davies meyer_einfuehrung_online-kampagne
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Zürich, 15. September 2010
{Einführung Online-Kampagne}
ONLINE
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{Online}
ABLAUF
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{Aufbau} Ziel Botschaft Zielgruppe Massnahmen
AdWords
Affiliate
Integration
Banner ► Technische Aspekte ► Steuerung und Targeting ► Wirkung ► Messbarkeit
ZIEL
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{Zielsetzung}
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{Ziele einer Online-Kampagne} ► Dank den vielfältigen Möglichkeiten des Mediums können mit Online Werbung
unterschiedliche Marketing Strategien umgesetzt werden: ► Imagekampagne ► Awareness ► Bekanntheit ► Kompetenz ► Adressgenerierung ► Abverkauf ► …
ZIELE EINER ONLINE KAMPAGNE
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{Online Ausgaben} ► Die Ausgaben von Online-Werbung wurde der Wirtschaftskrise wegen ein wenig
gebremst, ist aber nach wie vor stark ansteigend. ► Die steigenden Ausgaben sind eine Korrektur des Missverhältnisses des
Medienkonsum vs. Werbeausgaben. ► Laut dem globalen Informations- und Medienunternehmen Nielsen war das
Internet, das einzige Medium mit einem Zuwachs im Werbeumsatz im Jahr 2009 http://snipr.com/10miz4
AUSGABEN
BOTSCHAFT
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{Botschaft}
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{Botschaft} ► Je nach Ziel gilt es die Botschaft entsprechend festzulegen. ► Diese sollte auch im Online Umfeld kurz und prägnant sein. Das „Keep it simple“ Konzept hat
sich gerade im Web bestätigt (Twitter, Facebook etc.). ► Im stark wachsenden Social Media Umfeld gilt es zudem zu beachten, dass nicht einhaltbare
Versprechen etc. im Web leicht eine Welle der Entrüstung auslösen können (Vernetzung der Konsumenten, virale Effekte).
► Im E-Mail Marketing gilt es sich von „Spam“ zu differenzieren. ► Dank Targeting können Botschaften variiert und laufend optimiert werden (Bsp. TextAds).
BOTSCHAFT
ZIELGRUPPE
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{Zielgruppe}
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► In der Schweiz haben rund 81% der Schweizer Bevölkerung Zugang zum Internet bzw. 73% aller Personen sind aktive User.
► Zudem sind Smartphones stark verbreitet und die Mobile Web Nutzung steigt stark an. ► In den Industrienationen hat sich die Mediennutzung in den letzten Jahren stark zu Gunsten
des Internets entwickelt (siehe Grafik der U.S. Haushalte).
ZIELGRUPPE
{Online Nutzung in der Schweiz}
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{Internet User Schweiz}
Quelle: Bundesamt für Statistik (2010).
http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/de/index/themen/16/04/key/approche_globale.indicator.30106.160204.html
ZIELGRUPPE
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{Themen und Targeting} ► Das Internet deckt die unterschiedlichsten Bedürfnisse (Information, Kommunikation,
Shopping, E-Banking etc.) und entsprechend durchmischt sind die Nutzer. Den „Muster-User“ gibt es nicht mehr.
► Eine Fokussierung auf eine Zielgruppe bzw. die Aussteuerung ist mit unterschiedlichen Massnahmen möglich und anderen Kanälen überlegen.
► Die klassische Variante diesbezüglich ist die Auswahl der Plattform entsprechend deren Thema bzw. User-Statistik.
► Eine weitere Variante der Aussteuerung ist das sog. Targeting. Dazu sind vorhandene Daten Voraussetzung (Cookies, Profile, IP, Sprache). Die Ads sind nur für eine vor-bestimmte Usergruppe sichtbar.
Mediendaten NZZ online ► Page Impressions 40‘269‘969 ► Unique User 620‘000 ► Visits 9‘420‘319 ► 62.3% Männer, 37,7% Frauen ► Reichweite ganze Schweiz 12.6% ► Reichweite deutsche Schweiz 16.4%
Mediendaten 20 Minuten online ► Page Impressions 112‘349‘025 ► Unique User 1‘042‘000 ► Visits 13‘187‘497 ► 58% Männer, 42% Frauen
ZIELGRUPPE
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{Online Massnahmen}
MASSNAHMEN
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{Google Ads} ► Google AdWords funktioniert durch die Auswahl von unternehmensspezifischen Keywords und Erstellung
einer Anzeige. Wenn nun eine Person die Keywords in Google eingibt und die Suchmaschine startet, kann die Anzeige neben den Suchresultaten erscheinen.
► Die Kosten dafür erfolgen erst wenn die Person den Link anklickt, d.h. die Kosten ergeben sich aus Cost per Click. Das Budget dafür kann selbst festgelegt und stetig angepasst werden. Zudem gibt es keinen Mindestbetrag.
► Google Ads ermöglicht zielgerichtete Werbung: ► Richtet Werbung direkt an Person, welche sich unmittelbar für das Produkt bzw. Dienstleistung
interessiert. ► Auswahl zwischen verschiedenen Anzeigeformaten bzw. auch geographische und sprachliche
Ausrichtung möglich.
MASSNAHMEN
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{Affiliate-Marketing} ► Affiliate-Marketing ist ein Vertriebsmodell, wobei eine Verlinkung zwischen zwei
Seiten bzw. Partner erfolgt. ► Die Partnerschaft besteht aus Händler (z.B. Amazon) und Vertriebspartner. ► Der Vertriebspartner leitet Kunden weiter und erhält im Gegenzug eine Provision. ► Die Provision kann unterschiedlich bestimmt werden, d.h. z.B. Pay per Click, Pay
per Lead, Pay per Sale, Pay per Click out.
MASSNAHMEN
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{Redaktionelle Integration} ► In Form von Publireportagen wird die Marke innerhalb eines
redaktionellen Inhaltes eingebettet. ► Diese Verbindung ist für den User nicht in jedem Fall direkt
ersichtlich, sollte aber auch nicht verheimlicht werden (gesetzliche Auflagen).
► Plattformen wie Digg.com, Youtube etc. bieten redaktionelle Platzierungen als “Featured” oder “Sponsored by” an.
► Das Ziel einer redaktionelle Integration ist eine Win-Win-Win Situationen.
MASSNAHMEN
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{E-Mail Marketing} ► Die elektronische Variante des Mailings: E-Mail ist ein klassisches Instrument für
Direktmarketing. ► Informationen können kostengünstig und schnell an eine breite Masse oder an spezifische
Zielgruppen versandt werden. So können registrierte Kunden oder Communities z.B. durch den Versand von Newsletters über neue Angebote informiert werden.
► Neben dem eigenen Versand von Newsletters, können Anzeigen bzw. redaktionelle Beiträge Dritter platziert werden (z.B. Partymail von usgang.ch).
► Newsletters können komplett individualisiert werden (Ansprache, Interessen etc.). ► Das Klickverhalten kann analysiert und optimiert werden. ► Newsletters sind ein geeignetes Marketing-Tool, sind jedoch bezüglich Inhalt und Versand-
Häufigkeit eine Gratwanderung. Eine professionelle Konzeption und Umsetzung ist daher unabdingbar.
MASSNAHMEN
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{Rich Media Formate} ► Die Banner werden durch multimediale Elemente (Video, Audio und/oder
3D) erweitert. ► Mittels interaktivem Inhalt kann der User interagieren.
MASSNAHMEN
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{Weitere Formen} ► In-game Ads ► Viral Marketing ► Mobile ► Location based Ads ► Behavioral Ads ► ...
MASSNAHMEN
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{Banner} ► Banner sind das klassische Format von Online-Werbung und werden
entsprechend häufig angewendet z.B. 20min.ch etc. ► Für wirksame Banner gibt es kein Rezept. Eine laufende Optimierung bzw.
die Banner ggf. auszuwechseln ist jedoch ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Kampagne.
► Bezüglich der Grösse und Platzierung gibt es keine allgemein gültigen Standards.
BANNER
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{Technische Aspekte} ► Bei Banner werden statische und animierte Formate unterschieden, wobei erste eher selten sind. ► Die Seitenbetreiber legen in den Tech Spez. Die technischen Bedingungen wie Dimension, Gewicht
etc. fest. ► Klassische Formate:
Das Leaderboard gilt als benutzerfreundlich, da es zuoberst auf der Seite steht und somit den Inhalt der Seite nicht stört. Skycraper werden auch in Kombination mit dem Leaderboard als Wallpaper genutzt. Das Rectangle, auch Content Ad genannt, wird im den Artikelbereich eingebettet.
Leaderboard ca. 728 x 90 Pixel
Wide Skycraper ca. 160 x 600 Pixel
Medium Recangle ca. 300 x 250 Pixel
BANNER
Rectangle
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{Steuerung und Targeting} ► Dank Targeting, Zeit- und Impression-Steuerung kann die Reichweite sehr genau bestimmt
werden, wodurch der Streuverlust minimiert werden kann. ► Gebiete, Altersgruppen, Geschlecht etc. können in der Planung bestimmt werden. ► Ein sehr genaues Targeting ist in Communities möglich, da die User bei der Anmeldung
persönliche und für das Targeting bedeutsame Werte erfassen. ► Eine Bannerkampagne kann während der Laufzeit überwacht und optimiert werden. ► Zudem kann die Landing-Page individuell angepasst werden, was wiederum die
zielgruppengerechte Kommunikation als Vorteil hat.
BANNER
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{Banner buchen und schalten} ► Erstellte Banner werden in den nötigen Formaten exportiert und dem Vermarkter bzw. der
entsprechenden Plattform zu Verfügung gestellt. ► Das Einbuchen erfolgt über grosse Bannernetzwerken wie DoubleClick oder Yahoo oder direkt bei
den Seitenbetreiber. ► Eine wichtige und variable Komponente ist die „Kontrolle“ über die Schaltung. ► Bei grossen Poolbuchungen werden Banner kostengünstig an ein möglichst grosses Netzwerk
verteilt. Hierbei nimmt die Kontrolle über die Zielgruppe ab. Hingegen erreichen solche Buchungen eine hohe Anzahl an Usern dank hohen Reichweiten und AdImpressions.
► In direkter Absprache mit der Plattform können Banner hingegen sehr genau platziert werden. Die Preise sind entsprechend dem Aufwand höher.
BANNER
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{Messgrössen} Die Erfolgsprüfung erfolgt mittels Kennzahlen wie:
► Cost per Click ► Cost per Impression (TKP) ► Cost per Visitor ► Cost per Order ► Click-Through-Rate ► ...
BANNER
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{Ad Server Statistik}
BANNER
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{CLICK EFFECTS 2010} ► Analyse der Klickraten im TOMORROW FOCUS Netzwerk ► Darin wurde untersucht welchen Einfluss der Werbeträger, die Werbeform, die Zielgruppe
oder das Thema des Werbeträgers auf die Click-Rate hat. Zudem wurde untersucht ob es Werbemittel gibt, die in bestimmten Branchen, Zielgruppen und thematischen Umfeldern besser wirken als in anderen.
► Ergebnisse zeigen, dass ► die Click-Through-Rate der Werbemittel von der Integration in den Content sowie
Grösse abhängt. ► die Click-Through-Rate auf redaktionellen Umfeldern besser als auf
Communityumfeldern ist. ► der Werbemitteleinsatz auf redaktionellen Umfeldern vielfältiger als auf
Communityumfeldern ist. ► Bewegtbilder schneiden durchschnittlich besser ab.
Quelle: Tomorrow Focus AG (2010).
http://www.tomorrow-focus.de/Studien/Online-Werbewirkung/language_de_/index.html
BANNER
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Quelle: Tomorrow Focus AG (2010). http://www.tomorrow-focus.de/Studien/Online-Werbewirkung/language_de_/index.html
MASSNAHMEN
{CLICK EFFECTS 2010}
{Kontakt} Clemens Bartlome
DAVIES MEYER Schweiz GmbH Kalkbreitestrasse 98 8003 Zürich
Tel. +41 (0) 44 450 24 77 Fax +41 (0) 43 542 81 43
www.daviesmeyer.ch
Nick Meyer
DAVIES MEYER Schweiz GmbH Kalkbreitestrasse 98 8003 Zürich
Tel. +41 (0) 44 450 24 77 Fax +41 (0) 43 542 81 43
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