KU LEUVEN

FACULTEIT SOCIALE WETENSCHAPPEN

MASTER OF SCIENCE IN DE COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

De opkomst van online (streaming)

muziekdiensten, de teloorgang van klassieke

radio?

Een kwantitatieve studie bij universiteitsstudenten

Promotor: Prof. D. De Grooff MASTERPROEF

Aangeboden tot het verkrijgen van

de graad van Master of Science in

de Communicatiewetenschappen

Door

Stijn DIDDEN

Academiejaar 2013-2014

2

Inhoudsopgave MASTER OF SCIENCE IN DE COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN ............................. 1

Voorwoord ................................................................................................................................. 4

Abstract ...................................................................................................................................... 5

1. Literatuurstudie ...................................................................................................................... 6

1.1 Radio ................................................................................................................................ 6

1.1.1 Geschiedenis van de radio ......................................................................................... 6

1.1.2 Het huidige radiolandschap in Vlaanderen ............................................................... 7

1.1.3 Onder druk van nieuwe concurrenten ....................................................................... 8

1.1.4 Het einde van een massamedium? .......................................................................... 10

1.2 Online streaming ............................................................................................................ 11

1.2.1 De opkomst van online streaming ........................................................................... 11

1.2.2 Definitie online streaming ....................................................................................... 13

1.2.3 Spotify ..................................................................................................................... 14

1.2.4 Businessmodellen .................................................................................................... 15

1.3 Uses & Gratifications ..................................................................................................... 16

1.3.1 Algemene framewerk .............................................................................................. 16

1.3.2 Motivaties voor en tegen radiogebruik .................................................................... 17

1.3.3 Alternatieven voor radio .......................................................................................... 18

2. Onderzoek ............................................................................................................................ 21

2.1 Onderzoeksvragen .......................................................................................................... 21

2.2 Methoden ........................................................................................................................ 23

2.2.1 Procedure ................................................................................................................. 23

2.2.2 Meetinstrumenten .................................................................................................... 24

2.3 Resultaten ....................................................................................................................... 28

2.3.1 Mediagebruik .......................................................................................................... 28

2.3.2 Demografische variabelen ....................................................................................... 31

2.3.3 Motivaties voor online streaming en radio .............................................................. 35

2.3.4 Context .................................................................................................................... 40

2.3.5 Inkomsten genereren ............................................................................................... 41

2.4 Discussie ......................................................................................................................... 43

2.4.1 RQ1: Luisteren personen die online streamen minder naar radio? ......................... 43

2.4.2 RQ2: Zijn demografische variabelen gerelateerd aan het gebruik van online

streaming? ........................................................................................................................ 45

2.4.3 RQ3: Wat zijn de redenen om online streaming te gebruiken? ............................... 46

2.4.4 RQ4: In welke context wordt online streaming/radio gebruikt? ............................. 48

2.4.5 RQ5: Hoe kunnen online streamingdiensten het best aan hun inkomsten komen? 49

3

2.4.6 Besluit: Wat is de invloed van online streaming op radiogebruik? ......................... 50

2.5 Aanbevelingen ................................................................................................................ 54

2.6 Limitaties ........................................................................................................................ 56

Bibliografie ............................................................................................................................... 58

4

Voorwoord

Deze thesis was voor mij persoonlijk een ideale manier om twee dingen die mij enorm interesseren

met elkaar te verbinden, namelijk hoe mensen omgaan met mediavormen en muziek. Ik was dan ook

blij dat ik al na het schrijven van mijn eerste motivatiebrief dit thema toegewezen kreeg.

Natuurlijk heb ik gedurende de afgelopen maanden hulp van verschillende personen gehad. In de

eerste plaats zou ik dan ook mijn promotor, professor De Grooff, willen bedanken. Professor De

Grooff was, ondanks dat hij nog andere thesissen begeleidt, steeds bereid feedback te geven op mijn

werk en gaf mij alle vertrouwen in alles wat ik deed om deze thesis te maken.

Daarnaast zou ik ook alle respondenten, en dan vooral de personen die mij toelieten lid te worden van

verschillende online communities van studenten aan de KULeuven, willen bedanken. Elk van hen

heeft persoonlijk bijgedragen tot de conclusies die in dit onderzoek gevonden werden.

Ik wil ook mijn ouders bedanken, die mij de afgelopen jaren steeds hebben gesteund in mijn studies.

Zowel bij goede momenten als bij mindere momenten in mijn jaren als student stonden zij altijd klaar

voor mij.

Daarnaast zijn er nog vele mensen die, al dan niet onbewust, hebben meegeholpen aan deze thesis, of

alleszins mij toch steun hebben gegeven in momenten dat ik het niet meer zag zitten door steeds

interesse te tonen in mijn werk of voor de nodige ontspanning te zorgen.

Aan iedereen die er de laatste maanden voor mij stond: van harte bedankt!

Stijn Didden

5

Abstract

Uit voorgaand onderzoek blijkt dat nieuwe mediavormen doorgaans eerder door een jonger publiek

worden geadopteerd. Dit proces volgt steeds een bepaald patroon, wat wordt beschreven in de Media-

Adoptietheorie van Winston. Door de opkomst van steeds nieuwere vormen van nieuwsconsumptie

was het dus de vraag of dit ook geld voor dit soort media. In de huidige studie, een online survey bij

studenten aan de KULeuven, werd dan ook onderzoek gedaan naar de relatie tussen traditionele radio

en online streaming. Dit werd zowel vanuit het perspectief van de Media-Adoptietheorie als vanuit het

Uses & Gratificationsperspectief gedaan. Uit de resultaten blijkt dat radio nog steeds ingebakken zit in

het dagelijks leven en vooral voor nieuws wordt gebruikt. Online streaming wordt dan weer omwille

van zijn interactief en persoonlijk karakter gebruikt. De motivaties voor beide media blijken elk te

passen in het eerder genoemde patroon voor media-adoptie.

6

1. Literatuurstudie

De literatuurstudie heeft een tweeledig doel. Langs de ene kant geeft het een overzicht van het

bestaande onderzoek rond radio en online streaming. Langs de andere kant zorgt het ook voor een

basis waar het huidige onderzoek op kan verder bouwen. In het onderstaande literatuuroverzicht

worden zowel de beide media in kwestie, radio en online streaming, als de huidige kennis over de

redenen om nieuwe media te adopteren aangehaald.

1.1 Radio

Radio is voor een lange tijd de belangrijkste muziekmedia, met mechanische dragers als enige

concurrent. Toch heeft de opeenvolging van nieuwe media ervoor gezorgd dat radio niet meer het

medium is waar het hele gezin ter ontspanning voor gaat samen zitten. Om de invloed van de

nieuwste, vaak digitale, mediavormen te begrijpen is het nodig om de voorgeschiedenis te kennen.

Door het verleden van de radio en het huidige status quo te begrijpen, zou het makkelijker moeten zijn

om ook het eventuele succes van deze nieuwe media te kunnen plaatsen.

1.1.1 Geschiedenis van de radio

Aan het einde van de 19e eeuw, onder meer door de bijdrage van toenmalig vooraanstaande

wetenschappers als Hertz, Lodge en Hughes, is alle technologie klaar om geluid zonder tussenkomst

van een kabel door te sturen. Toch zal het ruim een decennium duren eer men weet hoe men deze

technologie het best gebruikt. Het is Marconi, die hierdoor soms onterecht wordt aanzien als de enige

uitvinder van de radio, die het gebruik van radiogolven voor de scheepsvaart introduceert. Voor een

lange periode zal radio de plek innemen van telegrafie op schepen maar verder geen toepassingen

kennen. (Winston, 2000, p. 67-75).

Pas na de Eerste Wereldoorlog wordt radio gebruikt zoals men het nu kent. Het is David Sarnoff die

radio als een potentiële ‘music box voor elk huis’ omschrijft. Dit is een radicaal nieuw inzicht in het

gebruik van radiogolven die voordien enkel als communicatiemiddel werden aanzien. Door de

opkomst van de geïndustrialiseerde massacultuur wint de radio razendsnel aan populariteit, iets wat

ook wordt gesteund door de industrie die hier een goed advertentiemedium in ziet. Voor het eerst in de

geschiedenis wordt zo op grote schaal entertainment binnenin de huiskamer geconsumeerd (Winston,

2000, p. 75-79). Van alle opkomende radiostations is het interessant om erop te wijzen dat de eerste

grote speler in Groot-Brittannië de BBC is, die in 1920 al voor het eerst uitzendt (Crisell, 2002, p.

7

123). Voluit staat BBC voor British Broadcasting Corporation. Het gaat dus niet om een commissie,

maar om een commercieel station. Dit is illustratief voor hoe verschillende overheden in het begin niet

weten of dit een publieke aangelegenheid moet worden of dat dit een industrie is voor private

bedrijven (Winston, 2000, p. 83).

Radio blijft vervolgens het belangrijkste massamedium tot aan de introductie van de televisie in de

jaren 1950. De intrede van dit nieuwe medium zorgt ervoor dat er een andere grote speler is inzake

massa-entertainment. Vanaf dan krijgt radio een andere plek in het mediagebruik van het publiek

toegediend. Het zal dan vooral als achtergrondgeluid worden gebruikt en zal overal gebruikt worden.

Het verliest dus zijn centrale rol in de huiskamer aan de televisie. Het gaat zelfs zo ver dat televisie,

sinds de opkomst van MTV in de jaren ‘80, een nog grotere concurrent wordt door in te spelen op de

muziekconsumptie van het grote publiek (Crisell, 2002, p. 124-126). In de daaropvolgende decennia

verandert er niet veel meer aan het radiogebeuren zoals we het nu kennen. De belangrijkste

vernieuwing tussen de jaren ’60 en de start van de 21e eeuw is dan de verdere expansie van

onafhankelijke radiozenders in Europa, nadat vele Europese landen jarenlang met hun openbare

omroep moesten opboksen tegen allerlei piraatzenders (Crisell, 2002, p. 122).

1.1.2 Het huidige radiolandschap in Vlaanderen

Wat Vlaanderen betreft is er een verdeeld radiolandschap. Er zijn zowel regionale, private

radiostations als een openbare omroep. Het onderscheid tussen beide wordt vastgelegd in het

Mediadecreet uit 2009, met enkele aanpassingen (Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media, 2009).

De stations van de openbare omroep in Vlaanderen vallen alle samen onder de noemer van de VRT.

Daarnaast zijn er ook particuliere stations zoals Joe FM, Q-Music, Radio Minerva, Nostalgie, … . De

belangrijkste radiostations zijn echter wel ondergebracht in een groter mediabedrijf. Zo maken Radio

1, Radio 2, Klara, Studio Brussel en MNM deel uit van de VRT en zijn Q-Music en Joe FM een deel

van VMMA, dezelfde mediagroep die ook op de televisie concurreert met de VRT door het bezitten

van onder andere VTM en 2BE. De achtste belangrijkste zender, Nostalgie, behoort tot de Vlaanderen

Één NV. Daarnaast zijn er in Vlaanderen ook nog 289 lokale erkende radio-omroepen in de ether. Ook

online is er sprake van een radioaanbod. In Vlaanderen zijn er 28 aangemelde internetradio-

organisaties (KPMG, 2013).

Uit de luistercijfers van de VRT blijkt dat de stations van de openbare omroep samen de meerderheid

van de luisteraars hebben in de periode van april tot juni 2013. De gemiddelde luisterduur per dag (van

05u00 tot 17u00) voor de grootste radiostations (Radio 1, Radio 2, Studio Brussel, Klara, MNM, Q-

Music, Joe FM en Nostalgie) bedroeg in deze periode 195 minuten. Qua internetaanbod blijkt dat er

dagelijks gemiddeld 90.000 luisteraars per dag waren voor de internetvariant van de openbare omroep,

de populairste zenders hier waren Studio Brussel en Radio 1. Concreet betekent dit dat 58,1% van de

8

beluisterde internetradio in Vlaanderen over een zender van de VRT gaat. Vooral bij de categorieën

van 12 tot 24 jaar (65,9%) en van 25 tot 44 (60,9%) is de VRT online populair (VRT, 2013).

Toch blijft internetradio een beperkt bereik hebben in Vlaanderen. Wat betreft absolute cijfers vinden

we bij de populairste zenders online, Studio Brussel en Radio 1, dat het hier slechts om een marginaal

deel van het publiek gaat. Studio Brussel bereikt dagelijks gemiddeld 699.000 luisteraars, amper

26.156 daarvan gebruiken hiervoor het internet. Van de 1.328.000 luisteraars van Radio 1 luistert er

amper 16.088 hiervan via internet (VRT, 2013). Al moet er bij deze cijfers wel worden vermeld dat

het om luistercijfers van de periode april tot juni 2013 gaat en om cijfers over internetradio van het

jaar 2012. Toch maakt dit het voorlopig povere aandeel van internetradio bij de openbare omroep

duidelijk. Zoals Crisell al opperde is het publiek van internetradio zeer verdeeld en niet altijd even

groot. Toch heeft deze vorm van radio het potentieel om interactief te zijn met zijn publiek, iets wat

voor traditionele radio tot op zekere hoogte uitgesloten is (Crisell, 2002, p. 122).

1.1.3 Onder druk van nieuwe concurrenten

Over de jaren heen wordt duidelijk dat niet enkel televisie ervoor zorgt dat de radio-industrie een deel

van de macht, die ze voor WO2 had, verliest. Ook andere media proberen te concurreren met radio. In

tegenstelling tot televisie, dat ook beeld brengt, zijn deze nieuwe spelers wel enkel gefocust op het

verspreiden van audio. In 2011 gebruikte maar liefst 83,7% van de Vlaamse jongeren nieuwe

mediavormen om muziek te luisteren en 37,3% om muziek te kopiëren (Schuurman, Courtois & De

Marez, 2011).

1.1.3.1 Algemene Trend: Internet

Van alle technologische vooruitgangen in de afgelopen decennia is het internet degene die de meeste

alternatieven voor muziekconsumptie produceert. Door het digitale karakter van dit medium ontstaan

er verschillende nieuwe manieren om muziek te beluisteren. De belangrijkste hierin zijn: podcasts,

online streaming, internetradio en Mp3-spelers. Hoewel deze laatste niet per se het internet nodig

heeft, gebeurt de verspreiding van dit soort bestanden toch vooral online.

De opkomst van deze nieuwe muziekaanbieders heeft dan ook een grote invloed op traditionele radio.

Bij Amerikaanse tieners werd er tussen 1996 en 2008 een daling van 20% vastgesteld wat betreft het

radiogebruik in termen van luisterduur. De reden hiervoor is vooral toe te schrijven aan ‘de opkomst

van digitale, on-demand, interactieve media zoals Mp3-spelers, blogs, social network sites, …’

(Pavlik, 2008, p. 61-63). Dit is een opvallende daling aangezien radio, een medium dat al sinds het

interbellum populair is, op minder dan een generatie tijd één vijfde van haar luisteraars verliest als

direct gevolg van nieuwe media. Ook de jaarlijkse Arbitronstudies vinden in 2007 een daling in

luisterduur die te wijten was aan de opkomst van andere digitale media. De conclusie uit deze studie

9

stelde dat een jonger publiek minder radio luistert vanaf het moment dat andere technologieën

geadopteerd worden (Arbitron, 2007). Het succes van online muziek gaat zelfs zo ver dat mensen

bereid zijn om hiervoor te betalen, zelfs meer dan de aangewezen prijs (Regner & Barria, 2009). Deze

bereidheid tot betalen zet enkel meer druk op traditionele radio.

Deze nieuwe media kenmerken zich vooral doordat ze onder andere alledaags in het gebruik zijn, een

convergent karakter hebben en een wereldwijd netwerk omvatten (Jenkins, 2006). Dit convergent

karakter zorgt er onder meer voor dat ondanks dat een bepaald publiek over de hele wereld verdeeld is,

er nog steeds een kans is dat de leden ervan mekaar vinden. De internetradiostations hebben dan

bijvoorbeeld het voordeel van interactiviteit om vast publiek te vormen (Crisell, 2002, pp. 122). Zoals

al werd voorspeld in 2001, brengen deze technologieën nieuwe uitdagingen voor zowel de

platenindustrie als de radio-industrie. Dit zal onder meer zorgen voor een gefragmenteerd publiek en

nieuwe competitieve vereisten (Evans & Smethers, 2001). Met andere woorden, de opkomst van deze

nieuwe media zorgt voor een andere invulling van wat het publiek ervan verwacht. Meer zelfs, deze

media zullen zich niet altijd richten op ‘het’ publiek, maar op ‘een’ publiek.

1.1.3.2 Voorbeeldcase: Mp3’s

Van de verschillende digitale, online muziekmedia zijn Mp3’s voorlopig een van de succesvolste.

Zoals al aangegeven, zijn dit soort media verantwoordelijk voor de immense daling in radiogebruik bij

Amerikaanse jongeren (Pavlik, 2008). Het is dan ook belangrijk om te begrijpen waarom dit een

bedreiging vormt voor traditionele radio.

Mp3’s zijn muziekbestanden die zowel via de computer als via mobiele dragers afgespeeld kunnen

worden. Het gebruik van Mp3’s wordt door studenten als vervanging voor traditionele radio aanzien

(Ferguson, Clark & Reardon, 2007). Dit zorgt dus rechtstreeks voor het minder gebruiken van

traditionele radio.

De redenen voor het gebruiken van MP3-spelers hangt af van persoonlijke voorkeuren, maar de

belangrijkste factoren zijn entertainment en ‘concentration’. Met dit laatste wordt bedoeld dat Mp3’s

worden gebruikt tijdens het beoefenen van een andere taak, puur als achtergrondopvulling (Zeng,

2011). Ook dit is problematisch voor traditionele radio aangezien al aangehaald werd dat dit, sinds de

opkomst van de televisie, twee belangrijke functies van radio geworden zijn (Crisell, 2002, p. 124-

126).

1.1.3.3 Andere (offline) radiovormen

10

De belangrijkste offline concurrenten van traditionele radio zijn veelal spin-offs van het originele

concept van radio. Deze vormen proberen een verbeterde radiovorm te geven omdat ze bijvoorbeeld

digitale signalen - DAB-radio - of signalen via satelliet – satellietradio – doorsturen. Andere vormen

proberen een verbeterde kwaliteit te brengen in vergelijking met traditionele AM/FM-radio. Van deze

vormen is HD-Radio de bekendste vorm.

De reden om over te schakelen van traditionele radio naar een van deze nieuwe vormen is vooral de

grote ontevredenheid over de inhoud van die eerste categorie. De eerste gebruikers van satellietradio

werden vooral aangetrokken door de specifieke programmatie voor bepaalde niches van het grote

publiek die niet aan bod komen op traditionele radio (Book & Grady, 2005). Een kwart van de eerste

gebruikers van satellietradio gaven dan ook aan dat hun negatieve percepties aan de basis lagen voor

hun overstap. De luisteraars die dit medium later adopteerden waren dan weer minder ontevreden over

traditionele radio (Book & Grady, 2005). Dat content de belangrijkste reden is om traditionele radio te

verlaten blijkt ook uit het feit dat luisteraars van satellietradio de verhoogde kwaliteit van HD-Radio

erkenden, maar toch bij satellietradio bleven omdat deze meer aan hun inhoudelijke noden voorzag

(Book & Grady, 2005).

De adoptie van satellietradio vertoonde geen correlatie met leeftijd, jongere gebruikers adopteerden dit

medium dus niet sneller dan oudere. Wel was er een negatieve correlatie tussen leeftijd en de attitude

en evaluatie van het adopteren van satellietradio. Dit betekent dus dat jongere luisteraars meer open

staan voor het eventueel adopteren van een nieuw medium (Lin, 2010). Dit komt overeen met de

algemene adoptietrend van nieuwe mobiele, on-demand technologie, waarbij jongeren een betere

attitude hebben ten opzichte van nieuwe media (Rose & Lenski, 2007).

Toch lijkt het gebruik van deze nieuwe offline radiovormen beperkt. De reden waarom een medium

succesvol is of niet hangt af van de bestaande sociale behoeftes enerzijds en van onderdrukkende

factoren anderzijds (Winston, 2000, p. 1-15). Er kan gesuggereerd worden dat deze vernieuwingen van

traditionele radio langs de ene kant niet voldaan hebben aan de behoeftes die de vernieuwde digitale

samenleving wenst en langs de andere kant niet kon doorbreken door de opkomst van andere,

populairdere muziekmedia van diezelfde digitale wereld.

1.1.4 Het einde van een massamedium?

De druk van nieuwe media zorgt ervoor dat radio zijn krachtige positie in de muziekconsumptie van

het grote publiek aan het verliezen is. Net zoals bij de gedrukte pers wordt er gevreesd voor de

toekomst van traditionele radio als een massamedium. Uit een onderzoek van 2008, met focusgroepen

bestaande uit mensen van de radio-industrie, bleek al dat er geen consensus is over hoe radio er in

2015 zou moeten uitzien (Ala-Fossi, Lax, O’Neill, Jauert & Shaw, 2008). Momenteel zijn we korter

bij 2015 dan bij 2008 en lijken de doemscenario’s uit dit onderzoek (nog) niet waar te zijn.

11

De fase waar zowel gedrukte pers als radio zich in bevindt is te plaatsen in een veel breder

maatschappelijk perspectief. Zoals Van Dijk stelt, is het begrip ‘massamaatschappij’ of ‘massacultuur’

aan het wegvallen (Van Dijk, p. 191). Dit leidt tot een ‘massa’ die actiever en minder anoniem is en

een samenleving die gebaseerd is op mediacommunicatie (Van Dijk, p. 194). Dit betekent dat er een

grotere nood is aan interactieve media en media die zich niet beperkt tot bepaalde geografische

grenzen om nieuwe gemeenschappen of ‘communities’ te vormen. Zowel qua interactiviteit als qua

bereik van het juiste publiek moet radio de duimen leggen tegen de diensten die Web 2.0 bevat.

De term die hierbij hoort is ‘demassificatie’. Demassificatie is de mate waarin de mediagebruiker zelf

keuzes kan maken over het medium (Williams, Rice & Rogers, 1988), door bijvoorbeeld zelf de

content te kiezen zoals bij online streaming. Het bepaalt uit welke diverse media een gebruiker kan

kiezen en waarbij die vervolgens zelf dingen kan delen, opslaan of verzenden. Voor auditieve media

betekent dit dat, eens de muziek gedigitaliseerd is, men controle kan hebben over dit bestand en het

eventueel kan manipuleren (Chamberlin, 1994). Aangezien radio het niet mogelijk maakt om zelf veel

keuzes te maken over de inhoud, betekent dit dat radio niet thuishoort in dit nieuwe gepersonaliseerde,

online medialandschap.

Toch dient er hier een kleine nuance te worden gemaakt. Hoewel nieuwe mediavormen bereik bij het

grote publiek hebben, wilt dit niet zeggen dat radio compleet verleden tijd is. Getuige hiervan zijn de

eerder genoemde luistercijfers (VRT, 2013) in vergelijking met de kijk- of leescijfers van andere

traditionele media en nieuwe, digitale media. Zo heeft radio nog steeds zijn plek in het dagelijks leven

van een groot deel van het publiek, vooral dan voor het gebruik in de wagen dat gestegen is doordat

mensen meer en langer naar het werk pendelen dan vroeger (Ebenkamp, 2007).

1.2 Online streaming

Het streamen van muziek is een vorm van muziekmedia die past in Web 2.0. Door de druk die de

radio- en muziekindustrie ondervinden van online concurrenten is er dan ook nood aan een beter

begrip van dit soort muziekconsumptie. Ook de media wijzen op het potentieel dat online streaming

kan hebben, toch ontbreekt het voor het huidig onderzoek nog aan een concrete definitie van wat

online streaming precies inhoudt. In dit hoofdstuk wordt er ingegaan op zowel de media-aandacht dat

het krijgt als de begripsbepaling. Er wordt vervolgens dieper ingegaan op de belangrijkste speler,

Spotify, en de businessmodellen die online streaming financieel mogelijk proberen te houden.

1.2.1 De opkomst van online streaming

Hoewel digitale downloads in 2013 nog steeds de belangrijkste online bron van inkomsten zijn voor

de muziekindustrie, winnen online streamingmodellen meer en meer aan belang (Thomes, 2013).

12

Terwijl andere nieuwe radiovormen zoals HD Radio van de radar verdwijnen, blijft het aantal

gebruikers van streamingdiensten enorm hard groeien (Anderson, 2013). Dit blijkt ook het geval te

zijn voor de Belgische markt. In 2012 is on demand muziek en video op een jaar tijd gestegen met

respectievelijk 30,2% en 45,6%. De Belgian Entertainment Association suggereert hierover in de pers

dat hierdoor het aantal illegale downloads in België is gedaald (Belgian Entertainment Association,

19.10.2013). Meer dan eens word online streaming als het nieuwe paradepaardje van de industrie

aanzien. Zo bericht Het Laatste Nieuws in augustus 2013 dat dankzij online streamingdiensten zoals

Spotify en Deezer de omzet van de Nederlandse muziekindustrie voor het eerst in 12 jaar terug is

gestegen (HLN, 27.08.2013). Voor de Belgische markt betekende dit een stijging in omzet van maar

liefst 40% in 2012. De belangrijkste spelers op de Belgische markt zijn Spotify, dat ondanks zijn

intrede 2011, in 2012 al een stijging van 108% aan raadplegingen had, en Deezer, dat samenwerkt met

Belgacom, in diezelfde periode een stijging van 234% in gebruik waarnam (Digimedia, 31.08.2013).

De absolute resultaten blijven echter wel achterwege en zullen dan ook een reden vormen voor het

huidige onderzoek. Toch zal het aandeel van online streaming in de muziekconsumptie niet miniem

zijn. In de Verenigde Staten werd er in 2007 al gevonden dat 53% van de 18 tot 24-jarigen streaming

media gebruiken (Albarran, Anderson, Bejar, Bussart, Daggett, Gibson, Gorman, Greer, Guo, Horst,

Khalaf, Lay, Mccracken, Mott & Way, 2007). Er mag verwacht worden dat, aangezien de Verenigde

Staten meestal een voortrekkersrol hebben, er ondertussen in België vergelijkbare cijfers kunnen

worden. De stijging in gebruik is vooral te verwachten bij een jonger publiek, dat sneller nieuwe

media adopteert (Arbitron, 2007), aangezien zij deze media gewoonweg als een vervanger voor radio

aanzien (Arbitron, 2004).

Het succes van online streaming is andere belangrijke actoren niet ontgaan. Youtube is de bekendste

streamingdienst in de wereld, maar focust zich niet puur op muziek, wat wel de focus is in het huidige

onderzoek. In 2013 kondigde het aan om ook met betalende muziekvideo’s te starten, in een poging

om zijn graantje mee te pikken van het opkomend succes van muziek-streamingdiensten (HLN,

24.10.2013). Ook de politiek moet anticiperen op de ontwikkelingen in de muziekindustrie. De EU

beslist zo om in datzelfde jaar het juridisch mogelijk te maken om auteursrechtenorganisaties

grensoverschrijdend te werken. Hierdoor is het voor streamingdiensten makkelijker om in heel Europa

in een keer een licentie te krijgen en is er een grotere transparantie wat betreft de royalty’s voor de

artiesten. In de media wordt dit geïnterpreteerd als een grote stap voor online streamingdiensten, met

veelzeggende krantenkoppen – ‘EU geeft boost aan online muziekdiensten’ – tot gevolg (HLN,

05.11.2013).

Toch zijn niet alle artiesten gewonnen voor de voordelen van online streaming. Volgens Thom York,

frontman van Radiohead, blijft via streaming de macht nog steeds in handen van de industrie in plaats

van de artiesten (Dredge, 07.10.2013).De kritiek van York is symptomatisch voor de druk die op de

huidige muziekindustrie staat. Het internet heeft er niet alleen voor gezorgd dat er nieuwe markten

13

werden aangeboord, maar ook dat er nieuwe uitdagingen kwamen (Evans & Smethers, 2001). Het

blijft dan maar de vraag of online streaming deze nieuwe uitdagingen kan overwinnen in plaats van er

meer te creëren. Voorlopig lijkt het alleszins het voordeel van de twijfel te krijgen.

1.2.2 Definitie online streaming

Voor het huidige onderzoek is het van groot belang om het begrip ‘online streaming’ duidelijk af te

bakenen. De definitie moet duidelijk maken dat het om muziekconsumptie gaat die zich enerzijds afzet

tegen de principes van traditionele radio en anderzijds niet vereenzelvigd mag worden met andere

nieuwe muziekmedia.

Allereerst moet worden uitgegaan dat online streaming een voorbeeld is van demassificatie (Williams

et al., 1988). Er moet dus gewezen worden op het interactieve karakter van dit digitaal medium.

Vooral omdat de muziek gedigitaliseerd is, is het mogelijk voor de gebruiker om zo veel controle

erover uit te oefenen (Chamberlin, 1994). Interactiviteit is daarmee een groot surplus in verhouding

met de one-way traditionele vorm van radio (Ren & Chan-Olmsted, 2004).

Er wordt om te beginnen uitgegaan van de definitie van Coats, Feeman, Given en Rafter (2000) die

online streaming in het algemeen definieert:

“Online streaming is de rechtstreekse online distributie van muziek of video waarbij geen

permanente kopie wordt gecreëerd in het systeem van de persoon die download.” (Coats, Feeman,

Given & Rafter, 2000)

Het positieve aan deze definitie is dat het wijst op het feit dat het om een online distributie van muziek

kan gaan. Daarnaast is de notie dat er geen kopie wordt gemaakt ook typerend voor online streaming.

Dit medium maakt het, in tegenstelling tot andere media, mogelijk om muziek te beluisteren zonder

deze te moeten downloaden en vervolgens op te slaan op een harde schijf (Vrijens, 2013, p. 19). Voor

het huidige onderzoek zal de definitie zich echter beperken tot het streamen van muziek. Daarom dat

in dit onderzoek de volgende definitie van online streaming zal worden gehanteerd:

Online streaming van muziek is de online distributie van muziek waarbij er geen permanente

kopie wordt gecreëerd op het toestel van de gebruiker.

Deze definitie verwijst ook nu nog naar online distributie, wat impliceert dat dit digitaal gebeurt.

Daarmee komt het overeen met Chamberlins concept van muziekconsumptie in tijden van

demassificatie. Deze definitie brengt met zich mee dat populaire streamingdiensten zoals Deezer,

Spotify, Simfy en andere passen in een welbepaald concept dat gebruikt kan worden voor onderzoek.

14

Ze verschilt amper van de definitie van Coats, Feeman, Given & Rafter (2000), maar dat is omdat hun

definitie al een duidelijke, hanteerbare beschrijving van online streaming is.

Een moeilijk geval voor deze definitie is de positie van Youtube. Strikt genomen voldoet deze aan de

beschrijving van online streaming, maar doordat de focus van deze dienst niet enkel op muziek ligt,

kan men moeilijk spreken van een muziek-streamingdienst pur sang.

Het wordt nu duidelijk dat het om een relatief nieuw fenomeen gaat en past in de visie van wat Henry

Jenkins definieert als New Media. Het is innovatief doordat het op een nieuwe manier muziek aanbied.

Het is convergent want de afstand tussen industrie en consumer verkleint. Het is alledaags in zijn

gebruik. Mensen kunnen het aanpassen naar eigen smaak, wat Jenkins ‘appropriative’ noemt. Online

streaming vindt plaats in een netwerk, dat netwerk is op zijn beurt dan weer globaal. Het is ongelijk

aangezien het verschillende niveaus van participatie toelaat. En ten slotte is het ook generationeel,

jongere generaties werken er doorgaans beter en natuurlijker mee dan oudere (Jenkins, 06.11.2006).

Dit laatste punt zal ook de reden zijn waarom de focus van het onderzoek bij een jonger publiek,

studenten, ligt. Maar dit zal verder uitgewerkt worden in het hoofdstuk Methoden.

1.2.3 Spotify

Zoals reeds vermeld is de groei van online streaming in België vooral te danken aan de groei van

Spotify en Deezer. Beide werken met een gelijkaardig systeem en zijn sinds 2011 beschikbaar op de

Belgische markt. De focus hier ligt op Spotify omdat deze al sinds zijn intrede het populairst in

gebruik is met al 300.000 gebruikers in de eerste drie maanden na de lancering (Deckmyn,

17.02.2012).

Hoewel de dienst pas in 2006 werd opgericht, werd het bereik in 2010 tussen de 7 miljoen (Kreitz &

Niemela, 25-27.08.2010) en de 10 miljoen (Geere, 15.09.2013) gebruikers geschat. De dienst was op

dat moment slechts in zes Europese landen beschikbaar. Men kan dan suggereren dat het gebruik van

Spotify typerend kan zijn voor het gebruik van andere streamingdiensten.

De streaming bij Spotify gebeurt via een combinatie van een client-server protocol en een peer-to-peer

protocol (Kreitz & Niemela, 2010). Concreet betekent dit dat de muziek in de eerste plaats wordt

aangeboden door Spotify zelf en kan worden gedownload op het online profiel van de gebruiker. Dit

gebeurt, in lijn met de definitie van online streaming, zonder dat er een kopie komt op het apparaat van

de gebruiker. Het peer-to-peer protocol houdt in dat gebruikers kunnen interageren en elkaar muziek

kunnen aanbieden, playlists kunnen toesturen, enz. Het aanmaken van playlists is een van de

belangrijkste functies van Spotify. In tegenstelling tot sommige andere streamingdiensten, zoals Last

fm, is Spotify geen ‘radio service’ met een vastgelegde afspeellijst. Op Spotify kan de gebruiker zelf

15

kiezen welke liedjes hij beluistert. Door op deze manier met playlists te werken is het mogelijk om

muziekvoorkeuren te delen met anderen (Haupt, 2012). Het is dit soort van interactiviteit en deze vorm

van personalisering die ook in Jenkins’ visie typisch zijn voor Web 2.0 (Jenkins, 2006).

De integratie van Spotify is tamelijk vlot verlopen. Er wordt dan ook verwacht dat het gebruik enkel

zal toenemen, zeker als de dienst zich voorziet van een nog verbeterde werking qua peer-to-peer

liedjes delen (Kreitz & Niemela, 2010). In Nederland werd al gevonden dat Spotify dagelijks volgens

bepaalde patronen, afhankelijk van de gebruiker, wordt gebruikt. Zo hebben de gebruikers hun vaste

momenten om de dienst te gebruiken en zijn er vaste patronen te vinden in de duur van het gebruik en

de hoeveelheid opnieuw gespeelde liedjes (Zhang, Kreitz, Isaksson, Ubillos, Urdaneta & Epema,

2013). Ook is er een verschil tussen het luistergedrag bij reeds gedownloade tracks en bij nieuwe

tracks wat betreft connecties maken en hun levensduur. Bij deze laatste categorie valt dan logisch

gezien een ‘burst’ van nieuwe connecties vast te stellen (Ellis, Strowes & Perkins, 2011, p. 267-270).

Maar misschien is Spotify niet de grote redding voor de muziekindustrie. In thuisland Zweden

verloopt bijna drie kwart van de muziekverkoop via streamingdiensten. Toch blijkt dat Spotify en

andere aanbieders van streamingdiensten bijna continu zware verliezen lijden, ondanks hun

populariteit (Feys, 15.11.2013). De vraag blijft dan hoelang deze diensten nog kunnen blijven bestaan

en hoe er wel succesvol kan worden ingespeeld op de vraag en aanbod van zowel het publiek als de

muziekindustrie.

1.2.4 Businessmodellen

Online streamingdiensten kampen momenteel dus met het probleem dat het zeer moeilijk is om ook

financieel succesvol te zijn. Ondanks de vlotte verspreiding en de hoge populariteit is het ook

noodzakelijk om uit de kosten te geraken. Voorlopig is dit dus (nog) niet het geval. Net zoals de radio-

industrie onzeker was/is over hun toekomst door de intrede van online media (Ala-fossi, Lax, O’neill,

Jauert & Shaw, 2008), weten de online streamingdiensten niet welk businessmodel hen op lange

termijn in leven kan houden. De nieuwe technologische mogelijkheden voor muziekconsumptie

betekenen dan ook een verdere fragmentatie en nieuwere competitieve eisen van het publiek (Evans &

Smethers, 2001). Het belangrijkste om te onthouden voor de online streamingdiensten is dat er uit

onderzoek wel blijkt dat mensen bereid zijn om op het internet voor hun muziek te betalen (Regner &

Barria, 2009).

Het meest gebruikte businessmodel bij online streamingdiensten is het ‘two-tier freemium model’,

waarbij er twee types van financiering zijn die de gebruiker zelf kan kiezen. De eerste manier is de

mogelijkheid om de dienst gratis te gebruiken, maar waar er sprake is van advertenties. De tweede

manier van gebruik vereist het betalen van een, meestal maandelijks, vast bedrag waardoor de dienst

16

vrij van reclame werkt en er eventueel de mogelijkheid is voor extra diensten zoals een onbeperkte

toegang tot de catalogus of de mogelijkheid om mobiele applicaties te gebruiken (Thomes, 2013).

Ook Spotify werkt ongeveer via dit model van zowel gratis als subscription-based gebruik. De eerste

zes maanden is het mogelijk om de dienst gratis en ongelimiteerd te gebruiken. Na deze periode zal

het gebruik gelimiteerd worden om zo de gebruiker te overhalen om naar een betalend systeem over te

stappen. De goedkoopste optie is dan de ‘unlimited service’ waarbij er ongelimiteerd naar muziek

geluisterd kan worden, zonder reclame. Als de gebruiker iets meer betaalt, een ‘premium service’,

krijgt hij nog meer voordelen zoals onder andere een verhoogde kwaliteit, offline playlists en de

mogelijkheid om Spotify op een mobiel toestel te gebruiken (Haupt, 2012).

Hoewel online streaming een effectief wapen kan zijn tegen digitale piraterij, moet men toch nadenken

hoe men op een passende manier advertenties kan inzetten om dit allemaal betaalbaar te houden. De

manier waarop de online streamingdiensten met reclame omgaan, zal een belangrijke factor zijn in het

eventuele succes van deze diensten.

Bij het online streamen van televisie wordt reclame als iets hinderlijk beschouwd. Zelfs een hogere

entertainmentwaarde van de advertenties kunnen hier niet zorgen voor een betere attitude omtrent de

advertenties (Logan, 2012). De vraag blijft of dit enkel voor online streaming televisie is of dat dit ook

voor het online streamen van muziek het geval is. Als gebruikers wel tolerant tegenover advertenties

staan, dan haalt de monopolist (in dit geval Spotify, die een overmacht heeft in het medium) er het

meeste voordeel uit om de prijs van het abonnement op te drijven. Op deze manier ‘boost’ de dienst de

vraag naar een reclamegesteunde service (Thomes, 2013). Hoewel dit een effectieve manier van

financiering lijkt te zijn, moet men toch eerst duidelijkheid hebben of de gebruiker inderdaad met

advertenties om kan.

1.3 Uses & Gratifications

Elk medium heeft zijn redenen waarom het gebruikt wordt en elk van deze redenen kan uniek zijn

voor een welbepaald medium. Het zal dan ook een belangrijke taak voor dit onderzoek zijn om te

begrijpen waarom mensen al dan niet aan online streaming doen. Om de belangrijkste achterliggende

redenen voor online streaming te weten, kan men zich baseren op een al bestaand framework, meer

bepaald het Uses & Gratifications-perspectief, opgesteld door Katz. Volgens dit perspectief ‘wordt

media gebruikt door individuen om aan specifieke noden te voldoen, het helpt om een beter begrip te

hebben over individuele motieven wat betreft mediagedrag en het identificeert de functies of gevolgen

die voortkomen uit de behoeftes, motivaties en gedrag van de gebruiker’ (Katz & Blumler, 1974).

1.3.1 Algemene framewerk

17

Zoals Katz stelt in zijn Uses & Gratifications-perspectief, hangt de keuze voor een bepaald medium af

van persoonlijke voorkeuren en motivaties. Het is dan ook belangrijk om te begrijpen dat onze

mediakeuze niet puur economisch of technologisch van aard is, maar dat deze keuze afhankelijk is van

onze technologische verbeeldingskracht, de mate en manier waarop we een medium willen gebruiken

(Lister, Dovey, giddings, Grant & Kelly, 2003, p. 68). Het eventuele succes van een nieuw medium

zal dus te begrijpen zijn aan de hand van de motivaties en behoeftes waaraan het voldoet. Dit wijst op

het belang van het onderzoek naar de Uses & Gratifications van elk nieuwe

massacommunicatietheorie (Ruggiero, 2000).

Volgens de media dependency theory is het gebruik van media dan ook afhankelijk van de interrelaties

tussen het medium, het publiek en de samenleving (DeFleur & Ball-Rokeach, 1982). Dit betekent dat

de keuze voor een bepaald medium sociaal en/of persoonlijk bepaald wordt. In zijn adoptiemodel stelt

Winston dan ook dat het gebruik en succes van een medium afhangt van de sociale behoeftes op dat

moment. Voor de doorbraak van radio was de sociale behoefte dan bijvoorbeeld de nood aan

draadloze communicatie in de scheepsvaart en later de opkomst van de geïndustrialiseerde

massacultuur (Winston, 2000, p. 67-79). Dit inzicht om radiogolven als communicatiemiddel te zien

zijn dan een voorbeeld van deze technologische verbeeldingskracht die probeert te voldoen aan sociale

behoeftes. Dit framewerk stelt dan ook dat deze factoren bepalen hoe we denken over nieuwe of al

bestaande technologieën (Lister et al., 2003, p. 68).

Met de opkomst van online media zijn ook de sociale behoeftes waaraan een medium moet voldoen

veranderd. De huidige modellen omtrent de keuze en het gebruik van een medium zal concepten zoals

interactiviteit, demassificatie, hypertextualiteit en asychroniteit moeten bevatten (Ruggiero, 2000).

Puur technologisch gezien zijn deze termen van toepassing op online streaming. Het huidige

onderzoek zal echter moeten uitwijzen of het publiek dit ook op deze manier percipieert en het daarom

gebruikt. De mate waarin deze concepten worden toegeschreven door het publiek zal samenhangen

met het eventuele succes ervan.

Natuurlijk is er al onderzoek gedaan naar de uses en gratifications bij radio, online radio en andere

vormen van muziekconsumptie. Toch is het nog steeds aangewezen om, zoals in deze studie, specifiek

onderzoek te doen naar online streaming en om dit in een Vlaamse context te doen.

1.3.2 Motivaties voor en tegen radiogebruik

Om te verklaren waarom iemand radio boven online streaming verkiest, of omgekeerd, is het nodig

om de redenen om beide media te gebruiken in kaart te brengen. Net zoals in zijn beginjaren wordt

radiogedrag of de keuze om radio te luisteren sterk bepaald door de nood aan informatie of door de

nood aan ontspanning, met de eerste als beste verklaring (Rosales, 2013). Radio wordt dan ook enkel

als nuttig bestempeld in specifieke situaties, zoals in de wagen, en als bron voor informatie en

18

nieuwsfeiten (Albarran et al., 2007). Dit werd ook gevonden in de studie van Ebenkamp, waar meer

mensen naar de radio luisterden door onder andere de verhoging van het aantal pendelaars (Ebenkamp,

2007). Radio in de 21e eeuw betekent dus vooral informatieverspreiding en niet zozeer ontspanning.

Zoals al gezegd ondervindt radio druk van andere media. Vooral een jonger publiek lijkt af te stappen

van het gebruik van traditionele radio. De reden hiervoor is dat deze groep online meer diversiteit

vindt dan op de traditionele radio, wat dan weer leidt tot de adoptie van andere muziekmedia (Lin,

2006). De negatieve percepties rond radio, en dus de redenen om het niet meer te gebruiken, zijn te

veel reclameonderbrekingen, te weinig variëteit in de muziek en te veel consolidering met de

muziekindustrie, waardoor alle radiostations op elkaar lijken (Albarran et al., 2007).

1.3.3 Alternatieven voor radio

De toenemende concurrentie voor muziekmedia, onder andere door Web 2.0, zorgt ervoor dat er media

zijn die beter inspelen op bepaalde behoeftes van het publiek. In het algemeen kan men vaststellen dat

de keuze voor een nieuw medium vooral afhankelijk is van de tekortkomingen van traditionele radio.

De enigste belangrijke nieuwe speler in de muziekmedia die niet teert op online technologieën is

satellietradio. Hoewel het gebruik ervan nooit een groot succes was, is het toch belangrijk te snappen

waarom mensen hier toch voor kozen. Het is vooral het aanbod dat satellietradio aantrekkelijk maakt.

Jongere luisteraars die regelmatig van kanaal verwisselden om hun luisterervaring te verbeteren,

zochten naar een grotere diversiteit in het muziekaanbod en waren vervolgens meer geïntereseerd in

het adopteren van satellietradio (Lin, 2006). De luisteraars van satellietradio kozen vooral voor dit

medium omwille van de niche-programmering van diens zenders (Book & Grady, 2005). Dit lijkt

overeen te stemmen met de bevindingen van Albarran et al., die stelde dat het gebrek aan diversiteit in

muziek een negatief punt van traditionele radio is (Albarran et al., 2007).

Muziekconsumptie in Web 2.0 betekent een compleet andere manier van muziek beluisteren. Met het

concept demassificatie (Chamberlin, 1994; Williams et al., 1988) is al duidelijk gemaakt dat deze

individuele media verschillen van traditionele media zoals radio. Het is vooral een jonger publiek dat

zich tot deze media wendt (Lin, 2006). Het internet is dan ook niet enkel een sociaal medium. De

motivaties om het te gebruiken zijn zowel ontspanning, informatie zoeken, monetaire redenen (want

het is meestal gratis) als kwestie van gewoonte (Larose & Eastin, 2004). Daarnaast kan men ook

stellen dat bijvoorbeeld online streaming een sociale netwerksite is. Daarvoor gelden dan weer andere

uses & gratifications, namelijk behoren tot een community, interactie, hedonisme en zelfvertrouwen

(Pai & Arnott, 2013). In wat volgt zullen de motivaties voor de belangrijkste muziekmedia in dit Web

2.0 kort worden overlopen.

19

De online toepassing die het meest op traditionele radio lijkt is internetradio. Internetradio wordt door

de meeste internetgebruikers dan ook gezien als een andere vorm van radio, niet een compleet ander

medium (Arbitron, 2004). Het grote verschil tussen zenders die enkel online te vinden zijn en zenders

van traditionele radio die online streamen is de content. 72% van de internetstations brachten niet-

mainstream muziek, terwijl slechts 28% van de online streams van traditionele zenders dit deed (Ren

& Chan-olmsted, 2004). Dit is een belangrijke bevinding met het oog op de negatieve percepties rond

de magere diversiteit op traditionele radio (Albarran et al., 2007). Het grote voordeel voor

internetradio is dat traditionele radio vooral als nieuwsbron wordt aanzien, maar informatievergaring is

ook een van de belangrijkste redenen om online te gaan. Internetradio kan dus een verbeterde rol

spelen in het voorzien van nieuws en andere informatie (Bentley, 2012).

Een van de populairste online muziekmedia zijn Mp3’s. In 2007 had al meer dan de helft van de

Amerikaanse jongeren een draagbare speler voor dit soort bestanden (Ferguson, Greer & Reardon,

2007). Mp3 spelers worden vooral gebruikt om verveling en eenzaamheid tegen te gaan in de vorm

van entertainment (Ferguson et al., 2007). De grootste voorspellers voor het gebruik van Mp3’s zijn de

variabelen ‘entertainment’ en ‘concentratie’. Deze laatste is bijna uniek voor Mp3-spelers en houdt in

dat men Mp3’s gebruikt tijdens het uitvoeren van andere taken (Zeng, 2011), dus bijvoorbeeld tijdens

het joggen of huiswerk maken. Mp3’s scoren goed op verschillende gratifications voor het gebruik van

muziekmedia. Ze scoren zelfs beter dan traditionele radio in het voldoen van bepaalde behoeften van

de luisteraar. De enige uitzondering hierin is het voorzien van informatie en nieuws, waar Mp3’s niet

aan kunnen voldoen (Albarran et al., 2007).

En dan is er nog het voor deze studie belangrijkste medium: online streaming. Hierover is nog niet

veel onderzoek bekend, wat het doel van deze studie verklaart. Er werd gevonden dat gewoonte een

belangrijke factor is in het online streamen. Zo zijn er dagelijkse patronen en favoriete momenten om

te streamen waar te nemen in het streamgedrag van de gebruiker (Zhang, Kreitz, Isaksson, Ubillos,

Urdaneta & Epema, 2013). De belangrijkste bevinding is dat online streaming, net zoals Mp3’s,

tegemoetkomt aan dezelfde noden en motivaties als traditionele radio (Albarran et al., 2007). Dit zou

een rechtstreekse verklaring kunnen zijn waarom online streaming een invloed zou kunnen hebben op

het luistergedrag voor radio.

Men kan hier concluderen dat de context die het internet schept voor muziek te beluisteren

radiogebruik onder druk zet. Nieuwe media voorzien de gebruiker niet enkel in het bevredigen van

diens behoeften, het doet dit ook op een geheel nieuwe en persoonlijke manier. De flexibiliteit en de

mogelijkheid om muziek te kiezen zorgen ervoor dat jonge consumenten slechts voor beperkte

gelegenheden voor traditionele radio kiezen (Albarran et al., 2007). De evolutie van nieuwe media

20

blijft verdergaan en lijkt traditionele radio ook te bedreigen wat betreft nieuws en

informatieverspreiding. Nu bezitten de nieuwste autoradio’s immers ook de mogelijkheid om een

mp3-speler op aan te sluiten en is er door het toenemend aantal mobiele media een verhoogd

potentieel om altijd en overal op de hoogte te zijn van het laatste nieuws. Dit laatste punt moet echter

genuanceerd worden. Online nieuws heeft vooralsnog niet gezorgd voor dramatische gevolgen voor

traditionele nieuwsconsumptie (Mitchelstein & Boczowski, 2010). Multiplatforme nieuwsconsumptie

is voorlopig nog beperkt voor de meeste mensen en worden niet altijd als ‘nieuwswaardig’

gepercipieerd (Chyi & Chadha, 2012). Er kan voorlopig al gesuggereerd worden dat traditionele radio

zijn functie als informatieverstrekkend medium meer kan uitspelen om een Unique Selling Point te

creëren en zo publiek aan te blijven trekken.

21

2. Onderzoek

Het onderzoeksgedeelte van deze studie probeert de kennis uit de literatuurstudie om te zetten in een

valabel onderzoek rond het huidige thema. Door zelf de relatie tussen radio en streaming te

onderzoeken kunnen er nieuwe inzichten onstaan over dit thema. Het zal dan ook van belang zijn om

de gevonden resultaten in het juiste perspectief te zien en zo de studies uit de literatuurstudie te

bevestigen of tegen te spreken.

2.1 Onderzoeksvragen

Om een onderzoek gestructureerd te laten verlopen, is er nood aan een abstracte, algemene

vraagstelling die eventueel beantwoord kan worden aan de hand van enkele deelvragen (Waege, 2008,

pp. 73-75). De hoofdvraag in deze studie luidt:

RQ: Wat is de invloed van online streaming op radiogebruik?

Deze onderzoeksvraag is veel te abstract om rechtstreeks te beantwoorden. Daarom is het van belang

duidelijke deelvragen te stellen. De deelvragen in deze studie horen dan ook nog eens te passen in een

breder onderzoekskader, namelijk het eerder genoemde Uses & Gratifications-perspectief. In wat volgt

is een overzicht van de onderzoeksvragen die de leidraad zullen vormen voor dit onderzoek. De

concrete bevraging en meetinstrumenten zullen terug te vinden zijn in het hoofdstuk ‘Methoden’.

Allereerst kan er gekeken worden naar het gebruik van elk medium. Door deze te meten kan er

bijvoorbeeld worden nagegaan of er een verschil is in radiogebruik tussen personen die wel of niet aan

online streaming doen. Zoals er voorheen al werd vastgesteld bij de invloed van andere media op

radiogebruik (Arbitron, 2004; Arbitron, 2007; Pavlik, 2008), wordt er verwacht dat online streaming

zorgt voor het minder beluisteren van radio. De bijhorende onderzoeksvraag hier is:

RQ1: Luisteren personen die online streamen minder naar de radio?

Naast luisterduur is het nagaan van demografische variabelen ook een interessante vraag om een beter

beeld te schetsen van wie er deze media gebruikt. Zoals Lin (2010) al aantoonde zijn variabelen zoals

geslacht en leeftijd belangrijke factoren in de (evaluatie van de) adoptie van nieuwe media. Ook

sociaal-economische status werd in het verleden al als belangrijke variabele in mediagebruik genoemd

22

(Roe, 2000). Daarom dat de tweede onderzoeksvraag uit deze studie dieper ingaat op de samenhang

tussen enerzijds het antwoord op RQ1 en anderzijds de invloed van demografische variabelen:

RQ2: Zijn demografische variabelen gerelateerd aan het gebruik van online streaming?

De onderzoeksvragen die gebruikt worden in deze studie zullen steeds specifieker peilen naar een

aspect dat de hoofdvraag moet beantwoorden. In de derde onderzoeksvraag wordt het duidelijk dat in

deze studie wordt gevraagd naar de Uses & Gratifications van dit medium. Deze vraag zal proberen

om een beeld te scheppen van de achterliggende redenen om aan online streaming te doen of om radio

te luisteren. Deze derde onderzoeksvraag luidt:

RQ3: Wat zijn de redenen om online streaming te gebruiken?

Hiervoor wordt er zowel gekeken naar de U&G van internet in het algemeen, zoals onder andere

interactiviteit en het behoren tot een groep (Ruggiero, 2000; Larose & Eastin, 2004), als naar redenen

die voortkomen uit eerder onderzoek rond online streaming (Albarran et al., 2007).

In de literatuurstudie wordt er ook verwezen naar de begrippen domestication en diffusion. Volgens

het diffusionperspectief zijn early adopters vaak in het bezit van andere communicatietechnologieën

(Lin, 1988). Dit wordt al nagegaan in de eerste onderzoeksvraag. De vierde onderzoeksvraag zal dan

weer kijken naar de domestication van online streaming. Naast de redenen om online streaming te

gebruiken, vraagt deze studie dus ook naar de context waarin dit medium (en eventueel andere media)

gebruikt worden. Volgens Lin (2006) heeft de adoptie van een nieuw medium niets te maken met

luisterduur - wat in de eerste onderzoeksvraag wordt bevraagd -, de locatie van het mediagebruik of

‘listening orientation’. Toch kan het interessant zijn om wel naar de context van online streaming te

vragen om zo een breder beeld te krijgen van hoe dit medium wordt gebruikt in vergelijking met radio.

Niet alleen de locatie, maar ook het eventueel gelijktijdig gebruik van andere media kan inzicht geven

in hoe men online streaming ervaart. De vierde onderzoeksvraag in deze studie wordt dan:

RQ4: In welke context wordt online streaming/radio gebruikt?

Ten slotte kan het vanuit businessperspectief interessant zijn om te weten hoe men hier het best op

inspeelt. De laatste onderzoeksvraag gaat proberen een aanzet te geven voor eventuele

businessmodellen door in te gaan op het financiële aspect van de gebruiker en het gebruik van

reclame.

RQ5: Hoe kunnen online streamingdiensten het best aan hun inkomsten komen?

23

In het volgende deel, de methodensectie, zal uitgelegd worden hoe deze studie bovenstaande

onderzoeksvragen operationeel maakt voor het onderzoek.

2.2 Methoden

Deze methodesectie probeert een duidelijker beeld te scheppen van de context waarin dit onderzoek

werd gevoerd. Door een beschrijving van de procedure en de meetinstrumenten te geven zullen zowel

de sterktes als de limitaties van het onderzoek duidelijk worden gemaakt. Daarnaast heeft het ook tot

doel om de gemaakte keuzes in het uiteindelijke onderzoek te verdedigen.

2.2.1 Procedure

De studie omvat een online survey die werd verzonden via de Facebook-communities voor studenten

van de KULeuven. Deze communities zijn gesloten groepen met studenten op basis van hun huidige

studierichting, al kan iedereen natuurlijk aanvragen om lid van dergelijke groep te worden. In deze

groepen werd steeds een bericht gepost waarin werd uitgelegd dat het om een thesisonderzoek gaat en

de bijhorende link naar de online survey. Dit weerhield enkele individuen die niet aan de KULeuven

studeren er niet van om de survey ook in te vullen. Deze antwoorden werden echter niet in de

uiteindelijke analyse opgenomen.

De survey liep van 4 maart 2014 tot 27 maart 2014 en werd ingevuld door 875 personen, van wie 645

de survey volledig invulden. Enkel de volledig ingevulde surveys werden geanalyseerd, de overige

werden uit de database gelaten. De analyse gebeurde anoniem, dit werd ook aan de respondenten op

voorhand duidelijk gemaakt. Voor dit onderzoek werd er gebruikt gemaakt van de software SPSS om

alle analyses uit te voeren.

De steekproefpopulatie bestond voor 68.8% uit vrouwen. Er is dus een overrepresentatie van deze

groep. Het zal daarom belangrijk zijn om eventuele verschillen in online streaming op basis van

geslacht te vinden. 96.4% van de respondenten was ook tussen de 18 en de 25 jaar. De grootste

leeftijdsgroepen waren de 21-jarigen (19.2%), de 22-jarigen (19.8%) en de 24-jarigen (18.4%). Wat

betreft de studierichtingen werd er gevraagd naar de faculteit waaraan men studeerde. De faculteiten

Psychologie en Pedagogische Wetenschappen (22.5%), Sociale Wetenschappen (21.1%),

Ingenieurswetenschappen (15.8%) en Rechtsgeleerdheid (15.3%) waren het best vertegenwoordigd in

de survey. De grootste twee groepen trekken traditioneel meer vrouwen aan in vergelijking met

bijvoorbeeld de faculteit Ingenieurswetenschappen, dit kan de reden zijn waarom er meer vrouwen dan

mannen de survey ingevuld hebben.

24

2.2.2 Meetinstrumenten

De vragen die in de online survey gesteld werden, hadden elk tot doel om een antwoord te kunnen

geven op de onderzoeksvraag. Elk van deze vragen zal ofwel rechtstreeks ofwel onrechtstreeks een

bijdrage leveren aan het algemene beeld van online streaming dat deze studie beoogd te hebben. Een

beter begrip van de gebruikte meetinstrumenten zal dan ook zorgen voor een correctere interpretatie

van de uiteindelijke onderzoeksresultaten.

In wat volgt is een overzicht van de belangrijkste soorten variabelen in hun relatie tot de

onderzoeksvragen en de manier waarop ze bevraagd werden in de uiteindelijke enquête. De gebruikte

variabelen en vragen zullen in zekere mate overeenstemmen met het onderzoek van Albarran et al.

(2007), aangezien hun onderzoeksvragen in grote mate overeenstemmen met die in dit onderzoek en

omdat zo de resultaten van beide studies beter vergeleken kunnen worden.

2.2.2.1 Mediagebruik

In het begin van de enquête werden de respondenten bevraagd naar welk soort media ze gebruiken.

Deze groep variabelen sluit aan bij RQ1 en bevat twee vragen: één over de hoeveelheid en één over de

beschikbaarheid van media. Beiden peilden dus niet enkel naar online streaming, maar ook naar radio,

Mp3’s, televisie, internet en gedrukte pers. Op deze manier zal er een betere vergelijking mogelijk

gemaakt worden tussen de media onderling.

- Beschikbaarheid van een medium

Allereerst is het voor de vraagstelling in dit onderzoek belangrijk om te weten over welke media de

respondenten beschikken. Dit werd bevraagd door respondenten uit een lijst van mediavormen te laten

aanduiden welke media ze hebben/gebruiken. De manier van bevragen is gedeeltelijk geïnspireerd

door het onderzoek van Albarran et al. (2007), maar verschilt op sommige punten doordat niet alle

variabelen in hun tabel interessant lijken te zijn voor deze studie (zoals de variabelen ‘Subscribe to

Satellite Radio’). De gebruikte variabelen in de survey zijn: ‘radio’, ‘tv (kabel of satelliet)’, ‘internet

via pc, laptop of tablet’, ‘Mobiele telefoon of Smartphone’.

Daarnaast werd er ook specifieker gevraagd naar de manier van muziekconsumptie door de respondent

via de volgende variabelen: ‘radio’, ‘online versie van analoge radiozender’,‘online streaming’,

‘MP3’s’, ‘internetradio (online radio)’ en ‘podcasts. Op deze manier kan er zowel de vergelijking

worden gemaakt tussen de media onderling als tussen de vormen van online muziekconsumptie

onderling. De reden waarom er bij deze categorie niet gevraagd werd naar het tijdsbestek, zoals in de

25

volgende vraag, is omdat de variabele ‘Mp3’s’ niets zegt over de tijd dat er effectief naar geluisterd

wordt.

- Hoeveelheid/duur

Daarnaast is de tijdsduur van elk medium ook van belang. Deze wordt hier gevraagd in de vorm van

een Likert-schaal met de opties: ‘0uur/dag’, ‘0-1u/dag’, ‘1-2u/dag’, ‘2-4u/dag’ en ‘meer dan 4u/dag’.

Dit past in wat Vandewater en Lee (2009) ‘global estimates’ noemen. Likert-schalen zijn gemakkelijk

in gebruik en worden veelal toegepast in andere studies (Vandewater & Lee, 2009). Toch moet men

hier al wijzen op de zwaktes van deze methoden. Zo stellen Robinson & Godbey (1997) dat dit

veronderstelt dat een respondent actief naar het antwoord moet zoeken in zijn geheugen, dat hij

vervolgens het totale gebruik kan optellen en dat hij in zijn antwoord vrij staat van eventuele sociale

normen omtrent zijn mediagebruik. Voor de huidige studie dienen de mogelijke antwoorden eerder als

beschrijvende variabelen, waarbij er kan geargumenteerd worden dat de kritiek van Robinson &

Godbey niet helemaal van toepassing is in deze studie.

Deze Likert-schaal heeft vooral tot doel om algemene verschillen tussen de media waar te nemen, niet

om uitspraak te doen op individueel niveau. Op deze manier is het dan ook niet mogelijk om een

eventuele causale relatie tussen radiogebruik en online streaming te vinden wegens het achterblijven

van informatie over mediagebruik op twee vastgelegde momenten in de tijd. Het is goed mogelijk dat

een eventuele daling in radiogebruik een andere oorzaak heeft of een stijging in online streaming het

gevolg is van een andere evolutie. Het is echter wel mogelijk om te vast te stellen of de nodige

condities voor deze causaliteit van toepassing zijn, namelijk dat online streaming inderdaad

samenhangt met het mindere gebruik van radio.

2.2.2.2 Demografische variabelen

Het meten van demografische factoren wordt in nagenoeg elke survey gedaan. Wat betreft de

vooropgestelde onderzoeksvragen, hebben deze variabelen vooral toepassing op RQ2. Hoewel alle

onderzoeksvragen natuurlijk een gemeenschappelijk beeld trachten te vormen. In de huidige studie

werd er naar 3 demografische variabelen gepeild: geslacht, leeftijd en sociaal-economische status

(SES).

- Geslacht en leeftijd

26

Zowel geslacht als leeftijd zijn standaardvariabelen in zowat elk sociaal-wetenschappelijk onderzoek.

Beide vragen werden pas op het einde van de enquête gesteld. De reden is, zoals Billiet (2008, pp.

234) stelt, dat de respondent geen vrees heeft voor het verlies van zijn anonimiteit tijdens het invullen

van de enquête als deze vragen als laatste worden gesteld.

Beide variabelen werden bevraagd door de respondent hun geslacht en hun geboortejaar te kiezen uit

een lijst. De reden waarom de respondent bij leeftijd niet zelf iets kon invullen is om de analyse te

vergemakkelijken en bias meer uit de weg te gaan.

Natuurlijk zal de verdeling op basis van leeftijd in de studie niet dezelfde zijn als deze bij de gehele

bevolking aangezien het hier enkel om studenten ging. Toch is dit niet noodzakelijk problematisch

aangezien in voorgaande hoofdstukken al is aangegeven dat deze groep geschikt kan zijn om als early

adopters van een nieuw medium te worden beschouwd. De kans is dus groot dat er geen effecten van

leeftijd worden gevonden, door de beperkte range van de steekproefpopulatie die verwacht wordt.

- Sociaal-economische status

Sociaal-economische status is een complexe variabele die moeilijk te vatten is in één antwoord. Toch

werd er in deze studie met slechts één vraag gepeild naar SES. Het antwoord op deze vraag zal niet

rechtstreeks overeenstemmen met de SES van de respondent, maar zal wel een grote indicatie zijn

voor deze variabele. SES werd in dit onderzoek beschreven aan de hand van de variabele

‘opleidingsniveau’. Aangezien het in deze studie om studenten ging, heeft het weinig zin om het

opleidingsniveau van de respondenten met elkaar te vergelijken. Daarom dat er in deze studie gekozen

werd om het opleidingsniveau van een van de ouders als indicator voor SES te beschouwen. Hoewel

het mogelijk is om SES ook op andere manieren te meten (Gallo & Matthews, 2003), werd het

opleidingsniveau van zowel de vader als de moeder reeds in verschillende andere onderzoeken

gebruikt (Hansson & Gustafsson, 2013; Legleye, Beck, Khlat, Peretti-Watel & Chau, 2012; Tucker-

Drob & Briley, 2012). De Hollingshead Four Factor Index of Social Status (Hollingshead, 1975)

probeert bijvoorbeeld zoveel mogelijk aspecten van SES op te nemen en bevat de vier factoren

‘education’, ‘occupation’, ‘sex’ en ‘marital status’. Aangezien de steekproefpopulatie studenten zijn,

kan geargumenteerd worden dat ‘occupation’ en ‘marital status’ minder van belang zijn. ‘Sex’ werd in

de huidige studie dan weer als een aparte demografische variabele gezien. Wat dan overblijft van

Hollingsheads model is de factor ‘education’. Zoals al blijkt uit Callahan & Eyberg (2010) is het ook

mogelijk om een uitspraak te doen over de SES van een gezin aan de hand van het opleidingsniveau

van het gezinshoofd. Om de SES van de studenten uit deze studie te meten werd dus gevraagd naar het

opleidingsniveau van het gezinshoofd. Deze beslissing is te staven door het feit dat er in voorgaand

onderzoek al correlaties werden gevonden tussen het ouderlijk opleidingsniveau op het mediagebruik

van adolescenten (Roe, 2000). Er mag dan verwacht worden dat het mediagebruik van adolescenten

nog steeds een invloed heeft op hun latere mediagebruik.

27

Concreet betekent dit dat het opleidingsniveau van een ouder, voor een student die zijn domicilie nog

in zijn ouderlijk huis heeft, en het opleidingsniveau van de partner of student zelf, in het geval de

student zelfstandig woont en niet meer afhankelijk is van zijn/haar ouders, in deze studie gold als

indicator voor SES.

2.2.2.3 Motivaties

Zoals reeds is aangehaald, zal dit onderzoek in bepaalde mate overeenstemmen met het werk van

Albarran et al. (2007). Ook voor de vraag naar de Uses & Gratifications is dit het geval. Om de

redenen voor het gebruik van online streaming of radio te weten te komen werd er gebruikt gemaakt

van een Likert-schaal. De respondent moest voor verschillende stellingen aangeven of hij het hiermee

‘helemaal oneens’, ‘oneens’, ‘noch eens, noch oneens’, ‘eens’ of ‘helemaal eens’ is. Net zoals bij

Albarran et al. (2007) kan er dan vervolgens vergelijkingen worden gemaakt tussen de twee

mediavormen op elke stelling afzonderlijk.

De gegeven stellingen komen ook deels overeen met het werk van Albarran et al. (2007). Deze

begonnen allemaal met de zin “Ik gebruik dit medium …”. De stellingen waren: ‘omdat er meer

variatie in de muziek zit’, ‘om tijd te verdrijven’, ‘omdat ik er controle heb over mijn luisterervaring’,

‘om te ontspannen’, ‘voor entertainment’, ‘om mijn zorgen te vergeten’, ‘voor nieuws en informatie’,

‘als achtergrondopvulling’, ‘om tijd op te vullen’, ‘omdat het mij het meeste waar voor mijn geld

geeft’, ‘omdat het gratis is’, ‘omdat anderen (vrienden, familie,…) dit medium ook gebruiken’, ‘ik

bepaal wat er gespeeld wordt’, ‘het makkelijk in gebruik is’, ‘omdat ik dit altijd doe’, ‘omdat ik dit

medium al vaker gebruikt heb’, ‘ik geen last heb van reclame’. Na deze Likert-schaal zal er ook nog

de mogelijkheid gegeven worden aan de respondent om een eventuele reden/motivatie die niet in de

bovenstaande lijst staat te geven bij het vakje ‘Andere’.

2.2.2.4 Context

Om eventueel een dieper inzicht te krijgen in de uses & gratifications van de gebruiker is er ook nood

aan enige kennis over de context van het mediagebruik. De context bestaat voor deze studie uit de

locatie van de mediaconsumptie en het eventueel gelijktijdig gebruik van verschillende media.

- Locatie

De locatie van het mediagebruik voor radio en online streaming werd elk apart bevraagd aan de hand

van een Likert-schaal (‘Ik luister naar radio/online streaming…’). De keuzemogelijkheden hier waren:

‘thuis’, ‘op het werk’, ‘in de auto’, ‘bij vrienden’, ‘tijdens het werk/studeren’ en ‘tijdens een

28

ontspannende activiteit (sport, lezen, …)’. De respondent had de mogelijkheid om elk van deze opties

aan te vinken en om eventueel een andere locatie in te vullen bij het vakje ‘Andere’.

- Gelijktijdig gebruik

Om te weten of de respondent bepaalde mediavormen combineert werd er gebruik gemaakt van twee

vragen met meerdere antwoordmogelijkheden. Zowel voor radiogebruik als voor online streaming

wordt er gevraagd of deze media gelijktijdig met andere media worden gebruikt. Die media waarnaar

er hier wordt gepeild zijn: ‘televisie’, ‘Mp3/gedownloade muziek’, ‘gedrukte pers’ en ‘online pers’.

2.2.2.5 Betalingsbereidheid

Voor RQ5 werd er zowel naar de bereidheid tot betalen als naar de eventuele irritatie rond reclame

gepeild. Beide aspecten zullen geen concreet beeld scheppen voor de industrie, maar wellicht wel een

indicatie geven over hoe de gebruiker dit medium percipieert. Daarnaast kan er ook een vergelijking

worden getrokken met enkele variabelen uit de uses & gratifications-vraag.

Bij de bereidheid tot betalen werd simpelweg gevraagd naar het bedrag (in euro) per maand dat men

eventueel voor online streaming of radio zou willen betalen. Bij reclame werd er enkel gevraagd naar

de aanwezigheid van irritatie bij de soorten reclames. Respondenten konden dan concreet aangeven of

volgende soorten reclames hun storen: ‘reclameblok op de radio’, ‘reclameblok bij online streaming’,

‘reclame in de vorm van een online banner’ en ‘pop-ups’.

2.3 Resultaten

In de resultatensectie zal er een analyse worden gedaan voor elke groep vragen die uiteindelijk tot een

algemener beeld van de relatie tussen online streaming en traditionele radio moeten leiden. In dit deel

zal er echter nog geen link met literatuur of theorieën worden gelegd, dat is terug te vinden in het

volgende deel, namelijk de discussie. In de resultaten zullen p-waardes die lager zijn dan 0.05 als

significant worden aanzien.

2.3.1 Mediagebruik

Om een goed idee te krijgen van hoe media worden gebruikt moet er natuurlijk eerst geweten zijn hoe

ver deze verspreid zijn. Bij de respondenten beschikt het merendeel over internet (99.4%), radio

29

(86,2%), televisie (78,3%) en een mobiel toestel zoals een gewone mobiele telefoon (67.3%) of een

smartphone (58.4%). 0.3% gaf aan over geen van deze opgegeven media te beschikken. Het is niet

verwonderlijk dat bijna iedereen over internet beschikt aangezien de survey enkel online in te vullen

was. Deze cijfers zijn belangrijk om te weten aangezien de toegang tot internet en een radiotoestel het

mogelijk maken om respectievelijk aan online streaming te doen of naar traditionele radio te luisteren.

Het hebben van een medium hangt ook samen met het bezitten van andere media. Zo bleek radio

significant te correleren met tv (p < 0.001, r = 0.324), internet (p < 0.001, r = 0.140) en mobiele

telefoon (p < 0.05, r = 0.104). Buiten radio werden ook nog correlaties gevonden tussen het hebben

van een televisie en internet (p < 0.05, r = 0.102) en tussen mobiele telefoons en smartphones (p <

0.001, r = -0.534). Deze laatste correlatie is onmiddellijk ook de enige negatieve die als significant

bestempeld kan worden.

2.3.1.1 Muziekconsumptie

De vraag is dan of het bezitten van deze toestellen samenhangt met de manier waarop iemand naar

muziek luistert. Allereerst moet er worden gewezen op de mogelijke manieren waarop de

respondenten muziek consumeerden. Online streaming werd het meeste gedaan (82.5%), gevolgd door

Mp3’s/gedownloade muziek (81.6%) en radio (76.7%); Slechts een minderheid gebruikte podcasts

(5.4%), internetradio (8.4%) en online radio (36.3%). Het verschil in deze laatste twee is dat

internetradio geen equivalent heeft op traditionele radio, terwijl online radio de online vorm is van een

bestaande radiozender uit de ether. De respondenten konden ook andere manieren van

muziekconsumptie aangeven. De grootste groep hierin (4.6%) gaf aan mechanische dragers zoals cd’s

of vinylplaten te gebruiken. 5 respondenten (0.9%) vulde hier ook YouTube in. Volgens de definitie

van online streaming in dit onderzoek bevindt YouTube zich in een grijze zone maar het wordt voor de

analyse niet als online streaming beschouwd. 0.5% gaf aan niet naar muziek te luisteren.

Niet enkel het bezitten van toestellen blijkt te correleren, ook de manieren van muziekconsumptie

blijken een significante samenhang te vertonen. Radio correleert significant met online radio (p <

0.001, r = 0.171) en met podcasts (p < 0.05, r = -0.111). Online streaming correleert enkel met online

radio (p < 0.001, r = 0.153). Verder werden er ook nog significante verbanden gevonden tussen online

radio en Mp3’s (p < 0.05, r = -0.090), online radio en internetradio (p < 0.05, r = 0.121), Mp3’s en

podcasts (p < 0.05, r = 0.079) en tussen interneteradio en podcasts (p < 0.001, r = 0.150).

Maakt het dan uit hoeveel manieren iemand gebruik om muziek te beluisteren? Met andere woorden,

zijn er bepaalde media die vaker worden gebruikt door personen die ook andere manieren van

muziekconsumptie gebruiken? Hiervoor werd de variabele ‘Totaal beschikbaar’ aangemaakt, wat het

totaal aantal media dat men gebruikt om muziek te beluisteren is. Deze variabele bleek enkel

significant te correleren met radio (p < 0.001, r = 0.301) en het niet luisteren naar muziek (p < 0.05, r

= -0.132).

30

Belangrijker is misschien om ook te kijken naar welke toestellen/media voorhanden zijn. Het bezitten

van een radiotoestel hangt samen met het luisteren naar radio (p < 0.05, r = 0.514) en online radio (p <

0.05, r = 0.106). Het beschikken over internet, wat bijna iedereen deed, correleert met online

streaming (p < 0.05, r = 0.119). Smartphonegebruikers blijken hun muziek dan weer meer via online

streaming (p < 0.05, r = 0.083) en internetradio (p < 0.05, r = 0.084) te beluisteren, terwijl het bezit

van een mobiele telefoon met niets samen hing. Ook het hebben van een televisietoestel voorspelt niet

hoe men media gebruikt.

2.3.1.2 Luisterduur

Er kan niet alleen gekeken worden naar de manier waarop men muziek op een bepaalde manier

consumeert, er kan ook gekeken worden naar hoelang men gemiddeld een bepaald medium gebruikt.

Is er dus een verschil of een correlatie tussen online streaming en radiogebruik, in termen van

luisterduur, rekening houdend met het feit of iemand over deze media beschikt. Voor de analyse werd

er een lineaire regressie gedaan met de resultaten uit een vijf-puntenschaal voor de media radio,

televisie, internet, mobiele telefoon en smartphone. De waarde ‘0’ betekende dat men dit medium niet

gebruikt. Waarde ‘1’ betekent gemiddeld tussen 0 en 1 uur per dag, ‘2’ tussen 1 en 2 uur/dag, ‘3’,

tussen 2 en 4 uur/dag en ‘4’ betekent meer dan 4 uur/dag. Respondenten konden ook aangeven of dit

niet van toepassing was, dus dat men niet over het medium beschikt, deze groep werd uit de analyse

geweerd.

Samenhang in luisterduur tussen mediakanalen

Radio TV Internet GSM Smartphone

Pearson Correlation

Radio 1,000 ,138 ,092 ,127 ,078

TV ,138 1,000 ,038 ,186 ,186

Internet ,092 ,038 1,000 ,335 ,289

GSM ,127 ,186 ,335 1,000 ,381

Smartphone ,078 ,186 ,289 ,381 1,000

Sig. (1-tailed)

Radio . ,007 ,052 ,013 ,087

TV ,007 . ,253 ,001 ,001

Internet ,052 ,253 . ,000 ,000

GSM ,013 ,001 ,000 . ,000

Smartphone ,087 ,001 ,000 ,000 .

N Radio 309 309 309 309 309

31

TV 309 309 309 309 309

Internet 309 309 309 309 309

GSM 309 309 309 309 309

Smartphone 309 309 309 309 309

Qua gebruik werd er enkel een samenhang gevonden voor internet en mobiele telefoon (p < 0.001, r =

0.335) en internet en smartphonegebruik (p < 0.001, r = 0.289). Voor de rest betekende het gebruik

van een bepaald medium niet dat een ander meer of minder werd gebruikt. Als er wordt rekening

gehouden met of men over een medium beschikt, blijkt er echter helemaal niets met elkaar te

correleren qua luisterduur.

Is er dan een verschil in luisterduur voor radio tussen respondenten die online streamen en die niet

online streamen. In de survey was het enkel mogelijk om aan te geven of men online streamde, niet

hoeveel of hoelang men dit deed. De enige waarden voor streaming zijn dan 0 of 1, wat online

streaming tot een dummyvariabele maakt. De correlatie tussen online streaming en luisterduur bij

radio bedraagt 0.238, dit was echter niet significant. Online streaming heeft dus geen invloed op

hoelang iemand naar radio luistert.

2.3.2 Demografische variabelen

Een volgend belangrijk deel zijn de vragen naar de demografische variabelen geslacht, leeftijd en

sociaal-economische status. Deze resultaten kunnen rechtstreeks gelinkt worden aan de tweede

onderzoeksvraag van dit onderzoek. Net zoals in het voorgaande deel over mediagebruik zullen alle

vormen van muziekconsumptie hier geanalyseerd worden. Toch blijft de focus ook hier bij de

verschillen tussen online streaming en traditionele radio.

2.3.2.1 Geslacht

Zoals al reeds vermeld is er een grote overrepresentatie van vrouwen in het huidige onderzoek. 31.2%

van de respondenten waren mannen, tegenover 68.8% vrouwen. Een invloed van geslacht op

muziekconsumptie kan dus een grote weerklank hebben op de rest van de resultaten.

Samenhang tussen geslacht en het gebruik van online streaming

Online streaming Geslacht

Pearson Correlation Online streaming 1,000 ,002

Geslacht ,002 1,000

Sig. (1-tailed) Online streaming . ,481

32

Samenhang tussen geslacht en het gebruik van radio

Radio Geslacht

Pearson Correlation Radio 1,000 -,200

Geslacht -,200 1,000

Sig. (1-tailed) Radio . ,000

Geslacht ,000 .

N Radio 645 645

Geslacht 645 645

Geslacht blijkt alvast niet samen te hangen met het gebruik van online streaming (p = 0.481, r =

0.002). Voor radio is dit echter anders. Er is geen verschil tussen mannen en vrouwen wat betreft het

hebben van een radiotoestel (p = 0.097, r = -0.051), er is wel een verschil voor het gebruik op zich. Uit

de resultaten van de survey blijkt dat er een significante relatie is tussen geslacht en het gebruiken van

radio (p < 0.001, r = -0.200) en tussen geslacht en luisterduur (p < 0.001, r = -0.155). Vrouwen

gebruiken radio dus meer en langer dan mannen. Toch is het effect hiervan miniem. Wanneer er een

model wordt opgesteld blijkt dat radiogebruik voor slechts 4% kan verklaren waarom men online

streamt (R² = 0.039) en verklaart luisterduur amper 2.3% van online streaming (R² = 0.023), dit is zeer

klein en verklaart dus amper iets.

Verder correleert geslacht nog met online radio (p < 0.001, r = -0.160), muziekdownloads zoals Mp3’s

(p < 0.001, r = 0.147) en podcasts (p < 0.001, r = 0.134) en internetradio (p < 0.05, r = 0.075). Het niet

beluisteren van muziek hangt dan weer niet af van geslacht (p = 0.122, r = -0.046).

Is er dan ook een verband tussen geslacht en het totaal aantal manieren waarop iemand naar muziek

luistert? Hiervoor werd een nieuwe variabele aangemaakt, namelijk ‘Aantal muziekmedia’, die de som

is van alle vormen van muziekconsumptie per persoon, de optie ‘geen muziek’, buiten beschouwing

gelaten. Het antwoord blijkt negatief te zijn. De verschillende manieren van muziekconsumptie door

een respondent kan niet verklaard worden aan de hand van geslacht (p = 0.094, r = -0.052).

2.3.2.2 Leeftijd

Leeftijd is een variabele die bijna altijd bevraagd wordt in sociaalwetenschappelijk onderzoek. In de

huidige studie werd er gevraagd naar het geboortejaar. SPSS heeft er echter voor gezorgd dat in de

Geslacht ,481 .

N Online streaming 645 645

Geslacht 645 645

33

dataset automatisch de leeftijd van de respondenten staat en niet het geboortejaar, wat het eenvoudiger

maakt om te analyseren.

Samenhang tussen leeftijd en het gebruik van online streaming

Online streaming Leeftijd

Pearson Correlation Online streaming 1,000 ,039

Leeftijd ,039 1,000

Sig. (1-tailed) Online streaming . ,163

Leeftijd ,163 .

N Online streaming 645 645

Leeftijd 645 645

Samenhang tussen leeftijd en het gebruik van radio

Radio Leeftijd

Pearson Correlation Radio 1,000 -,084

Leeftijd -,084 1,000

Sig. (1-tailed) Radio . ,017

Leeftijd ,017 .

N Radio 645 645

Leeftijd 645 645

Net als bij geslacht werd er geen correlatie gevonden tussen leeftijd en online streaming (p = 0.163, r =

0.039). Voor radio was dit wel weer het geval. Ditmaal werd er een correlatie gevonden met het

gebruiken van radio (p < 0.05, r = -0.084) en met luisterduur (p < 0.05, r = -0.083). Het beschikken

over een radiotoestel kon niet in verband worden gebracht met leeftijd (p = 0.077, r = -0.056).

Bij de andere vormen van muziekconsumptie bleek leeftijd ook te correleren. Er werden significante

correlaties gevonden met online radio (p < 0.05, r = -0.095), met internetradio (p < 0.05, r = 0.071) en

34

met podcasts (p < 0.05, r = 0.099). Enkel tussen leeftijd en Mp3’s werd geen significant verband

gevonden (p = 0.350, r = -0.015). Het niet luisteren van muziek is ook afhankelijk van de leeftijd van

de respondent (p < 0.001, r = 0.286). Het totaal aantal manieren van muziekconsumptie, weer met de

variabele ‘Aantal muziekmedia’, kan niet voorspeld worden aan de hand van de leeftijd (p = 0.224, r =

-0.030). Jongere mensen gebruiken dus niet meer muziekmedia dan ouderen of omgekeerd.

2.3.2.3 Sociaal-economische status

Om de sociaal-economische status te meten werd er gepeild naar het opleidingsniveau van het

gezinshoofd. De reden hiervoor is terug te vinden in de methodesectie. Concreet betekent dit dat er vijf

groepen van sociale klasse bestaan. Een waarde ‘1’ wilt zeggen dat het opleidingsniveau van het

gezinshoofd zich beperkt tot het hebben van geen diploma of enkel het diploma lager onderwijs.

Waarde ‘2’ staat voor een diploma secundair onderwijs, ‘3’ voor een technische gespecialiseerde

training na het secundair onderwijs, ‘4’ voor een diploma hogeschool of universiteit en waarde ‘5’

staat voor het behalen van een postgraduaat.

Samenhang tussen SES en gebruik van online streaming

Online streaming SES

Pearson Correlation Online streaming 1,000 ,091

SES ,091 1,000

Sig. (1-tailed) Online streaming . ,010

SES ,010 .

N Online streaming 645 645

SES 645 645

Samenhang tussen SES en gebruik van radio

Radio SES

Pearson Correlation Radio 1,000 -,053

SES -,053 1,000

Sig. (1-tailed) Radio . ,090

SES ,090 .

N Radio 645 645

SES 645 645

In tegenstelling tot de andere demografische variabelen werd er voor sociaal-economische status wel

een correlatie gevonden met online streaming en geen correlatie met radio. Maar net zoals de vorige

35

correlaties bedraagt het hier slechts een kleine correlatie met online streaming (p < 0.05, r = 0.091).

SES voorspelt het bezit van een radiotoestel (p = 0.295, r = -0.021), radiogebruik (p = 0.090, r = -

0.053) of luisterduur voor radio (p = 0.111, r = -0.049) niet. Ook de andere vormen van muziekmedia

blijken niet samen te hangen met het opleidingsniveau van het gezinshoofd, oftewel de sociaal-

economische status van de respondent. Dit geldt voor online radio (p = 0.175, r = -0.037),

muziekdownloads (p = 0.152, r = 0.041), internetradio (p = 0.238, r = -0.028) en podcasts (p = 0.379, r

= 0.012). Het niet luisteren naar muziek werd ook niet voorspeld aan de hand van de sociaal-

economische status (p = 0.084, r = -0.054).

2.3.3 Motivaties voor online streaming en radio

De belangrijkste resultaten voor dit onderzoek bevinden zich onder deze titel. Bij de vraag naar de

motivaties voor het gebruik van zowel radio als online streaming kan er een concreet beeld worden

gegeven van de achterliggende redenen voor het gebruik van deze media. Deze vraag peilt dus

expliciet naar het Uses & Gratifications-perspectief waar dit onderzoek is rond gebouwd.

De motivaties werden bevraagd aan de hand van een vijf-puntenschaal, gaande van een waarde ‘1’

voor ‘helemaal oneens’ tot waarde ‘5’ voor ‘helemaal eens’. De respondenten hadden ook de

mogelijkheid om te kiezen voor de optie ‘niet van toepassing’ als men niet online streamde/naar radio

luisterde. Deze optie werd in de analyse opgegeven als ‘missing’ en zal bijgevolg dus niet worden

opgenomen in de onderstaande resultaten.

2.3.3.1 Motivaties voor online streaming

Bij online streaming vallen er hoge scores, scores die gemiddeld hoger zijn dan 4, te noteren voor de

variabelen ‘controle over de luisterervaring’, ‘ontspannen’, ‘bepalen wat er gespeeld wordt’,

‘entertainment’, ‘makkelijk in gebruik’ en ‘gratis’. Er vallen nergens zeer lage scores, scores die

gemiddeld lager liggen dan 2, waar te nemen. Online streaming scoort het slechts op ‘nieuws en info’

(mean = 2.60) en ‘zorgen vergeten’ (mean = 2.99). Dit zijn de enige motivaties waar online streaming

niet aan de helft van de vijf-puntenschaal, een waarde van 3 dus, raakt.

Motivaties voor online streaming

N Range Min. Max. Mean Std. Deviation

Altijd doe 555 4 1 5 3,43 1,068

Meer variatie 551 4 1 5 3,64 1,095

Tijd verdrijven 562 4 1 5 3,34 1,101

Controle over de luisterervaring 563 4 1 5 4,10 ,997

Ontspannen 567 4 1 5 4,44 ,639

36

Bepalen wat er gespeeld wordt 562 4 1 5 4,46 ,771

Zorgen vergeten 549 4 1 5 2,99 1,116

Nieuws en info 549 4 1 5 2,60 1,202

Achtergrondopvulling 564 4 1 5 3,92 ,955

Tijd opvullen 557 4 1 5 3,02 1,079

Meeste waar voor mijn geld 502 4 1 5 2,81 1,100

Vaker gebruikt 563 4 1 5 3,66 ,927

Anderen gebruiken dit ook 549 4 1 5 2,77 1,103

Entertainment 565 4 1 5 4,14 ,732

Makkelijk in gebruik 566 4 1 5 4,35 ,682

Gratis 561 4 1 5 4,32 ,807

Geen last van reclame 560 4 1 5 3,01 1,347

Valid N (listwise) 447

Er kan vervolgens een factoranalyse worden gedaan om zo een poging te doen om het aantal

motivaties te reduceren op een logische en statistische manier. De factoranalyse voor de motivaties

voor online streaming in deze studie werd alvast op een betrouwbare manier uitgevoerd (KMO =

0.811, p < 0.001).

Uit deze factoranalyse blijkt dat er 3 factoren kunnen worden opgesteld. Deze zullen samen voor

50,257% het gebruik van online streaming verklaren. De eerste factor die onderscheiden kan worden

betreft variabelen die allemaal gaan over de controle over de inhoud. Concreet bestaat deze factor uit

de variabelen ‘bepalen wat er gespeeld wordt’, ‘ontspannen’, ‘controle over de luisterervaring’ en

‘makkelijk in gebruik’. Deze factor (Cronbach’s Alpha = 0.655) blijkt echter niet bruikbaar te zijn

nadat blijkt dat er een te groot verschil is tussen de waarden bij ‘Cronbach’s Alpha if Item Deleted’.

Ook de tweede factor (Cronbach’s Alpha = 0.636) kampt met hetzelfde probleem waarom het niet

aangewezen is om deze factor te gebruiken in de analyse. Deze factor zou opgebouwd zijn uit de

variabelen ‘vaker gebruikt’, ‘anderen gebruiken dit ook’ en ‘altijd doe’.

De derde factor (Cronbach’s Alpha = 0.746) bevat de variabelen ‘tijd verdrijven’ en ‘tijd opvullen’ en

blijkt wel bruikbaar voor analyse. Deze factor werd dan ook aangemaakt in de database onder de naam

‘Verveling’.

Samen met deze nieuwe factor werd er ook gekeken naar eventuele correlaties tussen het gebruik van

online streaming en de mogelijke motivaties. Hieruit blijkt dat online streaming significant correleert

met enkele redenen tot gebruik, meer bepaald met: ‘bepalen wat er gespeeld wordt’ (p < 0.001, r =

0.144), ‘vaker gebruikt’ (p < 0.001, r = 0.144), ‘makkelijk in gebruik’ (p < 0.001, r = 0.181), ‘altijd

doe’ (p < 0.05, r = 0.125) en ‘gratis’ ( p < 0.05, r = 0.113). De nieuwe opgemaakte variabele correleert

37

niet significant met online streaming. Wanneer deze vijf variabelen in een model worden gezet blijkt

dat ze echter maar voor een klein deel online streaming voorspellen (R² = 0.031, p < 0.05)

2.3.3.2 Motivaties voor radio

Radio scoort goed voor ‘nieuws en info’, ‘achtergrondopvulling’ en ‘makkelijk in gebruik’, voor elk

van deze motivaties scoort het gemiddeld meer dan 4. Voor ‘bepalen wat er gespeeld wordt’ en ‘geen

last van reclame’ zijn de scores dan weer gemiddeld onder 2, wat betekent dat radio hierop zeer slecht

scoort.

Motivaties voor radio

N Min. Max. Mean Std. Deviation Variance

Meer variatie 565 1 5 3,42 1,117 1,247

Tijd verdrijven 560 1 5 3,26 1,124 1,264

Controle over de luisterervaring 555 1 5 2,14 ,861 ,742

Ontspannen 562 1 5 3,83 ,889 ,790

Bepalen wat er gespeeld wordt 544 1 5 1,74 ,753 ,567

Zorgen vergeten 545 1 5 2,59 1,108 1,227

Niews en info 561 1 5 4,25 ,821 ,673

Achtergrondopvulling 562 1 5 4,24 ,780 ,608

Tijd opvullen 558 1 5 3,03 1,155 1,333

Meeste waar voor mijn geld 513 1 5 2,49 ,942 ,887

Vaker gebruikt 556 1 5 3,69 ,934 ,873

Anderen gebruiken dit ook 552 1 5 3,30 1,187 1,410

Entertainment 560 1 5 3,83 ,912 ,832

Makkelijk in gebruik 560 1 5 4,14 ,756 ,572

Altijd doe 559 1 5 3,32 1,031 1,063

gratis 555 1 5 3,92 ,933 ,870

Geen last van reclame 548 1 5 1,89 ,800 ,640

Valid N (listwise) 469

38

Ook voor radio werd er een factoranalyse gedaan (KMO = 0.827, p < 0.001). Uit de eigenvalues blijkt

dat er idealiter 4 factoren kunnen worden opgemaakt, deze zouden voor 55.117% verklaren waarom

iemand naar radio luistert.

De eerste factor (Cronbach’s Alpha = 0.770) bevat de variabelen ‘entertainment’, ‘makkelijk in

gebruik’, ‘gratis’, ‘meer variatie’, ‘ontspannen’, ‘altijd doe’ en ‘achtergrondopvulling en hebben

vooral betrekking op alledaags gebruik. Deze factor werd uiteindelijk aangemaakt in de database

onder de naam ‘Alledaags gebruik’.

De tweede factor (Cronbach’s Alpha = 0.669) is echter niet betrouwbaar genoeg voor verdere analyses

doordat er te veel verschillen waar te nemen zijn bij ‘Cronbach’s Alpha if Item Deleted’. Deze factor

zou uit de variabelen ‘bepalen wat er gespeeld wordt’, ‘controle over de luisterervaring’ en ‘geen last

van reclame’ hebben bestaan. Ook de derde factor (Cronbach’s Alpha = 0.702) wordt niet aangemaakt

omwille van dezelfde reden. Deze zou de variabelen ‘tijd opvullen’, ‘zorgen vergeten’ en ‘tijd

verdrijven’ bevatten. De vierde factor zou bestaan hebben uit de overige variabelen en werd ook niet

aangemaakt omwille van het gebrek aan logische samenhang tussen de variabelen.

Bij de regressieanalyse van alle variabelen, inclusief deze laatst aangemaakte factor ‘Alledaags

gebruik’, blijken er correlaties te zijn met radio. Het bezitten van een radiotoestel correleert significant

met ‘Alledaags gebruik’ (p < 0.05, r = 0.128). Het gebruiken van radio voor muziekconsumptie

correleert dan weer met meerdere redenen, namelijk: ‘tijd verdrijven’ (p < 0.05, r = 0.125), ‘zorgen

vergeten’ (p < 0.05, r = 0.120), ‘vaker gebruikt’ (p< 0.05, r = 0.134) en, weer, ‘Alledaags gebruik’ (p

< 0.001, r = 0.305). Deze laatste variabele blijkt ook 8.4% van het radiogebruik te voorspellen (R² =

0.084, p < 0.001). Luisterduur bij radio kon dan weer in verband worden gebracht met ‘zorgen

vergeten’ (p < 0.05, r = 0.127), ‘nieuws en info’ (p < 0.001, r = 0.183), ‘vaker gebruikt’ (p < 0.001, r =

0.156) en, nogmaals, ‘Alledaags gebruik’ (p < 0.001, r = 0.342). ‘Alledaags gebruik’ blijkt ook voor

een groot deel luisterduur te voorspellen (R² = 0.126, p < 0.001).

2.3.3.3 Verschil in motivaties voor radio tussen streamers en niet-streamers

Een stap verder dan gewoon de gemiddelde scores voor de verschillende motivaties is kijken of er een

verschil is in motivatie om radio te gebruiken tussen niet-streamers en online streamers. Aangezien

radio en online streaming twee verschillende media zijn met elk hun eigen potentieel en

mogelijkheden, kan men denken dat mensen die wel online streamen radio voor totaal andere redenen

gebruiken dan wie niet online streamt. Hiervoor werd er voor elke motivatie een independent t-test

gedaan met online streaming als onafhankelijke variabele en de motivaties voor radiogebruik als

afhankelijke. De uitkomst berekende dus de verschillen in gemiddelden tussen streamers en non-

streamers. Tegen de verwachtingen in was er nergens een significant verschil tussen online streamers

en niet-streamers wat betreft radiogebruik. Er werd enkel een significant verschil waargenomen bij

39

‘ontspannen’ (p < 0.05, mean diffference = 0.222). Mensen die streamen gebruiken radio dus meer als

middel ter ontspanning.

Er werd verder nergens een significant verschil waargenomen, hoewel er een t-test werd gedaan bij

alle variabelen apart. Deze overige, niet-correlerende variabelen zijn: ‘meer variantie’ (p = 0.865,

mean difference = -0.022), ‘tijd verdrijven’ (p = 0.511, mean difference = -0.084), ‘controle over de

luisterervaring (p = 0.798, mean difference = -0.025), ‘bepalen wat er gespeeld wordt’ (p = 0.538,

mean difference = -0.054), ‘zorgen vergeten’ (p = 0.099, mean difference = 0.213), ‘nieuws en info’ (p

= 0.753, mean difference = 0.029), ‘achtergrondopvulling (p = 0.664, mean difference = 0.038), ‘tijd

opvullen’ (p = 0.385, mean difference = -0.155), ‘meeste waar voor mijn geld’ (p = 0.621, mean

difference = -0.057), ‘vaker gebruikt’ (p = 0.086, mean difference = 0.184), ‘anderen gebruiken dit

ook’ (p = 0.214, mean difference = -0.169), ‘entertainment’ (p = 0.195, mean difference = 0.136),

‘makkelijk in gebruik’ (p = 0.144, mean difference = 0.127), ‘altijd doe’ (p = 0.189, mean difference =

0.154), ‘gratis’ (p = 0.056, mean difference = 0.205) en ‘geen last van reclame’ (p = 0.952, mean

difference = 0.006).

Bovenstaande t-test rapporteren enkel het verschil in gemiddelden. Om het echte verschil per

respondent waar te nemen werden er voor elk paar van variabelen een nieuwe variabele aangemaakt.

Een negatieve score voor een variabele betekent dat dit meer van toepassing is voor online streaming

dan voor radio. Vervolgens wordt er gekeken naar de gemiddelde waarde voor deze nieuwe

variabelen. Aangezien de range van de antwoorden 4 is, kan men een gemiddelde waarde van meer

dan 1.5 of minder dan -1.5 beschouwen als een groot verschil.

Verschil in motivatie tussen radio en online

streaming

N Mean

Meer variatie 491 -,2627

Tijd verdrijven 498 -,0582

Controle over de

luisterervaring

492 -1,9451

Ontspannen 503 -,6620

Bepalen wat er gespeeld

wordt

485 -2,6907

Zorgen vergeten 482 -,4398

Nieuws en info 482 1,6618

Achtergrondopvulling 498 ,2751

Tijd opvullen 494 ,0344

Meeste waar voor mijn geld 437 -,3021

Vaker gebruikt 493 ,0162

40

Anderen gebruiken dit ook 482 ,4959

Entertainment 500 -,3480

Makkelijk in gebruik 500 -,2400

Altijd doe 492 -,1280

Gratis 492 -,4593

Geen last van reclame 487 -1,1540

Valid N (listwise) 377

Uit bovenstaande tabel blijkt dat ‘controle over het luistergedrag’ (-1.9561), ‘bepalen wat er gespeeld

wordt’ (-2.6907) ‘nieuws en informatie’ (1.6618) en ‘geen last van reclame’ (-1.1540) de grootste

waarden vertonen. Dit zijn dus de voornaamste redenen waarom men radio luistert/online streamt.

2.3.4 Context

De context van het luistergedrag werd opgesplitst in twee facetten. Enerzijds werd er gekeken naar de

locatie van het gebruik. Onder locatie wordt zowel de plaats als de eventuele activiteiten tijdens het

luisteren bedoeld. Anderzijds is er het gelijktijdig gebruik. Hier werd nagegaan of de respondenten

tijdens het online streamen/radio luisteren ook gebruik maakten van andere media. In wat volgt zal dan

ook dezelfde opdeling gebruikt worden.

2.3.4.1 Locatie

Voor locatie konden respondenten kiezen tussen verschillende opties waar ze radio luisterden of waar

ze online streamde. Er was hier ook de mogelijkheid om andere plekken dan degene die werden

voorgesteld in te vullen.

Radio werd vooral in de thuissituatie (65.1%) en in de wagen (88.8%) gebruikt. Doorgaans wordt het

niet in de andere voorgestelde locaties gebruikt. Slechts 19.7% luistert radio als ze bij vrienden

vertoeven, 29.0% luistert tijdens het werk of studeren en 30.1% tijdens een ontspannende activiteit. Bij

de optie om nog andere momenten in te vullen zijn er twee ‘grote’ categorieën: bij het opstaan (2.4%)

en tijdens het koken en eten (2.7%).

Online streaming daarentegen werd wel op verschillende plekken gedaan. 77.8% van de respondenten

die online streamen doen dit thuis. Bij de optie ‘andere’ vulde 0.8% hun kot in als locatie, wat

eigenlijk ook als een thuissituatie kan worden beschouwd. Ongeveer de helft streamt ook nog als ze bij

vrienden zijn (46.0%), als ze werken/studeren (53.0%) en tijdens een ontspannende activiteit (46.7%).

Het grootste verschil met radio was dan weer te vinden bij het gebruik in de wagen. Online streaming

werd door slechts 5.1% van de respondenten in de auto gedaan.

41

2.3.4.2 Gelijktijdig gebruik van media

Naast locatie werd er ook gekeken naar het gelijktijdig gebruik van verschillende media. De media die

hier bevraagd werden, werden voor zowel radio als online streaming gevraagd en zijn: televisie,

gedrukte pers, online pers en Mp3’s.

Als men naar de radio luistert, maakt men doorgaans geen gebruik van andere auditieve media zoals

televisie en Mp3’s. Slechts 4.3% keek televisie wanneer de radio op stond en slechts 5.1% gebruikte in

dergelijke situatie gedownloade muziek. De consumptie van pers ging in de meerderheid van de

gevallen dan weer wel samen met radiogebruik. Tijdens het luisteren naar de radio wordt door 57.4%

van de respondenten gedrukte pers zoals kranten en magazines gelezen. 59.1% bekijkt de online

persdiensten tijdens het luisteren naar de radio.

Een gelijkaardige bevinding als bij radio werd ook bij online streaming gevonden. Tijdens het

luisteren naar gestreamde muziek luistert men doorgaans niet naar andere muziekmedia zoals

gedownloade muziek of televisie. 10.5% heeft soms zowel een streamingdienst als televisie opstaan,

terwijl 11.0% van de respondenten tijdens het streamen van muziek ook Mp3’s beluistert. Ook hier

werden de vormen van pers vaker gebruikt dan televisie en Mp3’s, al is hier ook een verschil met

radio. In tegenstelling tot bij radio is er wel een groot verschil merkbaar tussen online en gedrukte pers

wat betreft het gelijktijdig gebruiken van online streamingdiensten. 41.7%, dus minder dan de helft,

van de respondenten gebruikt gedrukte pers wel eens tezamen met online streaming. 64.7%

daarentegen, gebruikt online streaming samen met online pers.

Net als bij radio werd gevraagd naar online streaming werd bij online streaming ook gevraagd naar

gelijktijdig radiogebruik. Bij de vraag of men radio tegelijk met online streamingdiensten gebruikt

antwoordde 4.7% positief. Bij de vraag of men tijdens het online streamen van muziek ook naar radio

luistert, antwoordde dan weer 2.3% van wel. Hoewel beide eigenlijk hetzelfde bevragen, is er een

klein verschil waarneembaar. Dit verschil kan te wijten zijn aan bias tijdens het invullen van de

survey.

2.3.5 Inkomsten genereren

De laatste groep vragen die gesteld werden in de online survey hebben een meer zakelijk karakter.

Hier was het de bedoeling inzicht te krijgen in de eventuele manieren waarop een streamindienst zijn

service kan blijven aanbieden zonder financieel in moeilijkheden te komen. Omdat de meeste online

streamindiensten kiezen tussen een reclame-ondersteund en/of een door de gebruiker betalend

businessmodel werd er zowel naar de betaalbereidheid van de respondent als de negatieve percepties

van reclame gepeild.

2.3.5.1 Betaalbereidheid

42

De betaalbereidheid beschrijft het bedrag dat de respondenten bereid zijn maandelijks te betalen voor

het medium. Het betekent dus niet het effectieve bedrag dat ze hiervoor betalen. Deze vraag werd

zowel voor radio als voor online streaming gevraagd en voor beide konden de respondenten zelf een

maandelijks bedrag invullen. Bij beide werd er door een respondent een bedrag van meer dan duizend

miljard euro ingevuld, dit werd dan ook niet opgenomen in de analyse.

Betaalbereidheid voor radio en online streaming

Mean N Std. Deviation Std. Error Mean

Pair 1 Radio 2,64 644 7,264 ,286

Online streaming 3,68 644 7,975 ,314

Bij radio geeft 65.4% aan niets te willen betalen. Ook voor online streaming wil de meerderheid van

de respondenten liever niets betalen, 54.1% gaf namelijk aan 0 euro maandelijks te willen betalen voor

het gebruiken van deze service. De overige bevindingen zijn ook vergelijkbaar. 31.1% van de

respondenten gaf aan tussen 1 en 10 euro maandelijks te willen betalen. Voor online streaming was dit

41.5%, iets meer dus. Het gemiddeld gedrag dat men wou betalen voor radio was 2.64 euro/maand,

voor online streaming bedroeg dit gemiddeld iets meer, namelijk 3.68 euro per maand. Het verschil

tussen beide gemiddelden is echter wel significant (p < 0.05, mean difference = -1.050), mensen zijn

doorgaans dus bereid om meer voor online streaming te betalen dan voor radio.

2.3.5.2 Reclame

Bij reclame werd er gevraagd naar of men een bepaald soort van reclame als storend ervaart. De

bevraagde types van reclame zijn: reclameblokken op de radio, reclameblokken bij online streaming,

online banners en popups. Daarnaast kon de respondent zelf nog een ander type reclame wat hem

stoort invullen.

Reclameblokken op de radio werden door 61.7% van de respondenten als storend ervaren en banners

door 51.9% van de respondenten. De reclame die bij het meeste personen ergernis oproept zijn popups

(76.3%). Reclameblokken bij online streaming komen echter ook in de buurt van dit percentage met

71.9%. Toch houdt deze vraag geen rekening met het mediagebruik van de respondent. Als er dan

vervolgens een regressieanalyse wordt gedaan van het storend vinden van dit soort reclameblokken bij

mensen die online streamen, dan kan men wijzen op een significante samenhang (p < 0.001, r =

0.248). Bij mensen die streamen worden reclameblokken bij het online streamen meer als storend

43

ervaren dan bij mensen die niet streamen. Dit verschil is logisch en is terug te vinden in onderstaande

grafiek.

Een score ‘0’ betekent op de x-as dat men dit soort reclame niet storend vindt, een score ‘1’ als wel

storend. Een score ‘0’ bij online streaming betekent dat men niet streamt, een ‘1’ dat men wel streamt.

Terwijl het aantal respondenten dat dit irritant vindt bij niet-streamers amper verschilt van het aantal

dat dit niet irritant vindt, is er bij streamers wel een duidelijk verschil waar te nemen.

2.4 Discussie

De resultaten uit het onderzoek zijn natuurlijk nutteloos zonder de juiste duiding. In deze

discussiesectie zal de link gelegd worden tussen de uit de analyse gevonden resultaten enerzijds en de

literatuurstudie anderzijds. De resultaten zullen geïnterpreteerd worden met als doel het beantwoorden

van de oorspronkelijke onderzoeksvragen. Uiteindelijk zal dit tot een algemene conclusie leiden die de

hoofdvraag van dit onderzoek beantwoord: wat is de invloed van online streaming op het gebruik van

radio?

2.4.1 RQ1: Luisteren personen die online streamen minder naar radio?

De eerste onderzoeksvraag die beantwoord wordt gaat over het gebruik van media en

muziekconsumptie. Het is logisch dat wanneer men de invloed van online streaming op radio wilt

onderzoeken, men ook moet kijken naar het algemeen mediagebruik en de media die voorhanden zijn.

De eerste belangrijke bevinding steunt de conclusies die Lin (1988) al trok. Het hebben van een

medium correleert vaak met het hebben van andere media. De meeste personen beschikken dus over

meer dan een medium, wat maakt dat er ook meerdere vormen van mediaconsumptie per persoon

mogelijk zijn.

44

Opvallend is dat 82.5% van de respondenten streamt en 81.6% Mp3’s gebruikt. Dit is hoger dan de

76.7% die naar de radio luistert. Er wordt dus meer gebruik gemaakt van digitale media dan van

traditionele radio om muziek te beluisteren. De gevonden percentages verschillen tamelijk veel voor

wat er in het verleden al werd gevonden. In het met deze studie vergelijkbaar onderzoek van Albarran

et al. (Albarran et al., 2007) streamde ‘slechts’ 53% van de 18- tot 24-jarigen hun muziek en in ander

onderzoek van dat jaar bleken Mp3’s door iets meer dan de helft van de studenten gebruikt te worden

(Ferguson & Reardon, 2007). Ondertussen zijn we echter al enkele jaren verder en zien we dat deze

media, in de Vlaamse context, alvast een grotere diffusie kennen. Een recentere bevinding, wel in de

Vlaamse context, stelde dan weer dat 83.7% van de Vlaamse jongeren nieuwe media gebruikt om

muziek te luisteren (Schuurman et al., 2011). Dit percentage ligt al veel dichter bij wat in de huidige

studie voorkwam.

Verder werd er in de resultaten gevonden dat er wel degelijk een samenhang is tussen welke media

men bezit en de manier waarop men naar muziek luistert. Dit waren echter meestal kleine correlaties.

De enige grote significante correlatie was tussen het bezitten van een radiotoestel en het luisteren naar

radio (r = 0.514). Het beschikken over het juiste toestel blijkt dus een belangrijke voorspeller voor

muziekconsumptie.

Het belangrijkste was echter dat er geen verschil in luisterduur voor radio werd gevonden tussen

personen die online streamen en personen die dit niet doen. Dit staat in schril contrast tot wat in vorige

literatuur geconcludeerd werd. Zowel de Arbitronstudies (Arbitron, 2007) als Pavlik (2008) vonden

een daling in het radiogebruik bij jongeren van zodra ze via nieuwe media naar radio luisterden.

Hoewel er hier sprake is van een causaal verband, dat niet kan worden gevonden in het soort survey

dat hier werd gedaan, vindt de huidige studie geen verband tussen een verlaagde luisterduur en online

streaming.

De conclusie voor deze onderzoeksvraag luidt dus dat er geen samenhang is tussen online streamen en

het gebruik van radio. Online streaming zorgt niet voor een verminderd radiogebruik. Er is wel

samenhang tussen welke media men bezit en hoe men naar muziek luistert, dit bleken echter maar

kleine correlaties te zijn. Men kan dus stellen dat er geen patroon in het mediagebruik van de

respondenten te onderscheiden valt. Er zijn geen groepen die zich distantiëren van anderen op basis

van luisterduur en muziekconsumptie. Deze conclusie ligt in lijn met wat Schuurman al vond

(Schuurman et al., 2011), namelijk dat jongere early adopters niet als een homogene massa beschouwd

kunnen worden. Digitale media hebben nu eenmaal het potentieel om het publiek verder te

fragmenteren (Evans & Smethers, 2001). Daarom dat de huidige resultaten kunnen ingepast worden in

Van Dijks visie op het verdwijnen van de massacultuur en de vergroting van de culturele diversiteit

(Van Dijk, 2001).

45

2.4.2 RQ2: Zijn demografische variabelen gerelateerd aan het gebruik van online streaming?

De drie demografische variabelen die getest werden – geslacht, leeftijd en sociaal-economische status

– bleken allemaal wel ergens mee te correleren, toch zijn de correlaties wat aan de lage kant.

Voor geslacht werd er enkel een samenhang gevonden met het gebruik van radio. Er blijken meer

vrouwen dan mannen te zijn die radio luisteren en vrouwen doen dit dan ook nog eens langer dan

mannen. De rest van de vormen van muziekconsumptie werd dan weer meer door mannen gebruikt.

De verschillen voor geslacht zijn echter niet zo groot. Het grootst gevonden verschil is dat 20% meer

vrouwen naar de radio luisteren dan mannen. De overige correlaties waren altijd miniem. Het is dus

logisch te spreken van een zeer beperkte invloed van geslacht op online streaming en andere media.

Leeftijd werd in het verleden al als belangrijke factor in het voorspellen van early adopters naar voren

geschoven. Het was steeds een jonger publiek dat als eerste nieuwe media ging gebruiken (Lin, 2006;

Arbitron, 2007). De reden hiervoor was dat jongeren een betere attitude hadden om nieuwe media te

adopteren (Lin, 2010; Rose & Lenski, 2007). De huidige resultaten spreken dit echter tegen. In de

online survey werden geen belangrijke correlaties gevonden tussen leeftijd en muziekconsumptie. De

reden hiervoor is waarschijnlijk de beperkte range van de respondenten qua leeftijd. Zoals reeds

gezegd was 96.4% van de respondenten tussen 18 en 25 jaar. Dit is een zeer beperkte variantie

waardoor er geen vergelijkingen getrokken kunnen worden met oudere of jongere leeftijdscategorieën.

Dit is natuurlijk niet erg aangezien er in de literatuurstudie en de methodesectie al voldoende is

geargumenteerd waarom de huidige studie zich focust op deze welbepaalde leeftijdsgroep. Het was

dus op voorhand al te voorspellen dat er hier niets gevonden ging worden.

De laatste demografische variabele, sociaal-economische status, werd aan de hand van het

opleidingsniveau van het gezinshoofd gemeten en blijkt ook niet samen te hangen met mediagebruik

wat muziek betreft. Er werd enkel een significante correlatie gevonden met online streaming, maar

deze bedroeg slechts 0.091, wat eens te meer als een kleine samenhang kan worden beschouwd. Zoals

Roe (2000) al stelde, bepaalt sociaal-economische status door de grote bereikbaarheid van online

media – 99.4% beschikt over internet –niet langer het medium dat men gebruikt, maar wel de inhoud

ervan bepaalt. Dit onderzoek is echter puur exploratief en ging niet dieper in op wat er precies

gestreamd wordt.

Net zoals bij de vorige onderzoeksvraag kan men hier besluiten dat er geen belangrijke verbanden

gevonden werden met radiogebruik of online streaming. Demografische variabelen zijn dus geen

voorspellers voor het gebruik van dit medium en dit past, eveneens zoals in het antwoord voor de

vorige onderzoeksvraag, weer in een breder perspectief. Het ontbreken van grote significante

correlaties is weer een teken dat digitale, online media het publiek verder kunnen opdelen en dat er

zelfs geen sprake meer is van ‘het publiek’ (Evans & Smethers, 2001). In tegenstelling tot eerdere

46

technologieën blijkt de rol van demografische variabelen nu uitgespeeld en kan men weer concluderen

dat de digitale media zorgen voor een vergroting van de culturele diversiteit (Van Dijk, 2001, p. 191).

2.4.3 RQ3: Wat zijn de redenen om online streaming te gebruiken?

De derde onderzoeksvraag is misschien wel de belangrijkste. De resultaten uit deze vraag kunnen

rechtstreeks gelinkt worden aan het Uses & Gratificationsperspectief voor online streaming en radio.

Dit perspectief of type onderzoek blijkt al sinds lange tijd een meerwaarde aan te bieden om inzicht te

krijgen in het gebruik van diverse media (Katz et al., 1974). De motivaties voor het gebruik kunnen

zowel uit de scores voor elk medium afzonderlijk als uit het verschil in scores tussen beide media

worden afgeleid.

Ten eerste geldt dat radio vooral voor nieuws en informatie en uit gewoonte wordt gebruikt. Dit laatste

kan men besluiten uit de goede scores die de variabelen ‘Alledaags gebruik’, ‘achtergrondopvulling’

en ‘makkelijk in gebruik’ krijgen. Radio blijkt dus verankerd te zijn in de dagelijkse gewoonten.

Daarnaast is het verspreiden van nieuws en duiding een belangrijke factor om naar de radio te

luisteren. Dit werd ook al gevonden in eerder onderzoek (Rosales, 2013; Albarran et al., 2007) en is

dus geen verrassing. Reclame en de beperkte controle over de inhoud worden dan weer als de grootste

minpunten voor radiogebruik beschouwd. De negatieve percepties rond reclame werden eveneens al

gevonden door Albarran et al. (2007). Een andere variabele waar radio in dat onderzoek slecht op

scoorde was de beperkte variatie in muziek. Voor de respondenten van de huidige studie vormde dit

echter geen enkel probleem, ‘meer variatie’ scoorde gemiddeld 3.42 op de vijf-puntenschaal in dit

onderzoek. De beperkte controle over de inhoud was daarentegen nog niet gevonden in voorgaand

onderzoek.

Daarnaast zijn er natuurlijk de motivaties om online streamingdiensten te gebruiken. Online streaming

scoorde over het algemeen goed op zowat alle opgegeven motivaties in de survey. De hoogste scores

werden waargenomen voor de variabelen ‘controle over de luisterervaring’, ‘ontspannen’, ‘bepalen

wat er gespeeld wordt’, ‘entertainment’, ‘makkelijk in gebruik’ en ‘gratis’. Hieruit blijkt dat vooral

ontspanning en het interactieve karakter van online streaming belangrijk zijn voor het gebruik ervan.

Dit potentieel tot interactiviteit is dan ook de belangrijkste bevinding voor de motivaties van online

streaming en dit werd al verwacht in eerdere literatuur (Crisell, 2002, p. 122). Dit kan dan weer in een

groter geheel worden geplaatst, namelijk ‘demassification’ (Williams et al., 1988). Omdat de media

die bij streaming wordt gebruikt digitaal van aard is, is het voor de gebruiker mogelijk om zelf

controle over het medium te vergaren (Chamberlin, 1994).

Online streaming blijkt uiteindelijk enkel slecht te scoren op het verspreiden van nieuws, het vergeten

van zorgen. Dit laatste is vreemd aangezien er toch een logische samenhang kan verwacht worden met

‘ontspanning’ en ‘entertainment’. Dat online streaming niet wordt gebruikt voor nieuws en informatie

is echter wel een belangrijke tekortkoming van de dienst. Zoals Bentley (2012) al stelde, zijn online

47

media net beter geschikt voor het verspreiden van nieuws. Dit kan dus bestempeld worden als een

potentieel voor online streaming dat niet volledig benut wordt op dit moment.

Echte significante verschillen in de gemiddelde scores tussen beide media werden enkel gevonden

voor de variabele ‘ontspanning’. Streaming wordt meer voor ontspanning gebruikt dan radio, iets wat

ook hierboven al duidelijk werd gemaakt. Eens te meer is dit logisch met oog op voorgaand

onderzoek. Rosales vond al dat radio eerder voor nieuwsverspreiding wordt gebruikt dan voor

ontspanning (Rosales, 2013).

De duidelijkste bevindingen zijn echter te constateren wanneer men het verschil berekent tussen de

motivaties voor elk medium. Daaruit blijkt dat nieuws en informatie bij de respondenten inderdaad

gemiddeld beter scoren bij radio dan bij online streaming. Dit is eens te meer een bevestiging van de

hoofdtaak die radio tegenwoordig toebedeeld krijgt. Online streaming blijkt dan weer vele beter te zijn

in de controle over de luisterervaring, het bepalen wat er gespeeld wordt en het geen last hebben van

reclame. De eerste twee wijzen weeral op het interactieve karakter van digitale media (Crisell, 2002).

Het kunnen selecteren, opslaan en delen van muziek zijn allemaal vormen van hoe demassificatie kan

plaatsvinden (Chamberlin, 1994). Of dit ook het geval is voor online streaming is niet duidelijk uit de

huidige resultaten, wel dat de controle over het medium door de gebruiker een belangrijke reden is om

te streamen. Dit slaat zowel op het interactieve als het gepersonaliseerde karakter van een dergelijke

dienst. Interactiviteit en demassificatie werden in het verleden dan ook al beschouwd als belangrijke

concepten voor het hedendaags gebruik van de Uses & Gratificationstheorie voor digitale media

(Ruggiero, 2000). Het bevestigt ook dat de keuze voor een bepaald medium niet afhankelijk is van

technologische of economische factoren maar eerder een sociale component hebben (Lister et al, 2003,

p. 68). Natuurlijk werd ‘gratis’ als belangrijke factor gezien in het gebruik van online streaming, maar

dit bleek niet zoveel te verschillen met radio. Het verschil in scores tussen beide media was gemiddeld

slechts 0.4593 in het voordeel van online streaming.

Hoewel de huidige resultaten voorgaand onderzoek bevestigen, zijn er toch ook verschillen met wat er

in ander onderzoek werd gevonden. Zoals al werd aangegeven werd de beperkte variatie op de

traditionele radio niet aangegeven als stoorzender om radio te gebruiken. Het verschil in scores tussen

radio en online streaming hierrond waren dan ook zeer klein. Larose et al (2004) stelden dat het

gebruik van internet vooral wordt bepaald door onder andere monetaire uitkomsten, gewoonte en self-

efficacy. Dit laatste concept werd wel degelijk gevonden aangezien het gelinkt kan worden aan

interactiviteit. De andere twee werden echter niet terug gevonden in het huidige onderzoek. Monetaire

uitkomsten werden enkel beschreven door de variabele ‘gratis’. Wellicht omdat radio in België ook

gratis is, werd er hier amper een verschil waargenomen tussen beide media. ‘Gewoonte’ heeft dan

weer raakpunten met de variabele ‘altijd doe’, ook hier was er amper een verschil waar te nemen in de

gemiddelde scores. Misschien kan er dan worden geargumenteerd dat jongeren digitale muziekmedia,

48

zoals online streaming, wel degelijk als een andere vorm van traditionele radio zien, eerder dan een

compleet nieuw medium (Arbitron, 2004).

We kunnen dus concluderen dat radio eigenlijk vooral en bijna uitsluitend gebruikt wordt omdat het

ingebed zit in ons dagelijks leven en omdat het nog steeds een belangrijke bron van informatie en

nieuwsverspreiding is. Online streaming daarentegen vertoont alle kenmerken die een nieuw medium

zou moeten hebben. Door de digitale aard van het medium beantwoordt het aan de vraag naar meer

interactiviteit en controle over het medium an sich. Het past daarom in een lijn met eerder onderzoek

en theorievorming rond gelijkaardige media.

2.4.4 RQ4: In welke context wordt online streaming/radio gebruikt?

De context voor het beluisteren van radio of online streaming is tweeledig. Langs de ene kant werd er

gepeild naar de locatie of de omgeving waar men deze media gebruikt. Dit heeft dan ook het meeste

voeling met wat doorgaans onder context wordt verstaan. Langs de andere kant werd er gekeken naar

het gelijktijdig gebruik met andere media.

Radio wordt in de eerste plaats vooral in de wagen gebruikt. Daarnaast wordt het door de grote

meerderheid enkel in de thuissituatie regelmatig gebruikt. Dat de wagen de belangrijkste plaats is om

radio te gebruiken is volgens Ebenkamp omdat men steeds meer en langer naar het werk of school

pendelt dan voorheen (Ebenkamp, 2007). Of dit de ware reden is, kan niet worden duidelijk gemaakt

uit de huidige studie. Wat er hier wel als verklaring kan dienen is dat de wagen een van de laatste

bastions is waar radio een centrale rol heeft. De toegankelijkheid tot een medium werd in deze studie

al als belangrijke voorspeller voor mediagebruik beschouwd. Het is dan ook logisch dat een wagen,

die doorgaans een autoradio heeft maar geen toegang tot het internet, meer gebruik maakt van

traditionele radio. De bevestiging hiervan is ook terug te vinden in het zeer laag percentage

respondenten dat online streamt in de wagen. Online streaming heeft echter wel een voordeel op radio

wat betreft toegankelijkheid. Door de toename van mobiele apparaten die online kunnen gaan wordt

online streaming op meer verschillende momenten en locaties gebruikt dan radio, dat zich beperkt tot

wagen en thuis. Zo is het voor online streaming bijvoorbeeld wel mogelijk om gebruikt te worden

tijdens een ontspannende activiteit of wanneer men bij vrienden is. In tegenstelling tot wat Zhang et al.

(2013) vonden, werden er hier geen expliciet favoriete momenten van gebruik gevonden. Dit is ook

logisch aangezien er hier niet werd gepolst naar de echte routines op zich, maar gewoon naar de

mogelijke locaties en momenten om muziek online te streamen.

Naast locatie werd er dus ook gevraagd naar het gelijktijdig gebruik van media. Zoals verwacht

werden zowel online streaming als traditionele radio zowat nooit tezamen gebruikt met media die ook

geluid produceren, zoals bijvoorbeeld televisie. Wel werden ze beide gebruikt tijdens het

lezen/bekijken van pers, zowel gedrukte als online pers. Terwijl er bij radio amper en verschil was

49

tussen het gebruik van gedrukte pers en online pers, blijkt dat tijdens het online streamen online pers

veel meer gebruikt wordt dan gedrukte. De reden hiervoor kan eens te meer te wijten zijn aan de

nabijheid van het medium. Wanneer men online streamt is men namelijk al online bezig. Het is dan

ook een kleine stap om online nieuws op te zoeken in plaats van een gedrukte variant erbij te nemen.

We kunnen dus stellen dat radio haar vaste plaats in het leven van de respondenten heeft. Al sinds de

opkomst van de televisie wordt het naar achter verdrongen en heeft het een specifieke plek in het

huishouden (Crisell, 2002, p. 124-126). Online streaming heeft een grotere toegankelijkheid door de

grote diffusie van internet in het dagelijkse leven. Online streaming is dan ook in veel meer aspecten

van het leven terug te vinden dan radio. De trend naar online media wordt dan ook nog eens versterkt

doordat online streaming vaker wordt samen gebruikt met online pers dan met gedrukte pers.

2.4.5 RQ5: Hoe kunnen online streamingdiensten het best aan hun inkomsten komen?

De laatste onderzoeksvraag die de basis vormde voor de huidige studie gaat na op welke manieren de

online streamingdiensten financieel het best het hoofd boven water kunnen houden. Door te vragen

naar wat men bereid is te betalen en dan de respondenten vrij te laten in hun keuzeantwoorden is het

logisch dat de meerderheid niets wil betalen voor radio en online streaming. Toch gaven meer mensen

aan niet te willen betalen voor radio dan voor online streaming. Een mogelijke verklaring hiervoor kan

zijn dat in het huidige radiolandschap er sowieso niet betaald wordt voor radio en dat men dit

natuurlijk zo wil houden, terwijl er voor online streaming wel betaald kan worden, vooral om een

verbeterde service te krijgen.

Bij diegenen die wel bereid zijn om te betalen, geldt voor radio hetzelfde als voor online streaming.

Voor beide media liggen de prijzen meestal tussen 1 en 10 euro per maand. Gemiddeld gezien, zijn de

mensen bereid om iets meer voor online streaming te betalen dan voor radio, namelijk 3.68

euro/maand tegenover 2.64 euro/maand. Hoewel dit een klein verschil is, moet men er toch op wijzen

dat dit significant is. De bedragen zullen dan wellicht niet bruikbaar zijn voor de online diensten, maar

dit geeft toch een serieuze indicatie in de betaalbereidheid voor streaming. Het ligt dan ook in lijn met

de bevindingen van Regner & Barria (2009), die ook al stelden dat mensen wel degelijk bereid zijn om

online voor hun muziek te betalen. Toch spreekt dit eerder genoemde resultaten tegen. Bij de

motivaties voor online streaming werd er al gevonden dat het gratis gebruik van de dienst een van de

belangrijkste motivaties is om te streamen. Het is daarom te kort door de bocht om te stellen dat

iedereen wil betalen voor online streaming. Uit de huidige resultaten kan enkel geconcludeerd worden

dat de meerderheid liefst niets wil betalen voor beide media, gratis gebruik is zelfs een van de redenen

om online te streamen, maar dat men gemiddeld genomen wel opener staat om voor streaming te

betalen dan voor radio. De gewoonte dat radio altijd al gratis was, is misschien de verklaring voor het

verschil in betaalbereidheid tussen beide media.

50

Wat reclame betreft, valt het op dat alle vormen van reclame die zijn opgegeven als storend worden

beschouwd. Popups werden het meest aangehaald als storend. Een verklaring hiervoor kan zijn dat

deze verschijnen buiten de wil van de gebruiker, waardoor hij/zij niet langer controle heeft over de

inhoud. Dezelfde verklaring kan worden gebruikt om het verschil tussen reclameblokken bij radio en

bij online streaming uit te leggen. Deze laatste wordt vooral gebruikt vanwege de controle die de

gebruiker heeft over de inhoud. Van zodra een reclameblok wordt afgespeeld kiest de gebruiker niet

langer meer voor welk geluid er uit zijn/haar boxen komt. Bij radio daarentegen, is men het gewoon

dat de gebruiker geen controle heeft over de inhoud. Hoewel reclameblokken hier in de meerderheid

van de gevallen ook als storend worden ervaren, is dit nog steeds minder storend dan bij online

streaming. Dit steunt wellicht op dezelfde principes als reclame bij het online streamen van televisie.

Bij het streamen van televisieprogramma’s percipiëren jongvolwassenen, de huidige

steekproefpopulatie dus, reclame als een indringer in hun online omgeving (Logan, 2012).

Het is dan maar de vraag hoe streamingdiensten zoals Deezer en Spotify het best aan hun inkomsten

komen. Spotify gebruikt bijvoorbeeld een combinatie van zowel reclame als betalingen door de

gebruikers. Wellicht is dit de gulden middenweg om zo uit de kosten te komen. Het businessmodel

van Thomes (2013), dat al in de literatuurstudie werd aangehaald, blijkt dus niet toepasbaar op deze

diensten. Er zijn hiervoor twee redenen. Ten eerste vereist dit model dat de gebruikers zeer tolerant

staan ten opzichte van reclame. Uit de resultaten blijkt al dat dit niet zo is voor online streaming. Ten

tweede is het model van toepassing op de marktleider die een monopoly heeft in zijn marktsegment.

Aangezien zowel Deezer als Spotify zeer populair bleken te zijn in België, kan men niet spreken van

zo’n marktpositie voor een van beide.

We kunnen dus concluderen dat de financiering voor online streamingdiensten, net zoals voor andere

digitale media, niet eenvoudig zal zijn. Ondanks de grote mogelijkheden die digitale media met zich

meebrengen, is het voorlopig moeilijk om tegemoet te komen aan de nieuwe eisen die het publiek stelt

(Evans & Smethers, 2001). Momenteel staat men nog steeds negatief ten opzichte van

reclameboodschappen in dergelijke media. De interactiviteit en het persoonlijke karakter van deze

online media vormen naast de belangrijkste motivatie voor gebruik dan ook het grootste probleem dat

omzeild moet worden als men inkomsten wilt genereren. Hoewel men bereid is om gemiddeld

genomen meer voor online streaming dan voor radio te betalen, verkiest de meerderheid toch nog

steeds om de dienst gratis te houden.

2.4.6 Besluit: Wat is de invloed van online streaming op radiogebruik?

De antwoorden op de onderzoeksvragen leiden nu tot het beantwoorden van de hoofdvraag van dit

onderzoek. Deze antwoorden hebben telkens een onderdeel van online streaming in relatie met radio

51

afzonderlijk belicht. Het is nu tijd om al deze bevindingen met elkaar te verbinden om zo een

algemeen beeld van online streaming in de hedendaagse Vlaamse context bij studenten te krijgen.

Allereerst viel het op in de eerste twee onderzoeksvragen dat er geen vaste patronen lijken te bestaan

om online streamers te identificeren. Het gebruik van online streamingdiensten kon niet of nauwelijks

gelinkt worden aan het overige mediagebruik en ook demografische variabelen bleken voor de

verandering geen invloed te hebben op het gebruik van dit relatief nieuwe medium. Dit geeft

aanleiding tot het stellen dat er geen homogene groep streamers bestaat, maar dat er in alle lagen van

de steekproefpopulatie aan streaming wordt gedaan. Meer dan een decennium geleden, aan de

vooravond van de definitieve doorbraak van het internet zoals we dat vandaag kennen, werd er al

verwezen naar dit potentieel om het publiek te fragmenteren (Evans & Smethers, 2001). De huidige

bevindingen passen zeer goed in Van Dijks visie over de ‘erosie van de ‘massamaatschappij’ of de

‘massacultuur’ en de vergroting van de culturele diversiteit bij maatschappelijke groepen en

individuen’ (Van Dijk, 2001, p. 191). Het ontbreken van een homogeniteit tussen de gebruikers wijst

erop dat er niet langer sprake is van een welbepaald soort publiek voor dit medium, maar van een

verregaande verspreiding tussen demografische variabelen en mediagebruik. Het is ook geen

massamedium aangezien de inhoud voor iedereen verschilt. Ook meer recent, en zelfs in dezelfde

context als het huidige onderzoek, bleek ook dat dit het geval was. Er is geen homogene massa van

early adopters van een medium, maar eerder verschillende types van gebruikers (Schuurman et al.,

2011). Dit is een groot verschil met de adoptie van niet-digitale media in het verleden. Vroeger bleek

de adoptie van nieuwe mediavormen wel degelijk samen te vallen met leeftijd (Lin, 1988) of

economische slagkracht (Thomas, 1995). Zoals Roe al stelde, valt dit weg door de toenemende

toegankelijkheid van het internet voor het grote publiek (Roe, 2000).

Daarnaast blijkt dat radio en online streaming ook voor andere redenen en andere momenten wordt

gebruikt. Radio past nog steeds in het alledaags mediagebruik van velen, mede omdat radio nog steeds

aanwezig is in de meeste huishoudens en wagens. Het wordt vooral gebruikt om, naast muziek te

horen, op de hoogte te blijven van het nieuws. Verder heeft het zijn vaste plekken en momenten om

beluisterd te worden. Dit wordt vooral bepaald door de toegang tot het medium. In de wagen wordt het

bijvoorbeeld door iedereen gebruikt aangezien bijna alle wagens een autoradio hebben. Tijdens een

ontspannende activiteit is dit dan weer veel minder omdat het niet altijd mogelijk is om een

radiotoestel overal mee te nemen.

Daarin verschilt het met online streaming, dat, door de opkomst van steeds meer mobiele toestellen die

op het internet kunnen, op meer diverse plaatsen en momenten wordt gebruikt. De gebruiker heeft dan

niet enkel controle over de plekken waar hij/zij muziek online streamt, de gebruiker heeft ook controle

over de inhoud. De voornaamste motivaties om te streamen vallen dan ook samen met concepten als

demassificatie, interactiviteit en persoonlijker gebruik. Deze eerste twee concepten werden in het

52

verleden ook al als belangrijk bestempeld voor hedendaags Uses & Gratifications-onderzoek

(Ruggiero, 2000). Het is dan ook duidelijk uit de motivaties voor zowel radio als online streaming dat

de keuze voor een medium niet puur economisch is, maar verder komt uit de ‘technologische

verbeeldingskracht’ van het publiek (Lister et al., 2003). Dit betekent dat de keuze voor een medium

bepaald wordt aan de hand van hoe een gebruiker zijn behoeftes wil invullen. Voor online streaming

zijn deze behoeftes een gepersonaliseerde muziekconsumptie en worden ze beantwoord door de grote

mate van controle die de gebruiker heeft over het medium en zijn inhoud. Het is dan ook opvallend dat

online streaming slecht scoort op nieuws, terwijl dit een van de belangrijkste motivaties is om radio te

beluisteren. Online media hebben namelijk een groter potentieel voor nieuwsverspreiding dan radio

(Bentley, 2012), toch wordt hier tot op heden nog niet aan voldaan. Natuurlijk betekent een slechte

score voor ‘nieuws en info’ bij online streaming niet automatisch dat men hier ook behoefte aan heeft,

zeker niet omdat men in de meerderheid van de gevallen streaming combineert met het lezen van de

online pers. Toch kan dit een volgende stap zijn voor online streaming om radio helemaal overbodig te

maken in deze veranderende maatschappij.

2.4.6.1 Online streaming volgens de Media-adoptietheorie

Er kan vervolgens de link worden gelegd naar de eerder beschreven Media-adoptietheorie (Winston,

2000). Hoewel het al onmogelijk bleek om met zekerheid de toekomst van nieuwe digitale media te

voorspellen (Ala-fossi et al. 2008), kan de huidige studie toch alvast bepaalde gaten in het door deze

theorie beschreven verloop opvullen. Zoals al duidelijk was uit de resultatensectie, wordt online

streamingdiensten immers gebruikt omwille van bepaalde behoeftes die meespelen in het publiek, niet

omwille van economische redenen zo als ook ooit werd geargumenteerd voor nieuwe media (Thomas,

1995). De huidige studie is zinvol voor deze theorie omdat ze zowel de sterktes, de ingetreden sociale

behoeftes, als de zwaktes, de ‘wet’ van de onderdrukking van ingrijpend potentieel, voor het eventuele

succes van online streaming blootlegt.

De ingetreden sociale behoeftes voor online streaming zijn natuurlijk de grotere vraag naar digitale

media die voldoet aan de eisen die de gebruikers opstellen in verband met interactiviteit en controle

uitoefenen. Digitale media hebben ervoor gezorgd dat media-inhoud momenteel aan te passen is aan

de persoonlijke voorkeuren van de gebruiker. Dit fenomeen werd in het verleden ook wel

demassificatie genoemd (Williams et al., 1988) en is nog steeds van toepassing op de hedendaagse

digitale media. Door demassificatie kan de gebruiker nu zelf beslissen over welke muziek hij speelt

(Chamberlin, 1994), een groot contrast met radio waar de playlists hoofdzakelijk door de radiozenders

zelf worden opgesteld. Ook de persoonlijke voorkeuren voor bepaalde soorten muziek zijn altijd en

overal terug te vinden op traditionele radio. Dit heeft dan ook geleid tot een verre diffusie in de

53

steekproefpopulatie van deze studie. Er kan hier dieper op worden ingegaan en gekeken worden naar

hoe de diffusie en de domesticatie van online streaming is verlopen.

De diffusie van een nieuw medium verloopt doorgaans via een normaalverdeling (Rogers, 2003).

Typisch voor de diffusie van nieuwe media is dat een doorgaans jonger publiek, dat ook al eigenaar is

van andere communicatietheorieën, bij de early adopters horen (Lin, 1988). Dit is moeilijk te bewijzen

in het huidige onderzoek, aangezien er niet met zekerheid geweten is in hoeverre de diffusie al

gevorderd is in de gehele populatie. Er kan wel gesteld worden dat de diffusie vergemakkelijkt wordt

door de grote toegankelijkheid van het internet bij de respondenten. Daardoor is het mogelijk om

vrijwel overal en in alle situaties te streamen.

Dat leidt tot de domesticatie van nieuwe media. Dit perspectief zegt dat de nieuwe media hun weg

vinden in het dagelijkse leven aan de hand van sociale factoren zoals klasse, geslacht, cultuur en

levensstijl (Silverstone & Haddon, 1996). Dit blijkt voor online streaming niet het geval te zijn voor

sociale klasse of geslacht, de andere twee factoren werden niet onderzocht. Omdat media een grote rol

spelen in het definiëren van wat als ‘thuis’ wordt beschouwd, betekent het ook dat gedomesticeerde

media een deel van het huishouden zijn geworden (Livingstone, 2002, p. 67). Voor radio is dit alvast

het geval, aangezien het een vaste plaats en vaste momenten heeft dat het gebruikt wordt. Online

streaming wordt op meerdere plaatsen dan de thuissituatie gebruikt dankzij mobiele toestellen.

Daardoor is het niet iets wat de thuissituatie definieert. Normaal gezien wordt volgens Livingstone de

domesticatie van een nieuw medium een feit aan de hand van de interactie tussen de leden van het

huishouden en de gewoontes van het huis (Livingstone, 2002, p. 45). Dit idee houdt echter geen

rekening met de technologische mogelijkheden om overal online te streamen, mediagebruik wordt

terug buitenshuis gedaan.

Dat de diffusie en de domesticatie van online streaming niet op een typische manier is verlopen, wilt

niet zeggen dat dit medium niet voldoet aan de bestaande ingetreden sociale behoeftes. Misschien is

het net de vergroting van de culturele diversiteit (Van Dijk, 2001) en de verdere fragmentering van het

publiek (Evans & Smethers, 2001) die voor nieuwe behoeftes hebben gezorgd. Voorgaande,

succesvolle media hebben telkens voldaan aan de noden die het publiek op dat moment had. Het Uses

& Gratifications-onderzoek dat terug te vinden is in deze studie brengt echter andere noden en

motivaties voor gebruik mee. Daarom dat er geopperd kan worden om het diffusie- en

domesticatieperspectief te herzien in het licht van de hedendaagse digitale media.

Naast de ingetreden sociale behoeftes is er ook steeds sprake van de ‘wet’ van de onderdrukking van

ingrijpend potentieel (Winston, 2000). Dit bevat alle krachten – legale, commerciële, sociale,… - die

het succes of de doorbraak van online streaming kunnen tegenhouden of vertragen. Uit het huidige

onderzoek blijkt dat het grootste probleem vooralsnog de grote hoeveelheid concurrerende

muziekmedia zijn. Hoewel online streaming het meest gebruikt werd door de respondenten, maakte

meer dan driekwart van de respondenten ook gebruik van radio en Mp3 om muziek te beluisteren. Het

54

is ook niet ondenkbaar dat er in dit snel evoluerend, digitaal medialandschap nieuwere spelers ten

tonele verschijnen.

Naast de digitale muziekmedia is er natuurlijk ook nog steeds de concurrentie met radio. Hoewel

online streaming over het algemeen aan meer behoeftes voldoet, schiet het tot nu toe nog steeds tekort

in het brengen van nieuws en informatie. Daarnaast zit radio dan ook nog eens ingebakken in het

dagelijkse leven van de respondenten. Hoewel radio niet volledig meer voldoet aan de eisen die het

jongere publiek stelt, blijft het toch nog een veelgebruikt medium. Hoewel online streaming op

diversere momenten en plaatsen wordt gebruikt, blijft radio nog steeds volop aanwezig in de

thuissituatie en in de wagen. Ondanks dat de grote toegankelijkheid tot streamen een nadeel is voor

radio, blijft het wel stand houden op de plekken waar er wel toegang is om radio te beluisteren.

Veel zal uiteindelijk afhangen van de vraag hoe het publiek online streaming percipieert. Wordt het,

zoals de Arbitronstudies al voor internetradio vonden (Arbitron, 2004), gewoon als een andere vorm

van radio beschouwd of als een compleet nieuw medium? In het dat laatste geval betekent dit wellicht

dat er ook hele andere motivaties zijn voor het gebruik. Vooralsnog kan de huidige studie daar geen

compleet antwoord op geven.

De uiteindelijke conclusie van deze studie komt in grote mate overeen met wat Albarran et al. (2007)

reeds vonden. Namelijk dat de opkomst van digitale media ervoor zorgt dat jonge gebruikers grotere

controle over de inhoud en meer flexibiliteit van het medium verwachten. Daar staat tegenover dat

traditionele radio in dit nieuwe medialandschap slechts een beperkt gebruik heeft. Het kan zinvol zijn

voor beide media om eens te kijken naar de redenen waarom het ander medium gebruikt werd.

Voorlopig heeft radio nog het geluk dat het ingebakken zit in het dagelijkse mediagebruik van velen,

maar dit kan veranderen als ook jongere generaties in dezelfde mate aan online streaming beginnen

doen.

2.5 Aanbevelingen

De huidige resultaten en bijhorende discussie hebben ondertussen een welbepaald beeld meegegeven

over de situatie voor radio en online streaming in de Vlaamse context. Het is vanzelfsprekend dat dit

onderzoek ook vertalingen moet vinden naar concrete raad voor beide media. Deze, op het onderzoek

en literatuur gefundeerde, raad is terug te vinden in de huidige aanbevelingensectie.

Het businessmodel van online streamingdiensten blijft vooralsnog een heikel punt waar het huidige

onderzoek geen valabel alternatief voor gevonden heeft. Omdat het publiek zich stoort aan online

reclame en het in de meerderheid van de gevallen niet wil betalen voor deze dienst, blijft de

betaalbaarheid van zo’n dienst problematisch. Het voorlopige model van onder andere Spotify, waar er

55

zowel met reclame als met betalende accounts wordt gewerkt, lijkt voorlopig dan ook het enige goed

werkende model te zijn. Er is immers een gebrek aan een nieuw soort van inkomsten. Het is voor de

online streamingdiensten dus een uitdaging om een nieuw soort van fundraising te ontwikkelen of om

de huidige betaalbereidheid te vergroten.

Een mogelijke manier om voor een grotere betaalbereidheid te zorgen, is misschien wel door het

aanbieden van meer diensten. Hoewel streaming regelmatig met gedrukte en online pers wordt

gebruikt, scoort het medium op zich slecht in het brengen van nieuws en info. Zoals Bentley (2012) al

stelde, benut het hiermee niet genoeg van het aanwezige potentieel. Door zelf ook nieuws te leveren

komt het hiermee natuurlijk nog meer in het vaarwater van traditionele radio, maar deze extra dienst

zou in principe ook beter en sneller kunnen zijn dan radionieuws. Dit kan nog steeds worden

aangepast aan het gepersonaliseerde gebruik van de klanten. Men kan bijvoorbeeld een functie

inschakelen waardoor de muziek, net zoals bij radio, elk uur wordt stilgelegd voor een klein journaal.

Ook voor andere informatie dan nieuws kan streaming makkelijk aan de behoeftes van de luisteraar

voldoen. Het kan bijvoorbeeld standaardinformatie aanbieden bij elk van de gespeelde artiesten

waardoor de luisteraar de ware achtergrond van deze muziek meekrijgt, iets wat radiopresentatoren

ook vaak doen.

Radio van zijn kant moet ook meer inspelen op zijn sterktes of moet, zoals bij online streaming werd

geopperd, zijn zwaktes beperken. Radio moet inderdaad zijn positie in het mediagebruik gaan

herbekijken en zich aanpassen aan de noden en motivaties van zijn publiek (Albarran et al., 2007). Het

medium bleek, in tegenstelling tot streaming, wel goed in het verspreiden van nieuws. Dit was zelfs

een van de belangrijkste redenen om naar de radio te luisteren. Het kan daarom worden aanbevolen om

deze nieuwsfunctie nog meer op te nemen en dus nog meer en vaker nieuws te brengen. Langs de

andere kant zou radio ook iets moeten doen aan de beperkte interactiviteit met het publiek en het

ontbreken van inspraak van de inhoud door het publiek. Dit is eigen aan de strijd tussen oudere

mediavormen en nieuwere, digitale media. Het publiek moet zelf de touwtjes in handen kunnen nemen

en voor een groot deel bepalen wat er gespeeld moet worden. Het grote probleem is dan weer dat

hiermee nog steeds niet aan ieders exacte muzieksmaak wordt voldaan, maar het zou wel deze richting

uit moeten. Een andere optie is het zelf aanbieden van playlists of podcasts tegen betaling op de

verschillende streamingdiensten. Hiermee kan de zender zijn publiek gedeeltelijk behouden, zij het

wel op een ander medium.

Wellicht zullen er nog andere muziekmedia de kop opsteken en zal ook de relatie tussen radio en

online streaming in de nabije toekomst nog verder veranderen. Daarom dat er gepleit kan worden voor

een verdere synergie van beide. Geheel in de lijn met Jenkins’ concept van mediaconvergentie

(Jenkins, 2008) zou men traditionele radio en online streaming kunnen samenbrengen. Zoals net al

werd geargumenteerd kan dit door de radiozender online playlists te laten aanbieden, maar misschien

56

moet er nog een stap verder worden gegaan. Doordat online streaming, zoals al werd beschreven, ook

nieuws kan aanbrengen, kan het ook andere inhoud leveren. Dit kan uiteindelijk evolueren naar een

online medium waarbij er kan gekozen worden voor een presentator en bijhorend radioformat dat

tussen de liedjes in hetzelfde doet als op de radio. Het grote verschil met radio is dan echter dat de

gebruiker zelf kan aangeven hoelang en hoe veel de muziek onderbroken wordt en natuurlijk welke

muziek wordt gespeeld. Zo komt men uit bij een nieuwe vorm van radio waarbij de gebruiker zelf de

nummers kiest, maar ook zelf kan kiezen voor inhoud die hij/zij niet zelf kan leveren, zoals nieuws en

andere duiding.

Er kan hierbij ook verwezen worden naar internetradio, dat ook dit potentieel inhoudt. Uit de huidige

studie bleek al dat het gebruik van internetradio significant correleert met het gebruik van radio en

streaming. Toch werd dit medium door veel minder respondenten gebruikt. De vraag is dan waarom

dit medium, ondanks zijn potentieel, zo weinig luisteraars heeft. Een bijkomend onderzoek naar de

motivaties van internetradio kunnen hier een nieuw licht op werpen en ervoor zorgen dat er

uiteindelijk via zowel streaming als internetradio kan worden geëvolueerd naar dit nieuw soort

muziekmedia.

2.6 Limitaties

Sociaal-wetenschappelijk onderzoek is doorgaans niet in staat om alles van het onderwerp in kwestie

aan de kaak te stellen. Ook de huidige studie heeft haar tekortkomingen. Het belangrijkste is dat,

ondanks de limitaties van het onderzoek, de gevonden resultaten en aanbevelingen toch nog nuttig zijn

voor verder onderzoek of voor het concreet toepassen van de bevindingen.

Ten eerste bevatten de huidige resultaten enkel maar correlaties. Omdat het onderzoek enkel bestaat

uit een online survey, is het onmogelijk om metingen op twee verschillende momenten te doen bij de

respondenten. Hierdoor is het enkel mogelijk om te spreken van samenhang, niet van causale

verbanden. Concreet betekent dit dan ook dat het op deze manier niet kan vinden dat bijvoorbeeld het

gebruik van online streamingdiensten na verloop van tijd zorgt voor een vermindering in radiogebruik.

Ten tweede kan men wijzen op het feit dat het concept ‘online streaming’ niet zo diep werd

nagevraagd als radio. Er werd enkel gevraagd of de respondent online streamt en wat zijn/haar

motivaties hiervoor waren. Nergens werd er gepeild naar de luisterduur of de concrete inhoud,

bijvoorbeeld de muziekgenres, van elke respondent. Dit is een groot minpunt aangezien er in het

verleden al werd gevonden dat verschillende motivaties voor digitale media gerelateerd zijn aan een

andere inhoud (Bentley, 2012).

Ten derde kan de huidige steekproefpopulatie als problematisch worden beschouwd. In de discussie en

analyse moet er allereerst steeds rekening gehouden worden met het feit dat het hier om studenten

gaat. Hoewel in het verleden al is aangetoond dat deze groep geschikt is als het gaat om het bestuderen

van early adopters, moet men toch ook kunnen stellen dat deze groep wellicht niet representatief is

57

voor de gehele bevolking. Daarnaast is de huidige generatie van studenten misschien wel een

atypische leeftijdsgroep. De huidige studenten zijn doorgaans tussen 18 en 24 jaar, dat maakt dat zij

een van de laatste generaties zijn die nog een wereld hebben gekend zonder de alomtegenwoordigheid

van het internet. Daarnaast zijn zij ook een van de eerste groepen die al van op jonge leeftijd in

aanraking zijn gekomen met deze digitale media. Het gaat hier dus om een tussengroep die de brug

maakt tussen een jonger publiek, dat al van bij hun geboorte omgeven is door deze nieuwe

technologieën, en een ouder publiek, dat alles zelf heeft moeten aanleren en verkennen.

Natuurlijk bevatten deze punten van kritiek enige waarheid, maar dat doet geen complete afbreuk aan

de gevonden resultaten. Het huidige onderzoek is louter exploratief bedoeld aangezien er voorlopig

nog een tekort is aan wetenschappelijk onderzoek rond online streaming in de Vlaamse context.

Daarom dat er gekozen werd voor de huidige groep respondenten en er niet vele dieper werd ingegaan

op het fenomeen ‘online streaming’. Dit onderzoek kan veeleer als basis dienen voor andere studies

naar ditzelfde fenomeen of naar nieuwere digitale muziekmedia. Vele dieper kon er ook niet worden

ingegaan op streaming, aangezien niet het medium an sich, maar de relatie die het heeft met

traditionele radio de focus van de studie was. Het heeft nooit de pretentie gehad om van de eerste keer

het volledige gebruik in kaart te brengen. Dit is onmogelijk en ook de reden waarom er werd gekozen

voor een bepaalde invalshoek, namelijk het Uses & Gratificationsperspectief van Katz (Katz et al.,

1974).

58

Bibliografie

- Ala-fossi, M. Lax, S., O’neill, B., Jauert, P. & Shaw, H. (2008). The Future of Radio is

Still Digital – But Which one? Expert Perspectives and Future Scenarios for Radio

Media in 2015. Journal of Radio & Audio Media, 15(1), pp. 4-25.

- Albarran, A., Anderson, T., Bejar, L. G., Bussart, A., Daggett, E., Gibson, S., Gorman, M.

Greer, D., Guo, M., Horst, J., Khalaf, T., Lay, J. P., Mccracken, M., Mott, B. &

Way, H. (2007). “What Happened to our Audience?” Radio and New Technology

Uses and Gratifications Among Young Adult Users. Journal of Radio Studies,

14(2), pp. 92-101.

- Anderson, J. N. (2013). Radio Broadcasting’s digital dilemma. Convergence, 19(2), pp.

177-199.

- Arbitron (2004). Internet study XI: The media and entertainment World of online

consumers. [01.11.2013, Arbitron:

http://www.arbitron.com/downloads/I9summary. pdf].

- Arbitron (2007). Radio today: How Americans listen to radio. Arbitron studies. [01.11.2013,

Arbitron: http://www.arbitron.com/downloads/radiotoday0 7.pdf].

- Belgian Entertainment Association (19.10.2013). 12% minder bezoekers aan illegal

platformen. [28.10.2013, Belgian Entertainment Association:

http://www.belgianentertainment.be/nl/12- minder-bezoekers-aan-illegale-

platformen/].

- Bentley, J. (2012). A Uses and Gratifications Study of Contemporary Christian Radio Web

Sites. Journal of Radio & Audio Media, 19(1), pp. 2-16.

- Billiet, J. (2008). De Gestandaardiseerde Vragenlijst. In Billiet, J. & Waege, H. (Red.), Een

Samenleving Onderzocht: Methoden van Sociaal- Wetenschappelijk onderzoek (pp. 223-

283). Antwerpen: Uitgeverij De Boeck.

- Book, C. L. & Grady, D. A. (2005). Consumer adoption of new radio distribution

systems. Paper gepresenteerd op de Broadcast Education Association meeting van april

2005 in Las Vegas, NV.

- Callahan, C. L. & Eyberg, S. M. (2010). Relations Between Parenting Behavior and SES

in a Clinical Sample: Validity of SES Measures. Child & Family Behavior Therapy,

32(2), pp. 125- 138.

- Chamberlin, M. A. (1994). New Technologies in Health Communication. American

Behavioral Scientist, 38(2), pp. 271-284.

- Chyi, H. I. & Chadha, M. (2012). News on new devices: Is multi-platform news

consumption a reality? Journalism Practice, 6(4), pp. 431-449.

59

- Coats, W. S., Feeman, V. L., Given, J. G. & Rafter, H. D. (2000). Streaming into the

Future: Music and Video Online Symposium: Legal and Business Issues in the Digital

Distribution of Music. Digital Commons, 20(2), pp. 285-308.

- Crisell, A. (2002). Radio: Public Service, Commercialism and The Paradox of Choice.

In Briggs, A. & Cobley, P. (eds.), The Media: An Introduction (pp. 120-131). Harlow:

Person Education Limited.

- Deckmyn, D. (17.02.2012). 300.000 Belgen op Spotify. De Standaard. [04.03.2013,

Archief van De Standaard Online: http://www.standaard.be/cnt/t53maik6].

- DeFleur, M. L. & Ball-Rokeach (1982). Theories of mass communication. New York:

Longman.

- Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media (2009). Decreet betreffende radio-omroep en

televisie van 27 maart 2009.

- Digimedia (31.08.2013). Een lawine aan streaming muziek in België. Digimedia.

[28.10.2013, Archief van Digimedia: http://www.digimedia.be/News/nl/12535/een-

lawine-aan-streaming-muziek-in-belgi.html].

- Dredge, S. (07.10.2013). Thom Yorke calls Spotify ‘the last desperate fart of a dying

corpse’. The Guardian. [28.10.2013, Archief van The Guardian Online:

http://www.theguardian.com/technology/2013/oc t/07/spotify-thom-yorke-

dying-corpse].

- Ebenkamp, B. (2007). This is radio classification. Brandweek, 48(42), pp. 39.

- Ellis, M., Strowes, S. D. & Perkins, C. (04-07.10.2011). An experimental study of

client-side spotify peering behaviour. Paper gepresenteerd op IEEE 36th

Conference van 04-07.10.2011 in Bonn, Duitsland.

- Evans, C. L. & Smethers, J. S. (2001). Streaming Into the Future: A Delphi Study of

Broadcasters’ Attitudes Toward Cyber Radio Stations. Journal of Radio Studies, 8(1),

pp. 5-28.

- Ferguson, D. A., Clark, F. G. & Reardon, M. E. (2007). Uses and Gratifications of

MP3 Players by College Students: Are iPods More Popular Than Radio?

Journal of Radio Studies, 14(2), pp. 102- 121.

- Feys, S. (15.11.2013). 2 jaar Spotify in België: hoelang blijft het liedje nog duren?. De

Morgen. [18.11.2013, Archief van De Morgen Online:

http://www.demorgen.be/dm/nl/5403/Internet/art

icle/detail/1741096/2013/11/15/2-jaar-Spotify- in- Belgie-hoelang-blijft-het-

liedje-nog-duren.dhtml].

- Gallo, L. C. & Matthews, K. A. (2003). Understanding the Association Between

Socioeconomic Status and Physical Health: Do Negative Emotions Play a Role?

Psychological Bulletin, 129(1), pp. 10-51.

60

- Geere, D. (15.09.2010). Spotify hits 10 million users and 10 million tracks. Wired.

[12.11.2013, Archief van Wired Online: http://www.wired.co.uk/news/archive/2010-

09/15/spotify-milestones].

- Hansson, A. & Gustafsson, J. E. (2013). Measurement Invariance of Socioeconomic Status

Across Migrational Background. Scandinavian Journal of Educational Research,

57(2), pp. 148-166.

- Haupt, J. (2012). Spotify (review). Notes, 69(1), pp. 132- 138.

- Hollingshead, A. B. (1975). Four factor index of social status [Ongepubliceerd manuscript].

New Haven: Yale University Press.

- Jenkins, H. (6.11. 2006). Eight Traits of the New Media Landscape. [14.11.2013,

Confessions of an Aca- Fan: http://henryjenkins.org/2006/11/eight_traits_of_t

he_new_media.html].

- Jenkins, H. (2008). Convergence Culture. New York: New York University Press.

- Katz, E. & Blumler, J. G. (1974). The uses of mass communications: current perspectives

on gratifications research. Beverly Hills, Sage Publications.

- Kim, S. & Yang, T. (2012). Consumer preferences for mobile Internet: a comparative cross-

national mixed methods study. Social Behavior and Personality: an international

journal, 40(10), pp. 1695-1717.

- KPMG (2013). Behoefte- en marktanalyse van het Vlaamse radiolandschap. [15.11.2013,

Vlaamse overheid: Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media:

http://www.cjsm.vlaanderen.be/media/download s/Behoefte-en-marktanalyse-

Vlaamse- radiolandschap_KPMG_2013.PDF].

- Kreitz, G. & Niemela, F. (2010). Spotify – Large Scale, Low Latency, P2P Music-on-

Demand Streaming. Paper gepresenteerd op IEEE Tenth International Conference

van 25-27.08.2010 in Delft, Nederland.

- Larose, R. & Eastin, M. S. (2004). A social cognitive theory of Internet uses and

gratifications: toward a new model of status. Journal of Broadcasting & Electronic

Media, 48(3), pp. 358-377.

- Legleye, S., Beck, F., Khlat, M., Peretti-Wate, P. & Chau, N. (2012). The Influence of

Socioeconomic Status on Cannabis Use Among French Adolescents. Journal of

Adolescent Health, 50(4), pp. 395-402.

- Lin, C. A. (2006). Predicting satellite radio adoption via listening motives, activity,

and format preference. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50(1), pp. 140-159.

- Lin, C. A. (2010). Satellite Radio Adoption Demand: Consumer Beliefs, Attitudes and

Intentions. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 54(2), pp. 265-281.

- Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I. & Kelly, K. (2003). New Media: a critical

introduction. London: Routledge.

61

- Logan, K. (2013). And now a word from our sponsor: Do consumers perceive

advertising on traditional television and online streaming video differently?

Journal of Marketing Communications, 19(4), pp. 258-276.

- Marshall, P. D. & Burnett, R. (2003). Web Theory: An Introduction. London: Routledge.

- Mitchelstein, E. & Boczkowski, P. J. (2010). Online news consumption research: An

assessment of past work and an agenda for the future. New Media & Society, 12(7),

pp. 1085-1102.

- Moore, G. (1965). Cramming more components onto integrated circuits. Electronincs,

38(8), pp. 4.

- Pai, P. Y. & Arnott, D. C. (2013). User adoption of social networking sites: Eliciting

uses and gratifications through a means-end approach. Computers In Human Behavior,

29(3), pp. 1039-1053.

- Pavlik, J. V. (2008). Media in the Digital Age. New York: Columbia University Press.

- Punie, Y. (2000). Domesticatie van ICT. Adoptie, gebruik en betekenis van media in het

dagelijks leven: continue beperking of discontinue bevrijding? [Doctoraal

proefschrift]. Brussel: Vrije Universiteit Brussel.

- Redactie van Het Laatste Nieuws (27.08.2013). Omzet muziekindustrie stijgt dankzij

streamingdiensten. Het Laatste Nieuws. [29.10.2013, Archief van HLN.be:

http://www.hln.be/hln/nl/4125/Internet/article/de

tail/1693794/2013/08/27/Omzet- muziekindustrie-stijgt-dankzij-

streamingdiensten.dhtml].

- Redactie van Het Laatste Nieuws (24.10.2013). “Youtube start met betalende

muziekvideo’s”. Het Laatste Nieuws. [02.11.2013, Archief van HLN.be:

http://www.hln.be/hln/nl/4125/Internet/article/de

tail/1728385/2013/10/24/YouTube-start-met- betalende-muziekvideo-s.dhtml].

- Redactie van Het Laatste Nieuws (05.11.2013). EU geeft boost aan online

muziekdiensten. Het Laatste Nieuws. [18.10.2013, Archief van HLN.be:

http://www.hln.be/hln/nl/9092/Muzieknieuws/art

icle/detail/1735608/2013/11/05/EU-geeft-boost- aan-online-

muziekdiensten.dhtml].

- Regner, T. & Barria, J. A. (2009). Do consumers pay voluntarily? The case of online Music.

Journal of Economic Behavior and Organization, 71(2), pp. 395-406.

- Ren, W. & Chan-Olmsted, S. M. (2004). Radio Content on the World Wide Web:

Comparing Streaming Radio Stations in the United States. Journal of Radio Studies, 11(1),

pp. 6-25.

- Robinson, J. P. & Godbey, G. (1997). Time for life: The surprising ways Americans

use their time. University Park: Pennsylvania State University Press.

62

- Roe, K. (2009). Socio-economic status and children’s television use. Communications,

25(1), pp. 3-18.

- Rogers, E. (2003). Diffusion of Innovations. New York: The Free Press.

- Rosales, R. G. (2013). Citizen participation and the use of mobile technology in radio

broadcasting. Telematics and informatics, 30(3), pp. 252-257.

- Rose, B. & Lenski, J. (2007). The infinite dial 2007: Radio’s digital platforms.

[05.11.2013, Arbitron Inc.: http://arbitron.com/downloads/digital_radio_stud

y_2007.pdf].

- Ruggiero, T. E. (2000). Uses and Gratifications Theory in the 21th Century. Mass

Communication and Society, 3(1), pp. 3-37.

- Schuurman, D., Courtois, C. & De Marez, L. (2011). New media adoption and usage

among Flemish youngsters. Telematics and Informatics, 28(2), pp. 77-85.

- Silverstone, R. & Haddon, L. (1996). Design and the domestication of information and

communication technologies: technical change and everyday life. In Mansell, R.

& Silverstone, R. (Reds.), Communication by Design (pp. 44-74). Oxford:

Oxford University Press.

- Thomas, R. (1995). Acces and inequality. In Heap, N., Thomas, R., Einon, G., Mason, R. &

Mackay, H. (Reds.), Information Technology and Society (pp. 41-53). London: Sage.

- Thomes, T. (2013). An economic analysis of online streaming Music services. Information

Economics and Policy, 25(2), pp. 81-91.

- Tucker-Drob, E. M. & Briley, D. A. (2012). Socioeconomic status modifies interest-

knowledge associations among adolescents. Personality and Individual

Differences, 53(1), pp. 9-15.

- Van Dijk, J. A. G. M. (2001). De netwerkmaatschappij: Sociale aspecten van nieuwe

media. Leiden: Hilarius Publicaties.

- Vandewater, E. A. & Lee, S. J. (2009). Measuring Children’s Media Use in the Digital

Age Issues and Challenges. American Behavioral Scientist, 52(8), pp. 1152-1176.

- Vrijens, J. (2013). Online streaming: De redding van de muziekindustrie?

[Masterthesis]. Leuven: KULeuven.

- VRT (2013). Kijk- en luistercijfers VRT. [15.11.2013, VRT: http://www.vrt.be/nieuws-over-

vrt/kijk-en- luistercijfers].

- Waege, H. (2008). Het Onderzoeksplan. In Billiet, J. & Waege, H. (Red.). Een Samenleving

Onderzocht: Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek (pp. 65-86).

Antwerpen: Uitgeverij De Boeck.

- Williams, F. Rice, R. E. & Rogers, E. M. (1988). Research methods and the new media.

New York: Free Press

63

- Winston, B. (2000). Media, Technology and Society: A History from the Telegraph to the

Internet. Londen: Routledge.

- Zeng, L. (2011). More than Audio on the Go: Uses and Gratifications of MP3 Players.

Communication Research Reports, 28(1), pp. 97-108.

- Zhang, B., Kreitz, G., Isaksson, M., Ubillos, J., Urdaneta, J. A. P. G. & Epema, D.

(01.2013). Understanding User Behavior in Spotify. Delft: University of Technology.