COMUNICARE INTEGRATĂ DE MARKETINGCURS 4

Notorietate

Performanță

Atribute extrinseci

Opinii

Sentimente

Identificare

Notorietatea mărcii

- Abilitatea consumatorului de a-și aminti și de a recunoaște marca, în diverse situații.

- Cât de des și cât de ușor este marca evocată, în anumite circumstanțe?

- Ce tipuri de indicii sunt necesare?

Profunzimea notorietății mărcii

- măsoară posibilitatea ca un element definitoriu al mărcii să-i vină în minte consumatorului și ușurința cu care se întâmplă acest lucru

Lărgimea notorietății mărcii

- măsoară gama de situații de cumpărare sau utilizare a mărcii, în care un element definitoriu al mărcii îi vine în minte consumatorului și depinde în mare măsură de organizarea mărcii și de cunoștințele despre produs

Cât de performantă este marca?

- Reprezintă măsura în care un produs sau serviciu satisface nevoile funcționale ale clienților.

1. Ingrediente de bază și caracteristici suplimentare

2. Rezistența, durabilitatea și service-ul produsului

(Rezistența este măsura în care performanța se menține de-a lungul timpului și de la o cumpărare la alta.

Durabilitatea reprezintă viața economică așteptată a produsului.

Service-ul face referire la ușurința cu care produsul este reparat, dacă este cazul.)

Ex: Duracell

3. Eficacitatea, eficiența și empatia serviciului

(Eficacitatea măsoară cât de bine poate satisface o marcă cerințele clienților legate de serviciul propriu-zis.

Eficiența face referire la rapiditatea cu care serviciul este prestat, precum și la măsura în care prestatorii sunt receptivi la nevoile clienților.

Empatia reprezintă măsura în care prestatorii de servicii sunt percepuți ca fiind de încredere, grijulii și în permanență preocupați de satisfacerea intereselor consumatorilor.)

Ex: BCR

4. Stilul și design-ul

5. Prețul

Cum este percepută marca?

- Depinde de proprietățile extrinseci ale produsului sau serviciului.

- Arată cum gândesc oamenii despre o marcă în mod abstract.

- Se referă la elementele intangibile ale mărcii.

1. Profilul utilizatorului

- sexul (țigările Marlboro)

- vârsta (Pepsi Cola vs. Coca Cola)

- venitul (automobilele BMW pentru tinerii profesioniști, cu o stare financiară bună, din mediul urban)

2. Contextul achiziției sau utilizării

- Pizza Domino; Pepsi A.M.

3. Personalitatea și valorile

- Perrier a trecut de la “sofisticat” și “stilat” la “sclipitor” și “trendy”

- Dove

4. Istorie, moștenire și experință

Caracteristicile imaginii mărcii

Puternică

Favorabilă

Unică

Judecăți emise asupra mărcii

- Opiniile personale ale clienților despre marcă și evaluări ale mărcii

Calitatea mărcii- calitatea percepută a mărcii depinde de atributele și beneficiile specifice mărcii

- PanasonicCredibilitatea mărcii

- măsura în care clienții văd brand-ul credibil, în funcție de trei aspecte: expertiza percepută (competent, inovativ, lider de piață); încrederea (sigur, neîndoielnic, preocupat de satisfacerea intereselor consumatorului); posibilitatea de a fi agreat (distractiv, interesant, demn de luat în considerare în petrecerea timpului liber)

- Toyota

Luarea în considerare a mărcii

- depinde (în parte) de cât de relevantă consideră consumatorii că este marca pentru ei

Superioritatea mărcii

- măsura în care consumatorii consideră marca unică și mai bună decât alte mărci

Sentimentele asociate mărcii

- Răspunsuri de ordin emoțional și reacții la marcă

1. Afectivitate

2. Distracție (Disney)

3. Incitare (MTV)

4. Siguranță (Generali Asigurări)

5. Recunoaștere socială (Mercedes)

6. Respect de sine (Tide)

Rezonanța mărcii

1. Loialitate

2. Atașament

3. Integrarea într-o comunitate

4. Angajament activ

Harley Davidson