켜이 쌓음으로써

영감을 받는 현대 콜라쥬 미학.

→ P12, P53

22

스틸라이프 사진과 패션

사진에 그래픽 역동성을

더하는 테두리.

→ P223

23

배경에서 패턴으로 활용되는

모눈종이와 격자무늬.

→ P47

24

기하학적 디자인을 형성하는

패턴이 더해진 흑백의 줄무늬

트렌드.

→ P47

25

건축적 파사드로부터 영감을

얻은 추상적 패턴과 작업의

결합.

→ P47

26

즉흥과 반항의 정신을

표출하는 문지르기,

스프레이로 뿌리기, 물감

튀기기 등의 방식.

→ P36, P53

27

강하고 굵은 그래픽 처리가

결합된 밝은 색채에 활용하는

전통적 마블링 테크닉.

→ P53

28

80년대 그래피티로부터

영감을 얻은 원색의 화사한

색감과 스프레이 페인트.

→ P53, P158

30

거친 느낌을 위해 사진과

그래픽에 적용하는 커다란

얼룩과 페인트 반죽.

→ P290

34

끈적끈적한 형태와 색상이

넘쳐나는 초현실적이고

액화된 풍경으로 만든 3D

질감과 패턴.

→ P190, P234

39

물감과 그림이 뭉개지고

터지는 순간을 잡아내는

사진의 이미지.

→ P220

31

펠트펜과 색연필을 사용하여

손으로 휘갈겨 쓴 낙서로

완성하는 활기차고 생기

넘치는 미학.

→ P36, P66

36

온라인 이미지로 데이터를

쪼개서 내놓는 사이키델릭한

결과물.

→ P152

35

클립아트, 무작위의 붓질,

사진으로 즉흥적인 콜라쥬를

만드는 전형적인 태블릿 아트

실험.

→ P53

40

매끄러운 상품과 거친 산업

합판과의 대조로 완성되는

패키징.

→ P304

32

조화로운 음영 안에서 다른

색상의 종이를 겹쳐 표현하는

미묘한 구성.

→ P53

37

디지털 조작을 이용하여

정물화의 이미지를 변환시켜

구성하는 2D 평면성의 착각.

→ P12, P190

1401GRAPHIC DESIGN

최근 크리에이티브 산업 전반에 걸쳐 화제를 모으는

개념은 다름 아닌 ‘실패의 기술’이다. 디자이너, 전략가,

기획자들은 혁신을 선도하기 위한 수단으로써 실패를

수용하고 찬양하며, 디자인상의 파열과 일탈, 교묘하게 의도된 오류 등 대량

생산에 대항하는 해결책을 내놓으며 디자인의 경계를 넓히고 있다.

파슨스 디자인 스쿨의 협동 디자인(transdisciplinary design) 학과장

제임스 헌트(James Hunt)는 「패스트 컴퍼니(Fast Company)」에 기고한

글에서 혁신을 이끌어낼 확률이 가장 높은 몇 가지 실패 유형을 구별했다.

“혁신 과정에 필수적인, 가치 있는 실패가 있는 반면 도움이 거의 되지 않는

실패도 있죠. ‘실패에서 배운다’라는 옛 속담은 맞는 말입니다. 아무리 처참한

실패라고 할지라도, 그 실패를 통해 스스로를 변화시키고, 궁극적으로 유익한

결과에 도달할 수 있어요.”

디지털 디자인 에이전시 어스투(Ustwo)와 같은 몇몇 회사들은, 재정적

손실에 대한 두려움을 뒤로 하고 실패를 그들 사업의 핵심 도구로 활용한다.

밀스(Mills)라는 이름으로 더 잘 알려진 공동 창립자 맷 밀러(Matt Miller)는

다음과 같이 이야기한다. “실패라는 말을 입 밖에 내거나 속으로 생각하지

않아요. 대신 ‘성패(succailure, success+failure)’라고 말합니다. 이는

우리가 고안한 단어로 긍정적인 연상 작용을 일으킵니다. 제품을 틈새시장에

배치하면서 배운 점들이 이 단어 속에 집약되어 있죠.”

실패하라

Designing Failure

제너러티브 디자인에서 글리치 아트에 이르기까지, 많은 크리에이터들이 통제권을 버리고 아름다운 우연성을 선호하는 현상이 일어나고 있다. 결과가 항상 성공적이지는 않겠지만 실패는 분명 훌륭한 스승이 될 수 있다.

파슨스 디자인 스쿨의 협동 디자인

(transdisciplinary design)

협동 디자인 프로그램은 프로젝트를

중심으로 디자인 작업을 진행한다.

사회적 문제에 대해 발언하고자 하는

새로운 세대의 디자이너들을 위한

프로그램이며, 디자인이 사회적

관계를 변화시키는 방식에 대해

심도 깊은 이해를 갖출 수 있게끔

구성되어 있다.

어스투(Ustwo)

디지털 제품과 서비스를 디자인하는

에이전시이다. 뉴욕, 말뫼, 런던에

스튜디오를 두고, 구글, 테스코 등과

함께 일하고 있다.

www.ustwo.com

P12 – P33

15THEORY

실제 사례로는 페이퍼컷(Papercut)을 들 수 있다. 이는 어스투에서 개발한

인터랙티브 독서 앱으로, “출판사들에게 자극을 주고, 그들의 역할과 업무를

UI/UX 스튜디오가 대체할 자신이 있다는 것을 보여 주기 위해 만들어졌어요.”

이 앱은 사운드, 비디오, 텍스트 등을 조합하여 이야기를 들려 주는데, 전

세계적으로 호평을 받았고 애플 앱스토어의 금주의 앱에 오르기도 하였다.

밀스는 다음과 같이 이야기한다. “실패 속에서 언제나 성공은 발견됩니다.

당신이 과거의 경험에서 얻은 지식을 미래의 사업에 활용하고자 하는 마음만

있다면 말이죠. 실패의 끝에서 그 모든 일을 한 번 뒤돌아 보세요. 만일 그

일들을 극복하지 못한다면, 그것은 계속하여 실패로 남을 뿐입니다. 저는

그것을 영원히 속에 간직하는 사람이 아니라 기꺼이 꺼내어 버릴 수 있는

사람이 되고 싶습니다.”

실패에 관한 최근 트렌드가 그래픽 디자인에 어떻게 영향을 미치는지 크리에이티브 디렉터 네빌 브로디의 견해를 들어 본다.

네빌 브로디(Neville Brody)

한 시대를 풍미한 잡지 「페이스(The Face)」와 「아레나(Arena)」의 아트

디렉터를 거쳐 1994년 리서치 스튜디오(Research Studios)를 설립했으며,

런던 컬리지 오브 커뮤니케이션(London College of Communication)의

교수로 재직하였다. 왕립 예술 대학(Royal College of Art)의 커뮤니케이션

아트 & 디자인(Communication Art & Design) 학과장으로 임명되었다.

www.researchstudios.com

Interview

31THEORY

사람들로 하여금 실패를 과정의 일부로 받아들이게

하는 것은 사실상 무엇보다 힘든 일이다. 우리는

수년 동안 성공에 집착해 왔다. 성공은 분명 주요한

동기이지만 사람들이 아이디어가 무르익기도 전에

실패할 가능성이 높다고 예단하는 경향이 걱정스럽다.

이는 성패에 대한 사전 평가를 기준으로 일을 진행하는 경향으로 인해

아이디어가 애초에 이륙도 하지 못한다는 의미이니 말이다. 하지만 사실

실패는 학습과 개발 과정에 있어 성공보다 훨씬 더 중요할 수 있다. 성공이

보장되는 프로젝트만 할 것이라면 믿을 수 있다고 증명된 절차만을 사용하면

되기 때문이다. 따라서 새로운 가능성을 발견할 수 없으며, 배울 수도, 혁신을

이룰 수도 없다.

디자인 및 창의성과 관련해 훨씬 더 ‘실험적인’ 접근 방식을 취할 필요가

있다. 이 말은 디자인 과정을 학습된 순간들의 연속이 아닌, 발견에 기반을

둔 진화의 공간으로 간주한다는 의미다. 이러한 접근 방식 안에는 어떤 것을

행하는 ‘옳은’ 방식이란 없다. 오히려 프로젝트의 출발점을 알고, 맥락을

이해하고, 자신의 의도를 파악하며, 정해진 노선 없이 움직여야 한다. 그럴

때 비로소 열린 공간 속에서 마음대로 움직일 수 있을 것이다. 더불어 새로운

길과 도로를 탐험하고, 예기치 않은 사건과 결과가 실제 과정 그 자체를 어떻게

변화시킬 수 있는지 바라보는 것이 가능해 진다.

나는 우연한 접근 방식을 전적으로 장려한다. 통상적 사고 패턴을 벗어나

상상력을 발휘할 수 있는 유일한 방법이기 때문이다. 그러니까 예를 들어,

겉보기엔 완전히 이질적이거나 다른 두 개의 아이디어를 가져와서 결합시켜

보고, 거기서 어떤 가능성이 발생하는지를 알아볼 수 있을 것이다. 초현실주의

개념은 이러한 전제에 기반을 두고 있지만, 사실 그 창작 과정은 주로 초현실적

공간에만 머물러왔다. 하지만 그 과정을 적절히 응용하면 디자인 접근 방식에

대한 훌륭한 참고가 될 수 있으리라 생각한다.

반복적인 접근 방식을 취하는 대신 도약을 통해 혁신을 이루는 것은

가능하다. 그런데 대개 이 도약은 우연한 접근 방식에 의해서만 일어날 수 있다.

진정한 창의성은 진화한다. 옛 것을 다르게 보는 방법을 탐색할 때 새로운 것을

찾을 수 있을 것이며, 이전에는 관련 없던 것들을 우연히 연관시키는 와중에

새로운 것이 태어날 수 있다는 말이다.

실패는 선택이다

Failure is an option

5001GRAPHIC DESIGN

논 포맷이 릭 오웬즈(Rick Owens)의 프레코(PRECO) 2012 F/W 룩북을

위해 디자인한 이미지는 기하학적 사각형과 겹쳐져 과감하고 신선한 느낌을

준다. 흑백 색상 팔레트는 정제되고 우아한 분위기를 만든다. 검정 잉크를

사용하여 느슨하게 묶인 이 16페이지의 책은 코팅 되지 않은 지면을 사용하고

여기에 윤기 있는 블랙 호일로 된 기하학적 도형을 프린트 했다. 데이터로

넘쳐나는 시대에 시각적 정보는 최소한으로 축소되고 겉 표지는 황량하지만

만족스러운 그래픽 도형으로 채워진다. 이런 스타일로 만들어진 결과물은

조화와 자신감을 드러내며 장식과 프릴에 지친 소비자를 반영한다.

↓ ↘ 논 포맷이 릭 오웬즈를 위해 디자인한 프레코 2012 F/W

51PRACTICE

그리드는 해체되며 이미지가 타이틀 폰트 위에 겹쳐지고 텍스트 상자가 이미지

위에 다시 겹쳐져서 바우하우스(Bauhaus) 스타일의 느낌을 자아낸다. 덴마크

디자인 스튜디오 브런즈위커(Brunswicker)가 디자인한 「더 비전 페이퍼

(The Vision Paper)」는 이런 방식의 레이어링 테크닉을 사용해서 지면 위에

깊이감을 준다. 이미지가 서로 겹쳐지면서 깨끗하고 모던한 미학을 만들어

내며 이미지 뒤에 배치된 단색의 사각형이 심도를 더해주는 것이다.

↓ ↘ 브런즈위커의 「더 비전 페이퍼」

6802TYPOGRAPHY

진짜를 담아라

The Real Thing

대량 생산 제품이 넘쳐 나고 사회가 디지털화 되면서 유서 깊은 수제품을 선호하는 소비자가 늘고 있다. 디자이너들도 전통과 진본성의 의미를 다시금 그리기 시작했다.

수제품에 대한 수요가 최근 들어 증가하고 있다.

전세계에 경제 불황이 불어 닥치자 소비자들의 과거에

대한 향수가 강해진 셈이다. 좋지 않은 제품의 질로

대량 생산품은 외면 받기 시작했지만 수제품에 대한 수요의 물결은 거세졌다.

수제품은 소비자의 감성을 울리며 생산자와 소비자를 연결하는 역할을 한다.

제품 자체에 대한 이해와 사랑, 그 안에 담긴 이야기를 통해 소리 없는 대화가

오고 가고 있다. 경제 위기가 악화되면서 소비자의 지갑은 얇아졌지만 이제

그들은 주변에 있는 것이 얼마나 소중한 가치를 갖는지 생각하기 시작했다.

양보다는 질에 따른 선택이다. 이전에 기능이 형태를 결정했듯 지금은 감성이

기능을 결정하는 시대다. 젊은 디자이너 세대의 손을 통해 장인 정신과 오래된

전통이 전달되고 있다.

영국 공예 협회(UK’s Crafts Council)의 전시 및 수집 매니저 애너벨

캠벨(Annabelle Campbell)의 말에 따르면 공예품에 대한 소비자들의 관심은

크게 증가하는 추세를 보인다. “현대 소비자들은 제품을 사용함에 있어서

기능적인 면뿐만 아니라 감성적인 부분에도 큰 기대를 하고 있습니다. 제품이

어디에서 만들어졌는지 쉽게 확인할 수 있는 시대에 과소비를 하지 않는

사람이 구매를 하게 만드는 요소는 따로 있다는 의미죠. 수제품에는 독립성과

고유성이라는 가치는 물론 나만의 것이라는 특징이 있습니다. 첨단 기술 및

유비쿼터스 시대에 서로의 익명성은 팽배해졌지만 사람의 손길이 닿아 있는

영국 공예 협회

(UK’s Crafts Council)

영국 예술 위원회(Arts Council

England)로부터 기금을 지원받아

운영되는 영국의 기관이다. 동시대의

공예를 장려하는 데에 목적을 두고,

수집, 전시, 각종 행사 등을 주관하고

있다.

P66 – P91

69THEORY

제품의 빛은 사라지지 않아요. 오히려 기술로 인해 익명성이 보편화된 시대에

진정한 빛을 발하고 있죠.”

예술 위원회(Arts Council) 전임 회장 크리스토퍼 프레이링

경(Sir Christopher Frayling)은 영국 공예 협회 40주년 기념 파티

연설에서 “수제품을 통해 과거뿐 아니라 현재와 미래를 표현하는 모습이

보입니다.”라는 말을 남기면서 수제품에 대한 소비자의 태도가 변하고 있음을

보여주었다. “수제품은 오늘날 도시 생활 디자인, 인테리어 디자인, 패션, 현대

디자인과 연결됩니다. 순수예술에서 디자인에 이르기까지 그 경계는 아주

빠르게 사라지고 있습니다. 갈색이나 베이지색보다는 무지개처럼 다채로운

색상이 사용되며 합성 소재를 이용해 제품 기능도 확대되고 있습니다.”

프레이링 경의 연설 내용이다.

새롭게 급증한 수제품에 대한 수요를 설명하는 중요한 요소 중 하나로

생산 공정의 투명성을 들 수 있다. 대량 생산품을 제작하는 과정에서 종종

발생하는 비윤리적 문제를 알게 된 소비자들은 이제 상품과 관련된 모든

이야기를 속속들이 알고 싶어 한다. 제품 생산 공정을 공개하고 나아가 생산

과정에 숨어 있는 사람들을 보여주는 일이야말로 소비자들의 이러한 요구를

충분히 충족시킬 수 있는 방법이다. 사람은 이심전심의 존재다. 만든 이만큼

제품에 대한 감성을 제대로 전달할 수 있는 사람이 어디 있겠는가?

더불어 유통 과정까지 공개하라는 요구가 발생하면서 기업들이

소비자를 속이는 일 자체가 불가능해지고 있다. 제품이 실제로 어떻게

만들어지는지 알고 싶어 하는 사람들이 많아졌기 때문이다. 이런 흐름에 맞춰

리바이스는 제품 제작 과정을 공개하며 리바이스 회사의 역사와 그들과 함께

일하는 사람들의 이야기를 소비자에게 들려주기 시작했다. 회사가 회생할

수 있는 기회를 잡은 셈이다. 리바이스는 ‘메이드 히어(Made Here)’라는

다큐멘터리 영상 시리즈를 공개하기도 했다. 자신들과 콜라보레이션을 한

스튜디오의 작업 과정을 기록한 영상 ‘센티넬라 트레디셔널 아트(Centinela

Traditional Arts)’에서는 리바이스 한정판 트러커 재킷의 등판을 제작한 직조

장인 어빈 트루히요(Irvin Trujillo)의 인생과 장인 기술을 보여주었다.

촉각을 강조한 타이포그래피 트렌드가 작업에 어떤 영향을 끼칠지 히어디자인에게 물었다.

히어디자인(HereDesign)

2005년 마크 파통(Mark Paton), 카즈 힐데브란트(Caz Hildebrand),

케이트 말로우(Kate Marlow)가 런던 동부에 기반을 두어 시작한

히어디자인은 ‘고요하지만 강력한 디자인’을 추구하며 핸드메이드 미학에

대한 열정이 가득한 스튜디오다.

www.heredesign.co.uk

Interview

89THEORY

구식 프레스 방식으로 직접 손으로 자신만의 디자인을

프린팅하는 작업에 열광하는 디자이너들이 늘고

있다. 대학들도 오래된 활자판과 식자용 막대를 꺼내

묵은 먼지를 털어내고 있다. 타입을 배울 수 있는

좋은 기회가 생긴 셈이다. 인쇄 매체마다 갖고 있는

제약을 직접 경험하면서 ‘원칙’에 대한 바른 이해를 가질 수 있을뿐더러 ‘원칙’

안에서 자유롭게 활동할 수 있는 방법이나 제약을 깨부수는 도약을 할 수 있기

때문이다.

타입 인쇄를 할 땐 글자의 고유한 형태, 다른 글자와의 조화, 위치 등을

고려해야 하기 때문에 정확성과 신중함이 요구된다. 손으로 일일이 활자를

배열하는 일은 특히나 섬세함을 많이 요구하는 작업이다. 버스 시간표든

주문 제작한 책 디자인이든 관계없이 활자를 사용하는 일 자체로 장인 정신을

담을 수 있다. 말로 하는 의사소통엔 진중한 태도가 중요하다. 잘 만들어진

타이포그래피의 아름다움은 말의 의미 그 이상을 전달할 수 있다. 폰트 및

도구를 선택하는 일 또한 제작자의 정신과 유산을 전달하는 데에 도움이 된다.

안타깝게도 컴퓨터의 등장으로 번거로운 금속 활자는 사라졌고 활자 인쇄가

가지고 있던 제약들도 없어졌다. 오랜 시간에 걸쳐 발전한 특성과 개성이

사그라졌고, 결과적으로 무미건조한 타이포그래피만 남게 되었다.

손으로 활자를 깎아 만들고 직접 조합하는 과거 방식엔 그만의 다양성과

개성이 있었다. 활자 사이의 간격을 조절하고 배열할 땐 판의 재료에 따라

제약이 달라지니까 말이다. 활자 형태 또한 한정된 공간에 맞춰 디자인되기

때문에 우아하고 안정적인 모양을 띨 수 있었다. 그러나 최신 기술을 통해

자간을 무한대로 늘릴 순 있겠지만 이를 통해 인쇄물 전체의 조화를 잃을 수도

있다.

히어디자인은 타이포그래피에 열광하고 디자인에 묻어나는 손길과

섬세함을 사랑하는 디자이너들의 공동체다. 단순히 과거를 답습하기보단

그 안에 담긴 감성과 마음을 따라가는 걸 핵심으로 삼는다. 첨단 방식으로

활자 인쇄를 한다 해도 이와 같은 감성으로 작업하면 소통의 정신이 살아있는

멋진 작품을 만들 수 있다. 결국은 타이포그래피의 정신을 얼마나 이해하고

존중하냐의 문제이니 말이다.

촉각적 타이포그래피

Tactile typography

↓ 에티켓 포 젠틀맨

주류 브랜드 헨드릭스(Hendrick’s)에서 발간한 신용카드 크기의 매너 안내

책자 『에티켓 포 젠틀맨(Etiquette For Gentlemen)』. 20세기 초 이와 비슷한

디자인으로 발간된 『타이포그래픽 뉘앙스 앤 쿼크(Typographic nuances

and quirks)』에서 아이디어를 얻었다.

↓ 발베니 위스키

발베니(Balvenie) 위스키를 대상으로 삼은 자체 프로젝트다. 증류기술이

확립된 시기인 1892년에 존재하던 도구만을 사용해 디자인했다.

캘리그래피, 금속 활자, 목판 일러스트가 활용됐다.

↓↓ 마시는 법

빅토리아 무어(Victoria Moore)가 쓴 『마시는 법(How to Drink)』 일러스트

책이다. 목조 인쇄 형식을 이용했다. 파통은 ‘목조 활자의 따뜻한 질감과 특징

덕분에 일러스트 전체에 생동감이 넘친다’라고 회상하며 말한다.

03ILL

UST

RA

TIO

N

– THEORY

기술은 크리에이티브 경제 분야에서 그 어느 때보다 중요해지고 있다. 특히 콜라보레이션과 공동 제작은 상품이나 브랜드를 만드는 핵심 요소다. 이번에는 새로운 기술과 혁신이 실제로 자기 주도적인 태도에 어떻게 동력을 불어 넣는지 알아보고자 한다. 지금 수많은 크리에이터들은 사용자가 직접 만든 컨텐츠, 온라인 소셜 네트워크, 자가 출판 등을 통해 다양한 자기 주도 프로젝트들을 창조하고 있다.

– THEORY

16603ILLUSTRATION

포르투갈의 출판사인 플라네타 탄제리나(Planeta Tangerina)는 이런 방식의

일러스트레이션을 이용해서 그림책을 펴내고 있다. 『오고 가기(Ir e Vir)』는

왜 사람들이 특정한 방식으로 여행하고 이 과정에서 어떤 일로 어려움을

겪는지를 묘사해서 아이들에게 여행에 대해서 가르쳐주기 위한 책이다.

이 책의 일러스트레이션을 위해서 플라네타 탄제리나는 앙리 마티스(Henri

Matisse)의 1953년 콜라주 작품 ‘달팽이’와 비슷한 밝은 색의 중복되어

겹쳐지는 도형을 사용했다. 간단하고 축소된 형태를 만들어서 어린이들이

자신들의 생각과 상상력을 디자인에 투영시킬 수 있도록 했다.

↓ 플라네타 탄제리아에 실린 이자벨 미노스 마르틴스(Isabel Minho’s Martins)와

베르나르도 카발로(Bernardo Carvalho)의 『오고 가기』 일러스트레이션

167PRACTICE

↓ 안토니오 라드리요가 만든

미니클럽 앤드 썬더 클럽(Miniclub & Thunder Club)의 광고지

↓ 안토니오 라드리요의 ‘블랙하트’ 티셔츠

스페인의 그래픽 아티스트 안토니오 라드리요(Antonio Ladrillo)도 단순한

형태에 매력을 느끼고 있다. 안토니오의 ‘상상의 형태(shapes to imagine)’

티셔츠 컬렉션은 ‘레드 검’과 ‘블루 스퀘어’라는 이름의 디자인을 포함하는데

추상적인 도형에 만화 같은 눈을 더해 특색을 살렸다. 간단한 색상 팔레트

사용으로 프린팅 작업을 간소화한 덕분에 대량으로 생산하기가 쉬워졌다.

안토니오는 자신의 티셔츠가 세대를 아울러 인기를 끌고 사람들이 배우고

질문하고 상상하고 즐거워하면서 입을 수 있게 되기를 바랬다.

04PHO

TO

GR

APH

Y

– PRACTICE

이어서 포토그래피 스타일의 여러 패턴을 진단하고 스타일링과 아트 디렉션, 조명, 주제와 이미지 구성 등에서 나타나는 신선한 관점을 제시한다. 디지털 언어를 새롭고 장난스럽게 뒤집고 있는 트렌드를 짚어보고 점점 더 정교해지고 있는 3D 기술도 소개한다. 한편으로 지금은 새로운 로맨티시즘과 예상치 못한 관점으로 자연환경을 바라보는 스타일이 공존하는 시기이기도 하다. 본인의 포토그래피를 조금 더 확대하고 혁신적으로 이끌고 싶은 이들에게 폭넓은 영감과 정보가 되기를 바란다.

– PRACTICE

22004PHOTOGRAPHY

↓ 마리 테일레퍼의 ‘메리 스미스(Mary Smith)’01 표

현주의

회화의

도입

마리 타일레퍼(Marie Taillefer)나 할리 웨어(Harley Weir)같은

부류의 사진작가들은 작품을 통해 다양한 색과 이미지들을 전달한다.

그들의 활동적인 이미지들은 매우 강렬한 색의 진흙과 페인트

덩어리들이 뚝뚝 묻어나는 거대한 그림을 보는 듯한 느낌을 준다.

두 사진 작가는 아름다운 그림 같은 이미지를 만들기 위해

열정적으로 미디어의 믹스를 시도하며, 대상에 대한 실험적이면서도

자연스러운 접근을 선호한다. 타일레퍼의 매우 감각적이면서

몽환적인 이미지들은 상상력을 자극하며, 우리를 그림과 콜라주

기술로 꾸며진 그녀의 작품 세계로 이끈다.

221PRACTICE

↓ 마리 테일레퍼의 ‘애니멀 컬렉티브(Animal Collective)’

↓ 마리 테일레퍼의 ‘오펠리에 아노(Ophelie Ano)’

22204PHOTOGRAPHY

런던에서 활동하는 할리 웨어는 사진을 독학한 실험적인 시도의 사진작가다.

그녀는 리터처가 디지털 파일을 고치는 것처럼, 미디어들을 믹스하며 그녀의

작품을 능숙하게 다룬다. 결과는 그림의 추상성과 사진의 리얼리즘이

자연스럽게 혼합된 이미지다.

↓ 할리 웨어의 ‘다이어리 시리즈(Diary Seires)’의 일부

05BR

AIN

DIN

G

– THEORY

오늘날 브랜드와 기업은 복잡한 디자인 제안을 간단하게 만들어야 한다는 어려움에 직면하고 있다. 소비자들은 대상의 진정한 가치와 기능을 자유롭게 인식할 수 있는 제품과 서비스를 원하게 되었다. 불필요한 선택과 디자인의 어수선함 속에서 소비자들에게 숨쉴 공간을 제공하는 디자이너들의 이야기를 준비했다. 스톡홀름 디자인 랩이 말미에서 짚어내듯 가공되지 않은 단순한 디자인 작업을 할 수 있도록 하는 해답은 다름 아닌 기술의 발전이다. 이에 대해 조금 더 알아보도록 하자.

– THEORY

25605BRANDING

우리는 일상적인 것에서부터 삶을 바꾸는 것까지

수많은 선택을 하고 있다. 아침에 입을 옷부터 직업까지

선택의 연속인데다가 넘쳐나는 상품들의 정보는 우리의

머리를 더 아프게 만든다. 일상적으로 받는 이메일, 각종 글, 트위터, 페이스북

또한 시간을 잡아먹는 요인들이다. 디지털 환경이 확실히 선택을 줄이는 데에

도움을 준 것은 사실이지만, 인터넷은 우리에게 새로운 선택의 길을 열어

놓았다. 정보가 넘쳐나면서, 소비자들은 간결함을 열망하게 된 것이다.

또한 시간은 그 어느 때보다 중요해졌다. 바쁜 일상 속에서 사람들은

원하는 것을 할 만한 시간이 부족해졌다. 그래서 시간의 압박을 받는

소비자들은 현장구매든 온라인이든 상관없이 간단하고, 효율적이며, 결점이

없고 문제가 발생할 여지가 없는 상품을 원하게 되었다. 리서치 그룹인

시겔+게일(Siegel+Gale)은 전 세계 소비자의 23%가 더욱 간편한 구매를 위해

돈을 지불할 용의가 있다는 결과를 발표했다. 결과적으로 소비자들은 복잡한

요소들을 제거하면서 선택을 좁히고, 컨텐츠를 개인적인 것들에 국한하면서

일상을 보다 단순하게 영위하고 있다.

필터 기능이 있는 소프트웨어는 업무 중 모니터에 뜰 수 있는 불필요한

팝업 창들을 제거하며 정보를 정리하는 기능으로 일대 혁명을 일으켰다.

인포메이션 아키텍트(Information Architects)는 잡다한 기능 없이 꼭 필요한

기능만 갖추어 글을 쓸 수 있는 iA Writer 앱을 제작하기도 했다. 이 앱은

시겔 + 게일(Siegel+Gale)

앨런 시겔(Alan Siegel)과 로버트

게일(Robert Gale)이 1969년에

설립한 브랜딩 회사이다. 옴니콤

그룹(Omnicom Group)의 일부로

뉴욕에 본사를 두고 LA, 런던, 두바이,

베이징 등에 지사가 있다.

www.siegelgale.com

인포메이션 아키텍트

(Information Architects)

인터렉티브 제품을 디자인하고

만들어 나가는 디자인 에이전시이다.

www. ia.net

P254 – P279

단순하게 하라

The Beauty of Simplicity 세상은 수많은 정보와 선택지들로 과포화상태에 놓여있다. 이 시대 소비자들은 그들의 환경을 단순하게 만들 수 있는 상품과 서비스를 찾고 있다.

257THEORY

자동저장기능도 보유하고 있다. 이런 소프트웨어는 시간을 절약할 뿐만 아니라

사용자가 집중하는 데에 도움을 주며 생산성을 높여준다.

과학 기술은 일상을 좀더 단순화하고 소비자 정보가 제품에 더욱

반영되는 것을 목적으로 한다. 항공사 KLM은 고객의 충성도를 높이기 위해

각각의 고객이 필요로 하는 맞춤식 서비스를 이미 제공하고 있다. 직원들은

1등석을 이용하는 고객들의 소셜 미디어를 사전에 확인한 다음, 그들이

좋아하는 책이나 CD같은 맞춤 선물들을 고객들에게 건네고 있다.

하지만 이것은 단지 기술적인 해결책이 유일한 해답임을 의미하진

않는다. 브랜드들은 눈에 보이지 않는 정보를 시각화하고, 제품들을

더욱 간결하고 스마트하게 디자인하고 있다. 삶은 다양한 면에서 점점 더

간편해지고 있으며, 고객과 상호작용하는 방식은 과학 기술과 브랜드의 변화를

가속화 시키고 있다. 개인 정보는 브랜드가 고객의 욕구에 맞춰 변화할 수 있는

길을 열어 주었다.

복잡한 데이터는 시각 정보로 구현되어 소비자들에게 필요한 정보를

제공한다. 디자이너들은 소비자들에게 유용한 해결책을 제품에 반영하면서

소비자들의 일상을 통합할 수 있는 대상을 만들어 내고 있다. 쇼핑 또한 점점

편리해 지고 있으며, 심지어 광고판에서도 물품을 구매할 수 있게 되었다. 이런

과학 기술과, 보다 깔끔해진 디자인의 결합은 소비자들이 더욱 단순한 시대를

열망하고 있음을 의미하는 것이다.

하나씩 제거해 나가는 미니멀리즘으로의 회귀에 대한 한 디자인 스튜디오의 관점을 엿본다.

비요른 쿠소프스키(Björn Kusoffsky)

스톡홀름 디자인 랩(Stockholm Design Lab)의 창립자이자 크리에이티브

디렉터인 그는 물티슈에서 항공기까지 다양한 디자인을 해 왔으며, 이케아,

사스(SAS), 현대 등의 클라이언트와 작업했다. 그는 심플하면서도 혁신적인

디자인으로 D&AD, 칸 국제 광고제, 스웨덴 광고 협회 등에서 수상한 바 있다.

www.stockholmdesignlab.se

Interview

277THEORY

어수선한 세계에 살고 있는 당신은 보기에 단순한 것을

원하는데, 단순한 디자인은 사진, 타이포그래피, 프린팅,

코딩 등에서 완벽한 그래픽 요소들을 필요로 한다.

또한 재미있고 적절하기도 해야 한다. 당신은 언제나

프로젝트의 본질을 찾아 내려고 노력하며, 무언가

흥미로운 것을 덧붙이길 희망한다.

스톡홀름 디자인 랩은 중요하고 차별적이며 양질의 디자인을 위한

플랫폼을 제시하려는 목표를 가지고 1998년에 설립된 회사이다. 회사의

디자인 철학은 북유럽 전통과 함께 단순함, 간결함, 개방성과 혁신이라는 기본

개념을 기반으로 하고 있다. 우리는 이러한 디자인 접근법이 회사의 위치와

가치를 보다 잘 표현할 수 있는 자산임을 믿고 있다.

지난 몇 년간, 우리는 북유럽 항공사인 사스(SAS)의 디자인 전반을

담당해왔는데, 브랜드 전략, 시각 아이덴티티, 커뮤니케이션 컨셉, 항공기

외관, 객실 디자인, 객실에 비치된 물품들, 신호 체계와 라운지 컨셉까지

다뤘다. 우리는 북유럽 디자인으로부터 영감을 얻었으며, 간결함, 기능성, 정보

접근성이 뛰어나면서도 스타일리시함을 잃지 않은 아이덴티티를 구현하고자

했다.

우리는 또한 오미네 사케(Ohmine Sake)라는 일본 남부에 위치한

고급 일본 주류 제조사의 브랜드를 디자인 해 왔다. 타케시 아키야마(Takesi

Akiyama)의 가족은 3종류의 사케를 제작한다. 준마이(Junmai), 준마이

긴조(Junmai Ginjo), 그리고 준마이 다이긴조(Junmai Daiginjo)이다.

사케의 품질은 양조 과정에 사용되는 곡류인 쌀의 비율에 따라 결정되는데,

비율이 낮을수록 품질이 더 좋다. 이 점은 우리 디자인과도 통하는 구석이 있다.

최고 품질의 사케인 다이긴조에 붙은 병 라벨에는 오로지 쌀알 하나가 그려져

있을 뿐이다.

우리의 스튜디오는 아름다운 음식, 자전거, 예술, 레이싱 카, 패션,

건축물, 그리고 맛있는 음식에도 영향을 받는다. 정보, 교육, 기술은 인터넷

세계에서 더 이상 유리한 위치를 점유하지 못한다. 내용을 쉽게 복사해 갈 수

있으며, 그 내용이 인터넷에 곧장 올려지는 시대이기 때문이다. 창조성은 전

세계 시장에서 중요한 몫을 담당하고자 하는 기업들의 가장 중요한 부분이며,

결국에는 모든 것이, 언제나 그랬듯이 훌륭한 아이디어로 귀결될 것이다.

기본으로 돌아가자

Back to basics

↓ 사스

스톡홀름 디자인 랩은 북유럽 항공사의 브랜드 사스의 아이덴티티를 위해

2600회가 넘게 색을 바꿔가며 항공기의 상징 색을 찾았다.

↘ 오미네 사케

오미네 사케의 브랜딩은 각기 다른 등급을 가진 세 종류의 사케를 쌀알의

실루엣으로 제시했다. 독특한 하얀색 병을 전통적인 뚜껑과 스크린 프린트된

텍스트로 표현했다.

↓ 아스쿠루

스톡홀롬 디자인 랩은 일본 아스쿠루(Askul)사의 100가지 종류가 넘는

포장을 디자인했으며, 보다 간결하고 시각적으로 제품을 돋보이게 만들기

위해 노력했다.

31206ADVERTISING

상품을 대량으로 빠르게 소비하는 방식 이른바

‘패스트패션(Fast fashion)’이라 불리는 소비행태는

사람들의 욕구를 넘치도록 채워줄 뿐만 아니라

심지어는 행복에 대한 잘못된 망상까지 만들어낸다. 그러나 경기침체 이후

상황이 변하고 있다. 조금씩 그러면서도 뚜렷하게 상품에는 가치관이 반영되기

시작했으며 상품의 의미를 필수적으로 따지게 되기 시작했다. 상품으로 인간의

가치를 정의 내리고자 했던 우리의 욕망은 이제 자극적이고 빠져들 수 있는

경험에 대한 갈망으로 진화해가고 있다. 사람들은 기억의 가치를 인식하게

됐고 이에 따라 상품보다 이벤트를 더 높이 평가하기 시작했다.

이 현상이 바로 ‘경험 경제학(The Experience Economy)‘이라 불리는

것이다. 건축가이자 비평가인 안나 클링만(Anna Klingmann)은 자신의 책

『브랜드 경관(Brandscapes)』에서 다음과 같이 썼다. “경험 경제학에서는

경험 자체가 곧 상품이다. 우리는 더 이상 물건만 소비하는 게 아니라 감각과

라이프스타일까지 소비하게 됐다.”

상품보다 경험에 돈을 쓸 때 소비자가 더 행복을 느낀다는 연구

결과도 있다. 2011년 4월 「소비자 심리학 저널(The Journal of Consumer

Psychologies)」에 실린 한 기사에서 소비자는 경험적 구매에서 보다 만족감을

느끼는 것으로 분석됐다. 상품과 경험 두 가지 중 무엇을 구매할 때 더

만족스러운가 하는 질문에 응답자 57%가 경험을 선택한 반면 불과 34%가

경험 경제학

(The Experience Economy)

경험이 상품이 된다는 개념은

이전부터 존재했으나 용어로

등장한 것은 1998년 B. 요셉 파인

Ⅱ(B. Joseph Pine Ⅱ)와 제임스 H.

길모어(James H. Gilmore)의 논문

「경험경제학」에서였다. 이들은

‘경험경제‘가 농업경제, 산업경제,

서비스경제를 잇는 새로운 형태의

경제가 될 것이라 이야기했다. 기업은

세심하게 기억에 남을 만한 행사를

준비하고 바로 이 기억이 그 자체로

상품이 될 것이라고 전망했다. (위키피디아 참조)

경험을 공략하라

Experience Culture 장대함에서 초현실까지 또 익살맞음에서 사치스러움까지 경험에는 모든 것이 담길 수 있다. 소비자들이 점점 더 큰 자극을 추구하는 이유를 알아보자.

P310 – P333

313THEORY

펀치드렁크(Punchdrunk)

고전적 이야기, 신체적인 퍼포먼스,

설치 디자인 등을 결합하여 예상치

못한 장소에서 공연을 선보이는

극단이다. 수동적인 관객이라는

개념에서 탈피하여 관객이 직접

연극적 경험을 할 수 있도록 하는

데에 집중하고 있다.

www. punchdrunk.com

상품을 선택했다.

디지털 전략가인 크리스 딕슨(Chris Dixon)도 이 같은 분석을 지지한다.

콘서트를 찾는 사람들이 늘어가고 있다는 점에 주목한 그는 경험이 이제 상품

구매 욕구를 대체하는 움직임을 포착해 경험 경제학의 태동을 시간 흐름에 따라

자세히 기술한 바 있다. 그러면서도 동시에 그는 상품을 파는 기업들이 이 경험

경제학을 사업적으로 활용할 수 있다는 점을 강조했다. 예컨대 애플의 경우

소비자가 아이폰(iPhone)을 상자에서 꺼내는 세세한 행위 같은 제품 경험을

중시한다.

경험 경제학은 우리가 지나온 경기침체 이후의 국제적 상황에 대한

응답으로 등장한 측면이 있다. 경제, 사회, 정치상의 격동은 소비자로 하여금

현실도피적인 체험을 갈구하도록 만들었다. 순수한 의미로 경험 경제학을

이해하기 위해선 극장과 공연을 생각해볼 수 있다. 초현실성과 익살스러움이

특별히 큰 힘을 발휘하는 영역이다. 현실적인 삶과 어려움에서 벗어나

사람들이 놀라움과 즐거움, 경이로움으로 빠져들게 함으로써 모든 감각을

극대화시키자는 게 그 목적이다.

극장은 원래 사람들이 일상과 다른 것을 경험하고 즐기기 위해 찾는

곳이지만 이제는 여기서 더 나아가 전통적인 관객의 역할을 거부하는 새로운

극장 개념이 생겨나고 있다. 런던의 펀치드렁크(Punchdrunk)는 이러한

관객 참여 공연의 개념을 일찍이 도입한 극단 중 하나다. 이들은 관객으로

하여금 무대 세트 안을 돌아다니거나 연기 중인 배우들과 상호작용을 하도록

연출한다. 관객은 전통적인 수동형 극장 경험을 벗어나 직접 행동하게 된

것이다. 유 미 붐 붐 트레인(You Me Bum Bum Train)도 이와 유사한

체험적인 극장 경험을 제공한다. 여기에선 다수의 관객 대신 한 명만 연극의

주인공으로 등장한다. 홀로 무대에 선 관객은 때로는 축구팀 코치가 되고

때로는 정치인이 되면서 다양한 시나리오에 참여하게 된다.

↓ 코뮌

제네바 예술디자인 대학(Geneva University of Art and Design) 학생들이

뷰로 아(BUREAU A)의 건축가 다니엘 자마바이드(Daniel Zamarbide)의

지도 하에 ‘코뮌(Commune)’을 체험하는 모습. 전통적인 생활 환경과

디자이너들의 자율적 공동체 사이의 관계를 탐색한다는 게 그 취지다.

www.a–bureau.com

↓↓ 애버런트 아키텍처

뮤지컬 <스몰 콜 맨(The Small–Coal–Man)>이 공연되는 간이

이동 극장(Tiny Travelling Theatre). 애버런트 아키텍처(Aberrant

Architecture)가 제작했다.

www.aberrantarchitecture.com

↓ 자장가

런던 바비칸(Barbican) 센터에서 씨어터 컴퍼니 덕키(Duckie)에 의해 공연된

<자장가(Lullaby)>의 한 장면이다. 마음을 진정시키는 공연이 관객들을 편안한

잠으로 빠져들게 했다.

www.duckie.co.uk

한 예술가가 미래에 대해 느끼는 흥분과 두려움을 들어보자.

나단 프린스(Nathan Prince)

나단은 런던 동부에서 디자인, 연출, 음악 모두를 전문으로 다루고 있는

사일런트 스튜디오스(Silent Studios)의 공동 설립자이자 크리에이티브

디렉터다. 사일런트 스튜디오스에서는 혼합적인 창조적 연출, 동영상, 디지털

설치예술, 창작곡, 소리 디자인 등을 지속적으로 내놓으면서 라이브 이벤트에

관한 한 강력한 명성을 구축했다.

www.silentstudios.co.uk

Interview

331THEORY

나는 이벤트나 경험을 위주로 한 디자인이 기업의

광고 예산에 확실히 영향을 미치고 있다고 생각한다.

TV광고를 위한 비용이 점점 줄어들고 있는 상황에서

그러한 디자인은 광고회사들로 하여금 많은 고민을

하도록 만들었고 예술, 음악, 인터랙티브, 라이브

프로젝트 등을 넘나들게 하는 파급 효과를 낳았다.

지난 몇 년 동안 사람들이 라이브, 인터랙티브의 감각적 이벤트에

반응하면서 경탄하고 환호하고 소리치는 모습, 머리가 곤두서며 감동하는

모습 그리고 생각하고 질문하고 마지막에 감사를 표하는 모습 등을 지켜봐

왔다. 지속적인 인기를 끌고 있는 인터랙티브 라이브쇼든 혹은 강렬한 인상의

감각적인 패션쇼든 사람들의 그러한 반응은 전문가로서 매우 기분 좋은 일이자

소비자의 깊은 신뢰가 확보됐음을 확인하는 기회이기도 하다.

개인적으로 나는 사람들이 하는 이야기와 체험적 예술 그리고 배우이자

감독인 빈센트 갤로(Vincent Gallo)를 좋아한다. 이런 취향이 반영된 디자인

스타일이 앞으로 빠르고 꾸준하게 발전할 것이라고 나는 생각한다. 우리

회사는 주로 패션 브랜드를 상대하며 그들은 지속적인 투자를 통해 계절마다

신상품을 내놓고 있다. 현재 이 분야를 이끌고 있는 것은 기술, 창조적

커뮤니티의 융합이다. 진정으로 사람들을 유혹할 만한 새롭고 성공적인 방법을

찾아야 한다는 사실은 이 분야에 종사하는 모든 이들을 긴장시키고 있다.

이러한 점이 현재와 미래의 광고에 어떤 영향을 미칠 것인지에

대해 구글의 의뢰로 세 편의 동영상을 제작한 적이 있다. 광고가 얼마나

변화해왔는지를 보여주기 위한 것이다. 예컨대 패션회사들은 구글

애널리틱스(Google Analytics)에서 이번 달에 여성들이 맥시드레스(maxi

dress)를 많이 검색했다는 정보를 얻을 수 있다. 그럼으로써 패션회사들은

누군가가 맥시드레스에 대한 정보를 찾는 바로 그 순간에 디지털 광고를

띄울 수 있으며 몇 번의 클릭으로 상품을 집 앞에까지 가져다 줄 수 있게 된

것이다. 바로 이것이 앞으로 광고회사들이 비용을 들여야 할 지점이라고 나는

생각한다.

그럼에도 불구하고 나는 소비자가 상상하지 못한 진정한 감동을 줄 수

있는 프로젝트들을 시도할 여유가 기업에게 있었으면 한다.

광고의 미래는 어떤 모습일까?The future of advertising?

↓ 카사비안

카사비안(Kasabian)의 영국 아레나 투어 장면. 2D와 3D가 혼합된

애니메이션, 시각 효과, 라이브 액션 등이 활용됐다.

↓ 브리티쉬 패션 어워즈

브리티쉬 패션 어워즈(British Fashion Awards)에 등장한 홀로그래프

프로젝션. 장미꽃이 피어나는 모습을 애니메이션으로 표현했다.

수작업 / 글리프 / 슬래브 /콜라쥬 충돌 / 축소와 추상화 / 활자의 축소 / 픽토그램 / 제너레이티브 타입 / 3D 모션 / 디돈 양식의 부활 / 고딕의 부활 / 삽화의 사용 / 미니멀리즘 / 제조과정의 시각화 / 유머 / 슬로우 모션 / 시네마그래프 / 사이키델리아 / 폰 아트 / 올드 스쿨 / 동화적 요소 / 카툰 케이퍼 / 초현실적 신화 / 자연적 요소 / 표현주의 회화의 도입 / 아상블라주 / 뉴 로맨티시즘 /추상적인 풍경 / 디지털 매쉬업 / 즉흥의 자연스러움 / 정직한 명료함 /패턴 코드 / 얼룩의 사용 / 텍스트 랩 /실용미 / 삽화의 사용 / 미니멀리즘 / 제조과정의 시각화 / 유머 / 슬로우 모션 / 시네마그래프

22,000원BRANDING – THEORYBRANDING – PRACTICE

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00 – 000 – 221 – 21

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프랭클린틸

지음

CA편집부

옮김

“우리는 그 이유를 찾고 싶은 거예요. 주장을 입증하고, 클라이언트들이 그들의 브랜드와 관련된 방식으로 트렌드 정보들을 사용할 수 있도록 돕기 위해서 말이에요. 끊임없이 사회문화적 움직임들을 주시하고, 그것들이 세부적인 디자인 중심의 트렌드들과 라이프스타일 산업 전반에서 어떤 식으로 나타나고 있는지를 관찰하죠.” 트렌드 연구에서는 연구 내용이 가장 중요하다. 여기서 말하는 연구 내용이란 어떤 아름다움이 어디에서 탄생했는지 밝혀내고, 브랜드 고객과 어떤 연관성이 있는지 밝혀내는 작업을 의미한다. 프랭클린은 덧붙였다. “이러한 정보들을 즉각적으로 업데이트해서 반영해요. 일반적으로 사람들은 트렌드가 시즌에 따라 바뀐다고 생각하는데, 저희는 반대로 좀 더 길게 지속되는 동향들을 찾아보고 그 발달과정을 연구하죠.”

프랭클린틸(FRANKLINTILL)

프랭클린틸

지음

CA편집부

옮김