das spiel mit der marke - wirkungen des in-game advertising
DESCRIPTION
Immer mehr Unternehmen platzieren ihre Marken in Computerspielen mit der Absicht, die positiven Erlebnisse während des Spielens auf die Marke zu übertragen. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Wirkung des In-game Advertising steht allerdings erst am Anfang. Während in den letzten Jahren Studien zur Akzeptanz dieser Werbeform vorgelegt wurden, ist nur wenig über die Wirkungen auf die Einstellung der Computerspieler zur beworbenen Marke bekannt. In einem Online-Experiment wurde der Einfluss der Platzierung unterschiedlich bekannter Marken in Computerspielen auf die Einstellung zu den beworbenen Marken und zum Computerspiel untersucht (N = 521; Zwischensubjekt-Faktor Markenbekanntheit: bekannte vs. unbekannte Marke vs. keine Markenplatzierung). Die Ergebnisse zeigen, dass die Platzierung einer Marke in Computerspielen nicht per se zu einer positiveren Markeneinstellung bei den Spielern führt: Während die unbekanntere Marke von der Markenplatzierung profitieren konnte, bewerteten die Spieler nach dem Spielen die bekanntere Marke negativer als davor. Die Einschätzung des Spiels verschlechtert sich durch die Platzierung von Werbung unabhängig von der Bekanntheit der Marke im Vergleich zur Kontrollbedingung ohne Markenplatzierung. Die generelle Skepsis gegenüber Werbung hatte keinen moderierenden Einfluss auf diese Effekte. Bezüglich des Prozesses der Einstellungsbildung zeigt sich der erwartete Zusammenhang zwischen der Einstellung zum Computerspiel und der Einstellung zur beworbenen Marke.TRANSCRIPT
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Das Spiel mit der MarkeDie Wirkungen von Markenplatzierungen in Computerspielen
Gunnar Mauwww.shoppermetrics.com
2DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau ([email protected])
3DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau ([email protected])EMAC Conference 2008, Brighton
4DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau ([email protected])
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT COMPUTERSPIEL
• Ad-Games vs. In-Game Advertising
Quelle: http://www.adgamez.de/spiele-specials.php4 Quelle: EA FIFA 2006, Electronic Arts
5DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau ([email protected])General Online Research 08Source: EA FIFA 2006, Electronic Arts
Placement of billboards
6DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau ([email protected])General Online Research 08Source: EA The Sims, www.geocities.com/ antbyrne706/index2.html
Product placement
7DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau ([email protected])General Online Research 08
Game object design by players
Source: Nascar Racing 2002, www.macgamefiles.com
8DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau ([email protected])
ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING
Auch die Forschung entdeckt Werbung in Computerspielen
• In den letzten Jahren Studien vor allem zu• Akzeptanz der Markenplatzierung in Computerspielen bei den Spielern,• Einfluss auf die Markenerinnerung
• Dennoch ist nur wenig bekannt,• wie Spieler Werbung in Computerspielen verarbeiten,• welche Wirkung sie auf unterschiedliche Marken nimmt und• welche Faktoren diese Wirkungen beeinflussen.
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ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING
• Wie wirkt Markenplatzierung in Computerspielen auf die Spieler und wodurch wird diese Wirkung beeinflusst?
➭Studie 1: Markenbekanntheit
➭Studie 2: Ausgang des Spiels
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STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEITDesign
• Online-Experiment, between subject design • Faktor Markenbekanntheit:
Bekannte Marke (Coke) vs. unbekannte Marke (Jolt Cola) vs. keine Markenplatzierung/Kontrollgruppe
• First-person shooter “Counter Strike” (CS)• Modifikation einer gängigen Counter-Strike Map -> Einbau von 6 Bannern• Rekrutierung der Probanden (N = 521) durch ein CS-Forum• Stichprobe spiegelt den typischen FPS-Spieler wider:
• nur 1,4 % Frauen• eher jung (M = 19.9 Jahre) • überdurchschnittlich gebildet (Fattah & Paul 2002)
• Ein Link im Forum führte zum Pre-Fragebogen• Danach wurden die Probanden zufällig auf die Gruppen aufgeteilt
(bekannte Marke: n = 179; unbekannte Marke: n = 152; Kontrollgruppe: n = 190) • Im Anschluss spielten sie min. 5 Minuten CS und beantworteten dann den Post-Fragebogen
11DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau ([email protected])General Online Research 08
Design and Procedure
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• Einstellung zur beworbenen Marke
Eins
tellu
ng zu
r Mar
ke
vor dem Spielen nach dem Spielen
unbekanntere Marke
bekanntere Marke
posit
iver
nega
tiver
STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEITErgebnisse
⇒ Haupteffekt NS (F (1, 295) >1)
⇒ InteraktionseffektMarkeneinstellung x Bekanntheit(F (1, 295) = 27.00, p < .001, η2 = .085)
⇒ Unbekannte Marken erreicheneine bessere Einstellung nachdem Spielen
⇒ Einstellung zur bekannten Markeverschlechtert sich nach demSpielen
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STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEITErgebnisse
• Einstellung zum Spiel
Eins
tellu
ng zu
m S
piel
vor dem Spielen nach dem Spielen
unbekanntere Marke
bekanntere Marke
posit
iver
nega
tiver
keine Werbung
⇒ Interaktion(F (2, 217) = 7.21, p < .001, η2 = .062)
⇒ Einstellung zum Spiel verschlechtert sich durchMarkenplatzierung
⇒ Effekt bei der bekannten Markeist die Marke größer
⇒ Keine Einstellungsänderung in der Kontrollgruppe
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ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING
• Wie wirkt Werbung in Computerspielen auf die Spieler und wodurch wird diese Wirkung beeinflusst?
➭Studie 1: Markenbekanntheit
➭Studie 2: Ausgang des Spiels
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STUDIE 2: SPIELAUSGANGDesign
• Feldexperiment, between subject design• Faktor Spielausgang:
Gewinner vs. Verlierer vs. Kontrollgruppe
• Probanden (N = 63) wurden auf dem Campus einer Universität rekrutiert, unter der Vorgabe, an einem nationalen Benchmark zur Hand-Auge-Koordination teilzunehmen
• Autorennspiel “Racing Simulation 2” wurde ausgewählt• Gewinner-Bedingung:
• Probanden wurde zuvor gesagt, dass jemand in diesem Alter, Bildungshintergrund und Computer-Erfahrungdie Runde normalerweise nach 4:55 Minuten beendet + positives Feedback zur Leistung an zwei fixenPunkten während des Spiels
• Verlierer Bedingung: • die Rundenzeit wurde mit 1:55 Minuten vorgegeben + negatives Feedback
• Das Spiel wurde mdoifiziert, in dem an der Strecke Banner von Red Bull und Jägermeister platziertwurden
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Stim
mun
g de
r Spie
ler
vor dem Spielen nach dem Spielen
Kontrollgruppe
Verlierer
posit
iver
nega
tiver
Gewinner
STUDIE 2: SPIELAUSGANGErgebnis
⇒ Sign. Haupteffekt(F (2, 42) = 18.03, p < .001, η2 = .462)
⇒ Die Stimmung der Gewinnerverbessert sich,Verlierer fühlen sich nachdem Spiel schlechter
• Stimmung der Spieler
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Eins
tellu
ng zu
r Mar
ke
vor dem Spielen nach dem Spielen
Kontrollgruppe
Verlierer
posit
iver
nega
tiver
Gewinner
STUDIE 2: SPIELAUSGANGErgebnis
• Einstellung zu den beworbenen Marken
Jägermeister Red Bull
Kontrollgruppe
Verlierer
Gewinner
vor dem Spielen nach dem Spielen
Eins
tellu
ng zu
r Mar
kepo
sitive
rne
gativ
er
• Gewinner beurteilen auch die beworbenen Marken nach dem Spiel besser, Verlierer beurteilen die Markenschlechter(Jägermeister F (2, 41) = 7.14, p = .002, η2 = .258; Red Bull F (2, 41) = 7.48, p = .002, η2 = .267)
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Eins
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ng zu
r Mar
ke
vor dem Spielen nach dem Spielen
Kontrollgruppe
Verlierer
posit
iver
nega
tiver
Gewinner
STUDIE 2: SPIELAUSGANGErgebnis
• Einstellung zur nicht beworbenen Marke
Volvic
• Die Einstellung zur nicht beworbenen Marke, Volvic, verändert sich nicht(F (2, 41) < 1, p = .431)
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Fazit
• Markenplatzierungen in Computerspielenkönnen selbst dann die Einstellung zur Markebeeinflussen, wenn sie nicht im Fokus des Spielgeschehens stehen
• Positive wie negative Effekte auf die Markemöglich
• Markenbekanntheit und Spielausgangmoderieren die Wirkung der Markenplatzierungen
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Vielen Dank!