DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

INTRODUCCIÓNRESUMEN DEL

MTRO. CARLOS A. GUZMÁN R.

RESUMEN DEL MTRO. C.A.G.R. 2

2. Conocer la clasificación de nuevos productos y explicar la importancia del desarrollo de los mismos.

3. Describir los pasos en el proceso de desarrollo de nuevos

productos.4. Explicar por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan.

INTRODUCCION OBJETIVOS DE LA UNIDAD

1. ¿Cómo de define un nuevo producto?

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¿CÓMO ENTENDER LA DEFINICIÓN DE UNNUEVO PRODUCTO?

- Un nuevo producto también significa un nuevo servicio

- En forma simple:Para el mercadologo

es algo que no Produce.

Para el consumidor, un nuevo producto es algo que nunca

ha oído.

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UNA CLASIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

A. EVOLUCIÓN DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES:

a.1 Reposicionamiento del producto

a.2 Producto en reciclaje

a.3 Mejoras en apariencia y forma

a.4 Mejoras de funcionalidad

a.5 Mejoras al empaque del producto

REPOSICIONAMIENTO

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REPOSICIONAMIENTO / MEJORAS AL EMPAQUE

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MEJORAS AL EMPAQUE

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MEJORAS AL EMPAQUE

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MEJORAS AL EMPAQUE

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MEJORAS AL EMPAQUE El nuevo envase de Alpura Clásica -100 por ciento reciclable- es más

alto, lo que lo hace también más ergonómico; además, cuenta con una taparosca resellable que permite cerrarlo nuevamente después de abrirlo, evitando así que el contenido se derrame.

Para su presentación al consumidor final la agencia creativa Proeza Slai y la agencia de relaciones públicas Target RP serán las encargadas de dar a conocer la campaña, la cual consta de difusión en medios masivos, Internet, medios alternos y puntos de venta, con un impulso a nivel nacional. Como primera etapa de introducción en el mercado, la campaña se realizará únicamente en el Distrito Federal y Zona Metropolitana

En el punto de venta se contará con exhibiciones adicionales, demostración y degustación del producto, equipos de eventos especiales, stoppers en tiendas, banderolas en el canal de detalle, entre otros. El envase a su vez, contará con un panel trasero donde se encontrará información gráfica sobre los beneficios de la taparosca.

Fuente: http://www.merca20.com/alpura-clasica-estrena-envase/

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UNA CLASIFICACIÓN DENUEVOS PRODUCTOS

a.6 Cambios en el precio/ valor del producto

a.7 Cambios en los patrones de distribución

a.8 Combinaciones de las actividades anteriores

DISTRIBUCIÓN

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DISTRIBUCIÓN

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UNA CLASIFICACIÓN DENUEVOS PRODUCTOS

B. EXPANSION DE LA MARCA / FRANQUICIA DEL PRODUCTO

b.1 Extensión de línea de la marca

b.2 Productos flankers

b.3 Nueva categoría dentro de la marca

EXTENSIONES DE LÍNEA

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COMPAÑIAS ORIENTADAS AL MARKETING

• Se comprometen lo necesario (a largo plazo) para apoyar la

innovación y el desarrollo de nuevos productos.• Recurren a un enfoque específico de la compañía, impulsada por los objetivos y estrategias de la misma y adoptan una táctica bien definida con los nuevos productos como elemento central.• Capitalizan la experiencia para alcanzar y mantener la

ventaja competitiva.• Establecen un ambiente, cuyo fin es alcanzar los objetivos corporativos y específicos de los nuevos productos.

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UNA CLASIFICACIÓN DENUEVOS PRODUCTOS

C. NUEVAS INTRODUCCIONES EN CATEGORIAS ESTABLECIDAS

D. NUEVAS CATEGORIAS

E. NUEVOS NEGOCIOS

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EL PROCESO DE DESARROLLO DENUEVOS PRODUCTOS

ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS

GENERACIÓN DE IDEAS

FILTRACIÓN DE IDEAS

ANÁLISIS DE NEGOCIOS

DESARROLLO

PRUEBAS DE MERCADO

COMERCIALIZACIÓN

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EL PROCESO DE DESARROLLO DENUEVOS PRODUCTOS

ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS

Productos que la organización puede ofrecer /

mercados a los que desea servir.

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GENERACIÓN DE IDEAS

Consumidores

Empleados

Distribuidores

Competidores

Investigación y desarrollo

Asesores externos

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FILTRACIÓN DE IDEAS

FILTRACION

PRUEBA DE CONCEPTO

El primer paso del proceso de desarrollo del producto el cual elimina ideas incongruentes con la estrategia de nuevos productos de la compañía o que son inapropiadas por alguna razón.

ANÁLISIS DENEGOCIOS

Evaluación del concepto de un nuevo producto generalmente antes de crearse algún prototipo.

Segunda etapa del proceso de filtración en que se calculan las cifras preliminares de demanda, costos, ventas y rentabilidad.

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FILTRACION DE IDEAS

PREGUNTAS COMUNES DURANTE LA ETAPA DE ANÁLISIS DE NEGOCIOS:.

• ¿Cuál es la demanda factible del producto?

• ¿Qué influencia probable tendrá el nuevo producto en el total de

ventas, utilidades, participación de mercado y ROI?

• ¿Cómo afectará la introducción del producto a los existentes?

• ¿El nuevo producto aniquilará a los productos existentes?

• ¿Se beneficiarán los consumidores actuales con el producto?

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FILTRACIÓN DE IDEAS

PREGUNTAS COMUNES DURANTE LA ETAPA DE ANÁLISIS DEL NEGOCIO

* ¿Mejorará el producto la imagen de la mezcla global de productos de la compañía?* ¿Afectará de alguna manera el nuevo producto a los procesos actuales ?

* ¿Se necesitarán nuevas instalaciones para su fabricación?

* ¿Cómo pueden responder los competidores ante una reacción?

* ¿Cuál es el riesgo o fracaso?

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DESARROLLO

Etapa en el proceso del desarrollo del producto enla que se crea un prototipo y se plantea una estrategiade mercadotecnia.

* Etapa de un largo periodo

* Involucramiento de grandes costos

Se decide:• El empaque• La marca• Las etiquetas

- 15 años para la cámara polaroid- 15 para la copiadora Xerox

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PRUEBAS DE MERCADO

Introducción limitada de un producto y un programa de comercialización para determinar las reacciones de clientes potenciales en una situación de mercado.

• Evaluar las alternativas de estrategia.

• Evaluación de la integración de la mezcla de mkt.

• Ciudades seleccionadas deben reflejar… ¿garantiza su introducción final?

• ¿La demografía y los hábitos de ese lugar

reflejan al país total ?

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* Similitud de los puntos de distribución planeados.

* Aislamiento relativo a otras ciudades.

* Disponibilidad de medios de comunicación.

* Muestra representativa y diversificada.

* Hábitos de compra significativos.

* Ingresos promedio per cápita.

* Buenos antecedentes como ciudad prueba.

AL SELECCIONAR UN MERCADO DE PRUEBA, SE NECESITACONSIDERAR ALGUNOS CRITERIOS EN ESPECIAL LOS

SIGUIENTES:

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* Que no este atascada por la competencia.

* Estabilidad de ventas todo el año.

* Estación de televisión no dominante, múltiples canales.

* Detallistas dispuestos a ayudar.

* Disponibilidad de servicios de audiencias.

* Libre de una industria determinada o turismo abundante.

OTROS CRITERIOS IMPORTANTES

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¿CUÁNDO SE DEBE REALIZAR UNA PRUEBA DE MERCADO?

* Existe un alto costo de las pruebas de mercado.

* ¿Las extensiones de línea se prueban? ...

* Ejemplos de productos que no necesitan pruebas de merc.

* Riesgos de las pruebas de mercado.

* Alternativas de pruebas de mercado.

* ¿Quién en México ofrece pruebas simuladas de mercado?

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COMERCIALIZACIÓN

La etapa final en el proceso de desarrollo de nuevos productos es la comercialización, es decir, la decisión de llevar un producto al mercado.

Actividades de programación para:

• Pedidos de materiales• Materias primas• Reacción de inventarios• Presentación a fuerza de ventas• Capacitación• Presentación a clientes• Consumidores potenciales

“ALCANZAR A LOSCONSUMIDORESEN EL MOMENTO QUE NECESITANUN PRODUCTO”24

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¿PORQUE LOS NUEVOS PRODUCTOS FRACASAN?

RAZONES DE

FRACASO *

* Pobre planeación

* Pobre administración

* Pobre concepto

* Pobre ejecución del mensaje

* Pobre investigación de mercado

* Pobre tecnológica

* Otras razones* GEORGE GRUENWALD

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POBRE PLANEACIÓN

* El producto no se adecua a las estrategias de la compañía.

* El producto no se adecua a la experiencia de la compañía.

* El producto no se adecua a la estructura de distribución de la compañía.

* El producto no se adecua a los márgenes de ganancia de la compañía, ROI, o niveles de venta requeridos.

* El costo de entrada a la categoría es una barrera demasiado grande.

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POBRE PLANEACIÓN

Los procesos de fabricación, compra de materiales y estándares

de control de calidad no son conocidos para la compañía. Los aspectos legales de participar en un mercado son

desconocidos.

Hay patentes, copyright, o licencias que se infringirían.

El análisis de mercado es inadecuado.

Los recursos para desarrollar el producto son insuficientes.

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POBRE PLANEACIÓN

La compañía fracasa por la reacción de sus competidores al

lanzarse el producto al mercado.

El producto no tiene una planeación critica de tiempos, presupuestos

y puntos de decisión.

No se realiza un pre-plan con guía de checklist.

El tiempo estipulado para el lanzamiento del producto es pobre en ser demasiado pronto o demasiado tarde.

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POBRE ADMINISTRACIÓN

No hay una administración fuerte para respaldar el nuevo producto.

Las actividades de dirección vs los objetivos de compañía son confusos

e inconsistentes. Hay restricciones de tiempo y de presupuesto.

También se encuentran restricciones por cambio de señales.

La acciones de la dirección son caprichosas.

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POBRE CONCEPTO

El producto no ofrece un único beneficio o no es suficientemente

fuerte. De otra manera el producto ofrece demasiados beneficios.

Tiene un solo beneficio, pero lo cumple en una forma muy restringida.

Es demasiado innovativo, muy adelante del mercado.

El mensaje del producto es demasiado complicado.

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POBRE EJECUCIÓN DEL PRODUCTO

El producto tiene defectos.

El producto tiene problemas técnicos.

El producto esta sub o sobre diseñado técnicamente.

El producto esta sub o sobre empacado.

El desarrollo del producto así como su introducción ha sido

sub o sobre-estimada. El producto esta equivocadamente nombrado (marca).

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POBRE EJECUCIÓN DEL PRODUCTO

* La selección del grupo objetivo fue equivocado.

* El precio del producto fue equivocado.

* Se logro una débil distribución.

* Los beneficios del producto fueron mal comunicados.

* Se seleccionaron insuficientes e inapropiados medios.

* El producto fue mal posicionado.

* El producto logro una imprecisa imagen y personalidad indistinta.

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* Pobre programación (planeación en el tiempo).

* Pobre tecnología.

* Pobre uso de la investigación de mercados.

* Otras razones.

RAZONES DE FRACASO

Fuente: New Product Development / George Gruenwald

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OTRAS RAZONES

* Pobres suposiciones o oportunidades mal identificadas.

* Reacciones competitivas sobre estimadas.

* Reacciones competitivas subestimadas.

* Bajo conocimiento del producto

* Bajo porcentaje de prueba del mismo

- Debido a una expectativa alta en su funcionamiento por parte de los consumidores.

* Nuevas entradas de productos extranjeros no esperados.

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El factor más importante en la introducción exitosa de

nuevos productos es:

Un buen enlace entre el producto

y las necesidades del mercado.

UNA CONCLUSIÓN

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

NEW PRODUCTO DEVELOPMENTWHAT REALLY WORKSGEORGE GRUENWALDCRAIN BOOKS / USA

GUÍA FÁCILPARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOSALEJANDRO LERMA KIRCHNERECAFSA / MÉXICO