VISOKA ŠKOLA ZA MENADŽMENT

U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI

DANIJELA POSAVAC

PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

ZAVRŠNI RAD

VIROVITICA, 2014. godina

VISOKA ŠKOLA ZA MENADŽMENT

U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI

PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

ZAVRŠNI RAD

Predmet: MARKETING

Mentor: Student:

Zrinka Blažević, mag.oec.univ.spec.oec. Danijela Posavac

VIROVITICA, 2014. godina

SADRŽAJ

1. UVOD ................................................................................................................................ 1

2. MARKETING.................................................................................................................... 2

2.1. Strategija marketinga...................................................................................................... 5

2.1.1. Strategijsko planiranje................................................................................................ 6

3. MARKETINŠKI MIKS ..................................................................................................... 7

3.1. Proizvod ......................................................................................................................... 8

3.2. Cijena ............................................................................................................................. 8

3.3. Distribucija ..................................................................................................................... 9

3.4. Promocija ....................................................................................................................... 9

4. PROIZVOD...................................................................................................................... 10

4.1. Dilema o razvoju novog proizvoda .............................................................................. 10

4.2. Klasifikacija proizvoda ................................................................................................ 12

4.2.1. Trajnost i opipljivost ................................................................................................ 13

4.2.2. Klasifikacija potrošačkih dobara.............................................................................. 13

4.2.3. Klasifikacija industrijskih dobara............................................................................. 14

5. PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA ................................................................ 15

5.1. Generiranje ideje .......................................................................................................... 16

5.1.1. Izvori ideja za novi proizvod.................................................................................... 16

5.1.2. Tehnike kreativnosti ................................................................................................. 17

5.2. Ispitivanje i selekcija ideja ........................................................................................... 18

5.3. Razvoj i testiranje koncepcije ...................................................................................... 20

5.4. Razvoj marketinške strategije ...................................................................................... 21

5.5. Poslovna analiza........................................................................................................... 21

5.6. Razvoj proizvoda.......................................................................................................... 22

5.7. Testiranje tržišta ........................................................................................................... 23

5.7.1. Testiranje tržišta potrošnih i industrijskih dobara .................................................... 24

5.8. Komercijalizacija ......................................................................................................... 25

6. PROCES RAZVOJA PROIZVODA NA PRIMJERU „OŽUJSKO LIMUN“ U

ZAGREBAČKOJ PIVOVARI................................................................................................. 27

6.1. Generiranje i selekcija ideja „Ožujsko Limun“........................................................... 28

6.2. Razvoj i testiranje koncepcije „Ožujsko Limun“........................................................ 28

6.3. Testiranje i rezultati „Ožujsko Limun“ ....................................................................... 29

6.4. Razvoj marketinške strategije „Ožujsko Limun“........................................................ 30

6.5. Poslovna analiza „Ožujsko Limun“ ............................................................................ 33

7. ZAKLJUČAK .................................................................................................................. 35

8. LITERATURA................................................................................................................. 36

9. POPIS ILUSTRACIJA..................................................................................................... 41

1. UVOD

Ovaj rad je koncipiran u dva djela. Prvi dio sastoji se od tri cjeline: marketing,

marketinški miks i proizvod. Cjelina marketing objašnjava što je marketing, njegove temeljne

pojmove te nam još opisuje strategiju marketinga. Marketinški miks opisuje svoje glavne

komponente u marketingu: proizvod, cijena, distribucija i promocija. Cjelina proizvod,

definira šta je proizvod. U njoj možemo saznati koje su eventualne dileme oko prihvaćanja

proizvoda, te samu proizvodnu klasifikaciju. Razvoj novog proizvoda povezuje različite

discipline (marketing, proizvodnja, financije,…) u stvaranju proizvoda. Svaka od tih

disciplina ima točno određenu ulogu u procesu razvoja. Marketing pokušava razumjeti

zahtjeve i potrebe kupaca, proizvodnja će nastojati stvoriti što bolji i kvalitetniji novi

proizvod, kroz osigurana sredstva iz odjela za financije. Najbitniju ulogu u razvoju novih

proizvoda ipak imaju marketinški stručnjaci, jer identificiraju i procjenjuju ideje, te surađuju s

svojim istraživačko-razvojnim osobljem u svakoj fazi nastanka proizvoda.

Proces razvoja novog proizvoda nastaje iz potrebe kompanije za povećanjem svojih

prihoda, profita i širenja na nova tržišta. I uvelike određuje njezinu budućnost, tako što

poboljšani ili zamjenski proizvod može održati ili proširiti već postojeću prodaju. Kompanije

mogu pribaviti novi proizvod njegovom kupnjom ili razvojem novog proizvoda. Ukoliko

tvrtka kupuje proizvod to može učiniti na tri načina: može kupiti druge tvrtke, pravo na

proizvode od vlasnika patenata ili kupiti licencu za proizvodnju različitih proizvoda. U sva tri

slučaja kompanija ne razvija novi proizvod nego jednostavno stječe prava na proizvode koji

već postoje. Proces razvoja novog proizvoda može se kretati u dva smjera na način da: vlastiti

odjel kompanije za istraživanje i razvoj stvara proizvod ili ponudi samostalnim istraživačima,

da za njih razvijaju nove proizvode.

Drugi dio rada opisuje proces razvoj novog proizvoda kroz generiranje ideja, pronalaska

ideja za novi proizvod koristeći tehnike kreativnosti kako bi naposljetku izabrali najbolju

ponuđenu ideju. Prihvaćanjem ideje nastaje koncepcija proizvoda, razvija se marketinška

strategija te pravi poslovna analiza. Ukoliko su zadovoljeni svi željeni ciljevi poduzeća

koncepcija proizvoda prelazi u etapu razvoja proizvoda. U fazi razvoj proizvoda, on dobiva

fizički oblik, testira se tržište, i tržišna potrošačka i industrijska dobra, kako bi se ostvarila

komercijalizacija odnosno lansirao novi proizvod.

1

2. MARKETING

Marketing su aktivnosti koje menadžeri poduzimaju kako bi procijenili potrebe i

intenzitet te utvrdili postoji li mogućnost zarade, počinje puno prije nego što tvrtka ima

proizvod. Iz navedenog možemo zaključiti da se on ne sastoji samo od dvije bitne funkcije –

prodaja i oglašavanje, nego se marketing nastavlja tijekom cijelog života proizvoda,

pokušavajući naći nove klijente te zadržati postojeće putem poboljšavanja privlačnosti i

kvalitete proizvoda, na temelju saznanja koja mu pružaju rezultati prodaje te upravljanja

ponovljenim narudžbama. „Cilj marketinga je prodaju učiniti suvišnom. Cilj je marketinga

poznavati i razumjeti potrošača toliko dobro da mu proizvod ili usluga u potpunosti

odgovaraju, tako da proizvod sam sebe prodaje“(Drucker, 1973:64-65). Stoga dolazimo do

zaključka da je marketing kontinuirani proces usluge ili proizvoda prema željama i potrebama

kupaca.

Različiti autori na drugačije načine definiraju marketing. Američko marketinško

udruženje nudi formalnu definiciju: „Marketing je organizacijska funkcija i niz procesa za

stvaranje, komuniciranje i isporuku vrijednosti klijentima te za upravljanje odnosima s

klijentima na način koji koristi organizaciji i njezinim dioničarima“(Kotler i Keller, 2008:6

prema Američko marketinško udruženje, 2004). S druge strane prema Dibbu i sur. (1995:4)

„marketing je proces kojim se planira provodi stvaranje ideja, robe i usluga određivanje

njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve

pojedinaca i organizacija“. No jedna od naj prihvatljivijih definicija marketinga je definicija

od Kotlera i Kellera (2008:6) koji smatraju da je „marketing društveni proces koji kroz

stvaranje, ponudu i slobodnu razmjenu proizvoda i usluga koji nose vrijednost drugima,

pojedincima i grupama omogućuje da dobiju ono što im je potrebno ili što žele“. Mišljenje,

McKenna (1991), koji tvrdi da, s obzirom da marketing menadžment obuhvaća sve faktore

koji utječu na mogućnost poduzeća da isporuči vrijednost kupcu, marketing aktivnosti moraju

biti u opisu posla svakog radnika u poduzeću, od najnižih radnih pozicija do pozicije

generalnog direktora. Sva mišljenja dovode nas do zaključka da menadžment u marketingu

obuhvaća mnogo više aktivnosti koje znatno prelaze domenu rada marketinškog odjela jednog

poduzeća.

2

Slika 1. Temeljni marketinški pojmovi

Izvor: Izradio autor prema Kotleru, P. i sur. (2007): Osnove marketinga. Zagreb: MATE

d.o.o. str. 6

Marketinški stručnjaci u svijetu čine sve kako bi shvatile potrebe, želje i potražnju

svojih klijenta. Znanje o potrošačima znači spoznati i uvažiti njihove osobitosti i ponašanja u

procesu kupnje, te prilagoditi ponudu njihovim potrebama i željama. „Zadovoljavanje potreba

potrošača postalo je prioritet za uspješno poslovanje i stvaranje konkurentske prednosti te je

potrebno puno ulaganja u marketinške aktivnosti da bi poduzeća uspjela zadovoljiti svoje

potrošače“(Belavić, Cegur i Vojak, 2012:193). Tvrtke istražuju, prikupljaju informacije i

analiziraju potrebe i želje ciljane skupine jer dobro razumijevanje potreba, želja i potražnje

potrošača pruža važne informacije za osmišljavanje marketinške strategije (Grbac, 2007).

Ljudske potrebe, a tu su uključene osnove fizičke potrebe za hranom, odjećom,

toplinom i sigurnošću, te osnovne potrebe za znanjem i samoizražavnjem čine najosnovniji

temelj marketinga. Marketinški stručnjaci dobro su upoznati sa tim potrebama i znaju da su

one temeljni sastav ljudskog bića. „Potreba je osjećaj nedostatka, neimanja nečeg ili nekog

bitnog u životu čovjeka“(Pevišić i Bratko, 2001:13). Ukoliko osoba ne zadovolji svoje

osnovne potrebe, ona će učiniti dvije primarne radnje, potražiti predmet koji će zadovoljit

potrebu ili pokušati smanjit potrebu za predmetom.

Ljudi imaju malo osnovnih potreba ali gotovo neograničen broj želja te one obilježavaju

društvo u kojem živimo, a oblikovane su kulturom i osobnošću pojedinca. „Želje su žudnja za

posebnim zadovoljenjima dubljih potreba“(Kotler, 1999:5). Proizvođači, poznajući činjenicu

3

da su potrošači izloženi sve većem broju predmeta koji potiču zanimanje i želju, na tržište

plasiraju sve više proizvoda i usluga koji će zadovoljiti te želje. Želje postaju potražnja–kada

su poduprete mogućnošću plaćanja odnosno kupovnom moči. „Potražnje rezultiraju

neobičnim i ponekad teško objašnjivim tržišnim uspjesima, ali i neočekivanim gubitcima

tržišnih udjela“(Šerić i Luković, 2007:100). Iz razloga što ljudi žele birati proizvode koji im

nude najviše zadovoljstva, potrošači proizvod doživljavaju kao korist te biraju proizvode koji

im pružaju najveću kvalitetu za njihov novac.

Marketinška ponuda nije ograničena samo na fizičke proizvode, već osim opipljivih

proizvoda, uključuje prodaju usluga, aktivnosti ili pogodnosti koje su neopipljive te ne

rezultiraju nikakvim posjedovanjem. Uz to marketinška ponuda također uključuje druge

entitete, poput osoba, mjesta, organizacija, informacija i ideja. “Ono što potrošači zaista žele

je ponuda koja će zabljesnuti njihove osjete, dirnuti srca i stimulirati um“(Kotler i sur.,

2007:9). Stoga kombinacija proizvoda, usluga, iskustva i informacija ponuđenih na tržištu

trebaju biti usmjerene zadovoljenju potreba ili želja potrošača.

Potrošači se na tržištu uglavnom susreću sa velikim brojem proizvoda i usluga koji bi

mogli zadovoljiti njihove određene potrebe. Te odluku o kupnji donose na temelju svojeg

doživljaja vrijednosti različitih proizvoda. „Vrijednost predstavlja procjenu potrošača o

ukupnoj sposobnosti dorađenog proizvoda da zadovolji njegove potrebe“(Kotler, 1999:7).

Također vrlo bitna stavka u odluci o kupnji određenog proizvoda je i njegova kvaliteta. Ako

kvaliteta proizvoda ne zadovolji njegova očekivanja potrošač je nezadovoljan, a ako je

kvaliteta u skladu sa njegovim očekivanjima tada je potrošač zadovoljan odnosno oduševljen.

“Problem s ovim ciljem marketinga jest što je zadovoljstvo subjektivna kategorija i kao

takva teško mjerljiva objektiviziranim pokazateljima“(Pevišić i Bratko, 2001:17). Ukoliko

kvaliteta proizvoda zadovolji potrošačeva očekivanja dolazi do razmjene proizvoda, tj.

stjecanja proizvoda. Prema Kotleru i Kelleru (2008:6) „razmjena je nabava željenog

proizvoda od nekog nuđenjem nečega zauzvrat“. Iz navedenog možemo zaključiti da je to

samo jedan od mnogih načina na koji ljudi mogu nabaviti željni predmet. A prema mišljenju

Ružića (1999:2) „razmjena je temeljni proces na kojemu počiva postojanje tržišta, a time i

marketing“.

Transakcija nastupa kao produkt razmjena između dviju strana koja uključuje najmanje

dvije vrijednosti, dogovorene uvjete, vrijeme dogovora te mjesto dogovora (Kotler i Keller,

2008). Kod kvalitetne transakcije razvija se dobar odnos kupca i prodavača dolazi do procesa

4

stvaranja, održavanja čvrstih i vrijednih odnosa klijenta i druge zainteresirane strane–kupac i

prodavač tijekom vremena postaju ovisni jedan o drugome. „Kupac ovisi o prodavaču koji mu

daje informacije o proizvodu, dijelove i usluge, omogućava mu da bira dostupne proizvode i

osigurava zadovoljavajuće proizvode u budućnosti“(Dibb i sur., 1995:9).

Svi navedeni elementi dovode do poboljšanja tržišta s time raste veličina tržišta čiji rast

ovisi o broju ljudi koji iskažu potrebu, imaju sredstva da se uključe u razmjenu te su spremni

ponuditi ta sredstva u zamjenu za ono što žele. „Promotivne aktivnosti usmjerene prema

određenim ciljnim skupinama mogu biti različite i različitog intenziteta“(Ribić, 2008:95).

Prema tome tržište možemo definirati kao skup stvarnih i potencijalnih kupaca određenog

proizvoda ili usluge.

2.1. Strategija marketinga

Plan marketinga sastoji se od definiranje misije, ciljeva i ciljanog tržišta, utvrđivanje

resursa i oblikovanja marketinškog miksa (Pevišić i Bratko, 2001). Postoje brojne definicije

koje određuju sadržaj pojma strategije. Prema Pevišiću i Bratku (2001:111) ona „je konačno

oblikovanje dugoročnih ciljeva i artikuliranje okvirnih smjernica za dosljedno djelovanje i

njihovo ostvarivanje“. „Marketinška strategija sadržava plan za najbolju uporabu sredstva

organizacije i taktiku za ostvarenje njezinih ciljeva“(Dibb i sur., 1995:16). Temelj svaka

strategije je stvaranje i održavanje konkurentske prednosti. Drugim riječima, kvalitetna

prednost određenog poduzeća je temelj njezina uspjeha u pripadajućem poslovnom području.

Konkurentska prednost je specifična za svako poduzeće, a ta specifičnost osobito je

cjenjena od strane potrošača (Renko, Šustić i Butigan, 2011). „Koncipiranje strategije

marketinga, njena izrada, te implementacija nije nimalo lagan zadatak. Marketing menadžeri

kao i marketing eksperti, te ostali učesnici u izgradnji strategije marketinga suočavaju se sa

brojnim problemima“(Sinanagić i Čivić, 2001:58). Strategijski menadžment odgovoran je za

utvrđivanje i planiranje kvalitetne strategije kojom se definira skup akcija i potrebnih resursa

za uspješno ostvarenje zacrtanih ciljeva. Sama svrha adekvatne strategije maksimalno je

iskoristiti prednosti koje poduzeće ima u odnosu na konkurenciju.

5

2.1.1. Strategijsko planiranje

Početna funkcija je planiranje kojem se unaprijed utvrđuje smjer kretanja poduzeća u

nepoznatoj i nepredvidivoj okolini. Prema Kotleru (1999:39) strategijsko planiranje je

„upravljački proces razvijanja i održavanja životne sposobnosti ciljeva i sredstva organizacije

i njezinih promjenjivih mogućnosti na tržištu. Cilj strategijskog planiranja sastoji se od

usmjeravanja i preusmjeravanja poslova i proizvoda određene kompanije tako da oni

istovremeno stvaraju i zadovoljavajuće profite i rast„. Najviša razina menadžmenta koja se

odnose na opstanak, rast i razvoj poduzeća na duži rok, istovremeno vodeći računa o

efikasnosti i efektivnosti poslovanja definira strategijske ciljeve (Krajnović, Lordanić i Jović,

2012). Nakon što tvrtka odabere svoju konkurentsku marketinšku strategiju, spremna je početi

s planiranjem detalja aktivnosti marketinga–SWOT analiza i marketing mix.

„SWOT analiza je sredstvo za analizu situacije poduzeća. Njome se identificiraju

ključni čimbenici iz vanjskog okruženja koji se prepoznaju kao prilike ili prijetnje i čimbenici

iz unutarnjeg okruženja a mogu se opisati kao snage ili slabosti“(Božac, 2008:36).

Najznačajniji utjecaj na uspjeh organizacije čini analiza unutrašnjeg okruženja. “Snaga i

slabost u SWOT analizi ne sadrže sve odluke tvrtke, već samo one koje se odnose na ključne

čimbenike uspjeha„(Kotler i sur., 2007:59). Dok se istovremeno za analizu vanjskog

okruženja u obzir uzimaju mnogi različiti čimbenici koje menadžeri moraju uočiti kao glavne

prilike ili prijetnje s kojima se njihova tvrtka suočava. „Prijetnje su, negativne karakteristike i

okolnosti u okruženju koje ga sputavaju i onemogućavaju u uspješnom

funkcioniranju“(Orlović i Pušeljić, 2010:83), a sa druge strane prilike su izrazito pozitivne

okolnosti i karakteristike koje omogućavaju uspješno funkcioniranje u novo nastalom

okruženju.

„Pod pojmom marketinškog miksa podrazumijevamo kombinacije određenih elemenata

koji se koriste za postizanje ciljeva poduzeća i zadovoljenje potreba i želja kupaca“(Paliaga,

Pezo i Strunje, 2010:215). Prema Kotleru i sur. (2007) marketinški miks čine četiri temeljne

varijable (4P), a podrazumijevaju: proizvod (razvoj, dizajn, ambalaža, kvaliteta…),

distribucija (kanali, kontakti, intenzitet...), cijena (konkurentnost, uvjeti plaćanja, način

određivanja...), promocija (oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću...)

6

3. MARKETINŠKI MIKS

Tradicionalni marketinški miks identificiran je kroz model 4P. „Upravljanje

marketinškim miksom u marketingu je stvaranje kombinacije proizvoda, cijene, distribucije i

promocije koja će u najvećoj mogućoj mjeri zadovoljiti potrebe pojedinih skupina potrošača i

segmenata na tržištu“(Pevišić i Bratko, 2001:.279). S obzirom da se kupci na tržištu uvelike

razlikuju po svojim potrebama i željama kvalitetno upravljanje marketinškim miksom dovodi

do raznolikih većinom pozitivnih rješenja za različite kupce. “Glavni cilj direktora marketinga

je da stvara i održava marketinški splet koji zadovoljava potrebe kupaca za određenim tipom

proizvoda“(Dibb i sur., 1995:20). Da bi se razvio dobar marketinški splet marketing stručnjak

trebao bi precizno i kvalitetno svakodnevno skupljati informacije o potrebama ljudi ciljanog

tržišta. Pod pojmom informacije podrazumijevamo podatke o spolu, dobi, naobrazbi,

prihodima i željama za određenim proizvodom potencijalnih kupaca na ciljanom tržištu.

Nakon kvalitetno prikupljenih navedenih podataka o potencijalnim kupcima marketinški

stručnjak ima vrlo bitne informacije i sposobnost za razvijanje dobrog proizvoda, programa

promocije i načina distribucije te određivanja racionalne cijene koja će zadovoljiti potrošače

ciljanog tržišta. „Koliki će iznos sredstava odvojiti za svaki pojedinačni element marketing

miksa, u dobroj mjeri zavisi i od toga koliki stupanj važnosti financijska organizacija pridaje

pojedinim elementima, od stupnja njihove djelotvornosti i doprinosa pojedinih instrumenata

učinku ukupnog miksa“(Hanić i Domazet, 2012:3). Financijski resursi svake organizacije su

limitirani i, sukladno tome, moraju se usredotočiti na pojedinačne instrumente marketing

miksa na takav način koji će donesti najbolje rezultate organizaciji i istovremeno pružiti

najviše koristi potrošačima.

Slika 2. (4P) Marketinški splet

Izvor: Izradio autor prema Kotleru P. i sur. (2007): Osnove marketinga. Zagreb: MATE

d.o.o. str. 34

7

3.1. Proizvod

Razvoj, dizan, ambalaža i sama kvaliteta proizvoda čine najkritičniji element

marketinškog miksa. U procesu nastanka i stvaranja koncepcija proizvoda jedna od bitnijih

stavki je da proizvod zadovoljava određene potrebe potrošača, odnosno da ima upotrebnu

vrijednost. Iz razloga što izvrstan proizvod postiže uspjeh uz vrlo mala ulaganja u promociju i

distribuciju, što je sasvim suprotan učinak kod lošeg i nekvalitetnog proizvoda (Pevišić i

Bratko, 2001). „Posebnosti proizvoda sastoje se od njegove raznovrsnosti u upotrebi, dužini

proizvodnje i većem broju sudionika u proizvodnji. Proizvod može biti konkurentan ako se

provodi stalni istraživačko-razvojni rad u cilju nove kvalitetnije, a to znači i konkurentnije

ponude“(Lacković, 2001:874). Pri procesu razvoja novog proizvoda dizajner prodaje trebao bi

napraviti proizvod koji će se pozitivno izdvojiti od sličnih proizvoda na tržištu te na taj način

privući pozornost potrošača na novi proizvod. Prema Dragičeviću (2007:80) „poduzeće

također mora voditi računa o tome koliko je lako uvjeriti pripadnike segmenta da kupe njihov

proizvod, koliko vrijedi njihov posao, tj. koji kupci dosta troše, ostaju privrženi i utječu na

druge“.

3.2. Cijena

Nakon što poslovna organizacija stvori proizvod vrlo je važno da cijenu svog proizvoda

učini prihvatljivom članovima ciljanog tržišta. “Cijena je novčana vrijednost robe koja je

ponuđena, odnosno ugovorena između prodavača i kupca“(Golijanin, 2010:79). Prema

Kotleru i sur. (2007:34) „cijena je svota novca tražena za određen proizvod ili uslugu, ili zbroj

vrijednosti koje potrošači razmjenjuju za pogodnost posjedovanja ili korištenja proizvoda ili

usluga“. Kod donošenja odluke o određivanju cijena važno pitanje koje stručnjaci za

marketing trebaju sami sebi postavit je „koliko je važna cijena za ljude na ciljanom

tržištu“(Dibb i sur., 1995:516), trebaju odrediti kvalitetne uvijete plaćanja, ponuditi

pristupačniju cijenu svog proizvoda od konkurencije iz razloga što je upravo cijena ono što

klijent mora platiti kako bi dobio željeni proizvod. Te ona vrlo kritična sastavnica

marketinškog spleta iz razloga što potrošači uvelike vode brigu o vrijednosti ponuđenog

proizvoda koji dobivaju za određenu cijenu i često, zapravo uvijek ju uspoređuju sa

konkurentskim proizvodom drugog proizvođača. Većina potrošača rado će izdvojiti te platiti

višu cijenu u zamjenu za kvalitetan proizvod stoga bi tvrtke zapravo trebale uvjeriti potrošača

da je plaćanje ponekad i veće cijene od konkurentnog proizvoda opravdano zbog kvalitete i

vrijednosti samog proizvoda koji potrošač dobiva te bi s time mogli reći da tvrtke zapravo

trebaju „ prodavati vrijednost, a ne cijenu“(Kotler i sur., 2007:664).

8

3.3. Distribucija

Nakon definiranja cijene proizvoda započinje proces distribucije proizvoda na tržište.

„Distribucija uključuje skup aktivnosti koje su usmjerene na prijenos proizvoda sa mjesta

proizvodnje na mjesto potrošnje u skladu sa potrebama kupca“(Lončar, 2011:58). Osnovni

zadatak distribucije kako bi se zadovoljilo potrošače osigurati je dostupnost proizvoda na

pravom mjestu u željeno i pravo vrijeme. Poduzeće kao ponuditelj proizvoda teži tome da

proizvod bude dostupan što većem broju kupaca u potrebnim količinama, a da troškovi

prijevoza, skladištenja i zaliha ponuđenog proizvoda budu na racionalnoj najnižoj mogućoj

mjeri. Vrlo bitan element distribucije proizvoda izbor je i motiviranje samog posrednika

(trgovaca na veliko i malo), odnosno neizravnih distribucijskih kanala putem kojih će

proizvod doseći ciljano tržište. Ključni čimbenici kod izbora odgovarajućeg kanala su veličina

poduzeća, obilježja proizvoda, osobine ciljanog tržišta i ponašanje potrošača u kupnji (Pevišić

i Bratko, 2001). U današnje vrijeme tvrtke sve više pažnje poklanjaju načinu distribucije

proizvoda iz razloga što način na koji se ponuđeni proizvodi dostavljaju potrošačima utječu na

potrošačevo viđenje kvalitete cjelokupne ponude. Sama brzina isporuke osigurane zalihe i

dostupnost ponude dovode do povezanosti između prodavatelja i kupca te samim time

povećavaju zadovoljstvo potrošača.

3.4. Promocija

Posljednja u nizu promocija, dobiva sve više na značenju i ubrzano se razvija kao

posebno važna grana marketinga kojom je moguće utjecati na svijest i ponašanje krajnjeg

potrošača. To je aktivnost kojem se šalje poruka o proizvodu ili usluzi i njihovim kvalitetama

ciljanim klijentima i uvjeravaju ih da kupe. Cilj promocije može biti i povećanje

informiranosti klijenata o proizvođaču te njegovim novim ili starim postojećim proizvodima.

Promocija također može služiti da bi se zadržao interes potrošača za proizvodom koji već

postoji na tržištu ili može služiti kao sredstvo za upoznavanje klijenata o kvalitetama novog

proizvoda. Prema Boškoviću i Vukčeviću (2000) sama promocija se može ostvariti putem

četiri temeljna oblika: promidžbom, osobnom prodajom proizvoda i drugih usluga,

unapređenjem prodaje i odnosima s javnošću. „Pozitivna svojstva proizvoda, povoljna cijena i

prikladan način distribucije nemaju puno smisla ako te prednosti nisu jasno i uvjerljivo

priopćene potencijalnim kupcima“(Pevišić i Bratko, 2001:103).

9

4. PROIZVOD

„Proizvodom smatramo sve što se može ponuditi tržištu, sa svrhom da izazove pažnju,

potakne na kupnju, uporabu ili potrošnju, a time se mogu zadovoljiti želje ili potrebe“(Kotler i

sur., 2007:539). Sastav svakog proizvoda ne podrazumijeva samo opipljiva dobra, već sadrži i

neopipljiva svojstva što se u širem smislu odnosi na to da proizvod može biti usluga, ideja,

fizički predmet, mjesta i osobe ili spoj navedenih pojmova. Možemo reći da je proizvod

konačni rezultat proizvodne djelatnosti nakon što je dovršen proces njegove proizvodnje.

Mora svojim oblikom i svojstvima zadovoljiti određenu potrebu. „Kvalitetan i jeftin proizvod

je osnova razvoja svake kompanije i garancija njenog opstanka na tržištu“(Topčić, Tufekčić i

Cerjaković, 2012:5). Kako bi poduzeće uspjelo na tržištu održati određeni proizvod i ostvariti

svoje ciljeve tvrtka mora biti spremna i sposobna razvijati nove proizvode, preoblikovati i

upotpuniti dosadašnje i postojeće, a one proizvode koje ne donose dobit, i ne zadovoljavaju

potrebe klijenata mora biti spremna ukloniti. „Potrošači ne samo da nemaju potpunu

informaciju o svim ponuđenim mogućnostima kojima bi se mogla zadovoljiti neka potreba ili

želja već često nisu u mogućnosti zaključiti niti o kvaliteti promatranog proizvoda sve dok ga

ne kupe i isprobaju“(Rajh, Rajh, 2006:348). Najvažnija nit vodilja marketinških stručnjaka pri

razvoju novog proizvoda jest odrediti osnovne potrebe klijenata koje će taj proizvod

zadovoljiti. Nakon što odrede osnovne potrebe potrošača sljedeći cilj je osmisliti očekivani

proizvod te, na samom kraju pronaći način da prošire očekivani proizvod kako bih stvorili

skup koristi koje će najbolje odgovarati klijentima (Kotler i sur., 2007). Kada marketinški

stručnjaci prikupe sve potrebne podatke kreču u planiranje i ispunjavanje svojih ciljeva za

razvoj novog proizvoda.

4.1. Dilema o razvoju novog proizvoda

Iz razloga sve jače i intenzivnije konkurencije između kompanija, lansiranje novih

proizvoda kao proširenja marke u srodnim proizvodnim kategorijama jedan je od načina

proširenja asortimana proizvoda i istovremeno asocijacija vezanih uz marku. „Neprestana

inovacija u kompaniji od neophodne je važnosti u ekonomiji brzih promjena. Inovacija je

neophodna svakoj uspješnoj tvrtki. Gotovo svaka uspješna multinacionalna kompanija kao

svoj cilj navodi povećanje broja novih proizvoda i povećanje dijela profita koji dolazi od

novih proizvoda“(Radas, 2002:124). „Većina tvrtki rijetko radi na inovacijama, neke na njima

rade povremeno, dok druge tvrtke neprestano inoviraju. Tvrtke Sony, 3M, Dell Computer,

10

Orcale, Maytag i Microsoft stvorile su pozitivan stav prema inovaciji i prihvaćanju i rizika,

proces inoviranja učinile su rutinskim, te timskim rad je svakodnevna praksa“ (Kotler i Keller,

2008:636). „Poduzeća često zaustavljaju već započete projekte razvoja novih proizvoda,

okreću se inovacijama s ciljem smanjenja troškova proizvodnje, što sve konačno rezultira

lošim imitacijama konkurencije ili smanjenjem kvalitete inoviranih proizvoda“(Mehulić,

2012:180). Kompanije koje ne uspijevaju razviti nove proizvode same sebe izlažu riskantnom

položaju. Zbog promjenjivih potreba želja potrošača, te novih tehnologija tvrtke će ustanovit

da su njihovi proizvodi žrtve skraćenog životnog ciklusa proizvoda i sve veće domaće i strane

konkurencije.

Prema Kotleru (1988) postoji šest kategorija novih proizvoda na osnovi njihovih

noviteta za kompaniju i tržište, i podrazumijevaju sljedeće : proizvodi koji su novi u svijetu,

nove proizvodne linije, dodatci postojećim proizvodnim linijama, poboljšanje i revizije

postojećih proizvoda, repozicioniranje i smanjenje troškova.

Iako razvoj novih proizvoda većinom donosi profit, istodobno može biti i prilično

riskantan. Jedan od primjer toga su: „tvrtka Texas Instrumenta izgubila je 660 milijuna dolara

prije nego što se povukla sa tržišta kućnih računala. Tvrtka DuPont je prema procijeni

izgubila 100 milijuna dolara na sintetskoj koži Corfam“(Kotler i Keller, 2008:636). Prema

Dujaniću (2004:46) koji misli „ako smo voljni preuzeti rizik, postoji teoretska šansa da ćemo

osmisliti i učiniti nešto novo, stvoriti novu nišu, novi uski segment tržišta i kratkoročno

ostvariti monopol“.

Postoji niz razloga koji mogu dovesti do propasti novih proizvoda: veliki broj

konkurenata koji pružaju puno veći otpor nego što je tvrtka očekivala, pogrešna procjena

veličine tržišta, neučinkovite reklame, nepravilno određene cijene, loš dizajn proizvoda,

neočekivano visoki troškovi razvoja proizvoda te zanemarivanje ili pogrešno tumačenje

marketinških istraživanja. „Ekonomsko i društveno okruženje obilježava visoka razina

neizvjesnosti, situacije kada čak ni svi mogući i vjerojatni ishodi nisu poznati, pa je nemoguće

uzeti u obzir sve scenarije i pripremiti sve učinkovite odgovore u budućnosti“(Mehulić,

2012:178). Uspješni razvoj novoga proizvoda mogao bi se u budućnosti još i teže postići iz

sljedećih razloga (Kotler i Keller, 2008:636):

Pomanjkanje značajnih ideja za nove proizvode u određenim područjima: možda ne

postoji način poboljšanja nekih osnovnih proizvoda( čelik, deterdžent, torba, knjiga).

11

Fragmentiranja tržišta: sa svojim novim proizvodima tvrtke moraju ciljati na manje

segmente tržišta, a to može značiti smanjenu prodaju i nižu dobit od svakoga

proizvoda.

Društvena ograničenja i ograničenja vlade: novi proizvodi moraju zadovoljiti uvjetne

sigurnosti za potrošača i ekološke zahtjeve.

Visoki troškovi procesa razvoja novoga proizvoda: tvrtke obično moraju smisliti mnoge

dobre ideje da bi se našla tek jedna u koju vrijedi ulagati. Često se suočavaju sa

visokim troškovima za istraživanje i razvoj, proizvodnju i marketing.

Pomanjkanje kapitala: neke tvrtke sa dobrim idejama ne mogu naći potrebna sredstva da

bi ih istraživale i ostvarile.

Kraće vrijeme za razvoj proizvoda: tvrtke moraju naučiti kako pomoću novih

tehnologija, strateških partnera, ranih provjera koncepta i naprednog marketinškog

planiranja skratiti vrijeme potrebno za razvoj proizvoda.

Kraća razdoblja rasta uspješnih proizvoda: kada je neki proizvod uspješan, konkurenti

ga vrlo brzo počnu oponašati

„U uvjetima strogih zakona i propisa koji se tiču proizvodnje i prodaje proizvoda na

tržištu, poboljšanjem svojih proizvoda na način da oni udovoljavaju tim propisima, poduzeće

osigurava vlastiti opstanak na tržištu i obavljanje svoje djelatnosti“(Božić i Radas, 2005:42).

Tvrtka sa svim najboljim raspoloživim tehnikama mora upravljati svakom fazom procesa

razvoja novog proizvoda i dovesti svoje organizacijske sposobnosti gotovo do savršenstva

kako bi uspješno uvela novi proizvod na tržište.

4.2. Klasifikacija proizvoda

„U raznim vrstama istraživanja istraživači se susreću s potrebom grupiranja ili

izdvajanja sličnih objekata iz neke veće cjeline u manje grupe ili skupine na način da istoj

skupini pripadaju objekti koji su po nekim svojstvima sličniji jedni drugima“(Devčić,

Tonković i Župan, 2012:21). Glavni razlog iz kojeg tvrtke moraju poznavati podjelu

proizvoda je taj što su različite vrste proizvoda usmjerene na različita tržišta te to utječe na

distribuciju, promociju i odluku o cijeni proizvoda, što nam ukratko objašnjava da

12

klasifikacija proizvoda uvelike može utjecati na marketinški splet. „Dugoročnim se

planiranjem opća poslovna politika pretvara u konkretne poslovne zadatke koje treba

realizirati na putu prema jedinstvenom cilju poslovnog sustava“(Maričić, Ikonić i Mikac,

2008:55). „Proces odlučivanja potrošača pri kupovini različitih proizvoda/grupa je različit, te

će stoga i struktura pojedinih kategorije proizvoda biti različita“(Sinanagić i Čivić, 2001:58).

Iz tog razloga marketinški stručnjaci tradicionalno klasificiraju proizvode. Prema Kotleru i

Kelleru (2008) te su klasifikacije: trajnost i opipljivost te potrošačka ili industrijska dobra.

4.2.1. Trajnost i opipljivost

Prema trajnosti i opipljivosti proizvodi se mogu klasificirati na kratkotrajna dobra su

opipljivi proizvodi koji se troše jednokratno ili tijekom nekoliko upotreba. „Onaj koji je

kratkotrajan, privremen i prolazan, tj. bez trajnije vrijednosti i beznačajan“(Lešković i

Živković, 2011:121) kao npr.: čokolada, voćni sok, dezodorans, sredstvo za čišćenje sanitarija

itd. Trajna dobra su opipljivi proizvodi koji se koriste tijekom dužeg vremenskog razdoblja, a

ako se koriste u skladu s uvjetima njihove upotrebe traju godinama. „Kupovinom opipljivog

fizičkog proizvoda kupac (potrošač) postaje njegov vlasnik i može sa njime učiniti šta

želi“(Ellfić, Kalač i Ujkanović, 2010:58), kao npr. kućanski aparati (televizori, perilice, i sl.),

namještaj, prijevozna sredstva (automobili, čamci i sl.) itd. Usluge su neopipljivi, neodvojivi i

potrošni proizvod. „Kako je neopipljivost jedna od temeljnih karakteristika usluga,

elementima fizičkog okruženja, poduzeća nastoje uslugu učiniti opipljivijom“(Rajh,

2009:342). Zato im je potreban veći nadzor kvalitete i prilagodljivost, kao npr. popravci

kućanskih aparata, pravni savjeti, frizure itd.

4.2.2. Klasifikacija potrošačkih dobara

Velik niz proizvoda koji se kupuju od strane potrošača mogu se klasificirati na temelju

njihovih navika kupnje, a podrazumijevaju: obični proizvodi, potrošači proizvode kupuju

vrlo često, na mah i s minimalno napora, to su npr.: konditorski proizvodi (bomboni), sapun.“

Prodaje se na mnogim maloprodajnim mjestima. Zbog velike prodaje takvih proizvoda,

zarada po jedinici može biti mala“(Dibb i sur., 1995:215). Posebni proizvodi, potrošač

tijekom odabira uspoređuje karakteristike proizvoda, na temelju kvalitete, cijene i stila,

većinom su skuplji od običnih proizvoda „kupac uvijek postavlja određene kriterije i na

13

temelju subjektivne procjene njihovih relativnih važnosti donosi odluku i bira određenu

alternativu“(Markić, Kukić i Tomić, 2008:16), npr. odjeća, obuća, namještaj, kućanski

aparati. „Marketinški stručnjaci za posebne proizvode obično distribuiraju svoje proizvode

putem manjeg broja trgovina“(Kotler i sur., 2007:541). Specijalni proizvodi su jedinstvene

karakteristike određene marke koje kupci unaprijed planiraju kupiti i točno znaju koji

proizvod žele za, npr. luksuzni proizvodi s markom, fotografska oprema, automobil. „ Kod

specijalnih dobara nema uspoređivanja; kupci ulažu vrijeme samo kako bi došli do

prodavatelja koji posjeduju željene proizvode“(Kotler i Keller, 2008:374). Ne traženi

proizvodi su oni za koje potrošač uopće ne razmišlja o kupnji, poput enciklopedija, usluge

osiguranja, hitni popravci automobila ili grobna mjesta.

4.2.3. Klasifikacija industrijskih dobara

„Proizvodi poslovne potrošnje su oni koji se kupuju za daljnju obradu ili za poslovnu

uporabu“(Kotler i sur., 2007:542). „Proizvodna dobra se mogu razlikovati prema načinu na

koji se koriste u proizvodnji, odnosno prema njihovoj relativnoj cijeni“(Grubor, 2008:42).

Možemo razlikovati tri skupine industrijskih dobara, a podrazumijevaju, materijal i dijelovi

su proizvodi npr. sirovine, prerađevine i dijelovi koji u potpunosti ulaze u proces proizvodnje,

i prodaju se izravno poslovnim korisnicima, npr. pšenica, riba, drvo, željezo, gume i itd.

Kapitalna oprema, dugotrajna dobra, s namjerom de se u proizvodnom procesu koriste kroz

duže vrijeme, a podrazumijevaju većinom vrlo skupu opremu koja se koristi pri razvijanju

dovršenih proizvoda i upravljanja njime, npr. generatori, dizala, viljuškari, stolovi itd. Zalihe i

poslovne usluge, kratkoročna dobra i usluge, podrazumijevaju dodatnu opremu koja sudjeluje

pri razvoju ili upravljanju dovršenim proizvodom. Obično je mnogo jeftinija, jer prema

mišljenju Baloga (2010:43) je „bez dodatnih većih ulaganja u vlastito poslovanje i uz

korištenje postojećih unutarnjih zaliha“, i smatra se potrošnim materijalom, te se može

koristiti za više namjena u poduzeću, npr. boja, čavli, papir za pisanje, ugljen itd.

14

5. PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

Kako bi uspjele na konkurentnim tržištima te održale svoj profit i rast na duži rok i

najmoćnije te najbolje tvrtke moraju razvijati nove proizvode ili usluge. „Pod novim

proizvodima podrazumijevamo izvorne proizvode, modificirane proizvode i nove marke koje

tvrtka razvija vlastitim istraživačko razvojnim radom“(Kotler i sur., 2007:582). „Proces

razvoja novog proizvoda zahtjeva postupnost, solidnu organizaciju rada, stručne kadrove i

napose dobru koordinaciju i kontrolu odvijanja odgovarajućih poslovnih aktivnosti“(Pevišić i

Bratko, 2001:286). Svrha nastanka novog proizvoda jest da pomogne tvrtki da zadrži svoj

položaj na području svoje djelatnosti i tržišnom udjelu ali i da pomogne i omogući poduzeću

da se proširi na novo tržište, a samim time prilagode brzim promjenama koje nastupaju zbog

razvoja tehnologije potrošačkih ukusa ili konkurencije. Na procesu razvoja novoga proizvoda

za svoju kvalitetu rada odgovornost snosi vrhovna uprava kompanije. Svaka vrhovna uprava

trebala bi odrediti posebne i svoje kriterije za prihvaćanje kvalitetnih i kreativnih ideja za

novi proizvod. Tako određeni kriteriji mogu varirati ovisno o specifičnoj ulozi koju novi

proizvod treba ponuditi na tržištu. Primjer takvoga poslovanja su Booz, Allen & Hamilton

koji su ustanovili šest glavnih uloga, koje postavlja kompanija za svoje nove proizvode tj.

zadržati poziciju inovatora proizvoda, obraniti svoju poziciju na tržištu, sagraditi temelje na

budućem novom tržištu, zahvatiti što veći dio tržišnog segmenta, postojeću tehnologiju

iskoristiti na novi način, pojačati i kapitalizirati snagu distribucije (Kotler, 1988).

Djelotvorni rad na razvoju novoga proizvoda mora početi s jasnom definicijom koristi

koje će proizvod ponuditi–kvalitetu, obilježje, stil i dizajn, zatim poslovne strategije, iznosu

prihoda i sredstava, poslovnih područja i djelokruga rada, te kategorija proizvoda s kojom se

poduzeće želi predstaviti na tržištu. Potrebe potrošača najčešća su ishodišna točka za razvoj

proizvoda iako su tvrtke svjesne mogućih rizika kao što je visoka cijena, potrebno vrijeme,

neočekivani zastoji i prepreke s kojima se moraju suočiti kako bi željni proizvod, odnosno

ideju plasirali na tržište. „Nedostatak istraživanja vodeći je uzrok neuspjeha proizvoda. Ostali

često navedeni razlozi su tehnički problemi u oblikovanju ili proizvodnji i greške u

vremenskom usklađivanju uvođenja proizvoda“(Dibb i sur., 1995:253). Novi proizvod može

biti inovacija koju nijedna tvrtka nije ponudila na tržištu rada, ili proizvod koji tvrtka do sada

nije ponudila tržištu iako postoji sličan proizvod drugih poduzeća (Dibb i sur., 1995). U

situaciji kada više proizvođača na jednom pokreće neku novu kategoriju proizvoda, time daju

jedan dodatni poticaj bitno bržem razvoju cijele kategorije, jer je konkurentnost na tržištu

15

veća te sam potrošač ima više opcija na raspolaganju i puno brže traži nove izazove u

proizvodima. Proces razvoja za pronalaženje i razradu novog proizvoda, prema Kotleru i

Kelleru (2008) prolazi kroz nekoliko glavnih faza: generiranje ideja, ispitivanje i selekcija

ideja, razvoj i testiranje koncepcije, razvoj marketinške strategije, poslovna analiza, razvoj

proizvoda, pokusni (probni) marketing, komercijalizacija.

5.1. Generiranje ideje

Uspješne tvrtke koje žele kvalitetno upravljati svojim ponuđenim proizvodima ponekad

do ideja dolaze sasvim slučajno no u većini slučajeva imaju kvalitetno razvijene pristupe za

generiranje ideja. Što nas dovodi do zaključka da generiranje ideja ne treba biti slučajno već

sustavno, aktivno, i kvalitetno. „To osigurava da tvrtka otkrije ne samo mnogo novih ideja,

nego i ideje koje su dobre za njezinu vrstu posla“(Kotler i sur., 2007:589). Proces razvoja

novoga proizvoda započinje potragom za idejama. Traženje ideja treba biti aktivno i sustavno.

„Osobna iskustva često inspiriraju, motiviraju ili djeluju kao informator u procesu generiranja

ideja“(Baturina, 2013:132). Vrhovna uprava treba odrediti koje proizvode i tržišta treba

naglasiti, te odrediti koliko napora treba posvetiti razvoju potpuno novoga proizvoda,

modifikaciji postojećeg te imitaciji proizvoda konkurenata, npr. jedno nedavno istraživanje

između menadžera otkrilo je da od sto predloženih ideja, trideset devet uđe u razvojni proces,

sedamnaest preživi razvojni proces, osam stigne na tržište, a samo jedan postigne svoje

poslovne ciljeve (Kotler i sur., 2007). Prema Pevišiću i Bratku (2001:286) „suština ove faze u

procesu razvoja novih proizvoda jest provedba svih nužnih pripravnih radnji kako bi se nakon

toga objektivno pripremila odgovarajuća podloga za donošenje odluka o daljnjoj sudbini

inovacijskog prijedloga“.

5.1.1. Izvori ideja za novi proizvod

Kako mnoge dobre ideje za nove proizvode ne bi nestale ili isparile tvrtke moraju

uspostaviti kvalitetan sustav za uspravljanje idejama. Da bi razvila kvalitetan sustav

upravljanja idejama tvrtka mora crpsti mnoge izvore. Ideje za nove proizvode dolaze iz

interakcija sa različitim grupama ljudi, a obuhvaćaju unutrašnje izvore iz tvrtke, klijente,

konkurente, te distributere i dobavljače. Unutrašnji izvori prikupljanje ideja od svojih

menadžera, rukovoditelja, znanstvenika, istraživača, inženjera, dizajnera i proizvodnog te

16

prodajnog osoblja. „U obavljanju svojih zadataka koristi računovodstvene i ostale informacije

na temelju kojih donosi razvojne odluke i vodi politiku koja dugoročno usmjerava razvoj

poduzeća“(Miko, 1990:144). Da bi se od osoblja crpile ideje za poboljšanje proizvodnje,

proizvoda ili usluga mogu se također koristit formalne ili neformalne sheme za prijedloge,

npr.: „Toyota tvrdi da njezini zaposlenici predlože dva milijuna ideja godišnje (cca 35

prijedloga/zaposlenik) i da se preko 95 % tih ideja implementira“(Kotler i sur., 2007:590).

Klijenti, njihov način ponašanja i proučavanja proizvoda ponuđenih na tržištu može

tvrtki ponuditi dobre ideje za nastanak novog proizvoda, jer kroz analizu želja klijenata,

anketama ili rada s njima tvrtka može dobiti ideje, sugestije i želje o tome što kupci trebaju ili

žele. Prema mišljenju Hisricha, Petersa i Shepherda (2008:139) „treba voditi računa o tome

ima li ideja ili potreba dovoljno veliko tržište koje će moći podupirati novi pothvat“

Konkurenti, kako bi dobili dobar izvor ideja za novi proizvod tvrtke mogu pratiti način

oglašavanja i drugih obavijesti svojih konkurenata o njihovim uslugama i proizvodima te tako

proanalizirati način njihova rada i kao konačan cilj donijeti odluku o tome dali da svoj

proizvod ponude tržištu. Prema Boškoviću, Petroviću i Radenkoviću (2013:471)„drugi način

korištenja ideja konkurencije jeste kupovina njihovog proizvoda i proučavanje karakteristika

njegovog dizajna“.

Distributeri, dobavljači i ostali izvori ideja – distributeri su bitan čimbenik na tržištu jer

nam direktno od potrošača mogu dostaviti neophodno važne informacije o eventualnim

problemima ili nam prenijeti njihove ideje za nove proizvode. “Dobavljači mogu obavijestiti

tvrtku o novim konceptima, tehnikama i materijalima koji se mogu primijeniti u razvoju novih

proizvoda“(Kotler i sur., 2007:591). Ostali izvori ideja podrazumijevaju reklamne i vladine

agencije, časopise, seminare, tribine, izložbe, ostale istraživačke tvrtke, sveučilišta,

laboratorije i izumitelje.

5.1.2. Tehnike kreativnosti

Tehnike kreativnosti prema Kotleru i Kelleru, (2008) za poticanje kreativnost

pojedinaca i skupina su : popisivanje osobina, sastavlja se popis glavnih karakteristika nekog

postojećeg proizvoda kako bi se zatim se svaka karakteristika preoblikovala zbog potrebe za

poboljšanjem proizvoda. „Poduzeće to čini kako bi „osiguralo da njeni proizvodi ili usluge

17

zadovolje zahtjeve kupca glede kvalitete te da istovremeno osigura i usklađenost sa svim

ostalim pravilima koja se odnose na te proizvode ili usluge“(Dumčić, 2004:48).

Prisilni odnosi, popisivanje nekoliko predmeta, te se zatim svaki predmet promatra i

uspoređuje njegov odnos prema svakom ostalom predmetu. „To je tehnika u kojoj se

postavljaju pitanja o predmetima ili idejama s namjerom razvoja nove ideje“(Hisrich, Peters i

Shepherd, 2008:146).

Morfološka analiza podrazumijeva da se pri rješavanju nekog problema popišu svi

mogući koraci i kombinacije rješavanja nastale prepreke kako bi se mogla stvoriti nova

rješenja. Analize obrnutih pretpostavki, podrazumijeva da se sve uobičajene pretpostavke o

nekoj stvari preokrenu kao primjer možemo navesti da pretpostavljamo da određeni restoran

ima jelovnike, naplaćuje hranu, te ju poslužuje, a prekrećući pretpostavku novi će restoran

možda odlučiti ponuditi nešto manje jela i naplaćivati samo vrijeme koje gost potroši sjedeći

za stolom.

Novi kontakti, svrha je da neke poznate procese, npr. službe koje ljudima nude pomoć

stavimo u novi kontekst odnosno dolazi do novog oblika doticaja sa grupama ljudi, kao

primjer: „umjesto da se gosti hotela prijavljuju na recepciji, dočekate ih na ulici i registrirate

ih pomoću nekog bežičnog uređaja“(Kotler i Keller, 2008:642). Prema mišljenju Hisricha,

Petersa i Shepherda (2008:146) „jedna od najjednostavnijih, a ipak najučinkovitijih metoda

koje poduzetnici mogu koristiti za generiranje novih ideja“ je mentalno mapiranje,

zapisivanjem riječi u nizu da svaka sljedeća ima asocijaciju na prethodnu. Takvim nizom

riječi može se oblikovati potpuno nova ideja. Prema Đuriću i Đuriću (2004:109) „poduzeće

mora usvojiti način razmišljanja i ponašanja kupca i u skladu sa tim kreirati proizvod/uslugu

koji će na najbolji mogući način zadovoljiti njegove potrebe“.

5.2. Ispitivanje i selekcija ideja

Svrha selekcioniranja ideja je da se one sa najvećim potencijalom izaberu za daljnju

analizu te da se uoče samo dobre ideje, kako bi se smanjio nastanak velikog broja ideja.

„Dublje razumijevanje ideja pretpostavlja kompleksniju analizu u okviru koje se ocrtavaju

socijalni i u vezi s njim ostali momenti bez kojih nije moguće razumjeti ideje“(Marušić,

1968:607). Smanjenje ideja provodi se putem pregledavanja ideja čija je svrha da se uoče

samo dobre ideje koje odgovaraju ciljevima i resursima tvrtke, te da se loše ideje odbace što

18

prije. Razlog takvog načina rada proizlazi iz činjenice da se u kasnijim etapama razvoja novog

proizvoda troškovi uvelike povećavaju pa je za tvrtku veoma važno da nastavi samo sa onim

idejama o novom proizvodu koje će biti profitabilne te poštovati želje kupaca. „Nove ideje

nastaju slučajno pri korištenju starih ideja, tj. pri uobičajenoj proizvodnoj aktivnosti“(Mervar,

2003:374). „Mnoge se ideje za novi ili inovirani proizvod odbacuju ako ih poduzeće ne može

ostvariti iz različitih razloga. To mogu biti vlastite tehnološke (ne)mogućnosti, nedostatak

obrazovanja stručnjaka na bilo kojemu području (tehnološko, tržišno, financijsko)“(Marušić i

Vranešević, 2001:405). Upravo se tijekom faze selekcije ideja odbacuje najveći broj

proizašlih ideja za novi proizvod. U fazi selekcioniranja tvrtka mora izbjeći dvije vrste

pogrešaka. „Greška odbacivanja događa se kada tvrtka odbaci inače dobru ideju. Vrlo je lako

nalaziti nedostatke u idejama drugih ljudi“(Kotler i Keller, 2008:643).

Slika 3. Silnice protiv novih ideja

Izvor: Izradio autor prema Kotleru P., Kelleru K. L. (2008): Upravljanje marketingom.

Zagreb: MATE d.o.o., str. 643

„Greška prihvaćanja javlja se kada kompanija dozvoli lošoj ideji da krene u razvoj i

komercijalizaciju te se zatim javlja potpuni, djelomični ili relativni neuspjeh

proizvoda“(Kotler i Keller, 2008:643).

Većina tvrtki traži da se ideja za nove proizvode opišu na standardnom obrascu koji

članovi povjerenstva mogu razmatrati. Opis sadrži: ciljno tržište, veličina tržišta, cijena

proizvoda, vrijeme i troškovi razvoja, troškovi proizvodnje, očekivani profit (prihod, prinos).

19

5.3. Razvoj i testiranje koncepcije

„Privlačne ideje treba razviti u koncepcije proizvoda. Važno je uočiti razliku između

ideje o proizvodu od koncepcije proizvoda i slike proizvoda. Ideja o proizvodu je ideja o

mogućem proizvodu koji kompanija može zamislit u svojoj tržišnoj ponudi. Koncepcija

proizvoda je detaljna verzija ideje sročena u potrošačkom smislu. Slika proizvoda je način na

koji potrošači percipiraju proizvod“(Kotler i sur., 2007:593).

Svaka ideja za proizvod može se pretvoriti u nekoliko koncepata. Npr.: tko će koristiti

proizvod, koja je glavna korist koju proizvod pruža, te kada će ljudi koristit proizvod. Svaka

koncepcija mora biti pozicionirana da bi se shvatila njezina prava prednost. „Glavna svrha test

koncepcije proizvoda jest utvrđivanje njegove tržišne prihvatljivosti“(Marušić i Vranešević,

2001:405). Koncepcija mora biti pozicionirana prema postojećim markama u svojoj kategoriji

proizvoda jer onda određuje konkurentnost proizvoda, a ne ideju za proizvod. „U želji da

proizvodni sustavi budu što učinkovitiji ali i kvalitetniji, svaki proizvođač nastoji pronaći

odgovarajući pristup koji će mu osigurati opstanak i zaradu“(Ivić, Jurković i Marinković,

2011:211).Tvrtka treba odlučiti gdje želi pozicionirati svoj proizvod da bi se što manje borila

sa drugim markama za tržišni udio.

Testiranje koncepta obuhvaća predstavljanje određenog koncepta proizvoda ciljanim

potrošačima, te bilježenje njihovih reakcija. Koncepti se mogu predstaviti simbolički i fizički.

Simbolično se odnosi na opis riječima ili slikom. Fizičko prezentiranje više podsjeća na

finalni proizvod ili iskustvo pa je testiranje koncepcije pouzdanije. „Neki proizvodi mogu

lagano predočiti potencijalnim potrošačima samo opisom: razni prehrambeni proizvodi,

proizvodi svakodnevne upotrebe. Ako je koncepcija proizvoda potpuno nova, potrebni su veći

napori da se ideja proizvoda objasni ispitanicima“(Marušić i Vranešević, 2001:405).

Pouzdanost nekog koncepta raste što je konkretniji i opipljiviji određeni poticaj (Kotler i

Keller, 2008). Na proizvodnim koncepcijama vrlo je bitno provesti testove zbog analize

odgovara klijenata zato što na taj način dobivamo povratne informacije o tome što

potencijalni kupci vole ili ne vole. Dobivenim informacijama koncepciju možemo doraditi i

samim time povećati zainteresiranost klijenata.

20

5.4. Razvoj marketinške strategije

Za uvođenje novog proizvoda na tržište vrlo je važno da menadžer razvije marketinšku

strategiju – strateški plan, koji se sastoji od tri djela. Prvi dio podrazumijeva i opisuje

veličinu, strukturu i ponašanje ciljanog tržišta, pozicioniranje proizvoda i željene ciljeve koji

se odnose na prodaju, profit i tržišni udio tijekom prvih nekoliko godina. Drugi dio prikaza

marketing strategije sadrži planiranu cijenu proizvoda, strategiju distribucije i marketinški

proračun za prvu godinu (Kotler i Keller, 2008). „Treći dio iskaza o marketinškoj strategiji

opisuje dugoročne planove za prodaju profitne ciljeve i strategiju marketinškog spleta“(Kotler

i sur., 2007:595). Efikasno strateško planiranje i razvijanje marketinškog plana zahtijeva

procjenu budućih prihoda, troškova i prodaja. Ovakve se procjene donose na osnovu

definiranog ciljnog tržišnog potencijala. „Razvoj tržišta nameće potrebu promjene u tržišnom

pristupu, to jest preoblikovanju postojeće marketinške strategije“(Šerić i Luković, 2007:101).

Prilikom razvijanja marketing strategije dosta pomažu napori koji su napravljeni u prijašnjim

fazama razvoja tog proizvoda. Informacije o tome koje potrošačeve potrebe proizvod

zadovoljava, karakteristikama proizvoda, odnos novog proizvoda prema konkurenciji i ostala

razmišljanja i ispitivanja olakšavaju kreiranje strategije. „Svrha tih strategija je maksimalno

iskoristiti prednosti koje poduzeće ima u odnosu na konkurenciju, kao i povoljne prilike koje

poduzeću pruža eksterna okolina u svrhu zadovoljenja želja i potreba kupaca“(Krajnović,

Lordanić i Jović, 2012:74). Da bi se procijenila ukupna prodaja novog proizvoda, mora se

znati koji je i koliki je ciljni segment za taj proizvod i koju količinu novog proizvoda može

kupiti ciljni segment.

5.5. Poslovna analiza

Faza poslovne analize procjenjuje ideju o samom proizvodu kako bi se utvrdio njegov

eventualno potencijalni doprinos prodaji organizacije troškovima i profitu. Nakon što uprava

jednom u potpunosti odluči kakva će biti njezina koncepcija proizvoda i marketinška

strategija, ona može procijeniti poslovnu privlačnost prijedloga. Za poslovnu analizu tvrtke

veliku pažnju pridaju tržišnim informacijama iz razloga što rezultati anketiranih potrošača

daju jedinstvene elemente potrebne za procjenu potencijala prodaje, troškova i profita. Prema

Markiću, Kukiću i Tomiću (2008:22) „takva spoznaja omogućuje procjenu relativnog udjela

u prodaji pojedinih proizvoda na tržišnom segmentu“. Poslovna analiza uključuje razmatranje

prodaje, troškova i profita da bi utvrdila zadovoljavaju li se zacrtani ciljevi kompanije.

21

„Procjena ukupne prodaje jest suma Procjena prve prodaje, zamjenske prodaje i

ponovljene prodaje. Metode procjenjivanja prodaje ovise o tome kupuje li se proizvod samo

jednom, rijetko ili često“(Kotler i Keller, 2008:649). Procjena prodaje po prvi put - prvi

zadatak za svaku vrstu proizvoda jest procijeniti za svako razdoblje prvu nabavku određenog

proizvoda. Procjena supstitutivne prodaje uprava treba istražiti preostali vijek trajanja svojega

proizvoda. Stvarno terminiranje supstitucije pod utjecajem je ekonomskog stanja kupaca,

novčanih tokova i alternativnih proizvoda. Procjena ponavljanja prodaje za novi proizvod koji

se često kupuje, prodavač mora procijeniti ponavljanja prodaje. „Da bi se to desilo, kupac

treba bit zadovoljan kako bi se ponovo vraćao i ponavljao kupovinu na istom mjestu kod istog

trgovca“(Golijanin, 2010:29). Visoka stopa ponavljanja kupnje znači da su kupci zadovoljni:

prodaja će ostati viska čak i nakon prvih kupnji.

Nakon procijene prodaje uprava procjenjuje očekivane troškove i profite određenog

pothvata. Troškove procjenjuju odijeljena za inovacije i razvoj, proizvodnja, marketing i

financije. Ukoliko su zadovoljeni svi ciljevi tvrtke proizvod prelazi u etapu razvoja proizvoda.

5.6. Razvoj proizvoda

„Razvoj proizvoda je faza u kojoj organizacija zaključuje jeli tehnički izvedivo

proizvesti proizvod i može li se proizvesti uz dovoljno niske troškove tako da konačna cijena

bude razumna“(Dibb i sur., 1995:257). Ukoliko proizvodna koncepcija položi poslovni test

dolazi do faze u kojoj se ideja ili koncept pretvara u fizički proizvod ili prototip. „Skupina

metoda poznatih pod nazivom razvoj funkcija kvalitete- RFK pomaže u poslu provođenja

zahtijeva ciljanih klijenata u radni prototip. Metodologija sastavljanja popis želja kupaca,

dobivenih iz tržišnih istraživanja i pretvara ih u popis tehničkih karakteristika, koje zatim

inženjeri mogu iskoristiti“(Kotler i Keller, 2008:651).

Odijeli za istraživanje i razvoj ili inženjerstvo izrađuju jednu ili više nekoliko verzija

koncepta proizvoda. Cilj je stvorit prototip koji utjelovljuje ključne osobine opisane u iskazu

o konceptu proizvoda. Proizvođači ne smiju ostati samo na dizajniranju funkcionalnih osobina

proizvoda, nego moraju pomoću fizičkih naznaka otkriti i njegove psihološke aspekte. To

zahtijeva poznavanje reakcija potrošača na različite boje, veličine, i druge fizičke oznake.

„Istraživanjem i analizom tržišta osluškuju se potrebe i želje kupaca. Ta su istraživanja

posebno važna jer poduzeću daju bitne smjernice u razvoju proizvoda“(Maričić, Ikonić i

22

Mikac, 2008:59) npr. „u slučaju vodice za ispiranje usta, žuta boja asocira na „antiseptičnost“

(Listerine), crvena boja asocira na „prijatnost“ (Lavoris), a zelena boja na „svježinu“

(Micrin)“(Kotler i Keller, 2008:652). Marketinški stručnjaci moraju surađivati sa stručnjacima

iz proizvodnje kako bi ih uputili u način ocijene potrošača o traženoj kvaliteti proizvoda.

Testiranje potrošača može se provoditi u različnim oblicima, dovođenje potrošača u

laboratorij da testiraju verzije proizvoda ili davanje uzoraka potrošačima u laboratorij da

testiraju verzije proizvoda, do davanja uzoraka potrošačima na upotrebu u njihovim

domovima. Npr.: Du Pont izradio je sintetički materijal za sagove, te ga besplatno postavio u

nekoliko kuća u zamjenu za spremnost vlasnika tih kuća da izvještavaju o onome što im se

sviđa ili ne sviđa u tim novim sagovima u odnosu prema uobičajenim sagovima (Kotler i

Keller, 2008). Testiranje preferencije potrošača iziskuje raznolike tehnike, kao što su

jednostavno rangiranje, paralelne poredbe i skale odnosa, od koji svaka ima svoje prednosti

i nedostatke.

5.7. Testiranje tržišta

Nakon što je uprava zadovoljna s funkcionalnom izvedbom proizvoda sljedeći korak je

probni marketing u kojem se proizvod stavlja u realne tržišne uvjete te omogućuje tvrtki

testiranje proizvoda na tržištu kao i cjelokupnog marketinškog programa (marka, pakiranje,

reklama, ime, distribucija i određivanje cijena). Prema mišljenju Marušića i Vraneševića

(2001:409) cilj testiranja je „ da se na temelju prodajnih rezultata pokusnog tržišta ocijeni

izgled uspjeha na cjelokupnom predviđenom tržištu i da se uoče problemi u provođenju

marketinga te da ih se ukloni prije prelaza na komercijalizaciju proizvoda“. Svrha testiranja

tržišta je da se sazna kako potrošači i posrednici reagiraju na rukovanje, upotrebu, korištenje i

preprodaju određenoga proizvoda, kao i da se sazna veličina određenog tržišta. „Može se

smatrati stalnim, kontinuiranim prikupljanjem podataka koji služi za sagledavanje vlastitog

položaja na tržištu“(Marušić i Vranešević, 2001:7). Tvrtke pri testiranju tržišta mogu

primijeniti jedan od tri moguća pristupa. Ukoliko izaberu standardna probna tržišta, ovdje

tvrtka bira manji broj probnih gradova te putem anketa, propagande i provjere promete u

trgovinama dobiva informacije o svom proizvodu. Ovakav pristup i danas je najčešće korišten

u važnim tržišnim ispitivanjima. Tvrtka može izabrati i pristup kontrolna probna tržišta što

podrazumijeva da tvrtka na određenom području izabere prodavaonice koje su voljne za

određenu naknadu, predstavljati i nuditi kupcima novi proizvod čime tvrtka prati rezultate

23

prodaje. Simulantni probni marketing kao treći pristup podrazumijeva sljedeće: „potrošače se

u prodajnim centrima zamoli da pogledaju oglas za novi proizvod i da im se besplatan uzorak

da ga ponesu kući. Te se potrošače kasnije intervjuira telefonski i zamoli ih se da ocjene

proizvod“(Dibb i sur., 1995:260). Za tvrtku je probni marketing od velike važnosti jer

testiranjem tržišta uvelike mogu smanjiti rizik od neuspjeha proizvoda. „iako troškovi

probnog marketinga mogu biti veliki oni su često mali u usporedbi s troškovima ako se učini

velika pogreška“(Kotler i sur., 2007:597). Nakon što su tvrtke izabrale jedan od pristupa

probnog marketinga kreču na tržišno ispitivanje potrošnih i industrijskih dobara.

5.7.1. Testiranje tržišta potrošnih i industrijskih dobara

Prilikom testiranja potrošačkih dobara kompanija želi procijeniti četiri varijable:

isprobavanje, prvo ponavljanje, prihvaćanje i učestalost kupnje. U testiranju trgovine,

kompanija želi saznati koliko će i koji vrsta trgovaca trgovati s određenim proizvodom, pod

kojim uvjetima i s kojim količinama na policama. Prema mišljenju Kotlera i Kellera, (2008)

glavne metode testiranja tržišta potrošnih dobara od najjeftinije do najskuplje su istraživanje

vala prodaje omogućuje kompaniji da procijeni stopu ponavljanja kupnje u uvjetima u kojima

potrošači moraju potrošiti vlastit novac za proizvod koji im je prvo bio besplatno ponuđen, a

sada ponuđen po sniženoj cijeni, i između konkurentskog proizvoda. Istraživanje vala prodaje

može se brzo primijeniti, voditi sigurno u odnosu prema konkurenciji i provesti bez potrebe

za razvijanjem finalne ambalaže i ekonomske propagande.

Tehnika simulacije prodaje zahtjeva pronalaženje trideset do četrdeset kupaca koje se

ispituje koliko poznaju marku, saznati njihove sklonosti za specifičnu kategoriju proizvoda,

zatim ih se poziva na kratko gledanje reklamnih materijala u kojima sadržan i novi proizvod

ali nije posebno istaknut i na njega nije skrenuta pažnja. Potrošačima se daje mali iznos novca

i poziva ih s u trgovinu. Kompanija prati koliko će potrošača kupiti taj novi proizvod a koliko

konkurentske marke. “Simulacija je ta koja ne daje konkretno rješenje, već informacije koje

služe kao potpora odlučivanju“(Kaurić i Pogarčić, 2013:308). Kontrolno testiranje omogućuje

kompaniji da bez neposrednog uključivanja potrošača ispita utjecaj čimbenika unutar trgovine

i ograničene propagande na ponašanje potrošača u kupnji. Kasnije se može intervjuirati

uzorak potrošača da se prikupe njihovi utisci o određenom proizvodu. „odgovori potrošača

koji sudjeluju u pokusnom tržištu služe kao osnovica predviđanja prodaje proizvoda“(Dibb i

sur., 1995:104). Probna tržišta podrazumijevaju konačan način za testiranje novog proizvoda

24

u situaciji koja nalikuje onoj s kojom će se novi proizvod suočiti kada se u potpunosti plasira

na tržište. Tvrtka odabire nekoliko reprezentativnih gradova, a trgovci pokušavaju osigurati da

proizvod bude dobro izložen na policama trgovina. Kompanija zatim provodi potpunu i

cjelokupnu promidžbenu i oglašavačku kampanju i prikuplja potrebne podatke kako bi

pokrenula proizvod na nacionalnoj razini. Prema mišljenju Prljevića (2012:82) „važno je da

potencijalni kupci upamte naziv i jednako je važno da upamte zašto je baš taj proizvod važan i

drugačiji od ostalih“.

Stručnjaci za poslovni marketing u tržišnom testiranju novih industrijskih proizvoda

koriste različite metode poput testova korištenja proizvoda, gdje odabiru manju skupinu

mogućih klijenata koji pristaju koristiti proizvod na određeno vrijeme. Trgovinskim

sajmovima proizvođači nude svoje nove proizvode te prate kako potencijalni klijenti reagiraju

na nov proizvod. U izložbenim distributerskim i posredničkim prostorijama tvrtka izlaže svoj

proizvod uz proizvod konkurenta te tako saznajemo informacije o proizvodu koji se nalazi u

prirodnoj prodajnoj okolini. Na osnovi zadovoljavajućih rezultata testiranja probnih tržišta

tvrtka eventualno može predvidjeti uspjeh novog proizvoda u stvarnim tržišnim uvjetima, te

isti proizvod komercijalizirati.

5.8. Komercijalizacija

Testiranje će tržišta dati upravi dovoljno informacija da donese konačnu odluku o tome

hoće li lansirati novi proizvod. “To je posebno razdoblje u životu novog proizvoda koji je

postigao željeni stupanj tržišne afirmacije i intenzitet potražnje“(Pevišić i Bratko, 2001:289).

Ako kompanija nastavi s komercijalizacijom, potrebno je da se u potpunosti utvrde planovi za

detaljnu proizvodnju i marketing, te se pripremi budžet za projekt, iz razloga što se u ovoj fazi

kompanija suočava sa do sada najvišim troškovima. „Ako je proizvod pravilno planiran,

imidž njegovih obilježja i marke dat će potrebnu izuzetnu privlačnost. Stil, oblik, struktura,

kvaliteta izrade i boja pomažu stvaranju imidža i privlačnosti. Ako mogu lako identificirati

koristi, tada je vjerojatnije da će kupci kupiti proizvod“(Dibb i sur., 1995:265) Kompanija će

se morati pripremiti za proizvodnju, što podrazumijeva izgradnju ili iznajmljivanje potpune

opreme za proizvodnju. Veličina samog postrojenja, oprema te potreba za dodatnim osobljem

predstavljat će presudnu varijablu odluke. Prilikom lansiranja novoga proizvoda, prema

Grbacu, (2005) kompanije moraju donijeti četiri odluke o terminu (kada), gdje, kome i kako.

25

Pravo vrijeme za uvođenje novoga proizvoda uvelike ovisi dali određeni novi proizvod

zamjenjuje neki drugi proizvod. Prihvatljivije za organizaciju bi bilo da se odgodi uvođenje

novog proizvoda sve dok se redovnom prodajom ne iscrpe zalihe starog proizvoda. Također

bitno je da organizacija vodi brigu i o sezonskoj potrošnji, te da novi proizvod uvede tek kad

nastupi prava sezona. Prema mišljenju Dibba i sur., (1995:263) „poduzeće ne može uvesti

proizvod odjednom jer se sustav veletrgovaca i trgovaca na malo, potrebno za distribuciju

proizvoda, ne može tako brzo uspostaviti“.

Kompanija mora odlučiti da li će novi proizvod lansirati na pojedinačni lokalitet,

regiju, više regija, nacionalno tržište ili na internacionalno tržište. Glavne kriterije

stupnjevanja tržišta čine potencijal tržišta, lokalna reputacija kompanije, troškovi

snabdijevanja kanala distribucije, kvaliteta podataka istraživanja u danom području,

utjecaj područja na druga područja i penetracija konkurencije. Na taj način kompanija

određuje primarna tržišta i razvija geografski plan razvoja.

U okviru razvoja tržišta kompanija mora usmjeriti svoju distribuciju i promociju na

najveće grupe potencijalnih kupaca. „Tvrtke općenito moraju precizno podesiti svoje ciljne

pokušaje, počevši od inovatora, zatim tražeći rane usvojitelje, česte korisnike i vođe

mišljenja„(Kotler i sur. 2007:602). Najvažniji potencijalni kupci za nove potrošne proizvode

idealno bi imali sljedeće karakteristike: rano bi usvajali proizvode, često bi ih koristili,

predvodili bi mišljenje o proizvodu, a trošak uspostave kontakta s kupcima bio bi nizak.

Kompanija mora razraditi plan akcije za uvođenje novoga proizvoda na određena tržišta

u razvoju. Mora rasporediti budžet za marketing na elemente marketing misa i na niz različitih

drugih aktivnosti. Te mora pripremiti poseban marketing plan za svako novo tržište.

26

6. PROCES RAZVOJA PROIZVODA NA PRIMJERU

„Ožujsko Limun“ U ZAGREBAČKOJ PIVOVARI

Zagrebačka pivovara osnovana je 1892. godine. Tijekom stogodišnje tradicije u

proizvodnji piva Zagrebačka je pivovara izrasla u najveću hrvatsku pivovaru. Svoju predanost

pivu potvrdila je poslovnim dostignućima i pozicijom vodeće pivovare na hrvatskom tržištu.

Od 2012. godine u vlasništvu je Molson Coorsa, jedne od vodećih pivarskih industrija u

svijetu.

Proizvodni asortiman Zagrebačke pivovare čine najprodavanije lager pivo u Hrvatskoj

Ožujsko pivo, bezalkoholno pivo Ožujsko Cool, Ožujsko nefiltrirano pšenično pivo,

osvježavajuća piva s okusom Ožujsko Limun , crno kraljevsko pivo Tomislav, posebno

zimsko pivo umjetničkog duha Božićno pivo, premium pivo Beck’s, premium pivo s okusom

Beck's Green Lemon, plemenito premium pivo Stella Artois, bezalkoholno plemenito

premium pivo Stella Artois, vrhunska češka piva1.

Prateći trendove i potrebe tržišta razvila se ideja o nastanku novog proizvoda koji će biti

kombinacija soka i piva. Te Zagrebačka pivovara na tržište lansirala Ožujsko Limun.

Slika 4. Logotip Ožujsko

Izvor: Preuzeto sa http://www.brandsoftheworld.com/logo/ozujsko-pivo-0

1 Parafrazirano: http://zagpiv.ozujsko.com/zagrebackapivovara/onama

27

6.1. Generiranje i selekcija ideja „Ožujsko Limun“

S obzirom da je Ožujska pivovara dugogodišnji proizvođač piva, najbitnije im je

zadovoljstvo svojih kupaca, mnogo ulažu u inovaciju, na način da na tržište plasiraju što više

novih proizvoda. Kako bih kao vodeća Hrvatska pivovara zadovoljili različite želje i potrebe

svojih potrošača i povećali broj svojih kupaca, nastala je ideja da stvore nešto posve novo na

našem tržištu, pivo s voćnim okusom- Ožujsko Limun. Ponudom ovog proizvoda ne samo da

su povećali svoj asortiman na tržištu, već su i privukli do sada rijetko zastupljenu skupinu

potrošača – žensku populaciju. Ispijanje piva koje se do sada smatralo isključivo muškom

povlasticom gubi svoj smisao i slobodno možemo reći da je ženska populacija dobila

mogućnost konzumacije novih okusa piva i limunade s niskim udjelom alkohola.

U zadnje vrijeme piva sa voćnim okusima različitih proizvođača preplavili su Hrvatsko

tržište. No Ožujska pivovara konkurentsku prednost postigla je ponudom koja je po sastavu

posve nova i jedinstvena na tržištu. Premda bi prije konzumiranja mogli pomisliti kako je

ovdje riječ o nekoj novoj vrsti piva, već nakon prvog gutljaja iznenaditi će vas novi ne

očekivani okus i istinsko osvježenje, u kojem se pivo jedva nazire.

Stvaranjem piva voćnog okusa proizvođači se trude svojim kupcima ponuditi što širi

asortiman te ga prilagoditi potrebama i željama novih, ali i postojećih kupaca. Zbog

osvježavajućeg blago gaziranog okusa radler je prilagođen svim populacijama starijim od

osamnaest godina, a zbog niskog udjela alkohola može se konzumirati i češće, pogotovo i u

vrijeme ljetnih dana, čime je proširen period konzumacije i pojačana potražnja.

6.2. Razvoj i testiranje koncepcije „Ožujsko Limun“

Zagrebačka pivovara svoje piće nije nazvala radler, nego jednostavni imenom Ožujsko

limun - pivo s limunom. Ovo piće kombinacija je bezalkoholnog pića od limunovog soka i

svijetlog piva lager, uz udio piva od 40 %, ukupnog postotka alkohola od 2 %. Okusom

dominira zreli limun kojem lagani mjehurići dodatno pojačavaju svježinu, pri točenju u čašu

na vrhu se pojavljuje lagana pjena koja se brzo slegne, a okusom dominira osjet lagano

gazirane limunade veoma sličan jednom popularnom izotonićnom napitku.

Idealan je za konzumaciju u vrijeme toplih ljetnih dana ili prilikom uživanja u

poslijepodnevnim i slobodnim danima s obitelji i prijateljima. Tako da možemo reći da je ovo

pravi izbor za ljubitelje takvih napitaka.

28

Testiranje tržišta pokazalo nam je vrlo zanimljivu percepciju potrošača jer samo jedna

četvrtina potrošača smatra ovaj proizvod alkoholnim pićem, dok tri četvrtine ili ostatak

anketiranih potrošača smatra da je ovaj proizvod zapravo osvježavajući voćni napitak.

6.3. Testiranje i rezultati „Ožujsko Limun“

Istraživanjem reakcija kupaca nakon lansiranjem ovog proizvoda na tržište, Zagrebačkoj

pivovara donio je zanimljive podatke: pivo sa sokom izuzetno je primjerno za osvježenje, jer

osim što sadrži sve ono dobro iz piva prisutnost soka ublažuje gorčinu (koje obično pivo ima)

i daje malo slađi okus uz prisutnost puno manjeg udjela alkohola. Ta činjenica otvara vrata za

potpuno nove situacije u kojima se može konzumirati pivo s okusom, otpustiti eventualne

socijalne kočnice koje su do sada postojale o unosu prevelikih količina klasičnog piva (veći

udio alkohola) te se može konzumirati i popiti malo više nego inače.

Glavna asocijacija pri spomenu piva sa sokom svima je upravo osvježenje, snažno

povezano uz ljetno doba godine. Također se uvidjelo da ne postoje bitne razlike u navici

konzumacije između muškaraca i žena, već je puno veća razlika vidljiva u prigodi primjene.

Muškarci pivo sa sokom češće konzumiraju nakon sportskih aktivnosti, dok je konzumacija

piva sa sokom kod žena izraženija u uvjetima socijalnog druženja s bliskim prijateljima.

Piva sa sokom – Ožujsko Limun, okus piva uvelike je približio ženskom djelu publike.

Ženske sudionice objasnile su da je njima obično pivo inače pregorko i suviše jako. Te

navedene „mane“ običnog piva i ženskog kuta gledanja bile su zapravo najveće prednosti piva

s sokom, jer je ono puno blažeg okusa nema onu jako izraženu gorčinu klasičnog piva.

Ženskoj populaciji mnogo lakše sjeda ova kategorija proizvoda i o njemu mnogo više uživaju

te ga puno učestalije konzumiraju i naručuju nego što je do sada bi slučaj s klasičnim pivom.

Ženama je većinom postao izbor glavnog pića za kasno-popodnevne i večernje izlaske.

Što se muške populacije tiče čak i najtvrdokorniji muškarci koji su znali kategorički

tvrditi „da je pivo- ipak pivo“ i da nema ničega što bih taj okus klasičnog piva mogao

zamijeniti ili poboljšati, pred ovom vrstom piva s sokom ipak popuštaju te priznaju da je ono

idealno osvježenje, vrlo pogodno za konzumiranje i u onim situacijama u kojima je možda

bilo neprimjereno naručivati piće s većim udjelom alkohola ili im jednostavno takvo piće nije

odgovaralo.

29

Muškarci ističu da sada često pivo s sokom znaju popiti i prije podneva, što se i

podudara s rezultatima istraživanja u kojima je jasno vidljivo da muški dio populacije pivo s

sokom češće konzumira u kasnim jutarnjim i ranim poslijepodnevnim satima, nakon čaga se

obično ukoliko se prigoda ili druženje nastavlja „prebacuju“ na klasično pivo. Također muški

dio populacije naglašava da postojanjem piva s sokom, ne smanjuju konzumaciju i popiju

manje količine običnog piva, već konzumacijom piva s sokom zapravo obogate svoje posebne

trenutke.

6.4. Razvoj marketinške strategije „Ožujsko Limun“

Za uvođenje novog proizvoda, Ožujsko Limun, na tržište, potreban je marketinški plan.

U ovom primjeru marketinški plan je razvijen kroz SWOT analizu i marketinški miks.

SWOT analiza je potrebna za analizu situacije poduzeća, dok je marketinški miks važan kako

bi postigli ciljeve poduzeća i zadovoljenje potreba i želja kupaca uz korištenje kombinacija

određenih elemenata.

Zagrebačka pivovara jedna je od uglednih pivovara, koja neprestano i konstantno ulaže

u svoje inovativne i nove proizvode, nepresušni je izvor novih ideja, a samim time i

proizvoda. Svojim asortimanom proizvoda uvijek nastoji pratiti trendove, prvenstveno

osluškujući potrebe potrošača i njihov ukus. Glavna snaga brenda dostupnosti gotovo u

svakom dijelu Hrvatske. Zbog svega toga, a najviše zbog zahvalnosti i lojalnosti svojih

kupaca Zagrebačka pivovara proizvela je novi osvježavajući proizvod – Ožujsko Limun, koji

je jedinstven, kvalitetan, definiran kao osvježavajuće gazirano piće s malim udjelom alkohola,

okusom lagano gazirane limunade, točen i pakiran u prepoznatljivu ambalažu Ožujskog, te

cijenom prihvatljiv gotovo svima.

Ožujsko Limun posve je novi proizvod na tržištu i potrebno je vrijeme da ga kupci

prihvate, a vrlo dobro znamo koliko se teško pridobivaju kupci novih, kako i već ponuđenih

konkurentskih proizvoda.

Ožujsko pivo s okusom jedno je od začetnika cijelog novog tržišnog segmenta.

Zagrebačka pivovara prepoznala je ovu prednost te nastavlja sa osvajanjem novog tržišta

kontinuiranim investiranjem i inovacijama novih proizvoda unutar svog proizvodnog

asortimana.

30

Najveće prijetnje Zagrebačke pivovare predstavljaju i sama priroda tržišta i potražnje,

promjenjiva narav i zahtjevi potrošača, stanje gospodarstva, akcije Vlade kao i sami Vladini

zakoni, uz cijene i ponude konkurenata i njihovih proizvoda. Kako bih nadjačala eventualne

prijetnje, Zagrebačka pivovara u nemilosrdnoj borbi na tržištu za nadmašivanje konkurenata

koristi već svima dobro poznatu poziciju najveće Hrvatske pivovare i kvalitetu marke svojih

proizvoda prepoznate od strane svojih potrošača.

Spoj dobro poznate kvalitete Ožujskog piva i osvježavajućeg soka od limuna, smanjene

gorčine i nižeg postotka alkohola, Ožujsko Limun nov je i zanimljiv izbor za sve ljubitelje

piva, ali i za one koji, barem dosad, i nisu bili ljubitelji klasičnog pivskog okusa. Ožujsko

Limun osvježenje stavlja u jedan aktualni kontekst osvježenja na plaži, tome dodaje i

neizbježnu sportsku ili neku drugu aktivnost i druženje muškaraca te se usmjerava i prema

ženama i pivo s sokom predstavlja kao savršen izbor za one posebne trenutke zabave,

druženja i opuštanja u društvu prijatelja. Osnovnu prednost Ožujsko Limuna, u odnosu na

konkurenciju, vide u iznimnom osvježenju koje pruža, poglavito u vrijeme visokih ljetnih

vrućina čime su plasiranjem ovog proizvoda u turističkoj sezoni napravili pravi poslovni

potez. Zagrebačka pivovara na tržište je plasirala prvo dva pakiranja Ožujsko Limun:

povratnu bocu od 0,5 l te limenku od 0,5 l, da bi neposredno kasnije u ponudu uvrstila i

nepovratnu bocu od 0,33 l. Prema istraživanju koje su proveli među potrošačima Zagrebačka

pivovara navodi da su sva tri pakiranja ostvarila izvrsne prodajne rezultate, najviše

pakiranjem povratne boce 0,5 l., koja je ipak dominantno pakiranje na Hrvatskom pivskom

tržištu općenito.

Na odluku o cijeni utjecali su troškovi proizvodnje, distribucija, dizajn proizvoda te

sama promidžba novog proizvoda. Prije definitivne odluke o cijeni, istraživanjem tržišta

Zagrebačka pivovara procijenila je potražnju, kupovnu moć potrošača i troškove lansiranja

novog proizvoda pri različitim cijenama, te izabrala realnu cijenu koja im ostvaruje trenutni

profit, novčani tijek i povrat uloženog, uz osiguravanje prave kombinacije kvalitete proizvoda

i usluge. Cijene svog proizvoda prilagodili su prema geografskom smještaju, regiji, mjestu

distribucije i lokaciji kupaca i dominantnom tržištu. Prateći tekuće cijene na tržištu uvidjelo se

da je količina osvježavajućeg piva bila veća od količine bezalkoholnih osvježavajućih pića

sličnih ovom proizvodu i to za podjednaku ili jednaku cijenu, dok je u usporedbi s ostalim

alkoholnim pićima razmjer količine i cijene bio isti. Na taj način također su utjecali na

percepciju kupaca svojih proizvoda jer su po realnoj cijeni zadržali i naglasili svoju kvalitetu

u odnosu na možda postojeći jači konkurentski proizvod

31

Glavna želja Zagrebačke pivovare bila je da se njihov proizvod dovede do krajnjeg

potrošača u pravo vrijeme na pravo mjesto i u upotrebnoj formi i po cijeni koju su spremni

platiti. Osiguravanjem kvalitetnog kontakta s potrošačem od cijene samog proizvoda, njegove

izloženosti, kvalitete i dostupnosti postigli su svoj cilj jer se ni najbolji proizvod na tržištu

neće uspješno prodavati ukoliko se ne omogući njegova dostupnost na mjestima gdje i kada

ga potrošači žele kupiti. Svoj proizvod distribuirali su na tržište kroz organiziranu veleprodaju

i maloprodaju, osiguravajući tako dostupnost svog proizvoda u većini Hrvatskih prodajnih

lanaca, hiper i supermarketima, prodavaonicama, ugostiteljstvu. Zapravo kada je riječ o

dostupnosti iz Zagrebačke pivovare ističu kako se Ožujsko Limun doslovno može kupiti na

svakom koraku. Ožujsko pivo, kao glavni brend pivovare, ima distribuciju od gotovo 100% u

Hrvatskoj, a Ožujsko Limun je u relativno kratkom vremenu ostvario visoku razinu

distribucije.

Kvalitetna i unaprjeđenja distribucijska platforma, povećano investiranje u medije i

promidžbenu aktivnost Zagrebačkoj pivovari osiguralo je kvalitetno predstavljanje proizvoda

i izgradnju dugoročnog i imidža proizvoda, što puno govori o veličini prodavatelja,

popularnosti njihovih proizvoda i uspjehu pivovare.

Kao se ožujsko konstantno promovira, u njihovom budžetu uvijek postoje osigurana

sredstva za promotivne kampanje. Svjesni toga ovom promotivnom kampanjom,

vizualizacijom svog proizvoda kroz zvuk, boju, sliku ili tisak omogućili su kupcu ne samo da

poruku vidi više puta, nego da kupac zna i da će proizvod biti javno prihvaćen čime su ojačali

svoj pozitivni imidže, a svojim dosadašnjim kupcima ukazali na novi proizvod, te

eventualnim budućim potencijalnim i novim kupcima na svoju inovativnost.

Lansiranjem ovog proizvoda na samom početku turističke sezone Zagrebačka pivovara

postigla je željeni cilj. Puštajući na tržište voćno pivo koje pruža idealno osvježenje posebice

u vrućim ljetnim danim uz osjetno blaži okus i znatno smanjen udio alkohola pogodan za

konzumaciju i uživanje gotovo u svakoj situaciji privukli su na kupnju i onaj dio populacije

koji do nastanka ovog proizvoda i nije bio, barem ne u većoj mjeri zastupljen u pivskoj

industriji- žensku populaciju, te one koji inače ili nisu ljubitelji piva ili alkohola općenito. A

dosadašnjim obožavateljima svog okusa omogućili uživanje u omiljenom proizvodu praktički

u bilo koje doba dana bez straha od predrasuda koje društvo u većoj mjeri ima kada govorimo

o konzumaciji alkohola u „neprikladno“ vrijeme.

32

Promotivna kampanja za proizvod „Ožujsko Limun“ nastavila bi se na dosadašnji stil

Ožujskih promotivnih kampanja. Medijski splet promotivne kampanje sastoji se od: TV-a,

radija , vanjskog oglašavanja (jumbo plakati), Interneta (Google i FB oglašavanje), te vlastitih

kanala (Web, FB, Twitter, YouTube,). Oglašivanjem su dopreli do zemljopisno raširenih

kupaca uz relativno niski trošak po jednom izlaganju, a na vrlo zanimljiv i životopisan način

postojeće, ali i nove potencijalne kupce privukli da isprobaju njihov novi proizvod.

U jednoj od reklama Popularni glumci Rene Bitorajac i Goran Navojec osvježenje

potražili uz novi hit-okus omiljene Žuje – Limun. Novim osvježavajućim okusima Ožujsko

Limun ne mogu odoljeti ni poznata lica, posebno u vrijeme ljetnih vrućina u gradskim

središtima. Tako su glumačke zvijezde Rene Bitorajac i Goran Navojec osvježenje od gradske

sparine potražili u hladu i novim osvježavajućim okusima Ožujskog Limun. Glumački

partneri i prijatelji koji su u posljednje vrijeme zauzeti brojnim angažmanima imali su priliku

opustiti se u opustjelom glavnom gradu i uz ležeran razgovor uz Žuju Limun provesti ugodno

poslijepodne unatoč ljetnoj sparini. Između brojnih glumačkih angažmana i odlaska na more,

razmjena iskustava o kazališnim i filmskim projektima uz novi okus Žuje nezaobilazna je za

ove glumačke partnere i dugogodišnje prijatelje. Jedinstvena kombinacija Ožujskog piva i

Limunova soka pruža nezaboravan osvježavajući okus uz smanjeni postotak alkohola od samo

2%.Prepoznatljiv gorkast okus piva zamijenjen je osvježavajućim voćnim okusom, čime je

užitak u vrhunskom pivu u vrijeme ljetnih vrućina još veći i ukusniji. Žujin ljetni asortiman

novog voćnog okusa idealan je kao vrhunsko osvježenje za vrijeme vrućih ljetnih dana u

gradu ili na plaži, nakon sportskih aktivnosti s prijateljima ili za poslijepodnevnu uživanciju

poput Renea Bitorajca i Gorana Navojca.

Ova promotivna kampanja jača pozitivnu sliku Ožujskog te trenutnim korisnicima

ukazuje na novi proizvod „Ožujsko Limun“, a potencijalnim korisnicima ukazuje na

inovativnost Ožujske pivovare.

6.5. Poslovna analiza „Ožujsko Limun“

U Zagrebačkoj pivovari navode da su dosadašnji prodajni rezultati izvrsni te da su

nadmašili prvotno postavljene ciljeve. Kao glavni cilj bio im je ostvarivanje dugogodišnjeg

uspjeh s novim proizvodom i izgradnja još jednog snažnog brenda u svom asortimanu vodeći

se svojom filozofijom- pružanjem visoke uslužne djelatnosti- stvaraju se novi klijenti –

33

zadovoljni klijenti sa svoje strane ostvaruju prodaju proizvoda i profit za njihovu tvrtku, što

su svojom širinom dostupnosti te kvalitetom i postigli jer su lansiranjem kvalitetnog

proizvoda osigurali sebi tržišni udio od 41 %. Pivo s voćnim okusom u ukupnom pivsko

tržištu osigurao im je udio od ogromnih 9 %, a tijekom ljetnih mjeseci taj udio raste do razine

iznad 15 %. Osnovnu prednost Ožujsko Limun u odnosu na konkurenciju i pojavu te snažan

porast piva s voćnim okusom koja su preplavila tržište, Zagrebačka pivovara vidi u iznimnom

osvježenju koje ovaj proizvod pruža posebice u vrijeme visokih ljetnih vrućina.

Zaključak ove poslovne analize rada Zagrebačke pivovare je da ona pruža istinsku brigu

o svojim potrošačima, a udobnost kupaca njihova je najveća misija. Sustavni su u održavanju

obećanja kako će svojim potrošačima osigurati najbolju osobnu uslugu te će njihovi kupci

uživati u osvježavajućem i profinjenom okusu, oživjeti sva svoja osjetila te dobiti osjećaj

blagostanja i opuštenosti u bilo kojoj situaciji konzumiranjem novog piva – Ožujsko Limun.

Pojava piva s voćnim okusom u kategoriju je dovela nove potrošače koji dosad nisu

konzumirali pivo, čime je maksimalno iskorištena vrijednost ove inovacije za pivsko tržište u

Hrvatskoj. Samim porastom potražnje i prodaje Zagrebačka pivovara i dalje nastavlja sa

razvojem novih okusa i pakiranja, poboljšavajući samim time potpuno novi segment.

34

7. ZAKLJUČAK

Jedan on najvećih izazova u području strategijskog planiranja marketing aktivnosti jest

razvoj novog proizvoda. Razvoj novog proizvoda predstavlja aktivnost strategijskog

karaktera, jer su implikacije njegovog razvoja na poslovanje kompanije dugoročne. Kada

organizacija pažljivo segmentira tržište, izabere svoje ciljne potrošače, identificira njihove

potrebe i definira strategiju pozicioniranja na tržištu, u boljoj je mogućnosti da razvije

novi proizvod. Marketing eksperti imaju glavnu ulogu u procesu razvoja novog proizvoda,

identificiranjem i procjenom ideja o novom proizvodu, surađujući sa ostalim zaposlenima u

svakoj fazi razvoja.

Na temelju svega navedenog možemo zaključiti da se kompanija ne može duži period

zadržati na proizvodnom programu ne uvodeći nikakve izmjene. Osnova za rast kompanije je

stalno pronalaženje novih ili izmijenjenih postojećih proizvoda. Veoma važan element je da

se inovacija treba slagati sa zahtjevima kupaca za novi proizvod ili uslugu. S druge strane

poduzeća koja u svojim kompanijama ne provode inovacijske procese ograničavaju svoje

mogućnosti rasta, jer situacija na tržištu zahtijeva bitne izmjene ne samo postojećih već i

uvođenje novih proizvoda.

Inovacija može donijeti kompaniji konkurentnu prednost i profite. Stoga menadžeri

diljem svijeta, bez obzira na djelatnost njihovih tvrtki stalno naglašavaju unapređenje procesa

razvoja novih proizvoda kao jedan od glavnih prioriteta njihovih organizacija.

35

8. LITERATURA

Knjige:

1) Dibb, S., Simkin, L., Pride, V. M., Ferrell, O. C. (1995): Marketing , Europsko izdanje.

Zagreb: MATE d.o.o.

2) Drucker, P. (1973): Management: Tasks, Responibilities, Practices. Now York: Harper

and Row

3) Golijanin, D. (2010): Marketing u trgovini. Beograd: Univerzitet singidunum

4) Grbac, B. (2005): Osvajanje ciljnog tržišta. Rijeka: Ekonomski fakultet Sveučilišta u

Rijeci

5) Grbac, B., Meler, M. (2007): Znanje o potrošačima - odrednica ostvarivanja

konkurentske prednosti. Zagreb: Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva

6) Hisrich, R. D., Peters, M. P., Shepherd, D. A. (2008): Poduzetništvo. Zagreb: MATE

d.o.o.

7) Kotler, P. (1988): Upravljanje marketingom 1. Zagreb: Informator

8) Kotler, P. (1999): Upravljanje marketingom 2. izd. Zagreb: Informator d. d.

9) Kotler, P., Keller, K. L. (2008): Upravljanje marketingom 12. izd. Zagreb: MATE

d.o.o.

10) Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armastrong, G. (2007): Osnove marketinga.

Zagreb: MATE d.o.o.

11) Marušić, M., Vranešević, T. (2001): Istraživanje tržišta. Zagreb: ADECO

12) Pevišić J., Bratko S. (2001): Marketing. Zagreb: SINERGIJA-nakladništvo d. o. o.

13) Ružić, D. (1999): Razmjenski odnosi u marketingu. Osjek: Ekonomski fakultet Osjek

14) Topčić, A., Tufekčić, Dž., Cerjaković, E. (2012): Razvoj proizvoda. Tuzla: Unverzitet

u Tuzli

36

Članci u časopisima:

1) Balog, A. (2010): Poslovanje knjižnica u zadaći prikupljanja sredstava. Vjesnik

bibliotekara Hrvatske Vol. 53., No. 3-4 pp 42-65

2) Baturina, D. (2013): Konceptualiziranje socijalnog poduzetništva i izazovi razvoja

područja. Ekonomska misao i praksa Vol. XXII., No. 1 pp 123-142

3) Bošković, D., Vukčević, M. (2000): Tržišno komuniciranje u funkciji razvitka

Hrvatskog Jadranskog turizma. Pomorski zbornik Vol. 38., No. 1 pp 127-142

4) Bošković, G., Petrović, B., Radenković-Jocić, D. (2013): Pristup koevolucije-

neophodnost za osiguranje kvaliteta dizajna novog proizvoda. Ekonomske teme Vol.

51., No. 3 pp 465-482

5) Božić, Lj., Radas, S. (2005): Učinci inovacijskih aktivnosti u malim i srednjim

poduzećima u Republici Hrvatskoj. Privredna kretnja i ekonomska politika Vol. 15.,

No. 103 pp 30-49

6) Dragičević, M. (2007): Neuronske mreže i analitički hijerarhijski proces u

segmentaciji turističkog tržišta. Ekonomska misao i praksa Vol 6., No. 1 pp 81-100

7) Đurić, M., Đurić, A. (2004): Praćenje i mjerenje zadovoljstva kupaca. Kvalitet Vol.

14., No. 7-8 pp 109-103

8) Ellfić, E., Kalač, B., Ujkanović, E. (2010): Značaj usluga u savremenoj privredi i

društvu. Univerzitetska misao Vol. 9., No. 12 pp 50-61

9) Božac, M. G. (2008): SWOT analiza I TOWS matrica–sličnosti i razlike. Ekonomska

istraživanja Vol. 21., No. 1 pp 19-34

10) Grubor, A. (2008): Proizvod i brend u međunarodnom marketingu. Ekonomske teme

Vol. XLVI., No. 2 pp 39- 50

11) Hanić, H., Domazet, I. (2012): Marketing particularities in financial organizations.

Marketing Vol. 43., No. 1 pp 3-14

12) Ivić, K., Jurković, Z., Marinković, R. (2011): Upravljanje promjenama primjenom

Taguchi metode. Ekonomski vjesnik Vol. XXIV., No. 1 pp 211-217

37

13) Krajnović, A., Lordanić–Lukavac, S., Jović, I. (2012): Strateški menadžment i

korištenje instrumenata strateškog kontrolinga u malim i srednjim poduzećima.

Oeconomica Jadertina Vol. 2., No. 1 pp 72–80

14) Lacković, Z. (2001): Posebnost proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u

graditeljstvu. Ekonomski pregled Vol. 52., No. 7-8 pp 873-887

15) Lešković, A., Živković, D. (2011): Efemerna građa i sitni tisak: opseg pojmova u

Hrvatskoj i svijetu. Vjesnik bibliotekara Hrvatske Vol. 54 No. 1-2 pp 120-134

16) Lončar, D. (2011): Uloga analitičkog marketinga u formulisanju promotivne i

distributivne strategije preduzeća. Ekonomski horizonti Vol. 13., No. 1 pp 43-66

17) Maričić, S., Ikonić, M., Mikac, T. (2008): Marketinška istraživanja u funkciji razvoja

proizvoda. Engineering Review Vol. 28., No. 2 pp 55-63

18) Markić, B., Kukić, S., Tomić, D. (2008): Marketing informacijski sustavi za

otkrivanje preferncija potrošača u procesu donošenja odluka o kupovini.

Informatologia Vol. 41., No. 1 pp 16-22

19) Marušić, A. (1968): Teorijska mogućnost sociologijske interpretacije političkih ideja.

Politička misao Vol. 5., No. 4 pp 599–608

20) McKenna, R. (1991): Marketing is Everything. Harvard Business Review, Vol. 69.,

No. 1 pp 65-79

21) Mervar, A. (2003): Esej o novijim doprinosima teoriji ekonomskog rasta. Ekonomski

pregled Vol. 54., No. 3-4 pp 369–392

22) Orlović, A., Pušeljić, M. (2010): Operativni menadžment ljudskih potencijala

(SWOT analiza pozicije first-line menadžera u kriminalističkoj policiji). Policija i

sigurnost Vol. 19., No. 1 pp 67-90

23) Paliaga, M., Pezo, H., Strunje, Ž. (2010): Primjena internog marketinga u

poduzećima Republike Hrvatske. Ekonomska misao i praksa Vol. XIX., No. 2 pp

211-223

24) Prljević, I., (2012): Gerila marketing. Preduzetnik Vol. 2 No. 7 pp 80-82

38

25) Radas, S. (2002): Razvijanje inovacija u Hrvatskoj. Privredna kretanja i ekonomska

politika Vol. 11., No. 89 pp 122-130

26) Rajh, E. (2009): Razvoj mjernih ljestvica za mjerenje specifičnih elemenata

marketinškog miksa usluga. Ekonomski vjesnik Vol. XXII., No. 2 pp 340-350

27) Renko, N., Šustić, I., Butigan, R. (2011): Designing marketing strategy using the five

competitive forces model by Michael Porter–case of small bakery in Croatia.

International Journal of Management Cases Vol. 13., No. 10 pp 376-385

28) Ribić, D. (2008): Djelovanje promocije na korištenje usluge dječje štednje. Tržište

Vol. 20., No. 1 pp 95-708

29) Sinanagić, M., Čivić, B. (2001): Specifične dimenzije kreiranja strategije marketinga

trgovinskih preduzeća. Tranzicija Vol. 13., No. 27 pp 43-59

30) Šerić, N., Luković, T. (2007): Primjena BPD (Build Primary Demand) modela

razvoja tržišne strategije tranzicijskih tržišta. Ekonomska misao i praksa Vol. XIV.,

No. 1 pp 99-110

31) Miko, L., (1990): Utjecaji računovodstvenih informacija na rad proizvodne i

razvojne funkcije. Journal of Information and Organizational Sciences, Vol. 12., No.

14 pp 143-149

Članci u zbornicima radova:

1) Belavić, M., Cegur-Radović, T., Vojak, N. (2012): Marketinško planiranje subjekata

srednjeg poduzetništva u Karlovačkoj županiji. Zbornik veleučilišta u Karlovcu.

II.(1):187-194, Karlovac: Veleučilište u Karlovcu

2) Devčić, K., Tonković-Pražić, I., Župan, Ž. (2012): Klaster analiza: primjena u

marketinškim istraživanjima. Zbornik radova Međimurskog veleučilišta u Čakovcu.

III.(1):15-22, Čakovac: Međimursko veleučilište u Čakovcu

3) Dujanić, M. (2004): Upravljanje promjenama u poduzeću. Zbornik radova

Ekonomskog fakulteta u Rijeci: časopis za ekonomsku teoriju i praksu. 22(1):39-51,

Rijeka: Ekonomski fakultet

39

4) Dumčić, K. (2004): Istraživanje implementiranosti sustava kvalitete u hrvatskim

poduzećima. Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. II(1):45-66, Zagreb:

Ekonomski fakultet Zagreb

5) Kaurić, S., Pogarčić, I. (2013): Simulacija prodaje pretplatničkih karata javnoga

prijevoza. Zbornik Veleučilišta u Rijeci. I(1):307-318, Rijeka: Veleučilište u Rijeci

6) Mehulić, B. (2012): Primjena strategijskog marketinga u turbulentnom okruženju.

Zbornik veleučilišta u Karlovcu. II.(1):177-186, Karlovac: Veleučilište u Karlovcu

7) Rajh, P. S., Rajh, E., (2006): Utjecaj cijene i sniženja cijene na percipiranu kvalitetu.

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. IV(1):347-364, Zagreb: Ekonomski

fakultet Zagreb

Internetski izvori:

1) http://zagpiv.ozujsko.com/zagrebackapivovara/onama (23.10.2014.)

2) http://www.brandsoftheworld.com/logo/ozujsko-pivo-0 (23.10.2014.)

40

41

9. POPIS ILUSTRACIJA

Slike:

1) Slika br. 1.-Temeljni marketinški pojmovi

2) Slika br. 2.- (4P) Marketinški splet

3) Slika br. 3.- Silnice protiv novih ideja

4) Slika br. 4.- Logotip Ožujsko