Definizione   marketing:   processo   di   pianificazione   e   realizzazione   della   concezione,   del   pricing,  della  promozione  e  distribuzione  di  idee,  beni  e  servizi  al  fine  di  creare  scambi  che  consentano  di  soddisfare  gli  obiettivi  di  individui  e  organizzazioni.      Produzione  e  consumo  si  sviluppano  come  aree  autonome  e   lo  spazio  che   le  separa  viene  detto  spazio  dello  scambio.      Produzione:    

• Centrata  sulle  potenzialità  delle  scoperte  scientifiche  e  tecnologiche    • Concentrata  nello  spazio  e  nel  tempo  • Obiettivi  di  efficienza  e  appropriatezza  

Consumo:  • Disperso  rispetto  ai  luoghi  di  produzione  e  con  tempi  diversi  • Legato  all’evoluzione  dei  bisogni  • Può  esprimere  bisogni  e  aspettative  maggiori  rispetto  a  quelle  ammesse  dalla  produzione.  

 Marketing:    

• Funzione:   progettare,   attivare   e   mantenere   relazioni   di   scambio   soddisfacenti   tra  produzione  e  consumo.  

• Compito:   ridurre   asimmetrie   tra   domanda   e   offerta   riducendo   il   trade-­‐off   tra   i   costi  dell’offerta  di  varietà  e  soddisfazione  dei  consumatori.  

 Rapporto  tra  produzione  e  consumo  nel  modello  artigianale  

• Metodi  di  produzione  e  prodotti  limitatamente  riproducibili    • Flessibilità  produttiva  • Alti  costi  per  unità  di  prodotto  e  bassi  consumi  • Personalizzazione  • Vantaggio  competitivo  legato  a  qualità  e  appropriatezza  del  prodotto  • Interazione  tra  domanda  e  offerta.  

 Produzione  industriale  

• Ciclo  di  produzione  diviso  in  fasi  • Aumento  della  divisione  del  lavoro  e  delle  specializzazioni  • Replicabilità  

 Tratti  distintivi  dell’impresa  di  massa  

• Alti  volumi  • Prodotti  standard  • Elevata  specializzazione  e  standardizzazione  delle  mansioni  è  Taylorismo  • Ciclo  di  vita  dei  prodotti  lungo  • Produzione  spinge  la  domanda  

 “L’impresa  orientata  al  marketing  non  cerca  di  vendere  tutto  ciò  che  produce,  ma  produce  ciò  che  può  vendere”  (Kotler,  1965)    Il  processo  di  marketing  management  

1. Analisi  delle  opportunità  di  mercato  

2. Ricerca  e  selezione  dei  mercati  obiettivo  è  individuazione  del  mercato  e  analisi  dei  bisogni  3. Formulazione  della  strategia  di  marketing:  

• Identidicazione  dei  segmenti  • Scelta  del  livello  di  copertura  • Posizionamento  in  ciascun  segmento  

4. Pianificazione  delle  operazioni  di  marketing  5. Organizzazione,  attualizzazione  e  controllo  delle  operazioni  di  marketing.    

 Dimensione  del  marketing    Marketing  strategico:    

• Analisi  delle  opportunità  del  mercato  e  selezione  dei  mercati  obiettivo.  • Dimensione  conoscitiva.  

 Marketing  operativo:  marketing  mix:  

• Prodotto:  progettare  prodotti  in  grado  di  rispondere  alle  esigenze  dei  clienti  • Prezzo:  determinare  il  livello  di  prezzo  più  opportuno  da  praticare  per  i  prodotti  offerti.  • Distribuzione:   progettare   i   canali   distributivi   attraverso   i   quali   i   prodotti   raggiungono  

destinatari  finali.  • Comunicazione:  comunicare  alla  domanda  le  caratteristiche  della  propria  offerta.  

 Sistema  inforamativo  di  marketing  (SIM):    Struttura   costituita   da   persone,   procedure,   attrezzature,   finalizzate   a   raccogliere,   classificare,  analizzare,  valutare  e  redistribuire   informazioni  pertinenti,   tempestive  ed  accurate  agli  operatori  di  decisioni  di  mercato.    Un  sistema  informativo  di  marketing  include:    

• Sistema   delle   rilevazioni   interne:   si   basa   su   dati   aziendali   e   permette   di   ricostruire  l’andamento  delle  vendite,  gli  scostamenti  rispetto  agli  obiettivi  e  altri  aspetti  importanti.  

• Sistema  di  intelligence:  raccoglie  ed  elabora  informazioni  sull’ambiente  rilevante  prodotte  dalle  fonti  specializzate.  Utilizza  tecniche  di  customer  satisfaction  e  benchmarketing.  

• Ricerche  di  marketing:  consentono  di  approfondire  problemi  specifici.  • Sistemi   di   supporto   alle   decisioni:   incorporano   l’informazione   codificata   nei   modelli   di  

marketing  trasformandoli  in  una  base  per  l’azione.    Il  marketing  relazionale    Mantiene   il   focus   sulla   soddisfazione   del   consumatore.   Il   raggiungimento   della   customer  satisfaction  richiede  l’interazione  col  consumatore.      

Condizioni  che  portano  all’interazione    

• Crescente  valore  della  componente  intangibile  del  prodotto  (servizi)  • Disponibilità   di   tecnologie   capaci   di   realizzare   in   tempi   brevi   e   con   costi   contenuti  

un’offerta  personalizzata  (mass  customization)  • Disponibilità   di   tecnologie   che   rendono   raggiungibili   i   consumatori   a   costi   contenuti  

(internet).    Il  consumatore  e  le  sue  preferenze  non  sono  un  vincolo  da  subire  ma  una  risorsa  da  valorizzare.    Produrre  e  acquistare  varietà:    Produzione   Consumo  

• Tecnologie   flessibili:   varietà   a   basso  costo.  

• Consumatori   che   riscoprono   la  soggettività.  

• Economie  di  varietà.   • Attenzione   e   preparazione  per   valutare  differenze  e  alternative.  

• Progettazione  modulare.   • Valore  e  servizi.      La  mass  customization  e  il  one-­‐to-­‐one  marketing    Personalizzazione  di  massa   resa  possibile  dalla  diffusione  di   sistemi  di   produzione   flessibile,   che  consentono  un’offerta  di  varietà  a  basso  costo.    Tecnologie   di   informazione   e   comunicazione   hanno   dotato   le   imprese   di   maggiore   capacità   di  analisi  e  profilatura  del  cliente,  nonché  di  interazione  diretta.    Le  formule  della  mass  customization  Può  avvenire  in  almeno  4  forme:  

• Investimenti  in  tecnologie  di  produzione  flessibili  • Approccio  modulare  ai  prodotti  • Creando  prodotti  con  prestazioni  flessibili  • Offrendo  servizi  personalizzati  ad  integrazione  dei  prodotti.    

 Relationship  marketing  e  CRM    La  dimensione  operativa  del  relationship  marketing  è  il  customer  relationship  marketing  (CRM).    CRM:  sistema  delle  tecnologie,  dell’organizzazione  e  dei  servizi  orientati  all’interazione.    

• Il  MR  trasforma  il  consumatore  da  soggetto  passivo  a  soggetto  con  cui  dialogare  • Il  consumatore  viene  coinvolto  nei  processi  di  co-­‐creazione  del  valore  • Consumatore  diventa  obiettivo  di  conoscenza:  non  solo  studiarlo  ma  apprendere  da  lui  • Relazione  non  coincide  con  fidelizzazione.  • Relazione  è  partnership.  

   

Il  processo  di  costruzione  e  gestione  delle  relazioni    

1. Individuazione  degli  interlocutori  2. Conoscenza  degli  individui/consumatori  3. Differenziazione  del  target  in  termini  di  valore  4. Messa  a  punto  dei  contenuti  e  del  linguaggio  5. Scelta  dei  canali  6. Costruzione  delle  relazioni  7. Personalizzazione  dei  prodotti/servizi  

 Il  consumatore  deve  essere  disponibile  alla  relazione.    La  co-­‐produzione  di  valore    Frahalad   e   Ramaswamy   segnalano   una   transazione   paradigmatica   dal   sistema   tradizionale   di  creazione  del  valore  all’approccio  di  co-­‐creazione  del  valore:    

• Approccio   tradizionale:   il   valore   è   creato   dall’impresa.   I   beni   e   i   servizi   sono   la   base   del  valore.  

• Nuovo  approccio:  il  valore  è  co-­‐creato  dal  consumatore  e  dall’impresa.  Le  esperienze  di  co-­‐creazione  sono  la  base  del  valore.  

 Il  consumatore  può  diventare  da  soggetto  passivo  a  soggetto  attivo.      Il  consumatore  come  risorsa  nell’economia  della  conoscenza    Il  consumatore  diventa  una  fonte  di  conoscenze  preziose  da:  

• Valorizzare  • Integrare  in  reti  estese  per  la  produzione  coperativa  di  conoscenze  • Trasferire  all’interno  dell’impresa.  

 L’empowerment    Nella  produzione  di  massa  il  consumatore  si  limita  a  scegliere  tra  le  proposte  di  valore  offerte.  Nell’era  della   relazione  e  dell’interazione   il   consumatore   si   riappropria  della  propria   intelligenza  progettuale  e  produttiva.    Consumatore  prosumer:  produttore  e  consumatore.    I  contesti  di  esperienza  Lo  studio  del  comportamento  del  consumatore  vede  3  grandi  filoni  di  ricerca:  

1. Approccio  cognitivo:  acquisto  come  processo  razionale  2. Approccio  comportamentista:  acquisto  legato  a  fattori  ambientali  e  culturali  3. Approcci  emergenti:  

• Consumo  come  esperienza  • Consumo  come  costruzione  d’identità  • Consumo  come  costruzione  di  relazioni  sociali  

   

Dai  beni  ai  servizi  alle  esperienze    

1. Il  consumatore  cerca  un  bene  2. Il  consumatore  cerca  anche  un  servizio  (prodotto  ampliato)  3. Il   consumatore   cerca   esperienze:   la   creazione   di   esperienze   significative   giustifica   il  

premium  price  è  vantaggio  competitivo.    Co-­‐produzione  di  valore  e  contesti  di  esperienza    L’esperienza  nei  contesti  di  consumo  è  una  delle  fonti  di  co-­‐produzione  di  valore:    

esperienza  del  processo  di  consumo  +  emozioni  +  conoscenze  =  valore    

Gli  strategic  experiment  modules    Schmitt  indica  un  percorso  per  creare  esperienze:  

• Rivolgersi  a  tutti  i  sensi  • Feel:  creare  un  legame  affettivo  • Think:  coinvolgere  anche  la  parte  razionale  del  consumatore  • Act:  coinvolgimento  attivo  del  consumatore  • Relate:  favorire  relazioni  con  altri  consumatori  

 L’esperienza  così  passa  attraverso  a:    

• Comunicazione  aziendale  • Packaging  • Punto  vendita  • Headquarters  aziendali  

 L’analisi  strategica    Per   prendere   decisioni   di   tipo   strategico   relativamente   a   una   attività   è   fondamentale   compiere  una  valutazione  approfondita  de:  

• L’attrattività  del  business  • La  posizione  competitiva  dell’impresa  

Un  sopporto  viene  dall’analisi  di  Porter  e  dalla  SWOT  Analysis.    Modello  di  Porter    Secondo   Porter   i   fattori   che   regolano   la   concorrenza   nell’ambito   di   un   settore   possono   essere  riportati  a  5  tipi  di  forze  competitive,  la  cui  intensità  varia  da  settore  a  settore.  Intensità  che  determina  l’attrattività  del  settore.  Le  5  forze  sono:  

• Rivalità  tra  i  concorrenti  esistenti  • Potere  contrattuale  dei  fornitori  • Potere  contrattuale  degli  acquirenti  • Minaccia  derivante  da  potenziali  nuovi  entranti  • Minaccia  derivante  da  prodotti  sostitutivi  

   

Secondo  Porter  esistono  2  tipi  di  vantaggio  competitivo:  • Diminuzione  dei  costi  • Differenziazione.  

 Il   vantaggio   competititvo,   insieme   all’ampiezza   dell’ambito   competitivo,   ossia   quanto   più  un’impresa   risulta   diversificata   sotto   il   profilo   degli   output   che   realizza,   contribuisce   a   spiegare  l’orientamento  strategico  dell’impresa.    La  fonte  del  vantaggio  competitivo  è  data  dalle  risorse  e  competenze  delle  imprese:  

• Risorse  materiali  • Risorse  immateriali:  

o Conoscenze  e  relazioni  o Immagini  di  marca  o Fiducia.  

 Il  contributo  del  marketing    L’obiettivo  delle  imprese  è  affermare  un  vantaggio  competitivo.  Una  strategia  competittiva  mira  a  stabilire  una  posizione  redditizia  e  sostenibile  contro   le  forze  che  determinano   la  concorrenza   in  un  settore  industriale.  Il  marketing  contribuisce  ad  individuare  le  condizioni  di  sostenibilità  di  una  strategia  competitiva.    Condizioni  per  la  collaborazione  nella  rete  del  valore  

• Fiducia  • Impegno  • Trasparenza  • Adattamento  

 La  SWOT  Analysis    È  utile  per  decidere  se:  

• Mantenere  o  meno  la  presenza  in  un  settore  • Entrare  in  un  nuovo  settore.  

 La  griglia  è  costituita  su  4  variabili:  

• Punti  di  forza  dell’impresa:  competenze  distintive  dell’impresa/fattori  critici  di  successo  del  business.    

• Punti  di  debolezza  dell’impresa:  enfatizzano  le  minacce  o  riducono  le  opportunità.  • Le  opportunità  dell’ambiente  competitivo:   condizioni   che  presentano  un  valore  attuale  o  

potenziale  per  il  vantaggio  competitivo  • Le   minacce   dell’ambiente   competitivo:   elementi   che   possono   aumentare   i   rischi   di  

insuccesso  della  strategia,  ovvero  aumentarne  i  costi  o  impedirla.        

Il  consumatore  per  la  teoria  di  marketing    In  comune  con  la  teoria  neoclassica:  

• Consumo   strumentale   rispetto   ai   bisogni:   il   bisogno   è   uno   stato   di   insoddisfazione   che  genera  uno  stimolo  a  cui  si  risponde  attraverso  il  consumo.  

• Oltre  la  teoria  neoclassica:  i  bisogni  non  sono  innati.  Esiste  un  insieme  di  prodotti  acquisiti  con  modi,   tempi  e   logiche  diverse,  non  un  paniere.   Il   consumatore  non  è  perfettamente  razionale.  

 Il  collegamento  tra  bisogni,  prodotti,  consumo  non  è  un  dato,  ma  un  fenomeno  da  indagare.    Bisogni  e  desideri    Bisogni   Desideri  

• Generici   • Sono   costituiti   da   qualcosa   di   specifico  in   grado   di   soddisfarei     bisogni   più  profondi  

• Profondi   • Influenzabili  

• Non  influenzabili   • Mutevoli        

Bisogni  generici  è  Bisogni  derivati  è  Desideri  è  Preferenze    

Bisogni  derivati:  sono  la  risposta  tecnologica  particolare  (il  bene)  data  al  bisogno  generico.    Preferenze:  prodotti  presenti  sul  mercato  e  marche,  azioni  delle  imprese,  fattori  socio-­‐economici  e  culturali.    Bisogni  innati  e  appresi    I  bisogni  possono  essere  distinti  in:  

• Innati  (primari)  • Appresi  (secondari):  

o Affermazione  del  sé  o Di  relazione  o Di  potere  o Di  differenziazione  

   

Prodotto  

 Gerarchia  dei  bisogni  di  Maslow  

   

Le  determinanti  del  comportamento  del  consumatore    

• Fattori  culturali:  cultura,  subcultura,  classe  sociale  • Fattori  sociali:  gruppi  di  riferimento,  famiglia,  ruolo  o  status  • Fattori  personali.  Età,  occupazione,  condizioni  economiche,  stile  di  vita.  • Fattori  psicologici:  motivazione,  percezione,  apprendimento,  credenze  e  atteggiamento.  

 I  modelli  del  processo  di  acquisto    Il  marketing  manager  necessita  di  modelli  che  lo  aiutino  a  comprendere:    

• L’articolazione  del  processo  di  acquisto.  • L’importanza  delle  variabili  stimolo  • I  modi  in  cui  il  consumatore  elabora  le  informazioni  

 I  modelli  sono  molteplici,  con  livelli  di  complessità  diversi.    

• Modelli  semplici:    o Modello   stimolo-­‐risposta:   trascura   il   processo   cognitivo   del   consumatore  

enfatizzando  il  ruolo  degli  stimoli  esterni.  o Modelli  volti  a  stimare  l’atteggiamento  verso  le  marche:  attraverso  la  misurazione  

della  percezione  relativa  agli  atributi.  o Modello   di   Fishbein:   prende   in   considerazione   solo   variabili   di   tipo   soggettivo.  

Fornisce  info  sulla  percezione  dei  prodotti.  Assunto  è   l’atteggiamento   verso   un   prodotto   è   la   somma   delle   variazioni   dei  singoli   attributi.   Possono   essere   definiti   dei   valori   soglia   di   accettabilità   degli  attributi.  

   

Aj=Σn  vij  =  Σn  xij  wi     con  Σn  wi=1     dove:  § Aj:  atteggiamento  alla  marca  § Vij:  valutazione  dell’attributo  i  nella  marca  j  § Xij:  presenza  percepita  dell’attributo  i  nella  marca  j.  § Wi:  importanza  assegnata  all’attributo  i.  

   Modelli  complessi    Entrano  nel  sistema  cognitivo  del  consumatore,  tra   le  variabili  stimolo  e  risposta.   I  più  noti  sono  Howard  e  Sheth.    Si  tratta  di  modelli  utili  per  mettere  a  fuoco  la  complessità  del  comportamento  del  consumatore,  ma  sono  scarsamente  applicabili.      Il  processo  di  acquisto  –  modello  semplificato    Diversi  approcci  al  processo:  

• Acquisto:    o Di  impulso  o Abituale  o Risolutore  di  un  problema  

• Rischio:  o Funzionale  o Finanziario  o Tempo  o Psicologico  o Sociale  

 Percezione  del  bisogno  

• Stimoli:  o Interni  o Esterni  o Azione  delle  imprese  o Evoluzione  tecnologica  

• Rilevanza  di  fattori:  o Culturali  o Sociali  o Personali  o Psicologici  

 La  ricerca  di  informazioni  

• Fonti  interne  • Fonti  sociali  o  di  gruppo  • Marketing  aziendale  • Fonti  pubbliche  • Sperimentazione  

     

I  costi  nel  processo  di  ricerca  I  costi  sostenuti  sono:  

• Di  tempo  • Costi-­‐opportunità  

 Possono  derivare  da:  

• Costi  di  ricerca  • Costi  di  percezione  • Costi  di  valutazione  

 La  valutazione  delle  alternative  Le  alternative  vengono  valutate  in  funzione  delle  aspettative  e  delle  possibilità  di  spesa.    Può  essere  rappresentato  in  più  modi:  

• Confronto  marche-­‐prodotti  • Valutazione  di  singole  alternative  di  acquisto  • Approccio  lessicografico  

 L’acquisto  può  essere  immediato  o  differenziato  nel  tempo  (distanza  tra  intenzione  e  decisione)    Soggetti  coinvolti  nel  processo    Non   tutte   le   fasi   sono   in   capo   a   una   sola   persona   (consumatore   diverso   da   decisore)   è  molteplicità  dei  ruoli:  

• Iniziatore  • Decisore  • Influenzatore  • Compratore  • Utilizzatore  

 Il  comportamento  post-­‐acquisto    Il  consumatore  può  produrre:  

• Soddisfazione:  riacquisto  e/o  feedback  positivo  prodotto/azienda  • Insoddisfazione:  scarto  tra  valore  atteso  e  valore  percepito.  Comporta:    

o Comunicazione  negativa  o  azioni  verso  l’azienda  o Feedback  che  porta  a  rivedere  uno  o  più  punti  del  processo  di  acquisto.  

 Acquisto  e  apprendimento    Qualunque  sia   il  risultato  del  consumo,  si  produce  un  processo  di  apprendimento  è   learning  by  using.  

• Riduce  le  problematiche  dell’acquisto  • Aumenta  la  razionalità  del  processo  

 Il  processo  di  apprendimento  del  consumatore  è  di  rilievo  anche  per  l’impresa,  che  può  valorizzare  l’esperienza.        

Commitment  e  processo  di  acquisto  Il  processo  di  acquisto  presuppone  l’impegno  (commitment)  da  parte  del  consumatore.  Alcuni  fattori  vanno  messi  in  relazione  con  il  livello  di  impegno:    

• Caratteristiche  del  bene,  che  rendono  l’acquisto  più  o  meno  problematico  • Grado  di  novità  dell’acquisto  • Livello  di  coinvolgimento  psicologico  • Livello  di  soddisfazione  per  precedenti  acquisti  • Apprendimento  derivante  da  esperienze  per  precedenti  acquisti  

 Alcune  eccezioni  alla  regola:  complessità  è  impegno:  

• Processo  decisionale  delegato  a  un  terzo  è  consumer  surrogate  • Acquisti  effettuati  per  impulso  emotivo.  

 La  problematica  dell’acquisto  e  novità    L’importanza  dell’acquisto  e  le  sue  novità  vengono  approssimate  con  alcune  classificazioni:  

• Beni  grocery  (non  problematici)  o  non  grocery  • Beni  ad  acquisto  ricorrente  è  convenience  goods  • Beni  ad  acquisto  saltuario  è  shopping  goods  • Beni  speciali  è  speciality  goods  • Beni  a  riacquisto  invariato,  beni  a  riacquisto  modificato,  beni  acquistati  per  la  prima  volta.  

 Analisi  della  customer  satisfaction:  origine  dei  modelli    Obiettivo  dei  modelli  è  la  misurazione  del  livello  di  soddisfazione  dei  clienti,  della  qualità  percepita  dei  prodotti  e  servizi  offerti  e  quindi  eventuali  interventi.  Il  principio  di  fondo  è  quello  della  discrepanza:  

• Il  consumatore  si  crea  delle  aspettative  è  qualità  attesa  • A  seguito  dell’uso/sperimentazione  si  fornisce  una  valutazione  è  qualità  percepita  • Viene  effettuato  un  confronto  tra  aspettative  e  percezione  • Viene  formulato  il  giudizio  sul  livello  di  soddisfazione.  

 Il  modello  SERVQUAL    Interpreta  il  gap  di  qualità  nell’interfaccia  tra  fornitore  e  cliente  come  risultante  di  gap  sottostanti.  Valuta:    

• La  qualità  attesa  • La  qualità  offerta  dalle  imprese  • La  qualità  percepita  

 Obiettivo  del  SERVQUAL  è  comprendere  le  cause  di  un  eventuale  scostamento  tra  qualità  attesa  e  percepita  per  attivare  programmi  di  miglioramento.        

La  customer  unsatisfaction    Un’esperienza  di  insoddisfazione  può  produrre:    

• L’abbandono  dell’impresa  è  exit  • La  manifestazione  dell’insoddisfazione  all’insoddisfazione  è  voice.  

 L’opzione  è  possibile  quando:  

• Il  consumatore  ritiene  la  sua  azione  efficace.  • Costo  limitato  nell’esercizio  di  questa  azione.  • Assenza  sul  mercato  di  prodotti  sostitutivi  validi.  • Alti  costi  d’uscita.  

 Alcuni  strumenti  del  marketing  relazionale  sono  tesi  a  dare  voce  ai  consumatori.    Processo  di  acquisto  e  internet    Internet  impatta  su  tutte  le  fasi  del  processo  di  acquisto:  

• Percezione  del  bisogno:  canale  di  stimolo  e  comunicazione  e  un  contesto  sociale  • Ricerca  di  informazioni  e  valutazione  alternative  • Acquisto:  commercio  elettronico/consumatore  preparato  

 L’eccesso  di   informazioni,   che  può   rendere  più   complesso   il   processo,  ha  portato  alla  nascita  di  operatori  specializzati  nella  gestione  delle  informazzioni  è  es.  Kelkoo,  Amazon    Comportamento  di  acquisto  in  rete    Possono  essere  identificate  3  categorie  di  consumatori  in  rete:  

• Consumatori  razionali  è  goal  oriented  • Consumatori  relazionali  è  experiential  oriented  • Consumatore  che  considera  internet  come  normale  strumenti  di  ricerca  di  info.  

 Il  prodotto  come  insieme  di  attributi    Il   prodotto   è   un   aggregato   complesso   di   attributi   tangibili   e   intangibili   ai   quali   il   consumatore  annette  un  valore.  Il  valore  è  sia  d’uso  che  simbolico.    I  consumatori  comprano  un  beneficio,  non  un  prodotto.      Attributi   tangibili:   caratteristiche   che   contraddistinguono   il   bene   nella   sua   configurazione  oggettuale  e  che  vengono  percepite  dal  consumatore  quando  il  bene-­‐oggetto  viene  collocato  sul  mercato.    Attributi   intangibili:   servizi   che   integrano   il   prodotto   tangibile   e   spesso   vengono   erogati   o  richiedono  il  coinvolgimento  di  soggetti  diversi  dal  produttore.    Un  servizio  particolare  è  rappresentato  dal  supporto  alla  personalizzazione.  

Gli   attributi   tangibili   determinano   nel   loro   insieme   il   valore   d’uso   del   prodotto.   I   servizi   che  integrano   il   prodotto   tangibile   non   contribuiscono   alla   formazione   del   valore,   bensì   lo   rendono  accessibili  al  consumatore.    Si  possono  individuare  3  livelli  di  qualità  del  prodotto:  

1. Qualità  funzionale  è  dipende  dagli  attributi  fisico-­‐funzionali.  2. Qualità  tangibile  è  incorpora  gli  altri  attributi  tangibili.  3. Qualità  a  livello  di  prodotto  ampliato  è  aggiunge  i  servizi.  

 I  prodotti  in  genere  intercettano  una  pluralità  di  bisogni.    I  prodotti  in  rapporto  ai  bisogni    I  prodotti  sono  mezzi:  

• Strumentali  alla  soddisfazione  dei  bisogni.  • Collegano  la  produzione  al  consumo.  

 Theodore  Levill  è  4  livelli  di  prodotto:  

1. Prodotto   generico   è   bisogno   generico   per   il   quale   un   determinato   bene   è   stato  progettato.  

2. Prodotto  atteso  è   iscrive  gli  attributi  specifici  che  di  norma  gli  acquirenti  si  aspettano  di  vedere  nel  prodotto.  

3. Prodotto   integrato   è   nuovi   attributi,   tangibili   o   intangibili,   che   possono   arricchire   il  prodotto.  

4. Prodotto  potenziale  è  confini  indefiniti,  dimensioni  ancora  inesplorate.    Il  mondo  dei  beni  materiali  si  è  progressivamente  spostato  verso  il  mondo  dell’intangibile.    Prodotto  multi-­‐attributo  e  differenziazione    La  pluralità  di  attributi  del  prodotto  conduce  al  possibile  sviluppo  di  strategie  di  differenziazione  è  potenziale  di  differenziazione.    Il  livello  di  differenziazione  dei  prodotti  può  essere  misurato  con  l’elasticità  incrociata:  

eA,B:  dqB  pB  /  dpB  qA    

Differenziazione  può  essere  sia  esterna  che  interna.  Le  strategie  di  differenziazione  possono  basarsi  su:  

• Caratteristiche  del  prodotto  (reali  e/o  percepite)  • Contenuti  simbolici  del  prodotto  (comunicazione)  

 La  marca    La  marca  è  un  nome   (brand  name)  e  un   immagine   (brand  mark)   che  distinguono   il  prodotto  da  altri  simili.  Assume  un  ruolo  informativo.  Può  indicare:  

• Un  solo  prodotto  • Una  linea  di  prodotti  o  una  gamma  • Un  insieme  eterogeneo  di  prodotto  

La  misura  della  notorietà    

• Indice  di  notorietà  spontanea:  n°  di  consumatori  che  ricordano  la  marca  inserendola  in  un  elenco  da  loro  composto.  

• Indice  di  notorietà  guidata:  n°  di   consumatori   che   riconoscono   la  marca  all’interno  di  un  elenco  già  composto.  

• Salience:   è   tanto  maggiore   quanto  più   alto   è   il   numero  di   consumatori   che   includono   la  marca  nel  set  di  alternative  prese  in  considerazione  per  l’acquisto.  

   Il   rapporto  tra  marca  e  prodotto  ha  subito  un’evoluzione  nel  tempo  passando  da  strumento  che  identifica  –  etichetta  –  a  strumento  che  veicola  significati  simbolici.    Il  ruolo  della  marca    

• La  marca   è   un   attributo   del   prodotto   che   comunica   il   prodotto   ampliato   in   tutte   le   sue  dimensioni.  

• Può  essere  interpretata  secondo  2  approcci:  1. Nell’approccio  più  tradizionale.  2. In  un  approccio  evoluto  è  un  elemento  generativo  della  percezione  del  consumatore,  

con  una  capacità  autonoma  di  creazione  di  calore  è  brand  equity.    La  marca  ha  il  ruolo  di  ridurre  le  complessità  dell’incontro  tra  fornitore  e  cliente.    Brand  Equity    La  marca  rappresenta  una  risorsa  immateriale  dell’impresa,  dotata  di  un  suo  valore  specifico.  Le  marche  possono  essere  “affittate”  in  cambio  di  royalities  o  accordi  più  complessi.    Il  valore  di  una  marca  dipende  dalla  notorietà  della  marca  stessa  presso  i  consumatori.    La  marca  non  è  un  complemento  ma  parte  integrante  del  prodotto.  È  un  progetto  comunicativo  e  ha  una  dimensione  simbolica,  capace  di  mobilitare  l’immaginario  del  consumatore.      Marca  come  vettore  di  senso    La  marca  svolge  un  ruolo  autonomo  di  veicolazione  di  senso  e  ha  una  sua  identità.  Il   senso   veicolato   mette   in   contatto   il   mondo   della   produzione   e   dei   prodotti   con   quello   del  consumo  e  degli  individui.  La  marca  deve  saper  cogliere  un  valore  proprio  del  mondo  del  consumo.    Marca  e  mondi  possibili    

• La  presenza  della  marca  conferisce  al  prodotto  l’appartenenza  al  mondo  possibile.  • I  valori  del  mondo  devono  essere  riconosciuti  dai  destinatari.  

 Le  risorse  della  marca:  

• Credibilità  • Legittimità  

• Affettività  Il  prezzo    La  determinazione  del  prezzo  è  un  problema  che  si  pone  ad  almeno  3  livelli:  

• Determinazione  del  prezzo  per  la  prima  volta  • Cambiamento  del  prezzo  • Differenziazione   del   prezzo   nel   tempo   e   nello   spazio   (differenziazione   geografica,   sconti,  

promozioni)    Determinanti  del  prezzo  per  la  prima  volta    

• Definizione  degli  obiettivi  di  prezzo  • Determinazione  della  domanda  • Stima  dei  costi  • Analisi  dei  prezzi  della  concorrenza  • Scelta  del  metodo  di  determinazione  del  prezzo  

 Il  ruolo  del  prezzo  nella  strategia  di  marketing    

• Mezzo  di  stimolo  della  domanda  • Determinazione  della  redditività  • Influenza  il  posizionamento  della  marca  • Si  presta  al  confronto  fra  prodotti  concorrenti  • Sostiene  e  deve  essere  coerente  con  le  altre  variabili  di  marketing  

 Gli  obiettivi  assegnati  al  prezzo    Obiettivi  di  breve  termine:  

• Massimizzazione  del  profitto  • Sviluppo  delle  vendite  • Ripristino  della  liquidità  • Stimolo  all’utilizzo  del  prodotto/servizio  • Scrematura  del  mercato  

 Obiettivi  di  lungo  termine:  

• Acquisizione  di  una  quota  di  mercato  • Stabilizzazione  dei  prezzi  • Immagine  e  qualità  • Ritorno  sul  capitale  investito  • Discriminazione  tra  segmenti  

 Gli  obiettivi  e  le  funzioni  del  prezzo  possono  variare  nel  corso  del  ciclo  di  vita  del  prodotto            

La  segmentazione  del  mercato    Il  mercato  può  essere  definito  come:  

• L’insieme  degli  acquirenti  di  un  bene  o  servizio.  • Il  luogo  di  incontro  tra  domanda  e  offerta.  

 Prodotti   appartenenti   al   medesimo   mercato   presentano   una   elevata   elasticità   incrociata   è  presenza  di  imprese  in  concorrenza  tra  loro,  appartenenti  al  medesimo  settore.      L’individuazione  del  mercato-­‐obiettivo  è  critica  per  valutare  correttamente:  

• Dimensione  • Tasso  di  crescita  • Attrattività  

 Obiettivi  della  segmentazione  

• La   segmentazione   affronta   il   problema   della   rappresentazione   della   varietà   dei  consumatori  che  popolano  un  mercato.  

• L’analisi  si  è  concentrata  sulle  decisioni  di  acquisto.  • Il  mercato  viene  ripartito  in  gruppi  di  consumatori  omogenei  per  funzione  di  domanda.  

 La  segmentazione    La   segmentazione   è   il   processo   attraverso   cui   si   suddivide   il   mercato   in   un   numero   limitato   di  segmenti  sufficientemente  omogenei  al  loro  interno  ed  eterogenei  tra  loro.      Alla  base  della  segmentazione  ci  sono  tre  passaggi:  

1. Il  sistema  cognitivo  del  consumatore  viene  ridotto  a  una  funzione  individuale  di  domanda  legata  alla  percezione  sugli  attributi  del  prodotto.  

2. L’impossibilità  di  trattare  tutti  gli  attributi  possibili  e  le  loro  combinazioni  porta  a  ridurre  il  numero  di  segmenti.  

3. I   consumatori   raggruppati  nello   stesso   segmento  vengono   identificati   in  un  consumatore  rappresentativo  medio.  

 Criteri  di  segmentazione  I  principali  sono:  

• Segmentazione  demografica  • Segmentazione  geografica  • Segmentazione  comportamentale  • Segmentazione  psicologica  

La  segmentazione  comportamentale    Prende  a  riferimento  il  comportamento  d’acquisto:  

• Tipo  di  utilizzatore  • Tasso  di  utilizzo  • Tipo  di  fedeltà  • Orientamento  all’innovazione.  

   

La  segmentazione  per  benefici  attesi    Criterio  di  segmentazione:  benefici  ricercati  in  un  prodotto.  Costruzione   di   cluster   sulla   base   dei   benefici   ricercati.   In   ciascun   cluster   utilizzo   di   variabili   di  natura  descrittiva  per  rendere  operativo  il  modello  sul  piano  delle  azioni  di  marketing.  Questa   segmentazione  ha   successo  perché  propone  un   collegamento   immediato   con   le   variabili  del  marketing  mix.    La  benefit  segmentation  comporta  un  processo  di  analisi  a  più  fasi:  

1. Determinazione  del  sottoinsieme  di  attributi  rilevanti  per  la  segmentazione  2. Definizione  dei  prodotti  ideali  corrispondenti  ai  singoli  segmenti  3. Identificazione  delle  marche  concorrenti  4. Organizzazione  delle  marche  concorrenti  sulla  base  degli  attributi  rilevanti  5. Sovrapposizione  della  mappa  dei  prodotti  ideali  alla  mappa  dei  posizionamenti  e  analsi  

 Determinazione  degli  attributi  rilevanti  Individuazione  delle  più   rilevanti  associazioni  di   idee   rispetto  al  prodotto  che  vengono  usate  dal  consumatore  nella  percezione  e  valutazione  dei  prodotti  presenti  sul  mercato.  Obiettivo   finale:   selezionare   i   criteri   valutativi   che   stanno   alla   base   della   forumlazione   delle  preferenze  di  prodotto  o  marca.    Individuazione  prodotti  ideali  I   prodotti   ideali   sono   dati   dall’insieme   degli   attributi   correlabili   ai   benifici   rilevanti   nella   scheda  delle  preferenze  del  consumatore.  La  mappa  dei  prodotti  ideali  rappresenta  la  segmentazione  della  domanda.    Individuazione  dei  concorrenti  Metodi   basati   sull’analisi   del   comportamento   d’acquisto   o   sull’analisi   della   valutazione   dei  consumatori.    Mappa  di  posizionamento    Costruzione  di   una  mappa  multidimensionale   su   cui  ordinare   i   prodotti   concorrenti   rispetto  agli  attributi  rilevanti  nella  attribuzione  delle  preferenze.  Gli  spazi  vuoti  della  mappa  indicano  l’esistenza  di  un’area  di  possibile  ingresso  di  nuovi  prodotti  o  di  riposizionamento  degli  esistenti.  La  mappa  del  posizionamento  rappresenta  la  differenziazione  dell’offerta.      L’analisi  psicografica  o  per  stili  di  vita    La   variabile   rilevante   per   la   segmentazione   è   data   dalle   caratteristiche   personali   degli   individui  sintetizzate  in  uno  stile  di  vita.  Gli  stili  di  vita  mutano  nel  tempo.    Uno   stile   di   vita   interessa   il   marketing   nella   misura   in   cui   si   traduce   in   un   comportamento   di  consumo  specifico.  

La  segmentazione  per  stili  di  vita  si  avvicina  al  concetto  di  consumatore  come  sistema  cognitivo.  Non  c’è  una  diretta  relazione  con   le  caratteristiche  del  prodotto,  che  sono  da  ricercare  a  partire  dallo  stile  di  vita.    I  requisiti  dei  segmenti  I  segmenti,  per  essere  utili  per  le  strategie  di  marketing,  dovrebbero  avere  alcuni  requisiti:  

• Omogeneità  all’interno  e  eterogeneità  tra  loro.  • Misurabili  in  relazione  al  criterio  di  segmentazione  adottato.  • Significativi  dal  punto  di  vista  economico.  • Accessibili  in  relazione  alle  leve  operative  del  marketing.  • Profittevoli  • Tendenzialmente  stabiliti  nel  tempo.  

 La  modifica  della  segmentazione  L’azione  di  modifica  della  domanda  può  essere  perseguita  attraverso:  

• Sviluppo  di  un  nuovo  segmento  • Frammentazione  di  segmenti  • Migrazione  della  domanda  da  un  segmento  a  un  altro.  

 Strategia  di  copertura  del  mercato  L’impresa  deve  scegliere  in  quali  segmenti  operare  è  strategia  di  nicchia  o  copertura  totale.  La  scelta  dei  segmenti  va  fatta  in  base  a:  

• Attrattività.  • Risorse  dell’impresa.  

Il  problema  della  strategia  di  copertura  si  pone:  • Quando  l’impresa  deve  entrare  in  un  nuovo  mercato.  • Quando  l’impresa  operante  in  un  mercato  valuta  l’opportunità  di  modificare  il  suo  livello  di  

copertura.      Il  posizionamento  Le   scelte   di   posizionamento   portano   a   decidere   come   conservare,   modificare   o   innovare   la  situazione  esistente  sulla  base  delle  scelte  di  copertura  effettuate.  Per  posizionamento  si  intende  l’insieme  di  iniziative  volte  a  definire  le  caratteristiche  del  prodotto  e  ad  impostare  il  marketing  mix  più  adatto  a  attribuire  una  certa  posizione  al  prodotto  nella  mente  del  consumatore.    L’elemento  fondamentale  è  la  percezione  che  il  consumatore  ha  della  posizione  occupata  da  ogni  prodotto  presente  sul  mercato.  Un  ruolo  centrale  è  svolto  dalla  comunicazione.          

Tipi  di  posizionamento  L’impresa  può  scegliere  tra  diversi  approcci  al  posizionamento:  

• Per  attributi/benefici  • Per  prezzo/qualità  • Rispetto  all’uso  o  applicazioni  ovvero  ad  utilizzatori  (testimonial)  • Rispetto  ad  una  classe  di  prodotti  o  a  un  concorrente  

 Quando   la   strategia   di   differenziazione   è   centrata   sul   valore   simbolico   del   prodotto,   la  comunicazione  privilegia  associazioni  con  la  sfera  emotiva.    I  diversi  approcci  possono  essere  combinati  tra  loro.    Condizioni  per  un  posizionamento  efficace  

• Conoscere  il  posizionamento  attuale  del  prodotto  percepito  dai  clienti.    • Conoscere  il  posizionamento  delle  marche  concorrenti  • Sostenere  l’argomentazione  più  credibile  per  giustificare  il  posizionamento  • Valutare  la  redditività  potenziale  del  posizionamento  • Verificare  che  la  marca  possieda  la  personalità  richiesta  per  raggiungere  il  posizionamento  • Controllare  la  vulnerabilità  della  marca  al  posizionamento  adottato  • Mantenere  adeguata  coerenza  tra  posizionamento  e  altre  variabili  del  marketing  mix.  Se  la  

campagna   è   stata   poco   efficace,   il   produttore   può   cercare   di   promuovere   il   prodotto   ai  rivenditori  applicando  sconti  ecc.  

 Lo  sviluppo  di  nuovi  prodotti    Una  definizione  di  prodotto    Il  prodotto  è  un  aggregato  complesso  di  attributi  tangibili  o  intangibili  ai  quali  l’acquirente  annette  un  valore.  Il  valore  del  prodotto  è  sia  valore  d’uso  che  valore  simbolico.  I  consumatori  comprano  un  beneficio,  non  un  prodotto  fisico.    Prodotto   tangibile:   composto   da   prezzo,   attributi   fisico-­‐funzionali,   estetica   e   design,   packaging,  componibilità  e  versatilità.  Prodotto   ampliato:   consulenza   pre-­‐vendita,   personalizzazione,   servizio   post-­‐vendita,   garanzie,  condizioni  di  pagamento.      Invenzione:   la  definizione  di  nuove  idee  tecnologiche  che  potrebbero  o  meno  recare  vantaggio  ai  consumatori.  Innovazione:  la  traduzione  di  un’idea  p  di  una  tecnologia  in  un  prodotto  commercializzato  presso  i  consumatori  che  la  percepiscono  come  nuova.      Quattro  tipologie  di  innovazione:  

• Innovazioni  radicali:  nuovi  modi  di  soddisfare  i  bisogni  e  creazione  di  nuovi  mercati.  • Innovazioni  incrementali:  migliorano  le  prestazioni  dei  prodotti  esistenti.  • Prodotti   nuovi   che   non   hanno   concorrenti   sul   mercato,   ma   non   sono   radicalmente  

innovativi.  • Innovazioni   che   specificano   un   prodotto   esistente   in   un   modo   appropriato   per   un  

segmento.    

Il  prodotto  può  essere  innovativo  per  l’impresa,  ma  non  per  il  mercato  è  imitazione.    Oceani  rossi  e  oceani  blu:  

• Oceani  rossi:  il  settore  ha  confini  consolidati,  le  imprese  puntano  alla  differenziazione  o  alla  strategia  di  costo.  

• Oceani  blu:  spazi  di  mercato  incontestati,  possibilità  di  intercettare  una  domanda  nuova,  a  cui  proporre  un’innovazione  di  valore  non  necessariamente  a  forte  contenuto  tecnologico.  

 Tre  temi  tra  innovazione  e  marketing    Non  sempre  le  imprese  più  innovative  riescono  a  far  valere  sul  mercato  le  proprie  capacità.    

• Appropriabilità:   capacità   dell’impresa   di   acquisire   i   profitti   generati   dall’innovazione  (brevetti,  imitabilità  dell’innovazione,  …  ).  

• Il   progetto   dominante:   la   versione   dell’innovazione   consolidata   sul   mercato   non   è  necessariamente  dell’impresa  che  ha  introdotto  l’innovazione  di  base.  

• Le   risorse   complementari:   sono   le   risorse   fondamentali   per   il   successo   del   prodotto   sul  mercato  e  possono  rafforzare  un  regime  di  appropriabilità  debole.    

 Rischi  legati  all’innovazione    

• Rischio   relativo   al   mercato:   grado   di   originalità   e   complessità   del   prodotto,   che  determinano  la  ricettività  del  prodotto.  

• Rischio   tecnologico:   grado   di   innovazione   della   tecnologia   per   la   realizzazione,   ovvero   la  fattibilità  tecnica.  

• Rischio  strategico:  grado  di  innovazione  per  l’azienda,  ovvero  dimestichezza  con  il  mercato  e  la  tecnologia.  

 Il  grado  di  novità  nell’innovazione  per  l’impresa    

     Il  processo  di  innovazione  può  essere:  

• Quasi  totalmente  esterno:  acquisto  di  un  brevetto,  …  • Sviluppato  con  il  supporto  di  soggetti  esterni:  centro  servizi,  studi  di  design,  …  • Cooperativo:   verticale   o   orizzontale   per   gestire   un   prodotto   complesso   o   un   processo  

rischioso.  

Fattori  di  successo  e  insuccesso    Le  cause  di  insuccesso:  

• Sovradimensionamento  del  mercato  • Scarsa  differenziazione  • Errato  posizionamento  • Prezzo  elevato  • Lancio  pubblicitario  non  adeguato  

 I  fattori  di  successo:  

• Precisa  definizione  del  prodotto  • Soddisfazione  delle  esigenze  del  consumatore  • Superiore  comprensione  del  mercato  

 Strutture  organizzative  coinvolte    Le  principali  opzioni  organizzative  sono:  

• Comitato  nuovi  prodotti:  staff  della  direzione  aziendale,  valutazione  iter  progetti  • Gruppo  di   lavoro  nuovi   prodotti:   ad  hoc,   costituito  da   elementi   provenienti   dalle   diverse  

funzioni  aziendali.    Il  processo  di  sviluppo  del  prodotto:  lo  schema  tradizionale  (Kotler)    

     Lo  sviluppo  simultaneo    Il  processo  simultaneo  si  caratterizza  per:    

• Sovrapposizione  degli  stadi  del  processo  • Enfasi  sullo  scambio  informativo  • Coinvolgimento  simultaneo  delle  diverse  funzioni  e  specializzazioni  

     

I  vantaggi  dello  sviluppo  simultaneo  sono:  • Riduzione  dei  tempi  di  progettazione/time  to  market  • Consente  una  maggiore  integrazione  fra  le  funzioni  • Consente  di  anticipare  problemi  di  produzione  • Mantiene  una  maggiore  visione  di  processo  e  sistematica  

 Gli  svantaggi  invece  sono:  

• Richiede  la  gestione  di  un  processo  molto  complesso.  • È  necessaria  una  buona  comunicazione  e  integrazione  fra  team  e  funzioni.  

 Il  processo  di  sviluppo  del  prodotto  in  tre  fasi    

   

L’esplorazione:  la  generazione  delle  idee    

• Fonti  interne:  attività  di  brainstorming  • Ascolto  del  cliente:  aumentare  l’interazione  per  cogliere  esigenze  latenti  • I  partner  • I  concorrenti  • I  consumatori  

 La  fase  di  sperimentazione:  la  selezione  delle  idee    Obiettivo  è  selezionare  le  idee  migliori  tenendo  conto  di  obiettivi  dell’azienda  e  costi/risorse.  Può   avvenire   facendo  prima  una   verifica   di   coerenza   con   gli   obiettivi.   Può   includere   l’utilizzo   di  metodi  di  valutazione  ponderati.      La  fase  di  sperimentazione:  sviluppo  del  concetto  di  prodotto    Lo  sviluppo  del  concetto  è  una  scheda  di  attributi  eventualmente  illustrati.    “il  concetto  di  prodotto  è  una  descrizione,  preferibilmente  scritta,  della  promessa  fatta  dal  nuovo  prodotto  e  delle  sue  caratteristiche  fisiche  e  percettive  per  un  gruppo  particolare  di  utenti”.    La  sperimentazione  del  concetto  consiste  nella  somministrazione  di  un  test  a  un  panel  significativo  di  interlocutori  è  conjoint  analysis.    La  fase  di  sperimentazione:  prima  valutazione  economica    Selezionato  il  prodotto  migliore  è  opportuno  fare  una  prima  valutazione  economica:  

• Utilizzando  il  metodo  del  punto  di  pareggio.  • Proiettando  costi  e  ricavi  su  un  orizzonte  temporale  opportuno  (3-­‐5  anni).  

Obiettivo  è  calcolare  la  redditività  attraverso  il  flusso  cumulativo  di  cassa  scontato.  

La  fase  di  sperimentazione:  sperimentazione    Prima  di  realizzare  il  prodotto  possono  essere  necessarie  sperimentazioni/test  con  i  consumatori:  

• Focus  group  • Conjoint  su  prodotti  fisici  • Prova  diretta  del  prodotto.  

 La  fase  di  sperimentazione:  dal  concetto  al  prototipo    Lo   sviluppo   del   prodotto   consiste   nella   traduzione   del   concept   in   prototipo.   Bisogna   porre  particolare  attenzione  al  raccordo  fra  regole  di  design  e  regole  di  produzione.  Possibili  soluzioni  possono  essere  il  design  for  manufactoring  e  la  modularità.    La  fase  di  sperimentazione:  strategia  di  marketing    Sulla  base  di  un  concetto  già  testato  è  possibile  procedere  alla  realizzazione  di  un  primo  piano  di  marketing  che  comprende:  

• Definizione  del  mercato,  segmenti  e  posizionamento  • Definizione  del  marketing  mix  nella  fase  di  introduzione  del  ciclo  di  vita  • Business  plan  con  affinamento  valutazione  della  redditività.  

 La  fase  di  preparazione  al  lancio:  test  di  mercato    I   test   servono   a   valutare   i   comportamenti   dei   consumatori   e   degli   intermediari   per   stimare   le  vendite  e  completare  il  piano  di  marketing.    I  pro  dei  test  di  mercato  stanno  nel  fatto  che  questi  sono  fondamentali  per  la  verifica  del  prodotto  e  del  marketing  mix.  Come  contro  abbiamo  tempi  lunghi  e  costi  elevati,  oltre  a  pressioni  dalla  concorrenza.    La  fase  di  preparazione  al  lancio:  lancio    Impone  solo  di  decidere  quando  effettuarlo  e  su  che  target(pionieri).      Le  aree  strategiche  d’affari  e  il  portafoglio  prodotti    Analisi   del   portafoglio   di   attività:   ha   un   obiettivo   conoscitivo,   ovvero   quello   di   mantenere   un  certo  equilibrio  nella  struttura  del  portafoglio  di  attività/prodotti  dell’impresa  in  termini  di  crescita  e  redditività.    Analisi  e  valutazione  del  portafoglio  attività    L’impresa  opera  all’interno  di  un’area  strategica  d’affari.  L’analisi  del  portafoglio  ha  l’obiettivo  di:  

• Attribuire  a  ciascuna  area  strategica  di  affari  (ASA)  individuata  obiettivi  e  risorse  in  chiave  strategica.  

• Stabilire  quali  attività  sviluppare,  mantenere,  realizzare,  eliminare.  

Gli  strumenti  di  analisi  più  noti  sono:  • La  matrice  BCG  • La  matrice  GE  

 La  matrice  BCG  o  Sviluppo/Quota  di  mercato    Posiziona  le  ASA  rispetto  alle  coordinate:  

• Tasso  di  sviluppo  annuo  del  mercato  • Quota  di  mercato  relativa  

Individua  quattro  tipologie  di  attività:  • Question  marks:  attività  da  valutare.  • Stars:  attività  profittevoli.  • Cash  cows:  generano  liquidità.  • Dogs:  attività  zavorra.  

 Valutazione  delle  ASA  con  la  matrice  BCG    L’impresa  deve  valutare  se   il  portafoglio  è  equilibrato  e  dovrà  assegnare  un  obiettivo  a  ciascuna  ASA  e  determinare  se  questo  richiede:  

• Sostegno  • Mantenimento  • Realizzo  o  mietitura  • Disinvestimento  

 Le  ipotesi  del  modello  BCG    

• Presenza   dell’effetto   esperienza:   quota   di  mercato   relativa   elevata   implica   un   vantaggio  competitivo  in  fatto  di  costi.  

• Modello   del   ciclo   di   vita   del   prodotto:   la   collocazione   in   un   mercato   in   fase   di   crescita  implica  un  bisogno  elevato  di  liquidità  per  finanziare  l’espansione.  

 Osservazioni  critiche  alla  matrice  BCG    Le  attività  non  vanno  valutate  in  modo  statico  ma  nella  loro  evoluzione.  La  quota  di  mercato  non  sempre   è   l’indicatore   della   capacità   di   sviluppo   o   dell’efficienza   di   un’impresa   e   l’uscita   dal  mercato  delle  dog  non  è  automatica.      La  matrice  General-­‐Electric    È  una  matrice  multifattoriale  basata  su:  

• L’attrattività  del  mercato  • Posizione  competitiva  dell’impresa.  

 L’attività   del   mercato   e   la   posizione   competitiva   sono   dati   dalla   sommatoria   ponderata   delle  variabili  elementari  che  le  compongono.          

Il  portafoglio  prodotti    Il  portafoglio  prodotti  (o  product  mix)  è  la  combinazione  di  prodotti  offerti  dall’impresa.  La  gamma  può   essere   distinta   in   linee   di   prodotti.   Ogni   linea   è   composta   da   prodotti   collegati   secondo  qualche  criterio  di  omogeneità.    Il  portafoglio  prodotti  si  articola  in  tre  dimensioni:  

• Profondità:  numero  varianti  di  prodotto  • Ampiezza:  numero  linee  • Lunghezza:  numero  prodotti.  

 Le  strategie  di  prodotto    Le  strategie  di  prodotto  principali  sono  due:  

• Ampliamento  della  gamma:  o Nuove   linee  è   diversificazione:   i   prodotti   o   le   linee   aggiunte   possono  presentari  

diversi  gradi  di  convergenza  o  divergenza  produttiva  o  commerciale.  o Nuovi  prodotti  è  allungamento  linea  

• Riduzione  della  gamma:  o Eliminazione   di   linee   intere   e/o   prodotti   è   strategie   di   focalizzazione   o  

ridimensionamento.    La  lunghezza  della  linea    La   lunghezza   ottimale   è   raggiunta   quando   aggiungendo   o   togliendo   prodotti   non   aumenta   il  profitto   complessivo,   considerando   che  nel   tempo   le   linee   tendono  ad  allungarsi   e   la   lunghezza  della  linea  dipende  dagli  obiettivi  perseguiti.    Il  ruolo  dei  prodotti  nella  gamma    I   prodotti   possono   avere   diversi   ruoli   nell’ambito   del   complessivo   portafoglio   prodotti  coerentemente  con  le  strategie  di  marketing  dell’impresa:  

• Prodotti  cardine  o  leader.  • Prodotti  civetta:  a  basso  prezzo  e  tali  da  attirare  i  consumatori  su  un  altro  prodotto  della  

gamma.  • Prodotti  tattici:  per  contrastare  la  concorrenza.  • Prodotti  di  prestigio:  per  migliorare  l’immagine.  • Prodotti  di  completamento.  • Prodotti  del  futuro.  • Prodotti  di  supporto.  • Prodotti  del  passato.  

       

Allungamento  della  linea    Un’aggiunta  di  nuovi  prodotti  alla  linea  può  avvenire  in  diversi  modi:  

• Allungamento  verso  il  basso  o  trading  down  è  conquista  di  fasce  più  basse  di  mercato.  • Allungamento  verso  l’alto  o  trading  up  è  conquista  di  fasce  più  alte  del  mercato.  • Allungamento  in  entrambe  le  direzioni  a  partire  da  una  fascia  mediana.  • Completamento  della  linea  rimanendo  nella  stessa  fascia  di  mercato.  

 Motivi  di  un  allungamento  verso  il  basso  (per  simmetria  verso  l’alto)    Una  strategia  di  allungamento  della  linea  verso  il  basso  può  essere  perseguita  per  più  ragioni:  

• Conquista  di  una  quota  di  mercato  maggiore.  • Attrattività  maggiore  dei  segmenti  più  bassi.  • Presenza  di  un  vuoto  di  offerta.  • Per   contrattaccare   imprese   della   fascia   più   bassa   che   stanno   tentando   un   allungamento  

verso  l’alto.  • Completamento  della  gamma.  • Per  saturare  capacità  produttive  eccedenti.  • Per  sfruttare  l’immagine  acquisita  nel  segmento  superiore.  

I  rischi  di  un  allungamento  verso  il  basso  sono:  • Deterioramento  dell’immagine  (vs.  credibilità).  • Cannibalizzazione.  • Reazione  dei  concorrenti.  

   Il  ciclo  di  vita  del  prodotto    La   teoria   del   ciclo   di   vita   è   volta   a   riconoscere   alcune   fasi   distinte   nella   storia   di   vendita   del  prodotto.  La  tipica  forma  è  una  curva  a  S  con  4  fasi:  

1. Introduzione  2. Sviluppo  e  crescita  3. Maturità  4. Declino  

Ad  ogni  fase  del  ciclo  di  vita  del  prodotto  corrisponde  un  marketing  mix  diverso.      

   

Non  tutti  i  prodotti  seguono  il  ciclo  di  vita  canonico.  Altri  schemi  sono:  • Ciclo-­‐riciclo:  spinta  promozionale  e  restyiling.  • A   balzi:   successione   di   cicli   di   vita   legati   ad   una   scoperta   di   nuove   caratteristiche   del  

prodotto.  • A  cuspide:  tipico  dei  prodotti  di  moda.  • Maturità  stabile:  per  i  beni  essenziali.  • Crescita-­‐declino-­‐tetto:  una  variante  per  i  prodotti  essenziali.  

 Il  modello  del  ciclo  di  vita  viene  utilizzato  con  due  obiettivi:  la  pianificazione  e  la  previsione.  I  limiti  di  questo  modello  sono:  

• Applicazione  canonica  solo  a  beni  specifici.  • Opportune  azioni  di  marketing  possono  modificare  il  ciclo  di  vita  del  prodotto.  • In   mercati   competitivi   e   dinamici,   con   notevole   riduzione   del   tempo   medio   di   vita   dei  

prodotti  il  modello  non  è  applicabile.      La  distribuzione    La  politica  distributiva  è  l’insieme  delle  decisioni  che  un’impresa  deve  compiere  per  far  arrivare  il  prodotto  al  consumatore  o  utilizzatore  finale.  Per  canale  distributivo  si  può  intendere  l’insieme  delle  organizzazioni  interdipendenti  coinvolte  nel  processo  finalizzato  a  rendere  disponibile  un  prodotto  per  l’uso  o  il  consumo.      Le  decisioni  principali  da  prendere  riguardano:  

• Definizione  caratteristiche  e  numero  dei  punti  vendita.  • Selezione  dei  canali  distributivi.  • Organizzazione  e  gestione  della  forza  vendita.  • Gestione  dei  rapporti  con  la  distribuzione  commerciale.  

   Intermediari  commerciali    Il   principale   vantaggio   determinato   dagli   intermediari   commerciali   è   dato   dalla   possibilità   di  separare  e  rendere  autonome  l’economia  del  produttore  dall’economia  del  consumatore.  Le  funzioni  essenziali  della  distribuzione  commerciale  sono:  

• Funzione  logistica  • Funzione  informativa  • Assunzione  del  rischio.  

 La  presenza  di  un  intermediario  finanziario  si  giustifica  per:  

• Economie  di  costo  nei  contatti  • Economie  di  scala  nella  distribuzione  • Migliore  assortimento  rispetto  alle  esigenze  del  consumatore  • Servizio  (migliore  conoscenza  del  cliente)  

 Il  servizio  commerciale  può  essere  concepito  come  insieme  di  attributi  che  completano  il  prodotto  (ampliato).  

La   diversa   declinazione   degli   attributi   differenzia   il   servizio   commerciale   e   il   punto   vendita   e  fornisce  elementi  di  segmentazione  della  domanda.    Le  forme  distributive    

• Ingrosso:  grossista  • Dettaglio:  negozio  specializzato,  grande  magazzino,  supermercato…  • Commercio  associato:  franchising  

 La  distribuzione  moderna    La  distribuzione  moderna  è  costituita  da:    Supermercati,  hard  discount,  ipermercati,  grandi  magazzini,  grandi  superfici  specializzate.  Si  caratterizzano  per  una  superficie  superiore  ai  400mq  e  un  servizio  commerciale  specifico:  self  service  e  pagamento  all’uscita.  L’evoluzione   della   distribuzione   si   sviluppa   sull’ampliamento   del   servizio   informativo   e  comunicativo  è  Concept  store,  valorizzazione  dell’esperienza.    Indici  di  copertura  e  penetrazione    Indici  di  copertura:  grado  di  copertura  ponderata  (copertura  potenziale)  è  acquisto  tot.  clientela  servita/fatturato  settore    Grado  di  penetrazione:  quota  di  mercato  della  sola  clientela  servita  è   vendite  del  prodotto  x/o  clientela  servita/acquisti  totali  clientela    Copertura  ponderata  x  Ponderazione  =  quota  di  mercato.    Distribuzione  intensiva    Caratteristiche:    

• Copertura  elevata  • La  penetrazione  media  per  punto   vendita  può   risentire  della   ripartizione  delle   risorse   su  

molti  punti  vendita  • Utilizzata  tipicamente  per  alimentari,  quotidiani,  quando  il  consumatore  non  è  disposto  a  

visitare  più  negozi.  • Utilizzata  tipicamente  per  alimentari,  quotidiani,  quando  il  consumatore  non  è  disposto  a  

visitare  più  negozi.  Vantaggi:  

• Maggiore  visibilità  della  marca  • Agevolazione  del  primo  acquisto  e  del  riacquisto  regolare  

Svantaggi:  • Oltre  una  certa  soglia  i  costi  di  copertura  superano  i  ricavi  marginali  • Il   minore   controllo   sulla   rete   distributiva   può   incidere   negativamente   sulla   qualità   del  

servizio,  sull’immagine  della  marca        

Distribuzione  selettiva    Caratteristiche:  

• La  copertura  è  minore  della  distribuzione  intensiva  • La  penetrazione  dovrebbe  essere  maggiore  perché  gli  intermediari  selezionati  dovrebbero  

essere  quelli  che  svolgono  meglio  le  funzioni  commerciali  desiderate.  Vantaggi:  

• il  rapporto  con  gli  intermediari  è  più  stretto,  il  controllo  e  la  collaborazione  maggiori.  Svantaggi:  

• la  domanda  è  meno  esposta  al  prodotto.    Distribuzione  esclusiva    Caratteristiche:  

• Viene  utilizzato  un  solo  intermediario  per  un’area  specifica.  • L’intermediario  in  genere  si  impegna  a  non  vendere  marche  concorrenti.  • Franchising,  concessionario.  

Vantaggi:  • Massimizzazione  della  brand  image.  • Potere  forte  sull’intermediario.  

Svantaggi:  • Perdita  di  flessibilità.  

 La  lunghezza  del  canale    Il  canale  distributivo  può  essere:  

• Diretto:  il  produttore  vende  direttamente  al  consumatore  o  utente  finale  • Indiretto:  ci  sono  uno  o  più  intermediari  tra  produttore  e  consumatore:  

o Breve  o Lungo  

 Le  imprese  possono  compiere  scelte  di  multicanalità,  per  diversi  mercati  e  diversi  target.    La  forza  vendita    Le  funzioni  della  forza  vendita  sono:  

• Individuazione  e  avvio  rapporti  con  nuovi  clienti  • Gestione  della  vendita  • Servizi  ai  clienti  • Informazioni  ai  clienti  sull’impresa  e  sui  prodotti  • Raccolta  di  informazioni  • Trasferimento  all’impresa  di  idee  e  suggerimenti  

Un   approccio   al  marketing   evoluto   comporta  un   ruolo  più   ricco  della   forza   vendita.   La   gestione  della  forza  vendita  diventa  più  complessa.        

La  forza  vendita  può  essere:  • Diretta:  personale  dell’impresa.  • Indiretta:  intermediari  e  professionisti-­‐agenti.  

 I  criteri  di  scelta  sono  basati  su  costi  e  prestazioni.    Nella  forza  vendita  diretta  i  costi  sono  prevalentemente  fissi  e  le  prestazioni  sono  meno  soggette  a  opportunismo  e  c’è  un  maggior  commitment.  Nella  forza  vendita  indiretta  i  costi  sono  prevalentemente  variabili  e  le  prestazioni  hanno  un  minor  coinvolgimento  nell’attività  aziendale.    La  specializzazione  della  forza  vendita    La  forza  vendita  può  assumere  diverse  configurazioni,  in  funzione  degli  obiettivi  aziendali:  

• Per  area  geografica  • Per  prodotti  o  linee  • Per  cliente  • Forme  miste,  incrocio  delle  precedenti.  

Il  dimensionamento  viene  fatto  tenendo  conto  dei  carichi  di  lavoro.    La  relazione  di  canale    La   crescita   e   riorganizzazione   aziendale   ha   portato   all’incremento   del   potere   contrattuale   della  distribuzione.    La  necessità  di  gestire  i  conflitti  ha  tuttavia  aperto  lo  spazio  per  la  ricerca  di  nuove  modalità  di  relazione  tra  industria  e  distribuzione,  volte  a  cogliere  opportunità  di  collaborazione.      La  grande  distribuzione  ha  sviluppato  strategie  proprie  in  termini  di:  

• Gestione  delle  scorte  • Azioni  promozionali  per  il  consumatore  • Gestione  delle  informazioni  • Sviluppo  di  private  label  (marche  commerciali)  in  concorrenza  con  quelle  dei  produttori  di  

marca.  I  produttori  si  sono  trovati  di  fronte  a  nuovi  problemi:  

• Come  attraversare  il  trade  per  arrivare  al  consumatore  • Come  promuovere  i  prodotti  nei  punti  vendita  e  difendere  il  posizionamento.  • Come  gestire  il  rapporto  tra  brand  loyalty  e  store  loyalty.  

 La  nascita  del  trade  marketing    Il   trade  marketing   è   l’insieme   delle   attività   che,   basate   sul   concetto   di   prodotto/cliente/canale  puntano   a   conoscere,   pianificare,   organizzare   e   gestire   il   processo   distributivo   in   modo   da  massimizzare   la  redditività  degli   investimenti  di  marketing  ed  ottenere  un  vantaggio  competitivo  nella  competizione  orizzontale.  Applica   al   trade   gli   stessi   principi   applicati   al   consumatore,   considerandolo   un   cliente   vero   e  proprio.  Si  sviluppa  soprattutto  nei  mercati  di  beni  di  largo  consumo.    

Uno  degli  scopi  del  TM  è  trovare  spazi  di  collaborazione  passando  da  logiche  di  sell-­‐in  a  logiche  di  sell-­‐out.  Sell  in:  il  prodotto  si  considera  venduto  quando  entra  nel  punto  vendita  è  politiche  di  sconto.  Sell  out:  obiettivo  è  un  corretto  posizionamento  dei  prodotti  nei  canali  favorendo  il  miglioramento  dei  servizi  dati  e  ricevuti  dal  canale.  Il  processo  di  vendita  è  concluso  quando  il  prodotto  esce  dal  negozio.    Gli  obiettivi  delle  attività  di  trade  marketing    Le   principali   attività   di   Trade  marketing   a   supporto   delle   decisioni   operative   hanno   tre   finalità  principali:  

• Valutare  le  tendenze  di  sviluppo  del  mercato  della  distribuzione.  • Verificare   il   posizionamento   competitivo   dell’azienda   industriale   nei   rapporti   con   la  

clientela  commerciale.  • Controllare  il  livello  di  redditività  degli  investimenti  commerciali.  

 La   pianificazione   delle   attività   di   TM   richiede   la   formulazione   di   un   trade   plan,   basato   su   un  sistema  informativo  sufficientemente  articolato.    Le  leve  del  trade  marketing    Le  aree  di  collaborazione  coperte  sono:  

• Condizioni  di  vendita  e  gli  incentivi  • Merchandising  • Comunicazione  congiunta  • Integrazione  logistica  • Category  management.  

 

   

Il  merchandising    Obiettivo:   accrescere   la   rotazione   dei   prodotti   e   la   redditività   del   punto   vendita   attraverso  l’adattamento  permanente  dell’assortimento  ai  bisogni  e  alle  caratteristiche  dei  prodotti.  L’importanza  è  legata  a:  

• Funzione  comunicativa  • Rilevanza  degli  acquisti  d’impulso.  

 La  comunicazione  congiunta    Si  sono  sviluppati  più  flussi  di  comunicazione:  

• Della  produzione  al  consumatore  • Della  produzione  al  trade  (forza  vendita,  pubblicità)  • Della  distribuzione  al  consumatore  • Di  produzione  e  distribuzione  al  consumatore.  

La  comunicazione  congiunta  determina  vantaggi:    • Per  il  distributore:  sfrutta  l’immagine  di  marca  del  produttore  e  riduce  i  costi  • Per  il  produttore:  la  comunicazione  si  estende  fino  al  momento  d’acquisto,  la  promozione  

può  avvenire  nei  luoghi  d’acquisto.    Integrazione  logistica    Le  principali  aree  di  intervento  per  rendere  più  efficiente  ed  efficace  la  logistica  sono:  

• Maggiore  integrazione  informativa  tra  operatori  • Miglioramento  organizzazione  delle  consegne  • Riduzione  eterogeneità  di  confezioni  e  imballaggi  • Definizione  di  standard  logistici  • Sviluppo  e  architettura  dei  flussi  informativi  

 Category  management    Raggruppamento  dei  prodotti   in  categorie  omogenee   in  senso  verticale,  definite  sulla  base  delle  esigenze  dei  consumatori  nei  loro  comportamenti  di  acquisto  e  consumo  (prima  colazione,  pulizia  della  casa,  …  ).  Significa  operare  a  livello  di  retail  focalizzando  l’attenzione  su  un  aggregato  di  referenze  e  marche  –  la  categoria.    Le  relazioni  nei  canali  di  marketing    Beni  grocery  è  trade  marketing  Beni  non  grocery  è  varietà  di  forme  collaborative    Il  franchising    In  un  rapporto  di  franchising  un’impresa  (franchiser)  concede  ad  un’altra  (franchisee)   il  diritto  di  vendere  i  propri  prodotti  in  un  territorio:  

• Secondo  norme  definite  • Con  un  marchio  dato  

4  formule:  • Produttore  e  dettagliante  (Benetton,  Geox,  …  )  • Produttore  e  grossista  (Coca  cola)  • Grossista  e  dettagliante  • Società  servizi  e  dettagliante  (Avis,  Hertz,  …  )  

 

   Condizioni  per  una  collaborazione  duratura    È  necessario:  

• Condivisione  strategica  dei  vantaggi  della  collaborazione    • Linguaggi  comuni  • Trasparenza  informatica  • Interazione  comunicativa  • Condivisione  decisioni,  problem  solving  congiunto.  

 Capitolo  10:  LA  COMUNICAZIONE  DI  MARKETING  L’obiettivo  è  quello  di  stabilire  relazioni  durature  con  i  clienti.  Il   processo   comunicativo   può   essere   visto   come  una   sequenza   di   fasi:   un   emittente   codifica   un  messaggio  che  viene   inoltrato  attraverso  un  canale  al   ricevente  che   lo  deve  decodificare,  e  può  mandare  al  mittente  un  feedback.  Uno  degli  aspetti  più  problematici  è  la  decodifica  del  messaggio,  processo  con  cui   il  ricevente  da  significato  al  messaggio.  Anzitutto  il  codice  deve  essere  conosciuto  da  entrambi  gli  attori,   inoltre  entra   in   gioco   la   consonanza   cognitiva,   si   è   più   attenti   alle   informazioni   che   ci   interessano  direttamente,   questo   è   un   naturale   criterio   di   selezione,   a   cui   contribuiscono   interessi,   scopi   e  desideri,   sono   tutti   criteri   che   rendono   selettive   sia   l’esposizione   che   l’attenzione,   creando   un  doppio  filtro  in  entrata  alla  decodifica.  Una   volta   attivata   l’attenzione   entrano   in   gioco   l’interpretazione,   l’accettazione   e   la  memorizzazione  che  può  avvenire  a  breve  o  a  lungo  termine.  Una  volta  attivata   l’attenzione,  ed  interpretato   il  ricevente  può  agire   in  diversi  modi:   il  feedback  comprende   risposte   comportamentali   che   raggiungono   la   fonte,   rendendo   circolare   il   processo.  

L’acquisto   rientra   in   questa   categoria,   ma   l’informazione   che   ne   deriva   può   essere   generica   o  specializzata,   nel   caso   in   cui   venga   accompagnata  da   informazioni   specifiche   che   consentono  di  identificare  l’acquirente.  Problematicità   del   rumore:distorsione   non   pianificare   dall’emittente   e   non   dovuta   a   fattori  soggettivi   del   ricevente   che   ha   luogo   per   qualche   causa   durante   il   processo   di   comunicazione;  determina  una  riduzione  della  qualità  di  ricezione  del  messaggio  dal  ricevente.  Pubblici  della  comunicazioni  di  marketing:  

-­‐ strategia  di   impulso  PUSH:  forza  di  vendita  e  promozione  verso  intermediari  commerciali  spingono   il   prodotto   nei   canali.(es.   l’impresa   concentra   sforzo   promozionale   sui   grossisti  che  lo  ripetono  sui  dettaglianti  àconsumatori)  

-­‐ strategia  di  attrazione  PULL:  prevede  ingenti  investimenti  nella  pubblicità  direttamente  ai  consumatori,  per  conseguire  una  diffusa  conoscenza  dei  prodotti  presso  i  consumatori,  on  il  fine  di  stimolare  l’acquisto.  L’obiettivo  è  che  siano  i  consumatori  a  richiedere  il  prodotto  nel  punto  vendita.  

La  comunicazione  di  marketing  si  estende  a  tutti  i  soggetti  con  i  quali  l’azienda  ha  delle  relazioni:  istituzioni  consumerismo,  comunità  virtuali  consumatori,  esperti,  leader  d’opinione.  Le  intere  impresse  possono  essere  strutturate  in  logica  di  internal  marketing:  l’impresa  viene  vista,  al   suo   interno   come  un   insieme  di  mercati   in   cui   fornitori   e   clienti   si   scambiano   servizi,   questo  perché   l’obiettivo   è   quello   di   creare   e   mantenere   un   orientamento   al   cliente   finale.   Questo  approccio  permette  all’impresa  di  operare  come  contesto  unitario,  mantenendo  le  condizioni  che  permettano  ai  membri  dell’impresa  di  interagire  reciprocamente.  LA  PUBBLICITÀ  Identifica  qualsiasi  forma  a  pagamento  di  presentazione  e  promo<ione  impersonale  dei  prodotti  di  un’impresa  o  dell’impresa  stessa.  Nel  primo  caso  si  parla  di  pubblicità  di  prodotto,  nel  secondo  di  pubblicità  istituzionale.  La  pubblicità  deve  saper  interagire  con  la  sfera  emozionale  al  fine  di  essere  efficace.  Ingloba  in  sé  sia  componenti  informative  che  componenti  persuasorie.  Effetti   economici,   lato   domanda   à   spostamento   a   destra   della   curva,   a   parità   di   prezzo  aumentano   le  quantità  domandate,   quindi   aumento  dei   profitti.   L’effetto  è  quello  di   rendere   la  domanda  più  rigida  nel  caso  di  aumento  di  prezzo  e  più  elastica  nel  caso  di  sua  diminuzione.  Tra   gli   effetti   desiderati   della   pubblicità   c’è   anche   la   riduzione   delle   oscillazione   stagionali   della  vendita  dei  prodotti.  Effetti   economici,   lato   offerta  à   la   pubblicità   porta   a   ridurre   la   sostituibilità   tra   il   prodotto   di  un’impresa   e   quelli   della   concorrenza,   quindi   è   funzionale   a   far   aumentare   la   differenziazione  percepita.   Può   portare   alla   creazione   di   un   mercato   monopolistico   o   oligopolistico,   creando  consistenti  barriere  all’entrata.  Il  processo  pubblicitario  si  articola  in  una  serie  di  fasi:  

-­‐ esposizione  alla  pubblicità  attraverso  i  mdcdm  -­‐ elaborazione  immediata  del  messaggio  (poi  accettazione  e  memorizzazione)  

-­‐ effetti  duraturi  successivi  alla  memorizzazione  immediata  -­‐ azione  finale,  il  potenziale  acquirente  diventa  cliente  con  l’acquisto  del  prodotto/marca.  

Se   la   campagna   è   stata   poco   efficace,   il   produttore   può   cercare   di   promuovere   il   prodotto   ai  rivenditori  applicando  sconti  ecc.  L’esposizione   è   ottimale   se   l’audience   del   mezzo   prescelto   coincide   con   il   target   group   della  campagna  pubblicitaria.  Per  aumentare   l’efficacia   il  messaggio  deve  essere  ripetuto  più  volte;   lo  scopo  è  quello  di  amplificare  gli  effetti,  ovvero  di  portare  a  conoscenza  del  prodotto  un  numero  più  alto  di  persone.  Il  consumatore  risponde  in  tre  modi:  

-­‐ risposte  congitiveàattenzione  al  messaggio  e  conoscenza  del  prodotto  -­‐ risposte  affettiveàleva  sulle  emozioni  -­‐ risposte   comportamentaliàvisita   ai   punti   vendita   x   informazioni,   prova,   acquisto,  

riacquisto,  adozione.  Due  modelli  per  ordinare  le  risposte:  

Modello  AIDA   Modello  DAGMAR  (defining  advertising  goals  for  measured  advertising  results)  

Attenzione  Interesse  Desiderio  Azione  

Consapevolezza  Conoscenza  Convinzione  Azione  

Il   DAGMAR   ha   avuto   il  merito   di   cambiare   il   lavoro   dei   pubblicitari,   portando   l’attenzione   sugli  obiettivi  specifici  della  comunicazione  e  sulla  necessità  di  misurarli.  D’altra  parte  non  sempre  i  modelli  sono  applicabili,  in  quanto  non  tutti  gli  stadi  sono  presenti  Griglia  di  Vaughn  considera  l’alto  o  basso  coinvolgimento  psicologico  del  consumatore  e  il  livello  di  emozionalità  o  razionalità  che  esso  implica.  Si  distinguono  quattro  quadranti:                          Il   processo   di   acquisto   inizia   sulla   base   della   percezione   di   un   bisogno,   questo   stato   viene  innescato  da  una  serie  di  fattori  interni  ed  esterni  al  consumatore.  Fattori  importanti  sono  il  grado  

Altocoinvolgimentopsicologico

Bassocoinvolgimentopsicologico

Razionalità Emozionalità

LEARNFEELDO

FEELLEARNDO

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di   problematicità   dell’acquisto,   il   grado   di   novità   dello   stesso,   il   livello   di   coinvolgimento   del  consumatore.   Quando   queste   variabili   hanno   valori   elevati   le   attività   di   ricerca   di   informazioni  diventano   molto   importanti   per   il   consumatore.   Egli   è   particolarmente   attento   a   tutta   la  comunicazione  che  riguarda  il  prodotto  che  gli  interessa.  PUBBLICITÀ  COME  PROCESSO  CREATIVO  Le   campagne   vengono   in   genere   svolte   da   agenzie   pubblicitarie.   La   creatività   è   il   fattore  fondamentale,   attività   di   generazione   e   selezione   delle   idee   entro   il   quadro   di   direttive  dell’azienda.  Utilizzo  della  tecnica  brain  storming.  A  seguito  del  processo  creativo  può  esserci  il  copy-­‐writing,  elaborazione  di  documento  scritto  che  codifica  i  risultati  del  processo  creativo  o  illustrazione  (processo  artistico),  successivamente  il  lay-­‐out  o   lo  story-­‐board   (nel  caso  di  uno  spot  televisivo)  mettono  insieme  tutte   le  parti  per  arrivare  alla  versione  del  messaggio  da  inoltrare  alla  fase  di  produzione.  La  pubblicità  è  un  continuo  riprendere  e  abbandonare,  creare  degli  stili.  La  pubblicità,  per  raggiungere  i  consumatori,  sfruttano  i  mezzi  di  comunicazione,  un  determinato  impiego   di   mdc   può   portare   delle   varianti   che   si   differenziano   per   alcuni   aspetti   importanti.  Bisogna  tenere  conto  di  

-­‐ appropriatezza  del  mdc  nei  confronti  dell’audience  per   valutare   appropriatezza   bisogna   tenere   conto   del   pubblico   obiettivo.   Concetto   di  Copertura   numero   di   unità   d   pubblico   che   entrano   in   contatto   almeno   una   volta   con   il  messaggio   in   un   determinato   periodo   di   tempo.   Concetto   da   mettere   in   relazione   con  quello  di  audience,  ovvero  l’insieme  delle  persone  soggette  al  messaggio.  

-­‐ impatto  comunicativo  del  mezzo  si  parla  di  efficacia  dei  mezzi  in  relazione  agli  obiettivi  prefissati.  L’impatto  è  defnito  come  la   capacità   di   ottenere   la   risposta   desiderata   da   parte   del   ricevente   che   una   singola  esposizione   a   un   messaggio   possiede   quando   il   messaggio   stesso   è   stato   veicolato  attraverso  un  certo  mezzo.  

-­‐ frequenza  dei  messaggi  consentita  misurata  dall’esposizione  ponderata  Ep=  copertura(%)  x  frequenza(esposizione  in  un  periodo  per  unità  di  pubblico)  x  impatto  

-­‐ Costi  Molto  elevati,  creano  barriere  d’entrata  nel  settore  

-­‐ flessibilità  numero  di   varianti   ammesse   da   uno   specifico  mezzo   di   comunicazione  per   soddisfare   le  esigenze  comunicative  d’impresa.  

 COMMUNICATION  MIX  Promozione  delle  venditeà  insieme  di  iniziative  volte  a  stimolare  l’acquisto  di  prodotti  attraverso  un  incentivo  che  assume  forme  diverse  e  specifiche  

Relazioni   pubblicheà   forme   di   comunicazione   non   pubblicitaria   le   cui   finalità   sono   quelle   di  creare  un  atteggiamento  positivo  nei  confronti  dell’impresa.  Include  la  propaganda.  Sponsorizzazioniàassociazione  del  nome/marchio  di  un’impresa  a  eventi  dotati  di  una  autonoma  capacità  di  venire  comunicati  al  pubblico  attraverso  i  media.  Vendita   personaleàpresentazione   diretta   dei   prodotti   di   un’impresa   ai   potenziali   acquirenti.  Interazione  comunicativa.  Il  prodotto  comunica  attraverso  i  suoi  attributi  visivi  e  attraverso  la  marca.  Anche  i  luoghi  in  cui  il  prodotto  è  esposto  comunicano:  punti  vendita,  sito  internet,  stand,  museo  aziendale…  le  pubblicazioni  aziendali  svolgono  un  ruolo  di  supporto  al  resto  della  comunicazione  Direct  marketing:  a  causa  della  saturazione  pubblicitaria  dei  principali  mezzi  di  comunicazione  di  massa,  negli  anni  80   si   è   sviluppato   il   direct   marketing,   che   utilizza   come   media   elettivi   la   posta   e   il   telefono.  Diffusione  delle  carte  fedeltà.  Si   cerca   di   realizzare   qualcosa   di   simile   alla   vendita   personale   ma   con   costi   molto   ridotti,   la  comunicazione  può  essere  orientata  non  solo  ad  un  target  group,  ma  anche  a  persone  specifiche.  Il   direct   marketing   da   sempre   la   possibilità   al   ricevente   dell’informazione   la   possibilità   di  rispondere  e  la  risposta  è  misurabile.  Le   valutazioni   effettuate   dai   clienti   portano   a   sviluppare   una   stima   dell’efficacia   comunicativa,  immagazzinando  una  memoria  dei  clienti  effettivi  e  potenziali.  Vendite   incrociate  àoffrire  ai  clienti  effettivi  di  un’impresa  prodotti  nuovi  o  già  esistenti  affini  a  quelli   già   acquistato,   o   anche   completamente   diversi.   Questi   data   base   rappresentano   un  importante  strumento  di  knowledge  marketing.  Comunicazione  integrata  d’impresaà  passaggio  da  una  cultura  di  comunicazione  come  strumento  di  supporto  a  decisioni  commerciali  a  una  cultura  della  comunicazione  come  parte  integrante  del  processo  di  integrazione  con  l’ambiente.    Marketing  e  frammentazione  dei  mercati    La   necessità   di   affrontare   la   varietà   richiesta   dalla   domanda   ha   visto   l’emergere   di   alcune  tendenze:  

• ampliamento  del  portafoglio  prodotti  • Mass  customization  

 La  modularità    La   modularità   aumenta   la   varietà   dei   prodotti   e   consiste   nella   standardizzazione   e   l’utilizzo   di  economie  di  scala  ma  a  livello  di  moduli  non  di  prodotto  finito.          

Il  marketing  internazionale    Il   tema   centrale   del   marketing   internazionale   è   la   comprensione   delle   differenze   tra   mercati  domestici  e  mercati  esteri  al  fine  di  costruire  il  marketing  mix  nel  modo  più  appropriato.    Levitt   sostiene   che   la   globalizzazione   dissolve   i   mercati-­‐paese   e   fa   venire   meno   il   ruolo   del  marketing  internazionale.  La  conseguenza  è  l’emergere  di  mercati  globali  per  beni  standardizzati.  Le  multinazionali  sono  destinate  a  perdere  rispetto  alle  imprese  con  strategie  globali.    Il  marketing  in  realtà  ha  un  ruolo  nello  sviluppo  di  una  strategia  globale  in  più  modi:  

• Individuazione  dei  segmenti  universali  • Sviluppando  una  domanda  per  prodotti  universali  a  partire  da  differenze  locali  • Individuando  segmenti  che  possono  essere  serviti  dal  medesimo  prodotto,  differenziando  

le  altre  variabili  di  marketing  mix.  • Individuando   segmenti   rispetto  a   cui  mantenere   il   prodotto   tangibile  e  differenziare  altri  

attributi.  • Individuando  segmenti  a  cui  offrire  prodotti  con  modifiche  più  profonde.  

Il  problema  centrale  diventa  comprendere  il  rapporto  tra  standardizzazione  e  adattamento.    Ogni  paese  ha  una  propria  dimensione  culturale  che  influenza  i  bisogni  e  i  consumi.      L’assetto  strategico  internazionale  secondo  Porter    

   

 La  dispersione  dell’attività  è  favorita  quando:  

• Mercati  locali  differenziati.  • Elevata  incidenza  dei  costi  logistici  in  caso  di  concentrazione.  

La  concentrazione  delle  attività  è  favorita  quando:  • Economie  di  scala  • Difficoltà  a  gestire  il  coordinamento  di  attività  disperse.  

 Orientamento  strategico    Porter  individua  3  orientamenti  di  fondo:  

• Etnocentrico:  sfruttamento  e  diffusione  delle  conoscenze  sviluppate  nel  paese  di  origine.  

• Policentrico:   obiettivo   è   il   radicamento   nei   paesi   di   destinazione   attraverso   processi   di  adattamento.  

• Geocentrico:   mercato   internazionale   come   contesto   indistinto,   con   bisogni   omogenei   e  concorrenza  globale,  in  cui  ottimizzare  economie  di  scala,  differenziali  di  costo,  relazioni  di  mercato.  

 Tre  modelli  di  impresa  mutlinazionale    

• Impresa   multidomestica:   il   mercato   mondiale   è   rappresentato   dalla   somma   dei   mercati  nazionali,  che  presentano  rilevanti  differenze  a  cui  è  necessario  adattarsi.  Le  attività  estere  sono   concepite   come   portafoglio   di   attività   indipendenti;   le   risorse,   le   decisioni,   le  responsabilità   sono   decentralizzate.   Il   controllo   avviene   attraverso   rapporti   informali   e  finanziari.  

• Impresa  globale:  esistono  condizioni  tecnologiche  e  di  domanda  che  spingono  a  realizzare  alti   volumi   di   prodotti   standardizzati.   L’obiettivo   è   raggiungere   l’efficienza   globale.   Le  attività   estere   sono   considerate   appendici   logistiche;   le   risorse,   le   responsabilità   e   le  decisioni  sono  centralizzate.  Viene  esercitato  un  controllo  stretto  sulle  attività  esterne.  

• Impresa  internazionale:  l’obiettivo  strategico  è  trasferire  conoscenza  dalla  casa  madre  alle  sedi  periferiche.  Dal  punto  di  vista  organizzativo  si  costituisce  una  federazione  coordinata.  Le  attività  estere  sono  appendici  intelligenti,  vengono  decentrate  risorse  e  responsabilità  e  si  mantiene  un  controllo  centrale  forte  delle  attività  strategiche.  

• Impresa   transnazionale:   è   il  modello   strategico-­‐organizzativo   che   risponde   all’evoluzione  del   mercato   e   dei   settori   degli   anni   ’80.   L’obiettivo   è   perseguire   contemporaneamente  efficienza  globale,  flessibilità  multinazionale  e  buoni  livelli  di  apprendimento  in  una  logica  di  network.  Le  risorse  vengono  centralizzate  o  decentralizzate  in  funzione  delle  specificità  locali  e  delle  competenze  detenute.   Il   coordinamento  si  basa  sull’interdipendenza  e  sulla  cooperazione.   La   varietà   e   varianza   dei   contesti   nazionali   non   è   solo   un   elemento   da  gestire,  ma  una  opportunità  da  sfruttare.  

• Impresa  metanazionale:  costruisce  un  approccio  evoluto  dell’impresa  transnazionale.  Non  solo   riconosce   le   specificità   e   le   specializzazioni   locali   come   potenziali   competenze   da  sfruttare  per   il   proprio   vantaggio   competitivo,  ma   investe   sullo   sviluppo  dei   contesti   che  presentano  potenziali  di  differenziazione  e  di  crescita  per  l’impresa  e  identifica  modalità  di  mobilizzazione  delle  risorse  in  funzione  degli  obiettivi  di  innovazione.