Cómo confeccionar

una Encuesta

Mgter. Abril Mèndez Universidad Latinoamericana de Comercio Exterior

¿Por qué usar una encuesta?

Todo fenómeno social (recuerde que marketing es un proceso social !) puede ser estudiado a través de las encuestas porque se adapta a todo tipo de información y a cualquier población, permitiendo estandarizar los datos para un análisis posterior.

¿Qué es la Encuesta? Cuestionarios

La encuesta es la herramienta mas utilizada en la investigación.

Es el método de recogida de

información cuantitativa que

consiste en interrogar a los

miembros de una muestra,

sobre la base de un

cuestionario perfectamente

estructurado.

Diccionario de Marketing Cultural

¿Qué sitio desearía

visitar ?

Tipos de cuestionarios segùn medio

que se utilice

Escrita • Fax

• Ventaja: bajos costos

• Desventaja: poca respuesta

• Si es por correo, posiblemente la Tasa de respuestas sea pequeña.

Personal -Asegurar plena colaboración del entrevistado. – La gente responde.

Telefónica

• Ventaja: Bajo costo, acceso a grandes distancias

• Desventaja: poco contacto encuestado se desespera.

• La extensiòn.

Asistida por computador

• Email

Ventajas de los cuestionarios

Fáciles de aplicar.

Son confiables. Porque sus datos son de primera mano

La codificación, el análisis y la interpretación de datos es relativamente sencillo.

Permiten obtener información de casi cualquier tipo de población.

Bajo Costo.

Algunos problemas que pueden presentarse al

encuestar…

Que los entrevistados: No puedan responder porque esten

ocupados.

No estén dispuestos a proporcionar

la información.

La información que se pida sea

considerada delicada o personal.

Que las preguntas y las

alternativas de respuesta, estén

mal elaboradas. Sean confusas..

Negativas

Complicadas

El Diseño del cuestionario

El cuestionario requiere un buen diseño, un

análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de

pruebas preliminares.

El diseño del cuestionario no es

sencillo y presenta algunas

dificultades.

Debe ser claro, sencillo y no

extenso!

Estructura del Cuestionario

1. Encabezado: Nombre de quièn

Investiga

2. Título: temàtica

3. Flujo / Preguntas de Control: fecha,

Nombre del entrevistador, número del cuestionario, hora de inicio

de la entrevista,

4. Calentamiento….preguntas de inicio

5. Cuerpo del formulario: Preguntas vinculados al estudio.

6. Cierre

7. Notas finales

Cuerpo

Las preguntas

Si bien preguntar

es relativamente

fácil, hacer

buenas preguntas

es un arte que

requiere

imaginación y

experiencia.

Clasificación de las preguntas de

investigación

Es importante mencionar que es el objetivo de la investigación la que

determina la clase de pregunta que va a utilizar.

Preguntas de identificación. Ej.Edad, sexo, profesión

Pregunta de hechos ej. Termino los estudios

Preguntas de acción ej. Cuáles cursos de capacitación ha recibido en materia RH

Preguntas de interpretación ej. Utiliza software de diseño

Preguntas de opinión ej. Que desea estudiar

Preguntas de filtro ej. Tiene carro

Preguntas de control. Ej. Utiliza inhalador y después se pregunta tiene problemas respiratorios

Tipos de preguntas

• No hay límites para la respuesta, pueden ser de repuesta extensa.

• Inconveniente: son difíciles de analizar.

• Son difíciles de analizar.

• Requieren más tiempo para ser respondidas

Abiertas • Se responde hasta dónde la

categoría de respuesta lo permite… no más!.

• Respuesta es puntual

• Son fàciles de analizar

• Màs ràpidas de contestar

Cerradas

Ejem.

•¿Qué opina del producto?

•¿Qué opinión le merece la

nueva sucursal?

Ejem.

•Viajaría a Egipto estas

vacaciones?

si no

Preguntas Abierta Abiertas

¿Quien cree Ud. es el mejor candidato a Alcalde para la ciudad capital?

¿Qué opinión le merecen nuestras instalaciones?

¿Porqué decidió estudiar en esta Universidad?

Las preguntas cerradas

Dicotómica:

Sí

No

Tricotómica:

Sí

No

A veces

Opción Múltiple:

(a) rojo

(b) verde

(c) Azul

(d) amarillo

Escalas (nominal / gráfica)

Marque de 1 a 10.

• Siendo 1 situación más deficiente y 10 la condición óptima

Cerradas

Preguntas Cerradas

Dicotómica Tricotómica

¿Compra productos de

limpieza facial?

a. SI ___

b. NO ___

¿Está usted satisfecho

con el la atención

recibida? a. SI ___

b. NO __

c. No sè ___

La atención recibida en nuestro local es ( ) Excelente

( ) Muy buena

( ) Buena

( ) Regular

( ) Muy deficiente

En su decisión de compras del producto X, considera como más importante…

( ) Calidad

( ) Servicio

( ) Garantía

( ) Precio

( ) Marca

Preguntas Cerradas

Opción Múltiple

Su canal favorito en las noches es

( ) TVN

( ) Telecinco

( ) RPC

( ) Telemetro

( ) Otro________

Escalas /Jerarquización Ordene de 1 a 5. Siendo 1 lo más importante,

Qué es lo más importante al comprar un Auto

( __ ) Modelo

( __ ) Tamaño

( __ ) Calidad

( __ ) Precio

( __ ) Servicios taller y piezas

¿Qué relevancia tiene en precio en la decisión

de compra de zapatos escolares?

Muy poca Mucha

Condicionantes a la Preguntas del Cuestionario

• Deben ser pocas

• Debe usarse un lenguaje sencillo

• Deben ser concretas y precisas

• No se debe usar palabras abstractas, ambiguas

• Deben ser neutrales.

• No deben obligar a:

• esfuerzos de memoria

• tener que buscar otras fuentes / archivos

• a cálculos numéricos

• No deben ser indiscretas

• Deben redactarse de forma personal y directa

• Evite preguntas condicionales

Además, es importante…

• Preguntarme qué es lo que quiero

conocer.

• ¿Cómo explica la pregunta, mis

interrogantes de investigación?

– Ver si la pregunta es necesaria?

– Considerar si es útil la pregunta

• Cuántas preguntas se necesitan hacer.

• Reflexionar acerca de si:

– ¿Cuentan los informantes con los datos

necesarios para contestar?

– Es necesario rehacer la pregunta para

hacerla concreta?

– El contenido de la pregunta es muy general.

– ¿Dará el informante la información que se le

pide…… ?

Evitar, al encuestar …

Las opciones de respuesta no sean excluyentes, lo que confunde y genera

muchas respuestas del tipo "no responde".

Opciones ambiguas.

Generen confusiòn – o respuestas como

"depende", por lo que se pierde el dato y hay

un alto porcentaje de no respuesta.

La pregunta se refiera a diferentes cosas al

mismo tiempo.

Se produzca el "sesgo de la respuesta

favorable"

Que el dato ya sea conocido, a partir de

otras encuestas, censos o sondeos.

Hay más de una respuesta sobre una de las opciones a escoger

Hay opciones importantes ausentes (por ello es necesario siempre hacer un test,

una prueba piloto).

El entrevistado cree que debe acertar con

una respuesta, como si fuera un concurso.

Se pida un análisis y no una opinión…

•¿Acostumbra a consumir drogas?

•¿ Cuantas parejas sexuales tiene

actualmente?

•¿No es cierto que Ud. No quiere

renunciar a este trabajo?

•La Iglesia considera que el aborto

es un pecado, Ud. esta de acuerdo

con el aborto?

Preguntas INADECUADAS

Disculpen…

¿Qué son

Ustedes?

¿ ?

La marca XX es usada por

a. Negros

b. Morenos

c. Afroamericanos

d. Caucásicos

Las opciones de respuesta no sean excluyentes, lo que confunde y genera

muchas respuestas del tipo "no responde".

Cómo confeccionar una

Encuesta

¿Usted compra por precio y considera

también la calidad del producto?

La pregunta se refiera a diferentes cosas al mismo

tiempo.

Generen confusiòn – o respuestas como

"depende", por lo que se pierde el dato y hay

un alto porcentaje de no respuesta.

¿Al realizar las compras de

supermercado, piensa solo en la salud de

sus hijos?

Se produzca el "sesgo de la respuesta

favorable"

Considera Usted que el limpiador facial

marca IMC, cuya empresa es líder en

productos de belleza, es de excelente

calidad?

Mmmm?

Ohh?

Supongo que sí!

Al planear sus vacaciones considera:

a. Destino

b. Rutas

c. Hoteles

d. Atractivos

Hay más de una respuesta sobre una de las opciones a escoger

Hay opciones importantes ausentes…

PRECIO!!!!

Y el Precio????

Y las fechas?

¿Que es lo más importante al

momento de decidir la compra de

la lonchera?

Opciones ambiguas.

Opciones ambiguas.

El encuestador

Conocedor del tema a investigar

Respetuoso

Sin prejuicios Entrenado

Capacidad para interpretar

acertadamente la información que

brinda el entrevistado (evitar la distorsión)

Sensibilidad para captar mentiras

voluntarias e involuntarias

No debe emitir una opinión sobre lo que

se conversa.

No sugerir respuestas al entrevistado

Habilidad para motivar la participación