Customer Development & Lean Startups

как определить клиента и ценностное предложение

Алексей ЧернякСо-основатель, ex-гендир Groupon RussiaОснователь uchinovoe.ruБлог - biznesmodeli.ruAlexey@biznesmodeli.ru

Алексей Черняк

alexey@biznesmodeli.ru

Знакомство•Со-основатель, экс.гендир Groupon Russia (darberry)

•Сотрудничаю с ФРИИ как трекер / эксперт

•Основатель образовательного проекта uchinovoe.ru

•Блог biznesmodeli.ru (статьи, курсы, инструменты)

•C 2009-го преподаю стартапам про управление проектами,

Customer Development

•Внедрял ТОС, Lean, Kanban, ERP на разных промышленных

и оборонных предприятиях 2003-2008 год.

• Веду курс «Бизнес за 21 день»

• Учился в МИФИ (лазерная физика, системный анализ) и

Stanford EMBA – программа для «быстрорастущих

компаний»

Быстро. Дешево. Сегодня

Как донести ценность. Быстро, дешево, сейчас?

Можно делать сайт/приложение $10k – 6 мес.

А можно обслуживать через WhatsApp или смс. 0 руб. – 1 час.

Как донести ценность. Быстро, дешево, сейчас?

Можно делать платформу для курсов$100k – 12 мес.

А можно сегодня Развернуть Wordpress и начать продавать$100 – 1 день.

http://school.darkside.vc/

6

Людям все равно на ваш товар. Они покупают продукт.

Товар – лишь упаковка ценности• Качество, ценность и польза – СУБЪЕКТИВНЫ.• Ценно только то, что:

– Решает проблемы– Помогает достичь мечты Вызывает эмоции

• Человек покупает – не фотоаппарат, а воспоминания не Rolex, а

статус– не образование, а надежду на хорошую жизнь

и статус. – не курсы по рукоделию, а возможность

пообщаться и убить время.

Разница между товаром и продуктом/ценностным

предложением

Пример. Сайт, где можно заказать няню для ребенка на 2 часа. Что товар и что продукт?

•Няня – «товар»•Экономия времени родителя ребенка – «продукт»

Мы покупаем продукт, а не товар!

Плохие предприниматели – продают товар

Варианты ценностных предложений

Общее время

Дизайн Производство Поставка

В чем суть Lean?

То что добавляет ценность клиенту

(Value Adding Activity)

Потери (Muda)

Сократить общее времяСократить общее время

Увеличить Увеличить %% ценности ценности

Выбросить лишнееВыбросить лишнее

99,9 % активностей - потери

99 % 1%

В обычных производствах

Time

Time90 % 10 %

У очень оптимизированных (Toyota)Value Added

Waste (Muda)

99.9 % 0.1 %

У стартапов и в непроизводственной сфере

Time

Суть подхода Lean Startup• Хороший предприниматель прежде всего

менеджер. То есть это не артист – разгильдяй, а тот кто все тщательно измеряет и структурирует.

• Стартап – это создание нового продукта или услуги в условиях неопределенности

• Стартап – это серия экспериментов

• Все от клиента и его проблем (pull) а не от продукта (push)

• Только продажи говорят правду. Люди – врут, опросы – врут, мнения друзей – неверны..

Быстрый путь в пропасть.Как обычно делаются проекты

БОЛЬШИЕ и маленькие

В презентации используются материалы книги The Four steps for Epiphany (Steven Blank)

Концепция Разработка Прототип \Тестирование

Запуск, первые продажи

6-12 месяцевДелаем-----Делаем-----Делаем----Делаем-----Может быть продаем

Затраты----Затраты----Затраты----Затраты----Может быть прибыль

Трекшн карта этапа Customer Development

Проблема стартапа №1• Нет клиентов = смерть

• Практически все стартапы разваливаются из-за отсутствия клиентов или не работающих бизнес-моделей.

• Технологии очень важны, но они все же на втором месте.

• Правильный стартап - продажи с первого дня

Почему нет клиентов / продаж

• Кейс №1. Интернет-магазин шапок.

• Кейс №2. Сервис по обработке видео

• Кейс №3. Школа английского

Сам по себе подход – начать проект, без ЦА является ошибкой. Но все же. Как их искать.

Кейсы

Обучение английскому (ЕГЭ для поступающих в МГУ)

Начинали вообще с ЕГЭ – не пошло

Сузили нишу до ЕГЭ в МГУ – не пошло

Сузили нишу еще раз – ЕГЭ в МГУ для 11-

классников из регионов – пошло.

Пообщались вживую

1-е продажи должны быть ВЖИВУЮ в узком сегменте. Быстрая реакция. Без искажений

Онлайн - кастрированная версия офлайна

1-е продажи должны быть

Немасштабируемые

Ручные

максимально вживую

даже если это b2c (транзакции) все равно нужно по схеме

(аудит - проблема - решение)

Делаем руками, и только после 10-100 продаж,

автоматизируем

Ненормальные продажи ненормальных продуктов ненормальным людям.

В очень узкой нише и дорого – делать ЛЕГЧЕ.

Болезнь умных людей –паралич аналитика

1. Вы много говорите, а не спрашиваете

2. Вы гнушаетесь черной, рутинной работы

3. Вы не можете делать маленькие простые и примитивные вещи здесь и сейчас- это кажется слишком банальным.

4. Вы слишком далеко прогнозируете и слишком дальновидны.

5. Ваш мозг и иллюзии слишком прекрасны – теряете связь и диалог с реальностью клиентами, командой

Убей в себе умника! Иди в народ!

Как определить свою целевую аудиторию

23

Инструменты поиска - интервью

• Проблемное интервью: выявляете есть ли проблема и определяете цену ее решения для клиента

• Решенческое интервью: определяете готов ли клиент купить продукт с предлагаемой функциональностью

Проблемные интервью

Спросите – почему он на самом деле покупает?

Я купил себе новый iPhone (зачем?) - > Мой уже потертый и барахлит (действительно потертый и барахлит?) -> На самом деле он немного поцарапан и внешний вид не тот (действительно так сильно поцарапан?)->Ну еще мне не ловко перед друзьями, у всех новые телефоны, а я как лох хожу со старым (они действительно так считают?) -> Нет конечно, просто я хочу понравиться Тане, а у меня стремный телефон и думаю она меня с таким не полюбит (она тебя только из-за телефона не полюбит?) -> Да, похоже она меня и с телефоном не полюбит. Но тогода мне хоть перед друзьями будет не стыдно (а перед какими именно друзьями?) - > Да по-хорошему, у меня друзей-то двое Коля и Вася и им честно-говоря все равно - > (Тогда зачем?) - > Ну я просто сам себя уважать начну, а то у меня совсем самооценка что-то низкая (Дело только в самооценке?) -> Выходит да. (То есть ты готов отдать 60 тыс. чтобы просто поднять себе самооценку и это сработает?) - Думаю, что да.

Проблемное интервью

• Приветствие – «зацепка» Elevator Pitch• Квалифицирующие вопросы. Это ваша ЦА? • История, в которой задается ситуация и

обозначаются 3 главных проблемы• Список проблем (гипотезы). Проблема 1,2,3• Вопросы, уточняющие, действительно ли это

проблема?• Как человек уже решает эти проблемы? • Дополнительные находки – проблемы, о которых

не знал. • Кого порекомендует ?• Зацепка на будущее. Вам было бы интересно…?

Нужен они доброволец – клиент (кто что-либо реально покупал)

28

• Как ClickTex продавал кнопку, вместо клиентов

• Почему, как только ты перестаешь «впаривать» и просто задаешь вопросы о проблемах человека, люди сами просят тебя им продать что-нибудь

• Почему нельзя просто так спросить «Есть ли у тебя проблемы» ?

• Как действительно выйти на проблемы

• Как я узнал у владельцев домов, что им все равно на качество фото

29

• Забыть про себя и свой продукт. Узнавать проблемы

• Только с ЦА. Квалифицирующие вопросы• 3 Гипотезы про Боль 1,2,3 ДО встречи• Спрашивать о ПРОШЛОМ• Как человек УЖЕ пытается решить проблему• Правильно ли я понял ?• Удочка в конце

Простые правила

30

Сколько интервью достаточно?

Маленькие клиентычек до $500

Средние клиентычек до $20000

Крупные клиентычек больше $20 000

200 интервью 50 интервью 10 интервью

Где брать 1-е контакты

• Соцсети• Доски объявлений – hh, avito, youdo • Очередь• Пост в facebook • Конкуренты• На выходе из магазина• Рассылки по своей базе

Как искать системно. Тестирование гипотез. HADI

Циклы HADI

34

MVP 0.1

MVP 0.2

MVP 0.3

Я думаю, что смогу заработать 10 млн. руб. в год в доступной и понятной мне нише: [ клиентский сегмент] у которых [ проблема №1, цель №1], которые тратят на [ бестселлер по структуре затрат] более чем [ руб. в год ]•количество доступных мне, платежеспособных клиентов в этом сегменте не менее чем [чел]•затраты за год [средний чек для бестселлера] * [частота покупок в год] = [руб] на 1-го клиента•Я смогу достучаться до каждого из клиентов не дороже чем 20% от среднего чека.•И прибыль с заказа (маржа) будет не менее 50%, а себестоимость не более 30% При этом займу долю рынка/ниши около 10%

Гипотеза за основу

Персонаж и его путь(buyer personas)

Кто ЦА в AirBNB ?

Пример в trello: https://trello.com/b/3qHk9RmF/airbnb

С лекарствами все понятно

Но какие проблемы решает Facebook и было ли это на старте?

Какие проблемы решает одежда ?

Или проект – игрушки по рисункам детей?

Проблемы возникают в ситуациях…

В какой ситуации возникает проблема?

Какая проблема главная?

Если проблема действительно есть, я уже ее как-то решаю

Вам встречались ситуации, когда у человека болит зуб, но он даже телефон стоматолого раздобыть не хочет ?

Люди и опросы врут. Часто люди говорят, у нас проблема с автоматизацей. Или нам нужна продвинутая CRM система.

У врачей в реабилитационных центрах есть четкое понимание – если человек не обратился, ему невозможно помочь.

Но на самом деле там нет проблем, вы просто ведетесь на слова.

Единственный верный сигнал – человек уже что-то делает.

Куда вы уже тратите деньги? Более 10 тыс. руб. в годСредний чек, регулярность

• Авто. Ниша: «те, у кого есть автомобиль». • Регулярные затраты в год. К примеру 200 тыс.

руб (в год.) состоит из:• страховка — 60 тыс. руб. 1 раз в год. (60 тыс.

в год)• бензин — 2 тыс. в неделю. (104 тыс. в год)• кофе, диски, журналы — 300 руб, 1 раз в

неделю. (15 тыс. в год)• и т.п.

• Путешествия «те, кто путешествует 1-2 раза в год». • Регулярные затраты в год. К примеру 150 тыс. руб. в год на

1-го состоят из:• 50 тыс. билеты• 50 тыс. проживание в отеле • 30 тыс. экскурсии• 10 тыс. трансфер• 10 тыс. сувениры

Воронка принятия решений

Есть стадии, как люди покупают что-либо «Воронка покупок»:

1.Осознание проблемы (хочу в отпуск) 2.Выбор, рекомендации (в Турцию или Египет)3.Решил в Турцию. Ищет дешевле и «все включено» – цена/качество4.Последние колебания. Покупка.5.Тот кто купил тур в Турцию за 50 тыс. ему легко продать доп. экскурсию за 5 тыс.

Путь ПерсонажаBuyer Persona Journey Как мы делаем выбор?

1. Блоги• Techcrunch.com – блог новостей про стартапы в мире• Siliconrus.com – блог новостей про стартапы на русском• Biznesmodeli.ru – блог про бизнес-модели и кейсы + курс• paulgraham.com - эссе Пола Грэма (есть на русском)

2. Книги • Lean Startup (Eric Ries)• 4-х часовая рабочая неделя (Тим Феррис)• 4 шага к озарению (Стив Бланк)• Заметки на салфетках (Майк Стоун) • Доставляя счастье (Тони Шей)• Adele Revella «Buyer Personas»

3. Места• Акселератор ФРИИ (если есть MVP и 1-е продажи). • Yandex Tolstoy Camp – если только идея • Harvest #цех • YCombinator

Литература, места, ресурсы

Вопросы?

Алексей ЧернякСо-основатель, ex-гендир Groupon RussiaОснователь uchinovoe.ruБлог - biznesmodeli.ruAlexey@biznesmodeli.ru

Курс «Бизнес за 101 день»

Подробности http://biznesmodeli.ru/biznes-101/

3 месяца - 15 тем

Промокод (2 тыс.) для ВШЭ – B101HSE

+ разбор вашей бизнес-модели по skype 30 мин. на след неделе

Действует - до завтра до 23.00