COS’E’ IL BRANDED ENTERTAINMENT: DEFINIZIONE,

CASE HISTORIES, OPPORTUNITA’

ALESSANDRA ALESSANDRI titolare Labmedia media consulting,

titolare Xl Branded – Branded Content Factory

UPA 4.5.2012

DI COSA PARLIAMO

• I vari strumenti del Branded Entertainment: differenza tra Product Placement, Sponsorship e Branded Content

• Definizione di Branded Content

• La storia: perchè il Branded Content oggi

• Case histories

• Il processo, Gli attori e la filiera

• I rischi, Le opportunità

DEFINIZIONE

BRANDED ENTERTAINMENT

HYBRID ADS

SPONSORSHIP

INFOMERCIAL

ADVERTORIAL

PRODUCT PLACEMENT

BRANDED CONTENT

billboard

genre sponsorship day sponsorship

strand sponsorship

naming sponsorship

telepromozione

infiction

promofiction

promics

promotional game

redazionale

AFP

infoshow visual/screen

script

plot integration

webisodes

filler

virali

advergaming

advertainment

MOLTI TERMINI DAI CONTORNI SFUMATI…

branded format

vs =

esempi:

ADVERTISING BRANDED ENTERTAINMENT

HYBRID ADS

SPONSORSHIP

INFOMERCIAL

ADVERTORIAL

PRODUCT PLACEMENT

BRANDED CONTENT

billboard

genre sponsorship day sponsorship

strand sponsorship

naming sponsorship

telepromozione

infiction

promofiction

promics

promotional game

redazionale

AFP

infoshow visual/screen

script

plot integration

webisodes

filler

virali

advergaming

advertainment

branded format

MOLTI TERMINI DAI CONTORNI SFUMATI…

…CHE CERCHIAMO DI CHIARIRE

ADVERTISING

vs =

esempi:

BRANDED ENTERTAINMENT HYBRID ADS

SPONSORSHIP INFOMERCIAL ADVERTORIAL PRODUCT

PLACEMENT BRANDED CONTENT

billboard

genre sponsorship

day sponsorship

strand sponsorship

naming sponsorship

telepromozione

infiction

promofiction

promics

promotional game

redazionale

AFP infoshow visual/screen

script

plot integration

webisodes

filler

virali

advergaming

advertainment

BRANDED ENTERTAINMENT E BRANDED CONTENT

ADVERTISING BRANDED ENTERTAINMENT = HYBRIDS ADS =

UNCONVENTIONAL MARKETING

SPONSORSHIP INFOMERCIAL ADVERTORIAL PRODUCT

PLACEMENT BRANDED CONTENT

VS

• associazione > sponsorship, o billboard:

la positiva associazione di immagine tra un brand e un contenuto editoriale

preesistente

• assimilazione > infomercial, o telepromozione:

una comunicazione esplicitamente promozionale che entra all’interno di un programma,

assimilandone cast e/o ambientazione e/o veste grafica

• simulazione > advertorial, o redazionale:

una comunicazione non esplicitamente promozionale che simula di essere un contenuto

editoriale, assumendone le sue vesti grafiche/narrative

• integrazione > product placement:

un brand che entra all’interno di un contenuto editoriale sostanzialmente preesistente,

visivamente (visual placement), verbalmente (script placement), o narrativamente (plot

integration)

• creazione > branded content:

un brand che crea ex novo, producendolo o coproducendolo, un contenuto editoriale

autonomo e originale, implicitamente promozionale.

LIVELLI DI RELAZIONE TRA ADV E CONTENUTO

Product Placement = un inserimento di prodotto e/o brand all’interno di un programma esistente (in fase di preproduzione o produzione o addirittura di postproduzione)

BRAND COME OSPITE Branded Content = sviluppo e produzione di contenuti originali (e loro distribuzione su tv e/o su web e/o altre piattaforme), concepiti ad hoc a partire dai temi e dai valori di comunicazione del brand (“values placement”) BRAND COME (CO)PRODUTTORE

PP VS BRANDED CONTENT

ad hoc per raccontare

Il Branded Content è un

e rappresentare i valori della Marca

creato editoriale

vero e proprio contenuto

DEFINIZIONE

I “MAIN POINTS” DEL BRANDED CONTENT

Current / Client Name

Contenuti di una certa durata (min 3’)

con una elevata qualità e una propria dignità editoriale (non vanno in affollamento)

prodotti e “presentati” dal Brand

coerenti e integrati con la Brand Strategy

Finalizzati a rappresentare e celebrare i Valori della Marca (Value Placement strategico, vs Product Placement tattico)

LA STORIA

ANTESIGNANI

1900: guida Michelin: value placement

«il valore del viaggio»

1922: il cartiglio del Bacio Perugina,

inventato da Luisa Spagnoli

1929: Soap Opera radiofoniche USA, 55% della programmazione

(poi anche tv)

1991: Colors Benetton «the rest of the world»

PERCHE’ IL BRANDED CONTENT OGGI

• Risponde alla crescente domanda di engagement e di storytelling da parte dei Brand

• Supera il modello dello spot e dell’Adv Break come interruzione di contenuto, e come persuasione ripetitiva, invasiva

• E’ pull e non push

• Favorisce la viralità e la condivisione partecipativa

Fonte: Ogilvy Entertainment Usa

UN PROBLEMA DI CREDIBILITA’

UN PROBLEMA DI RILEVANZA

UNO STRUMENTO ORMAI UFFICIALIZZATO

“La formula di comunicazione televisiva più efficace del futuro”

secondo l’87% dei Top Advertisers USA intervistati da Forrester

“Il futuro dell’online advertising” (James Wildman

Managing director e VP sales Yahoo UK)

“Nel quinquennio 2009-2014 il Branded

Entertainment crescerà del 9,2%, vs il +2,2% della tabellare classica”

fonte: Veronis Suhler Stevenson, Communication Industry Forecast

COSA DICONO DEL BRANDED ENTERTAINMENT

CASE HISTORIES

SU COSA COSTRUIRE CONTENT

A PARTIRE DA… • Dalla sponsorizzazione • Dall’evento • Dal testimonial

• Da un brand value • Dall’ambito tematico sposato

• Dal target • Dal prodotto • Dalla situazione di fruizione

DALLA SPONSORSHIP: RED BULL MEDIA HOUSE

Dalla sponsorizzazione di sport estremi alla costituzione di una società dedicata alla produzione e distribuzione di contenuti > lifestyle brand

DAL TALENT: TOYOTA LEXUS> L / STUDIO

Lisa Kudrow (Friends) star della webseries “Web therapy”, con guest stars del calibro di Meryl Streep. ….

DAL TALENT /2: TOYOTA LEXUS> L / STUDIO

…Toyota Lexus ha costruito una vera e propria società di produzione, L Studio, per cui Tom Hanks ha prodotto il web talk show “The three minute show”

DAL TEMA: LOUIS VUITTON

Il tema del viaggio, in varie accezioni, al centro delle molte iniziative di branded content di Louis Vuitton

DAL TARGET:

“WE THE PEOPLE” MARLBORO CLASSICS

Webstories + Affissioni + Libro con le storie

Campagna di 18 mesi

DAI BRAND VALUES: “BAND IN THE BUBBLE” DR PEPPER

Reality show tv su Mtv + eventi musicali. VIDEO Risultati: più di 2 milioni di telespettatori su Mtv, più di 200 milioni di pageview online, 500mila banner impression, 60.000 registrazioni al sito, 58.000 streaming via webcam, più di 1200 siti personali creati dai fan (un network di 1000 "ambasciatori" che hanno diffuso il passaparola).

ALTRE CASE HISTORIES...

….dal database Labmedia sul sito: www.xlbranded.com/brandedentertainment.asp?ssez=casestudies&l=it&id=2

IL PROCESSO

IL PROCESSO: DAI MARKETING NEEDS…

IL PROCESSO: …E DAL BRAND INSIGHT

IL PROCESSO: …ALLA BRANDED CONTENT STRATEGY

IL PROCESSO: …AL PROJECT MANAGEMENT DELLE AZIONI COORDINATE

IL PROCESSO: …. ALLA DISTRIBUZIONE

IL PROCESSO: …FINO ALLA MISURAZIONE DEI RISULTATI

Fonte: Ogilvy Entertainment Usa

GLI ATTORI E LA FILIERA

LA FILIERA PUBBLICITARIA

CLIENTE INSERZIO

-NISTA

AGENZIA ADV

CASA PRODU-ZIONE SPOT

CENTRO MEDIA

CONCES-SIONARIA

EDITORE TV

AG. COMUNI-

CAZ.

AG. PR

CONSUL. CSR

AG. DIGITAL

AG. EVENTI

AG. SPONSOR

SHIP

AG. PROMOZ.

AG. PP CINEMAT.

EDITORE NEW

MEDIA

EDITORE MULTIME

D.

SOCIAL NETWOR

K

LA FILIERA TELEVISIVA

SERVICE PROVIDERS

PRODUTTO-RI /CONTENT PROVIDERS

EDITORI PACKAGERS

CARRIERS/

NETWORK PROVIDERS

TALENT/ AUTORI

CONTENT OWNERS

LA FILIERA DEL BRANDED CONTENT

CLIENTE INSERZIO-

NISTA

AGENZIA B.C.

CASA PRODUZ. DIGITAL

AG. ADV CONCESSIONARIA

EDITORI

CASA PRODUZ. AUDIOVI-

SIVA

AG. PR

AG. COMUNIC

AG. EVENTI

AG. SPONSORSHIP

CONSUL. CSR

SOCIAL NETWORK

IL RUOLO DELL’AGENZIA DI B.C.

• mettere al servizio dell'inserzionista il know how di storytelling, della produzione e della distribuzione di contenuti editoriali, facendolo diventare un media a tutti gli effetti

• fare scouting dei migliori creativi, dei migliori fornitori, dei migliori media partner, e ottimizzarne l'apporto

• fare da ponte tra le esigenze dell‘ inserzionista e del media partner, massimizzando le potenzialità di entrambi

• mediare tra il linguaggio del marketing e dell‘ entertainment, tra business e creatività.

REQUISITI DELL’AGENZIA DI B.C.

• Specializzazione (già un’ibridazione di skills)

• Neutralità rispetto ai partners e ai providers

IL RUOLO DELL’AGENZIA DI B.E.

STRATEGY CONCEPT DEVELOP. PROD. DISTR. PROMO MONITOR

BRAND

AGENCY

MEDIA PARTNER

RUOLO DECISIONALE/PROPOSITIVO COINVOLGIMENTO APPROVAZIONE/CONTROLLO

CRITICITA’ E OPPORTUNITA’

CRITICITA’

• Forti barriere/resistenze da parte degli attori tradizionali della filiera

• Mancanza di definizione dei ruoli di una nuova filiera

• Complessità di gestione (competenze editoriali e produttive dell’inserzionista)

• Necessità di una forte mediazione/convergenza tra gli interessi e le logiche editoriali e quelli dell’inserzionista

• Mancanza ad oggi di metriche condivise, in particolare sugli aspetti qualitativi

• Soglia minima di investimento

• Più adatto a logiche strategiche che tattiche, di

medio-lungo che di breve

OPPORTUNITA’

• Un antidoto all’affollamento e alla saturazione da tabellare: alto gradimento medio dell’utente

• Elevata capacità di coinvolgimento dell’utente

• Possibilità di intervenire sia a livello razionale che emotivo

• Possibilità di unire la forza dell’entertainment con quella

dell’interattività

• alto potenziale di immagine

• ampia ricaduta di PR

• Possibilità di sharing dell’investimento su tutti gli attori

della filiera

• Possibilità di sostanziare, rappresentare e narrativizzare

ogni strumento di comunicazione aziendale (non è uno

strumento a sé ma un linguaggio?)

UNA MODESTA PROPOSTA

UNA MODESTA PROPOSTA

UNA MODESTA PROPOSTA

• (riconvertire parte dei savings in tabellare nella

produzione diretta di contenuti…)

• Drenare i budget delle telepromozioni su uno strumento innovativo e dalle forti potenzialità

Grazie!

ALESSANDRA ALESSANDRI

alessandra@xlbranded.com