cubo maggi 2015 - estrategia creativa 02032015
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CALDO EN CUBO MAGGI 2015SUSTANCIA - ESTRATEGIA DE CONTINUIDADPUBLICIS ECUADORMarzo 2, 2015
EN EL AÑO 2014, CALDOS MAGGI® IDENTIFICÓ LA NECESIDAD DE POSICIONAR UN BENEFICIO ÚNICO E INCOPIABLE PARA ENFRENTAR A SU COMPETENCIA.
CAMPAÑA CUBO MAGGI 2014 Sabrosos momentos en familia.
¿QUÉ LOGRAMOS?
Introducción del
beneficio de
sustancia.
Rol de MAGGI® en la cultura culinaria.
Importancia momento de la comida en
bienestar familiar.
Distancia respecto a
RANCHERO®.
- Fortalecimiento de nuestra posición en Quito, especialmente en frecuencia.
- Incremento en consumo y frecuencia de RANCHERO® en Guayaquil.
- Tendencia a la alta en Top of Mind de MAGGI®, tanto en Quito como en Guayaquil.
- Ligera tendencia a la baja en Top of Mind por parte de RANCHERO®.
MAGGI® continúa siendo fuerte en Quito, mientras RANCHERO® sigue creciendo en Guayaquil.
La lealtad a ambas marcas crece de acuerdo a la ciudad en la que ellas se fortalecen.
SIN EMBARGO, NUESTRA CAMPAÑA 2014 FUE TAN SOLO LA PRIMERA FASE DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR ESE BENEFICIO ÚNICO.
PLAN PARA POSICIONAR EL BENEFICIO SUSTANCIA
FASE 1 FASE 2 FASE 3
INTRODUCCIÓN DEL BENEFICIO
UN TERRITORIO APROPIABLE
CONSOLIDACIÓN DE LA PROMESA
Utilizar el driver sabor para generar historias de comida deliciosa y
consistente que refuerza el sentido de
pertenencia a la familia.
Reclamar la exclusividad del beneficio. Sólo
MAGGI® brinda la sustancia que
acompaña la emoción de la comida familiar.
El sabor único y la sustancia de MAGGI®
que se disfruta en cada una de las
comidas familiares.
EL IMPACTO Y MENSAJE GENERADOBrand Tracking IPSOS Nov. 2014
TVC CUBO MAGGI® 2014 TVC RANCHERO® 2014
- Le da buen sabor a las comidas (49%)- Toda la familia consume caldo
MAGGI® (17%).
Le da sabor a las comidas (57%)Tiene sabor concentrado a gallina
(19%)El sabor del Ecuador (12%)
- Elevar el nivel de impacto de la comunicación para incrementar la recordación publicitaria, asociación de marca y nivel de influencia de la campaña.
- Centrar el mensaje en “sustancia”, una vez que se introdujo el beneficio a través de historias de sabor alrededor de las comidas familiares.
- Generar una mensaje altamente apropiable desde la marca para potenciar la asociación con la marca MAGGI®.
- Considerar nuevas maneras de influir en el público de Guayaquil para frenar el crecimiento de RANCHERO® y fomentar la elección por MAGGI®.
RECO
MEN
DACI
ONES
ES EL AÑO 2015, Y ES MOMENTO DE APROVECHAR NUESTRA CONSTRUCCIÓN PREVIA E INCREMENTAR EL VALOR DE NUESTRA APUESTA.
SUSTANCIA: FASE 2
EL BENEFICIO SUSTANCIA COMO UN TERRITORIO APROPIABLE
SUSTANCIA
Es abundante
Es revitalizante
Me hace sentir bien
Me da felicidad
“Sentirme esencial para la salud y la felicidad de quienes yo amo”.
SOLO
ME DA
COMIDA QUE:
Momentos en familia
Comida deliciosa y nutritiva
SUSTANCIABeneficio exclusivo de caldo en cubo MAGGI®
USO TRADICIONAL
PRACTICIDAD
Asociado a caldo en polvo (RANCHERO®)
USO NO TRADICIONAL
VS.
Valores familiares
Sabor tradicional
(Good-food moments)MOMENTOS DE FELICIDAD EN
FAMILIA
¿CUÁL ES LA POSICIÓN QUE CALDOS MAGGI® LIDERARÁ?
¿A TRAVÉS DE QUÉ ROL?
EL CAMBIO IDENTIFICADO
Conectar con los momentos de felicidad en familia, partiendo del sabor como el pilar de la promesa de la marca y centrando el mensaje en el beneficio sustancia
como una cualidad exclusiva y apropiable de caldo en cubo MAGGI®.
Expresado como un beneficio único que solo caldos MAGGI® puede darte, y que genera un beneficio emocional altamente relevante.
EL ROL DE MAGGI
SABROSOS MOMENTOS EN FAMILIA
Expresado a través de la única manera en la que podemosasegurar el sabor de nuestra comida.
La comida vuelve a ser importante porque nos une y
refuerza los valores de nuestra
familia.
Para que la comida logre algo tan importante, ésta debe tener
sustancia.
Sólo MAGGI® le da sustancia a mi comida, por eso, mi familia se une
gracias a la sustancia de
MAGGI.
HISTORIAS SUSTANCIOSAS DE UNIÓN FAMILIAR ALREDEDOR DE LA COMIDA
LA IDEA / EL CONCEPTO ESTRATÉGICO
La sustancia que asegura la unión de nuestra familia.
Caldos MAGGI® me da algo que nadie más me puede ofrecer: la sustancia que resalta el sabor de mis comidas.
¿Y qué es esa sustancia? Es la razón por la que nos juntamos cada día alrededor de la mesa, a celebrar través de la unión de nuestra familia y a reforzar el vínculo que nos mantiene felices
juntos.
Esa sustancia es el sabor que conocimos junto a mamá y papá, que se convirtió en parte de la esencia de nuestra familia, y que rescatamos en cada uno de nuestros momentos juntos.
Porque así es nuestra familia, y así es como aseguramos el sabor de nuestra comida.
ALCANCE Y POTENCIA DEL CONCEPTO ESTRATÉGICO- Aborda el beneficio diferenciador desde lo emocional y lo funcional.
- Es altamente apropiable y difícil de construir para la competencia porque se basa en un territorio que es ajeno para RANCHERO®.
- Está basado en valores que son altamente relevantes dentro de la conversación actual, conectando con problemas cercanos y reales del target.
- Rescata beneficios emocionales profundos, directamente relacionados a la categoría y accionables a través de la cocina.
CONSTRUYENDO SOBRE EL PRIMER PILAR DE LA ARQUITECTURA DE MARCA MAGGI®
¿CÓMO EJECUTAREMOS NUESTRO PLAN?
ACCIÓN PROGRAMADAESTRUCTURA DE LA PROPUESTA
CONSTRUCCIÓN DEL BENEFICIO / AWARENESS
ACTIVACIÓN / RESULTADOS DE
NEGOCIO
TVC SUSTANCIA 2015
RADIOVÍA PÚBLICA
AVISOS DE
PRENSA
PDV (TRADICIONA
L Y MODERNO)
BTL (ACTIVACIÓN)
ESTRATEGIA DE
CONTENIDO DIGITAL
¡MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN!