cumbre mundial 2011: branding y partidos politicos
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II Cumbre Mundial de Comunicacion Politica.MARKETING POLÍTICO & CREATIVIDADRicardo Amado Castillo, Panelista.Branding y Partidos PoliticosTRANSCRIPT
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Branding y Partidos Politicos
Ricardo Amado Castillo
@ricardoamadoc
@biaconsulting
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Desconfianza en los partidos
Institutions 2008 2007 2006
Government 44% 39% 43%
Congress 32% 29% 27%
Judiciary System N/A 30% 36%
Political Parties 21% 20% 22%
Table I – Trust Level in Institutions
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
El S
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Uru
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a
Bo
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Pe
ru
Trust in Political Parties (2008)
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La desconfianza ha mermado a partidos de larga tradición
• 26% en 2001
• 24% en 2006
• 6% en 2011 (sin candidato presidencial)
• Combinados obtuvieron un mínimo de 61% y un máximo
de 94% en las elecciones efectuadas durante el periodo
1982-1998.
• En 2006 solo obtuvieron 11.8% de los votos
• En 2010 solo obtuvieron 10.5%
• Combinados obtuvieron un mínimo de 83% y un
máximo de 92% en las elecciones efectuadas en el
periodo 1973-1988.
• 11.2% en 1998
• 2.2% en 2006
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Desafíos que enfrentan los partidos
políticos en Latinoamérica
Stefano Bartolini and Peter Mair, “Challenges to Contemporary Political Parties”, in
Political Parties and Democracy (edited by Larry Diamond and Richard Gunther). USA.
The Johns Hopkins University Press. 2001
Desconfianza
Menor identificación
Menos militantes
Mínima capacidad de vincularse con la
ciudadanía
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Un entorno cambiante
Movilización política de otras organizaciones
Soporte creciente de partidos no
tradicionales
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Un diagnóstico poco alentador
Carentes de ideología
Lentos
Alejados de la ciudadanía
Cerrados
Siempre los mismos
Corruptos
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
En peligro de extinción?
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
1. Recoger y agregar demandas de la sociedad.
2. Desarrollar políticas consistentes y programas de
gobierno.
3. Reclutar y formar lideres para posiciones en el
gobierno y/o en la legislatura.
4. Monitorear y controlar a los gobiernos, o para rendir
cuentas de forma transparente de la gestión
gubernamental según sea el caso.
5. Proveer a la ciudadanía con opciones sobre las cuales
escoger en elecciones populares.
6. Buscar activamente el apoyo del electorado.
Funciones fundamentales de los partidos políticos
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Rol /
Función
Articulación Agregación Reclutamiento
Gobierno Implementar
políticas
Mantener apoyo
para el gobierno
Llenar
posiciones
burocráticas
Oposición Desarrollar
alternativas de
políticas
públicas
Ganar soporte
para el cambio
Construir pool
de equipos
competentes
(para elecciones
y gobierno)
Retos en Gobierno y en Oposición
Matthias Caton “Effective Party Assistance: Stronger Parties for Better Democracy”
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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Posicionamiento = Estrategia
Cómo quiero
ser visto?
• Un partido moderno
• Un partido transparente
• Un partido pro-naturaleza
• Un partido pro-minorias
• Un partido al servicio de la gente
• Un partido de gente capaz
• Un partido al servicio de la gente
• El partido de la juventud
• Un partido descentralizado que le da
importancia real a las regiones
• Un partido “nuevo” dispuesto a
trabajar y escuchar a miembros y
ciudadanos
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
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Posicionamiento = Hay que tomar una decisión
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Posicionamiento • Un posicionamiento
específico
• Todas las
opciones =
Ninguna de las
opciones.
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Posicionamiento = impacta todo
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
• Conocer las finanzas del partido
• Rendición de cuentas constante por parte de lideres del
partido
• Capacitar a ciudadanos y simpatizantes en contraloría social
• Espacios para recibir denuncias ciudadanas
• Presentar una propuesta de política pública sobre el tema de
transparencia y anti-corrupción
Ejemplo: Partido de la Transparencia
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Leyes del Branding (1/3)
#2 – La Ley de la “Contracción”
Una marca se vuelve mas fuerte cuando su foco es mas angosto
#5 – La Ley de la “Palabra”
Una marca debe buscar poseer una palabra en la
mente de sus consumidores
El partido de la Justicia
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Leyes del Branding (2/3)
#6 – La Ley de las “Credenciales”
Una marca debe fortalecer su
posicionamiento proclamando su liderazgo
„el partido con mayor número de
militantes jóvenes‟
#14 – La Ley de los “Hijos”
Hay reglas a tomar en cuenta al momento de
crear sub-marcas
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Leyes del Branding (3/3)
#9 – La Ley del “Nombre”
Una marca debe verse reflejada en su nombre
#16 – La Ley de la “Forma”
El logotipo es su tarjeta permanente de presentación
#17 – La Ley del “Color”
Use un color que sea el opuesto de sus
principales competidores
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Atributos a posicionar por parte delos
partidos políticos contemporáneos
1. Transparencia y rendición de cuentas,
2. Capacidad de responder con rapidez,
3. Orientación a la acción,
4. En campaña permanente por el logro de
objetivos sociales y políticos específicos,
5. Capacidad de comunicación con diferentes
segmentos del electorado,
6. Capacidad de escuchar e interactuar con la
ciudadanía,
7. Capacidad de aprovechar los aportes de la
ciudadanía.
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Fortalecer el Branding es un desafío de largo plazo
No se trata de cambiar
el logo y retocar los
colores…
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Trilogía del Branding de los Partidos Políticos
Ideología
Simbología Emocionalidad
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Ideología
Cómo debe ser percibido un partido?
un proyecto definido de sociedad
una visión de como alcanzar
ese ideal
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
El tema ideológico es aburrido per se?
Depende.
Nuestro target no vive inmerso en el
mundo político (adaptar lenguaje)
Involucre a la ciudadanía y a la
militancia siempre que sea posible
Apoyo de nuevos medios que hagan
mas «digerible» mensajes densos y
complejos
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Simbología
Identidad
comunicacional bajo la
dirección de
una narrativa
• Sencilla
• Orientada a la
movilización
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Emocionalidad = Capacidad de transmitir un sentimiento
Somos diferentes
Creemos en algo
Tenemos una visión
clara
Vamos ganando
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
![Page 28: Cumbre Mundial 2011: Branding y Partidos Politicos](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052600/55831f57d8b42a6e768b4c1b/html5/thumbnails/28.jpg)
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
7 pasos
1 Re-pensar la visión 2 Construir la Narrativa
3 Revisión de
identidad e imagen
4 Segmentos
5 Canales 6 Estructura de
comunicación
7 Espacios de
movilización
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
1 Re-pensar la visión (1/3)
Cómo queremos
ser vistos?
• Un partido moderno
• Un partido transparente
• Un partido pro-naturaleza
• Un partido pro-minorias
• Un partido al servicio de la gente
• Un partido de gente capaz
• Un partido al servicio de la gente
• El partido de la juventud
• Un partido descentralizado que le da
importancia real a las regiones
• Un partido “nuevo” dispuesto a
trabajar y escuchar a miembros y
ciudadanos
![Page 30: Cumbre Mundial 2011: Branding y Partidos Politicos](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052600/55831f57d8b42a6e768b4c1b/html5/thumbnails/30.jpg)
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
1 Re-pensar la visión (2/3)
Cómo queremos
que vean a
nuestros líderes?
• Preparados
• Capaces
• Transparentes
• Activos / Trabajadores
• Apasionados
• Con Valores
• Parte de un equipo
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
1 Re-pensar la visión (3/3)
Involucre a la ciudadanía y a la
militancia siempre que sea posible
• Concursos
• Consultas / Votaciones
• Procesos colaborativos
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Rol Ciudadano
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Construir la narrativa
El relato de lo que queremos lograr y de quien somos
Visión
Ideología
Historia
2
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
3 Revisión de identidad e imagen
deben ser re-evaluados de cara a
asegurarse de que proyecten los
valores, objetivos e ideas del
partido.
Logo?
Materiales impresos?
Merchandising?
Identidad digital?
Identidad comunicacional?
Slogan?
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Segmentos
Jóvenes Mujeres
3ra edad Profesionales
Minorías étnicas LGBT
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Simpatizantes
y Militantes
Medios
Grupos de
interes
4
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
5 Canales
El énfasis en este punto debe estar en
posicionar dos grandes ideas, 1) “estamos
aquí para escuchar” y 2) “queremos que
sepas todo lo que hacemos”
![Page 36: Cumbre Mundial 2011: Branding y Partidos Politicos](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052600/55831f57d8b42a6e768b4c1b/html5/thumbnails/36.jpg)
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
6 Estructura de comunicación
7 Espacios de movilización
Interacción
con medios Manejo de
Crisis Vocería + +
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
![Page 38: Cumbre Mundial 2011: Branding y Partidos Politicos](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052600/55831f57d8b42a6e768b4c1b/html5/thumbnails/38.jpg)
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
El Partido Demócrata = Narrativa y Movilización
• Campaña del 2012: El ciudadano en el
centro
• Logros: Salud y Economía
• Planes del Presidente: Educación y Energía
• Un partido que atiende a las minorías
• Historias ciudadanas
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Campaña del 2012: El
ciudadano en el centro
![Page 40: Cumbre Mundial 2011: Branding y Partidos Politicos](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052600/55831f57d8b42a6e768b4c1b/html5/thumbnails/40.jpg)
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Logros=Salud
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Logros=Salud
![Page 42: Cumbre Mundial 2011: Branding y Partidos Politicos](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052600/55831f57d8b42a6e768b4c1b/html5/thumbnails/42.jpg)
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Logros=Economia
![Page 43: Cumbre Mundial 2011: Branding y Partidos Politicos](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052600/55831f57d8b42a6e768b4c1b/html5/thumbnails/43.jpg)
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Planes = Energía
![Page 44: Cumbre Mundial 2011: Branding y Partidos Politicos](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052600/55831f57d8b42a6e768b4c1b/html5/thumbnails/44.jpg)
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Planes = Educación
El partido de las minorías
![Page 45: Cumbre Mundial 2011: Branding y Partidos Politicos](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052600/55831f57d8b42a6e768b4c1b/html5/thumbnails/45.jpg)
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Narrativas ciudadanas
![Page 46: Cumbre Mundial 2011: Branding y Partidos Politicos](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052600/55831f57d8b42a6e768b4c1b/html5/thumbnails/46.jpg)
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
El Partido Republicano = Narrativa y Movilización
• Obama es un fraude
• Pasos para la victoria
• Oportunidades de participación
• Posiciones sobre temas de interés crítico
• Ideología / Héroes
• La gente del GOP
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Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
![Page 48: Cumbre Mundial 2011: Branding y Partidos Politicos](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052600/55831f57d8b42a6e768b4c1b/html5/thumbnails/48.jpg)
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Oportunidades de
participación
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Mensaje centralizado y
recursos para el activismo
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Ideología
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«Hay otros como tu»
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Buen diseño (menos es mas)
Movilización?
Narrativa ciudadana?
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Recursos para la
militancia
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Movilización y
Oportunidades de
participación
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Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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Reflexiones finales (#1)
Si. Los partidos
tienen muchas
debilidades.
Pero al día de hoy,
aún juegan un rol
clave en nuestras
democracias
![Page 57: Cumbre Mundial 2011: Branding y Partidos Politicos](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052600/55831f57d8b42a6e768b4c1b/html5/thumbnails/57.jpg)
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Reflexiones finales (#2)
Lo primero que hay
que entender es que
hay que pasar de un
enfoque «centralizado»
a un enfoque
«descentralizado»
![Page 58: Cumbre Mundial 2011: Branding y Partidos Politicos](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052600/55831f57d8b42a6e768b4c1b/html5/thumbnails/58.jpg)
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Reflexiones finales (#3)
Crear una relación
Indiferentes Interesados Simpatizantes y
Colaboradores
Activistas y
Militantes
Comunicación
no partidista Visibilidad de
nuestras posiciones
Espacios para
colaborar y participar Herramientas para
organizarse
![Page 59: Cumbre Mundial 2011: Branding y Partidos Politicos](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052600/55831f57d8b42a6e768b4c1b/html5/thumbnails/59.jpg)
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Reflexiones finales (#4)
Balance entre lo nacional y lo local
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Ricardo Amado Castillo
@ricardoamadoc
@biaconsulting