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Le Marché de l’automobile haut de gamme
Damien de LABARRIERE
Le Marché de l’Automobile Haut de
gamme
Mémoire de recherche
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Le Marché de l’automobile haut de gamme
Damien de LABARRIERE
Introduction
• Domination traditionnelle des marques européennes
• Difficultés dans les années 90
• Retour général vers le haut de gamme
• Changements profonds ces dernières années
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Le Marché de l’automobile haut de gamme
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Sommaire
• Les constructeurs
• Les mutations de l’offre
• Les enjeux et stratégies
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Le Marché de l’automobile haut de gamme
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Les constructeurs
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Le Marché de l’automobile haut de gamme
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La domination allemande
• Historique important
• Image de qualité et d’innovation
• Supériorité mécanique (architecture, puissance)
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Le Marché de l’automobile haut de gamme
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Les difficultés des marques
américaines
• Manque d’évolution depuis les années 1970
• Image devenue désuète
Situation en EuropePourcentage d’immatriculations cumulées de Chrysler, Ford et General Motors
Source : Mavel, extrait de l’Automobile Magasine
Situation aux Etats-Unis
Pourcentage d’immatriculations cumulées de Chrysler, Ford et General Motors
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Le Marché de l’automobile haut de gamme
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L’apparition de nouvelles marques
+ Plus facile de créer l’image que de la modifier
- Perte des gains en terme d’image pour le reste de la gamme
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Le Marché de l’automobile haut de gamme
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Les difficultés des généralistes
• Deux stratégies pour deux types de cibles :– Une cible conformistes, donc une offre
classique– Une cible « non-conformiste », donc une
offre décalée
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La différenciation
• Renault :– Différenciation à deux niveaux :
• Un design original• Trois concepts distincts
• Lancia :Un design original pour un concept
classique
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Le Marché de l’automobile haut de gamme
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Trois stratégies divergentes• Le rachat de marques :
– Volkswagen (Seat, Skoda, Audi, Rolls-Royce, Lamborghini, Bugatti)
• La création de marques :– Les japonais (Lexus, Acura et Infiniti)– Mercedes (Maybach)
• L’élargissement de gamme :– Porsche– Renault– BMW– Volkswagen…
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Le Marché de l’automobile haut de gamme
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Les mutations de l’offre
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La diversification des concepts
• Les tout-terrains et SUV• Les monospaces• Les breaks• Les coupés et cabriolets• Le retour des voitures de sport• Les supercars
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Le Marché de l’automobile haut de gamme
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Les SUV
• Nés d’un constat :– Les acheteurs de 4x4 ne font quasiment
pas de hors piste
• + 39% de ventes en 2001
• Particulièrement pour le marché américain
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Le Marché de l’automobile haut de gamme
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Les SUV
• Nés d’un constat :– Les acheteurs de 4x4 ne font quasiment
pas de hors piste
• + 39% de ventes en 2001
• Particulièrement pour le marché américain
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Les monospaces
• Montée en gamme progressive
• Porte d’accès au haut de gamme
• Succès très variable selon les pays
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Les coupés et cabriolet
• Retour de la voiture plaisir
• Un nouvel enjeu : le coupé cabriolet
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Le Marché de l’automobile haut de gamme
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La recrudescence des voitures de sport
• Course à la puissance
• Développement de départements parallèles :– AMG pour Mercedes– Motorsport pour BMW– Quattro Gmbh pour Audi…
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La recrudescence des voitures de sport
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Les Supercars
• Vecteur d’image
• Laboratoire technologique
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Les spécialistes à l’assaut des généralistes
• Processus initié dans les années 1970
• Réponse à la montée en gamme des généralistes
• Permet à la fois :– d’amortir les frais fixes– de conserver son avance technologique– de développer de nouveaux modèles
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Les exemples les plus marquants
• Les classe A et Smart par Mercedes :– Démonstration du danger pour l’image– Preuve de la compétence de Mercedes
• La Mini et la série 1 par BMW– Succès immédiat– Effet de mode destiné à retomber
rapidement ?
• L’Audi A2– L’image et la technologie ne font pas tout– Ne devrait pas être remplacée
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La diésélisation
• L’enjeu de ces dernières années :– Le diesel représente jusqu’à 61 % des
immatriculations dans le haut de gamme
• Course technologique dominée par les allemands
• Course à la puissance
• Mais le moteur à essence n’est pas mort
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Enjeux et stratégies
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Les enjeux
• Volumes et importance des marges
– Principalement aux Etats-Unis (60% du volume des ventes mondiales)
– 1 900 000 ventes en Europe Occidentale
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Les enjeux
• Effets sur les autres segments
– Permet de vendre plus cher dans les gammes inférieures
– Mise en place d’une méthodologie qualité
– Moyen d’éviter l’érosion des segments inférieurs
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La course à l’innovation
• Une constante : la recherche de qualité et d’image
• Innovations technologiques :– Apport d’image– Avantage concurrentiel court
• Innovation conceptuelle :– Avantage concurrentiel plus long
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La montée en force des services
• Après la livraison– Simplifier la vie du client– Offrir des services qui dépassent l’utilisation
de l’automobile
• Avant la livraison :– Prise en charge maximale du client– Personnalisation maximale du véhicule
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L’entretien de l’image et des ventes
• Les Concepts cars :
– Vitrine technologique
– Test des réactions du public
• A l’exemple de Renault…
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1995 : Initiale 1999 : Vel Satis
2000 : Avantime
2001 : Koleos
2001 : Talisman
2002 : Espace Concept
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L’entretien de l’image et des ventes
• Le marketing direct :– Cible restreinte et homogène
• Les relations avec les médias
• Le recours au cinéma
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L’entretien de l’image et des ventes
• La lutte sur les circuits
– La formule 1 :
•Vitrine technologique•Beaucoup de constructeurs présents•Forte médiatisation
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L’entretien de l’image et des ventes
– Les courses de tourisme :• Identification entre course et production
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Erratum
• Les rallyes ne sont pas utilisés pour le haut de gamme, mais pour des véhicules plus accessibles.
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Conclusion