desenvolvimento de branding para marca...
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UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ
DEPARTAMENTO ACADÊMICO DE DESENHO INDUSTRIAL
TECNOLOGIA EM DESIGN GRÁFICO
OTÁVIO HOLUB DA LUZ
DESENVOLVIMENTO DE BRANDING
PARA MARCA ECOLOSSUS
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
CURITIBA
2017
OTÁVIO HOLUB DA LUZ
DESENVOLVIMENTO DE BRANDING
PARA MARCA ECOLOSSUS
Trabalho de Conclusão de Curso de graduação, apresentado à disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso 2, do Curso Superior de Tecnologia em Design Gráfico do Departamento Acadêmico de Desenho Industrial – DADIN, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná – UTFPR, como requisito parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Design Gráfico.
Orientador: Prof. Manoel A. Schroeder, MSc.
CURITIBA
2017
TERMO DE APROVAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO 049
DESENVOLVIMENTO DE BRANDING PARA MARCA ECOLOSSUS
por
Otávio Holub da Luz – 1247565
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no dia 30 de novembro de 2017 comorequisito parcial para a obtenção do título de TECNÓLOGO EM DESIGN GRÁFICO,do Curso Superior de Tecnologia em Design Gráfico, do Departamento Acadêmicode Desenho Industrial, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná. O aluno foiarguido pela Banca Examinadora composta pelos professores abaixo, que apósdeliberação, consideraram o trabalho aprovado.
Banca Examinadora: Profa. Ana Cristina Munaro (MSc.)AvaliadoraDADIN – UTFPR
Prof. Christopher Hammerschmidt (MSc.)ConvidadoDADIN – UTFPR
Prof. Manoel Alexandre Schroeder (MSc.)OrientadorDADIN – UTFPR
Prof. André de Souza Lucca (Dr.)Professor Responsável pelo TCC DADIN – UTFPR
“A Folha de Aprovação assinada encontra-se na Coordenação do Curso”.
UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁPR
Ministério da EducaçãoUniversidade Tecnológica Federal do ParanáCâmpus CuritibaDiretoria de Graduação e Educação ProfissionalDepartamento Acadêmico de Desenho Industrial
RESUMO
Luz, Otávio Holub da. Desenvolvimento de branding para marca Ecolossus. 2017. 141 f. Monografia (Tecnologia em Design Gráfico) — Departamento Acadêmico de Desenho Industrial da Universidade Tecnológica Federal do Paraná. Curitiba, 2017.
O estudo realizado ao longo deste trabalho destinou-se a compreensão, e ao desenvolvimento apropriado da sistematização da identidade e gestão da marca Ecolossus, empresa curitibana de consultoria em Engenharia Florestal. A proposta teve por finalidade o desenvolvimento da identidade conceitual e visual da marca, preparando-a para inserção efetiva no mercado, explorando além dos aspectos utilitários e estéticos, a estruturação de sua estratégia e posicionamento no mercado. A sistematização e documentação da marca relacionam, portanto, sua configuração estratégica e imagética, as quais proporcionam a padronização da marca, possibilitando sua gestão de modo eficiente, tendo seu brand book como ferramenta de manutenção e engajamento à marca.
Palavras-chave: Identidade de marca. Imagem de marca. Gestão de marca. Manual de marca.
ABSTRACT
Luz, Otávio Holub da. Branding Development for the Ecolossus Brand. 2017. 141 f. Monografia (Tecnologia em Design Gráfico) — Departamento Acadêmico de Desenho Industrial da Universidade Tecnológica Federal do Paraná. Curitiba, 2017.
The present study intended to provide comprehension and the appropriate
development of the identity system and branding for the Ecolossus brand, a forest engineering consulting company from Curitiba. Thus, the project aimed towards the construction of the conceptual and visual identities of the brand, preparing it to effectively enter the market, once explored its function and aesthetic properties along with the the establishment of its market strategy and positioning. Therefore, the documentation and systematization of the brand present its strategic and graphic configuration, determining its standard and providing the means for its management, also having its brand book as a management and engagement tool.
Key-words: Brand Identity. Brand Image. Branding. Brand Book.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 — MARCAS — PEPSI E COCA-COLA ................................................... 21 FIGURA 2 — MARCA — BARCLAYS ....................................................................... 21 FIGURA 3 — MARCA — UNILEVER ........................................................................ 22 FIGURA 4 — SÍMBOLO — COMEDY CENTRAL ..................................................... 24 FIGURA 5 — SÍMBOLO — WORLD WILDLIFE FUND ............................................. 24 FIGURA 6 — SÍMBOLO — TIME WARNER CABLE ................................................ 25 FIGURA 7 — SÍMBOLO — EVERNOTE ................................................................... 26 FIGURA 8 — LOGOTIPO — VIMEO (BLACK ROSE TYPEFACE) .......................... 27 FIGURA 9 — LOGOTIPO — FACEBOOK (KLAVIKA BOLD TYPEFACE
MODIFICADA) .......................................................................................... 27 FIGURA 10 — LOGOTIPO — HEINEKEN (HEINEKEN TYPEFACE) ...................... 28 FIGURA 11 — LOGOTIPO — BURGER KING (BURGER KING EMBLEMA) .......... 28 FIGURA 12 — MARCA — NIKE ............................................................................... 30 FIGURA 13 — CAPA MANUAL DE APLICAÇÃO DA MARCA VALE ....................... 37 FIGURA 14 — INTRODUÇÃO AO MANUAL DE MARCA DA VALE ........................ 38 FIGURA 15 — ESTRATÉGIA DA MARCA VALE ...................................................... 39 FIGURA 16 — ATRIBUTOS DA MARCA VALE ........................................................ 40 FIGURA 17 — APRESENTAÇÃO DA MARCA VALE ............................................... 41 FIGURA 18 — VERSÕES DA MARCA VALE ........................................................... 42 FIGURA 19 — USOS INCORRETOS DA MARCA VALE ......................................... 42 FIGURA 20 — PALETA DE CORES MARCA VALE ................................................. 43 FIGURA 21 — TIPOGRAFIA DA MARCA VALE ....................................................... 43 FIGURA 22 — SUPERGRÁFICOS DA MARCA VALE ............................................. 44 FIGURA 23 — ELEMENTOS DO BRANDING VALE ................................................ 44 FIGURA 24 — APLICANDO OS ELEMENTOS DA MARCA VALE .......................... 45 FIGURA 25 — APLICANDO OS ELEMENTOS — EXEMPLOS DA MARCA VALE . 46 FIGURA 26 — SISTEMA VISUAL — USOS INCORRETOS DA MARCA VALE ...... 46 FIGURA 27 — COMPONENTES DO NOME DO ARQUIVO DA MARCA VALE ...... 47 FIGURA 28 — GLOSSÁRIO DE TERMOS DE BRANDING DA MARCA VALE ....... 47 FIGURA 29 — CAPA DO BRAND BOOK DA MARCA LOS PALETEROS ............... 48 FIGURA 30 — SUMÁRIO UNIVERSO ESTRATÉGICO MARCA LOS
PALETEROS ............................................................................................ 49 FIGURA 31 — UNIVERSO VISUAL MARCA LOS PALETEROS ............................. 50 FIGURA 32 — MANIFESTO MARCA LOS PALETEROS ......................................... 51 FIGURA 33 — MERCADO MARCA LOS PALETEROS ........................................... 51 FIGURA 34 — BENEFIT LADDER ............................................................................ 52 FIGURA 35 — MOODBOARDS PERSONA MARCA LOS PALETEROS ................. 52 FIGURA 36 — LOGOTIPO LINHA DO TEMPO MARCA LOS PALETEROS............ 53 FIGURA 37 — UNIVERSO VISUAL CORES MARCA LOS PALETEROS ................ 53 FIGURA 38 — UNIVERSO VISUAL FAMÍLIA TIPOGRÁFICA MARCA LOS
PALETEROS ............................................................................................ 54 FIGURA 39 — UNIVERSO VISUAL FOTOGRAFIA MARCA LOS PALETEROS ..... 54 FIGURA 40 — CAPA BRAND BOOK MARCA M.A.C. .............................................. 55 FIGURA 41 — HISTÓRIA DA MARCA M.A.C. .......................................................... 56 FIGURA 42 — IDENTIDADE CONCEITUAL MARCA M.A.C. ................................... 57 FIGURA 43 — PÚBLICO MARCA M.A.C. ................................................................. 58 FIGURA 44 — APRESENTAÇÃO DA MARCA M.A.C. ............................................. 59 FIGURA 45 — AS CORES DA MARCA M.A.C. ........................................................ 60
FIGURA 46 — CONCORRÊNCIA — MARCA BRASIL DIVERSO. ........................... 65 FIGURA 47 — CONCORRÊNCIA — WEBSITE MARCA BRASIL DIVERSO........... 66 FIGURA 48 — CONCORRÊNCIA — MARCA DETZEL CONSULTING. .................. 67 FIGURA 49 — CONCORRÊNCIA — WEBSITE MARCA DETZEL CONSULTING. . 68 FIGURA 50 — CONCORRÊNCIA — MARCA AMBIENTE INTEGRAL. ................... 69 FIGURA 51 — CONCORRÊNCIA — WEBSITE MARCA AMBIENTE INTEGRAL. .. 70 FIGURA 52 — BRIEFING MODELO. ........................................................................ 73 FIGURA 53 — MOOD BOARD – FORMAS E SÍMBOLOS. ...................................... 84 FIGURA 54 — MOOD BOARD – TIPOGRAFIA. ....................................................... 85 FIGURA 55 — MOOD BOARD – PALETA DE CORES. ........................................... 86 FIGURA 56 — MOOD BOARD – FOTOGRAFIA ...................................................... 87 FIGURA 57 — MOOD BOARD – SENSORIAL — MATERIAIS E TEXTURAS. ........ 89 FIGURA 58 — LOGOTIPOS ALTERNATIVAS — TIPOS EXISTENTES. ................. 91 FIGURA 59 — LOGOTIPOS ALTERNATIVAS — TIPOS MODIFICADOS. .............. 93 FIGURA 60 — LOGOTIPOS ALTERNATIVAS — TIPOS ORIGINAIS. ..................... 94 FIGURA 61 — LOGOTIPOS ALTERNATIVAS — EMBLEMAS. ............................... 95 FIGURA 62 — SÍMBOLOS ALTERNATIVAS. ........................................................... 96 FIGURA 63 — PALETAS DE CORES ALTERNATIVAS. .......................................... 98 FIGURA 64 — TIPOGRAFIA ALTERNATIVAS. ...................................................... 100 FIGURA 65 — ELEMENTOS GRÁFICOS — ACESSÓRIOS. ................................ 101 FIGURA 66 — PADRÕES FOTOGRÁFICOS — NATUREZA. ............................... 103 FIGURA 67 — PADRÕES FOTOGRÁFICOS — SERVIÇO. ................................... 104 FIGURA 68 — PADRÕES FOTOGRÁFICOS — SOCIAL....................................... 105 FIGURA 69 — ALTERNATIVAS SELECIONADAS — SIV ECOLOSSUS. ............. 106 FIGURA 70 — ALTERNATIVAS SELECIONADAS — PALETA DE CORES .......... 108 FIGURA 71 — ALTERNATIVAS SELECIONADAS — TIPO-FOTOGRAFIA .......... 110 FIGURA 72 — CAPA BRAND BOOK ECOLOSSUS. ............................................. 112 FIGURA 73 — CONTRACAPA BRAND BOOK ECOLOSSUS. .............................. 113 FIGURA 74 — APRESENTAÇÃO DO BRAND BOOK ............................................ 114 FIGURA 75 — APRESENTAÇÃO DA ECOLOSSUS .............................................. 114 FIGURA 76 — MISSÃO E VISÃO ECOLOSSUS .................................................... 115 FIGURA 77 — PERSONALIDADE E ATRIBUTOS ECOLOSSUS .......................... 115 FIGURA 78 — MERCADO E STAKEHOLDERS ECOLOSSUS ............................. 116 FIGURA 79 — PÚBLICOS, TONS DE VOZ E LINGUAGEM ECOLOSSUS ........... 117 FIGURA 80 — POSICIONAMENTO ECOLOSSUS ................................................ 117 FIGURA 81 — MARCA ECOLOSSUS .................................................................... 118 FIGURA 82 — MARCA ECOLOSSUS EM ALTO CONTRASTE ............................ 119 FIGURA 83 — ÁREA DE PROTEÇÃO E REDUÇÃO MÁXIMA DA MARCA
ECOLOSSUS ......................................................................................... 119 FIGURA 84 — USOS INCORRETOS DA MARCA ECOLOSSUS .......................... 120 FIGURA 85 — PADRÃO CROMÁTICO ECOLOSSUS ........................................... 120 FIGURA 86 — PADRÃO TIPOGRÁFICO ECOLOSSUS ........................................ 121 FIGURA 87 — DIAGRAMAÇÃO ECOLOSSUS ...................................................... 121 FIGURA 88 — COMPOSIÇÃO TIPO-FOTOGRÁFICA ECOLOSSUS .................... 122 FIGURA 89 — ACESSÓRIOS ECOLOSSUS ......................................................... 122 FIGURA 90 — PADRÃO FOTOGRÁFICO ECOLOSSUS ....................................... 123 FIGURA 91 — PAPELARIA ECOLOSSUS ............................................................. 124 FIGURA 92 — UNIFORME ECOLOSSUS .............................................................. 124 FIGURA 93 — BILLBOARD ECOLOSSUS ............................................................. 125 FIGURA 94 — SOCIAL MEDIA ECOLOSSUS........................................................ 125
FIGURA 95 — WEBSITE ECOLOSSUS ................................................................. 126 FIGURA 96 — DESIGNER DESENVOLVEDOR CONTATO .................................. 126
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 — AS FUNÇÕES DA MARCA PARA OS CONSUMIDORES................ 17 QUADRO 2 — TÓPICOS EM ANÁLISE DE BENCHMARKING ............................... 36 QUADRO 3 — RESULTADO DE BENCHMARKING ................................................ 61 QUADRO 4 — CONCORRÊNCIA BENCHMARKING .............................................. 71
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 10 1.1 JUSTIFICATIVA ....................................................................................... 11 1.2 OBJETIVOS ............................................................................................. 12 1.2.1 Geral ......................................................................................................... 12 1.2.2 Específicos ............................................................................................... 12 2 REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................... 14 2.1 DESIGN GRÁFICO .................................................................................. 14 2.2 CONCEITOS SOBRE MARCA ................................................................. 15 2.3 IDENTIDADE DA MARCA ........................................................................ 18 2.4 IDENTIDADE VISUAL E SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL ................ 20 2.4.1 Símbolo .................................................................................................... 23 2.4.2 Logotipo .................................................................................................... 27 2.4.3 Marca ....................................................................................................... 29 2.5 MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL ........................................................ 30 2.6 GESTÃO DE MARCAS - BRANDING ...................................................... 31 2.7 BRAND BOOK.......................................................................................... 33 3 DESENVOLVIMENTO DO PROJETO .................................................... 35 3.1 METODOLOGIA ....................................................................................... 35 3.2 BRAND BOOKS’ BENCHMARKING ........................................................ 36 3.2.1 Análise do Brand Book da marca Vale ..................................................... 37 3.2.2 Análise do brand book da marca Los Paleteros ....................................... 48 3.2.3 Análise do brand book da marca M.A.C. .................................................. 55 3.2.4 Resultado da análise de similares - brand books benchmarking .............. 61 3.3 A ECOLOSSUS ........................................................................................ 63 3.3.1 A Concorrência ......................................................................................... 64 3.3.2 A Identidade Conceitual da Ecolossus ..................................................... 72 3.4 ESTRATÉGIA DE MERCADO DA ECOLOSSUS .................................... 77 3.5 IDENTIDADE VISUAL DA ECOLOSSUS ................................................. 82 3.5.1 Geração de alternativas - mood boards ................................................... 82 3.5.2 Geração de alternativas – logotipo ........................................................... 90 3.5.3 Geração de alternativas – Símbolo .......................................................... 96 3.5.4 Geração de alternativas — Paleta de Cores ............................................ 97 3.5.5 Geração de alternativas - padrão tipográfico ............................................ 99 3.5.6 Geração de alternativas – Elementos Gráficos Acessórios — materiais e
processos ............................................................................................... 101 3.5.7 Geração de alternativas - padrão fotográfico ......................................... 103 3.5.8 Seleção de alternativas e validação ....................................................... 106 3.6 BRAND BOOK DA ECOLOSSUS .......................................................... 111
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................. 127
REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 130 ANEXO A – ENTREVISTA/BRIEFING COM O PROPRIETÁRIO DA ECOLOSSUS
.............................................................................................................. 134
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1 INTRODUÇÃO
O presente projeto surgiu da necessidade de estruturação e
desenvolvimento de marca para uma empresa de consultoria do ramo da engenharia
florestal, ambiental e da biologia. Fundada em 2014 pelo engenheiro e empresário
Augusto Rodrigues de França, atuante no setor ambiental desde 2011. Atualmente é
composta unicamente por seu fundador e gestor, e atende a projetos da iniciativa
privada e, sobretudo, pública, estando presente em todos os níveis administrativos,
sejam municipais, estaduais ou federal. Assim, os projetos — de pequeno escopo
(licitações de até 20 mil reais) — desenvolvidos pela empresa correspondem a
licenciamento ambiental, planos diretores, planos de manejo de unidades de
conservação de proteção integral (parques), ou de uso sustentável (áreas de
proteção ambiental associadas a mananciais), bem como ampla consultoria para
solução de problemas relacionados a regularização ambiental de acordo com leis
vigentes, para proteção ou conservação ambiental, além de gestão econômica, e de
processos industriais ou institucionais.
Ries e Trout (2009 apud ASSUNÇÃO et al, 2011) afirmam estarmos imersos
numa sociedade saturada de informação, bombardeada em diversos canais de
comunicação a todo momento. Este excesso de informação não pode ser absorvido
por completo, ocorrendo então um processo de filtragem, onde são armazenas e
processadas apenas uma parcela destas informações, e desconsideradas muitas
outras durante o processo.
Frente a este cenário de ampla concorrência, a sobrevivência no mercado
depende de a marca compreender-se e compreender seu entorno, visto que ―com
uma cultura cada vez mais voltada para o visual, traduzir o significado da marca e
posicioná-la por meio do design é fundamental‖ (KELLER; KOTLER, 2013, p. 355),
para estabelecer a clareza de seus universos interno e externo, para o gerente de
marca, bem como todas as pessoas envolvidas a marca, desde o CEO (Chief
Executive Officer) até os distribuidores, consolidando um grande potencial de
consolidação da marca na vida de seus consumidores (ASSUNÇÃO et al, 2011).
Partindo desta perspectiva, este projeto é estruturado pela a fundamentação
conceitual e prática sobre o desenvolvimento e gestão da marca da empresa
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Ecolossus, levando em consideração seus elementos constitutivos, sejam eles
materiais ou imateriais, como função, imagem, identidade, conteúdo, bem como sua
relação com a disciplina de design gráfico. A fundamentação contará ainda, com a
análise de similares e suas respectivas estratégias de implementação das marcas e
posicionamento no mercado, verificando também caracterizações utilizadas para o
desenvolvimento de experiências singulares às marcas. Seguido dos apontamentos
levantados na etapa anterior, será desenvolvida a práxis do projeto, sendo os
principais resultados a serem observados ao fim do projeto, a identidade visual,
estratégia de mercado, e também o brand book da marca, que atua como
ferramenta de gestão da marca, contendo suas diretivas.
1.1 JUSTIFICATIVA
Desde 2011 o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE) efetua o estudo de sobrevivência das empresas brasileiras. Em outubro
de 2016 foi publicado novo relatório, o qual constatou a taxa de sobrevivência aos 2
primeiros anos de atividade das empresas igual a 58,4% — excluindo-se os
números referentes aos Micro Empreendedores Individuais (MEI) (SEBRAE, 2016).
O alto índice de ―mortalidade‖ apontado no estudo é, também, decorrente da atual
recessão econômica enfrentada pelo país.
Atualmente a empresa em estudo opera no mercado informal, sua transição
para o mercado formal com êxito, a médio e longo prazo, dependem tanto de um
plano de negócio, quanto uma estratégia de diferenciação bem estruturados. Para
tal, se faz necessário o desenvolvimento de marca, esta compreendida por Pontes et
al. (2009, p.631) como:
O conjunto de valores intangíveis, afetivos e conceituais, decorrentes de uma presença e de uma atuação institucional ou comercial no mercado. Esse conjunto é relacionado e representado por outro conjunto de elementos físicos, tangíveis e perceptíveis, que são percebidos como expressões daqueles valores. Um nome escrito ou falado, uma imagem ou conjunto de imagens, embalagens, uniformes e, principalmente, os próprios produtos são expressões da marca.
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Portanto, por meio de ações interdisciplinares das áreas de administração,
publicidade, marketing e design se faz possível a concepção e materialização destes
valores, a gestão de marcas ou branding, ferramenta esta que prevê o planejamento
e implementação da marca, visando o desenvolvimento e o controle de suas
diversas expressões, por meio da organização de ações estratégicas de construção
e projeção no mercado (AAKER, 2007).
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Geral
Desenvolver a identidade conceitual e visual da marca Ecolossus, bem como
sua estratégia de mercado, de modo que esta sistematização possibilite a gestão da
marca.
1.2.2 Específicos
Em vista do objetivo geral apontado, foram definidos objetivos pontuais de
estrutura do processo de desenvolvimento, sendo:
Apresentar definições dos conceitos de identidade conceitual e visual,
marca, branding e brand book para fundamentação da metodologia de
design adequada ao projeto.
Desenvolver análise de similares/benchmarking para contextualizar a marca,
bem como fundamentar boas práticas a serem aplicadas.
Produzir a estruturação conceitual e estratégica da marca Ecolossus.
Desenvolver o sistema de identidade visual da marca em acordo com sua
fundamentação conceitual e estratégica.
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Produzir o brand book da marca como ferramenta de gestão de seus
elementos tangíveis e intangíveis.
14
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 DESIGN GRÁFICO
A história do design gráfico está profundamente associada ao
desenvolvimento das artes gráficas; e estas, por sua vez, são compreendidas por
Hollis (2001) em três principais funções, hoje praticadas pelo design gráfico, sendo:
1) identificação, dizer o que é determinada coisa, ou sua origem, por meio de
letreiros, estandartes e brasões, marcas, rótulos de embalagens, símbolos e
logotipos; 2) informação e instrução, a indicação relacional entre uma coisa e outra,
quanto à direção, posição e escalas em mapas, diagramas e sinais de direção; 3)
apresentação e promoção, por meio de pôsteres e anúncios publicitários, a fim de
cativar a atenção e tornar a mensagem o mais memorável o possível.
Movimentos artísticos como o cubismo, futurismo, dadaísmo, surrealismo e
design revolucionário russo, quando surgiu o Suprematismo e Construtivismo,
contribuíram grandemente à concepção contemporânea de design gráfico, isto por
meio da experimentação de imagens e palavras tanto em meio impresso, quanto em
audiovisual (filmes) (SILVA; VIEIRA, 2010).
A conformação do campo de estudos para Lupton (2008) tem como
determinante a fundação de instituições como a Bauhaus na Alemanha, a qual a
partir de 1919 procurou explorar o design enquanto linguagem universal, esta
percepção visual, fundamentada nos ideais modernistas de racionalização de
soluções, desenvolvidas por meio do planejamento e padronização. A preferência
modernista por soluções simplificadas e reduzidas hoje coexiste com o desejo de
construção de sistemas que produzam resultados inesperados, e a tendência de
designers e artistas contemporâneos tanto à peculiaridade, customização, e
realização de ―acidentes sublimes‖, quanto a padronização e as normas.
Apesar de tais divergências ideológicas proporcionadas pela pós-
modernidade, o campo de estudos consolidou-se, e em concordância à escola
Bauhaus, Hollis (2001, p.4) declara que ―o design gráfico constitui uma espécie de
linguagem, de prática imprecisa e vocabulário em contínua expansão."
15
Antes da nomenclatura da disciplina por design gráfico outros termos foram
sugeridos, como desenho gráfico, entretanto, seu exercício tem continuamente
tornado-se mais complexo, não se limitando somente ao desenho, por isto Silva e
Viera (2010) consideram o termo empregado atualmente adequado, visto a definição
de Noble e Bestley (2005, p.9):
O verbo inglês to design significa literalmente, projetar algo para uma função, propósito ou efeito específico. O ato de criar, em termos da comunicação visual e do design gráfico, está centrado nas formas com que um designer encara problemas práticos ou teóricos por meio de uma vasta gama de materiais e processos muitas vezes bidimensionais (impressos), porém, cada vez mais, tridimensionais ou situados no tempo.
Apesar da abrangência com relação a atividade, cabe ainda a noção
tradicional de design gráfico enquanto processo de facilitação da comunicação de
mensagens entre certas pessoas e um público específico, sendo estas mensagens
de terceiros ou mesmo do próprio designer, entretanto sem nunca comprometer a
eficácia da comunicação, como entendem Hollis (2001), Noble e Bestley (2010).
Assim, no contexto corporativo, o design gráfico tem tornado-se progressivamente
indispensável, atuando como ferramenta de competitividade estratégica, inserindo
elementos estéticos, de qualidade e valor, concretizando identidades e fortalecendo
marcas, assim como materializando culturas corporativas, colaborando ao longo do
processo produtivo na redução de complexidade, tempo e custos (MARTINS;
MERINO, 2008).
2.2 CONCEITOS SOBRE MARCA
A palavra marca pode ser considerada um termo polissêmico1, visto suas
diferentes acepções. Considerando esta diversidade, podem ser estabelecidos dois
pontos de vista distintos: o primeiro focado na questão da identificação e
diferenciação de bens e serviços, com ênfase nos aspectos físicos, perceptíveis ou
significantes, abordagem adotada tradicionalmente pelas áreas de Design Gráfico e
1 ―Relativo à polissemia; que tem mais de um significado.‖ (DICTIONARY, 2015).
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do Direito. Já o segundo, com ênfase em seus aspectos simbólicos e intangíveis,
situando a marca em um contexto emocional e subjetivo, tradição das áreas de
Marketing e Publicidade. Contudo, o desafio contemporâneo é a unificação entre
design e a gestão de marcas, desenvolvendo e implementando conceitos que
contemplem simultaneamente aspectos tangíveis e intangíveis (PONTES et al.,
2009).
Em concordância com o primeiro ponto indicado acima, a American
Marketing Association (AMA) entende que ―uma marca é um nome, sinal, símbolo ou
design, ou uma combinação de todos esses elementos, com o objetivo de identificar
os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los de seus concorrentes‖
(KOTLER 1991, p.442). Definição posteriormente corroborada por David A. Aaker
(1998, p.7), que entende que ―marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como
um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a identificar os
bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar
esses bens e serviços daqueles dos concorrentes‖.
O conceito é também abordado por Pinho (1996, p.43), que defende que a
marca é ―entendida como nome, sinal, símbolo ou desenho ou sua combinação, que
pretende identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes‖. Ainda de acordo com o
autor, ―uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas
incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para
o consumidor e que contribuem para diferenciá-la daquelas que lhe são similares‖
(PINHO, 1996, p.43).
Estas definição com relação ao caráter imaterial das marcas é abordado
também por Clotilde Perez (2004, p.10), que afirma que a ―marca é uma conexão
simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material,
intangível e aspiracional e as pessoas às quais se destina‖.
Já para a designer Alina Wheeler (2009, p.12), ―marca é a promessa, a
grande ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito
de um produto, de um serviço ou de uma empresa. [...] A marca é como a escrita
manual. Ela representa alguma coisa‖. A autora ainda declara que
A marca entrou no dicionário de todos. O termo é como um camaleão: o significado pode mudar de acordo com o contexto. [...] A marca tornou-se um sinônimo do nome de uma empresa e da sua reputação. As marcas estão gravadas em nossa vida diária, como em ‘vamos xerocar isto ‗ou‘ essa máquina não é uma ‗Brastemp‘. A obra de Andy Warhol e Heidi Cody
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lembra-nos da força sempre presente das marcas como símbolos culturais. Mesmo aqueles que não sabem com clareza o que é uma marca desejam uma. (WHEELER, 2008, p.12).
Foi publicado pela consultora e avaliadora de marcas Interbrand, em 2008,
um Glossário de Marcas, o qual sugere uma definição concomitante as concepções
contemporâneas:
Marca é uma mistura de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados por uma marca registrada que, quando tratada de forma apropriada, cria valor e influência. O ―valor‖ tem diferentes interpretações: na perspectiva do mercado ou do consumidor é a promessa e o cumprimento de uma experiência; na perspectiva empresarial é a segurança de lucros futuros; na perspectiva da lei é uma peça independente com propriedade intelectual. As marcas simplificam as tomadas de decisão, representam uma certeza de qualidade e oferecem alternativas relevantes, diferenciadas e com credibilidade em meio às ofertas da concorrência‖ (Glossário de Marcas Interbrand, 2008, p.20).
Dada a concepção contemporânea de propriedades materiais e imaterial das
marcas, Kapferer (2004) propõe ainda a classificação de marcas de acordo com as
funções por elas exercidas.
FUNÇÃO BENEFÍCIO AO CONSUMIDOR
Referência Ver claramente, situar-se em relação à produção setorial, identificar
rapidamente os produtos procurados.
Praticidade Permitir ganho de tempo e de energia na recompra de produto idêntico pela
fidelidade.
Garantia Segurança de encontrar uma qualidade estável em todos os lugares e a todo
instante.
Otimização Segurança de comprar o melhor produto de sua categoria, com o melhor
desempenho para um uso específico.
Personalização Sentir-se reconfortado com sua autoimagem ou com a imagem que é
passada aos outros.
Permanência Satisfação nascida da familiaridade e da intimidade das ligações com uma
marca que foi consumida durante anos e que ainda dura.
Hedonista Satisfação ligada à estética da marca, seu design e suas comunicações.
Ética Satisfação ligada ao comportamento responsável da marca nas suas
relações com a sociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade não chocante).
Quadro 1 As Funções da Marca para os Consumidores Fonte: Kapferer (2004, p.24)
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Dentre estas funções, as duas primeiras são relativas a essência da marca
no que se refere a ser um símbolo reconhecido, o qual facilita a escolha e a
economia de tempo. As três mecânicas seguintes dizem respeito à redução do risco
percebido, ao passo que as três últimas são de caráter hedonista. Com relação à
ética, o indicado é a esperança crescente dos consumidores pelo comportamento
responsável de suas marcas (KAPFERER, 2004). Ante as funções indicadas, pode-
se depreender que a marca é compreendida pelo consumidor de diversas maneiras,
uma vez que elas são percebidas em concordância com necessidades e anseios
específicos de cada consumidor.
2.3 IDENTIDADE DA MARCA
Objetivamente, Vásquez (2007) propõe duas principais razões pelas quais
consumidores usam determinadas marcas. A primeira por conta das sensações
transmitidas – os consumidores se identificarem com elas. A segunda pelo motivo de
uma marca representar algo que o consumidor almeje para si enquanto imagem,
algo que ele não tem e ela pode lhe proporcionar. Portanto, marca não é somente
um logotipo, etiqueta ou slogan2, mas sua verdadeira essência, arraigada em seu
significado, um modo de vida, uma atitude, um conjunto de valores, uma expressão,
um conceito. A autora ainda conclui:
A identidade é o suporte pelo qual se constrói a marca. É ela que dá uma direção, um propósito e um significado à marca: norteia as ações empresariais e financeiras, define os objetivos mercadológicos e comunicacionais e transmite, por meio de seus símbolos, um sentido, um conceito (VÁSQUEZ, 2007, p.202).
A conjunção de fatores, que, reunidos, formam a identidade corporativa de
uma empresa é indicada por Martins (2006), e somam a estes os produtos os
serviços, assim como a ética, e responsabilidade social e ambiental, fatores estes
2 ―Expressão concisa, fácil de lembrar, utilizada em campanhas políticas, de publicidade, de
propaganda, para lançar um produto, marca, etc.‖ (DICTIONARY, 2015).
19
que formam a identidade e fazem parte de um sistema de comunicação percebido
pelos consumidores. Para o autor, a partir destes preceitos, a identidade pode ser
então materializada e expressa em nomes, símbolos, cores, e ritos, os quais são
utilizados por organizações para distinguirem-se entre si, e evidenciar suas
respectivas diferenças em relação às identidades de seus públicos.
Considerando as afirmações acima, uma empresa precisa primeiramente
conhecer clara e objetivamente a si mesma, para então projetar-se ao público. Como
reforça Vásquez (2007), a identidade é o sustentáculo pelo qual é construída a
marca, sendo através dessa identidade que se estabelece a direção a ser tomada,
imbuindo significado e propósito à marca, estabelecendo diretrizes de ações
empresariais e financeiras, definindo também objetivos mercadológicos e
comunicacionais, além de transmitir um conceito e um sentido por meio de símbolos.
Ainda de acordo com a autora, para cumprir este propósito, a identidade precisa
reunir certos princípios, sendo estes:
Única e intransferível — toda identidade pertence a uma marca específica,
não existindo duas marcas com uma mesma identidade. Por mais que um
produto possa ser copiado, é extremamente difícil copiar sua identidade.
Atemporal e constante — a identidade não possui tempo ou tem prazo de
validade, entretanto deve apresentar constância ao longo dos anos.
Consistente e coerente — uma identidade precisa ser sólida quanto a seus
elementos constitutivos, assim como apresentar correlação entre eles, sendo
congruentes e compatíveis entre si.
Objetiva e adaptável — a identidade deve ser direta em seus propósitos,
assim como sua comunicação adaptada de acordo com seu público-alvo.
Esta concepção propõe o dualismo inerente às identidades corporativas,
como apontada também por Aaker (2007), que considera a identidade interna a alma
da marca, constituída por valores e competências fundamentais da empresa,
constante mesmo com o lançamento de novos produtos e inserção em novos
mercados. Por outro lado, a identidade externa se caracteriza pelos elementos de
transposição da identidade conceitual, são também adaptáveis ao mercado, e
conferem integridade à marca.
20
2.4 IDENTIDADE VISUAL E SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL
A princípio, tudo quanto é visível possui uma identidade visual composta por
elementos visuais, os quais identificam e diferenciam um objeto de outro. Deste
modo, identidades visuais podem ser desenvolvidas tanto para objetos, quanto
pessoas físicas e jurídicas, sendo a última, identidade visual corporativa, de maior
complexidade, visto a expectativa de que esta perdure por toda a existência da
empresa, apesar de que, por diversas razões, haja a tendência de essa vir a ser
redesenhada ou mesmo substituída (PÉON, 2009).
Para Vásquez (2007), por meio da identidade visual o invisível torna-se
visível. Com a criação de um nome, e implementação do design gráfico para
materialização da identidade interna, conferindo personalidade 3 à marca e
diferenciando-a da concorrência.
No mesmo sentido, Strunck (2012) afirma que o projeto de identidade visual
tem por objetivo tornar explícito o conceito da marca, por meio de formas e cores,
estabelecendo um nível de comunicação ideal, entendimento ao qual Silva e Vieira
(2010, p.11) concluem:
Isso hoje é fundamental, pois o público deve ter uma comunicação rápida e eficaz com a marca, a mensagem deve estar explícita, ser clara, a fim de que aconteça um feedback com o receptor. Ainda há marcas que não foram planejadas com esse objetivo, são marcas que não comunicam, ou são de difícil memorização por parte do público. Com o surgimento de marcas preocupadas em estabelecer essa comunicação, o consumidor acabará sendo influenciado por elas e, fatalmente, abandonará as marcas ineficientes.
Pode-se então compreender identidade visual como toda manifestação
gráfica elaborada para uma marca, enquanto o sistema de identidade visual (SIV),
ou ainda, programa de identidade visual (PIV), como a configuração objetiva da
3 ―A personalidade de marca refere-se à externalização da marca através de características tonais
que mais se associam com traços humanos.‖ (PONTES et al., 2009, p.69).
21
identidade visual (PÉON, 2009, p.13). Ainda de acordo com a autora, o programa de
identidade visual é definido como:
Sistema de normatização para proporcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentação de um dado objeto, por meio de seu aspecto visual. Este objeto pode ser uma empresa, um grupo ou uma instituição, bem como uma ideia, um produto ou um serviço (PÉON, 2009).
Para um sistema de identidade visual eficaz, Vásquez (2007) e Péon (2009)
sugerem as seguintes funções a serem cumpridas:
Figura 1 Marcas — Pepsi e Coca-Cola Fonte: World Vector Logo (2017)
Identificar e diferenciar — fundamentalmente ela deve identificar um produto
ou serviço, bem como diferenciar estes de seus concorrentes imediatos,
atraindo e facilitando a percepção visual de seus consumidores.
Figura 2 Marca — Barclays Fonte: World Vector Logo (2017)
22
Institucionalizar e reforçar — diretamente relacionada às funções anteriores,
a institucionalização pela identidade visual remete ao distanciamento dos
agentes sociais que a mantém ou produzem, como proprietários e
funcionários, promovendo uma imagem própria e independente, de ideal
coletivo e perenidade. Desta maneira deve também reforçar associações
favoráveis e desejadas pela empresa perante o mercado.
Figura 3 Marca — Unilever Fonte: World Vector Logo (2017)
Associar e transmitir conceitos — ela deve primeiramente estabelecer
noções de solidez e segurança, organização, planificação e univocidade,
preceitos essenciais a qualquer instituição. Então, manifestar a identidade
conceitual da marca, transpondo-a enquanto identidade externa,
fundamentada também nas diretrizes de mercado estabelecidas.
A fim de realizar tais funções, Strunck (2012) e Péon (2009) apresentam a
convenção dos elementos constitutivos de sistemas de identidades entre primários,
secundários e acessórios. Os elementos primários são considerados o sustentáculo
dos demais, utilizados em uniformidade e intermitentemente nas aplicações, são
23
essenciais para o funcionamento do sistema, estes compreendem o logotipo, o
símbolo e a marca. Os elementos secundários, por sua vez, caracterizam-se por
estarem intrinsecamente relacionados à configuração de cada aplicação, derivados
dos elementos primários, são constituídos pelas paletas de cores e alfabetos
institucionais. Já os acessórios são caracterizados pela manifestação das
necessidades específicas de cada instituição, derivados de elementos primários ou
secundários – a esta classe se enquadram mascotes, grafismos, normas de
diagramação ou mesmo logotipos e símbolos adjacentes, estes desenvolvidos com
o intuito de diversificar a identidade visual.
2.4.1 Símbolo
A princípio, qualquer desenho pode ser considerado um símbolo desde que
um grupo de pessoas o entenda como representação de algo além dele mesmo. No
sentido mercadológico, símbolos são sinais gráficos capazes de despertar uma série
de informações e experiências armazenadas pelos consumidores a respeito de uma
marca, justamente por esta abrangência de significados que se distinguem dos
signos, os quais contam com significados específicos, como aqueles utilizados em
placas de sinalização (STRUNCK, 2012).
No Brasil, símbolos, enquanto propriedade legal, devem ser registrados junto
ao INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), que o denomina como marca
figurativa. A legislação ainda prevê a possibilidade de números e letras
configurarem-se enquanto marca figurativa, desde que sejam desenhados com
características próprias e seu registro seja claramente diferenciado do usual (PÉON,
2009).
Desenhados em uma variedade quase infinita de personalidades, os símbolos de marcas podem ser classificados em várias categorias. De literal a simbólico, de orientado a palavra a orientado a imagem, o mundo das marcas cresce a cada dia (WHEELER, 2012, p.60).
A classificação de símbolos é indicada por Péon (2009), Strunck (2012) e
Wheeler (2012) como:
24
Figura 4 Símbolo — Comedy Central Fonte:World Vector Logo (2017)
Tipográficos — conhecidos também como monogramas ou fonogramas, são
aqueles que derivam do nome da empresa, utilizando-se da inicial – ou
iniciais – do nome da instituição, contanto que tal representação não seja
respectiva a denominação escrita da empresa, o que a classificaria como um
logotipo.
Figura 5 Símbolo — World Wildlife Fund Fonte: World Vector Logo (2017)
25
Figurativos — estes por sua vez, são referentes a representações objetivas
de um determinado objeto, de fácil reconhecimento de seu público,
explicitando de maneira fiel ideais como o nome da empresa, um produto,
um serviço, ou atributo da marca.
Figura 6 Símbolo — Time Warner Cable Fonte: World Vector Logo (2017)
Abstratos — inversamente à classificação anterior, estes não possuem por
objetivo qualquer representação figurativa, ou ainda, pode derivar de uma
representação figurativa, contanto que esta tenha sido modificada e
estilizada, produzindo uma nova leitura. Deste modo, símbolos abstratos são
geralmente empregados na representação de ideais mais abrangentes
associadas aos atributos da marca.
26
Figura 7 Símbolo — Evernote Fonte: World Vector Logo (2017)
Ideogramas — como o nome sugere, é o símbolo que representa uma ideia,
conceito ou atributo específico de uma marca, podendo ser compreendido
como o meio-termo entre os símbolos figurativos e abstratos, usualmente
desenvolvido a partir de uma representação figurativa de um objeto, que
então estilizada apresenta a leitura de significados intrínsecos ao objeto
representado, como uma ideia ou conceito, e não o objeto em si.
Independente de sua classificação, um símbolo tem por propriedade
primordial a sua capacidade de síntese, proporcionando a rápida identificação e
associação à intuição. Por conta dessa característica, o símbolo não deve ser
composto por elementos em excesso, precisa facilitar a leitura e memorização, bem
como apresentar a seu público uma associação clara dos objetivos da marca a
serem materializados pelo SIV. Não obstante, estes fatores devem ser observados
quanto à reprodução técnica do símbolo desenvolvido, de modo a evitar possíveis
falhas de reprodução que prejudiquem a leitura e reconhecimento imediato do
mesmo em associação à instituição a qual representa.
27
2.4.2 Logotipo
Dentre as manifestações gráficas primárias, o logotipo se refere a
representação visual do nome da marca, este em forma de letras e números, o qual
é denominado legalmente como marcas nominativas. Fundamentalmente um
logotipo precisa ser legível e representar os fonemas pelos quais a instituição é
referida, visto que no caso de baixa legibilidade, ou ainda o excesso de estilização,
este se assemelharia mais a um símbolo do que a um logotipo, entretanto sem a
mesma eficiência (PÉON, 2009).
As variadas utilizações de logotipos também podem ser classificadas, estas são
dispostas em quatro principais categorias por Strunk (2012) e Péon (2009):
Figura 8 Logotipo — Vimeo (Black Rose Typeface) Fonte: World Vector Logo (2017)
Baseados em uma família tipográfica existente — neste caso, as
características peculiares a uma família tipográfica, ou a relação de
posicionamento dos caracteres definem a identidade do logotipo.
Figura 9 Logotipo — Facebook (Klavika Bold Typeface Modificada) Fonte: World Vector Logo (2017)
28
Baseados em família tipográfica modificada — quando um ou mais
caracteres de uma família tipográfica são redesenhados em prol de maior
singularidade na representação, isto pode se dar também pela alteração
brusca do espaçamento, ou alinhamento dos tipos.
Figura 10 Logotipo — Heineken (Heineken Typeface) Fonte: World Vector Logo (2017)
Tipos originais — em comparação aos acima citados, os tipos originais são
os que proporcionam maior singularidade a um logotipo, visto sua projetação
exclusiva à marca. Ainda assim devem priorizar a legibilidade dos
caracteres, inclusive por este motivo, muitos logotipos acabam promovendo
o desenvolvimento de famílias tipográficas completas.
Figura 11 Logotipo — Burger King (Burger King Emblema) Fonte: World Vector Logo (2017)
29
Outra classificação a ser considerada é a utilização de grafismos junto a
logotipos, sendo estes elementos acessório ou símbolos. Wheeler (2012) chama
esta combinação de elementos de emblema, o qual apresenta maior dificuldade
quanto a reprodução técnica. Enquanto Péon (2009) indica que um logotipo pode ser
exclusivamente tipográfico, ou conjugado a grafismo, e caso este possa ser
classificado como símbolo, então a combinação de elementos configuraria a marca
em si.
2.4.3 Marca
A assinatura visual, também conhecida como marca, e pode ser composta
ainda por logotipo conjugado a grafismo, ou mesmo a aplicação exclusiva do
logotipo, que neste caso inclusive suplanta a ideia de logotipo, passando a ser esta
a marca da instituição. Logo, a marca é a configuração sintética dos elementos
primários de um SIV, e que, incorporando as partes, as suplantam (PÉON, 2009).
No mesmo sentido, Wheeler (2012, p.68) declara:
Uma assinatura visual é uma relação estruturada entre logotipo, um símbolo de marca e uma tagline
4. Alguns programas aceitam assinaturas divididas,
que permitem separar marca e logotipo. Outras variações incluem assinaturas verticais ou horizontais que dão mais opções, dependendo da aplicação.
4 ―As taglines influenciam o comportamento de compra do consumidor ao evocar uma resposta
emocional. Uma tagline é uma frase curta que captura a essência, a personalidade e o posicionamento de uma empresa a diferencia de seus concorrentes.‖ (WHEELER, 2012).
30
Figura 12 Marca — Nike Fonte: World Vector Logo (2017)
De acordo com Strunck (2012) usualmente uma marca é configurada a partir
da conjugação de logotipo e símbolo, sendo por vezes necessária a adaptação dos
mesmos com relação a posicionamento e proporção, privilegiando um elemento ou
outro. Portanto, a marca institucionalizada por meio de um sistema de identidade
visual, tem por objetivo principal manter a unidade em sua apresentação, sendo
responsável por diversas funções para a empresa.
2.5 MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL
Uma vez desenvolvido o sistema de identidade visual de uma marca, este
deve então ser materializado, apresentando todos os elementos institucionais,
evidenciando suas relações e aplicações indicadas, assim como as contraindicadas,
servindo assim como guia de diretrizes para implementação adequada e
manutenção da marca. Por isto, deve ser acessível a todas as instâncias e agentes
envolvidos com a instituição (STRUNCK, 2012). Este entendimento é reafirmado por
Fonseca (2011, p.140):
Para assegurar o uso correto, a uniformidade, o controle e a manutenção de um programa de identidade visual fazem-se necessárias normas claras, exatas e precisas. Essa normatização está reunida em uma publicação, o Manual de Identidade Visual.
Ainda de acordo com o autor, o manual de identidade visual é um
instrumento essencial, e nele devem estar contidas as normas e características de
31
todos os elementos que compõem o código visual, as respectivas dimensões
precisas e diagramas para reprodução, especificações de cor, determinações,
possibilidades de variação, os critérios e as recomendações de aplicação,
manutenção e uso do Sistema de Identidade Visual.
2.6 GESTÃO DE MARCAS - BRANDING
Também conhecido pelo termo em inglês branding, diz respeito a esforços
multidisciplinares de desenvolvimento, aplicação e fomento de uma marca, como
infere Wheeler (2012, p.6):
A gestão de marcas, também chamada de branding, é um processo disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade do cliente, exigindo determinação superior e disposição para investir no futuro. A ideia da gestão de marcas é aproveitar todas as oportunidades para expressar por que as pessoas deveriam escolher uma marca e não outra. O desejo de liderar, de superar a concorrência e de dar aos colaboradores as melhores ferramentas para se comunicarem com os clientes é o motivo pelo qual as empresas utilizam a gestão de marcas.
O Branding está diretamente relacionado a responsabilidade das empresas
em aspectos institucionais e sociais de suas marcas, além da manutenção de seus
assets5 (STRUNCK, 2012); assim como a geração e implementação da identidade
da marca, conferindo a seus serviços e produtos o valor da marca (MARTINS, 2006).
A gestão de marcas tem por objetivo, portanto, a excelência da estruturação e
comunicação ideal da marca no âmbito interno à instituição, bem como no âmbito
externo com seus públicos.
Dentre as ações de comunicação das marcas de produtos e serviços
encontra-se o posicionamento destes, que de acordo com Serralvo (2009, p.210):
Por posição pode-se entender como um lugar ocupado por um produto ou serviço com relação aos seus concorrentes e o posicionamento, por decorrência como a ação de posicionar a marca na mente das pessoas. Dessa forma, o ato de posicionar uma marca no mercado decorre da ação que a empresa empreende para comunicar o que a marca é e como ela pode se traduzir em benefícios para o público-alvo.
5 ―item de propriedade de uma pessoa ou companhia, considerado de valor e disponível para cumprir
dívidas, compromissos ou legados‖ (DICTIONARY, 2015).
32
Portanto, cabe ao branding o desenvolvimento e manutenção de uma
comunicação ideal da identidade e posicionamento da marca, a fim de proporcionar
uma positiva e desejada imagem da marca, esta é compreendida por Velásquez
(2007) como:
A identidade é a concepção que a marca tem de si mesma; a imagem é a maneira pela qual o público concebe a marca. A identidade se constrói internamente; a imagem, externamente. A identidade é objetiva; a imagem é subjetiva e simbólica. A imagem se configura com base na identidade; a identidade precede a imagem. A identidade e a imagem de marca diferem em forma e conteúdo, porém, o vínculo entre elas é a comunicação.
Quando há concomitância entre a identidade conceitual e visual da marca
com a imagem percebida de seu público, então:
A marca deixa assim de ser um simples signo de identidade e reconhecimento associado ao produto para instalar-se no mais psicológico do imaginário social. Aí se converte em uma referência – um autêntico estereótipo cultural – na medida em que essa imagem está lotada de aspirações representadas por ela, de satisfações e emoções, e é o símbolo de ligação a um grupo, a um estilo de vida, da encarnação de uma ideia, de um nexo social ou cultural de identidade, de um status ou, como temos repetido, é a auto-imagem de seu consumidor/usuário. (COSTA, p.124)
Visto tais princípios, pode-se compreender que branding tem por objetivo a
excelência de brand equity, termo definido por Serralvo (2009, p.124) como
conjunto de atributos intangíveis que a marca consegue transferir para a oferta (produto ou serviço) da empresa, representado por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca e que confere o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado.
A resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a uma marca é
conhecida por Brand Equity. O poder da marca, independente da qualidade e
características de seus produtos e/ou serviço, capaz de convencer um consumidor a
escolhê-la em meio a concorrência, ou seja, tudo quanto o tangível e intangível que
compõem a marca, e que contribua para o seu crescimento e lucratividade. Logo,
Brand Equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome,
seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou
serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. (AAKER, 1998, p. 16).
Para Strunck (2003), o ideal é o desenvolvimento de um trabalho voltado
para Brand Equity da marca, para a sua valorização, de modo que com o passar do
tempo não seja necessário redesign, mas sim sua expansão, como se vê acontecer
com algumas marcas.
33
2.7 BRAND BOOK
Com a crescente complexidade e multidisciplinaridade do processo de
desenvolvimento e manutenção de marcas, o manual de identidade visual, contendo
os usos apropriados e inapropriados dos elementos componentes ao sistema
estabelecido, tem sido englobado como parte integrante do chamado brand book,
que por sua vez pode ser compreendido como um manual de identidade da marca
em seu conceito mais abrangente, ou seja, levando em consideração toda a
conceituação da marca, apresentam assim um compilado de princípios e normas,
tanto da identidade conceitual, quanto sua transposição identitária visual,
funcionando como uma interface de apresentação, explicação e engajamento da
marca, como salienta Khun (2013):
Porém, é preciso saber diferenciar o brand book de um manual de identidade. O brand book não é um manual de identidade visual da marca, apesar de, em muitos casos, poder conter este manual em suas páginas, uma vez que a identidade visual faz parte do contexto do branding (é um ponto de contato) e o logotipo representa a síntese visual da marca. O manual de identidade visual se atém a questões técnicas de aplicação […] Já o brand book tem a função de registrar a essência da marca em todas as suas instâncias para que esta seja compreendida e se mantenha em foco, seja qual for o profissional ou empresa que venha a se engajar a ela.
Portanto, assim como conter informações técnicas orientadas a profissionais
das áreas de design, marketing e comunicação, o brand book é uma ferramenta a
ser utilizada também por outros departamentos internos, amplamente divulgado e
disponibilizado para consulta, assegurando então a correta comunicação dos
conceitos e essência da marca, ou seja, uma ferramenta estratégica que veicula
toda a identidade, personalidade, posicionamento e manifestações da marca
(WHEELER, 2012).
Não obstante, no nível funcional, um brand book, diferentemente de um
manual de identidade visual, tem por objetivo principal o engajamento, despertando
criatividade e admiração, sendo convidativo à leitura. Para isto, deve ser um guia
que apresente o mundo da marca de maneira simples e clara, sendo a marca a
protagonista desta história que se passa em um universo construído para inspirar e
34
instigar, transportando o leitor para uma experiência. Neste sentido, brand books
podem ser construídos de maneiras bastante diferenciadas de uns para os outros,
decorrente da personalidade de cada marca (INTERBRAND, 2013).
35
3 DESENVOLVIMENTO DO PROJETO
3.1 METODOLOGIA
Considerando a fundamentação apresentada, a fim de desenvolver a marca,
primeiramente será realizada uma análise de similares, conhecida também como
benchmarking6, neste caso, avaliando especificamente as estruturas e conteúdos
encontrados em brand books de empresas consolidadas em seus respectivos
mercados, proporcionando a identificação de elementos fundamentais à
estruturação de um brand book eficaz.
Em seguida, será apresentada em detalhe a empresa Ecolossus, caso deste
projeto, a qual terá seu contexto de mercado e concorrentes analisados. Será então
delineada sua identidade conceitual em concordância com o brand brief 7
desenvolvido junto ao proprietário, bem como a estratégia de mercado adotada para
a marca. Essa etapa terá como ponto de partida o brand brief, indicado
anteriormente, juntamente a análise SWOT8 desenvolvida para a empresa e sua
marca.
Concluída a fundamentação estratégica e conceitual para marca, será então
iniciada a projetação do sistema de identidade visual da marca, por meio da
confecção de mood boards9, geração e seleção de alternativas gráficas, as quais
deverão manifestar representações concomitantes aos conceitos e estratégias
estabelecidos na etapa anterior.
Finalmente, serão agregados os materiais conceituais e gráficos elaborados,
os quais deverão direcionar o desenvolvimento de um brand book para a marca
6 ―Processo de avaliação da empresa em relação à concorrência, por meio do qual incorpora os melhores desempenhos de outras firmas e/ou aperfeiçoa os seus próprios métodos.‖ (DICTIONARY, 2015).
7 Documentação dos preceitos fundamentais da marca, apontados pelos donos e/ou responsáveis pela empresa. (WHEELER,
2012, p.138) 8 ―Análise de quatro grandes e simples questões. As duas primeiras—quais são as Strengths (forças) e Weaknesses
(fraquezas) de sua organização? —avalia razões internas de sua organização. As outras duas—quais as Opportunities (oportunidades) sua organização possui e quais as possíveis Threats (ameaças) ela enfrenta?—avalia o posicionamento externo de sua organização… Este tipo de análise SWOT proporciona a uma boa base para discussões mais profundas, tomadas de decisão e finalmente inovação de modelos de negócio.‖ (OSTERWALDER, 2010, tradução do autor).
9 ―Uma combinação de imagens, materiais, textos, etc, com a finalidade de evocar ou projetar um estilo ou conceito específico.‖ (DICTIONARY, 2015)
36
projetada, a ferramenta deverá apresentar estrutura e conteúdo em concordância
com as práticas padrões identificadas na primeira etapa do presente método.
3.2 BRAND BOOKS’ BENCHMARKING
O benchmarking de brand books é fundamental para a elucidação quanto às
boas práticas utilizadas por instituições para estabelecimento de Brand Equity e
manutenção eficaz das ações e comportamentos internos e externos de suas
marcas. Contudo, visto que os brand books possuem o caráter de engajamento,
bem como de elucidação dos membros de suas instituições, a veiculação desta
ferramenta é limitada. Por conseguinte, nesta análise serão abordados três
exemplares, os quais, apesar de pertencerem a marcas de atuação em mercados
distintos ao da marca em desenvolvimento neste projeto, terão as ferramentas
verificadas em suas estruturas e conteúdos, observando a manifestação dos
levantamentos anteriormente apontados (item 2.7), relativos às próprias marcas,
como indicado no seguinte quadro:
TÓPICO CONTEÚDO
Introdução Introdução explanatória ao material, indicando sua razão e finalidade, etc.
Estratégia Explanação quanto a estratégia de mercado adotada pela marca.
Identidade Conceitual Apresentação e fundamentação da Identidade Conceitual da marca.
Marca Apresentação da marca em si e suas possíveis variações gráficas.
SIV Apresentação do Sistema de Identidade Visual e normativas técnicas de utilização do mesmo.
Aplicações Exposição de exemplos de aplicações do Sistema de Identidade Visual.
Quadro 2 Tópicos em Análise de Benchmarking Fonte: Autoria Própria (2017)
37
3.2.1 Análise do Brand Book da marca Vale
Figura 13 Capa Manual de aplicação da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
O primeiro material em análise é o brand book da corporação multinacional
Vale, a segunda maior empresa de mineração do mundo, após uma série de
aquisições internacionais, como da canadense INCO. Este material se faz desejável
enquanto objeto de análise visto sua aproximação ao setor ambiental de atuação da
Ecolossus, sendo o brand book da Vale, neste sentido, a única opção encontrada
após intensa pesquisa por brand books, desde de concorrentes a empresas
atuantes no setor ambiental. Nominada anteriormente Companhia Vale do Rio Doce,
por muitas vezes era identificada por diferentes nomes, como CVRD, Rio Doce, e
38
também Vale. Por conta da necessidade de unificação de sua marca e um
posicionamento global fez-se necessário o processo de rebrand10 da empresa. Este
projeto de atualização foi realizado pela consultoria criativa Lippincott em parceria
com o escritório brasileiro de design Cauduro Martino em 2010, com o desafio,
sobretudo, de reverter uma imagem negativa com relação à indústria de mineração,
assim como reposicionar a marca em um contexto global, considerando os valores
de responsabilidade e retribuição social nos mercados em que opera a Vale, além
do cuidado da companhia para com os seus empregados (LIPPINCOTT, 2010).
Figura 14 Introdução ao Manual de Marca da Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
10 ―Modificar a imagem corporativa de uma companhia ou organização." (DICTIONARY, 2015)
39
O material examinado, versão 1,4 (figura 13), inicia-se com a indicação de
novidades com relação a sua versão anterior, seguida da introdução ao material
(Figura 14), na qual são indicadas sua razão e finalidade, apresentando também o
contexto da empresa, e ressaltando a importância de elementos de design enquanto
parcela fundamental a identidade da companhia.
Figura 15 Estratégia da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Mantendo o mesmo padrão explanatório utilizado nas introduções do
material, inicia-se o capítulo de estratégia da marca (figura 15), esclarecendo a
importância e quais são a missão, visão e valores da empresa, assim como seu
posicionamento, conectando as atividades da empresa e a produção de bens que
aprimoraram a qualidade de vida e bem-estar.
40
Figura 16 Atributos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
O capítulo segue ainda com a apresentação dos atributos identitários da
marca, tal qual seus ideais, tom e modos (figura 16). Acompanhado, também, de
indicações e restrições de possíveis interpretações ou utilizações errôneas do
conteúdo.
41
Figura 17 Apresentação da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
No capítulo seguinte do manual, denominado ―Elementos essenciais‖, é
apresentada a marca da Vale, identificando seus elementos constituintes, como
símbolo e logotipo, juntamente com as diretrizes de utilização adequada, e
exemplificações de usos corretos e incorretos (figuras 17 e 18). De acordo com
Lippincott (2010) o símbolo corresponde a letra "V" em forma de um vale,
transmitindo a ação de descoberta, a bandeira brasileira e um coração, sendo um
símbolo simples, forte e elegante que captura várias ideias em um gesto único.
42
Figura 18 Versões da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 19 Usos incorretos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
43
Segue-se ainda com a apresentação dos elementos da identidade visual,
normativas técnicas de utilização de cada um, tanto secundários, a paleta de cores e
tipografia, quanto terciários, imagens e linguagem fotográfica, bem como os
chamados ―Supergráficos‖ (figura 20, 21 e 22), grafismos de suporte da marca
compostos por sinuosidades que representam e reforçam a ideia de vale.
Figura 20 Paleta de Cores Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 21 Tipografia da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
44
Figura 22 Supergráficos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 23 Elementos do Branding Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
45
Em sequência, o capítulo ―Sistema Visual‖ apresenta, primeiramente, um
panorama dos elementos do "Branding Vale‖ (figura 23), ressaltando os elementos
previamente dispostos, de maneira a demonstrar coesão e consistência identitária
de imediato reconhecimento da marca, bem como seu posicionamento e atributos.
Continua então com a normatização para a aplicação dos elementos da marca e
interações adequadas entre eles, expondo lado a lado o processo cognitivo de
identificação da marca por meio da correta utilização do sistema (figura 24), seguida
por uma grande diversidade de exemplos de aplicações (figura 25), assim como
exemplos de utilização incorreta a elucidar o que deve ser evitado na reprodução e
comunicação da marca (figura 26).
Figura 24 Aplicando os Elementos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
46
Figura 25 Aplicando os Elementos — exemplos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 26 Sistema Visual — Usos Incorretos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Em seu último trecho, o brand book relaciona ainda um apêndice, nele é
estruturado um sistema de padronização de arquivos para gerenciamento eficiente
do conteúdo gráfico apresentado no material (Figura 27), além de um glossário de
termos de branding para esclarecimentos, caso necessário (Figura 28).
47
Figura 27 Componentes do Nome do Arquivo da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 28 Glossário de termos de branding da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
48
Considerando-se o briefing de rebrand da marca, posicionamento e
experiência específicos, assim como em relação aos touchpoints11 da marca, o
brand book da marca Vale consiste em um material bastante robusto, o qual
apresenta fidelidade para com as suas propostas. Destaca-se ainda a
implementação de seus conceitos e SIV no próprio manual, que possui caraterísticas
também didáticas, de modo que se faz acessível tanto para profissionais da área
quanto para stakeholders12 de outras áreas de atuação, e se estende inclusive à
sistematização padronizada dos arquivos que abarcam os elementos gráficos da
marca, visando a gestão eficiente da porção gráfica da marca.
3.2.2 Análise do brand book da marca Los Paleteros
Figura 29 Capa do Brand Book da Marca Los Paleteros Fonte: Brainbox (2016)
11 ―Ponto de contato ou interação, especialmente entre um negócio e seus clientes ou consumidores.‖
(DICTIONARY, 2015) 12
Pessoas ou empresas interessadas em uma empresa ou marca, entre elas, os acionistas, empregados, parceiros, fornecedores, clientes e membros da comunidade. (NEUMEIER, 2010, p.178)
49
A empresa Los Paleteros especializada na produção de paletas13, possui
atualmente mais de 100 pontos comerciais no Brasil e com boas projeções de
expansão da franquia, por esta razão foi realizado um novo planejamento
estratégico e visual para maior singularidade da marca em meio a um mercado de
concorrência crescente (Los Paleteros, 2017). Este projeto foi desenvolvido pela
agência de branding curitibana Brainbox, a qual produziu o brand book da marca
revitalizada, proporcionando maior coesão, bem como o fortalecimento da
comunicação interna e externa. Sendo este material desejável a análise por razão
de sua disponibilidade, e riqueza de detalhes, os quais são apresentados em
conformidade aos parâmetros definidos para marca Los Paleteros, caracterizando-o
como um ótimo exemplo de brand book, capaz de informar e engajar a marca.
Figura 30 Sumário Universo Estratégico Marca Los Paleteros Fonte: Brainbox (2016)
13 "Sorvetes tradicionais mexicanos que se assemelham aos picolés." (DICTIONARY, 2015)
50
Figura 31 Universo Visual Marca Los Paleteros Fonte: Brainbox (2016)
O material da Los Paleteros não é apresentado ou introduzido com relação a
sua finalidade, inicia-se portanto com o sumário, onde é destacado que sua estrutura
é composta por duas seções distintas, a primeira nomeada universo estratégico, que
concerne, como sugere o nome, a estratégia da marca, apresentando primeiramente
um manifesto o qual além de indicar missões da marca, pode ser considerado como
exposição de sua identidade conceitual, visto que são declarados, também, atributos
e personalidade da marca (figura 30 e 31), em seguida este capítulo segue com um
plano estratégico bastante detalhado, pontuando questões como mercado, público,
posicionamento, tom de voz, e ainda as propostas de valor da marca e seus
produtos (figura 32).
51
Figura 32 Manifesto Marca Los Paleteros Fonte: Brainbox (2016)
Figura 33 Mercado Marca Los Paleteros Fonte: Brainbox (2016)
Ao final da primeira seção é apresentada, junto à estratégia e identidade
conceitual da marca, um guia de mood boards de experiência da marca, referentes
aos ambientes nos pontos de venda, eventos e personas14 (figura 35).
14 "Imagem com que uma pessoa se apresenta em público.‖ (DICTIONARY, 2015)
52
Figura 34 Benefit Ladder Fonte: Brainbox (2016)
Figura 35 Moodboards Persona Marca Los Paleteros Fonte: Brainbox (2016)
A segunda sessão começa com a apresentação do histórico de atualizações
da marca desde sua criação (figura 36), e então apresentada a nova marca,
bastante sintética quando comparadas às anteriores, e suas respectivas normativas,
como a utilização correta do novo símbolo, além da marca com ou sem tagline.
Apresentados os elementos primários do sistema visual, são então expostos os
elementos secundários, como as cores primárias da marca, estas vibrantes e bem
alinhadas com a personalidade da marca, acompanhadas ainda de opções de cores
53
suporte em tons claros e outra de tons escuros, além das três famílias tipográficas
padrão da marca e suas respectivas funções. O sistema visual da Los Paleteros
estende-se ainda aos elementos terciários, estes, iconografia para identificação de
atributos de seus produtos, selos para vendas e campanhas, layout modelo para
editoriais impressos para merchandising15 e conteúdo digital, e padrão fotográfico de
pessoas, produtos e composições . Não obstante cada elemento do SIV é
acompanhado de suas aplicações corretas e incorretas a serem evitadas.
Figura 36 Logotipo Linha do Tempo Marca Los Paleteros Fonte: Brainbox (2016)
Figura 37 Universo Visual Cores Marca Los Paleteros Fonte: Brainbox (2016)
15 ― Intensificação dos esforços de exibição de um determinado produto para o público.‖ (DICTIONARY, 2015)
54
Figura 38 Universo Visual Família Tipográfica Marca Los Paleteros Fonte: Brainbox (2016)
Figura 39 Universo Visual Fotografia Marca Los Paleteros Fonte: Brainbox (2016)
Enquanto peça gráfica, o brand book da marca Los Paleteros caracteriza-se
como um ótimo exemplo de como o sistema de identidade visual desenvolvido para
a marca, sendo tão funcional quanto impactante, manifestando toda a identidade
conceitual fundamentada na primeira sessão do material, esta objetiva e detalhada.
Percebe-se também que o material, apesar de conter pequenas inconsistências,
possui conteúdo bastante técnico, tornando-o menos acessível para aqueles que
não conhecem as terminologias das áreas de comunicação, marketing e design.
55
3.2.3 Análise do brand book da marca M.A.C.
Figura 40 Capa Brand Book Marca M.A.C. Fonte: M.A.C. Cosmetics (2017)
Fundada em 1984 na cidade de Toronto, Canadá, a Make-up Artist
Cosmetics é uma gigante do ramo da beleza, e teve o início de suas atividades com
o lançamento de uma linha de produtos de maquiagem. Neste momento, a empresa
fundamentava-se em um plano estratégico de mercado bastante limitado,
concentrado na reputação de seus fundadores, atuantes como maquiadores
profissionais de artistas e celebridades da moda e entretenimento, reconhecidos por
sua qualidade e estilo particularmente colorido. Desde os anos 1990 a empresa tem
56
obtido rápido e contínuo crescimento, mantendo valores e missão fundamentais
como inovação, produtos desenvolvidos sem a realização de testes em animais, e
para pessoas de todas as idades e tons de pele (M.A.C. Cosmetics, 2017).
Figura 41 História da Marca M.A.C. Fonte: M.A.C. Cosmetics (2017)
O brand book desponta com a apresentação breve da história da marca
(figura 41), entretanto sem um prefácio a respeito do material, partindo logo para seu
posicionamento estratégico e questões relativas a identidade conceitual, apontando
primeiramente sua promessa, missão, valores e proposta de valor da marca (figura
42), seguidos de sua personalidade e demais atributos.
57
Figura 42 Identidade Conceitual Marca M.A.C. Fonte: M.A.C. Cosmetics (2017)
Diferentemente dos outros brand books analisados, após a estruturação
mercadológica e conceitual, este apresenta um guia imagético da marca, referente
às representações de produtos, atributo de profissionalismo, maquiagem artística,
além de exemplos para mídias, moda e divulgação, sendo esses os primeiros
elementos do sistema de identidade visual apresentados, e não os elementos
primários. De modo peculiar, ao longo da sessão imagética é então apresentado
também o público-alvo da marca (figura 43).
58
Figura 43 Público Marca M.A.C. Fonte: M.A.C. Cosmetics (2017)
A marca é então apresentada (figura 44), juntamente as referentes
normativas de utilização, ressaltando exemplos do que não deve ser feito a ela. Os
elementos secundários abordados resumem-se a paleta de cores da marca, sem
especificações extensivas além da orientação de utilização das cores padrão em
fundos, ilustração e fotografia de modo a não interferir com cores de maquiagens e
produtos. Curiosamente, o material conclui-se com o tom de voz da marca a ser
respeitado e declarações finais, como contato e nota de agradecimento.
59
Figura 44 Apresentação da Marca M.A.C. Fonte: M.A.C. Cosmetics (2017)
60
Figura 45 As Cores da Marca M.A.C. Fonte: M.A.C. Cosmetics (2017)
Assim como os materiais observados anteriormente, o brand book da marca
M.A.C. tem em si aplicadas as normativas apontadas no sistema de identidade
visual, apesar deste não esmiuçar pontos específicos, bem como não disponibilizar
exemplos de aplicações, exceto por fotografias e cores ao longo do próprio material.
De modo interessante, são mesclados elementos de estratégia e conceituais a
elementos compositivos do sistema de identidade visual da marca, propondo uma
experiência diferenciada de leitura em relação aos brand books anteriores.
Finalmente, enquanto material de circulação interna para engajamento de seus
stakeholders, pode-se considerar uma ferramenta eficiente, contudo as diretrizes
gráficas não se aprofundam, de modo a serem insuficientes para gestão e
61
manutenção completas da marca. Tais características fazem do material da M.A.C.
um bom objeto de estudo, o qual caracteriza-se muito mais por seu aspecto de
engajamento do que de manual normativo de um sistema de identidade visual,
evidenciando a adaptabilidade desta ferramenta de acordo com as necessidades e
intuitos de cada marca.
3.2.4 Resultado da análise de similares - brand books benchmarking
VALE LOS PALETEROS M.A.C.
Introdução X X
Estratégia
Identidade Conceitual
Marca
SIV
Aplicações X
Quadro 3 Resultado de Benchmarking Fonte: Autoria Própria (2017)
Expostos anteriormente brand books de três marcas distintas, em caráter de
atuação e porte no mercado, e então avaliados os conteúdos dispostos por cada um,
bem como os modos pelos quais foram estruturados e estruturados enquanto
experiências informacionais, e de engajamento de suas respectivas marcas.
Nem todos os materiais examinados apresentaram contextualização
introdutória ao material em si, indicado sua razão de ser e finalidades, tampouco
disponibilizando acessibilidade aos termos específicos utilizados ao longo de seus
conteúdos, exceto o brand book da Vale. Ainda neste sentido, cabe destacar a
função de engajamento à marca, sendo que nesta ótica, apesar da utilização de
termos específicos, ou mesmo a não apresentação de certas normativas técnicas,
como no caso do brand book da M.A.C., pode-se ainda configurar o material como
62
uma ferramenta importante de desenvolvimento interno da instituição junto a seus
stakeholders diversos.
A despeito das abordagens diferenciadas entre si, todos os materiais
apresentaram uma seção estratégica, esclarecendo seu posicionamento, valores,
missão, proposta de valor, entre outros, atrelando à estratégia — sendo o mais
complexo neste tópico o brand book da Los Paleteros —, elementos de distinção
identitários de cada marca, estes, atributos fundamentais de consolidação de suas
personalidades, enquanto normativas de comunicação externa, e sobretudo, interno
das instituições.
Dentre os materiais dispostos, todos apresentaram ao menos a marca, bem
como disposições de utilização de seus demais elementos gráficos, sendo o mais
extenso neste aspecto o brand book da Vale, apresentando diversas especificações
e exemplos de aplicação por diversas mídias, além de um sistema de gestão de tais
assets, enquanto o mais breve dentre eles neste aspecto fora o da M.A.C..
Por fim, compreende-se que todos os materiais analisados configuram-se
em peças gráficas de excelente aplicação do sistema de identidade visual de suas
respectivas marcas, assim como seu conteúdo textual é transcrito de acordo com os
atributos conceituais e de personalidade de cada uma delas, transpondo-se da
configuração de um manual técnico da identidade visual para um real ponto de
contato com a marca, propiciando uma experiência única a cada um, onde se pode
vislumbrar o universo e singularidade das marcas.
Não obstante, a estruturação do material, assim como abordagem e
extensão das seções particulares a cada ferramenta, permitem a conclusão de que
estas são determinadas pelas necessidades e objetivos distintos da empresa em
questão, assim como por suas próprias identidades. Portanto, um brand book deve
abarcar as necessidades específicas da empresa, enquanto peça instrutiva e
normativa, porém sobretudo enquanto peça capaz de consolidar sua marca, em
manifestações tangíveis e intangíveis que fomentem a institucionalização de suas
ações e interações, tanto internas quanto externas.
63
3.3 A ECOLOSSUS
A empresa Ecolossus, caso de estudo e desenvolvimento deste projeto, é
um escritório de engenharia consultiva, idealizada desde 2011 nas áreas de
engenharia florestal, ambiental e da Biologia. Por ela são desenvolvidos projetos de
licenciamento ambiental — exigência legal a que estão sujeitos todos os
empreendimentos ou atividades que empregam recursos naturais ou que possam
causar algum tipo de poluição ou degradação ao meio ambiente, portanto, um
procedimento administrativo pelo qual é autorizada a localização, instalação,
ampliação e operação destes empreendimentos e/ou atividades —, planos diretores
municipais e estaduais — mecanismos legais que visam orientar a ocupação do
solo urbano, tomando por base por um lado interesses coletivos e difusos tais como
a preservação da natureza e da memória, e de outro os interesses particulares de
seus moradores —, planos de manejo de unidades de conservação de proteção
integral (parques) ou de uso sustentável (áreas de proteção ambiental associados a
mananciais) — documento técnico elaborado por meio de diversos estudos com o
intuito de planejar a gestão e o uso sustentável dos recursos naturais no interior de
uma Unidade de Conservação —, em todas as esferas administrativas, a saber,
municipal, estadual e federal. O escritório presta ainda consultoria para solução de
problemas relacionados a regularização ambiental (leis vigentes), proteção ou
conservação ambiental, além das áreas da economia e gestão de processos
industriais ou institucionais.
Atualmente a empresa desenvolve suas atividades unicamente pelo trabalho
de seu fundador e auto-gestor Augusto Rodrigues de França, engenheiro florestal.
Sendo responsável por projetos de grande abrangência e impacto socio-ambiental,
como o projeto ambiental e florestal do plano diretor do estado do Tocantins.
Projetos como este possuem um longo processo de execução, e são licenciados
pelos governos municipais, estaduais e federal por meio de processos seletivos
conhecidos como licitações, que são concedidas a empresas que após averiguação
comprovem capacidade e expertise técnica para o desenvolvimento, e possuam a
proposta de valores mais acessíveis para execução do projeto.
64
Visto os expressivos rendimentos, entretanto longo processo de
desenvolvimento de projetos licenciados pelos governos, a empresa Ecolossus atua
ainda na consultoria e projetos de licenciamento para iniciativas privadas, os quais
variam substancialmente em questões de dimensão e complexidade, sendo esta
uma parcela do mercado desejável à fidelização de seus clientes, visto sua
capacidade de rotatividade de recursos financeiros em menor espaço de tempo,
além de possibilitar a gestão de diversos projetos simultaneamente.
Atualmente a empresa tem um faturamento líquido mensal de
aproximadamente 4,5 mil reais, com o objetivo de duplicar, ou ainda, triplicar este
rendimento no próximo ano, e quintuplicá-lo em 3 anos. Contudo a empresa ainda
não possui uma marca elaborada para atuação efetiva no mercado, bem como não
conta com uma estratégia de mercado, ou qualquer plataforma de comunicação com
seu público, razões de desenvolvimento deste projeto.
3.3.1 A Concorrência
O mercado de atuação da empresa Ecolossus pode ser caracterizado como
ainda pouco desenvolvido no que tange o desenvolvimento e manutenção de suas
marcas. Pode-se notar a escassez de marcas projetadas por profissionais ou
equipes qualificadas para tal, visto a baixa qualidade de seus sistemas de identidade
visual, diferencial conceitual, além de um sistema precário de contato e
comunicação com o público. Tal precariedade foi-se evidenciada ainda na busca
sem sucesso por brand books de concorrentes para análise de similares (item 3.2).
Nesta etapa serão apresentados e analisados três concorrentes da
Ecolossus, sendo 1 concorrente direto, e 2 indiretos. Os pontos sob verificação
serão:
Marca;
Identidade conceitual;
Sistema de identidade visual;
Estratégia de mercado.
65
Localizado na cidade de São Paulo, o escritório de consultoria e projetos
ambientais Brasil Diverso é especializado em soluções nas áreas de atuação da
Ecolossus (item 3.3), desenvolvendo trabalhos para diversas regiões do país, sendo
também gerida unicamente por seu fundador. Por conta das características da
empresa, considerando sua organização, modelo de negócio e estratégia, a Brasil
Diverso pode ser classificada neste estudo como um concorrente direto da
Ecolossus.
Figura 46 Concorrência — Marca Brasil Diverso. Fonte: Brasil Diverso (2017)
A empresa possui uma marca especificamente projetada para a empresa, e
em concordância com os serviços disponibilizados, podendo-se identificar um
logotipo conscientemente elaborado, de caráter moderno e disposição não
convencional em seus elementos constitutivos. Além de um símbolo carregado de
possíveis leituras de significados, tal qual a representação dos anéis de crescimento
encontrados nos troncos de árvores, formas semelhantes as de folhas de vegetação,
e ainda representações topográficas.
A identidade conceitual da empresa não é apresentada em nenhuma de
suas plataformas de comunicação disponíveis, mesmo a apresentação formal da
empresa somente é encontrada em sua respectiva página no Linkedin16. Entretanto,
nota-se a inclinação da marca em se manter atualizada quanto aos pontos de
contato e comunicação de seu público, promovendo a proposta para soluções de
16 ―Rede social especializada em negócios e oportunidades de emprego, operante via
websites e aplicativos para dispositivos móveis.‖ (DICTIONARY, 2015)
66
problemas por meio de uma linguagem técnica e objetiva em combinação a uma
abordagem casual e descontraída.
Não obstante, em observação do sistema de identidade visual da marca,
nota-se inconsistência na utilização e valorização dos elementos gráficos primários
em suas derivações secundárias e terciárias, produzindo um estranhamento entre a
marca e suas demais manifestações visuais.
Figura 47 Concorrência — Website Marca Brasil Diverso. Fonte: Brasil Diverso (2017)
A despeito da estratégia da marca Brasil Diverso, esta concentra-se na
utilização do meio digital, sendo o ponto chave desta presença o site da empresa,
uma plataforma projetada em moldes contemporâneos, robusta em conteúdo e de
fácil navegação, onde o visitante pode sanar suas dúvidas com relação a empresa e
os serviços prestados, contextualiza-los em um portfólio de projetos já realizados,
além de poder informar-se por um blog de notícias afins a atuação da empresa,
ainda neste processo o visitante é engajado a entrar em contato com a empresa por
alguma dentre as diversas alternativas disponibilizadas, estas: Linkedin, Facebook,
67
Twitter, Google+, Youtube, email, Whatsapp, telefone, e mensagem direta por meio
da plataforma.
Na cidade de Curitiba, um proeminente escritório de consultoria e projetos
florestais e ambientais é o Detzel Consulting, o qual fornece os serviços similares
aos do Ecolossus, tendo ainda sido um parceiro no desenvolvimento de projetos
passados da Ecolossus. Não obstante, o Detzel Consulting conta com um corpo de
colaboradores e capacidade produtiva superiores, sendo assim um referencial e
concorrente indireto da Ecolossus no mercado desejado.
Figura 48 Concorrência — Marca Detzel Consulting. Fonte: Detzel Consulting (2017)
Com relação a marca da Detzel Consulting, pode-se constatar o
planejamento em sua construção, contanto, seria precipitado indicar esta marca
como bem resolvida, considerando sua precariedade em termos de legibilidade,
pregnância, e principalmente com relação a característica de sintetização de
significados, considerando-se esta propriedade como essencial à conformação de
uma marca, transcendente a classificação de símbolo, passível de leituras de
conceitos e contexto de atuação de uma dada marca, o que não é possível de
identificar na marca Detzel.
68
Apesar de a empresa atuar desde 2005, como indicado em sua página no
Linkedin, não é possível encontrar em quaisquer de seus pontos de contato digitais
a exposição de uma identidade conceitual da marca. Ainda assim, empresa, seu
histórico e serviços prestados são apresentados, mesmo que de modo extenso e
desinteressante em sua página no Facebook, Linkedin e seu website.
Figura 49 Concorrência — Website Marca Detzel Consulting. Fonte: Detzel Consulting (2017)
Quanto a Identidade Visual, ou ainda Sistema de Identidade Visual, nota-se
a carência ou mesmo inexistência destes, visto a inconsistência em suas
manifestações digitais, inclusive na utilização da própria marca, ou quaisquer
elementos gráficos de apoio recorrentes em suas plataformas e materiais vinculados
à marca.
Considerando os demais pontos já observados com relação à Detzel
Consulting, a inconsistência se faz constante na gestão da marca, e sua presença
no meio digital. Qualquer indicação de conceituação ou estratégia específicas são
ausentes ou foram abandonadas ao longo dos anos de atuação da empresa, nota-
se, por exemplo, a negligência do website da empresa, que apesar de se encontrar
69
acessível, teve sua última atualização em 2011. Não obstante, a marca possui ainda
presença via sua página no Facebook, onde a última publicação data de maio de
2017, sem qualquer padronização de linguagem ou estética em sua comunicação.
Também em Curitiba, outra empresa de destaque é a Ambiente Integrado,
em atuação no mercado de consultoria e desenvolvimento de projetos ambientais e
florestais desde 2009, sendo concorrente direto da anterior em análise, bem como
concorrente indireto da Ecolossus.
Figura 50 Concorrência — Marca Ambiente Integral. Fonte: Ambiente Integral (2017)
Dentre as marcas observadas nesta seção, a Ambiente Integrado pode ser
considera a mais consistente dentre as três. Sua marca, abstrata, permite a
associação com sua atuação no mercado, remetendo a formas orgânicas e sinuosas
observada no curso de rios, sugerindo também composição de um globo abstrato,
além da utilização de uma paleta de cores em tons de verde, cor percebida e
associada ao meio ambiente e natureza, neste contexto.
70
Figura 51 Concorrência — Website Marca Ambiente Integral. Fonte: Ambiente Integral (2017)
Assim como as demais marcas avaliadas, a Ambiente Integrado não
disponibiliza qualquer apontamento objetivo com relação à sua Identidade
Conceitual. No entanto, nota-se uma consistência mínima na utilização dos
elementos gráficos que compõem a marca, sendo, a paleta de cores e iconografia.
Portanto nota-se um planejamento prévio, ainda assim deficitário, como os demais,
não permitindo a observação de um Sistema de Identidade Visual, ou mesmo uma
Identidade Visual complexa.
No que diz respeito à estratégia, a marca apresenta maior clareza que as
demais, visto a limitação consciente dos pontos de contato pela internet, sendo
estes um website para apresentação da marca, conectado à um blog de notícias
relacionadas a seu mercado de atuação, além de uma página no Linkedin, e o
contato via email, e telefone. Ainda com relação a estratégia, a Ambiente Integrado é
a única a apresentar sinteticamente seu negócio, visão e missão.
Brasil Diverso Detzel Consulting Ambiente
Integrado
71
Apresentação
Marca
Identidade
Conceitual X X X
Identidade Visual
(SIV) X X X
Visão X X
Missão X X
Valores X X X
Quadro 4 Concorrência Benchmarking Fonte: Autoria Própria (2017)
À luz desta breve análise dos principais concorrentes indicados pelo
proprietário da Ecolossus, nota-se o descaso com a importância das marcas, sua
gestão e comunicação no meio digital, por parte de todas as empresas estudadas.
Não obstante, este cenário pode ser ainda compreendido por conta do modelo de
negócio e mercado no qual estas empresas atuam, ou seja, visto que suas principais
ocupações estão condicionadas à contemplação de licitações governamentais,
mecanismo no qual tais ações e setores de design, publicidade e marketing são
minimamente considerados como fatores de definição do resultado destes
processos. Assim, o mercado privado é colocado em segundo plano, e abordado de
modo pouco estruturado, e como em todos os casos avaliados, descontinuado.
Portanto, considerado este contexto, o qual a Ecolossus está sujeita, cabe a
preparação da marca, e mesmo da própria empresa para se estruturar de maneira a
ser uma forte concorrente tanto no mercado de projetos públicos, quanto no
mercado privado, sendo este o que possui a relação mais deficitária por parte da
concorrência, possibilitando que a Ecolossus atenda este público em suas
necessidades, e eventualmente venha a tomar a dianteira neste setor.
72
3.3.2 A Identidade Conceitual da Ecolossus
Partindo das constatações feita por Vásquez (2007) e corroboradas por
Aaker (2007), indicadas no capítulo 2.3 deste documento, de que a identidade de
uma marca é primeiramente constituída de atributos intangíveis e conceituais, os
quais lhe conferem personalidade específica, os quais formam um suporte pelo qual
a mesma é desenvolvida, sejam seus aspectos mercadológicos, sejam suas
manifestações gráficas.
Assim, este capítulo tem por finalidade o delineamento da identidade
conceitual da marca Ecolossus, considerando seus aspectos intangíveis e
intransferíveis, a partir, portanto, da ótica de que esta deve se caracterizar como
alicerce aos desdobramentos gráficos e materiais consequentes. Para isto, foi
realizado junto ao proprietário o brand briefing da Ecolossus, o qual procura objetivar
estas questões, utilizando o modelo sugerido pela designer Wheeler (figura 52).
73
Figura 52 Briefing Modelo. Fonte: WHEELER (2009, p.131)
Considerando a análise de 3 concorrentes, sugerida por Wheeler e tema do
capítulo anterior, enquanto tópico já abordado, seguem as demais colocações
propostas.
A ―Grande Ideia‖ enquanto ponto central de elucidação da identidade da
marca é um conceito de sintetização sobre como a marca/empresa vê a si mesma, e
assim, a sua razão de ser. Neste sentido, cabe à Ecolossus:
Escritório de engenharia florestal, ambiental e da biologia com competência
análoga a riqueza biológica do Brasil (imaginário e ideal de ―gigante‖ e
―colosso‖, tal qual no hino nacional brasileiro), bem como para com os
desafios a serem solucionados neste contexto.
74
Para a autora, ―Visão‖ é um conceito que está intimamente associado as
lideranças das marcas, sobretudo aquelas de sucesso, visto a paixão de seus
líderes por ideais capazes de inspirar ações. Assim, para Ecolossus:
O reconhecimento nacional enquanto um escritório capaz de solucionar
questões de alta complexidade, proporcionando a otimização da
performance econômica, fomentando a produção sustentável, a preservação
do meio ambiente e da cultura.
O conceito de ―Missão‖ é abordado por Wheeler como parte da autenticidade
da empresa, que, juntamente com os conceitos anteriores, fundamenta o principal
objetivo da marca:
Propiciar o fortalecimento das questões socio ambientais tanto no âmbito
público, quanto privado, respeitando o compromisso para com a legislação.
A objetivação dos ―Produtos ou Serviços‖, é fundamental para a clareza na
atuação e comunicação da empresa, seja em suas questões internas, como externa.
Como indicado no capítulo 3.3, a Ecolossus presta os seguintes serviços:
Projetos de licenciamento ambiental; planos diretores municipais e
estaduais; planos de manejo de unidades de conservação de proteção
integral ou de uso sustentável dos recursos naturais no interior de uma
Unidade de Conservação; consultoria para solução de problemas
relacionados a regularização ambiental (leis vigentes), proteção ou
conservação ambiental, além das áreas da economia e gestão de processos
industriais ou institucionais.
Outro ponto a ser indicado, segundo Wheeler, é o de ―Vantagens
Competitivas‖, ou seja, o diferencial de sua marca/empresa em relação a
concorrência, que por sua vez, de acordo com o proprietário da Ecolossus:
Diferencial técnico aplicado com pontualidade e rapidez, de modo solícito —
contraponto ao descaso e imperícia notada nos serviços prestados pela
concorrência.
A relevância no conhecimento, e reconhecimento da rede de relações da
marca, dentro de um contexto de atuação, Wheeler aponta como um dos pontos
fundamentais a estruturação da identidade da marca, por isto a indicação dos
stakeholders que interagem com a marca:
75
Entidades governamentais, sejam da esfera municipal, estadual ou federal;
entidades privadas do setor industrial de produção; escritórios de consultoria
e projetos com atuação em questões de meio-ambiente.
Reconhecido os pontos anteriores, na elucidação Identitária da marca, deve-
se ainda identificar o ―Mercado Alvo‖ de suas ações, ou seja, os nichos de mercado
nos quais a sua marca atua, ou pretende atuar. Para Ecolossus, como já
mencionado no capítulo anterior, são eles:
O setor público e a contemplação de licitações; o setor privado industrial, o
qual apresenta-se como uma oportunidade, visto análise da comunicação da
concorrência (item 3.3.1).
Intrínseco também à ―Autenticidade‖, Wheeler propõe o conceito de
―Proposta de Valor‖, este, concernente a oferta singular de valor imaterial associado
aos produtos e serviços ofertados por uma marca. Deste modo, para a Ecolossus:
Resolução técnica que assegura a otimização econômica, e o
reconhecimento da responsabilidade ética socio ambiental da contratante.
O último ponto a ser evidenciado, segundo as diretrizes de briefing de
Wheeler, é o de ―Atributos‖ da marca. Este, por sua vez, diz respeito a
personificação das marcas por meio de traços humanos de personalidade, o que
permite maior aproximação entre as marcas e seus públicos. Assim, os registros de
personalidade atribuídos à Ecolossus são os seguintes:
Imponente, Contemporânea, Cativante, Confiável, Amigável.
Ainda com relação aos conceitos de atributos e personalidade da marca,
Mark e Pearson (2001) sugerem a personificação das marcas por meio de
arquétipos psicológicos construídos, e identificados, ao longo da história da
humanidade, geralmente utilizados na construção de narrativas e personagens. As
autoras indicam diversos modelos de arquétipos, os quais são exemplificados na
conceituação e estratégia de marcas famosas. Neste sentido, dois modelos, e
algumas de suas respectivas características, propostos por Mark e Pearson serão
adotados na construção da Identidade Conceitual da Ecolossus, sendo estas:
SAGE: conhecido também como sábio, intelectual, especialista, avaliador,
conselheiro, pesquisador, pensador, profissional, mentor, entre outros. Este
arquétipo é frequentemente encontrado em entidades relacionadas à
76
pesquisa, análise, aprendizado e planejamento. Neste contexto, a qualidade
é oriunda da perícia e maestria, e o passo com que as ações tomadas, e a
serem tomadas, é avaliado com base em extensos estudos e premeditação,
enfatizando assim, também, o valor relativo ao levantamento e análise de
dados.
CAREGIVER: conhecido também como altruísta, cuidador, apoiador,
ajudador, ―pai‖, entre outros. Geralmente empregado em entidades e
organizações não-lucrativas, ou de caridade, este arquétipo tem por
características a empatia, a comunicação, consistência e confiança. Neste
sentido, projetos ambientais, como os desenvolvidos pela Ecolossus, visam
o desenvolvimento social sustentável, ou preservação, seja dos recursos
naturais, ou da cultura de um dado contexto, por isto, uma gama complexa
de questões deve ser levada em consideração, bem como a necessidade de
uma equipe multidisciplinar, usualmente constituída pela parceria entre
escritórios e profissionais das áreas relacionadas. Portanto, evidencia-se a
necessidade de qualidade na comunicação para com todos os envolvidos,
empatia para a resolução de problemas a partir da adoção das diferentes
perspetivas, consistência e precisão técnica nos procedimentos
estabelecidos, de modo a evitar possíveis danos, e, finalmente, a confiança,
estabelecida e reforçada por meio da aplicação dos princípios listados, de
modo comprometido, confiável e constante.
Ao estruturar a identidade institucional, se faz evidente ainda certos
aspectos, como o porte da empresa, pequeno e que apesar disto atua com projetos
diversos, e escalas diversificadas, de pequenas à grandes complexidades e grande
relevância socio ambiental, neste sentido destacam-se suas características de
responsabilidade em todas as suas ações. Apesar de a empresa estar no início de
suas atividades, seu fundador possui uma vasta experiência na área, e almeja
reconhecimento pelo diferencial técnico que possui, tal qual o estabelecimento de
uma imagem positiva para a empresa que sustente futuras expansões para médio e
grande porte, tornando-se referência em assuntos florestais e ambientais no âmbito
nacional.
77
3.4 ESTRATÉGIA DE MERCADO DA ECOLOSSUS
Com o propósito de refinar a identidade conceitual determinada como
indicado no esquema de briefing desenvolvido na seção anterior, assim como
permitir um conhecimento mais aprofundado da empresa e seu contexto no
mercado, nesta etapa do desenvolvimento utilizou-se de uma ferramenta conhecida
como análise SWOT, ou ainda FOFA em português.
Neste processo, são analisados quatro pontos específicos com relação a
marca, sendo dois destes referentes a questões internas da instituição, o primeiro
são Strengths (forças) da marca, pontos de vantagem competitiva e diferenciais, e o
segundo Weaknesses (fraquezas) da marca, avaliando onde encontram-se
vulnerabilidades e possíveis aperfeiçoamentos necessários. Já os outros pontos a
serem observados dizem respeito as questões externas a organização, sendo as
Opportunities (oportunidades), possibilidades de desenvolvimento e expansão da
empresa verificados no mercado, e também possíveis Threats (ameaças) que a
organização enfrenta, ou deve vir a enfrentar no mercado (OSTERWALDER, 2010).
Indicadas pelo proprietário da Ecolossus como sendo as seguintes:
Strenghts — Forças: qualidade técnica e atenção aos detalhes; experiência
e expertise; ética profissional, comprometimento socio ambiental e
econômico; comunicação solícita; pontualidade e rapidez.
Weaknesses — Fraquezas: reconhecimento no mercado; prazos curtos para
execução de projetos; distância e deslocamento geográfico.
Opportunities — Oportunidades: alto índice de desconhecimento das
legislações por parte do público; negligência técnica por parte da
concorrência; soluções insuficientes ou insatisfatórias pela concorrência;
maior conhecimento e cobrança social pelo desenvolvimento sustentável.
Threats — Ameaças: Concorrência já estabelecida no mercado; burocracia e
incompetência dos órgãos legisladores responsáveis; receio do público
quanto aos custos relacionados ao meio ambiente.
Após listados pontos específicos em cada uma destas questões, os pontos
internos são então contrapostos a ambos os pontos externos, proporcionando a
fundamentação contextualizada da empresa, e assim possibilitar discussões mais
78
aprofundadas para o planejamento de ações estratégicas internas e externas, e
então tomadas de decisões que enfrentem, contornem cada os obstáculos
indicados, produzindo o desenvolvimento saudável da empresa (ASSUNÇÃO et al,
2011).
Forças + Oportunidades: portfólio de projetos executados e em andamento;
declarações positivas de clientes; produção e compartilhamento de
informações relacionadas a área de atuação.
Forças + Ameaças: Acompanhamento de atualizações legislativas e
qualificação contínua; manutenção do bom relacionamento com os órgãos
responsáveis pelo processo documental, apesar de imprevistos; linguagem
acessível, e exposição objetiva das vantagens promovidas pela
regulamentação e otimização da produção sustentável.
Fraquezas + Oportunidades: posicionamento e comunicação eficientes;
desenvolvimento de uma plataforma digital (website) como ponto principal de
contato; utilização de marketing de conteúdo para aumentar a visibilidade da
empresa no meio digital; contratação de um estagiário para comunicação da
empresa; manutenção do bom relacionamento com escritórios parceiros e
concorrentes, visto a possível necessidade de consórcio para projetos
extensos.
Fraquezas + Ameaças: considerar possíveis imprevistos por ordem de
fatores externos na gestão temporal dos projetos; associação de valores
referentes a possíveis deslocamentos necessários junto aos custos dos
projetos; planejamento econômico detalhado para a implementação das
ações necessárias na gestão da marca.
De acordo com a análise SWOT, constata-se pontos claros de estratégia e
aprimoramento internos e externos da empresa, sendo portanto de razão interna a
manutenção da qualificação técnica, observando prováveis atualizações legislativas
referente a área de atuação da instituição, também o cultivo do bom relacionamento
junto à órgãos reguladores e demais instâncias relacionadas as funções da
empresa, inclusive quando no caso de possíveis imprevistos ocorridos por parte
destes, caso recorrente de acordo com o empresário, e que pode vir a ser
contornado por meio da implementação de tempo extra, quando possível, a gestão
dos projetos desenvolvidos, ainda no sentido de aprimoramento interno, se
79
evidencia a necessidade de planejamento e relação de valores referentes a
possíveis deslocamentos necessários junto aos custos dos projetos, e por último, a
contratação de um estagiário para auxílio das atividades, sobretudo de
comunicação.
Do planejamento e estratégia externos, se faz notória a necessidade da
correta exposição da marca, considerando o tamanho da empresa e sua capacidade
produtiva, sem gerar uma demanda a qual não possa ser atendida, portanto para a
profusão adequada da marca com o crescimento desejado, este, por ora, de
aproximação ao setor industrial e de empreendimentos sem expressiva expansão,
tem-se por prioridade o reconhecimento da marca, produção de brand equity ao
longo do tempo, e sobretudo a concomitância entre a identidade e a imagem da
marca. Para isto, a primeira estratégia definida, diz respeito ao desenvolvimento de
uma plataforma digital como ponto de contato da marca, esta deve-se projetar
multifuncional, servindo como plataforma expositiva da instituição, abarcando as
informações identitárias, especificações de serviços, portfólio de projetos executados
e em andamento, além de possíveis declarações de clientes e parceiros, e
finalmente, uma seção de artigos e notícias relevantes ao cenário, estas de cunho
expositivo, informativo, e também conscientizador, ação conhecida como marketing
de conteúdo.
Esta seção caracteriza-se como principal ferramenta estratégica para
realização dos objetivos acima apresentados, tem por função intrigar os visitantes
quanto a regularidade das empresas no âmbito ambiental, tal qual a exposição do
valor social e retorno econômico provenientes das atividades realizadas pela
Ecolossus, além ainda da firmação de compromisso e responsabilidade social por
meio de notícias relacionadas ao ramo, expondo novidades positivas, como avanços
tecnológicos e casos exemplares, assim como negativos como possíveis casos de
displicência e similares. Deste modo, estas ações devem fornecer substância
necessária para o estruturação e aplicação do marketing de conteúdo, ou seja,
material cuidadosamente construído, relevante para o cliente almejado pela
empresa, de modo que sua plataforma digital (website) seja facilmente localizada
80
junto aos primeiros resultados em sites de busca como Google, visto sua relevância
como aponta Torres (2009, p.72):
"…Cerca de 90% dos internautas iniciam a navegação pelas ferramentas de busca, e […] mesmo que você anuncie nelas, por meio de links
17
patrocinados, menos de 10% deles acessarão seus anúncios. Assim, resta um enorme contingente de 0% dos internautas que navegam com base no conteúdo dos sites e blogs, e não na publicidade, seja qual for seu formato. Trata-se de uma enorme audiência que esta buscando informações, parte delas ligada ao seu negócio, e, portanto, de clientes potenciais.‖
A fim de aprimorar a estratégia de marketing de conteúdo proposta, foi-se
estabelecido a utilização da ferramenta conhecida como marketing de busca, ou
ainda como SEM (Search Engine Marketing), esta complementada, ou ainda
composta, por uma segunda partida, conhecida como SEO (Search Engine
Optimisation), definidas por Gabriel (2010, p. 351-353) como:
―…SEM (Search Engine Marketing), ou marketing de busca, é o processo que usa os sites de busca na web para promover um determinado website, aumentar seu tráfego e/ou fidelidade e, principalmente, o retorno sobre o investimento. SEM envolve todas as ações internas (on-page) e externas(off-page) ao site com esse objetivo. [...] Otimização on-page(SEO) é a parte do SEM que engloba todas as técnicas envolvidas na manipulação de conteúdo, código e estrutura das páginas do website, de forma melhorar o posicionamento delas na busca org nica."
Portanto, a produção de conteúdo estratégico, focado ao público
empresarial, o qual deve receber estrutura e termos específicos, tanto exibidos na
plataforma, quanto utilizados na construção de seu código de programação não
explícitos, mas de sentido e aplicação práticos, resultando na visibilidade digital
necessária para o estabelecimento de uma marca com identidade e imagem
concomitantemente fortes a um passo de crescimento desejável.
Considerando a estruturação de ações internas definidas acima, bem como
as colocações e traços conceituais identitários apontados no capítulo anterior (3.3),
a estratégia de mercado definida para Ecolossus tem por objetivo a identificação de
seu público, a correta linguagem para comunicação com ele, resultando, então, na
conquista de novos clientes e fidelização daqueles já em contato com a marca.
17 "elemento de hipermídia formado por um trecho de texto em destaque ou por um elemento gráfico que, ao ser acionado (ger. mediante um clique de mouse), provoca a exibição de novo hiperdocumento‖ (DICTIONARY, 2015)
81
A fim de atingir estes objetivos, foi-se tomado como parte da estratégia a
identificação de ―Buyer Personas‖, também conhecido apenas por ―Personas‖, as
quais são definidas por Revella (2011, p.5, tradução nossa) como ―...um arquétipo,
uma representação das pessoas reais que compram, ou comprariam, produtos como
os vendidos por você.‖ Ainda segundo a autora, as Personas ajudam empresas a
encontrar seus consumidores e clientes ideais, partindo da análise de diversos
aspectos demográficos e socio econômicos, perfis psicológicos, e geográficos, até
mesmo padrões comportamentais, anseios e necessidades, entre outros, de modo a
sintetizar em um arquétipo o público geral, possibilitando o direcionamento e
aperfeiçoamento das ações da marca para o ―cliente ideal‖.
Considerando estas colocações, bem como indicado anteriormente (item
3.3.1), visto a relação de prestação de serviços da Ecolossus para instituições,
sobretudo governamentais, e também instituições privadas, tornou-se inoportuna a
criação de personas para a estruturação estratégica da marca. Entretanto, deve-se
apontar a identificação destes mercados, bem como dos profissionais e escritórios
parceiros de áreas correlatas da Ecolossus.
Portanto, quando justapostos estes três públicos de relacionamento da
Ecolossus à identidade conceitual da marca, pode-se identificar o tom de voz
adequado para marca, sendo este adaptado de acordo com o material veiculado,
porém composto por uma ou mais característica dentre as seguintes:
Técnica: linguagem objetiva, e específica aos profissionais qualificados e
habituados a área de atuação.
Informativa: linguagem formal, descritiva e elucidativa de questões técnicas
da área, tornando acessível ao público leigo o entendimento do conteúdo.
Amigável: linguagem informal, focada nas características conceituais de
cuidador e mestre, sendo assim uma linguagem atenciosa, amistosa, de
proposição de soluções, entretanto deve-se evitar a condescendência.
Finalmente, considerando as colocações apontadas neste capítulo, assim
como o contexto e conceituação da marca, se faz possível o posicionamento da
marca, de modo a proporcionar maior diferenciação, vantagem competitiva e
proposta de valor única no mercado (Wheeler, 2012). Assim, a proposta de valor e
posicionamento a ser empregado pela Ecolossus ao seu público-alvo será ―Gigante
82
como o Brasil‖, sendo esta expressão referente tanto à própria Ecolossus, quanto ao
valor agregado aos serviços prestados, e consequentemente aos seus clientes.
3.5 IDENTIDADE VISUAL DA ECOLOSSUS
Dado o perfil da empresa, foi adotado por objetivo o desenvolvimento do
sistema de identidade ao modelo Restrito, definido por Péon (2009, p.13) como:
―Voltado para Micro e pequenas empresas. Por isso, geralmente inclui poucos elementos e suas aplicações são pouco numerosas, pouco diversificadas e muitas vezes sequer chegam a ser implantadas na totalidade do que foi projetado. A complexidade da manutenção, neste caso, pode tornar-se tão profunda quanto nos SIV extensos, porém por outros motivos: falta de recursos financeiros e/ou operacionais.‖
Assim, este sistema de identidade visual deverá caracterizar-se como
compacto, não obstante sólido e efetivo, de modo a suprir os objetivos traçados no
capítulo anterior, estabelecendo uma identidade robusta e imagem equivalente para
a marca, viabilizando inclusive o projeto de ampliação de seus elementos, dada uma
possível necessidade futura.
Para isto, o processo de programação visual da marca se configurará pela
produção de mood boards (painéis semânticos) os quais devem representar
atributos da identidade conceitual, proporcionando um contexto imagético a ser
explorado e seguido ao longo da etapa de geração de alternativas, primeiramente
dos elementos primários do sistema, estes explorados em suas possíveis
classificações e características próprias de cada uma, os quais devem se concentrar
em exprimir tais conceitos de modo a alicerçar então a geração dos elementos
secundários e terciários de suporte da marca.
3.5.1 Geração de alternativas - mood boards
Tradicionalmente a pesquisa de contextualização visual em design trabalha
com a coleção de materiais, conhecida como a construção de mood boards, layouts
83
onde se distribuem uma diversa gama de objetos que se relacionam com a
mensagem do projeto, promovendo a impressão de certas sensações pretendidas
pelo designer com a conclusão do projeto. Alguns destes elementos dispostos
possuem relação direta com a solução idealizada, enquanto outros são incorporados
de maneira a denotar desejos emocionais e sentimentos implícitos que um ―produto‖
deva evocar (NOBLE; BESTLEY, 2010).
Nesta perspectiva, este capítulo tem por objetivo principal a coleção de
representações gráficas e visuais que elucidem os conceitos previamente
estabelecidos, proporcionando o arcabouço estético a ser refinado nas etapas
conseguintes.
A primeira mood board (figura 53) tem por objetivo a organização de
elementos gráficos diversos, destacando, sobretudo, a estética e linguagem
desejável para marca da Ecolossus. Neste sentido, além das características
identitárias da marca apontadas anteriormente, são expostos conceitos adicionais,
os quais têm por objetivo direcionar associações que resultem na percepção de tais
características identitárias. Assim, foram selecionadas formas e símbolos
fundamentais para o desenvolvimento da identidade visual, sendo a utilização de
formas sólidas e robustas em alto contraste com formas delicadas, ambas com
acentuação geométrica as formas básicas, como o círculo, o quadrado e o triângulo,
de modo a representar a ligação da marca com a tecnologia, e sua qualidade
técnica, sendo estas formas símbolos gráficos da racionalização do universo e seus
fenômenos, a busca pelo conhecimento, compreensão e domínio sobre o natural.
Enquanto a segunda mood board (figura 54) representa a linguagem
tipográfica a ser utilizada na configuração da marca. Esta, por sua vez, tem como
ponto central a contemporaneidade, o impacto, e também o alto-contraste,
características representadas pela utilização de tipos em evidência compositiva, alta
variação de peso entre títulos e corpos de texto, possíveis interações entre tipografia
e fotografia, além ainda da utilização de grandes áreas de descanso visual.
84
Figura 53 Mood Board – Formas e Símbolos. Fonte: Autoria própria (2017)
85
Figura 54 Mood Board – Tipografia. Fonte: Autoria própria (2017)
Não obstante, destaca-se ainda na representação das características
desejadas a utilização de famílias tipográficas modernas e geométricas, sem serifas,
e suavizadas pela curvatura de suas hastes, além de utilizar famílias tipográficas
86
disponíveis gratuitamente, opção fundamentada no orçamento, contexto da marca e
do projeto.
Figura 55 Mood Board – Paleta de Cores. Fonte: Autoria própria (2017)
87
Com relação a mood board de Paleta de Cores (figura 55), foi sintetizada,
sobretudo, a necessidade de associação da marca a sensações de profissionalismo,
segurança, sua relação a área de atuação de maneira a evidenciar não somente sua
relação com a natureza, mas também seu aspecto técnico e tecnológico, permitindo
ainda a representação de cuidado e responsabilidade socio ambiental, enquanto
finalidade e compromisso para com a geração de bem-estar e sustentabilidade.
Figura 56 Mood Board – Fotografia Fonte: Autoria própria (2017)
88
Seguindo com a mood board fotográfica (figura 56), evidencia-se a
necessidade de normatização de padrões fotográficos específicos de acordo com a
finalidade da utilização da imagem, assim, foram definidas as seguintes categorias,
e suas respectivas diretrizes:
Natureza: quando necessária a representação de ambientes naturais, deve-
se prezar pela seleção de imagens em plano-geral, preferencialmente em
ângulo plongée ou contra-plongée, estes, capazes de proporcionar maior
impacto espacial para com o meio apresentado. Tal impacto deve ser ainda
acentuado por meio do contraste resultante da utilização de fotografias em
close-up, big-close ou ainda plano-detalhe, quando necessária apresentação
em destaque da flora e fauna.
Serviço: as fotografias que tiverem o objetivo de ilustrar os serviços
prestados pela marca devem seguir, também, o padrão mencionado no
grupo anterior, quando referente a ambientes, já o contraponto de contraste
deve ser suavizado no caso das representações de atividades de
planejamento, ou de campo, utilizando então planos geral, conjunto ou ainda
o plano-americano.
Social: as diretrizes de ambientes naturais e abertos devem ser seguidas
também quando a finalidade for social, entretanto, no caso de representação
de pessoas, ideais de bem-estar socio ambiental e econômico, deve-se
evidenciar a espontaneidade nas feições e ações dos indivíduos, os quais
podem ser enquadrados em planos conjunto, médio e plano-americano.
89
Figura 57 Mood Board – Sensorial — Materiais e Texturas. Fonte: Autoria própria (2017)
Finalmente, a mood board Sensorial, de materiais e texturas (figura 57),
representa o universo sensorial da marca, isto, quanto o que tange a experiência
dos ambientes e estabelecimentos da Ecolossus. Portanto, este painel apresenta
uma síntese dos materiais desejáveis em espaços como seus escritórios. Visto a
90
relação direta da marca com a natureza, bem como a produção madeireira,
recomenda-se a utilização da madeira como material de destaque no projeto de para
a empresa, assim como a utilização de plantas, a exemplo, a implementação de um
jardim vertical de folhagens, além ainda da utilização de pisos de rochas, como
granito ou mármore, e também a iluminação de led, esta, econômica e sustentável,
aplicada de maneira a valorizar e evidenciar os demais materiais.
3.5.2 Geração de alternativas – logotipo
Considerando os conceitos e categorias de Logotipos apresentados
anteriormente (item 2.4.2), foram desenvolvidas alternativas gráficas as quais
procuram contemplar, tanto a exploração dos conceitos apresentados, quanto as
diretrizes gráficas estabelecidas no capítulo anterior para representação da
identidade conceitual da marca.
Assim, foram desenvolvidos estudos com famílias tipográficas já existentes
(figura 58), como a Mitr, criada pelo designer Cadson Demak, seu nome significa
―amigo‖ em tailandês, caracteriza-se como uma família tipográfica que combina os
sensos orgânico e humanista, sem serifa, por meio da utilização de extremidades
arredondadas e estrutura vultosa, bem como contra-formas espaçadas permitindo
uma boa legibilidade (FONTSQUIRREL, 2017).
Outra família tipográfica estudada enquanto alternativa foi Rubik, esta,
desenvolvida pelo estúdio de design Hubert & Fischer para o branding da exibição
―Beyond Rubik‘s Cube‖ no Liberty Science Center em Nova Jersey, 2014, por
encomenda do Google Creative Lab. Esta família tipográfica levemente encorpada e
arredondada, teve a criação de seus caracteres baseada no enquadramento perfeito
ao formato das subdivisões partes de um Rubik‘s Cube, conhecido popularmente no
Brasil como Cubo Mágico. Contanto a família tipográfica ainda foi expandida de
modo a contemplar caracteres cilíndricos e hebreus para edições internacionais do
evento, enriquecendo sua complexidade gráfica (FONTSQUIRREL, 2017).
91
Figura 58 Logotipos Alternativas — Tipos Existentes. Fonte: Autoria própria (2017)
Foi também estudada a utilização da família tipográfica Lato, desenvolvida
pelo designer Łukasz Dziedzic, sendo disponibilizada gratuitamente pela type-
foundry tyPoland em 2010 em parceria com a Google. Entre 2013 e 2014 a família
tipográfica foi vastamente estendida, cobrindo mais de 2300 caracteres por peso,
92
suportando mais de 100 línguas derivadas do latim, mais de 50 línguas baseadas
em cirílico, bem como grego, e ainda o alfabeto fonético internacional, sendo ela
composta por nove pesos e suas respectivas versões em itálico. Neste processo, a
métrica e kerning18 da família foram, também, revisados, além de serem adicionados
quatro novos pesos. Ao construir a Lato, Dziedzic teve como objetivo a
―transparência‖ dos tipos quando utilizados em texto, e quando utilizados em display,
os mesmos apresentassem traços originais. Para tal, o designer utilizou-se de
proporções clássicas, conferindo familiaridade e elegância aos tipos. Suas formas
semi-arredondadas proporcionam a Lato um sentimento aconchegante, enquanto
sua forte estrutura a confere, também, estabilidade e seriedade (FONTSQUIRREL,
2017).
Na sequência, foram desenvolvidas alternativas baseadas em tipos
existentes, porém, sutis modificações foram aplicadas as formas originais, sendo a
suavização de suas estruturas, pelo arredondamento das extremidades, uma
alteração comum as três alternativas apresentadas (figura 59).
Dentre as famílias tipográficas estudadas, está Fira Sans, projetada por Erik
Spiekermann para ser a tipografia padrão do sistema operacional Firefox OS. Esta,
disponível em 2013 em 8 pesos diferentes, atualmente conta com 32 pesos,
caracteriza-se como uma das famílias mais extensas disponíveis gratuitamente,
contendo traços humanistas, sem serifa, e capaz de manter boa legibilidade em
diferentes qualidades e tamanhos de tela, funcionando tanto como display, quanto
corpo de texto (FONTSQUIRREL, 2017). A opção pela intervenção na primeira letra
do logotipo, tem por objetivo o destaque a qualidade técnica e tecnológica associada
a letra ―E‖, a exemplo, quando utilizada como símbolo referente a propriedade digital
de um dado produto, como e-commerce, e-book, entre outros, permitindo, assim,
não só a associação a palavra ―eco‖, como também estas qualidades constituintes
da marca.
Também neste sentido, foi explorada modificação aos tipos pertencentes a
família tipográfica Montserrat, esta fruto de um projeto liderado pela designer Julieta
Ulanovsky, o qual tem por objetivo o resgate e manutenção história da cultura
18 ―Ajuste do espaço usual entre dois caracteres tipográficos, que confere equilíbrio e legibilidade ao texto, do ponto de vista do design gráfico‖ (DICTIONARY, 2015)
93
urbana visual do bairro Monteserrat da cidade de Buenos Aires, sobretudo com
relação a produção tipográfica da metade do século XX. Por estes fatores, a
Montserrat é disponível gratuitamente, em 9 pesos e respectivos itálicos, e
atualmente possui, ainda, duas famílias alternativas, sendo continuamente
atualizada, sendo a última atualização realizada pelo designer Jacque Le Bailly em
2017 (FONTSQUIRREL, 2017). Assim como na alternativa anterior, foi-se utilizado o
destaque a letra ―E‖, representando-a em contorno, além da alteração na disposição
de suas linhas estruturais, proporcionando maior contraste entre forma e contra-
forma (figura 59).
Figura 59 Logotipos Alternativas — Tipos Modificados. Fonte: Autoria própria (2017)
94
Ainda entre as alternativas de tipos modificados, utilizou-se Raleway,
projetada inicialmente por Matt McInerney, foi transformada em uma família de 9
pesos e itálicos por Pablo Impallari e Rodrigo Fuenzalida em 2012, além de
aperfeiçoada para a utilização no meio digital pelo designer Igino Marini
(FONTSQUIRREL, 2017). Esta, por sua vez, de características, também, sem serifa
humanística, e corpo volumoso, foi alterada pelo preenchimento da área negativa
dos ―O‖ presentes no logotipo, aumentando a carga visual e impacto destes tipos, e
consequentemente a percepção do nome, enquanto unidade gráfica (figura 59).
Figura 60 Logotipos Alternativas — Tipos Originais. Fonte: Autoria própria (2017)
95
Foram desenvolvidas, também, alternativas originais, com o objetivo de
produzir contraste entre as formas do logotipo e demais elementos gráficos que
viessem a compor a marca (figura 60). Para isto foram exploradas variações de
estruturas geométricas, lineares em peso e dispostas dentro de quadriláteros.
Procurou-se a experimentação com extremidades arredondadas e angulares, além
ainda da evidência da letra ―E‖, como em alternativas anteriores.
Figura 61 Logotipos Alternativas — Emblemas. Fonte: Autoria própria (2017)
96
Por fim, foram também elaboradas alternativas de emblemas para marca.
Estas, foram produzidas a partir da utilização de alternativas anteriormente
apresentadas em combinação a outros elementos gráficos, estes, linhas e tipos,
sempre valorizando as formas geométricas e o contraste, características identitárias
da marca (figura 61).
3.5.3 Geração de alternativas – Símbolo
Figura 62 Símbolos Alternativas. Fonte: Autoria própria (2017)
97
Diferentemente da exploração gráfica de tipos do capítulo anterior, o
desenvolvimento de símbolos para marca Ecolossus se mostrou tanto mais limitado,
quanto mais intrincado, visto a necessidade de representação de ideias
contrastantes entre o simples e o complexo, a natureza e a tecnologia. Por conta
disto, foram desenvolvidas 3 alternativas e suas respectivas variações em traço
(figura 62).
Neste processo, o primeiro símbolo apresentado ao topo da imagem pode
ser categorizado como um símbolo figurativo, visto sua representação do sol, bem
como formas geométricas que se assemelham a folhagens ou ainda colinas,
elementos estes em formas sintéticas, contextualizando o natural, contanto ainda
pouco específico e relacionado a atuação e personalidade da marca.
Partindo da representação anterior, foi-se desenvolvido um símbolo que se
aproxima a categoria de ideograma, visto a utilização dos conceitos empenhados ao
símbolo anterior, contanto, permitindo novas leituras e associações, ao apresentar
uma nova composição formada pela sobreposição dos elementos, onde nota-se a
abstração da silhueta formada pelo mapa do Brasil, ou mesmo a forma aproximada
a representação do coração, elemento signo de cuidado (figura 62).
Neste mesmo sentido, procurou-se a continuidade de abstração das formas,
de maneira a representar características específicas da Ecolossus (figura 62).
Assim, os elementos gráficos componentes ao símbolo foram reduzidos a forma
geométrica elementar de círculos, estes, representativos tanto do quanto é natural e
orgânico, quanto a máxima racional geométrica e tecnológica. Estes elementos
foram então dispostos de modo a manter a silhueta abstrata formada pelo mapa do
território brasileiro, acentuando a conexão da marca com sua atuação em todo o
contexto nacional, bem como para com a ―grande ideia‖ e valor agregado
relacionados ao país e o ideai de colosso (item 3.4).
3.5.4 Geração de alternativas — Paleta de Cores
Como mencionado na elaboração da mood board de Paleta de Cores (item
3.5.1), ao contruir a harmonia de cores da marca, se faz inevitável a necessidade
98
utilização de cores que associem a marca a natureza e sua atuação direta com o
meio-ambiente, sendo esta uma característica da cor verde, presente em todas as
alternativas desenvolvidas, seu efeito é desejável ainda na representação de
jovialidade e harmonia (SILVEIRA, 2011).
Contanto, a percepção de profissionalismo e segurança são, também,
características fundamentais a marca. Nota-se, então, variações de aplicação do
azul por entre todas as harmonias desenvolvidas (figura 63), cor capaz de
transparecer tais conceitos, além de outras associações desejáveis, como
transparência e realeza. (SILVEIRA, 2011).
Figura 63 Paletas de Cores Alternativas. Fonte: Autoria própria (2017)
99
Considerando estas duas cores fundamentais a harmonia cromática da
Ecolossus, segue-se então as demais características da marca. Como já
mencionado anteriormente na construção de outros elementos componentes da
marca, outro aspecto que precisa ser manifestado é a qualidade técnica e
tecnológica, estas representadas pelo preto e o branco, capaz de proporcionar o
efeito de precisão científica e tecnológica, poder de julgamento, bem como
sinceridade, ordem e tranquilidade, aspectos condizentes, também, com a porção da
personalidade da marca relativa ao arquétipo Sage (item 3.4) (SILVEIRA, 2011).
Ainda com relação aos arquétipos definidos para a identidade da Ecolossus,
a porção referente a Caregiver, está associada ao bem-estar socio ambiental, assim
como econômico dos stakeholders da marca, sobretudo seus clientes, portanto tais
características também devem ser manifestadas cromaticamente. Contanto, de
modo que tais associações se façam possíveis dentro de uma harmonia cromática, é
preciso fazer uso de paletas complexas, como assonante, tetraédrica complementar,
e complementar dividida. Estas, por sua vez, permitem radicais de significado, e
paletas sofisticadas, possibilitando então a adição do amarelo e seu efeito de
energia, alegria e prosperidade, bem como o vermelho-violeta e os efeitos de
proteção e compaixão (SILVEIRA, 2011).
3.5.5 Geração de alternativas - padrão tipográfico
Em conformidade com os conceitos e objetivos expostos, tanto na confecção
da mood board tipográfica (item 3.5.1), quanto na fundamentação da seleção de
famílias tipográficas para geração de alternativas de logotipos, neste momento do
projeto optou-se pela utilização de uma das famílias já apresentadas neste
documento (item 3.5.2). Além do aspecto gráfico, tais opções se fazem desejáveis
visto a extensão de suas variações de peso, assim como de caracteres, permitindo
que a tipografia dê apoio a estratégia, e qualidade na hierarquia de informação,
como sugere Wheeler (2009), enquanto funções do sistema tipográfico.
Neste sentido, buscou-se a combinação entre estas famílias com a
finalidade de identificar quais delas seriam mais adequadas enquanto fontes
100
corporativas. Considerando as necessidades radicais de austeridade profissional, e
conforto cativante (figura 64).
Figura 64 Tipografia Alternativas. Fonte: Autoria própria (2017)
101
3.5.6 Geração de alternativas – Elementos Gráficos Acessórios —
materiais e processos
No que diz respeito ao desenvolvimento de elementos terciários de suporte à
marca, buscou-se inspiração nos aspectos tecnológicos da identidade conceitual da
marca, posicionando-a em acordo com o diferencial técnico e linguagem escolhida
para o projeto (figura 65).
Figura 65 Elementos Gráficos — Acessórios. Fonte: Autoria própria (2017)
102
Portanto, a linguagem escolhida para a apresentação dos elementos de
suporte é aproximada ao ideal de interfaces futuristas, as quais caracterizam-se pela
utilização de luzes em néon, bem como hologramas. Assim como nos demais
aspectos, tais elementos devem contrastar com o caráter de relacionamento com a
natureza pertencente a marca, aplicado também pela concorrência, possibilitando,
assim, maior diferenciação e originalidade.
Neste sentido, notou-se a necessidade de estabelecer quatro elementos
gráficos de suporte, cada qual com uma finalidade, sendo estes:
Poly Mesh: visto os serviços de mapeamento e análise desenvolvidos pela
Ecolossus, optou-se pela utilização de malhas organicamente construídas
em sobreposição a elementos específicos nas fotografias, utilizadas, então,
para divulgação destes serviços, propiciando associações positivas de
domínio intelectual e técnico sobre o tema da imagem.
Geometria Elementar: seguindo as diretrizes apresentadas, definiu-se pela
utilização de formas geométricas elementares, sendo o círculo, o quadrado,
e o triângulo, enquanto formas padrão para utilização na sinalização e
composições visuais da marca. Tais elementos podem ser utilizados tanto
em traço, quanto em preenchidas, desde que sua disposição visual permita
o reconhecimento e independência das formas, ou seja, deve-se evitar a
sobreposição destes elementos.
Linhas de Conexão: reforçando ainda os ideias tecnológicos minimalista
apresentados, decidiu-se pela utilização de linhas retas como elementos de
conexão de ideias e conceitos, sejam visuais ou textuais, permitindo assim a
representação das caraterísticas de conectividade e empatia da Ecolossus,
sendo permitido, também, a adição de pontos, ou pequenos círculos, nas
composições, prezando sempre pela utilização em acordo com os conceitos
fundamentais destes elementos.
Gradiente de Passagem: o gradiente de passagem é um elemento de
suporte aos demais elementos gráficos deste sistema, sendo ele composto
por um gradiente monocromático de uma das cores do sistema e a
transparência. Este, deve ser aplicado quando houver a necessidade de
potencializar o contraste na composição de peças gráficas institucionais,
para melhor visualização de elementos gráficos e textuais.
103
3.5.7 Geração de alternativas - padrão fotográfico
Em concordância com as diretrizes de categorização e padronização
fotográfica já estabelecidos na mood board fotográfica (item 3.5.1), bem como dos
elementos de suporte da marca (item 3.5.6), seguem os estudos de aplicação.
Figura 66 Padrões Fotográficos — Natureza. Fonte: Autoria própria (2017)
104
Figura 67 Padrões Fotográficos — Serviço. Fonte: Autoria própria (2017)
105
Figura 68 Padrões Fotográficos — Social. Fonte: Autoria própria (2017)
106
3.5.8 Seleção de alternativas
Nesta etapa do projeto serão apresentadas as soluções gráficas
selecionadas como melhores sínteses gráficas da identidade conceitual e estratégia
da marca, indicando, portanto, as características desejadas e como elas foram
manifestadas por meio destes elementos gráficos.
Figura 69 Alternativas Selecionadas — SIV Ecolossus. Fonte: Autoria própria (2017)
107
Primeiramente com relação aos elementos compositivos da marca, ou seja,
logotipo e/ou símbolo (figura 69), decidiu-se pela implementação de uma marca
composta apenas por logotipo. Isto, após tomada como prioridade a necessidade de
associações ao caráter técnico da marca, permitindo, também, maior diferenciação
com relação a concorrência, ao evitar representação figurativa de símbolos e
elementos da natureza, tão difundida e frequentemente utilizada por empresas
relacionadas ao meio ambiente.
Portanto, o logotipo escolhido foi contruído sobre a composição do nome da
empresa com os tipos bold da família tipográfica Montserrat, esta classificada como
grotesca, sem serifa, de estrutura volumosa e impactante, ideal para displays,
destacando-se, ainda, pelo caráter geométrico de seus tipos. A composição da
marca, enquanto logotipo modificado, iniciou-se pelo ajuste do espaçamento entre
os tipos, o qual foi ampliado, permitindo a visualização clara dos tipos, contanto, sem
perder a legibilidade da palavra. Seguiu-se então com a suavização do impacto
causado pelas formas, possível por meio do leve arredondamento de suas
extremidades, tornando o logotipo mais amigável e contemporâneo. Outra
característica de destaque nesta composição é a alteração aplicada a letra ―E‖ que
inicia o nome, a qual teve seu preenchimento removido, e seu contorno
transformado em traço, foi modificada, também, sua estrutura, sendo os traços da
haste invertidos, de modo a criar um elemento dissonante na composição, onde
pode-se fazer a leitura da letra ―E‖ tanto pelas formas dos braços do tipo, como pela
contra-forma gerada pela recomposição da haste. Esta modificação segue, também,
a priorização da expressão tecnológica da marca, possibilitando a identificação da
relação da marca com o ambiente eletrônico, sendo a letra ―E‖ utilizada atualmente
como abreviação da palavra ―eletronic‖, a exemplo, a palavra e-book é derivada do
termo eletronic book. Não obstante, esta modificação pode caracteriza-se como
principal razão pela decisão de não se utilizar um símbolo na composição da marca
gráfica, visto a acentuação de impacto gerada pelo contraste das formas criadas.
Uma vez que evitada a representação figurativa de elementos naturais por
meio de um símbolo, fez-se necessária a contextualização da atuação da marca por
meio da cor. Visto que a Ecolossus é uma empresa que atua como mediadora entre
a sociedade, a indústria, e o meio ambiente, a produção e exploração de recursos,
de maneira responsável e sustentável, bem como pela preservação ambiental e
108
cultural, o objetivo da harmonização das cores institucionais é a representação desta
conectividade proporcionada pela marca.
À seleção do padrão cromático da Ecolossus (figura 70), fez-se necessária a
utilização de uma harmonia cromática sofisticada, visto a complexidade dos
conceitos intrínsecos a marca, e para tornar isto possível foi elaborado o reestudo da
harmonia complementar dividida apresentada entre as alternativas (item 3.5.4). A
marca da Ecolossus e seu sistema de identidade visual caracterizam-se, ainda, pela
utilização de contraste, seja em traços de personalidade e conceitos, seja em suas
manifestações gráficas, ao explorar as combinações cromáticas não foi diferente.
Segue, portanto, a descrição das soluções e processos.
Figura 70 Alternativas Selecionadas — Paleta de Cores Fonte: Autoria Própria (2017)
Enquanto cores primárias, foram estabelecidas a utilização do azul, e do
verde. Como indicado anteriormente (capítulo 3.5.4), o Azul tem a capacidade de
despertar as percepções de profissionalismo, segurança, transparência e realeza,
características condizentes as necessidades estratégicas e conceituais da marca.
Contanto, de modo a enriquecer a qualidade e expressividade desta cor, assim
como do sistema cromático no todo, foram aplicadas porções de tons rompidos ao
109
azul, sendo a mais expressiva delas a adição do preto, esta, capaz de produzir o
efeito de autoridade, qualidade desejável para imposição da Ecolossus no mercado,
bem como precisão científica.
Seguindo então com a construção do verde utilizado na paleta da Ecolossus,
esta, cor capaz de proporcionar a relação da marca para com as questões naturais e
ambientais, sofreu a intervenção de tons rompidos, assim como as demais cores da
harmonia, sendo este o caso de aproximação do verde ao azul.
Enquanto as cores secundárias da harmonia contam com o verde-
amarelado, capaz de trazer vibração, jovialidade e sensação de harmonia à paleta,
bem como o preto, contruído predominantemente a partir da soma de tons rompidos,
e ainda o branco, o qual em suas versões em CMYK e RGB, levam uma sutil
predominância de amarelo, conferindo a ela mais uma carga de energia e
diferenciação. Estas cores tem a função de suporte às primárias, sendo no caso do
verde-amarelado a finalidade de harmonizar e energizar as cores principais, já o
preto e o branco, além das finalidades já expostas, a adição de contraste.
Já as cores terciárias da harmonia, o amarelo e o magenta-avermelhado,
ambas tiveram seus matizes dessaturados, e tem por objetivo trazer as sensações
de qualidades passadas aos clientes e a sociedade por meio dos serviços prestados
pela Ecolossus, como alegria e prosperidade, afeto e proteção, portanto devem ser
utilizadas com esta finalidade específica, sempre em pequenas proporções, evitando
o conflito e sobrecarga de significados, proporcionando, assim, ergonomia visual nas
composições criadas para a marca.
Com relação a seleção do padrão tipográfico corporativo para este sistema
visual, optou-se pela praticidade e objetividade, de modo a restringir a complexidade
ocasionada pela utilização de múltiplas famílias tipográficas, e focando então na
padronização estética da diagramação quando aplicada.
Portanto, a família tipográfica selecionada como fonte corporativa para
Ecolossus foi a Lato, esta, capaz de contemplar as características compatíveis a
conceituação da marca. Sendo, o equilíbrio entre seriedade e profissionalismo
conferidos pela forte estrutura de seus tipos, e carisma acolhedor propiciado por
suas formas semi-arredondadas, além da elegância e familiaridade proporcionadas
pela utilização de proporções clássicas em sua estrutura. Tais características se
fazem ideais quando somadas a possibilidade de contraste de pesos entre títulos e
corpo de texto, o qual é contemplado pela Lato com 9 pesos e seus respectivos
110
itálicos, com uma extensa gama de caracteres, possibilitando a utilização de uma
única família tipográfica como padrão para marca.
Quanto ao estilo de diagramação complementar ao padrão tipográfico,
destaca-se as seguintes características: Alto contraste de pesos e tamanho na
relação título e corpo de texto, os quais devem ter o tracking estendido, com maior
acentuação nos títulos, enquanto os textos devem ser sempre justificados, e o
leading, também, espaçado. Finalmente, a característica mais interessante e
peculiar definida para a aplicação da tipografia neste sistema visual é a possibilidade
de sobreposição de elementos fotografados e tipos, permitindo maior profundidade
pela ilusão de perspectiva nas composições, contanto, deve-se sempre priorizar a
leiturabilidade dos tipos quando utilizados desta maneira (figura 71).
Figura 71 Alternativas Selecionadas — Tipo-Fotografia Fonte: Autoria Própria (2017)
Após experimentações com os elementos acessórios elaborados em
combinação aos demais elementos do sistema visual da marca, optou-se pela
utilização dos quatro acessórios apresentados anteriormente (item 3.5.6),
evidenciando os aspectos racionais e técnicos da marca, bem como a ideia de
111
descomplicação, por meio da utilização de formas geométricas básicas, assim como
a suavização ou intensificação de contraste possíveis com a aplicação de
gradientes, contudo, certas especificações devem ser atendidas.
Primeiramente, com relação a malha ―Poly Mesh‖ e as ―Linhas de Conexão‖,
notou-se a necessidade de restringir suas aplicações a coloração com o branco
institucional, acentuando, assim, sua associação à tecnologia e interfaces
futurísticas. Não obstante, as formas de ―Geometria Elementar‖, sejam sólidas,
sejam em traço, ou ainda a combinação das duas, se mostraram bastantes
versáteis, especialmente quando utilizadas em conjunto as ―Linhas de Conexão‖ e a
―Poly Mesh‖, permitindo a a composição de sinalização, e a representação de
conceitos complexos de modo sintético, como na composição ilustrada na (figura
71), onde a a malha sobrepõe a árvore em primeiro plano, a qual pode ser
compreendida como objeto de análise, e então conectada por linhas a formas
geométricas, sendo a primeira em azul representante aos serviços oferecidos pela
Ecolossus, e a segunda, o resultado desta conexão, em amarelo e sobreposta à
cidade, permitindo associações de produção econômica, lucro, ou mesmo alegria.
A respeito da aplicação dos ―Gradientes de Passagem‖, após os estudos
desenvolvidos, percebeu-se a possibilidade de aplicação de gradientes completos,
ou seja, entre duas das cores institucionais, bem como aqueles previamente
estabelecidos com transparência (figura 71).
Dentre as alternativas e diretrizes elaboradas ao longo deste projeto,
aquelas estabelecidas para o padrão fotográfico da marca foram mantidas como
indicado anteriormente (item 3.5.1), sendo que após experimentações de interação
dos elementos primários, secundários e de suporte, notou-se a possibilidade de
adição de interação entre elementos tipográficos e elementos contidos em
fotografias, como exemplificado na (figura 71).
3.6 BRAND BOOK DA ECOLOSSUS
Com as informações proporcionadas pelo benchmarking de brandbooks de
marcas bem estabelecidas em seus respectivos mercados (item 3.2), assim como o
112
desenvolvimento detalhado das identidades conceitual (item 3.3) e visual (item 3.5),
e estratégia de mercado para Ecolossus (item 3.4), proporcionaram robusta
fundamentação e extenso conteúdo para aplicação na criação do brand book, este
enquanto ferramenta de apresentação e manutenção deste projeto de branding
desenvolvido para marca Ecolossus.
Figura 72 Capa Brand Book Ecolossus. Fonte: Autoria Própria (2017)
Assim, o primeiro ponto a ser observado na elaboração deste material é a
estruturação do conteúdo, de modo a contemplar as necessidades específicas da
marca, bem como as boas práticas identificadas em materiais similares. Portanto,
considerando o porte da empresa, e a veiculação extremamente limitada deste
material, foi decidido pela formatação digital, em resolução Full HD (1980x1080p).
113
Figura 73 Contracapa Brand Book Ecolossus. Fonte: Autoria Própria (2017)
Então, o conteúdo do material foi organizado em quatro seções, sendo a
primeira de caráter introdutório, contento a apresentação do material, indicando sua
razão e finalidade, bem como a apresentação da marca, serviços oferecidos, suas
características conceituais fundamentais, como a grande ideia por trás da instituição,
sua missão e objetivos a serem alcançados por meio de qual visão, sua proposta de
valor, seus atributos e traços de personalidade (figura 74).
114
Figura 74 Apresentação do Brand Book Fonte: Autoria Própria (2017)
Figura 75 Apresentação da Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
115
Figura 76 Missão e Visão Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
Figura 77 Personalidade e Atributos Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
Seguida então pela seção estratégica da marca, onde são apresentados os
conceitos e as ações estabelecidos para alcançar os objetivos da empresa, como a
116
identificação de mercados e público, os tons de voz e linguagem adequadas a
comunicação eficiente, e o posicionamento da marca ante seus concorrentes a fim
de conquistar esses públicos.
Figura 78 Mercado e Stakeholders Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
117
Figura 79 Públicos, Tons de Voz e Linguagem Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
Figura 80 Posicionamento Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
Uma vez exposta estas duas primeiras seções que servem por
contextualizar a marca, e o leitor, inicia-se um segmento correspondente ao
118
conteúdo também conhecido por manual de identidade visual, onde deve ser
apresentado o sistema de identidade visual desenvolvido para Ecolossus, seus
elementos gráficos primários, seja a marca e sua correta utilização, bem como suas
restrições de uso, os elementos secundários, padrões cromático e tipográfico, e
suas respectivas diretrizes de utilização, os elementos acessórios de apoio e seus
possíveis empregos no contexto da linguagem gráfica da marca, os padrões
fotográficos de ambientes, serviços e social.
Figura 81 Marca Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
119
Figura 82 Marca Ecolossus em Alto Contraste Fonte: Autoria Própria (2017)
Figura 83 Área de Proteção e Redução Máxima da Marca Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
120
Figura 84 Usos Incorretos da Marca Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
Figura 85 Padrão Cromático Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
121
Figura 86 Padrão Tipográfico Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
Figura 87 Diagramação Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
122
Figura 88 Composição Tipo-Fotográfica Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
Figura 89 Acessórios Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
123
Figura 90 Padrão Fotográfico Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
Ainda nesta porção do material, são apresentadas as diretrizes de aplicação
de tais elementos de acordo com as necessidades da empresa, como sua papelaria,
seus uniformes, publicidade por meios físicos, como outdoors, e digitais, com
modelos de postagem para mídias sociais, e landing page para o website da
empresa.
124
Figura 91 Papelaria Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
Figura 92 Uniforme Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
125
Figura 93 BillBoard Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
Figura 94 Social Media Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
126
Figura 95 Website Ecolossus Fonte: Autoria Própria (2017)
Figura 96 Designer Desenvolvedor Contato Fonte: Autoria Própria (2017)
Por fim, o material deve ser concluído com nota ao designer desenvolvedor
da marca, e a disponibilização de meios de comunicação para possíveis
informações necessárias.
127
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em vista o contexto de retomada de um período de grave recessão da
economia brasileira, nota-se no mercado o crescimento de ofertas de serviços com
preços mais competitivos, porém, acompanhados da queda na qualidade,
proporcionando um cenário de alta competitividade e oportunidades, que
potencializa a necessidade de distinção das empresas frente a concorrência, sendo
assim também para o setor ambiental, ao qual se empenha a Ecolossus, caso deste
estudo. Tendo identificado este contexto, bem como a necessidade de aprimorar a
comunicação da empresa, estabelecendo parâmetros estratégicos para seu
crescimento, e fidelização de seus clientes existentes, tornou-se possível o estudo
desenvolvido ao longo deste trabalho.
Quando se tratando de licenciamento e regulamentação ambiental, serviços
prestados pela Ecolossus, existe grande dificuldade na comunicação para com seu
público, seja de caráter de conscientização da importância dessas questões para a
sociedade e manutenção da vida no planeta, seja a fim de elucidar a possibilidade
de impactar positivamente em suas produções e rendimentos. Isto acontece,
sobretudo, por conta da complexidade técnica envolvida nestes processos, tanto por
razão da complexidade biológica existente no Brasil, quanto pelos processos
extensamente burocráticos junto aos órgãos responsáveis na administração pública.
Partindo deste panorama, o projeto buscou a viabilização da metodologia
adequada para o desenvolvimento e gestão estratégicos da comunicação, de modo
a resultar em uma marca capaz de posicionar a Ecolossus singularmente no
mercado, atingindo seus objetivos de curto prazo, bem como fornecendo a estrutura
necessária para a realização de seus objetivos de médio e longo prazo.
Foi então realizada entrevista de briefing com o proprietário da Ecolossus,
onde foram fornecidas informações relativas as questões identitárias e estratégicas
da marca, e a partir deste material pode-se identificar como essenciais as
necessidades de construir um ideal de desejo que transcenda a obrigação das
entidades para com a responsabilidade ambiental, bem como a expressão de
excelência técnica capaz de tornar o complexo descomplicado, seja para solucionar
demandas de ordem ambiental, seja na comunicação da empresa.
128
De modo a solucionar estratégica e graficamente estes pontos capitais,
foram ordenadas duas concepções a respeito de complexidade, conferindo, assim,
expressões identitárias e associações simbólicas únicas a marca. tA primeira diz
respeito ao deslocamento de complexidade ao espectro positivo, apresentando-a
enquanto objeto de desejo, quando utilizada em representações riqueza, poder e
orgulho, associando-a ainda ao imaginário de ―gigante‖ e ―colossal‖, alusões
adotadas, inclusive, no hino nacional brasileiro. Enquanto a segunda, apesar de
desejável, foi também transposta a sintetização de representações gráficas
associadas a precisão e racionalidade, as quais tiveram suas interações
padronizadas em aplicações de caráter minimalista, onde os elementos gráficos
utilizados ocupam a menor área possível da composição, permitindo largas áreas de
descanso visual, que resultam em um controle maior das associações empregadas
nos materiais gráficos, possibilitando a composição de ideias objetivas ou
complexas, sem sobrecarregar visualmente o leitor.
Por conta do caráter institucional dos clientes da Ecolossus, e certo
desinteresse destes para com as questões ambientais, como indicado pelo
proprietário, fez-se importante a conexão dos serviços prestados ao impacto social
positivo resultante, seja, o impacto enquanto produto, o qual as instituições clientes
estarão conferindo a seus stakeholders, e a sociedade. Tal estratégia foi
consolidada por meio do padrão fotográfico social, o qual normaliza representações
de cenários desejáveis socialmente, com o retrato de pessoas em momentos de
alegria e espontaneidade.
Dada a responsabilidade socio-ambiental envolvida na atuação das
empresas do setor ambiental, observou-se a profunda rigidez nas representações
gráficas adotadas pela concorrência, enquanto a Ecolossus carateriza-se por uma
empresa nova no mercado, notou-se a possibilidade de reforçar a diferenciação da
marca conferindo tais características à sua harmonia de cores e formas. Neste
sentido, o esquema de cores da Ecolossus foi desenvolvido com base na
austeridade respectiva a sua responsabilidade e compromisso social, seguindo a
associação as questões ambientais, e então a exploração de outros traços de
personalidade e efeitos desejáveis identificados em briefing, como a jovialidade,
prosperidade e afeto, resultando em uma harmonia expressiva e única no mercado.
Estes aspectos foram ainda manifestados pela definição de tipos familiares,
129
equilibrados, humanistas, bem como pela suavização das formas, conferindo a
marca contemporaneidade.
Estabelecidas as diretrizes que regem a marca, foi produzido então o brand
book da Ecolossus, este, em concordância com os parâmetros de fundamentação e
benchmarking observados ao longo deste projeto. Portanto, este material é o
primeiro a receber a aplicação do universo contruído para marca, sendo não apenas
informativo, mas também uma ferramenta convidativa de engajamento e
contextualização da Ecolossus em suas manifestações tangíveis e intangíveis.
Por fim, tal projeto configura um estudo possível de estruturação
metodológica e coordenada de ferramentas multidisciplinares, as quais
fundamentadas corretamente proporcionam a compreensão e contextualização de
empresas, serviços e produtos na sociedade, informações valiosas para o
profissional de design, o qual por meio da perícia e repertório visual, juntamente ao
exercício orientado de empatia, viabiliza o desenvolvimento de marcas capazes de
impactar positivamente na maneira como nos sentimos e comportamos, acentuando
nossa humanidade, fornecendo-nos uma moldura em meio a constante infinidade de
informações características ao mundo contemporâneo.
130
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134
Anexo A – Entrevista/Briefing com o proprietário da Ecolossus
1. Poderia fornecer uma apresentação sua, e da sua empresa? Apontando
também o tamanho do negócio, seu tempo de atuação na área,
produtos/serviços prestados.
A empresa Ecolossus é recente no mercado, e dada a complexidade de
estudos ambientais (e.g. dinâmica da vegetação, mapeamentos de flora,
levantamentos e diagnósticos de ecossistemas, entre outros), necessita de uma
grande e vasta experiência perante a clientes e órgãos ambientais. Nesse sentido,
atualmente a Ecolossus atua individualmente em projetos de pequeno porte, a
saber, valores contratuais inferiores a 20 mil reais, e em parceria com empresas já
consolidadas no mercado, a fim de incorporar experiencias dessas à Ecolossus.
A atuação efetiva, como empresa única, iniciou em 2014, porém, atuações
do profissional desde o ano de 2011, sendo uma empresa, atualmente, de pequeno
porte, a fim de realizar estudos ambientais de pequeno porte, em abrangência
regional, como Curitiba e região metropolitana, salvo algumas exceções, de atuação
no Pernambuco. No entanto, atuações em todo o território nacional são
evidenciadas, em grandes projetos, de financiamento internacional juntamente a
empresas por subempreitada ou consórcio (KfW Entwicklungsbank; Banco
Internacional de Desenvolvimento – BID; Projeto de Desenvolvimento Regional
Integrado e Sustentável – PDRIS, este último em esfera estadual).
Os produtos e serviços são variados de acordo com a necessidade do
cliente, visto que, alterações ambientais tem suas especificidades em cada local que
ocorre, logo, as análises são obrigatoriamente realizadas de acordo com o bioma,
com as necessidades legais, com os microhabitats ou mesmo espécies de
abrangência em determinado território.
Logo, a empresa pode ser considerada uma prestadora de serviços, que
busca alinhar empresas as questões legais vigentes, bem como, mitigações de
impactos ambientais das mais variadas naturezas, como meios para uma produção
―sustentável‖ / ―verde‖ / ―ecológica‖ e com responsabilidade social.
135
Essa questão deve ser pontuada, pois impactos gerados por empresas não
afetam somente uma pequena área, e sim a comunidade ao redor, esses estudos
consideram áreas diretamente afetadas (o empreendimento propriamente dito) e
indiretamente afetadas, já que resíduos sólidos, liquidos ou gasosos se propagam
em um raio ao longo da emissão do poluente.
Posto esta questão, o lastro técnico adquirido possibilitou o abarque de
diferentes frentes de atuação na busca da solução de problemas a serem resolvidos,
através da demanda de nossos clientes.
2. Enquanto profissional, e empresário, como descreveria sua área de
atuação?
Concentra-se no campo da Eng. Florestal, ou seja, conservação da
natureza, manejo florestal, tecnologia da madeira, silvicultura e afins, isso quanto ao
quesito técnico. Naturalmente, nas atividades empresariais, cabe ao profissional
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uma constante atualização da macroeconomia e microeconomia, além de
oportunidades postadas no mercado, a fim de garantir a competitividade e,
possivelmente, a contratação. Logo, articulações institucionais, intergovernamentais
e sociais são necessárias para garantir o ideal funcionamento e sucesso dentro de
uma ―imagem‖ de compromisso, qualidade e competência, não excluindo as
questões éticas inerentes ao trabalho. Ainda, como empresário, é necessária uma
visão ampla dos negócios realizados, ou seja, até onde sua mão alcança, portanto,
quando necessário é sim realizada contratação temporária ou por projeto de outros
profissionais que venham a compor especialidades não abrangidas pelo campo da
engenharia florestal, um pequeno exemplo, realização de estudos geotécnicos e
geológicos de competência profissional única de geólogos.
Stakeholders são dinâmicos, dadas as necessidades pontuadas, logo, a
descrição deles se torna um tanto obsoleta a medida que o tempo passa, portanto, a
cada projeto e demanda alterará esses profissionais contratados.
3. Quais as questões considera mais importantes (ou relevantes) atualmente, e
por quê?
O impacto macroeconomico dos últimos anos, que coincidiu com a entrada
da Ecolossus no mercado é notável. A questão ambiental está relacionada única e
exclusivamente no desenvolvimento de distritos empresariais ou obras públicas, pois
não há trabalhos ou avanços tecnológicos sem impactos.
Nesse sentido, atualmente a questão importante, considerada primordial, é a
prospecção de empresas que estão retomando atividades outrora abandonadas ou
arquivadas, a fim de ofertar o serviço no campo de atuação da Ecolossus.
Logicamente, isso é de suma importância para atingir o faturamento desejado pela
empresa.
4. Haverá alguma mudança de mercado, e/ou atuação de sua empresa?
Como anteriormente comentado, a área natural tem diversas especificidades
de descrição inimaginaveis dada a complexidade da biodiversidade do Brasil, que é
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considerada a maior do mundo. A título de exemplo, apenas no bioma Mata Atlântica
possue cerca de 14 mil espécies de plantas, enquanto que paises do hemisfério
norte, como no Canadá, há somente 200 espécies vegetais.
Dado esse parâmetro, é necessário que a postura da empresa seja
diferenciada a cada cliente, a cada local, a cada habitat estudado. Sendo assim, a
atuação da empresa tem que ser dinâmica como a grande variedade Brasileira.
Quanto ao mercado, é de extrema variação, a exemplo, em 2012 houve a
alteração da legislação florestal brasileira (lei 12.651 e 12.747 de 2012), e isso se
replica constantemente, recentemente o governo federal abriu a emproração de
minerais nas áreas da amazônia, o que naturalmente obriga a supressão ou corte de
vegetação em extensas áreas, logo, medidas de orientação extrategica são
notáveis, com objetivo maior de fornecer licenciamento, dentro das leis, a empresas
mineradoras, por exemplo.
Esse assunto é de grandiosa complexidade, visto que mudanças de cunho
social, legislativo, executivo, ou seja, lá qual for a pressão política, alterará, com toda
a certeza, o ramo de trabalho.
5. Em termos geográficos, qual a presença da empresa?
Vide mapa (pergunta 1).
6. Quem é o público da empresa?
Principalmente empresas de grande porte, a fim de suplementar o quadro
profissional com a experiencia de Augusto, ou proprietários rurais regionais, ou
empresários que tenham o intuito de abrir pequenas empresas, como industrias
leiteiras, gado de corte, plantios florestais de eucalipto, pinus ou espécies
madeireiras. Isso não exclui o dono de uma terra, em ambito rural, que tem
intenções produtivas ou ecológicas para o uso pretendido.
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7. Quais conceitos gostaria de passar para este púlico? Considerando quais
qualidades/características gostaria associadas a sua marca?
Atendimento a demanda solicitada pelo cliente, dentro de sua realidade e
objetivo considerado, prezando a qualidade, ética e alcance produtivo e ecológico,
auxiliando na ―desburocratização‖ para os cliente, garantindo que os objetivos e
especificidades de cada empreendimento seja atendido.
8. Dentre as empresas atuantes neste mercado atualmente, quais seriam as
deficiências mais comuns em seus modelos de negócio, serviços e produtos?
A distancia técnica entre o cliente e o serviço prestado, ou seja, a linguagem
adotada no repasse para o contratante é dificultada quase que sempre, visto a
especificidade da linguagem técnica dificultada. Muitas vezes não há clareza ao
cliente sobre o que esta sendo feito, como está sendo feito, para que está sendo
feito, dentro da necessidade almejada. Como diferencial, a comunicação e geração
de relatório técnicos para o órgão e outro em linguagem acessível são diferenciais
da Ecolossus.
9. Dentre estas empresas, quais seriam as suas concorrentes, diretas e/ou
indiretas?
Prima projetos, Ambiente Integral, Detzel Consulting.
10. Visto estes pontos, qual o diferencial de sua empresa com relação as
concorrentes?
A comunicação entre o contratante e o executor (Ecolossus).
11. Quais considera serem os pontos fortes de sua marca?
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Responsabilidade, comunicação, flexibilidade, ética, apresentação dos
relatórios, solicitude.
12. Quais considera serem os pontos fracos de sua marca?
Alcance na internet, empresa nova, alcance logístico, portfólio novo
decorrente da idade da empresa, preço mais alto pela qualidade, ausência de
identidade visual, site, e etc.
13. Quais considera serem as oportunidades para sua marca?
Novas aberturas de licenciamento em diversas áreas do país, retomada da
economia, regularização pelo cadastro ambiental rural (obrigatoriedade em lei que
pouca gente fez), aumento de produtores rurais de produtos orgânicos (necessidade
de grande planejamento, principalmente o controle de pragas).
14. Quais considera serem as ameaças à sua marca?
Mercado retomando a maior recessão do brasil, grande quantidade de
profissionais no mercado ofertando serviços mais baratos, porém em qualidades
inferiores, desconhecimento das necessidades de cumprimentos ambientais legais,
burocratização por parte de órgãos públicos, especialmente os ambientais.
15. Considerando as quatro questões acima, qual seria o posicionamento de
sua empresa com relação ao mercado e concorrência?
Não sei (responderei o que acho). O posicionamento da empresa foca ou
focará principalmente no dialogo e explicação das atividades a serem realizadas a
fim de elucidar conhecimentos para o cliente dando a dimensão dos problemas que
podem ser causados caso não regularizar a atividade pretendida.
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16. Qual ideia lhe inspira e norteia as ações da empresa?
Fidelização do cliente. Objetiva a realização de atividades do ramo
ambiental, com primasia, orientando os clientes sobre as necessidades legais e
ambientais a fim d a produção coexistir com o meio ambiente.
17. Quais os itens prováveis nos quais a identidade visual irá ser aplicada?
Precisaríamos de cartão de visitas, pepel timbrado, uniforme para
funcionários das empreitadas, perfil e modelo de publicações para redes socias.
18. A empresa está associada a algum grupo? Isto deve estar explícito no
projeto?
Sim está associada, a Detzel Consultores Associados S/S EPP, somente a
ela, e alguns profissionais, como Ollyver Rech Bizarro (eng. Florestal), Caue Xavier
da Silva (Geológo), Rennan Silveira (Eng. Florestal Me.), Cristiano Cit (Geografo).