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Curso de MídiaRodolfo Nakamura
05 de outubro de 2015
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Propaganda : profissão
• Lei Federal
• Dispõe sobre profissão de Agenciador de Propaganda
• Comissão sobre Veiculação; Comissão sobre produção;
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Propaganda : regulamento
• Multilateral, congrega agências, veículos e anunciantes;• Regulamenta a lei
4680/65
• Institui formas de remuneração de agências
• Comissão, fee, BV
• Critérios de qualidade
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CENP : agência de propaganda
Atendimento/ Planejamento
CriaçãoMídia
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Comunicação Mercadológica
Comunicação Mercadológica
Venda Pessoal
Assessoria de Imprensa
Marketing Direto
Propaganda
Promoção de Vendas
Merchandising
PDV
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Mídia : setor estratégico
Estratégia para Exibição
Controle de Orçamento
Reserva e compra de espaços
• TRAZ RECEITA PARA A AGÊNCIA!
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Revisão : Conceitos Iniciais
Audiência
Alcance ou Cobertura de Público -Alvo
Frequência
Impacto
Cobertura Geográfica
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Audiência
É o conjunto das pessoas que, em dado momento, são receptores de uma mensagem transmitida por determinado meio de comunicação
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Audiência em TV
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Atividade
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Atividade : ResoluçãoAudiência Domiciliar Audiência Individual
Universo é de 5 casas.
Emissora A: 2 casas – 40 pontos
Emissora B: 2 casas – 40 pontos
Emissora C: 1 casa – 20 pontos
Desligados: 3 casas - 60 pontos
Universo: 20 pessoas.
Emissora A: 3 pessoas – 15%
Emissora B: 2 pessoas – 10%
Emissora C: 4 pessoas – 20%
Desligados: 11 pessoas – 55%
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Cobertura de Público-Alvo
É o conjunto das pessoas que foram receptores, ao menos uma vez, de uma determinada mensagem transmitida por meios de comunicação
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Conceitos parecidos
• AUDIÊNCIA
% da população exposta a uma mensagem simultaneamente
em um período de tempo
• COBERTURA
% da população exposta a uma mensagem ao menos
uma vez em um período de tempo.
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Frequência
• Quantas vezes, em números absolutos, que o indivíduo é exposto à uma determinada mensagem, no período de uma semana.
• Frequência Média – Média de exposição de uma mensagem à população.
• Frequência Eficaz – Quando é efetivo, ou seja, gera resultados.
• Frequência Efetiva – A que foi efetivamente medida e consolidada.
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Efetividade da exposição
1ª Exposição
• O que é isso?
2ª Exposição
• Isso interessa a mim?
3ª Exposição
• Eu já vi isso
4ª Exposição
• Eu me lembro disso
•Teoria da Psicologia da Aprendizagem
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Impacto
• Total, em números absolutos, de pessoas atingidas ao menos uma vez pela mensagem publicitária
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Cobertura Geográfica
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Áreas Nielsen
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Plano de Mídia
BriefingDiagnóstico e Definições Estratégicas
Tática de
Mídia
Detalhamento
Cronograma e
Orçamento
Reserva e compra de
espaços
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Briefing
Indicadores Marketing
•Share Market
•Preço
•Distribuição
•Diferencial
•Ciclo de Vida
•Fatores Decisão de Compra
Público
•Público-Alvo
•Sazonalidade
•Comportamento do Consumidor
•Hábitos de Mídia
Atuação da Concorrência
•Distribuição
•Concorrentes diretos e indiretos
•Investimentos em Mídia
•Estratégias de Comunicação
Informações Estratégicas
•Necessidade de Atingimento
•Tipo e fases da Campanha
•Período da Campanha
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Campanha : Âmbito
Catequese
• Quebrar resistência inicial
• Gerar Experimentação
• Alto impacto de mídia
Concorrência
• Defender-se dos ataques da concorrência
• Posicionamento
• Desenvolver prestígio
Recordatória
• Manter a marca em evidência
• Médio ou baixo impacto de mídia
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Campanha : abordagem
Institucional
Produto
Guarda-Chuva
Promoção
Incentivo
Promoção de Vendas
Cooperada
Varejo
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Decisões Estratégicas
Frequência
Cobertura de Público-Alvo
Budget(verba)
Cobertura Geográfica
Período Continuidade
Meios e Veículos
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Budget / Verba
• Definido pelo cliente;
• Baseado, principalmente na capacidade de investimento x retorno
• % do faturamento ou lucro da empresa
• Necessidade de atingimento
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Cobertura Geográfica
• Áreas prioritárias para investimento;
• Atuação da empresa e da concorrência;
• Alinhado à estratégia de marketing e comunicação
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Atividade 2 - Diversidade
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Análise e Seleção de Meios
Função Estratégica
Pontos Positivos
Pontos Negativos
Formatos
Formas de negociação
Fatores Estratégicos
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Fatores Estratégicos : Meios
Continuidade
Controlar Período de veiculação,a partir do
mínimo
Cobertura Geográfica
Controlar áreas
geográficas de veiculação
Cobertura de Público-Alvo
Controlar nível de alcance
Frequência
Controlar frequencia
média
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Público-Alvo
• Primário ou Secundário
• Relevante:
• Dados Demográficos• Sexo, idade, classe social,
escolaridade
• Geográficos
• Psicográficos• Fatores de Decisão de Compra
• Hábitos de Compra
• Hábitos de Mídia
• Comportamento
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Agentes de Compra
•Iniciador
•Influenciador
•Decisor
•Comprador
•Usuário
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Atividade 3 – Público-Alvo
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Plano de trabalho em mídia
• A VERBA é fator determinante no planejamento de mídia;
A melhor e mais elaborada ideia criativa, se não tiver verba para ser veiculada, será sempre uma promessa.
• Deve-se estudar sempre o melhor custo benefício de cada escolha, rentabilizando o investimento do cliente;
• Deve-se alcançar os objetivos de mídia.
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Mídia
Continuidade Frequência
Valor VeiculaçãoAlcance
• É considerado Mídia, os meios de comunicação que têm definidos os principais conceitos estratégicos:
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MeiosCLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS
MÍDIA ELETRÔNICA MÍDIA IMPRESSA
• TV Aberta • TV Fechada (por assinatura) • Rádio • Cinema • Painéis Eletrônicos
• Revistas • Jornal
MÍDIA DIRETIVA MÍDIA INTERATIVA
• Lista telefônica • Guias e catálogos impressos • Anuários
• Internet (Websites, Hotsites, Links patrocinados e demais serviços)
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MeiosCLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS
MÍDIA EXTERIOR
• Outdoor; • Painéis (backlight, frontlight,
empena, luminosos); • Painel rodoviário; • Placa de sinalização; • Busdoor; • Mídia Metrô;
• Mobiliário urbano (bancas de jornal, totens, quiosques, relógios, abrigo de ônibus etc.)
• Mídia Aeroportuária; • Mídia Shopping; • Outros meios: faixas de rua,
muros.
DIRECT MEDIA
• Telemarketing ativo; • Mala-direta;
• E-mail Marketing.
NEW MEDIA
• Trio elétrico/carro de som; • Taxidoor (veiculação em frotas de
táxis, placas, vidros ou envelopamento);
• Pizz Box – mensagens em caixas de pizza delivery;
• Mídia Card – mensagens em formato de cartão postal;
• TV corporativa – canais de TV de conteúdo próprio dentro de ambientes empresariais ou comerciais;
• Mídia elevador (painéis LCD colocados em elevadores em centros empresariais ou comerciais);
• Celular SMS – envio de mensagens instantâneas por telefonia celular
• BlueTooth – envio de mensagens para equipamentos compatíveis próximo ao ponto de divulgação.
NO MEDIA – Mídia promocional ou PDV1
• Banner; • Cartaz; • Impressos: folder, flyers, volantes,
catálogos, tablóides; • Faixa de gôndola; • Adesivo de chão;
• Quiosque ou stand; • Móbiles; • Woobler; • Ação de sampling: degustação ou
demonstração de produtos.
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Análise e Seleção de Meios
• Indicadores de Marketing
• Necessidade de atingimento
• Cobertura geográfica
• Hábitos de consumo de mídia
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Análise e Seleção de Veículos
• Adequação ao Público-Alvo
• Adequação Editorial
• Níveis de Audiência
• Verba
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Adequação Público-Alvo
• Quando o veículo tem o mesmo público-alvo do produto, e esse é o critério.
• Ex.: cerveja anunciando na transmissão do futebol
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Adequação Editorial
• Quando há relação mais direta entre o editorial (assunto) do veículo e o produto.
• Ex.: anunciar peças para automóveis em revista especializada.
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Formatos
• Espaço, em metragem ou tempo, destinado a veiculação;
• Há uma tendência de padronização de formatos em cada meio.
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Destaques Formato
• TV
• 30s: mais usual;
• Diferenciados: 60s, 45s, 15s
• Vinhetas: 10s
• Top 5 segundos
• Merchandising Tie-In
• Televendas
• Rádio
• 30s: mais usual
• Diferenciados: 60s, 45s, 15s
• Texto Foguete: 10s
• Spot / Jingle
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Destaques Formato
• Jornal • Sobrecapa
• Orelha
• Encartes
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Destaque Formato
• Revista
• Capas: 2ª, 3ª, 4ª*
• Meio da revista (encadernação grampo a cavalo – ex.: Veja)
• Página Dupla
• Páginas Sequenciais
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Destaque Formato
• Outdoor
• Padrão: 16 ou 32 folhas
• Formato 3 x 1
• Permite Sequencial
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Destaque Formato
• Mídia Exterior
• Grande variedade de tipos e formatos
• Sequenciais
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Análise de Custo Benefício
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Metas de continuidade
• Pode-se estabelecer veículo ou mix de veículos específicos por região;
Cobertura geográfica
• Conforme o tipo de campanha, pode-se estabelecer diferentes padrões de exposição
Padrão de Exposição
• A variação de formatos pode auxiliar na extensão do período de veiculação da campanha.
Formatos
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Padrão de Exposição
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Tipificação
Linear 8 Flights (min), cada um com 2 a 3 semanas
- Compra continuada
- Curto ciclo de compras
- Baixa fidelidade
- Pouca diferenciação
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Tipificação
Waveou Ondas
A partir de 6 meses de veiculação, com 3 semanas e heavy-up no começo do flight
- Baixa frequência de compras
- Alta fidelidade
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Tipificação
Pulsed A partir de 6 meses de veiculação, mistura características de linear e ondas.
- Baixa frequência de compras
- Ciclo de compras constante
- Sazonalidade
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Tipificação
Waveou Ondas
A partir de 6 meses de veiculação, com 3 semanas e heavy-up no começo do flight
- Baixa frequência de compras
- Alta fidelidade
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Tipificação
ConcentradaMínimo de 3 semanas e Máximo 3 meses de veiculação, normalmente em um flight único
- Período de consumo bem definido;
- Campanha de Preço
- Campanha de Promoção de Vendas
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Interligando variáveisQual a atitude esperada do consumidor com relação à campanha?
Experimentar o produto (por
exemplo, em um lançamento de novo
produto)Ênfase na Cobertura
Motivar o consumidor a continuar a
comprar, sistematicamente. Ênfase na Continuidade (linear)
Motivar o consumidor a voltar a
comprar a marca.Ênfase na frequência
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Fases de campanha
• Lançamento: período de maior impacto de criação e mídia;
• Sustentação: período de menor impacto de mídia;
• Baixa Sustentação: associada principalmente a campanhas PULSED (pulsada) com menor investimento, poucos meios;
• Encerramento: encerramento com impacto maior que fases anteriores. “Fechar em grande estilo”, causando memória residual.
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GRP – Gross Rating Points
• Aplicado exclusivamente a TV Aberta
• Taxa de Audiência Bruta
• Utilizado para medir o impacto da campanha
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GRP e Estratégia
Freq. Média = GRPCobertura
Meta GRP = Meta de
Frequência x Meta deCobertura P.A
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Meta de Frequencia Média
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Meta de Cobertura de P. Alvo
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ESTRATÉGIAS
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Adequar a verba
Ad
equ
ar v
erb
aMeio Principal e Secundários
Padrão de Exposição
Fases de Campanha
Alternativas de CPM e CPP
Mix de Meios e Veículos
Formatos
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Adequar Frequência (OTS)
Freq
uên
cia
Mix de Meios e Veículos
Ver diferentes situações para exposição
Número de Inserções
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Adequar Cobertura de P. Alvo
Alc
ance
Mix de Meios
Mix de Veículos
Número de inserções
Continuidade
![Page 64: Curso de Mídia - Dozen Comunicação e Marketing · Estratégia para Exibição Controle de Orçamento Reserva e compra de espaços •TRAZ RECEITA PARA A AGÊNCIA! ... Briefing](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062601/5be51c8709d3f2f9648d7ee0/html5/thumbnails/64.jpg)
TABELAS DE VEICULAÇÃOTática de Mídia
![Page 65: Curso de Mídia - Dozen Comunicação e Marketing · Estratégia para Exibição Controle de Orçamento Reserva e compra de espaços •TRAZ RECEITA PARA A AGÊNCIA! ... Briefing](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062601/5be51c8709d3f2f9648d7ee0/html5/thumbnails/65.jpg)
Orçamento e Cronograma
• Demonstrar cronograma de veiculação
• Demonstrar resultados sobre objetivos de mídia
• Demonstrar orçamento da campanha
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Divisão de Verba : Parâmetro
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Mídia Eletrônica Impressa Exterior Internet PDV
Veículo Emissora Título Exibidor Site Comércio
Seção ProgramaCaderno (Jornal) Seção(Revista)
- Seção / Canal Seção
HorárioHorário do programa
- -Horário de
exibição (opc.)-
Audiência Audiência Número de leitores
Número médio de pessoas
Page View Número médio de pessoas
Custo Valor por inserção Valor por área Valor por peça
Valor clique/ impressão Valor por peça
Inserções(de acordo c/ continuidade)
DiáriaDiária, semanal,
quinzenal, mensal
MensalDiário/Mensal
Semanal/Mensal
Total Inserções
Soma de todas as inserções
Custo Total Custo total por p rogramação
GRP Cálculo GRP - - - -
Avaliação Custo benefício
Custo por GRP Custo por Mil -
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TV Aberta
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Rádio
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TV Fechada
![Page 71: Curso de Mídia - Dozen Comunicação e Marketing · Estratégia para Exibição Controle de Orçamento Reserva e compra de espaços •TRAZ RECEITA PARA A AGÊNCIA! ... Briefing](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062601/5be51c8709d3f2f9648d7ee0/html5/thumbnails/71.jpg)
Jornal
![Page 72: Curso de Mídia - Dozen Comunicação e Marketing · Estratégia para Exibição Controle de Orçamento Reserva e compra de espaços •TRAZ RECEITA PARA A AGÊNCIA! ... Briefing](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062601/5be51c8709d3f2f9648d7ee0/html5/thumbnails/72.jpg)
Revista
![Page 73: Curso de Mídia - Dozen Comunicação e Marketing · Estratégia para Exibição Controle de Orçamento Reserva e compra de espaços •TRAZ RECEITA PARA A AGÊNCIA! ... Briefing](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062601/5be51c8709d3f2f9648d7ee0/html5/thumbnails/73.jpg)
Outdoor
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Internet
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Desconto médio
Tabela de desconto médio aplicado, por meioFator de conversão
TV -53 -51
RÁDIO -62 -60
TV ASSINATURA -80 -81
REVISTA -58 -58
JORNAL -74 -78
CINEMA -77 -75
INTERNET -68 -
2008 2007
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Oportunidades
• TV Aberta: menor custo regional em relação a outras regiões;
• Canal de Televendas;
• Jornal para promoções;
• Revistas regionais;
• Guias de Compras
• Internet: links patrocinados, hotsites;
• Mídia exterior
• Painéis
• Painel Rodoviário
• Mídia Indoor
• Mídia Shopping
• Fachadas
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