CUADERNO

DE TENDENCIAS

DEL HÁBITAT

Cuaderno de Tendencias del Hábitat 2008 / 2009

Textos: Silvia M. Rodríguez Vives Pepa Casado D’Amato Vicente Sales Vivó Cristina Revert Carreres Raquel Gálvez Orejuela

Diseño y maquetación:

2

Quedan prohibidos, dentro de los límites -

mientos legales previstos, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier

mecánico, el tratamiento informático, alquiler o cualquier otra forma de cesión de la obra

titulares del copyright.

Todas las imágenes son propiedad de sus

con su consentimiento.

© AIDIMA, AITEX e ITC, 2007. AIDIMA,

en particular, los de reproducción, distribu--

datos de este informe han sido debidamente

ITC no aceptan ninguna responsabilidad por su uso.

Comunidad Valenciana, agosto 2007

La versión digital del Cuaderno de Ten-

bajo una licencia Creative Commons

Reconocimiento / No comercial / Compartir igual: El material creado

exhibido por terceros si se muestra

derivadas tienen que estar bajo los mismos términos de licencia que el trabajo original.

Índice de contenidosPRESENTACIÓNPrólogo de la Hble. Consellera de Industria, Comercio e InnovaciónCarta de los directores de AIDIMA, AITEX e ITCPresentaciones de AIDIMA, AITEX e ITCEquipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat®

OBSERVATORIO DE TENDENCIAS DEL HÁBITAT®

¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®?

¿Cómo se investigan las tendencias en el hábitat?

GUÍA DE USO¿Cómo utilizar este cuaderno?Situación general del hábitatTabla resumen de las tendencias 2008 2009Mapa perceptual de tendencias

TENDENCIAS EN EL HÁBITAT 2008 / 2009Excessive ObjectsPress StartHome Sweet HomeConnective Space(G)LocalManifestoGreen Balance

CLAVES DE MERCADO1. El consumo de la experiencia2. 3. Personalidad en el consumo4. La necesidad de sorpresa5. El consumidor interactiv@6. Mercados críticos7. Consumo comprometido

CLAVES SOCIOCULTURALESA. El hiperconsumo del s. XXI

C. La sociedad de género únicoD. La búsqueda de un bienestar integralE. La democratización del conocimientoF. La visión de un futuro mejorG. La acción social

468 14

161822

23283234

37475565758595

107111115119123127131

135 139 143 147 151 155 159

Prólogo de la Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovación

Una de las principales necesidades huma-nas es la construcción, acondicionamiento

esta necesidad convergen la construcción -

fabricación de muebles, electrodomésticos, textiles para el hogar, servicios de arquitec-tura, decoración o instalaciones de diverso tipo, dentro de una tendencia creciente a la complementariedad entre todas ellas que busca asegurar el funcionamiento armónico de todo aquello de que nos rodeamos para hacer nuestra vida más confortable, aplican-

sostenibilidad.

De este modo, el hábitat, además de componente clave de la calidad de vida, es un factor dinamizador de la economía que impulsa actividades emergentes como la domótica, las nuevas energías renovables, los nuevos materiales de construcción o la

-vidades tradicionales que encuentran en la

--

namiento del hábitat nuevas oportunidades de renovación de sus productos, tecnologías

La Comunitat Valenciana dispone de potencial para convertirse en referente a la hora de aportar soluciones innovadoras

generan las actividades relacionadas con el hábitat. Dentro del sistema productivo de la Comunitat Valenciana todas estas

aprovechamiento de las sinergias en diseño, producción o comercialización, pensando en las necesidades globales del consumidor, ofrece un amplio potencial que estamos en condiciones de poder aprovechar.

-

hábitat en la Comunitat Valenciana, puedan

-cado para elaborar estrategias adecuadas

-cionamiento en el mercado, los Institutos

(ITC-ALICER) han constituido conjuntamente el Observatorio de Tendencias del Hábitat

-

todo lo relacionado con el hábitat. Un primer resultado es este Cuaderno de Tendencias

desarrollado a lo largo de los últimos dos

del Plan de Diseño.

Invito a cuantos tienen el Cuaderno en sus manos a utilizarlo para conocer más en profundidad la previsible evolución de las tendencias del hábitat en el inmediato futuro. Pero sobre todo les invito a utilizarlo creativamente, puesto que la creatividad es

profesionales, cuentan con la capacidad para seguir ofreciendo soluciones cada vez más

este ámbito de gran importancia desde los puntos de vista del bienestar, la calidad de

Belén Juste Picón Consellera de Industria, Comercio e Innovación. Presidenta del IMPIVA.

6

Carta de los directores de AIDIMA, AITEX e ITC

7

de un modo tan patente como en la actual esa máxima de Heráclito en la que el sabio

«lo único constante es el cambio».

Todos cuantos vivimos en este tiempo, en estas circunstancias, tenemos necesidad de habitar en algún espacio, de llegar a algún destino donde plasmar huellas en las que

signos distintivos de esta época se cimenta en la necesidad del individuo de reconocerse

uniformidad de las grandes series, a grandes escalas.

-ponderantes en cuanto al hecho de habitar, dada la estrecha vinculación de este verbo al

-

los grupos inmobiliarios que mantienen una --

de grupos considerados atípicos hasta hace poco tiempo, como son las familias mono-parentales, los solteros, los inmigrantes, los estudiantes, etc.

-dad de los grupos sociales actuales. Frente a la constante evolución de los cambios de

situaciones reales.

Este Cuaderno de Tendencias del Hábitat es el resultado de un trabajo realizado en pro-

entre equipos multidisciplinares de AIDIMA (Instituto Tecnológico del Mueble, Madera,

-

Arquitectura de ITC (Instituto de Tecnología Cerámica), centros que han conformado el Observatorio de Tendencias del Hábitat®,

conocimiento al servicio de las empresas que fabrican productos relacionados con

herramienta que orientará a las empresas en la toma de decisiones a la hora de generar nuevos productos, además de contribuir a la difusión e implantación de la metodología de Diseño Integral dentro de la empresa

de las mismas.

-lleria de Industria, Comercio e Innovación a través del IMPIVA que estudia distintos

hace desde diversos puntos de vista al obje-

su evolución, así como de los factores que intervienen en la generación de las tenden-cias en este sentido.

-sarias a los retos contemporáneos.

-da en la generación de nuevas actividades innovadoras que, a su vez, se traduzcan en

a potenciar su desarrollo, alineándolo, en el difícil escenario global, en posiciones satis-factorias para todos.

Carlos Feliu Mingarro Director de ITC-AICE

Vicente Blanes Juliá Director de AITEX

Mariano J. Pérez Campos Director de AIDIMA

AIDIMA

AIDIMA (Instituto Tecnológico del Mueble, -

ción de investigación, con personalidad jurí-dica propia, como asociación de empresas,

-

reconocida por la Comisión Interministerial

tecnología.

El objeto social de AIDIMA es contribuir a incrementar la competitividad del sector es-

transporte de mercancías, fundamental-mente en todos aquellos aspectos relaciona-dos con la calidad, la innovación tecnológica, la formación, la información, la seguridad,

de la gestión, especialmente en las áreas de

fortalecimiento de la exportación.

forma parte de la red OTRI. Asimismo, es

-

Embalaje, AIDIMA es miembro de IAPRI (International Association of Packaging

Fibre and Paper Research Organizations).

AIDIMA está reconocida por la Unión Europea como centro de excelencia para los sectores de la madera, mueble, emba-

en actividades relacionadas con la difusión de tecnologías innovadoras. En el aspecto institucional, AIDIMA preside actualmente

consolidada en el seguimiento de tenden-cias de mobiliario, el análisis de mercados

participa en el Observatorio de Tendencias del Hábitat®

10

AITEX

11

AITEX es una asociación de carácter privado

principal es mejorar la competitividad de las empresas textiles, promoviendo acciones de innovación, de introducción de nuevas

-llo tecnológico

investigación del Instituto. Entre los cuales

estrategia empresarial.

. AITEX dispone de laboratorios especializados con

alto nivel nacional e internacional.

. AITEX dispone de una amplia gama de profesionales expertos

capacitan al Instituto para ofrecer servicios de asesoramiento en diversas materias.

. El Instituto realiza una prospección constan-te de todas las novedades tecnológicas que acontecen en el sector textil.

. Se realizan actividades en

capaces de implementar la innovación en los diferentes procesos de la empresa (diseño, organización, logística...).

. AITEX es un organismo

textiles diversos factores relacionados con la

-

marco de las necesidades en innovación de las empresas textiles.

12

ITC

El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) es un instituto universitario mixto integrado en la Universitat Jaume I de Castelló, fruto del

-tigación de las Industrias Cerámicas (AICE).

Pertenece a la Red de Institutos Tecnológi-cos de la Comunidad Valenciana (REDIT), auspiciados por la Conselleria de Industria,

-

Tecnología por la Comisión Interministerial

El objetivo del Instituto de Tecnología

actividades de carácter técnico contribu-

cerámico.

El Instituto de Tecnología Cerámica tiene su sede principal en el Campus del Riu Sec de la Universitat Jaume I de Castellón. Las actividades del Centro, a excepción de

que cuenta con alrededor de 7.000 metros cuadrados.

tecnológico, así como para desarrollar activi-

de servicios tecnológicos a las empresas

tecnológica en dicho sector industrial.

materiales cerámicos o con el proceso de fa-

física, caracterización mineralógica, estudio de defectos, medida de variables de ope-ración en plantas (caudales, temperaturas, análisis de gases...) además de caracteriza-ción de residuos, controles de composicio-

residuales industriales, entre otros.

m2

desarrollar a escala semiindustrial algunas de las etapas de los procesos de fabricación cerámicos. Estas instalaciones están al ser-vicio de las empresas para realizar pruebas

prevenir posibles riesgos o problemas que pudieran surgir en el mismo.

-

de ALICER.

El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) de la Universidad Jaume I de Castellón es un instituto mixto concertado que nació tras

de Investigación de las Industrias Cerámi-

integrado.

El ITC trabaja estrechamente con las em-

con inmediatez problemáticas surgidas en -

zando cada día junto con el sector cerámico español a la hora de facilitarle servicios,

de resultados de la investigación en tecnolo-gía, diseño, aplicaciones en arquitectura. El objetivo es anticiparse a las necesidades del

Equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat®

El equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat® está formado por personal de AIDIMA, AITEX e ITC, un nutrido grupo de ex-pertos en diferentes ámbitos que proporcionan a la investigación una visión multidisciplinar. De esta forma, la investigación es desarrolla-da por un amplio grupo que ha trabajado de forma dinámica, proporcionando a la informa-ción la riqueza que aportan las sinergias entre los diferentes conocimientos de los sectores en los que operan.

ITC (oth@itc.uji.es)

de la Universidad Jaume I de Castellón

Responsable de Tendencias

Responsable del Observatorio de Tendencias del Hábitat® en ITC

Técnica investigadora del Observatorio de Tendencias del Hábitat®

AIDIMA (oth@aidima.es)

Director del Dpto. Análisis de Mercados

Carmen Biel Sanchis Centro de Desarrollo de Producto

AITEX (oth@aitex.es)

grupo de investigación en innovación moda,

Coordinador grupos de investigación

Observatorio de Tendencias del Hábitat® en AITEX

Responsable del Observatorio Tecnológico

Técnica en investigación de mercado

Colaboración de expertos

Desde el Observatorio de Tendencias del Hábitat® se pretende que la visión de la

con una gran variedad de contribuciones de

sectores, por ello se ha apostado por recurrir puntualmente a la colaboración con expertos de diferentes ámbitos de actuación.

Durante el periodo de investigación, el Observatorio ha contado con los siguientes

actualidad trabaja para ACTAR Editorial.

, director artístico del Espai

en arte.

, autor freelancearquitectura.

, docente de la Es-

, centro universitario experto en tecnología.

, instituto de investiga-

, catedrático de la Universidad Politécnica de Valencia en gestión del diseño, experto en Mobiliario.

16

El Observatorio de Tendencias del Hábitat® ITC (Ins-

tituto Tecnológico de la Cerámica), AIDIMA (Instituto Tecnológico del Mueble, Made-

AITEX (Instituto IMPIVA

que tiene como objetivo mejorar la compe-titividad de las empresas de los sectores

gestión de la información.

El Observatorio de Tendencias del Hábitat® nace como un sistema de -sión de conocimiento relativo a las tenden-cias en el hábitat, con lo que se convierte en una herramienta de información para la toma de decisiones estratégicas que influ-

marketing, estrategia empresarial, etc.)

Esta iniciativa tiene carácter multisectorial,

concepto integral, donde cada objeto está vinculado con su entorno. Por esta razón,

-

los diferentes sectores relacionados con el hábitat (cerámica, textil, mueble, interioris-mo, etc.).

¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®? El diseño y la arquitectura

La economía y el marketing

La comunicación

La sociología

El Observatorio de Tendencias del Hábitat® se caracteriza por su enfoque multidiscipli-nar, a través de disciplinas complementarias

Las áreas de conocimiento estudiadas desde el Observatorio de Tendencias del Hábitat® son el propio hábitat, los factores sociocultu-

-

17

Arquitectura

Interiorismo

Diseño de producto

Mobiliario

Textil

Cerámica

-

Distribución

Comunicación

‘Marketing’

Diseño gráfico

través de las cuales las empresas se interre-lacionan con los usuarios en los mercados.

Cultura

Sociedad

Tecnología

Demografía y familia

forma en que las personas se relacionan con el hábitat.

Desde el Observatorio de Tendencias del Hábitat®

como una serie de pautas comunes (estéti-

evolucionar en el tiempo, es decir, no es un hecho puntual, sino con trascendencia en el tiempo.

El conocimiento de una tendencia implica comprender las causas que la impulsan,

consumidor potencial, caracte-

que se encuentra, es decir, si es incipiente

las mismas dependerá en gran medida de

han impulsado. La repercusión que tiene una tendencia en las empresas productoras

o frena su extensión, es la propia empresa la

A la hora de plantear nuevos productos que manufacturar en la empresa surgen de cuestionesquién se dirige el producto?, ¿qué necesita, quiere o está dispuesto a comprar el futuro

-ticas estéticas, formales, funcionales tiene que tener el producto para que se adecue al usuario objetivo?

ofrecidos por el Observatorio de Tendencias del Hábitat® la empresa obtiene respuestas a estas preguntas a través de un conoci-

comunicación adecuada a esa tendencia.

¿Qué son tendencias y qué implicación tienen para la empresa?

Esta información supone para la empresa tener la capacidad para adaptarse rápida-

anticiparse

generación de tendencias.

El conocimiento que se encuentra en este cuaderno de tendencias, por su carácter

Empresasgestión, el marketingde producto.

diseñadores…

hábitatprofesionales…

Este conocimiento aporta valor sobre los di-ferentes procesos de la empresa en la toma de decisiones estratégicas.

CAPACIDADES

DE LA EMPRESA

Investigación en procesos, efectos, materiales, etc.

Desarrollo del producto.

DISEÑO

DE LA EMPRESA

conceptos, estéticas.

Documentación, conceptualización, diseño, etc.

MERCADO

Estrategia de marketing servicio, producto, precios, distribución, ventas, comunicación.

Acciones de comunicación de la empresa.

ESTRATEGIA DE LA EMPRESA

Misión, visión, objetivos de la empresa.

Posicionamiento de la empresa.

Estrategia de producto.

20

Aplicación de tendencias en la gerencia y el marketing

El conocimiento de las tendencias de pro-

diferencial a la gestión estratégica de las empresas. Conocer la dirección que lleva el mercado debe constituir un pilar para

líneas estratégicas. El conocimiento de ten-dencias, cuanto menos, debiera introducir en los niveles directivos de las empresas una reflexión sobre el valor que están ofreciendo

investigación sobre tendencias se ha conver-tido en una de las claves para la diferencia-ción. Las empresas líderes incorporan desde

-tan sus estrategias a encontrar un espacio propio en las múltiples oportunidades que se despliegan a partir del conocimiento de los consumidores.

Las tendencias aportan una visión de conjunto sobre la evolución de la sociedad

en el mercado de referencia), al tiempo que posibilita anticiparse a los movimientos del mercadocompetencia. Asimismo, el seguimiento de tendencias permite conocer la evolución de otros sectores productivos, en apariencia lejanos, pero que pueden resultar comple-mentarios e incluso de referencia. Esto es especialmente cierto para los sectores del hábitat, en donde las empresas rara vez desarrollan iniciativas conjuntas que sumen

-dades permanecen por abordar. En cuanto a su aplicación en el seno de la empresa, las

líneas estratégicas que deben alinear al res-to de funciones de la cadena de valor de la organización (diseño, marketing, producción, logística, compras...). Además, es necesa-

tendencias en el mercado, valorando su im-

de generación de valor.

También el marketing de las empresas se

Asimismo, las tendencias permiten valo-rizar los intangibles de la oferta, así como adecuar los modos de la comunicación al

-cionamiento más efectivo.

Se suele pensar que las tendencias son para empresas de gran tamaño, con fuerte

de comunicación potentes. Sin embargo, -

individuales. La clave está en no conside-

e inmutables, sino en su .

21

Aplicación de tendencias en los procesos de diseño

Existen diversas fases en el proceso del diseño en las cuales el conocimiento de tendencias puede aportar una diferenciación notable. Desde la fase de documentación hasta la de producto acabado las empresas usan este tipo de información para conse-

se adecuen a los cambios en sus entornos próximos.

Es en las primeras fases de diseño de pro-ducto en las que el conocimiento de tenden-cias puede aportar más riqueza a la empre-sa, sin embargo la información que aporta

básica en la esencia del producto.

Durante la fase de documentación el cono-

sobre las mismas pueden dar ideas sobre nuevos productos o funcionalidades. En este sentido la información de tendencias se convierte en un input básico dentro de los departamentos de diseño de las em-presas, que son especialmente sensibles a los cambios que se dan, tanto dentro de su propia área de trabajo, como en la sociedad en general.

La segunda etapa, la conceptualización

posteriores no se desarrollen de manera adecuada» (Diseño industrial, Fundación Prodintec). El concepto de diseño debe ser relevante para el usuario, por eso las ten-dencias del hábitat proporcionan información sobre las causas que provocan las innovacio-nes en diseño.

En la etapa de desarrollo, el conocimiento de tendencias puede aportar inspiración a través de productos innovadores que, a pesar de ser de categoría diferente al nuestro, contengan un concepto similar. El conocimiento de tendencias nos sirve para

una información profunda sobre los cambios

La información que aporta el Cuaderno de Tendencias del Hábitat 2008-2009información relevante sobre comerciali-zación, retailingcomunicación de productos o servicios que pueden servir como inspiración para crear la comunicación del producto.

¿Cómo se investigan las tendencias en el hábitat?

El Observatorio de Tendencias del Hábitat® presenta una metodología basada en la observación análisis de la evolución del hábitat. Ello supone el estudio de las prin-cipales variables generadoras o impulsoras de las tendencias existentes en los espacios habitables. En total, el Observatorio de Tendencias del Hábitat® monitoriza anual-mente la evolución de veinticuatro variables, haciendo un seguimiento detallado de más

-cundarias en Europa.

La observación de conceptos comunes en distintas variables resulta crucial para

tendencia es caracterizada a partir de las causas que la generan, el momento en que se encuentra, los actores

repercusión en el mercado.

La rigurosidad contraste del método se-guido son fundamentales, tanto en la etapa

-ción de las tendencias. Un equipo multidis-ciplinar formado por diseñadores, economis-

garantizan unos resultados objetivos de gran utilidad para las empresas.

ENTORNO

TENDENCIAS

22

¿Cómo utilizar este cuaderno?

El Observatorio de Tendencias del Hábitat® plantea la investigación desde una visión global del hábitat. Además de estudiar los elementos que lo conforman (arquitectura,

textil), los relaciona con estrategias de comu--

cultural en el que el hábitat está inmerso.

-

se introducen en este cuaderno como Ten-, las cuales

se vinculan a lo que se ha denominado claves .

en el que se presentan las tendencias del

se realiza una descripción de la situación general del hábitat, la cual nos acerca al momento excepcionalmente creativo que estamos viviendo, de una extraordina-ria búsqueda de la emocionalidad de los

está asumiendo la necesaria responsabilidad

parte de todos los sectores involucrados en el hábitat.

A continuación, se introducen las siete ten-

Objects, Press Start, Home Sweet Home,

Green Balance.

aplicación de las tendencias, se propone una

describe en profundidad cada tendencia.

que, o bien ilustran la tendencia, o bien se han considerado relevantes para profundizar en su comprensión.

La estructura de la caracterización de cada tendencia se describe a continuación.

Tendencias en el hábitat 2008/2009

Las claves del mercado nos presentan las -

mercial más recientes e innovadoras que van a conformar el panorama futuro. Se introdu-cen conceptos como El consumo de la expe-

en el consumo, La necesidad de sorpresa, El consumidor interactiv@, Mercados críticos o Consumo comprometido.

tendencia. Tras una introducción de la naturaleza de las tendencias se analizan los factores que las posibilitan e impulsan. Esta profundización en las causas de la tenden-

determinar cuánto tiempo estará presente

a resultar masiva o tendrá una repercusión limitada. Además gracias al seguimiento de las causas de las tendencias será posible conocer cómo éstas van a evolucionar en el tiempo.

-.

qué fase se encuentra la tendencia, es decir latente, emergente, en crecimiento o asumida. Puede resultar extremadamente útil conocer este factor puesto que ello tiene implicaciones estratégicas para la propia empresa. Ello facilita a la empresa la toma de decisiones en cuanto a las tendencias en las que puede o desea situar su producto. Una tendencia que pueda llegar a resultar masiva, o que se esté empezando a asumir en el mercado global, podrá implicar una

un elevado nivel de ventas. Por otro lado, apostar por una tendencia latente tendrá la capacidad de llamar la atención sobre el

la empresa, así como llegar a determinados nichos de mercado.

Entorno sociocultural. Los productos que conforman el hábitat no permanecen aisla-dos del entorno sociocultural en el que están inmersos, sino que cada tendencia se asocia

preferencias de los consumidores. Aunque unas tendencias pueden ser más transversa-les que otras, es decir, más globales, existen una serie de conceptos base en las tenden-

grupos de usuarios que a otros.

. Las tendencias que se han

la repercusión deseada en el mercado. Por ello, dentro de esta descripción de cada tendencia existe un vínculo a una o más

aplicación en un futuro.

. Después de comprender la tendencia, se introducen las diversas manifestaciones de la misma, las cuales

diferentes modos de entenderla que se representan en diversas estéticas, concep-

-dente en el tiempo, las manifestaciones de

velocidad.

tendencias donde se muestra la relación existente de cada tendencia con una serie

Claves de mercado

Las claves socioculturales nos informan de los cambios sociales que se están produ-ciendo. Una serie de factores como las expresiones culturales, las TIC o la propia sociedad anticipan los cambios que se van a producir en el hábitat. Así, las claves que

-ticipativo, La sociedad de género único, La búsqueda del bienestar integral, La demo-cratización del conocimiento, La visión de un

Claves socioculturales

26

Manifesto

Green

Balance

(G)Local

Cada tendencia está relacionada con una o más

mercado. Las relaciones se pueden ver en la portada de cada tendencia, sirviendo como guía para llegar a las claves que complementan la información aportada sobre cada tendencia.

La búsqueda del bienestar integral

La acción social

Consumo comprometido

CLAVES SOCIOCULTURALES

CLAVES DE MERCADO

27

El hiperconsumo del s. XXI

La redefinición del lujo

Personalidad en el consumo

El hiperconsumo del s. XXI

Web 2.0: el mundo interconectado y participativo

El consumo de la experiencia

La necesidad de sorpresa

El consumidor interactiv@

La sociedad de género único

La búsqueda del bienestar integral

El consumo de la experiencia

Web 2.0: el mundo interconectado y participativo

La democratización del conocimiento

La visión de un futuro mejor

El consumo de la experiencia

El consumidor interactiv@

La búsqueda del bienestar integral

La acción social

Consumo comprometido

La visión de un futuro mejor

Mercados críticos

La acción social Consumo comprometido

Excessive Objects

Press Start

Home Sweet Home

Connective Space

(G)Local

Manifesto

Green Balance

Personalidad en el consumo

Situación general del hábitat

han venido formando un imaginario con el que el individuo se siente estrechamente

menos cómodo.

La evolución de la forma en que habitamos nos habla de cómo cambia nuestro modo de relacionarnos, nuestros valores e intere-

humano. Al mismo tiempo, son precisamen-te estos cambios que se generan en torno al individuo los que nos dan las claves para entender cómo se trasforma el hábitat.

Para comprender la dinámica de las tenden-cias del hábitat resulta indispensable cono-

Actualmente, nos encontramos en un mo-mento extremadamente activo en el hábitat, tanto por la gran cantidad de propuestas que desde diversas disciplinas se presentan como por su importante aportación creativa a la forma de habitar.

La gran variedad de propuestas que se están

con la que se realizan son un síntoma de un

de habitar.

este momento, uno se vincula al carácter emocional que están adquiriendo los objetos

personalidad, el otro está relacionado con la -

En el marco del concepto de hábitat más -

distendidos, menos rígidos. De este mismo modo la arquitectura, por ejemplo, llega a desarrollar un aspecto lúdico o a contribuir al ocio. La tecnología, la cual se encuentra

cada vez más intuitiva, ahora penetra en los hogares de una forma inaudita, tiene como función proporcionar bienestar e incluso emocionarnos a través de la generación de experiencias ambientales.

Es precisamente el valor emocional de los objetos-espacios el que más se está explorando actualmente, valor que va más allá de la mera estética, más bien busca causar una reacción en el individuo apelando a su emocionalidad. Superada la función práctica, se busca en el hábitat un bienestar

equilibrio, se explora incluso su capacidad para proporcionar placer, juego o sorpresa, de proveernos de experiencias únicas, que

socializarnos.

Así nacen objetos que nos esbozan una sonrisa, espacios que nos sorprenden o nos evaden de la realidad, en los que sentimos

-

la emoción que a la ergonomía.

La relación que se establece entre el propio

entre ambos, en ocasiones el valor simbóli-co del objeto llega a eclipsar su función.

Las tendencias que tienen como clave la provocación de emoción o la interacción con el usuario son EXCESSIVE OBJECTS, HOME SWEET HOME, PRESS START CONNECTIVE SPACE.

Sin embargo, esta intensa apropiación de atributos emocionales que se está dando hábitat no es el único camino que se está explorando. Como cabría esperar, esta bús-queda activa de nuevos modos de habitar, de relacionarnos con nuestro entorno, se realiza en varias direcciones.

De esta forma, el auge del sentido de la res-

el medio ambiente ha facilitado la existencia de una conciencia renovada que implica, en los sectores del hábitat, un replanteamiento

forma de habitar.

Hablamos de tendencias como MANIFES-TO, GREEN BALANCE (G)LOCAL, las cuales, de una manera u otra, realizan un

-nen activamente nuevas formas de llevarlo a cabo, más o menos transgresoras, pero en todo caso desde este sentido de responsa-bilidad.

Un aspecto relevante en este tipo de

espacio en función de su uso, así, se propo--

concretas en un determinado entorno, como -

sastres naturales. La tecnología en el hogar, que cada vez se torna más amable e intuiti-va, se destina a facilitarnos las acciones co-tidianas. Mientras, la investigación privada

la salud. En un sentido más crítico, encon-tramos objetos que transmiten una cierta

-men entonces el papel de denuncia social.

-mente propositivo del hábitat, en el que se están planteando numerosas formas de

-do, a un acercamiento al ser humano, a sus

como sociales. Estamos asistiendo a un mo-

el que la creatividad se convierte en la clave para crear nuevos espacios habitables.

En qué consiste Causas Momento de la tendencia

Productos excesivos, expresivos, apasionados e impulsivos. Son provocadores por su efectismo

onírico. Producto como creador de

variadas.

Auge del individualismo como valor. Desarrollo de la sociedad del bienestar. Aparición de un lujo masivo asequible.

-ción. Se sitúa en mercados en los que el cliente persigue un consumo simbólico.

Excessive Objects

Los espacios buscan sorprender a través de la diversión cotidiana. El usuario participa aportando su propia creatividad. Juego como estrategia de relación entre los usuarios de un hábitat.

Papel activo del consumidor impulsado por el desarrollo de las TIC (Tecnologías de la Información

del tiempo de ocio. Cambio en el modelo de familia que favorece la relajación de las normas sociales. Fuerte deseo de socialización de las personas. Desarrollo de la tecnología en el hogar.

En crecimiento, aunque depende de la variable. Su penetración va de la mano del ocio.

Press Start

Productos que proporcionan bien-

persigue facilitar las relaciones

Entornos sencillos, fáciles e intuitivos en su relación con los usuarios.

orientales. Incremento de la es-

enfermedades crónicas.

-

tiempo.

Home Sweet Home

orientadas al futuro a través de la tecnología. Se busca una tecno-logía cálida e intuitiva en la forma de relacionarse con el usuario. La tecnología se integra en el hábitat de forma que es imperceptible.

Popularización de la tecnología amigable para la búsqueda del

de socialización que demanda un mundo interconectado. Prolifera-

-gías domóticas.

Su desarrollo se vinculará con el de las TIC adaptadas al hábitat humano.

Connective Space

El objeto como expresión de una determinada cultura. Produc-tos únicos que establecen una relación emocional con el usuario. Integra lo local en lo global. Recuperación de la artesanía e intercambio cultural.

Globalización cultural. Aumento de los movimientos migratorios. Origen en movimientos como la conferencia de Porto Alegre. Reivindicación de un estilo de vida más simple.

Creciente. A nivel estético de for-ma masiva, pero desvinculada del mensaje, el cual seguirá presente en circuitos alternativos.

(G)Local

Cuestiona el hábitat desde la provocación. Heterogeneidad de manifestaciones. Objeto como transmisor de ideología, la función pasa a segundo plano.

Origen en movimientos contesta-

por las ideologías antiglobaliza-ción. Clima de incertidumbre en la escena mundial.

Emergente. Más asumida en mer-cados independientes. Se asume la estética en circuitos comerciales desvinculada del mensaje.

Manifesto

Compromiso con el ser humano -

tos sostenibles para mejorar el hábitat.

de recursos naturales. El medio ambiente como preocupación principal de los europeos (Euro-barómetro). Crecimiento masivo

población.

plazo. Existe un imperativo legal que provocará su difusión masiva. Fácilmente asumible por no provo-car polémicas.

Green Balance

MAPA RESUMEN DE LAS TENDENCIAS 2008 / 2009

Distribución y nivel de presencia

Mercado Entorno sociocultural

Manifestaciones Variables

nuevos (Europa, Rusia, China). -

ticas que siguen la estela de las

cadenas masivas (Habitat).

El hiperconsumo del siglo XXI

1. Transrealidad2. Delirio rococó

1. Interiorismo2. Objetos de decoración

del lujo

Personalidad en el consumo

Ikea supuso la popularización de esta tendencia. Presente en la

-

ocupando espacios reducidos. Es usual en productos de alto nivel de rotación.

El consumidor interactiv@

Web 2.0, el mundo inter-

1. Retro collage 1. Objetos de decoración2. Interiorismo

6. Textil

El consumo de la experiencia

La necesidad de sorpresa

El hiperconsumo del siglo XXI

Diseñadores mediáticos como -

denas de distribución. También diseñadores independientes. Tendencia presente en todo tipo de mercados.

Personalidad en el consumo

La búsqueda del bienestar integral

1. Extrablando 1. Objetos de decoración2. Interiorismo

avances tecnológicos

6. Recubrimientos7. Textil

El consumo de la experiencia

La sociedad de género único

En los mercados más lujosos está

al carácter innovador de este tipo de productos. Sin embargo, es cada vez más usual apreciar esta tendencia en puntos de venta más accesibles.

El consumidor interactiv@

La visión de un futuro mejor

1. Exploración2. Suprabienestar

1. Interiorismo 2. Arquitectura

de decoración

6. Textil

El consumo de la experiencia

-

La democratización del conocimiento

En los mercados independientes (design makers -rece esta tendencia de una forma pura. Es posible encontrarla en los circuitos más comerciales, aunque a un nivel estético.

Consumo comprometido

La acción social

1. Exploración cultural2. Artesanía revisitada

1. Textil2. Objetos de decoración

6. Interiorismo

La búsqueda del bienestar integral

urbano, Internet como medio, design makerCamper, Flow Market, Benetton, Drog Design, Thorsten van Elten.

Mercados críticos

1. Lo imperfecto2. Protesta

1. Mobiliario2. Objetos de decoración

6. Textil

La visión de un futuro mejor

Tanto en canales de distribución masiva como independientes. Todo tipo de empresas. Gran presencia en medios de comuni-cación.

Consumo comprometido

1. Lo sostenible

inmediata

1. Recubrimientos2. Objetos de decoración

6. Arquitectura7. Textil

La acción social

El mapa muestra las tendencias de producto

una serie de conceptos o dimensiones que

con lo que caracteriza de esta manera la ten-dencia en cuestión. Los dos ejes del mapa resumen esta multidimensionalidad de las tendencias. Destacan los binomios emocio-

su capacidad para explicar de forma sintética todas las dimensiones.

Mapa perceptual de tendencias

BALANCE

OBJECTS

START

SOCIAL INDIVIDUAL

EMOCIONALIDAD

RACIONALIDAD

Bienestar

Sencillez

Futuro

Emocionalidad

Hedonismo

Propositivo

Pasado

Individual

Exceso

Conservación

Creatividad

Provocación

Social

Naturaleza

Responsable

Racionalidad

Crítica

Excessive Objects

La tendencia EXCESSIVE OBJECTS supone una propuesta extremadamente expresi-

iniciativas apasionadas e impulsivas como formas de

.

excesoesta característica la que les otorga un alto grado de provocación -ción causa un fuerte impacto en la persona que observa, que es incapaz de quedarse indiferente. Es, por lo tanto, una tendencia efectista -

con aire de irrealidad, oníricas o con gran cantidad de estímulos.

El consumo de este tipo de objetos dota a sus poseedores de un cierto estatus por la exclusividad de los mismos. De esta forma, los productos, en cuanto que objetos de consumo, son creadores de identidad de los sujetos. En ocasiones se trata de un con-sumo basado en el , en productos exclusivos que sirven como me-

social. En general, persigue la satisfacción de los deseos personales.

Dentro de esta tendencia se enmarcan los denominados espacios programados -dos como un “entorno por el que se pasea o se navega, diseñado para poner en relieve el

-tad fabricada». (VERB Conditioning. ACTAR)

Las estéticas que se exhiben dentro de esta

pasadas retomándolas de un modo desme-surado, incluso irónico.

Espacio Bisazza. Barcelona. www.bisazza.com

Factores que generan e impulsan la tendencia

Entre las causas que han impulsado esta tendencia se encuentra el auge del indivi-dualismo como valor social por encima de otros. En la actualidad, cada persona se

-pendiente, los derechos individuales se ven revalorizados, se da una liberación de las

Transformaciones de los hogares y las familias en la sociedad de la información). Este individualismo se plas-ma en la libertad de escoger qué se quiere

placenteras en la compra.

También el gran desarrollo de la sociedad

tendencia, que al popularizarse llega a es-tratos poblacionales cada vez más extensos. Este desarrollo agiliza la aparición de nuevas demandas de consumo. Se buscan produc-

los productos que se da en el mercado de consumo masivo.

Dentro de los hábitos de consumo de los últimos años se pone en evidencia un gusto por lo lujoso, antes reservado a las clases más altas, pero accesible ahora a la

lujo para todos llega gracias a empresas dedicadas al alquiler de productos

La experta en marketing sostiene que la reciente

llegada a los mercados de la generación

hábitos de consumo. Los baby boomers han vivido en un ambiente de lujo democratizado

-ren disfrutar de él.

Según esta autora, éste es el motivo por el que están surgiendo este tipo de empresas de alquiler de objetos de lujo. Usan estrate-gias como la rotación de mercancía, el pago de cuotas mensuales, etc. Gracias a esto sus clientes pueden disfrutar por un tiempo

este público no da tanto valor a la posesión del objeto como a la posibilidad de poder disfrutarlo.

Cómoda Eek. MOOOI www.moooi.nl

Excessive Objects

EXCESSIVE OBJECTS supone una evolución

de consumo. Esta tendencia continúa vigen-te en la actualidad, pero a través de nuevos

de un consumo dirigido a las masas a un consumo más personalizado o exclusivo.

-

sigue creciendo e incluso aparecen nuevos

una tendencia que está en esencia siempre

-festaciones o estéticas que van variando con

con un criterio de consumo simbólico

preferencias, en cuanto a las característi-cas técnicas del producto, no son un factor prioritario como puede suceder con otro tipo de consumidores.

Existen diversos indicadores que hacen prever que se va a mantener en el tiempo, como son las cuotas de consumo que se mantienen estables pese al empeoramiento

aparición de nuevos grupos o roles sociales con un nivel adquisitivo elevado (nuevos ricos, singles*, twisters**...)

Penetración en los mercados

Distribución y nivel de presencia en el hábitat

Singles hace referencia a una nueva forma de entender la familia. Unidades uniparentales que comprenden personas solteras, separadas o viudas, de clase media-alta

activos.

* Twisters nuevo grupo de jóvenes que abandonan el hogar paterno alrededor

consumidores voraces.

EXCESSIVE OBJECTS está presente en mer-cados del lujo asentados, pero también en los nuevos países en desarrollo donde está creciendo un sector de población de alta capacidad adquisitiva como Rusia, China… Aunque es cierto que es una tendencia ex-tendida en todo tipo de mercados desarrolla-dos desde hace tiempo.

Las empresas de diseño del hábitat que entran dentro de esta tendencia son líderes

asocian el diseño como elemento proveedor

del sector de la moda, representan esta ten-dencia, como Dior, Chanel, ,

, Christian Lacroix, , , . Aunque

, Jurgen Bey, Ron Arad, Jaime Hayón, , -

, , , , Edra, Capellini, o .

Es posible ver esta tendencia de una forma

mediáticas que persiguen dar a sus pro-ductos un aire de exclusividad, aunque a

los consumidores, como la serie de objetos de decoración diseñados por Hella Jongerius para Habitat.

Esta tendencia es fácilmente asumida por los conocidos como nuevos ricos o grupos

marcada cultura consumista. Como son las nuevas clases de solteros o los LAT (Living Apart Together). Segmentos sociales que se caracterizan por su individualismo e

preferencias de consumo.

Entorno sociocultural

La comunicación de este tipo de produc-tos es básica para los seguidores de esta tendencia, que buscan productos con una clara imagen de exclusividad, tanto en el objeto como en los servicios. Pero también

fuerte personalidad capaz de comunicar claramente el mensaje.

Mercado

Baño de Swarovski, diseñado junto con la marca alemana Kludi.

www.swarovski.com

61

www.litracon.hu

Lungomare. Enric Miralles creó para Escofet este mobiliario urbano, un banco que

en los ambientes públicos. www.mirallestagliabue.com

La ducha simula lluvia dentro del baño para dar una sensación de naturalidad. www.hansgrohe.es

62

Home Sweet Home

Hablamos de -nales que conforman una alegoría de la na-turaleza

espacios que nos conectan con la expresión más bucólica de la naturaleza, de una forma

Este camino hacia lo esencial se realiza desde lo natural. Cobran suma importancia la calidad de los materiales, su honestidad

las calidades propias de los materiales con -

posibilitan. De este modo, las maderas son

experimenta con los esmaltes.

De los hermanos Bouroullec es una instala-ción situada en el Museo de Arte e Industria de Roubaix, en Francia. Es un sistema modular que permite crear diferentes

evocan a la naturaleza. www.bouroullec.com

Otras referencias

Villeval Design, nuevo concepto

love%20coach.html

the Lust for Real Life. Ed. Paperback

Momento de la tendencia

Latente

Niv

el d

e pr

esen

cia

Tiempo

Mobiliario

Recubrimientos

Emergente Crecimiento Asumida Declive

Domótica

Objetos de decoración

Interiorismo

Materiales y avances tecnológicos

Textil

Space

Connective Space

Esta tendencia supone una perspectiva creativa que propone nuevas formas de habitar con un fuerte componente tecnoló-gico espacios para el futuro, que respondan a los cambios en

en el ámbito privado como en el público, a través de las TIC (Tecnologías de la Informa-

Se cuestiona por tanto el espacio en sí mismotiene por qué ser ortogonal, es decir, en án-gulos rectos, ni los muros han de tener una función separadora. Son espacios nuevos con clara orientación tecnológica, la materia

dicha informatización se pone al servicio del ser humano, con el objetivo de facilitarle las acciones cotidianas, aumentar su bienestar

-rar experiencias.

En el marco de CONNECTIVE SPACE se entiende el bienestar desde un sentido amplio, tanto el físico como el emocional, por ello se proponen nuevos métodos para su consecución.

Se busca de forma consciente una ruptura

tecnolo-gía mucho más intuitiva, más próxima a las relaciones naturales. Sin embargo, es posi-ble ver dentro de la tecnología del hábitat al-gunas expresiones de esa espectacularidad anterior orientada a los mercados de lujo.

La como norma básica pre-tende liberar al espacio físico del hábitat de

tecnología al servicio del ser humano, que incluso se camufla para no ser vista.

Ambient Orb. Ambient Devices. Da información sobre, por ejemplo, la bolsa cambiando su color e iluminación. www.ambientdevices.com

66

Factores que generan e impulsan la tendencia

-mientas que incentivan la creación, repro-

conocimientos por parte de toda la sociedad. De acuerdo con la declaración de principios de la Cumbre de la Sociedad de la Informa-ción llevada a cabo en Ginebra (Suiza) en

estar centrada en la persona, ser integra-

puedan emplear plenamente sus posibilida-des en la promoción de su desarrollo soste-

Como trasfondo existe una necesidad de socialización mundo inter-conectadovalores propios. Aparece una nueva actitud

por parte de diferentes grupos sociales junto con la aparición de nuevas tecnologías que ofrecen la posibilidad de llevar a cabo acciones con esta vocación (nuevas formas de establecer relaciones sociales, nuevas fuentes de infor-mación, nuevas vías de conocimiento...).

tecnologías domóticas ha propiciado en gran medida la introducción de esta tendencia que aparece de la mano de las nuevas herra-mientas de la comunicación.

Esta tendencia es producto de la era de la información que antes se presentaba de una forma hipertecnológica, que ahora persigue

acercarla a su uso cotidiano.

Architecture | Design Studio.

Compatibles con cualquier sistema de audio, permite tener altavoces sin cables en cualquier lugar de la casa con una apariencia nada tecnológica. www.oneoff.it

67

Connective Space

Penetración en los mercados

Se trata de una tendencia con una gran

tecnologías (TIC, tecnología ubicua, net-work, Web 2.0...) es la nueva revolución de

relaciones sociales, formas de comunicación -

proposición.

Es un nuevo fenómeno que lleva fraguándo-se unos cuantos años, donde la tecnología

humanos sino como una herramienta o posi-bilidad a disposición de las personas, convir-tiéndose en una tecnología más humanizada e intuitiva. Es en este momento cuando se están empezando a explorar las verdaderas posibilidades de los avances tecnológicos (expresión de la propia identidad, nuevas formas de relacionarse, nuevas funciones en

-cios, participación activa de los usuarios...).

Loop.ph Los materiales que se utilizan en el hogar también están experimen-tando con la interacción, así, Loo.ph ha desarrollado DigitalDawn, un panel textil en el que la decoración luminosa varía según los estímulos externos en cuanto a luminosidad del ambiente gracias a sensores de luz, cuanta menos

ornamentación se ilumina. Este equipo de diseño ha investigado cómo los cambios de iluminación en los espacios afectan psicológicamente al individuo.www.loop.ph

Se puede apreciar esta tendencia en los mercados de lujo, como las estéticas futu-ristas de la arquitecta Zaha Hadid o la ar-

llega a grandes mercados. Empresas como Capellini se sitúan dentro de esta

tendencia.

basa en herramientas tecnológicas usa-

fundamental en la creación de nuevas redes

son los medios donde esta tendencia se de-sarrolla libremente. Estos medios permiten

-

ponen a prueba las nuevas tecnologías que van apareciendo. Los centros tecnológicos

son transferidos a empresas de los sectores relacionados con el hábitat.

Distribución y nivel de presencia en el hábitat

esta tendencia por su familiaridad con los nuevos medios tecnológicos, sin embargo cada vez se amplían más las ratios de edad, con lo que esta tendencia puede llegar a ser masiva. En general son usuarios inconfor-

encontrar la información que necesitan, incluso llegando a demandarla a las propias empresas. Son consumidores de pensa-

-

Entorno sociocultural

En esta tendencia se proponen nuevas herramientas de comunicación entre el

que buscan usar la capacidad creadora de

satisfactorias alrededor de la marca.

Mercado

www.jasonbruges.com

Diseño Blob diseño que se caracteriza por sus formas redondeadas fruto del lenguaje digital.

Factores que generan e impulsan la tendencia

Podemos encontrar el origen de esta ten-dencia en los diversos movimientos contes-tatarios que se dieron en Europa en décadas atrás. El movimiento punk en el Reino

movida madrileña en España, movimientos que

provocadora pretendían producir cambios so-

una actitud que siempre ha estado presente en la sociedad, pero que en la actualidad se visibiliza de forma clara también en el hábitat.

Diversos acontecimientos de repercusión mundial que han creado un clima de incer-

en esta línea. Desde el atentado de las Torres Gemelas al conflicto de Irak, pasando por la muerte del joven manifestante Carlo Giuliani en Génova en 2001 durante una manifestación antiglobalización, existen diversos sucesos que han servido como puntos catalizadores de esta tendencia. El escepticismo hacia la política que provocan este tipo de acontecimientos está entre las causas del auge de MANIFESTO.

Penetración en los mercados

Aunque existen movimientos contestatarios desde hace mucho tiempo, es una tenden-cia emergente dentro de los sectores del

más artísticos o a través de profesionales independientes, pero minoritarios en los sectores más comerciales.

Es una tendencia en crecimiento pero con

una tendencia difícil de asumir por sectores amplios de la población poco comprome-tidos con el tipo de ideologías más comu-nes en estas expresiones. Si bien ciertas manifestaciones estéticas de esta tendencia

sea suavizando sus mensajes o desvinculán-dose de ellos totalmente.

Manifesto

tendencia es aquel que cuenta con una visión

-

manifestaciones van siempre acompañadas de un claro mensaje de contenido social.

Si bien en el hábitat MANIFESTO es una tendencia incipiente, en comunicación está ampliamente desarrollada. Algunas marcas

de los modelos económicos del neolibera-

usan este tipo de comunicación.

se emplean no son masivos ni convenciona-les. Es usual ver este tipo de objetos en las calles a modo de performance o en internet,

o como herramienta para plantear propues-tas alternativas.

Dentro de los ámbitos del hábitat podemos encontrar productos en esta línea en el mar-co de los eventos paralelos de ferias (100% Design -sionales sin ánimo de lucro (Adbusters). La madurez de la profesión de diseñador ha provocado un aumento de esta tendencia que puede verse en mercados alternativos

design maker tiene un papel protagonista.

Sin embargo, existen algunas empresas

englobar en esta tendencia. Camper, , o Benetton se encuen-

tran entre ellas. Aunque más concretamen-te en el sector del hábitat operan en esta tendencias editoras de diseño como Droog Design, tiendas como o, incluso, diseñadores como Jurgen Bay.

Es de notar que esta manifestación, en su parte más estética, está siendo asimila-da por grandes empresas productoras de

a escala europea, en una experimentación

de austeridad, como es el ejemplo de los Hermanos Campana.

Distribución y nivel de presencia en el hábitatEntorno sociocultural

Mercado

Buildings of Disaster de

suponen una crítica hacía los medios de comunica-

el Pentágono o la Casa Blanca en souvenirs.

El Hotel Básico, de Design Hotels, en México, está diseñado a partir de la idea de la reutilización de objetos, desde las habitaciones hasta la pisci-na, realizada con tanques industriales.

uno de los más exclusivos del país. www.hotelbasico.com

Manifesto

Desde ámbitos como la arquitectura o el diseño se recupera la función inicial de los productos de hábitat, mediante un lenguaje

. Honesto porque no pre-tende ser más de lo que es, así un lavabo es

mantenimiento mínimo. De este modo, no sólo se ha de diseñar el objeto sino el uso-del-objeto. Es austero por principios, pues

Manifestaciones

Flowerchair. Mareike Gast. www.mareikegast.de

se rebela contra el exceso de recursos que

modo se reutiliza, se escribe a mano, etc.

Lo imperfecto también explora la capacidad creativa tanto del diseñador como del usua-riobásica son capaces de realizar objetos de uso cotidiano.

Curro Claret. Reutiliza diversos objetos para crear

unas sencillas instrucciones explica cómo hacerlo con productos al alcance de todos promocionando el Design It

www.curroclaret.com

Labavo Simplex (en polipropileno rotomoldeado) de Azuamoline para Cosmic. www.azuamoline.com

Cartela Cajonera. Curro Claret.

Es la manifestación más transgresora de

llegando en este punto a vincularse con el -

independiente, se implican activamente en cambios

sociales.

souvenir pueden llegar a ser parte de un , una expresión de una ideología

que, de un modo provocador, se introduce en las conciencias. El producto no se realiza para vender, sino para trasmitir una realidad o idea de forma creativa para que se com-prenda mejor.

PVC Curtain. Producida por Cha-Cha, 2002. Una Cortina de ducha de PVC con un men-

promover los parámetros ecológicos.

www.guixe.com

Recuperar la calle. Este arquitecto insta a los ciudadanos a intervenir las calles, por ejemplo pidiendo permiso

-rente, como un tablao flamenco. www.recetasurbanas.com

Manifesto

Hablan del consumo masivo, de la des-información en un mundo dominado por los medios de comunicación de masas, de desigualdades sociales, pero sobre todo de cómo transformarlas. Resultan irreverentes

-dianos para mostrarnos mensajes.

Suited for Subversión del artista sudafricano Ralph

los manifestantes de las inclemencias del tiempo

www.ralphborland.net

espacios arquitectónicos con reminiscencias de las tiendas de los hombres nómadas o de los productos neumáticos como burbujas con forma de

como una alternativa a la rigidez de la arquitectura tradicional.

Esta expresión resulta de la mirada creativa, , ar-

quitectos e incluso artistas que tienen como herramientas sus ideas, objetos, espacios

experimentalcreativa, su lenguaje es extremadamente irónico.

Así, proponen cambios en nuestros compor--

la generación de espacios comunes. Al mis-mo tiempo, dan respuesta a nuevas formas

, trata de nomadismo urbano, espacios habi-tables prefabricados, parasitios*…, formas alternativas de habitar.

una estructura portátil con cabida para un solo hombre que permite camuflarse a la perfección dentro de los ambientes urbanos. www.oooms.nl

Momento de la tendencia

Latente

Niv

el d

e pr

esen

cia

Tiempo

Emergente Crecimiento Asumida Declive

Otras referencias

Publicidad de guerrilla. Otras formas de comunicarLucas. Editorial Gustavo Gili, 2006.

Safe. Design takes on risk. Paola Anto-nelli. The Museum of Modern Art.

Design Anarchy. Kalle Lasn. Adbusters Media Foundation, 2006.

Recubrimientos

Textil

MobiliarioArquitectura Objetos de decoración

Interiorismo

Balance

La década de 2000 se caracteriza por el impulso de un nuevo paradigma en distribu-

en las tiendas (Webb, 2000) . La expe-riencia del consumidor implica un alto grado de creatividad e innovación en los puntos de venta, en donde el mensaje experiencial

-midor. Las marcas desarrollan contextos minoristas propios donde generan ocasiones extraordinarias para sus compradores. De esta manera, las tiendas se convierten en lugares de ocio donde entretenerse, apren-der, conocer… incluso comprar. Las tiendas son, pues, escenarios llenos de expresividad

en el comprador.

Junto con las actividades propuestas al con-sumidor, los puntos de venta se caracterizan por la generación de atmósferasDe esta manera, potencian los elementos

especialmente destacable el uso que se da a las variables sensoriales (aroma, música,

-lación de los sentidos del comprador (lo que se ha llamado hipercepción) para contribuir a la experiencia de compra.

Los puntos de venta como lugares extraordinarios

Apple, en la Quinta Avenida de

estética en la apariencia exterior. Su forma, un cubo perfecto, unida al material de construcción, cristal transparente, ofrecen un punto de venta extraordinario, que atrae a

www.apple.com

concept of retailing». International Journal of Retail & Distribution Management

110

Compartir la experiencia de consumo

El componente social está presente en cuanto a placer compartido, la posibilidad de vivir la experiencia en grupo. El intercambio de experiencias con el resto de consumido-res a menudo hace que el punto de venta sea un lugar de reunión tribal, donde surgen

-midores de un producto o marca. En este sentido, la construcción de una identidad grupal a través del consumo es frecuente en los adolescentes.

1. El consumo de la experiencia

A veces la experiencia de consumo trasciende al punto de venta. J&B presentó en años anteriores

exclusivos para sus consumidores en diferentes ciudades. Este año,

campaña anterior, han creado el

hotel donde las habitaciones se

111

Claves de mercado

112

La búsqueda de exclusividad siempre ha constituido segmentos de mercado identi-

productos lujososexclusivos asociados a segmentos de precio

-rías de producto. En el origen de este consu-

calidad superior.

Sin embargo, el consumo de productos de lujo también está relacionado con el valor social del consumo. La ostentación de aquellos objetos que para otros son inacce-

mismo.

Objetos de deseoEl consumo de lujo en la actualidad

El consumo de lujo es un ejemplo más del componente emocional de los mercados actuales. A través de bienes lujosos, el con-sumidor busca maximizar el valor hedónico.

en la medida en que supone una demostra-ción de poder o de posición ante los demás.

La exclusividad está asociada a productos o

de la ostentación. Sin embargo, el consumo de lujo suele ser bastante conservador, en

innovación.

2. La redefinición del lujo

La democratización del lujo

El consumo de lujo es característico de

con el surgimiento de nuevos ricos en países como Rusia o China. Es en estas sociedades donde la demanda de lujo está en auge en la actualidad.

Sin embargo, existe una intención en los mercados por hacer accesibles produc-

restricciones presupuestarias. Lo que en -

tización» de los mercados, ahora alcanza el consumo de lujo .

En la actualidad, se reclama el derecho a

Daniel habla del fenómeno de los

propietarios temporales en el sector del lujo,

más dinámicos, debido al valor percibido del producto por parte del usuario en cada momento.

Aparecen casos representativos de artículos

aceptable, permiten disfrutar de productos exclusivos durante un período de tiempo li-mitado. Entre los ejemplos más destacables se encuentran los bolsos de lujo o los coches deportivos de alta gama, entre otros. En este sentido, se puede hablar de un merca-do de alquiler del lujo que está expandiéndo-se en las sociedades desarrolladas.

Algunos ejemplos son empresas como Club , que ofrece la posibilidad de

poseer un coche de gama alta durante un periodo de tiempo limitado, o , especializada en el alquiler de bolsos de lujo, a través de la red, de las marcas más

empresa ofrece la posibilidad de, a través de una cuota mensual, disfrutar de toda su variedad de bolsos de lujo para cualquier ocasión.

es el de las cadenas de tiendas de moda como , que lanzan ediciones

-

Víctor & Rolf…), pero a precios asequibles.

FutureShop: How the New Auction Culture Will Revolutionize the Way We Buy, Sell, and Get the Things We Really Want. Penguin. Estados Unidos. www.auctionculture.com(2

De la mano del desarrollo de las nuevas tecnologías se reinventan los modos de interacción con el producto. Se desarrolla la autoedición para uso personal, donde

objetos; los sitios en internet para contacto -

ración de contenidos electrónicos a partir de los propios usuarios…

La reciprocidad del intercambio proporciona

está siendo explotado por los consumidores como una herramienta efectiva para valorar sus compras en los mercados. Internet se ha convertido en una herramienta perfecta

-

estado de opinión sobre los productos de manera in-

usuarios, favoreciendo la comunicación boca a boca. Por ejemplo, Ciao Shopping Intelli-

es una página en internet donde los consumidores intercambian opiniones sobre los productos que han comprado o han consumido. Según una encuesta realizada por a más de 1.000 consumidores en el Reino Unido, las fuentes de información más utilizadas para consultar productos, servicios o marcas son

El poder del consumidor

Esa nueva faceta propositiva del consumidor

Las nuevas tecnologías han proporcionado a los usuarios nuevas herramientas de infor-

online, de esta forma,

de información alternativas para obtener mejores condiciones, dada la incredulidad de los consumidores en los medios de comu-nicación habituales. Un ejemplo, son las comunidades especializadas en consumo como . Estas plataformas se basan en compartir experiencias, dar

como nosotros.

Una muestra del poder que está adquiriendo el consumidor es la página , o como sería su traducción en español com-pras en grupo, es una práctica en consumo

formar unos equipos o clubs de compra, que

de un producto o servicio. Los participantes se agrupan para realizar una compra de un

así adquieren poder de negociación ante el

precio más reducido.

Internet ha supuesto un nuevo canal para

de entradas, banca electrónica, alimenta-ción…), pero su potencial no se limita a esta condición. Más allá de ser un canal de venta, internet ha ofrecido innumerables alternativas a las empresas para interactuar con los con-sumidores. Es por ello que las empresas más innovadoras han visto en internet un medio para comunicarse con sus públicos objetivo en una manera bidireccional, donde tanto la empresa como el consumidor son copartíci-

empresa, acceder a espacios restringidos para clientes en internet, retroalimentarse de las opiniones de los consumidores, contribuir a

fabricante, etc. Especial relevancia adquiere el llamado marketing viral*, en donde las noticias o la publicidad tienen un alcance ili-mitado a través de la red de correos electróni-cos de los consumidores.

Este contacto directo incluso permite al con--

nal, desarrollando técnicas como el «customer made», donde no sólo se produce un producto personalizado, sino que la personalización es

Internet como herramienta de los mercados

5. El consumidor interactiv@

El marketinga las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para

de marca» mediante procesos de autorreplicación a modo de virus informático. Se suele ba-sar en el boca a boca median-te medios electrónicos; usa el

servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. Describe también campañas de marketing encubierto basa-das en internet.

126

Claves de mercado

Aunque con menor presencia, no debe obviarse la existencia de individuos que

-tionamiento ante la sociedad de consumo. Replantearse la actividad consumistaponer en tela de juicio al propio mercado, son características de un determinado tipo de consumo basado en la independencia de pensamiento. En estos casos, el consumidor se plantea su posición de sumisión en el

El libro No Logo representa el exponente -

tiona la validez de los métodos utilizados por las grandes marcas.

Esta crítica adopta una postura responsable que tiene por objeto denunciar los excesos de la economía de mercado. Se induce a la reflexión desde la creatividad provoca-ción, mediante el humor, la ironía, la crítica

Cuestionar la sociedad de consumo

No Logo: el poder de las marcas.

6. Mercados críticos

en tela de juicio la realidad asumida. Al -

tos de consumo observados, la actitud de los consumidores en este caso presenta un claro componente racional, aunque no dejen de disfrutar con la crítica ejercida.

-nas empresas comparten esta postura con los consumidores. Se trata de empresas mi-noritarias, pero que están consiguiendo un posicionamiento líder por su carácter rebelde

.

El mensaje se convierte en aspecto esencial

presenta se supedita al mismo. De hecho, la

muchos casos, la comunicación representa

despojar de ar-. En este sentido,

aparecen agencias de publicidad especiali-zadas en mensajes críticos, como The Anti-

.

El papel de las empresas

Dove, marca de productos para el cuidado corporal femenino, muestra una publicidad crítica con los cánones de belleza actuales. Dove reivindica la autoestima femenina a través de su campaña “Belleza Real”. www.dove.com

La corriente crítica alcanza también a los puntos de venta, que se adaptan a las reivindicaciones del consumidor. En estos casos la tienda busca ser inteligente, provo-

-lución que el consumidor pretende, pues se es consciente de que el consumidor crítico convierte el acto de compra en un compor-tamiento vital, de gran importancia por los valores reivindicativos que representa. La

de la conciencia crítica.

En esta línea, los consumidores se movili--

reivindicación o defensa de los productos nacionales o locales, boicots a productos foráneos, etc.

Las empresas comunican sus acciones al público a través de múltiples medios, como es el caso de , empresa líder en el sector del calzado, aboga por un consumo

eslogan principal era «lo necesitas»las bolsas corporativas.

La compra de guerrillas