ct magazine 41

กมภาพนธ 2556 ปท 4 | ฉบบท 5แจกฟร

CLASSIC ITEMCall Center

CREATIVE CITYLondon

THE CREATIVEBirgit Mager

GREAT CUSTOMEREXPERIENCES DON T HAPPEN BYACCIDENT.

Kerry Bodineนกวจยดานการออกแบบประสบการณของลกคา

ประสบการณทลกคาประทบใจ ไมไดเกดขนโดยบงเอญ

บรรณาธการอำนวยการ l อภสทธ ไลสตรไกล ทปรกษา l กตตรตน ปตพานช, ชมพนท วรกตต, พชต วรงคบตร, กนกพร เกยรตศกด, วราภรณ วศนสงวร, จรนทรทพย ลยะวณช บรรณาธการบรหาร l ศภมาศ พะหโล ผชวยบรรณาธการ l พชรนทร พฒนาบญไพบลย กองบรรณาธการ l ศรอร หรมปราณ, มนฑณ ยงวกล,เลอชาต ธรรมธรเสถยร, กรยา บลยะลา เลขากองบรรณาธการ l กมลกานต โกศลกาญจน บรรณาธการศลปกรรม l พจน องคทวเกยรต, พชราภรณ เตชะเลศไพศาลสมาชกสมพนธ l ปยะพร สวสดสงห ประสานงานกองบรรณาธการ l ณฏฐนช ตณมานะศรจดทำโดย l ศนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC) ชน 24 อาคารเอมโพเรยมทาวเวอร 622 สขมวท 24 แขวงคลองตน เขตคลองเตย กรงเทพมหานคร 10110 โทร. 02 664 7667 แฟกซ. 02 664 7670 ตดตอลงโฆษณาไดท [email protected]พมพท l บรษท ทโฟร พรนตง จำกด โทร. 02 416 7300 แฟกซ. 02 416 7320 จำนวน 50,000 เลม

นตยสารฉบบนใชหมกพมพจากนำมนถวเหลองทไมเปนอนตรายตอสขภาพ ทงยงเปนมตรตอสงแวดลอม และใชกระดาษรไซเคล ซงเปนผลผลตของผประกอบการไทย

จดทำภายใตโครงการ “Creative Thailand สรางเศรษฐกจไทยดวยความคดสรางสรรค” โดยศนยสรางสรรคงานออกแบบ สำนกงานบรหารและพฒนาองคความร (องคการมหาชน) ซงมเปาหมายในการเผยแพรความรเกยวกบเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) และผลกดนการใชความคดสรางสรรคในการขบเคลอนเศรษฐกจไทย

อนญาตใหใชไดตามสญญาอนญาตครเอทฟคอมมอนสแสดงทมา-ไมใชเพอการคา-อนญาตแบบเดยวกน 3.0 ประเทศไทย

สารบญThe Subjectปายฉลาด ชาตตองม

6

The ObjectDSB x LIVE|WORK

7

Creative ResourceFeatured Book/ Book/ Database/ DVD

8

Cover StorySERVICE DESIGN ความรสกออกแบบได

12

Creative Willชบชวตใหมใหผปวย… ดวยพลาสเตอรปดแผล

34

The CreativeBirgit Mager: Can Everything be a Service?

28

ผออกแบบปก l Jirayu Kooนกทำภาพประกอบ ผชอบทดลองนำวตถดบตางๆ มาผสมผสานกน ทงในเรองงานและการทำอาหารผลงาน : www.every-every.com

Creative CityLondon: Walk On

24

InsightUser-Centric Service Design

20

Creative EntrepreneurPawPals… รจกนองหมา รใจเจาของ

22

MatterPowermat Technologies

10

Classic ItemCall Center ยนดใหบรการ

11

EDITOR'S NOTEบทบรรณาธการ

กมภาพนธ 2556 l Creative Thailand l 5

คด เผอ อนาคตนบเปนเรองงายดายกวามาก ถาการผลตสนคาหรอบรการสกอยางจะเปนไปเพอตอบสนองความตองการของ ลกคาในวนน แตเรองราวกลบตางไปสนเชงหากจำาเปนตองคดและสรางสนคาสำาหรบวนพรงน และจะยง เปนเรองยากขนไปอก เมอการสรางสนคาหรอบรการของวนพรงนนนเปนไปเพอรองรบชวตประจำาวนของ ผคนจำานวนมาก เรองงายๆ อยางเชน เมอเรานงอยทบาน เปดเวบไซตเพอสงซอสนคาออนไลน จายเงนผานบตรเครดต ตอจากนนกรอเวลาทพสดจะถกนำามาสงทหนาบาน เพอวาเราจะไดเปดกลองและชนชมกบของทอยากได ขนตอน งายๆ เชนน ลวนผานการไตรตรองอยางเปนระบบเพอสรางประสทธภาพของงานบรการ ททงสะดวกสบาย สอดคลองกบวถชวตยคใหม งายตอการตดสนใจและยนระยะเวลาในการทำาธรกรรม พรอมๆ กนนนยงตองสรางความประทบใจ ชวยยกระดบคณภาพชวต ตลอดจนเพมระดบคณภาพดานรายไดของธรกจดวย ลองมาสำารวจเรองงายๆ นของ Amazon.com เวบไซตสงซอสนคาออนไลนทไดรบความนยมเปนอนดบ หนงของโลก ทตองคดอยางถถวนเพอเนรมตใหคำาสงซอทลอยไปในอากาศนนเปนจรง นอกเหนอจากการวางระบบฐานขอมลลกคา ระบบบญชสนคา และระบบธรกรรมทงหมดทอยบนโลกออนไลนแลว งานหลงบาน จำานวนมหาศาลทไมมใครเหนกคอ การวางระบบโลจสตกสทเขมขน อเมซอนมศนยกระจายสนคากวา 80 แหงทวโลก บางแหงมโกดงสนคาขนาดใหญกวา 100,000 ตารางเมตร และทกแหงมระบบฐานขอมลอจฉรยะทสามารถตรวจสอบสถานะของสนคาคงคลงไดอยางแมนยำา ดงนน ทนททไดรบคำาสงซอออนไลนจากลกคา อเมซอนจะทำาการตรวจสอบทคลงสนคาเปนอนดบแรก หากไมพบ บรษทจะตรวจสอบไปยงผขายในทองถนอกตอหนง ซงในขณะนนระบบจะบอกลกคาไดทนทวามสนคาอยในสตอกหรอไม หากไมมจะทำาการสงซอไดอกครงเมอใด หรอสามารถสงจองลวงหนาไดอยางไร ซงในกรณทมสนคาในสตอกหรอมการรบสนคาจาก บรษทผขายในทองถนมาแลว อเมซอนจะทำาการบรรจหบหอบนสายพานความยาวหลายกโลเมตรภายใน ศนยกระจายสนคาขนาดใหญ โดยไมมการคดแยกวาเปนสนคาประเภทไหน ขนาดใด หรอราคาเทาไหร แตใช หลกเกณฑเดยวในการสงสนคา นนคอ สนคาตวไหนมากอน สงกอน ซงนอกจากจะรวดเรวแลว บรรจภณฑ ทนำาสงถงลกคากยงผานการคดคนมาเปนอยางดในรปแบบของกลองกระดาษขนาดกะทดรด ใชงานงาย ไมตองตดแปะกระดาษกาวใหยงยากจนเปนทถกใจของลกคาเปนอยางมาก มมมองของการคดอยางรอบดานตงแตตนจนจบ หรอทจรงแลวเกดขนกอนทจะลงมอสรางสนคาหรอ บรการ และดำาเนนมาจนถงกระบวนการสงมอบความพงพอใจแกลกคาน ไดรบการขยายความอยางเปนระบบ ดวยศาสตรความรทเรยกวา “การออกแบบบรการ (Service Design)” เพอเปาหมายในการสราง “คณภาพ ของการบรการ” ใหแกผคนในสงคม เรองราวของอเมซอนกำาลงบอกวาองคความรนสำาคญยงเมอรปแบบธรกจ ตองปะทะกบลกคา และการออกแบบบรการจะชวยใหปฏสมพนธระหวางผใหบรการและผรบบรการมความราบรนมากขน สวนภาครฐในหลายประเทศกตางใหความสำาคญกบการสรางบรการสาธารณะทมคณภาพทง โรงพยาบาล แหลงเรยนร และระบบขนสงมวลชนแทบทกประเภท ไมวาจะเปนในสนามบน สถานรถไฟ หรอกระทงเสนทางจกรยาน เพราะปจจบนกลมประเทศในยโรป สหรฐฯ ญปน และจน กลวนแตเชอมตอ และไดใชประโยชนจากการออกแบบบรการแทบทงสน ดงนน ครงตอไปทคณเดนทาง คณอาจพบวาแคปายบอกทางทดกลวนมาจากการคดทรอบดานเพอ ชวยใหการเดนทางของคณดขนนนเอง

อภสทธ ไลสตรไกล

บรรณาธการอำานวยการ

THE SUBJECTลงมอคด

6 l Creative Thailand l กมภาพนธ 2556

ในศาสตรของการออกแบบกราฟกสำาหรบสภาพแวดลอม (Environmental Graphic) การใหขอมลในระบบขนสงมวลชนของเมองสำาคญหลายแหงในโลก เปนกรณศกษาของการออกแบบทตองไดรบการพฒนาตอเนองอยางเปนระบบ และตองถกวเคราะหเปรยบเทยบเพอหาทางออกใหมๆ ทดกวาเดมอยเสมอ ตวอยางทชดเจนทสดคอการออกแบบแผนทรถไฟใตดนในกรงลอนดอนโดย แฮรร เบก (Harry Beck) ซงถกพฒนาขนในทศวรรษ 1930 อนเปนระบบกราฟกทครอบคลมตงแตการออกแบบตวอกษร สญลกษณ ส การลำาดบความสำาคญของขอมล จนอาจจะเรยกไดวาองคประกอบทกอยางทตามองเหนไดเปนรากฐาน (หรอเปนเปาหมายทจะตองพฒนาใหดกวา) ของการออกแบบสำาหรบหลายๆ เมองในเวลาตอมา

แตเมอกลบมาดทกรงเทพฯ เมองหลวงทกำาลงพฒนาไปในฐานะศนยกลางของประเทศและแหลงทองเทยวสำาคญแหงหนงของภมภาค แมจะมการพฒนาสาธารณปโภคอนรวมถงระบบขนสงมวลชนอยางตอเนอง แตเรากลบไมเหนการพฒนาการออกแบบกราฟกสำาหรบสภาพแวดลอมมารองรบ เปนทรกนดวาคนไทยเปนชาตทเปนมตร สภาพ ออนนอม ยมเกงจนดเหมอนกบวาคนไทยเกดมาพรอมกบความเอาใจใสในการบรการโดยธรรมชาต และใจดพอทจะชวยบอกทางใหใครกไดทเอยปากถาม นนจงอาจเปนสาเหตททำาใหคนกรงเทพฯ ไมเคยชนกบวฒนธรรมการใชแผนท ไมจดจำาทศ แตใชการอางองจากสถานทสำาคญเปนวธหลก สดทายแลว “ปาก” จงเปนเครองมอนำาทางทดทสด แตยอมไมใชเครองมอ ทมประสทธภาพทสดอยางแนนอน โดยเฉพาะเมอกรงเทพฯ กำาลงจะมคนมากขนเรอยๆ และระบบขนสงมวลชนกกำาลงถกขยายใหซบซอนขนอกหลายเทาเพอรองรบผโดยสารเหลานน เราอาจจะคนเคยและรสกดกบการไดรบความชวยเหลอในชวโมงเรงดวน เชน มเจาหนาทสถานคอยตอบคำาถามนกทองเทยว มกระเปารถเมลคอยแนะนำาเรองเสนทาง แตมนจะดกวาไหมถาระบบทงหมดนเดนหนาไปไดดวยตวของมนเอง และหากการออกแบบผลตภณฑทดหมายถงการไมจำาเปนตองมคมอการใชงาน เพราะสงตางๆ ทอยในผลตภณฑจะอธบายตวเองได ดงเชนการทหลายคนสามารถเขาใจ การทำางานของปมทงหมดบนไอพอด (iPod) หลงจากไดลองจบเพยงไมกนาท การออกแบบบรการทด กนาจะหมายถงการไมตองมเจาหนาท

คอยชวยเหลอ เพราะมการใหขอมลประกอบการตดสนใจมากเพยงพออยแลวในสภาพแวดลอมนนเอง ไมใชวาปญหาในจดนจะไมมใครมองเหน และตวชวดทดกคอการมผลงานศลปนพนธจากนกศกษาหลายสถาบนทพยายามเสนอความเปนไปไดในการออกแบบกราฟกทเหมาะสมกบระบบขนสงมวลชนตางๆ ในกรงเทพฯ ออกมาใหเหนอยเรอยๆ ทวาไมมการนำาไปพฒนาตอจนเกดการใชงานจรง นอกจากนในชมชนบางแหงยงมความพยายามจดระเบยบ ขอมลทใชงานไดจรงเปนปายททำาโดยคนในพนท นนแปลวา นคอปญหาทแกไขไดไมยากเกนไปถามการจดการอยางจรงจง อาจถงเวลาแลวทผบรหารของระบบขนสงมวลชนตางๆ ในกรงเทพฯ จะตองเปลยนมมมองตอการใหขอมลผานงานออกแบบกราฟกสำาหรบสภาพแวดลอมเสยใหม แมวาการลงทนในดานการออกแบบและผลตจะมมลคาเพยงเศษเสยวของการลงทนในสงทเปนถาวรวตถและเทคโนโลยทเปนโครงสรางพนฐาน แตมนคอจดทเกดการปฏสมพนธกบผใชบรการอยางใกลชดไมแพสวนอนๆ และยงเปนสวนสำาคญทชวยเพมประสทธภาพ ในการใหบรการ เพราะผโดยสารจำานวนมากทเดนหาทางออกไมเจอ อาจตองเสยเวลาและเสยความรสกไมนอยไปกวาการทรถไฟวงไมตรงเวลา ดงนนการปรบปรงในเรองน นอกจากจะเปนการแสดงถงความใสใจทจะสรางประสบการณทดทสดแกผใชงานแลว กยงเปนการแกปญหาดวยการปองกนการเกดปญหาตงแตเรมตนดวยนนเอง

เรอง: วร วรพร

flickr.

com/p

hotos/drbu

rtoni

THE OBJECTคดแลวทำ�


แมวาโคเปนเฮเกนจะขนชอวาเปนเมองหลวงสเขยวทมผใชจกรยานมากกวารอยละ 40 ของประชากรทงหมด แตรถไฟกยงคงเปรยบเสมอนเสนเลอดใหญของการเดนทางในเดนมารก ทเชอมโยงเสนทางการสญจรทงภายในและระหวางประเทศ

ดวยจำานวนผใชบรการการรถไฟแหงเดนมารก หรอ ดเอสบ (Danske Statsbaner - DSB) ทมมากถง 168 ลานคนตอป ทำาใหการจดการระบบงานบรการสวนตางๆ จำาเปนตองดำาเนนไปอยางเครงครด ลนไหล และรอบคอบมากทสด เพอรองรบความตองการของเหลาผโดยสารและนกทองเทยวตางชาตทเดนทางเขามาในฝงยโรปตะวนตก โดยยงคงตอกยำาจดยนของบรษททม งเนนการพฒนาอยางยงยนและสนบสนนใหประชาชนหนมาใชระบบขนสงสาธารณะเพอชวยกนลดภาวะโลกรอน ทวาความยงยากทเกดขนในการใชบรการรถไฟกนบเปนปญหาใหญทกอใหเกดคาเสยเวลาและยงสนเปลองพลงงาน ทางดเอสบจงไดวาจาง “ไลฟ|เวรก (live|work)” บรษทผเชยวชาญดานการออกแบบบรการ (Service Design) ใหเขามาเปนทปรกษาในการปรบปรงและพฒนางานดานการบรการใหมประสทธภาพมากยงขน เมอโจทยทไดรบเปนเรองทเกยวของกบระบบการขนสงสาธารณะ ทางไลฟ|เวรกจงมองวาไมมอะไรจะแกไขปญหานไดดไปกวาการรบฟงเสยงของ “มวลชน” อกแลว พวกเขาไดสงทมวจยเขาไปศกษาขอมล การใชบรการแบบเจาะลก โดยมงเปาไปททกชองทางการตดตอกบกลม

ลกคาของดเอสบ รวมทงสำารวจความคดเหนของผโดยสาร ตงแตการหาขอมลกอนออกเดนทาง การจอง/ซอตวผานชองทางออนไลน โทรศพท หรอ ณ จดจำาหนายทสถาน วธการเดนทางมายงสถานรถไฟ ไปจนถงหมายเลขชานชาลาและทนง และการขนสงผโดยสารไปสจดหมายปลาย ทางในทสด หลงจากประมวลขอมลเขาดวยกน ไลฟ|เวรกกสามารถวเคราะหและสรปปญหาตางๆ ทผใชบรการสวนใหญมกจะประสบออกมาเปน 25 ประเดนหลก จากนนทมงานจงเสนอแนวทางการแกไขแตละปญหาดวยวธทงายแตไดผลจรง ตวอยางเชน ลดขนตอนยงยากในการจองตว และใชกราฟกในการสอสารเพอใหเขาใจไดงายขน ไปจนถงการเพมพนทสำาหรบจอดจกรยานในรถไฟเพออำานวยความสะดวกใหกบกลมผเดนทางนกปน และยงสอดคลองกบนโยบายสเขยวของประเทศอกดวย หวใจสำาคญของการออกแบบเพอสาธารณะนน อาจไมใชการสรางใหมเพอตอบสนองความตองการทเพมมากขน แตควรจะเปนการพฒนาสงทมอยบนพนฐานของความเขาใจในพฤตกรรมการใชงานของผบรโภค ขณะเดยวกนผบรโภคกควรจะปฏบตตอ “ของสาธารณะ” ในฐานะ “ทรพยสนสวนรวม” โดยไมลมทจะคำานงถงผอนดวยเชนกน

ทมา:dsb.dkeuromonitor.comlivework.co.uk

DSB x LIVE l WORKเรอง: ปยพร อรณเกรยงไกร

flickr.

com/p

hotos/eilid

hdickson

sf.shee

tblog.org

max

izing

prog

ress.

com

flickr.

com/p

hotos/drbu

rtoni

CREATIVE RESOURCEวตถดบทางความคด


FEATURED BOOKเรอง: เลอชาต ธรรมธรเสถยร และ กรยา บลยะลา

ธรกจผลตสนคาเรมประหลาดใจ เมอพบวารายไดทมาจากธรกจบรการทเกยวเนองกบตวสนคา กลบสรางมลคาไมไดนอยไปกวารายได ทมาจากการขายสนคาเลยทเดยว หลายบรษทพบขอสงเกตนแลวเรมหนมาใสใจปรบปรงธรกจยกใหญเพอตอบสนองความตองการแฝงทซอนอย โดยเชอมนวา “การออกแบบบรการ” จะเปนเครองมอทรงพลงทสามารถสรางความแตกตางใหกบสนคาของตนอยางทจะไมมใครเทยบได ในวงการคาปลก บรษทตางๆ คงอจฉาแบรนดใหญอยางแอปเปล (Apple) เพราะมผคนชนชอบในตวสนคากระทงตงตวเปนสาวก และพรอมทจะจายเงนซอไมวาจะออกสนคาอะไรมากตาม แทบทกครงทแอปเปลเปดตวผลตภณฑใหมๆ บรรดาสาวกตางพากนเขาควรอเพอทจะมโอกาสไดใชสนคาเปนกลมแรกๆ สงผลใหแอปเปลสโตร (Apple Store) ขนแทนเปนรานคาปลกทสรางยอดขายตอตารางฟตสงทสดในโลก ทงหางรานอนๆ แบบไมเหนฝน แตแอปเปลไมเพยงแตจะสงมอบสนคาทดทสดแกลกคาเทานน พวกเขายงมอบบรการทยอดเยยมใหแกลกคาอกดวย บางคนถงกบกลาววา “ในบรรดารานคาทงหมด แอปเปลนละทให

บรการเปน” และการทแอปเปลสามารถสงมอบ ความสขใหกบลกคาไดอยางเสมอตนเสมอปลาย นนกเพราะทกคนในองคกรตงแตระดบสงสดถงระดบลางสดตางกเขาใจคตพจนเดยวกนซงกคอ “การทำาใหชวตดขน” พนกงานขายจะทกทายลกคาภายในไมกวนาทเมอเดนเขามาในราน และยนดทจะพดคย ในทกเรองทลกคาสนใจ พรอมทงอธบายเรองคอมพวเตอรอนยงยากโดยปราศจากคำาศพททางเทคนคทชวนปวดหว พวกเขาทำาใหการขาย เปนเรองงายและสามารถจบลงไดดวยวธการ ทแสนสะดวก พนกงานในรานไมมใครไดคาคอมมชชน การขายไดเยอะขนไมไดทำาใหเขาไดคาจางเพมมากขน แตจดมงหมายทพวกเขาตองการกคอทำาใหชวตของลกคาดขน สงเหลานทำาใหแอปเปลสโตร ไม ใช เพยงรานขายอปกรณคอมพวเตอรหรอโทรศพทมอถอ แตคอ ”ทซอมความสมพนธ” ระหวางลกคาและบรษท ใหย งยนตอไป และแนนอนวาประสบการณตางๆ เหลานไมไดเกดขนโดยบงเอญ ทกอยางลวนถกเลอกเฟนอยางจงใจ ตงแตการคดเลอก พนกงานทเปนตวแทนของกลมคนทกรปแบบ อบรมฝกฝนพวกเขาจนเกดความมนใจทจะสงตอประสบการณท ดไปยงลกคาท เขามารบ

บรการ พรอมทงมระบบขอมลปอนกลบทเหนผลจรงเพอนำามาปรบปรงการบรการอยเสมอ จงไมนาแปลกใจเลยวา หลายครงพวกเขาสามารถรบรถงความตองการของลกคาในขณะท ลกคาอาจจะยงไมไดเอยปากพดออกมาดวยซำา คารไมน แกลโล ผแตงหนงสอเลมนไมไดทำางานในบรษทแอปเปล แตเปนผเชยวชาญดานการสอสารองคกรและเปนลกคาท เฝาสงเกตปรากฏการณตางๆ ของแอปเปลมาตลอด ระยะเวลาหลายป หนงสอเลมนแบงออกเปน 3 สวน ตงแตการสรางแรงบนดาลใจใหแกพนกงาน การรบมอกบลกคา เทคนคทแอปเปลใชประเมน สมพนธภาพของลกคาทมตอการบรการ ตลอดจนถงวธนำาเสนอผลตภณฑ หนงสอเลมนจงไมใชแค "หนงสออกเลมหนง" ทพดถงความดงามลำาฉลาดของผลตภณฑจากแอปเปล และกไมใชหนงสออกเลมหนงทสรรเสรญความเปนอจฉรยะของสตฟ จอบส ทถกนำามาเลาจนแทบทกแงมม แตถาคณหรอบรษทของคณกำาลง มองหาวธการดๆ ทจะเปลยนประสบการณของลกคาทมารบบรการจากบรษทแลวละก อานแลวไมผดหวงแนนอน

โดย Carmine Gallo

CREATIVE RESOURCEวตถดบทางความคด


THIS IS SERVICE DESIGN THINKING. โดย Marc Stickdorn และ Jakob Schneider

แคชอหนงสอกสรางความสบสนพอสมควรเพราะมาจากเรองทควรคาแกการทำาความเขาใจถง 2 เรอง นนคอ การคดเชงออกแบบ (Design Thinking) และการออกแบบบรการ (Service Design) แตถาใหรวมเปนภาษาไทยแคคำาเดยว คงจะบญญตศพทไดคอนขางลำาบาก เพราะหนงสอเลมนพดถงการนำาวธการคดเชงออกแบบมาใชในการออกแบบสนคาทจบตองไมไดอยางธรกจบรการเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ผานการจดรปแบบและลำาดบเนอหาอยางนาสนใจ อดแนนดวยวธการและเครองมออยางเปนขนตอน เขาใจงาย พรอมทงมกรณศกษาใหอานอยางจใจ ซงรวบรวมจากผ เชยวชาญดานการออกแบบบรการกวา 20 คนทวโลกทมารวมแบงปนประสบการณ ความร และความหลงใหลในวชาชพแหงการใหบรการ

CONSUMERS AND EXPERIENCE - SHARING VIA ‘WORD OF MOUSE’: AN UPDATEโดย GMID (Euromonitor International)

ตงแตป 2009 ผคนทวโลกกวา 1.8 ลานคนใชอนเทอรเนตในการตดตอสอสาร และกวาลานคนเปนสมาชกในเครอขายสงคมออนไลนทไดกลายเปนพนทของผบรโภคในการระบายความรสกชนชอบหรอไมพงพอใจตอสนคาและบรการตางๆ ขณะเดยวกนกยงเปนจดหมายของ นกการตลาดทจะรบรถงความคาดหวงและโอกาสในการปฏสมพนธกบลกคาโดยตรงเพอหาแนวทางปรบปรงธรกจและบรการ สวน Blog, Twitter, Facebook กทำาหนาทเปนหนาแสดงความคดเหนและเปนชองทางกระจายขาวสารแบบไมรจบดวยการ Tagging หรอ Book-marking ขอมลจาก Nielsen Global Online Consumer Survey ททำาการสำารวจใน 50 ประเทศทวโลก พบวาผบรโภคกวารอยละ 90 เชอคำาแนะนำาจากคนรจก รอยละ 70 เชอความคดเหนจากผบรโภคทเคยใชสนคา และกวา รอยละ 64 เชอถอเวบไซตจากแบรนดสนคาเอง หนาแสดงความคดเหนบนสอสงคมออนไลนจงไมตางจากการตลาดแบบปากตอปากทมพนฐานมาจากระบบอนเทอรเนตซงรวมเสยง ผบรโภคไวดวยกน ผสนใจสามารถอานขอมลเพมเตมไดจากฐานขอมลออนไลนทางดาน การตลาด GMID

DATABASE BOOK DVD

REM KOOLHAAS:A KIND OF ARCHITECTกำากบโดย Markus Heidingsfelder และ Min Tesch

ผลงานสวนใหญของเรม กอลฮาส มกอยในรปทรงอาคารทใหญโตและแปลกตา เชน อาคารสำ านกงานสถาน วทย โทรทศ นกลางแห งสาธารณรฐประชาชนจน (CCTV) แตนนเปนเพยงสวนหนงจากทฤษฎและกระบวนการคดของเขา เพราะอาคาร CCTV ไดเปลยนมมมองจากอาคารสงทเนนเพยงความสงทะยานสทองฟา สการสรางสมดลของอาคารแนวนอนทมวงแหวนตรงกลางใหดมนคงและปกปองผอยอาศยตามปรชญาตะวนออก เขายงใหความสำาคญกบการออกแบบบรการเพอสาธารณะโดยคำานงถงผใชงานเปนหลก เชน หองสมดสาธารณะในซแอตเทล ทมการเกบขอมลตงตน เพอใหทราบความตองการผใช สารคดชดน ชวยใหผชมมองเหนวสยทศนทกาวหนาของเขา ทไมไดมองเพยงโครงสรางหรอการออกแบบ หากแตมองถงคนในฐานะของผอาศย เมอง สงคม และสงแวดลอม วาลวนแลวแตเปนสวนหนงสวนเดยวกนทงหมด

MATTERวสดตนคด


หนงในนวตกรรมดานวสดทโดดเดนและไดรบการคดคนขนเพอตอบสนองไลฟสไตลยคใหมของผคนทพงพาสมารทโฟนและรก การใชชวตนอกบาน กคอ การชารจแบตเตอรแบบไรสาย ทนอกจากจะเปนการสรางประสบการณอนนาประทบใจใหลกคามากทสดแลว กยงเปนอกหนงเครองมอสำาคญในการสรางความแตกตางใหธรกจบรการตางๆ ทตองแขงขนกนสรางจดเดนในใจผบรโภคอกดวย

เรอง: ชมพนท วรกตต และ ปยวรรณ กลนศรสข

POWERMAT Technologies

แมการชารจแบตเตอรไรสาย หรอ Wireless Charging Card (WiCC) จะเปนเทคโนโลยทมมาสกระยะหนงแลว แตเทคโนโลยดงกลาวยงคงแพรหลาย อยในวงจำากด ทงยงมราคาแพง ดงนน Powermat Technologies ของ ดราเซลล (Duracell) ผชำานาญการดานเทคโนโลยพลงงานแบบพกพาจงมองเหนโอกาสในการพฒนาเทคโนโลยใหสอดรบกบพฤตกรรมของ ผบรโภคทมการใชงานสมารทโฟนอยางแพรหลายและมกตองเจอกบปญหา เรองการหาทชารจแบตเตอรนอกบาน โดยไดคดคนนวตกรรมแผนวงจร ทมความบางเพอใหชารจแบตเตอรไดแบบไรสายดวยหลกการเหนยวนำาไฟฟา เพยงนำาไปตดกบสมารทโฟนแลวนำาไปวางบนแทนสงสญญาณ กจะ สามารถชารจไฟไดโดยไมตองตอสายใหยงยาก แมนวตกรรมลาสดนจะยงมขอจำากดตรงทสามารถใชไดกบสมารทโฟน บางรน แตผเขารวมเครอขายสนบสนนมาตรฐานระบบชารจไรสาย หรอ Power Matters Alliance (PMA) ซงกอตงในป 2012 ตางกเรมทดลองใชระบบชารจแบตเตอรไรสายนแลวในหลายๆ ท เชน รานกาแฟสตารบคส 17 สาขาในเมองบอสตน ทไดทดลองเปดบรการเคานเตอรพรอมจดชารจ แบตเตอรไรสายใหลกคาวางสมารทโฟนบนแผงสดำาทตดอยกบเคานเตอร เพอชารจแบตเตอรไดทนท โดยไมตองคอยตามหาปลกไฟหรอพะวงกบ การชารจโทรศพทมอถอทอยหางตว ธรกจสายการบนเองกเลงเหนความสำาคญของการใหบรการน สายการบน

เดลตา (Delta Airlines) ไดตดตงจดบรการชารจแบตเตอรไรสายในเลานจ และทางออกขนเครองในสนามบนชนนำาตางๆ ขณะเดยวกน ดราเซลลกเรมจำาหนายสนคาและอปกรณชารจแบตเตอรไรสายในตลาดทวโลก เชน เดยวกบเจเนอรรล มอเตอรส (General Motors) ทมแผนจะตดตงอปกรณ ชารจไรสายในรถรนใหมทกำาลงจะวางตลาด นอกจากน ทงสนามกฬา ฟตเนส และรานเสรมสวยชนนำากยงใหความรวมมอเปดจดบรการชารจแบตเตอรแบบไรสายทเรยกวา Wireless Charging Spots ดวย เชน บรเวณสนามกฬาในรมเมดสนสแควรการเดน (Madison Square Garden) และ 40/40 Club คลบชอดงทนวยอรก แนนอนวาในอนาคตบรการชารจแบตเตอรสมารทโฟนแบบไรสายนจะกลายเปนบรการทไดรบความนยมอยางแพรหลายจนครอบคลมทกพนท อนเปนผลมาจากความรวมมอของธรกจมากมายทเลงเหนถงความสำาคญของพฤตกรรมลกคาทเปลยนไป รวมถงนวตกรรมแหงโลกวสด และเทคโนโลยทตางกตองปรบตวเพอกาวใหทนหรอแมแตกาวลำา ความตองการอนซบซอนของผบรโภคยคใหมเชนกน

ทมา: บทความ Boston-area Starbucks testing wireless smartphone charging; Starbucks, Google and AT&T back PMA standard (29 ตลาคม 2012) โดย Ben Gilbert จาก engadget.compowermatters.org

gearhu

ngry.

com

CLASSIC ITEMคลาสสก


ถอยคำาคนหทเปดบทสนทนาน มจดหมายปลายทางเดยวคอการคนพบคำาตอบในการแกปญหาใหกบลกคา แตความนาทงของการใหบรการทแสนจะตรงไปตรงมากลบวางอยบนรากฐานของการพฒนาดานระบบเทคโนโลยทชาญฉลาด การฝกฝนทกษะการสอสาร อยางมประสทธภาพ จนเกดเปนระบบการแกปญหาทคนทวโลกตองพงพา

CALL CENTER ยนดใหบรการเรอง: ศรอร หรมปราณ

ระบบคอลเซนเตอร (Call Center) ถกพฒนาขนใน

ชวงกลางทศวรรษ 1960 คาดการณวาการใหบรการ

ครงแรกเกดขนในสหราชอาณาจกรทบรษท เดอะ

เบอรมงแฮม เพรส แอนด เมล (The Birmingham

Press and Mail) โดยในชวงแรกเปนระบบชมสาย

โทรศพทสำานกงานอตโนมต (Private Automated

Business Exchanges: PABX) เพอใชในการจดการ

รายชอจำานวนมากของลกคา ตอมาในป 1972 บรตช

แกส (B r i t i sh Gas) ในเวลลจงสามารถพฒนาระบบ

คอลเซนเตอรทใหบรการลกคาไดถง 2 หมนครงตอ

สปดาห และนบเปนครงแรกในการใหบรการแกลกคา

ไดหลายภาษา

ในป 1973 มการพฒนาระบบการกระจายสายโทรศพท

อตโนมต (Automatic Call Distributor: ACD) ขน

โดย เดอะ รอกเวลล แกแลกซ (The Rockwell Galaxy)

ของสหรฐฯ เพอใหบรการระบบการจองตวเครองบน

ทางโทรศพทของสายการบนคอนตเนนตล แอรไลน

(Intercontinental Air l ines) ซงการนำาเอาระบบ

โทรศพทอตโนมตเสรมเขาไปกบระบบ PABX นบเปน

การเรมตนของยคคอลเซนเตอรสมยใหมทมาพรอม

กบรปแบบการจดแถวทนงของผใหบรการอยางทคนตา

ปจจบน ระบบคอลเซนเตอรไดมการรวมเอาภาพ เสยง

และขอมลไวดวยกน เรยกวา คอนแทก เซนเตอร

(Contact Center) โดยใชการทำางานบนระบบเครอขาย

ไอพเพยงระบบเดยวในการดแลและจดการศนย

บรการลกคา ไมวาจะมการตดตอเขามาทางโทรศพท

อเมล แฟกซ หรอเวบไซต การทมระบบเครอขาย

เพยงระบบเดยวในการดแลและจดการทงการสอสาร

ดานเสยงและขอมล ยงทำาใหประสทธภาพในการจดการ

ระบบเครอขายงายขน ชวยลดตนทน และเพมความ

สามารถในการบรการลกคา เนองจากขอมลของลกคา

ทไดมาจากชองทางตางๆ จะถกจดเกบไวในระบบฐาน

ขอมลเดยว ทำาใหขอมลมสถานะเปนปจจบนตลอดเวลา

ศนยบรการคอลเซนเตอรเปนอตสาหกรรมทเตบโต

อยางรวดเรว เฉพาะในองกฤษระหวางป 1995 จนถง

ตนยคป 2000 มการเตบโตถงรอยละ 250 โดยป 2003

มจำานวนศนยบรการ 5,320 แหง เกดการจางงาน 8

แสนคนในประเทศ และ 5 แสนคนในตางประเทศ

และเมอตนทนแรงงานในยโรปและสหรฐฯ สงขน

ธรกจคอลเซนเตอรกเรมยายฐานการผลตไปสประเทศ

อน โดยมอนเดยและฟลปปนสเปนแหลงรองร บ

อตสาหกรรมดงกลาว

ผลสำารวจของ Con tac t Ca l l Cen te r o f t he

Phi l ippines พบวา ฟลปปนสเปนศนยใหบรการ

ลกคาทางโทรศพทมากทสดในโลก โดยมการจางงาน

มากกวาในอนเดย 2 หมนอตรา และทำารายไดถง 6.3

รอยลานเหรยญสหรฐฯ ในขณะทอนเดยมรายได 5.6-

5.9 รอยลานเหรยญสหรฐฯ ซงนอกเหนอจากความ

สามารถทางดานภาษาองกฤษแลว บรษทเอกชนใน

สหรฐฯ ยงเหนวา พนกงานชาวฟลปปนสสามารถ

แกปญหาใหลกคาไดทนทจากการสอบถามขอมลใน

ครงแรก ทงยงมการออกเสยงในภาษาองกฤษด และ

มความกระตอรอรนในการใหความชวยเหลอในดาน

อนๆ ดวย เชน การใหขอมลดานการทองเทยว เปนตน

ลาสด รฐบาลฟลปปนสตงเปาจะพฒนาประเทศใหเปน

ศนยกลางการใหบรการแกบรษททวโลก เชน การประกน

ภยและวเคราะหการขาย โดยรฐบาลไดใหการสนบสนน

ดานการศกษา การฝกอบรมทางเทคโนโลย และให

ทนการศกษาเพอพฒนาฝมอดานอาชพ โดยภายใน

ป 2020 รฐบาลฟลปปนสคาดวาธรกจการใหบรการ

ทกรปแบบในประเทศจะทำารายไดถงแสนลานเหรยญ

สหรฐฯ หรอคดเปนสดสวนรอยละ 20 ของทวโลก

ทมา: เอกสารขาวของสถานกงสลใหญ ณ นครลอสแอนเจลส (มกราคม 2554), callcentrehelper.com, cisco.com

© G

ideo

n Men

del/C

orbis

COVER STORYเรองจากปก


เรอง: มนฑณ ยงวกลภาพประกอบ: Jirayu Koo

การบรการทใสใจถงระดบเฉพาะบคคลนน แตเดมมกจะไดรบ การสงวนไวสำาหรบบคคลระดบวไอพ (VIP) หรอชนชนสงทนหนา เทานน แตการพฒนาทางเศรษฐกจและสงคมในชวงเวลาทผานมา ทำาใหขวอำานาจแหงการบรโภคไดตกมาอยในมอของกลมคนชนชนกลางรนใหมจำานวนมากทมทงความรและกำาลงเงนพอประมาณ กำาแพงแหงการมอภสทธจงเรมปรากฏรองรอยของ การผกรอน จนในทสดกเปดชองใหผคนในปจจบนไดเขามาม สวนรวมในรปแบบการบรการทใสใจกบทกความตองการตามแบบฉบบของพวกเขาเอง

ความรสกออกแบบได



หลายคนกเปนเชนเดยวกบแมกก ทแมวาความเยายวนของสนคาทงในดาน คณภาพและการลดราคาจะมมากเพยงใด แตซเปอรมารเกตสวนใหญกยง ตองสญเสยลกคาจำานวนหนงซงถอดใจเมอตองเผชญกบการตอแถว ยาวเหยยดในการจบจาย โดยเฉพาะในชวงพคทสดของสปดาหอยางเวลา 4-6 โมงเยนของวนอาทตย ผบรหารของโฮล ฟด ใชเวลาหลายเดอนในการแกปญหาควดวยการยกเลกระบบการตอแถวแบบเดมทเขาชองไหนแลวกตองรออยชองนน แลวหนมาใชระบบการตอแถวของธนาคารทใชมาเปน 10 ป และมสถตยนยนแลววาเปนระบบการตอแถวทมประสทธภาพมากทสด นนคอระบบ การตอแถวแบบเรยงเดยว (Single Line) ทไมวาลกคาคนกอนหนาจะวนวาย กบการหาหรอนบคปองสวนลดนานเทาไร แตลกคาคนตอไปกยงมโอกาสทจะ เดนไปจายเงนชองอนโดยไมตองรอใหหงดหงดใจอกตอไป

อยางไรกตาม การจดระบบการตอแถวแบบเรยงเดยวเพยงอยางเดยว นนจะแกปญหาไดกตอเมอตองมาพรอมกบการลงทนในการสรางชองจายเงนจำานวนมากกวาปกต หรอมจำานวนมากกวา 30 เคานเตอรตอ หนงราน ซงนนอาจจะมากทสดเมอเทยบกบซเปอรมารเกตดวยกน นอกจากน การเกบเงนจะไมมวนขาดตอน ถาหากพนกงานคนใดคนหนงขอตวไปเขา หองนำาหรอไปพกเหนอย เพราะจะมกองหนนทพรอมจะมาสบเปลยนทนท เพอใหกระแสของการจายเงนนนลนไหลและไมสงผลกระทบตอคว ความสำาเรจของโฮล ฟด อยทจำานวนคน 50 คนทตอแถวอย ซงจะใชเวลาเฉลยในการรอเพยง 4 นาท เมอเทยบกบรานซาบาร (Zabar) ทมคนรอควจำานวน 7 คนตอชองการจายเงน แตกลบตองใชเวลาในการรอเฉลย 8 นาท และมากถง 13 นาททรานฟด เอมโพเรยม (Food Emporium) สำาหรบการรอจำานวนแค 10 คว ยอดขายของโฮล ฟด ทมาแรงเปนอนดบหนงคดเปนมลคา 42 ลานเหรยญสหรฐฯ ตอสาขาหลงจากเปดตวไดเพยงแค 5 ปนบจากป 2001 ทำาใหรานคาคแขงอยาง “เทรด โจส (Trade Joe’s)” รานขายของยอดนยม จากแคลฟอรเนยทเขามาเปดสาขาในแมนฮตตนตองปรบวธการรบ ชำาระเงนตามอยางแตกไมไดผลนก เพราะจำานวนชองจายเงนทไมมากพอ ยงทำาใหการเขาแถวแบบเรยงเดยวกลายเปนงกนหางทชวนใหลกคาหวเสยจนถงขนหนหลงใหกบรานคาแหงนในทสด

เรองควเรองใหญ

“ไมมทางทฉนจะไปชอปปงทนน” คำาปฏเสธเสยงแขงของ แมกก ฟตซเจอรลด (Maggie Fitzgerald) วย 26 ป ดงขน เมอเธอมองเหนแถวของชองจายเงนในซเปอรมารเกตสนคาออรแกนกชอดง จากเมองออสตน “โฮล ฟด มารเกต (Whole Food Market)” ทมาเปดสาขาในนวยอรก แตเมอถกเพอนรบเรา เธอจงยอมไปดวยเงอนไขทวา เธอจะถอตะกรารอทชองจายเงน แลวใหเพอนไปซอของมาให แตเมอตองเขาควจรงๆ เธอกลบพบวาเธอใชเวลา ในการตอแถวเพยงแค 4 นาทแทนทจะเปน 20 นาทอยางทคดไว

© Brook

s Kraft/

CORB

IS



ปจจบน โฮล ฟดไดชอวาเปนซเปอรมารเกตทไมเพยงโดงดงเรองการเปนแหลงรวมสนคาออรแกนกขนาดใหญ แตยงเปนยกษใหญในวงการ อาหารทสรางประสบการณดานบวกในการจบจายดวยหลกวทยาศาสตรการอาหาร และดวยกลยทธการวางจดบรการตางๆ ทครอบคลมภายในราน อยางเชนการชวนใหลกคารสกเปนสวนหนงของการเปนพลเมองสเขยว ดวยการเลอกใชชนวางสนคาททำาจากลงของฟารมตางๆ และปายกระดาษ ทเขยนดวยมอมาตกแตงราน (แมวาลงบางสวนจะถกทำาขนมาใหมและไมได มาจากฟารมกตาม) หรอการทมพนกงานมาคอยใหบรการตามความตองการ เฉพาะบคคล อยางเชนการเลอกซอแตงโมเพยงครงลกโดยทมพนกงาน คอยใหบรการตดแบงให หรอแมกระทงการเปดอาหารกระปองบางอยางเพอใหลกคาชมกอนทจะตดสนใจซอ ซงลวนเปนไปตามสโลแกนของรานทวา “เราจะทำาอะไรไมไดเลย ถาพวกคณไมขอใหเราทำา” ความใสใจทสรางประสบการณทดในการจบจายน ประกอบขนจากพนกงานในรานทดเหมอนจะมจำานวนมากกวาปกต โดยมประมาณ 206 คนตอราน เมอเทยบกบรานพบบลซ (Publix) ทมจำานวน 146 คน รานครอเกอร (Kroger) จำานวน 138 คน และรานเซฟเวย (Safeway)

จำานวน 107 คน แตทวาจำานวนอาจจะไมใชประเดน ถาหากพนกงานเหลานนไมไดถกจดวางใหถกทถกเวลาและถกจรตลกคาจนนำาไปส ยอดขายและความคมคาในการทจะตองจายคาแรงเพมมากขน

© Brook

s Kraft/

CORB

IS

progressivegrocer.com



วาดวยเรองความสมพนธ

การอยอยางถกทถกเวลาในการใหบรการของพนกงานโฮล ฟด ทดเหมอนกระจดกระจายไปตามสวนตางๆ ของรานนนไดรบการ วางแผนมาอยางดตามหลกของงานออกแบบบรการ (Service Design) ทให Touch Point หรอสวนทปะทะกบลกคาไมวาจะเปนคนหรอเทคโนโลย เปนตวเดนเรองของงานบรการภายใต โครงขายทเชอมกนอยางเปนระบบและถกจดวางไวเปนอยางดจนเกดเปนประสบการณทนาประทบใจ ไมวาจะเปนความรวดเรว ความเอาใจใส และความเปนมตรตอผใช ซงเมอผนวกกบคณภาพ ของสนคาแลว กยอมนำามาซงความเคยชนและความภกดของ ผบรโภคในทสด (Customer Loyalty)

“Service Design เปนเรองของการเชอมความสมพนธจากจดหนงไปยงอกจดหนงไดอยางถกตอง ดวยการมองภาพรวมของการใหบรการทงหมด เปนภาพเดยวกน การสงเกตพฤตกรรมและคนหาความตองการของลกคา ผานเครองมอทชวยใหเกดกระบวนการคดรวมกน (Co-Creation) จนไดผล เปนการบรการททำาใหลกคาพอใจ” ขอความสรปจากวดโอแนะนำางาน ออกแบบบรการทจดทำาโดยบรษทคอนทนม (Continuum) สตดโอออกแบบ บรการสญชาตอเมรกนทเพงประสบความสำาเรจจากการเพมยอดขายถงรอยละ 20 ใหกบ แอมพลฟอน กรป (Amplifon Group) บรษทจดจำาหนายอปกรณชวยฟงยกษใหญของอตาลทมรานคามากกวา 3,000 แหง ใน 14 ประเทศทวโลก ซงตองการรกษาตำาแหนงผนำาในตลาดไวใหได หลงจากทการขายผานรานคาแบบเดมทดำาเนนมากวา 50 ปนนเรมเปนอปสรรคในการบรรลสจดหมายทางธรกจ แอมพลฟอนรวมมอกบคอนทนมในการกำาหนดแนวคดของรานคาใหม ดวยการลดโทนความเครงขรมของการเปนเครองมอแพทย และเตม สวนผสมของความเปนรานคาททำาใหลกคาทเดนเขามาในรานไมรสกวาตวเองเปนคนไขแตจะรสกผอนคลายในการปรกษากบผเชยวชาญดานการฟงเสยง (Acoustician) ไดอยางสบายใจ ซงการออกแบบรานคาแหงใหมนไมใชแคเพยงการเปลยนผนง เฟอรนเจอร และสของราน แตเปน การนำาผลการศกษาความตองการและอารมณของลกคามาจดทำาเปนประสบการณจำาลองเพอใชในการสอสารกบเจาหนาทในรานใหไดเขาใจถงแนวทางการใหบรการไดมากทสด จนเมอถงเวลาเปดประตราน รปแบบ การใหบรการของแอมพลฟอนโฉมใหมกสามารถจบตองไดดวยสายตา และสมผสไดด วยความ รสกถ งการตอนรบอนอบอนและความกระตอรอรนในการดแลลกคาของพนกงานทกคน กระบวนการออกแบบบรการนน แมวาจะยดหลกผใชเปนศนยกลางและการตอบสนองความตองการแบบปจเจกใหไดมากทสดไมตางจาก

การออกแบบผลตภณฑในยคหลงๆ แตทวา การบรการนนแตกตางตรงทเปนสงซงจบตองไมได ทงยงมการเปลยนผานจากผขาย (ผใหบรการ) ไปสผซอ (ผรบบรการ) อยางรวดเรว และยงตองรบมอกบปญหาความยากลำาบากในการควบคมปจจยทละเอยดออนของมนษยทเปนทงผใหและผรบบรการ ดงนนในการออกแบบบรการ นอกจากจะตองศกษาวจยตามหลกมานษยวทยาแลว กยงตองมเครองมอชวยใหเหนภาพรวมกนทงระหวางนกออกแบบ ผใหบรการ และลกคา อกทงตองมกระบวนการสงเคราะหขอมลจากผเชยวชาญในหลายสาขาเพอใหเกดขอเสนอในการ บรการทสอดคลองกบความตองการเฉพาะคนแตทวาสามารถยดหยนและ ปรบใหเขากบหลายสถานการณได ซงความสำาเรจของการออกแบบบรการ นน นอกจากจะสงผลตอผลกำาไรของธรกจแลว มนยงเปนเครองมอในการ สงตอคณภาพชวตทดใหกบผคนในวงกวางอกดวย

files.a

dme.ru

dev.co

ntinuu

minno

vatio

n.co

m



ทมา: liftshare.com

การออกแบบบรการถกนำามาใชในการพฒนาบรการสาธารณะหลายดานใน

สหราชอาณาจกร และ “โครงการมฟม (Move me)” กเปนหนงในนน โดยเกดขนจาก การรวมมอระหวาง ดไซน เคานซล ยเค (Design Council UK) หนวยงานสงเสรม

การออกแบบของสหราชอาณาจกร และสตดโอออกแบบบรการชนนำา ไลฟIเวรก

(liveIwork) เพอพฒนาระบบการขนสงสาธารณะของโรงเรยนสครมเมอรสตน เฟรส

(Scremerston First School) ในชมชนนอรธมเบอรแลนด (Northumberland)

ขององกฤษ เรมแรกสตดโอไลฟlเวรกไดจดทำาชดคำาถามเพอใหเดกนกเรยนและพอแม

ชวยกนตอบ พบวานกเรยนสวนใหญตองใหผปกครองขบรถไปสงเพราะปญหาจาก

รถประจำาทางทขาดระยะ และไมมเสนทางเดนรถไปถงทอยอาศยทไกลออกไป

รวมทงมความสบสนของตารางเวลาในการเดนทางไปโรงเรยนและสถานทตางๆ

หลกในการแกไขปญหาดงกลาวจงอยบนฐานของการไมเพมจำานวนรถประจำาทาง

บนถนน แตคอการปรบปรงรปแบบการใหบรการ โดยนำาผลการประชมกบผทอาศย

ในชมชนและผใหบรการรถประจำาทางมาปรบตารางเวลารถประจำาทางเสยใหม

ดวยการใชแถบสสญลกษณทดงายเขามาแทนตารางทยงเหยง พรอมกบการสราง

ระบบในการแชรรถสวนบคคลผานการจดทำาระบบบตรลฟท เอกเชนจ (Lift Exchange

Card) ทเปดใหผทตองการแชรรถและผทตองการรวมทางเขามากรอกขอมลแสดง

ความตองการของตนเอง กอนจะนำาไปจดระเบยบเพอใหตอบสนองกบความตองการ

ของทกๆ คนไดดทสด และจากการแลกเปลยนบตรดงกลาวนกนเองในหมผปกครอง

โรงเรยน กไดขยายไปสระดบเมอง จนเกดเปนกจกรรมสปดาหแหงการแลกเปลยนบตร

(Liftshare Week) ซงมจำานวนคำาขอแชรรถยนตสวนตวถง 5,590 ใบทมาจาก

ทวประเทศ

ความสำาเรจจากโครงการนไมเพยงปรบเปลยนชมชนเลกๆ ใหมระบบการขนสง

ทดขน แตยงชวยประหยดคาใชจายของครวเรอนไดถง 987 ปอนดตอป (49,350 บาท)

ชวยลดกาซคารบอนไดออกไซด และยงเปนการชวยปรบพฤตกรรมการขบรถของ

คนทวประเทศอยางคอยเปนคอยไปทไดผล

SERVICE AGE

เรากำาลงเขาสยคแหงการบรการ? บรษททปรกษากลยทธธรกจ และการออกแบบ รวมทงรฐบาลของประเทศตะวนตกตางตอบคำาถามเปนเสยงเดยวกนวา “ใช” บนพนฐานของขอมลโครงสราง เศรษฐกจของสหภาพยโรปทมาจากภาคบรการกวารอยละ 70 และสงถงรอยละ 78.6 ในสหรฐฯ

นอกจากน แรงผลกดนใหกลมคนและหนวยงานทเกยวของกบงานออกแบบ ตองหนมาใหความสำาคญกบการออกแบบบรการเพมมากขนยงเกดจากความคาดหวงของลกคาทเพมมากขนไปตามลำาดบขนของฐานะ ความร และบรบทใหมทางสงคม ตงแตการถกแวดลอมไปดวยขอเสนอมากมายจากผผลต ไปจนถงปญหาสงแวดลอม และโครงสรางประชากร

การขยบเพมขนของรายไดนอกจากจะนำาไปสความตองการสนคาทมคณภาพมากขนแลว การเตบโตในยคดจทลทผานมายงทำาใหผบรโภค มอำานาจตอรองมากยงขน ตงแตการมสวนรวมในการกำาหนดรปแบบสนคา การเรยกรองใหผผลตใสใจกบเรองสงแวดลอมและสทธมนษยชน ไปจนถง การเลอกทจะใชบรการจากประเทศใดกไดโดยไมตองพงพารานคาทองถน ซงจำานวนของบคคลทมลกษณะเชนนอยในรปแบบของชนชนกลางทเพมจำานวนมากขนตามการเตบโตของเศรษฐกจ จากรายงานของแมคคนซ (Mckinsey) ระบวา เศรษฐกจทเตบโตอยางรวดเรวในชวงทผานมาทำาใหมจำานวนชนชนกลาง (ผทมรายไดระหวาง 22,500-56,499 เหรยญสหรฐฯ ตอป) เพมขนถง 2 พนลานคน โดยสวนใหญมาจากกลมประเทศกำาลงพฒนา BRIC ไดแก บราซล รสเซย อนเดย และจน ทมยอดการใชจายประมาณ 6.9 ลานลานเหรยญสหรฐฯ ตอป และคาดวาจะเพมเปน 20 ลานลานเหรยญสหรฐฯ ในอกสบปขางหนา แนนอนวาในจำานวนชนชนกลางทเพมขนนตางกมความหลากหลาย ตงแตมความเปนทองถนนยม คลงไคลแบรนดเนม ไปจนถงการเลอกใชชวตแบบตะวนตกทมความสนใจในสนคาทมแบรนดเฉพาะตวในระดบราคาทแตกตางกนออกไป รวมไปถงกลมคนทใหความสำาคญกบการให บรการ ดงเชนทบรษทผผลตเครองใชไฟฟาแอลจ (LG) จากเกาหลใต คนพบวา ผบรโภคในประเทศกำาลงพฒนาเหลานยนดทจะจายแพงขนเพอ แลกกบบรการทดขนแทนทจะยดตดกบแบรนดจากประเทศตะวนตก ดงนนแอลจจงนำาเสนอบรการระดบพรเมยมใหกบลกคาทซอสนคาใหสามารถตดตอกบพนกงานดแลหลงการขายไดตลอดเวลา และรบประกน การซอมแซมวาจะเกดขนภายใน 6 ชวโมง (จากปกต 24 ชวโมง) หลงจากไดรบการแจง การเตบโตทางเศรษฐกจของจนนนมกถกหยบยกมาเปนประเดนในการแสดงถงโอกาสและความนากลวของคแขงขนเสมอ และในครงนก เชนกน จากรายงานของดไซน เคานซล ยเค ระบวา ภาคบรการมสดสวน คดเปนรอยละ 40 ของผลตภณฑมวลรวมประชาชาตของประเทศจน แมวาจะยงตำาอย แตทวาบรษทในจนเองตางกำาลงหนหลงใหกบการวางแผน เพอผลตสนคาราคาถก และหนมาเพมสดสวนของการใหบรการเพอสราง มลคาใหกบผลตภณฑมากขน นอกจากนบล โฮลลนส (Bill Hollins) นกออกแบบบรการทเขยนบทความในรายงานของดไซน เคานซล ยเค ยงยนยนวา แมวาภาคบรการ จะเปนโครงสรางหลกของเศรษฐกจ และมการจางงานถงรอยละ 76 ของการจางงานทงหมด แตบรษทในสหราชอาณาจกรยงใชการออกแบบบรการ นอยมาก และนนยงเปนเหตใหในหลายการแขงขน บรษทเหลานตองเสยลกคาใหกบคแขงไป ดงนนธรกจบรการจงควรทำาความเขาใจถงคณคาของ การทำางานรวมกบนกออกแบบบรการเพอจะชวยรกษาใหธรกจของพวกเขา ยงคงทำาหนาทเสาหลกของเศรษฐกจตอไป

21 cm



การเอาใจลกคาทมาเยอนรานคาประดจราชานนไมเพยงพอเสยแลว เพราะแบรนดตางๆ ทงทมชอเสยงมายาวนานและแบรนดนองใหมตางกเปลยนตวเอง จากนกขายมาเปนทงผใหบรการแบบทนใจ ผชวยทรใจ ไปจนถงผประสานงาน ทคลองตว เพอมดใจลกคาเกาและสรางฐานลกคาใหมใหไดมากทสด

ทมา: trendwatching.com

พรอมเสมอเมอตองการอเกย (IKEA) นำาเสนอรถบรการขนยายสงของจำานวน 2 กลองตอลกคา 1 คนแบบฟรๆ

สำาหรบผทตองการยายขาวของเฉพาะในเขตเมองมอนทรออล โดยใชสอสงคมออนไลน

เปนสอหลกในการตดตอกบผขอรบบรการ นอกจากนบนกลองกระดาษทแจกไปนนยงพมพ

คปองลดราคาสนคาเผอวาลกคาเกดขาดเหลอสงใดกสามารถมาชอปกบอเกยไดในราคา

พเศษ นอกจากนสำาหรบคนทกำาลงยายบานและไมมเวลาทำาอาหาร บนกลองยงเตรยม

คปองรบมทบอลเปนเมนอาหารคำาใหลกคาฟรอกดวย

ชวยสอดสองดแลโฟลกสวาเกน (Volkswagen) จดทำาแอพพลเคชน “บล โมบลต (Blue Mobility)” ภายใต

แคมเปญ ธงก บล อโค-ไดรฟวง (Think Blue eco-driving) เพอชวยประเมนประสทธผล

ในการขบขรถยนตพรอมใหคำาแนะนำาผขบขใหปรบวธการขบรถทนอกจากจะชวยให

ประหยดนำามนมากขนแลว กยงสงผลดไปถงสงมชวตอนๆ อยางเชนการเปนสวนหนง

ของการชวยชวตหมขาวขวโลกทคอยๆ ลดจำานวนลงจากภาวะโลกรอน

แนบเนยนเปนสวนหนงของชวตนำาแรเอเวยง (Evian) พฒนาสมารท ดรอป (Smart Drop) อปกรณสงสญญาณรปหยดนำาทจะถกนำาไปตดบน

ตเยน เพอใหลกคาสามารถกดสงซอนำาแรไดทนททพบวานำาในตเยนหมดลง โดยลกคายงสามารถเลอกเวลา

ในการนำาสนคามาสงมาทบานไดโดยไมตองเปดคอมพวเตอรหรอใชโทรศพทมอถอแตอยางใด

รบฝากของแถมรานคาสะดวกซอ จเอส25 (GS25) ไดพฒนาแอพพลเคชนตเยนเสมอน (Virtual

Refrigerator) ไวบรการลกคาทซอสนคาประเภททมโปรโมชนซอหนงแถมหนงใหนำาสนคา

ทไดแถมมาฝากไวในตเยนเสมอนนกอน และเมอตองการใชสนคาชนใดกสามารถไปทราน

แลวแสดงภาพขาวของทฝากไวในตเยนเพอรบของออกมาใชงานไดตามตองการ จากนน

พนกงานกจะทำาการลบสนคาทถกเบกไปใชแลวออกจากตเยนเสมอน

ikea.co

mvis

ualth

inkin

g.jp

crea

tiverev

iew.co.uk

tothen

o1.egloo

s.com



TOUCH POINT แหงเอเชย

“สบายจนอยากกลบไปปวยอกครง” คอขอความจากคนไขทมา ใชบรการในโรงพยาบาลเอกชนชนนำาในไทย ซงไมแตกตางจากความรสกของคนไขอกหลายคนทไมรสกวาตวเองมาโรงพยาบาล แตเหมอนมาพกอยทโรงแรมมากกวา นบตงแตโถงดานลางทลบ ภาพผนงสขาวและกลนยาแบบโรงพยาบาลออกไป แลวแทนทดวยโซฟานงสบาย กบโคมไฟทใหแสงนวลตา และความรสกอบอน หรอแมกระทงการนำารปภาพผลไมมาใชในลฟทอาคารจอดรถเพอใหผใชสามารถจดจำาชนทจอดรถไดงายกวาตวเลขทนยมใชทวไป แตมากกวาสงอนใด คอเจาหนาททยนใหบรการในแตละจดดวยทาทเปนมตรและสรางความผอนคลายใหกบผมาใชบรการสงสด

จากตวเลขของกระทรวงสาธารณสขแหงประเทศไทยไดคาดการณวา ในป 2012 มผเดนทางมารบบรการทางการแพทยในประเทศไทยจำานวน 2.53 ลานราย และมมลคาตลาดประมาณ 7 หมนลานบาท ในขณะทตลาดทองเทยวเชงสขภาพโลกจะมมลคาสงถง 1.74 ลานลานบาท (5.8 หมนลานเหรยญสหรฐฯ) โดยภมภาคเอเชยใตและเอเชยตะวนออกเฉยงใต ครองสวนแบงตลาดอยทรอยละ 15 ของมลคาตลาดทองเทยวเชงสขภาพโลก หนงสอพมพไชนาเดล ไดสมภาษณ ห โป (Hu Bo) ประธานบรษท Ciming Health Checkup Management Group วา ปจจบนชาวจนชนชนกลางนยมเดนทางไปรกษาตวในตางประเทศโดยเฉพาะทประเทศไทยและมาเลเซย แตถาหากเปนกลมเศรษฐกมกจะเดนทางไป สวตเซอรแลนดและเยอรมนเพอการดแลสขภาพและชะลอวย รายไดทหลงไหลมาจากการทองเทยวเชงสขภาพทงในปจจบนและคาดวาจะเกดขนอกอยางมหาศาลในอนาคต ทำาใหหลายประเทศในภมภาค เอเชยตะวนออกเฉยงใตตางยอมทมทนในการผลกดนใหประเทศของตนเองกาวขนเปนศนยกลางแหงการทองเทยวเชงสขภาพ (Medical Tourism Hub) และการทประเทศไทยสามารถครองแชมปมาอยางตอเนองดวย การเปนเจาของสนทรพยทไมมประเทศใดลอกเลยนแบบได อยางการม วฒนธรรมและความเปนไทยทกอตวเปนรอยยม ความละเมยดละไม และ ความเกรงใจ ซงไดรบการผสมผสานกบเทคโนโลยทางการแพทยและ การบรหารจดการแบบสากลจนเปนทยอมรบจากหลายประเทศทวโลก จงถกทาทายอยางหลกเลยงไมได และการจะรกษาสถานภาพของการเปน ผนำานน แมวาความไดเปรยบทางสนทรพยจะยงคงอย แตกคงหนไมพนทจะตองปรบปรงองคประกอบอนๆ อยางเชน ความสะดวกในการเขาถงขอมล ความสะดวกสบายในการเขาประเทศ หรอความปลอดภยใน ประเทศ ซงเปรยบเหมอนจดปะทะ (Touch Point) ในมตอนทตองถกเชอมโยงเขาหากนอยางเปนระบบ เพอทำาใหภาพรวมของการบรการของ

ทมา:บทความ การทองเทยวเชงสขภาพอาเซยนป 55: สรางรายไดสะพดในไทยกวา 2,500 ลานบาท (12 พฤศจกายน 2555) จาก thai-aec.comบทความ A Long Line for a Shorter Wait at the Supermarket โดย Michael Barbaro (23 มถนายน 2550) จาก nytimes.comBloomberg Businessweek Thailand ฉบบท 65 ธนวาคม 2555chinadaily.comdesigncouncil.org.ukguardian.co.uknationalhealthboard.govt.nz

อตสาหกรรมการทองเทยวเชงสขภาพสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางสมบรณแบบทสด ทงนเพราะ เมอลกคาเกาและใหมไดเคยลมรสซงความรสกทดจากบรการเชนนแลว ความคาดหวงกจะมกแตเสมอตวหรอเพมพนขนไปไมทางใด กทางหนง ซงหมายถงโอกาสและความซบซอนของการทำางานททวคณ มากขนเปนเงาตามตว

topb

oxde

sign.co

mprweb

.com

ภาพบรรยากาศภายในโรงพยาบาลบำารงราษฎร หลงปรบปรงใหม

ทกสปดาหแรกของเดอน ท TCDC รานหนงสอ หองสมด อาคารสำนกงานและรานกาแฟใกลบาน ในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล จงหวดเชยงใหมหวหน และ Mini TCDC 13 แหงทวประเทศ

หมายเหต: แสดงเพยงบางสวนของสถานทจดวางเทานนสามารถดสถานทจดวางทงหมดไดท creativethailand.org

รานหนงสอ• Asia Books• B2S• คโนะคนยะ• C Book (CDC)• Zero Books• ศกษตสยาม• โกมลรานกาแฟ / รานอาหาร• Chaho• คอฟฟ เวลด• อาฟเตอร ย• ดอยตง คอฟฟ• โอ บอง แปง• ซมทาม คอฟฟ• บานไรกาแฟ เอกมย• ทร คอฟฟ• ยอารสเตชน• รานกาแฟวาว• Sweets Café• วว คอฟฟ• แมคคาเฟ• Babushka• คอฟฟ คส• มลลเครป• ไล-บรา-ร คาเฟ• ก.เอย ก.กาแฟ• อะเดยอนซมเมอร • ชสเคกเฮาส• คอฟฟ แอลลย อน เดอะ การเดน• รมไมไออน ทาวนอนทาวน• บานกามป ทรอปคอล แกลเลอร• ไอเบอรร• Take a Seat• รานกวยเตยวเรอทงพญาไท• ซเฟ เฮาส เบเกอร• Greyhound (Shop and Café)• รานกาแฟบางรก• Acoustic Coffee• Mango Tango• I Love Coffee Designโรงภาพยนตร / โรงละคร• โรงภาพยนตรเฮาส• เมองไทย รชดาลย เธยเตอร • ภทราวดเธยเตอรหองสมด• หองสมดศศนทร จฬาฯ• หองสมดมารวย• ศนยหนงสอ สวทช.• SCG Experience• The Reading Roomพพธภณฑ / หอศลป• มวเซยม สยาม• อทยานการเรยนร (TK park)• หอศลปวฒนธรรม แหงกรงเทพมหานคร• การเดน แกลเลอร แอนด คาเฟ• นมเบอรวน แกลเลอร• ไวท สเปซ แกลเลอร• HOF Artโรงแรม• หลบด โฮเทล สลมโรงพยาบาล• โรงพยาบาลเกษมราษฎร ประชาชน

สมาคม• สมาคมธนาคารไทย• สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย• สมาคมอตสาหกรรมทอผาไทย• สมาคมหอการคาไทย• สมาคมอตสาหกรรมเครองนงหมไทย• สมาคมสโมสรนกลงทน• สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย• สถาบนบนกะแฟชน• สถาบนราฟเฟลส• สถาบนออกแบบนานาชาตชนาพฒน

กรงเทพฯและปรมณฑล

• รานนายอนทร• รานเลา• ดอยชาง• 94 Coffee• รานแฮปปฮท• คาเฟ เดอ นมมาน • Kanom• รานมองบลงค• หอมปากหอมคอ• กชาชก & โรต• จงเกล • Impresso Espresso Bar• Minimal• Luvv coffee Bar• Gallery Seescape• The Salad Concept• Casa 2511• กาแฟโสด• รานสวนนม• กาแฟวาว ทกสาขา• ชอกโก คาเฟ• Love at First Bite • เวยง จม ออน • Fern Forest Café• Just Kao Soi• อฐภราดร

เชยงใหม• October• Tea House Siam Celadon• ดอยตง คอฟฟ• Mood Mellow • Little Cook Café • มหาวทยาลยเชยงใหม• สรยนจนทรา• Rabbithood Studio• Things Called Art• หอศลปวฒนธรรมเมองเชยงใหม• หอการคาจงหวดเชยงใหม• โรงแรมดสต ดท• เดอะเชด • บรรทมสถาน • บานเส-ลา• Yesterday The Village• Hallo Bar• บานศลาดล• Cotto Studio (นมมานฯ)• 9w Boutique Hotel• Good Coffee• Just Milk• ไหม เบเกอร• ดบเบลซ คกก แอนด คอฟฟ บายนตา• Hub 53

• เพลนวาน• ชบชวา หวหน• ทร คอฟฟ หวหน• ดอยตง คอฟฟ• ทเกตเตอรเบเกอร แอนดคาเฟ • อยเยน บลโคน • สตารบคส หอนากา• วรบระ รสอรท แอนด สปา • หวหน มนตรา รสอรท • เลท ซ หวหน• กบาล ถมอ รสอรท• บานใกลวง• บานจนทรฉาย• ภตตาคารมกรณา• ลนาฮท รสอรท• The Rock• บานถวเยน (ถนนแนบเคหาสน)

หวหน• อาลมภางค เกสตเฮาส แอนด มอร • Egalite Bookshopนาน• รานกาแฟปากซอย• Nan Coffee Beanภเกต• รานหนง (สอ) ๒๕๒๑ • The Oddy Apartment & Hotelเลย• มาเลยเด เกสตเฮาส• บานชานเคยงโคราช• Hug Station Resortปาย• รานเลกเลกนครปฐม• Dip Choc Caféอทยธาน• Booktopiaกระบ• A Little Handmade Shop

ลาปาง

พบกบนตยสาร Creative Thailand

หมดปญหาหยบนตยสารไมทน สมครสมาชกรายปโดยมคาใชจายในการจดสง 180 บาท (12 เลม)และรอรบนตยสารสงถงบาน (ถายเอกสารใบสมครได)

ขอมลผสมครสมาชก สมาชกใหมชอนามสกลเพศ ชาย

คร/อาจารย ผประกอบการ

หญง อาย อเมลโทรศพทบาน โทรศพทททำงานโทรสาร โทรศพทมอถอ

สมาชกเกา (ตองการตออายสมาชก)*สำหรบสมาชกเกาสามารถกรอกเพยง ชอและนามสกล

นกเรยน

ภาพยนตร

หมบาน/บรษท

เหมอนทอยในการจดสง

ศลปะการแสดงพพธภณฑ/หองแสดงงานวรรณกรรม/การพมพ/สอสงพมพ

โฆษณาแฟชน

การออกแบบโทรทศน/วทยการกระจายเสยง

สถาปตยกรรม ทองเทยว/โรงแรม/สายการบน หตถกรรม/งานฝมอ คาปลก/คาสง

ดนตร

อาหารการแพทย

ทศนศลป/การถายภาพโทรคมนาคมการเงน/ธนาคาร

ซอฟตแวร/แอนเมชน/วดโอเกม

นสต/นกศกษา นกออกแบบ/ครเอทฟ อาชพอสระ ขาราชการ/รฐวสาหกจพนกงานบรษท

อาชพ

สาขา/อตสาหกรรมทเกยวของกบอาชพของทาน

ทอยในการจดสง

วธการชำระเงน (ระยะเวลา 1 ป จำนวน 12 เลม)

ทอยในการออกใบเสรจ

อนๆ โปรดระบ

อนๆ โปรดระบ

จงหวดเลขท

หนวยงาน/แผนก

รหสไปรษณยซอย ถนน ตำบล/แขวง อำเภอ/เขต

หมบาน/บรษท

จงหวด

ตองการสมครสมาชกนตยสาร Creative Thailand จำนวน 12 เลม

เชคสงจายนาม ศนยสรางสรรคงานออกแบบ พรอมใบสมครสมาชก

ศนยสรางสรรคงานออกแบบ (Creative Thailand)622 อาคารเอมโพเรยมทาวเวอรชน 24 ถนนสขมวท 24 แขวงคลองตน เขตคลองเตย กรงเทพฯ 10110สอบถามขอมลเพมเตมไดท 02-664-7667 ตอ 122

1. เลขทสมาชก ……………………………………….2. วนท …………………………………………………3. เรมตงแตฉบบเดอน ……………………………….

สำหรบเจาหนาท Creative Thailand

โอนเงนเขาบญชออมทรพย ธนาคารกรงเทพ สาขาสำนกงานใหญสลม เลขทบญช 101-808967-0ในนาม ศนยสรางสรรคงานออกแบบกรณาแฟกซใบสมครพรอมใบนำฝาก-โอนเงนมาทเบอร 02-664-7670 หรอสงไปรษณยมาท

เรมตงแตฉบบเดอน โดยยนดเสยคาใชจายในการจดสงเปนจำนวนเงน 180 บาท

เลขทหนวยงาน/แผนก

รหสไปรษณยซอย ถนน ตำบล/แขวง อำเภอ/เขต

1. เจาหนาทการเงน ………………………………….2. วนท …………………………………………………3. วนทโอนเงน ………………………………………..

สำหรบเจาหนาทการเงน

หมดปญหาหยบนตยสารไมทน สมครสมาชกรายปโดยมคาใชจายในการจดสง 180 บาท (12 เลม)และรอรบนตยสารสงถงบาน (ถายเอกสารใบสมครได)

ขอมลผสมครสมาชก สมาชกใหมชอนามสกลเพศ ชาย หญง อาย อเมลโ โ ำ

สมาชกเกา (ตองการตออายสมาชก)*สำหรบสมาชกเกาสามารถกรอกเพยงชอและนามสกล

INSIGHTอนไซต


เมอการจบคกนระหวางบรการอนลำาเลศกบการออกแบบ อนชาญฉลาด ตางมเปาหมายเปนความพงพอใจของผใช และมประเดนเรอง กายภาพ จตวทยา และสภาพแวดลอมของผใชทแตกตางกนเปนเงอนไข ดงนน งานออกแบบการบรการทกำาหนดให ประสบการณของผใชเปน “หวใจ” จงไมใชเรองงาย เนองจาก ตองผสมผสานปจจยหลกหลายประการ ไมวาจะเปน ผใชกบ การมปฏสมพนธ (User & Interaction) หรอ ประสบการณกบสภาพแวดลอม (Experience & Environment) เพอผลกดน ศกยภาพในการออกแบบมาใชแกไขปญหาและสรางประสบการณ ใหมใหแกผใชบรการโดยใหไดผลลพธทดทสด

หนงในการออกแบบการบรการทยดประสบการณของผใชเปนหวใจหลกกคอ การออกแบบบรการในสวนการเขาชมพพธภณฑ ซงเปนรปแบบ การใหบรการททงตองจงใจและเขาใจในความแตกตางของผใชบรการ อกทงยงตองสรางสรรคบรรยากาศทตรงใจตอประสบการณของผเขาชม จงตองอาศยความรวมมอจากทกหนวยงานภายใน ตงแตฝายการตลาด ฝายนทรรศการและภณฑารกษ ตลอดจนฝายบรการลกคา พพธภณฑศลปะสมยใหมซานฟรานซสโก (San Francisco Museum of Modern Art: SFMOMA) เลงเหนถงปญหาทเกดขนเปนประจำาเรองความสบสนของผใชบรการบรเวณจดจำาหนายบตรเขาชมทมสองตำาแหนง ทงยงมหนาตาไมสวยงามและตงอยในตำาแหนงทไมเชอเชญ ทำาใหผท ตองการจะเขาชมเกดความสบสนและตดสนใจไมเขาใชบรการในทสด ในป 2004 พพธภณฑฯ แหงน จงไดรวมมอกบ IDEO บรษทดานการ ออกแบบชอดง ในการปรบโฉมบรเวณทางเขาใหคำานงและสอดคลองกบ ระบบการบรการใหมของพพธภณฑ โดยวเคราะหผานองคประกอบการวจย

3 ประการ ไดแก ความคดเหนของผใชบรการ การสงเกตโดยผเชยวชาญ และการสมภาษณผทเกยวของกบธรกจ ซงเมอรวบรวมขอมลและนำามา วเคราะหแลว IDEO จงเรมตนกระบวนการแกปญหาดวยการนำาเคานเตอร จำาหนายบตรเขาชมออกมาตงตรงหนาทางเขา และรวมเคานเตอรทงสอง เหลอเพยงตำาแหนงเดยวเพอปองกนการสบสน ตลอดจนใชวสดโปรงแสงเพอใหผเขาชมสามารถมองเหนบรรยากาศภายในพพธภณฑและเพอดงดด ความสนใจไดมากขน การยายเคานเตอรนยงสงผลดตอการบรการดานอนๆ อาท บรการนำาชมหรอใหขอมลขาวสารกอนเขาชมจากสวนบรการลกคา นอกจากน IDEO ยงไดนำาการออกแบบพนทมาปรบปรงสวนใชงานภายใน โดยไดสรางพนทสวนกลางสำาหรบผเขาชมทตองการสมาธหรอความเปนสวนตวเพมขน เพอใหผเขาชมและสมาชกของพพธภณฑไดมพนทและ ไดใชเวลาในการสมผสความงามของงานศลปะในหองโถง ผานความรสก ทเหมอนกำาลงพกผอนอยหนาระเบยงหรอเดนเลนสบายๆ อยทลานกวาง ในเมอง การออกแบบพนทใหมในลกษณะนยงรวมไปถงพนทอนๆ ของ พพธภณฑ อยางรานกาแฟ รานขายของทระลก และหองประชม ทลวนถกเปลยนใหกลายเปนพนททสรางประสบการณในรปแบบใหม การปรบปรง การออกแบบการบรการดงกลาวยงสงผลใหจำานวนผเขาชมพพธภณฑฯ แหงนเพมมากขนเปนประวตการณ ดวยจำานวนผใชบรการเกอบ 8 แสนคนในปนน ซงถอวาเปนตวเลขทมากทสดสำาหรบพพธภณฑศลปะรวมสมย ในสหรฐฯ ในขณะนน พพธภณฑชอดงขององกฤษอยาง วคตอเรย แอนด อลเบรต (Victoria and Albert Museum: V&A) กมหนงในเปาหมายสำาคญคอการสราง

เรอง: กมลกานต โกศลกาญจน

INSIGHTอนไซต


ทมา:หนงสอ This Is Service Design Thinking เขยนโดย Marc Stickdorn และ Jakob Schneiderideo.comsfmoma.orgvam.ac.uk

พพธภณฑทมเนอหาเขาถงกลมผใชบรการทหลากหลาย โดยไมจำากด เชอชาต สผว สถานะทางสงคมหรอเศรษฐกจ และความพการทางรางกาย ดวยตวเลขของผเขาชมพพธภณฑทมความพการในป 2010-2011 มจำานวน สงถง 76,300 คน V&A จงมงเนนใหความสำาคญเรองการออกแบบบรการ ทรองรบผใชบรการกลมนดวยเชนกน ตงแตการปรบทางเขาหลกใหเปน ทางลาดและปรบขนาดของบานประตใหกวางขวางพอสำาหรบผทใชรถเขน หรอบรการจากฝายนำาชมทแบงตามความตองการของผพการ ตงแต การอนญาตใหผพการทางสายตาสามารถนำาสนขนำาทางของตนเขาไปยง หองจดแสดง ซงแตละหองจะมการจดเตรยมสงพมพขนาดใหญแสดง รายละเอยดทพมพดวยอกษรเบรลล ไปจนถงจดโปรแกรมเสวนาพเศษทเปดโอกาสใหไดสมผสวตถจดแสดงไปพรอมกบฟงเทปคำาบรรยายผาน หฟง ในขณะเดยวกนกไมลมเรองความปลอดภยของผใชบรการวาเปน สงสำาคญทสด โดยจดใหมบรการสงสญญาณกรงเตอนทมความดงเปนพเศษ ทงยงเตรยมเพจเจอรไวใหในกรณเกดเหตการณเพลงไหม เพจเจอรจะสนและสงแสงแฟลชเปนสญญาณเตอนภยสำาหรบผเขาชมทพการทางการไดยน เปนตน ผลลพธของการออกแบบการบรการทตรงใจลกคาจงหมายถง ความสามารถในการเปนจดศนยกลางทเชอมโยงความตงใจในการบรการ ของผใหบรการ เขากบความตองการของผใชบรการอยางพอดบพอด เพอ สรางเปนระบบการพฒนาการบรการทชวยเสรมประสบการณใหมใหแกผใชไดอยางยงยนตอไปในอนาคต

vam.ac.uk

museu

mas

sociat

ion.org

ideo

.com


ในวนทตวเลขของผทมสตวเลยงเพมขนสวนทางกบจำานวนการเกดของประชากรโลก นนอาจเปนเหตผลสำาคญอยางหนงททำาให ธรกจทเกยวของกบสตวเลยงทยอยเปดตวและเตบโตไมแพอตสาหกรรมอนใด ธรกจทหมนวนอยกบการดแลสตวคอยๆ ตวง กวางออกไปเรอยๆ จากเพยงโรงพยาบาลหรอคลนกดแลรกษาสขภาพสตวไมใหเจบปวยหรอเสยชวตอยางตรงไปตรงมา กเพมเตม การใหบรการออกไปใหครอบคลมกบความตองการของสตวเลยง (ซงหลายบรการนาจะเปนความตองการของเจาของสตวเลยงเสยมากกวา) ไมวาจะเปนบรการฝกสอนระเบยบวนย บรการทพก โรงแรม รานอาหารชนเลศ ไปจนถงแหลงพกผอนหยอนใจและ สนทนาการ ตลอดจนบรการอาบนำาตดแตงขนหรอเสรมสวย

แมบรการตางๆ เหลานจะมเพมขนมากเทาใด แตหวใจสำาคญ ของการบรการทเจาของสตวเลยงตางมองหา อาจไมใชแคปรมาณ ทวาคอคณภาพและความเขาใจทถกถายทอดออกมาในรปแบบ ของการใหบรการทตรงกบความตองการอยางแทจรง “พอวพาลส (PawPals)” คอหนงในธรกจบรการสำาหรบสตวเลยงประเภทหลง ทตอบโจทยดานการบรการไดด แมจะยงเปนธรกจขนาดยอมทยงอยในชวงเรมตน แตกสามารถเอาชนะใจลกคาไดดวยกลยทธ การออกแบบบรการทไมซบซอนแตตโจทยตรงตว

เรอง: พชรนทร พฒนาบญไพบลยภาพ: กลยธรา สงวนตง

CREATIVE ENTREPRENEURคด ทำ� กน


PawPals พอวพาลส โทร: 02 576 1588thepawpals.comfacebook.com/thepawpals

ถอดรหสปญหา แกโจทยทาทายฐตกล (พลอย) อยวทยา กรรมการผจดการ บรษท พอวพาลส กรป จำากด บอกเลาถงทมาของ ธรกจทเธอรกวาเปนธรกจทคดทำารวมกบพชาย พสาว และเพอนสนททเปนสตวแพทย โดยตงใจ จะทำาธรกจสำาหรบคนรกสนขแบบครบวงจร ดวยการใหบรการทตอบโจทยความตองการของเจาของสนขไดอยางตรงทกจด ผานบรการรปแบบใหมลาสดทแรกในประเทศไทยอยาง Mobile Dog Grooming หรอการนำารถออกให บรการดแลอาบนำาและตดขนสนขเคลอนท โดยหวงจะแกปญหาใหเจาของสนขทตองพาสนขตวโปรดออกไปอาบนำาตดขนนอกบาน “มนเรมจากความรกสนขของตวเรา แลวกรสกวาการนำาสนขไปอาบนำาตดขนนอกบานคอปญหา เพราะรานดๆ กจะมควยาวทงวน แลวการตองเอาสนขไปทงไวทราน ทางรานกตองขง สนขเราไวในกรง สวนเรากตองไปนงรอทราน ทงวน หรอไมกตองเอาไปสงและไปรบอกท ยงบางคนเลยงสนขตวใหญหรอเลยงหลายๆ ตว กยงไมสะดวกทจะพาออกไป บรการของเรา จงเปนเหมอนการวเคราะหปญหาและตอบโจทยทลงตวสำาหรบคนมสตวเลยง เพราะเราแก ปญหาพวกนไดหมด”

สะอาดถงท สนขอารมณด เจาของสบายใจชางผชำานาญงานและรถทไดรบการตกแตงใหถกใจคนรกสตวทงภายนอกและภายในเพยบพรอม ดวยอปกรณเพอการอาบนำาและตดขนสนขอยางครบครนจำานวน 2 คนทมอย จะมควแนนในการออกใหบรการสนขทกสายพนธทกวนโดยไมมวนหยด จากควแรกเกาโมงเชาไปจนถง ควสดทายทหาโมงเยนลวนไดรบการจดสรรใหสนขแตละตวแตละสายพนธอยางเหมาะสม ดวยสนขแตละพนธจะมขนาดและลกษณะผวหนงไปจนถงชนขนทแตกตางกน สนขพนธ ขนยาวจงอาจตองใชเวลานานกวา 2 ชวโมงในการดแลจนสะอาดเรยบรอย “พอวพาลส เรา ทำางานเปนขนตอน คอหลงจากลกคาโทรมาทคอลเซนเตอร ทางเรารบเรองแลวกจะสอบถามเรองเวลา สถานท นำาหนก และสายพนธสนข

พรอมขอมลจำาเปนอนๆ เมอชางไปถงหนางาน กจะจอดรถในททลกคาสะดวก ซงควรจะใกล จดจายนำาจายไฟ เรากจะรบสนขขนรถ แปรงขน เพอทำาความสะอาดในขนแรก กอนลงมอทำา ความสะอาดในอางอาบนำาบนรถดวยแชมพ สตรพเศษทคณหมอของทางรานคดคนขนเอง จากนนจะเปาขนจนแหงสนทและตดแตงทรงตามทเจาของตองการ ซงขนตอนทกขนจะเสรจ เรยบรอยอยบนรถทเดยวเลย” นอกจากทาง พอวพาลสจะมบรการอาบนำาตดขนสนขแลว กยงมการบรการจดสงทมสตวแพทยออกไปดแลสขภาพเบองตน รวมถงใหบรการฉดวคซน ไดทบานตามความตองการของเจาของ นบเปน อกหนงจดเดนของการบรการแบบครบวงจรในทเดยวโดยทไมตองกาวเทาออกจากบานเลย

เคลดลบความสำาเรจ“ธรกจจะสำาเรจได สำาคญคอเราตองตอบโจทยวาลกคาตองการอะไรใหไดกอน อยางการเกดเปน พอวพาลส มนกเรมตนจากการมปญหา แลวเรา กออกแบบธรกจขนมาเพอแกปญหา ซงพอเรารปบ มนกคอจดแขงของเราแลว แลวถาเรา ตอบโจทยไดกเทากบวาธรกจเราไปได” พลอยบอกเคลดลบความสำาเรจของธรกจเลกๆ ทกำาลง จะเตบโตขยายสาขาออกไปในเรววนนกบเรา ซงสามารถสะทอนถงความคดทเธอเชอไดเปนอยางดวา การจะทำาธรกจบรการไมไดอยแคการ ทำาหนาทใหเสรจ แตตองเปนการเขาถงหวใจและ ความตองการทแทจรงของลกคา ซงไมวาจะเปน

ธรกจประเภทใดกควรตองยดเปนแกนกลางของการทำางาน “ถาเราอยในธรกจบรการมนตองมเรอง จกจกอยแลว อยางฝนตก รถตด ไฟชอต หรอสนขด แตปญหาหนางานเหลานถาเราออกแบบดๆ มนกแกได อยางของเราจะมการโทรไปสอบถาม ความพงพอใจกบลกคาทกครงโดยเฉพาะกบลกคาใหม ซงเราถอเปนสงสำาคญและยงไดนำาความคดเหนเหลานนมาปรบปรงรปแบบการใหบรการตอๆ ไปได เพราะเราเชอวาสงเหลาน คอหวใจของการทำางานจรงๆ”

CREATIVE CITYจบกระแสเมองสรางสรรค


9 มกราคม 2013 ถอเปนวนเกดปท 150 ของรถไฟใตดนลอนดอน (London Underground) นบตงแตวนแรกทเรมมการเดนรถสายเมโทรโพลแทน (Metropolitan Line) จากสถานแพดดงตน (Paddington) ไปยงสถานแฟรรงดอน (Farringdon) โดย Metropolitan Railway บรษทเอกชนทกอตงเมอป 1854 จำานวนผโดยสาร 26,000 คนบนเสนทาง 5.6 กโลเมตรใตพนถนนของลอนดอนเมอ 150 ปทแลว คงไมมใครจนตนาการไดวาอก 150 ปขางหนา ระยะทางทงหมดของระบบขนสงมวลชนนจะเพมขนกวา 400 กโลเมตร มเสนทางใหบรการเพมเปน 11 สาย ทงหมด 270 สถาน ใน 6 โซน และทำาหนาท ขนยายผโดยสารวนละไมตำากวา 3.5 ลานคน

LONDON: WALK ONเรอง: ปยพงศ ภมจตร

รถไฟใตดนลอนดอน (หรอทเรยกกนสนๆ วา Tube - ทอ) กลายเปนระบบขนสงมวลชนทขาดไมไดในการใชชวตในกรงลอนดอน ยงมการ

เชอมตอการเดนทางกบระบบอนดวย Oyster Card บตรโดยสารใบเดยวทใชไดกบทงรถไฟใตดนและบนดน รถเมล รถราง รถไฟเบาสาย ดอกแลนดส (Docklands Light Railway - DLR ) หรอแมแตเรอโดยสาร เพยงแคเตมเงนเขาไปในบตรทเครองบรการอตโนมต ระบบชปทฝงอยใน บตรจะทำาหนาทตดยอดเงนคาบรการ รวมทงบนทกการเดนทางในแตละครง และคำานวณออกมาเปนยอดเงนทเหลออยทกครงเวลาทผโดยสารออกจากระบบขนสงทใชบรการ เมอเสรมดวยระบบโดยสารอนอยางรถเมลทคอยเชอมตอในจดท Tube ทะลเขาไปไมถงแลว กยงทำาใหรถยนตสวนตวกลายเปนพาหนะทไมมความจำาเปนตอการใชชวตทน และยงหมดความหมายไปอกเมอตอนทเคน ลฟวงสโตน (Ken Livingstone) นายกเทศมนตรคนแรกของกรงลอนดอนออกนโยบายเรยกเกบคาจราจรตดขดจากรถยนตทขบเขามาในโซนชนในของลอนดอนเมอป 2003 ซงทำาใหหลายคนเลกใชรถและหนไปขจกรยานเพมขนกวา 3 หมนคนใน

© M

ike Kem

p/In Pictures/Co

rbis



เวลาชวขามคน โดยเงนทไดจากการเกบคาขบรถสวนตวเขามาในลอนดอน นนถกนำาไปใชพฒนาระบบขนสงมวลชนและปรบปรงโครงสรางพนฐานสำาหรบการขจกรยานและการเดน ทกวนนมคนใชจกรยานเปนพาหนะเดนทางมากกวา 5 แสนเทยวตอวน สงผลใหสภาพจราจรและปญหามลภาวะบนทองถนนในลอนดอนคอยๆ เรมดขน แตสภาพการจราจรของผโดยสารทอยในรถใตดนกลบแยลงเรอยๆ สาเหตกเพราะแผนทรถไฟใตดนลอนดอน

ไมมใครปฏเสธวาผลงานการออกแบบของแฮรร เบก (Harry Beck) พนกงานดราฟตแมนแผนกไฟฟาของรถไฟใตดนลอนดอนเมอป 1933 ถอเปนงานอนโฟกราฟก (Infographic - ขอมลกราฟก) ระดบไอคอนของโลก องคประกอบทเรยบงายอยางเสนนอน เสนตง หรอวาเสนเฉยงทำามม 45 องศา แทนคาเสนทางการเดนรถ การใชสทแตกตางกนไปแตละเสนแทนการเดนรถของแตละสาย และวงกลมแตละวงแทนคาเปนแตละสถาน การจดวางชอของทกสถานในตำาแหนงทเหมาะสมและชดเจน ทำาใหแผนทเสนทางเดนรถทสลบซบซอนดงายอานงายและไดรบความนยมมหาศาลจากชาวลอนดอนตงแตทผลตออกมาครงแรก แตเมอความเปนจรงของเมองถกทำาใหเหลอเปนแคเสนตรงและจดวงกลมบนแผนท

© sp

agalloco

ระยะทางทคำานงถงสดสวนและความเหมาะสมในแผนกระดาษมากกวาระยะทางจรง ทำาใหผโดยสารสวนมากเกดความเขาใจผดเรองระยะทาง บอยครงทพวกเขาตดสนใจเลอกเสนทางทเสยเวลามากกวาเพราะเชอระยะทางทอยในแผนท และบอยครงทพวกเขาตดสนใจใช Tube ทงทความจรงเปนระยะทางทเดนถงไดภายใน 5 นาท

© sp

agallaco


ออกแบบมาใหเปนเมองตามกรดเหมอนทชคาโก แตลอนดอนเปนกลมหมบานทมขนาดใหญขนเรอยๆ จนกลายเปนหมบานขนาดใหญอยางทเหนทกวนน ถนนบางสายนนเลกเกนกวาจะเรยกวาถนน และถนนหลายสายยงคงสภาพเดมมาตงแตสมยกลาง ตำาแหนงทตดปายชอถนนสวนมาก จงมองหาไดยาก รวมทงระบบปายบอกทางตางๆ เชน ในบรเวณโซน 1 ทแคโซนนโซนเดยวกมใหเหนไมนอยกวา 32 แบบ ยงสรางความสบสนมากกวาจะใหขอมลทชดเจนและเขาใจงาย เลยไมใชเรองแปลกถาบางคน จะหลงทางในลอนดอน เพราะแมแตชาวลอนดอนเองกยงหลงทางกนเปนประจำา Legible London คอโครงการออกแบบและจดทำาระบบปายบอกทางสำาหรบคนเดนถนนในลอนดอนทรบผดชอบโดยสำานกงานออกแบบ Applied Information Group (AIG) โดยโจทยทไดรบจากสำานกนายกฯ และ TFL คอทำาอยางไรใหคนในลอนดอนหนมาเดนกนมากขน สงท AIG ตองการทำาออกมากคอพวกเขาจะทำาใหชาวลอนดอนเหนวาสวนตางๆ ของเมองเชอมตอกนอยางไร ขนตอนแรกคอการสรางแผนทสำาหรบคนเดนเทาโดยเฉพาะ และขนตอนตอไปคอการตดตงแผนทใหเขาถงผคนใหมากทสด โดยตวตนแบบ (Prototype) ของระบบนำาทางแบบใหมไดรบการตดตงเปนทแรกในยานเมยแฟร (Mayfair) เมอป 2007 และในป 2009 ไดทำาการตดตงเพมเตมในยานโคเวนต การเดน (Covent Garden) บลมสบวร (Bloomsbury) เซาธแบงกและแบงกไซด (South Bank and Bankside) รวมถงรชมอนดและทวกเคนแฮม (Richmond and Twickenham)

arch

itectsjo

urna

l.co.uk

เมอตอนทบอรส จอหนสน (Boris Johnson) ชนะเลอกตงไดเปนนายก

เทศมนตรของกรงลอนดอนในป 2008 วากนวานนเปนเพราะนโยบายท

สนบสนนการใชจกรยานในลอนดอน โดยเฉพาะโครงการทโดดเดนและเชด

หนาชตาใหเขามากทสดนนคอ Barclays Cycle Hire (ทสอองกฤษเรยกกน

สนๆ วา Boris Bikes) ระบบโครงขายจกรยานสาธารณะใหเชาทมจดให

บรการอยตามหนาสถานรถไฟใตดนลอนดอนและตามสวนสาธารณะ

ใจกลางเมอง รวมทงการจดสราง "ทางดวนจกรยาน" ทเปนเลนพเศษ

สำาหรบจกรยานโดยเฉพาะ สถตทนาสนใจตามมากคออบตเหตจากการ

ขจกรยานในลอนดอนเพมมากขนถงรอยละ 50 ในชวงระหวางป 2006-

2011 และในการเลอกตงนายกเทศมนตรคร งลาสดเมอธนวาคม 2012

ประเดนทรอนแรงทสดของการเลอกตงครงนจงเปนเรองของจกรยาน

ความปลอดภย และราคาคาโดยสารของระบบขนสงมวลชน ททายทสดบอรส

กไดรบเลอกเปนนายกเทศมนตรสมยท 2 เฉอนชนะเคน ลฟวงสโตน ไปได

หวดหวด

POLITICS & CYCLING

fredd

yboo

.blogs

pot.c

om

ผลการวจยชอ Mind the Map! ของจาน กวอ (Zhan Guo) ผชวยศาสตราจารยดานนโยบายการขนสงและวางแผนเมอง (Urban Planning and Transport Policy) จากมหาวทยาลยนวยอรก (New York University) ไดขอมลทนาสนใจวา ผโดยสารสวนมากมกจะเชอแผนท Tube มากกวาประสบการณในการเดนทางของตวเอง ผโดยสารจำานวนถงรอยละ 30 เลอกเสนทางผดหรอไมกเลอกเสนทางทไกลกวา ไมเวนแมแตผโดยสารทใช Tube เปนประจำา นคอปญหาททำาใหผโดยสารตองเสยเวลาอยใน Tube มากกวาทควรจะเปน ยงปรมาณผโดยสารทเพมมากขนทกป รวมกบนกทองเทยวจำานวนกวา 27 ลานคนตอป และการปดซอมบำารงสถานหลายสถานดวยแลว ยงทำาใหการจราจรของผโดยสารในระบบรถใตดนกลายเปนปญหาสำาคญของการเดนทางในลอนดอน การปดประตทางเขา สถานอยางสถานออกซฟอรด เซอรคส (Oxford Circus) ในชวงทม ผโดยสารมากจนไมสามารถใหบรการไดคอหนงในตวอยางทชดเจน สำานกนายกเทศมนตรและองคการคมนาคมสำาหรบลอนดอน (Transport for London: TFL) รวมมอกนเพอหาวธทจะทำาใหจำานวน ผโดยสารรถใตดนลดลง โดยทตองไมไปเพมจำานวนรถยนตสวนตวบนทองถนน ซงกไมมคำาตอบไหนทงายและชดเจนไปกวาการสนบสนนใหชาวลอนดอนเดนกนใหมากขน โดยวางเปาหมายไววาภายในป 2015 ลอนดอนจะเปนเมองทนาเดนมากทสดเมองหนงของโลก แตคงไมใชเรองงาย เพราะลอนดอนเปนเมองทไมไดมการจดการผงเมองอยางเปนระบบ ไมมการใสตวเลขในชอถนนอยางนวยอรก ไมมการเรยงลำาดบชอถนนตามตวอกษรอยางวอชงตน ด.ซ. และไมไดถก



THE SPECIALIST

ในป 2011 สำานกงานออกแบบสญชาตองกฤษ Applied Information Group:

AIG ไดเปลยนชอเปน Applied หลงจากรวมเขากบ Edenspiekermann

สำานกงานออกแบบจากยโรป เพอใหบรการงานออกแบบจดการขอมลท

หลากหลาย ตงแตระบบปายของเมอง การออกแบบแผนท การออกแบบ

หนงสอ นทรรศการ เวบไซต และแอพพลเคชนในโทรศพทมอถอ ออฟฟศ

หลกอยท คลารกเคนเวลล (Clerkenwell) ในลอนดอน และมสาขาอน

กระจายอยทงทแวนคเวอร โซล สตตการต อมสเตอรดม และเบอรลน

ทมงานของ Applied มทงนกออกแบบกราฟก นกออกแบบตวอกษร

นกออกแบบสอปฏสมพนธ นกวางผงเมอง นกวจย ผพฒนาซอฟตแวร

ผจดการโครงการ นกเขยน และนกทำาแผนท นอกจาก “Legible London”

แลว โปรเจกตอนทนาสนใจของทนคอการออกแบบระบบนำาทางใหกบเมอง

อยาง Legible Leeds, Bristol Legible City, Legible Glasgow และ

Vancouver

สงทนาสนใจทสดของ Legible London คอการแปรสภาพขอมลทไดจาก การวจยผคนบนทองถนนใหออกมาเปนงานอนโฟกราฟกทเหมาะสมทสด ทม เฟนดลย (Tim Fendley) หวหนาทมออกแบบของ AIG อธบายถงขนตอนการทำาแผนทขนมาใหมวา สงทไดจากการวจยกคอแผนทแบบเดมๆ ทเปนภาพ 2 มต มองลงมาจากดานบน และมทศเหนออยดานบนไมไดชวยทำาใหเขาใจไดเทากบแผนททแสดงใหเหนวาอาคารทอยโดยรอบมลกษณะอยางไร สงททมออกแบบของเขาพยายามทำาคอการชวยใหคนดแผนทสามารถเอาตวเองเขาไปอยในนนได อาคารเดนๆ หรอแลนดมารกทสำาคญในแผนทจงถกปรบใหเปนแบบ 3 มต และมรายละเอยด ของหนาอาคาร (Facade) ทเหมอนกบของจรง ตดเรองทศเหนออยดานบนออกไปและใชวธ Heads-Up นนคอภาพทเหนของจรงอยตรงหนาจะไปอยดานบนของแผนท ผลจากการเกบขอมลดวยการสงเกตพฤตกรรมการใชแผนทตนแบบทยานเมยแฟร ทกวนศกรเปนเวลา 1 เดอน ทำาใหทราบวาในแผนทตองมดรรชน (Index) ของสถานทตางๆ อยดวย แมแตสญลกษณอยางคณอยทน (You Are Here) จรงๆ แลวกไมไดชวยใหเขาใจวาตวเองอยทไหนสกเทาไหร ทมออกแบบของ AIG พบวาการใช Target Circle ทแสดงใหเหนวาภายในระยะการเดน 5 นาทจะเจออะไร และใน 15 นาทจะเจออะไร ชวยใหคนดแผนทสามารถหาตวเองในแผนทไดเรวขน เพราะแคมองไปทจดศนยกลางของวงกลมเทานน ขอมลตางๆ ทอยบนปายนนครอบคลมตงแตสถานททปายนนตดตงอย การบอกทศทาง แผนท Finder Map บอกระยะการเดนใน 5 นาท Planner Map ทบอกระยะการเดน 15 นาท Street Finder ขอมล Index ของสถานทตางๆ เรยงตามตวอกษร นอกจากการออกแบบตวปายและแผนทแลว AIG ยงตองทำาการสำารวจบรเวณทจะตดตงปายบอกทางใหมนดวย เสนทางหลกคอทไหน เพอใหเขาถงคนเดนถนนไดมากทสด ตองอยในจดทไมไปขวางทางแตกตองเปนจดทมองเหนไดงาย ถาเปนถนนขนาดใหญจะตดตงปายบนทางเดนเทาทง 2 ฝง บรเวณไหนทมปายแบบเดมก

ตองรอออกใหหมด ใหเหลอแคระบบปายของ Legible London เทานน อก 2 ปขางหนา ลอนดอนจะเปนเมองทนาเดนทสดในโลกหรอไม ความแออดในสถานรถไฟใตดนลอนดอนจะนอยลงอยางทตงใจไวไหม ผคนจะหนหลงใหกบการเดนทางระยะใกลๆ ดวยการใชรถไฟใตดนแลวพากนขนบนดนกนมากเพยงใด โครงการอยาง Legible London นนคมคา ใชหรอไม และถงตอนนนจะตองทำาโครงการดงคนทเดนตามทองถนนใหกลบลงไปใชรถใตดนหรอเปลา คงตองปลอยใหเปนคำาตอบอนใกล ทการออกแบบบรการขนาดใหญระดบเมองนจะตอบกบชาวลอนดอน ตอไป

applied-

espi.com

ทมา: applied-espi.com, dailymail.co.uk, slate.com, tfl.gov.uk

THE CREATIVEมมมองของนกคด



กวายสบปท เบอรกต มาเกอร (Birgit Mager) บกเบกศาสตรของการออกแบบบรการ (Service Design) ในฐานะผกอตงเครอขายการออกแบบบรการ (Service Design Network - www.service-design-network.org) องคกรไมแสวงหาผลกำาไรระดบนานาชาตเพอการพฒนาและสงเสรมการประยกตใชการออกแบบบรการซงกำาลงมบทบาทและความสำาคญมากขนอยางตอเนอง

การปรบเปลยนกระบวนทศนของกลมบรษทยกษใหญทวโลก ไมไดหมายถง การปรบปรงเพยงแคเปลอกนอกอกตอไป หากยงลงลกไปถงระดบโครงสรางและนโยบาย รวมทงกระบวนการผลต โดยเปลยนจากการเนนดานการพฒนาผลตภณฑและเทคโนโลยไปสการลงทนดานนวตกรรมการบรการทมากยงขน ซงการเปลยนผานมาส “ยคแหงการบรการ” น ในอดตอาจเปนเหมอนการลงเงนไปกบสงทจบตองไมได แตในวนน นวตกรรมดานการบรการไมไดเปนเพยงสงทจำาเปนสำาหรบธรกจเทานน หากยงหมายถงการออกแบบโดยมองถงองครวมทคำานงถงประสบการณของผใชงานไมวาจะเปนจากมมมองของผใหบรการหรอผรบบรการ เมอทกวนน เราไมสามารถจะดนผลตภณฑใหเปนดาราหนาฉากโดยปราศจากการบรการในผลตภณฑทดเปนตวหนนอยหลงเวทไดอก ตอไป แตทงสองฝายจะตองไปดวยกนเพอผลลพธทเยยมยอด เบอรกตทำาใหเราเขาใจถงคณคาทแทจรงของการออกแบบบรการทด ซงอยทความสามารถในการสนสะเทอนและสรางแรงกระเพอมใหเกดการเปลยนแปลงไดทงในเชงสงคมและเศรษฐกจ

เรอง: นนทนร พานชกล ภาพ: ศนยสรางสรรคงานออกแบบ

BIRGIT MAGERCan everything be a service?



คณจะอธบายคำาวา “การออกแบบบรการ” ใหกบคนทไมคนเคยกบคำานอยางไรการออกแบบบรการ คอการประยกตใชกระบวนการคดเชงออกแบบ (Design Thinking) และกระบวนการออกแบบเขากบงานดานบรการ เพอสรางการบรการทมองจากมมของผบรโภคทแทจรง ซงใชไดจรง มประโยชน และเปนทตองการ ในขณะเดยวกนกยงสามารถทำากำาไรและสรางความแตกตางในมมของผใหบรการ

การออกแบบบรการเปนหนงในปจจยหลกททำาใหการพฒนาธรกจประสบความสำาเรจ แตถายอนกลบไปเมอเกอบยสบปท แลว การออกแบบบรการมบทบาทมากนอยแคไหน คณรตงแตตอนนนหรอเปลาวามนจะกลายเปนสวนสำาคญเชนนในป 1995 ตอนทฉนเรมเปนอาจารยและพฒนาหลกสตรการออกแบบการบรการ ฉนเชอวามนจะกลายเปนสวนสนบสนนสำาคญในโลกธรกจ ตอนนนสวนงานบรการกำาลงเตบโต แตกลบไมคอยไดรบการเหลยวแลนกในแงของการวจยและพฒนา (Research and Development) รวมไปถงในแงนวตกรรมและการออกแบบบรการ ไมมองคกรไหนทจบเรองของการออกแบบบรการและนวตกรรมการบรการขนมาโดยเฉพาะ และแทบจะไมมบรษทไหนเลยทดงเ รองน เขาไปเปนสวนหนงในโครงสรางและกระบวนการทำางานขององคกร มรายงานวจยจากสถาบนเฟราเอนโฮเฟอร (The Fraunhofer Insti-tute) ชนหนงระบวา ถาตองจดการกบเรองการใหบรการ องคกรตางๆ มแนวโนมทจะใชวธการจดการเดยวกนกบทใชในการวางแผนการผลตและการตลาด ซงชใหเหนอยางชดเจนวา องคกรตางๆ ยงขาดแนวคดและความเขาใจทจะจดการงานบรการทคดขนมาใหตอบสนองกบความตองการอยางเฉพาะเจาะจง ตรงกนขามกบทกวนน เรารแลววาเราไมสามารถแยกผลตภณฑออกจากการบรการได เราผลตและบรโภคทงผลตภณฑและกระบวนการบรการ ซงในมตของทงสองระบบนลวนตองการการออกแบบ เหนไดชดวามตของการบรการเขามามบทบาทสำาคญในระบบเหลานมากขนเร อยๆ อนนำามาซงความเตบโตและนวตกรรมใหมๆ การออกแบบบรการจงกลายเปนศาสตรทกำาลงเปนทจบตามองมากขนเรอยๆ ในการสรางมลคาทงในเชงเศรษฐศาสตรและสงคม

จากโครงการทคณทำากบหองสมดประจำาเมองเฮลซงก (The Helsinki City Library) คณนำาเสนอระบบ “ผใชงานเปนศนยกลาง” (People-Centric System) คณคดวาระบบนสามารถนำาไปประยกตใชกบกลมองคกรทมการใหบรการอนๆ เชน พพธภณฑหรอหางรานตางๆ ไดไหม โดยเฉพาะสำานกงานขนาดเลกหรอผประกอบการหนาใหมสามารถนำาการออกแบบบรการไปใชกบผลตภณฑและการบรการไดอยางไร ถาตองคำานงถงการสรางมาตรฐาน การควบคมคณภาพ และผลกำาไรฉนมนใจวาไมวาจะเปนธรกจแบบ B2C (Business-to-Consumer) หรอ B2B (Business-to-Business) ตางจะไดรบประโยชนอยางมากจากการประยกตใชการออกแบบบรการ เพราะการออกแบบบรการสนบสนนการพฒนานโยบายการใหผใชงานเปนศนยกลาง รวมถงการใหความสำาคญกบ โครงสรางและกระบวนการทเนนไปทผใชงานเปนหลก ทำาใหผใหบรการ ตองเรมคดถงประเดนอยางความตองการ ประสบการณ การเดนทาง จดในการใหบรการ (Touch Points) และขอเทจจรงตางๆ ซงไมมอะไรเลยทขดแยงกบเรองของการสรางมาตรฐาน การควบคมคณภาพ และผลกำาไร ตรงกนขาม การออกแบบบรการกลบชวยปรบเปลยนทศนคต และเปดทางใหนวตกรรมไดรบการพฒนาขนจากความตองการอยางแทจรง

ในเชงนโยบายสาธารณะ การออกแบบบรการชวยเชอมรอยตอและสรางความเทาเทยมระหวางผคนในสงคมไดอยางไร ชวยยกตวอยางเมองในยโรปทมการบรการสาธารณะและคณภาพชวตทดซงเปนผลจากการประยกตใชการออกแบบบรการเมองไอนดโฮเฟน ในเนเธอรแลนด ใชการออกแบบในการกำาหนดนโยบาย สำาหรบการสรางสรรคนวตกรรม โดยใชการออกแบบและการออกแบบบรการเพอพฒนาสวนงานทเปนการบรการสาธารณะทงหมด ไมวาจะเปน คณภาพชวตของผคนในเขตเมอง ความปลอดภยในชวตและทรพยสน การศกษา และสขภาพ เราสามารถแกไขปญหาอยางโสเภณตดยาตามทองถนนไดดวยการออกแบบบรการ ทโคโลญจน เยอรมน เราสรางศนยพกพงสำาหรบคนเรรอน ในสหราชอาณาจกร รฐบาลเปดตำาแหนงนกออกแบบบรการภายในหนวยงานบรการสขภาพแหงชาต (The National Health Service) เพอใหชวยพฒนาระบบการใหบรการใหมประสทธภาพมากขน และในเฮลซงก ทฟนแลนด รฐบาลกำาลงอบรมเจาหนาทของรฐเกยวกบหวขอนวตกรรมการบรการเพอพฒนาและยกระดบการบรการสาธารณะทงหมด นเปนแคตวอยางเลกๆ นอยๆ



การออกแบบบรการสนบสนนการพฒนานโยบายการใหผใชงาน เปนศนยกลาง รวมถงการใหความสำาคญกบโครงสรางและ

กระบวนการทเนนไปทผใชงานเปนหลก ทำาใหผใหบรการตองเรมคดถงประเดนอยางความตองการ ประสบการณ การเดนทาง

จดในการใหบรการ (Touch Points) และขอเทจจรงตางๆ


ฉนคดวาคำาวา “การมใจรกการบรการ” คอนขางมความเปนไทยอยสง เพราะถาเปน

ในภาษาองกฤษคำาทใชกนนาจะเปนคำาวา Service Minded ทถาจะแปลใหตรงตวนาจะ

หมายถง “คำานงถงการบรการ” มากกวา



จากทคณเลาใหฟง อะไรนาจะเปนบทบาทและหนาทของ “นกออกแบบบรการสาธารณะ”นกออกแบบบรการสาธารณะควรเปนผรเรมกำาหนดนโยบายบรการสาธารณะทมประชาชนเปนศนยกลาง และสนบสนนการเปลยนแปลงในเชงวฒนธรรมและองคกร รวมถงสรางโอกาสในการทำาความเขาใจอยางถองแทตอความตองการของประชาชน เชนเดยวกบประสบการณของพวกเขาในการใชบรการสาธารณะตางๆ นกออกแบบบรการสาธารณะยงควรสรางโอกาสในการทำางานรวมกน กบประชาชนและพนกงาน ดวยการใหความรในเชงกระบวนการและวธการ ตลอดจนเครองมอในการจดการกบการออกแบบบรการดวย

อะไรคอความแตกตางระหวาง “การออกแบบบรการ” (Service Design) และ “การมใจรกการบรการ” (Service Mind) คำาวา “ความเปนไทย”

มความหมายกบคณอยางไร คณคดวาบทบาทของการออกแบบบรการจะชวยเสรมความเปนไทยนไดอยางไรฉนคดวาคำาวา “การมใจรกการบรการ” คอนขางมความเปนไทยอยสง เพราะถาเปนในภาษาองกฤษคำาทใชกนนาจะเปนคำาวา Service Minded ทถาจะแปลใหตรงตวนาจะหมายถง “คำานงถงการบรการ” มากกวา สวนตวแลว ฉนคดวาเปนทศนคตทผใหบรการและนกออกแบบบรการ ทกคนควรม แตถาพดกนในเชงวทยาศาสตรหรอวชาชพ กไมแนใจวามคำานจรงๆ หรอเปลา ฉนคดวาสวนทนาสนใจทสดของประเทศไทยกคอผคน ความเปนมตร และความมงมนจะเปนยอดในการใหบรการ ซงการออกแบบบรการนาจะชวยเสรมในสวนการสรางระบบการจดการและกระบวนการทจะทำาใหเกดนวตกรรมการบรการทด รวมถงระบบในการใหบรการผลตภณฑททงมประสทธภาพและไดประสทธผลทสด

ครทมอทธพลตอคณมากทสดฟรดช โวลฟราม ฮอยบค (Professor Freidrich Wolfram Heubach) เขาทำางานวจยจำานวนมากเกยวกบอทธพลทเรามตอสภาพแวดลอมและวธทสภาพแวดลอมสงอทธพลตอเรา ฉนไดเรยนรวามนไมใชความสมพนธทางเดยว เราไมไดเปนผออกแบบสภาพแวดลอมแตเพยง ผเดยว แตสภาพแวดลอมสงผลตอเราดวย เหมอนบทสนทนาสองฝาย

โครงการอะไรทใกลใจคณมากทสดมนพดยากนะ ฉนยงรสกใกลชดกบโครงการออกแบบบรการใหศนยพกพงคนเรรอนกลลเวอร เพราะเปนโครงการออกแบบบรการโครงการ แรก ลกๆ ฉนยงมความคดทจะสรางโรงแรมสำาหรบคนเรรอน เพอใหพวกเขาไดมทหลบนอนในสภาพแวดลอมทด หวขอนอยในใจฉนมาตลอดเวลา 17 ปทผานมา

สงทไมคาดฝนมากทสดในประสบการณทำางานทผานมาเปนอาจารยดานการออกแบบบรการนแหละ และฉนกไมเคยคาดคดวาจะเปนนายกเครอขายการออกแบบบรการระดบนานาชาต (Ser-vice Design Network) ตอนทกอตงเครอขายพวกเรามอยกนแคสามคนเทานน มนเปนแคความคดทจะแลกเปลยนประสบการณและ รเรมงานวจยรวมกน เมอตนศตวรรษ ฉนคอนขางโดดเดยวในโลกน มนกออกแบบบรการไมกคน และฉนไมคาคคดเลยวามนจะกลายเปน องคกรทใหญขนาดน

ทมา: จากบทสมภาษณโดย นชา รกพานชมณ จาก tcdcconnect.com

Creative Ingredients

CREATIVE WILLคด ทำ� ด


ในแตละป มคนจำานวนมากกวา 6.5 แสนคนทวโลกปวยดวยโรคมะเรงเมดเลอดขาวและมะเรงตอมนำาเหลอง สำาหรบพวกเขา การรกษาดวยการปลกถาย “เซลลตนกำาเนดเมดโลหต (Stem Cell)” อาจเปนทางออกทางเดยวทจะไดมชวตอยตอ แตนาเสยดายทมผปวยจำานวนเพยงครงเดยวเทานนทสามารถหาผใหบรจาคทมเซลลตนกำาเนดทเขากบของตนพบ

จำานวนผใหบรจาคทนอยนดเปนอปสรรคใหญทองคกรรบบรจาคจำานวนมากประสบมาเปนเวลานาน ในกรณของสหรฐอเมรกา พบวาขนตอนทซบซอนในการลงทะเบยนและเกบตวอยางเซลลตนกำาเนดคออปสรรคสำาคญททำาใหการทำาความดกลายเปนเรองททำาไดยากในสายตาคนจำานวนมาก เพราะผทตองการใหบรจาคจะตองยอมสละเวลาและกำาลงทรพยเพอเดนทางมาลงทะเบยนและเกบตวอยางทศนย หรอรอจนกวาจะมการจดกจกรรมรบบรจาคนอกสถานท มเชนนนกจะตองสงซอชดเกบตวอยางราคา 16 เหรยญสหรฐฯ ซงยงไมรวมคาขนสงซงแพงยงกวาชดเกบตวอยางเองเสยอก ดวยเหตน เมอชวงตนป 2012 แกรหม ดกลาส (Graham Douglas) จากบรษทโฆษณาชอดงอยาง “โดรกาไฟฟ (Droga5)” จงไดจบมอกบ “Help Remedies” บรษทผลตยาเลกๆ ทใหความสำาคญกบการออกแบบ เพอเสนอทางออกอยางสรางสรรคใหแก “DKMS” ศนยรบบรจาคเซลลตนกำาเนดโลหตหรอเซลลไขกระดกทใหญทสดในโลก โดยแกรหมออกแบบ ชดเกบตวอยางเซลลตนกำาเนดทมาพรอมกบซองพสดเลกๆ ทจาหนาถง DKMS และชำาระเงนลวงหนาไวแลว กอนนำามาประกอบเขากบกลองใสผลตภณฑพลาสเตอรปดแผลจำานวน 16 ชนของ Help Remedies และจำาหนายในราคาเทาเดมคอ 4 เหรยญสหรฐฯ ความพเศษของผลตภณฑชดนเรมตงแตการออกแบบบรการรบบรจาคใหเขามาเปนสวนหนงในชวตประจำาวนของผคนอยางแนบเนยน เพราะเมอใดกตามทเกดอบตเหตททำาใหเกดบาดแผลเลกนอย พวกเขาสามารถหยบสำาลกานจากชดเกบตวอยางมาซบเลอดเพยงไมกหยด บรรจสำาลลงในซอง และสงตวอยางกลบไปยงศนยไดทนท หลงจากนนก

เพยงเขาไปลงทะเบยนออนไลนในเวบไซต โดยขนตอนทงหมดใชเวลาเพยงไมกนาท วธนจงชวยลดคาใชจายและประหยดเวลาไปไดมาก ผประสงคใหบรจาคกไมตองเจบตวฟรเพอเจาะเลอดเกบเปนตวอยาง และทสำาคญเหนอสงอนใด คอเปนการเพมโอกาสทผปวยจะเจอผใหบรจาค ทมเซลลตนกำาเนดทเขากนได โดยพบวานบตงแตสนคาวางตลาด ยอด ผสงตวอยางเซลลตนกำาเนดเพอลงทะเบยนมาทศนยเพมขนถงสามเทา ความชดเจนของแบรนดสนคา Help Remedies ทเนนผลตยาโดยใชตวยาเพยงชนดเดยว ไมมการเคลอบส แตงกลน แตงรส และออกแบบรปแบบผลตภณฑใหเปนมตรกบผใช (User-friendly) ดวยการตงชอทบงบอกอาการทตองการรกษา เชน Help I Can’t Sleep, Help I Have a Stuffy Nose, Help I’m Nauseous ฯลฯ เปนอกหนงปจจยทสงใหการสอสารถงผบรโภคมความตรงไปตรงมาทสดเทาทผลตภณฑยาตวหนงจะทำาได เมอผนวกรวมเขากบกระแสขาวในสอสงคมออนไลน และรางวล กรงดปรซประเภทความด (Grand Prix For Good) จากเทศกาลประกวดโฆษณาและความคดสรางสรรคทใหญทสดในโลกอยาง Cannes Lions International Festival of Creativity กทำาให “Help I’ve Cut Myself & I Want to Save a Life” ผลตภณฑสขภาพทผนวกเขากบบรการรบบรจาค ชดนไดการตอบรบอยางลนหลาม โดยยอดขายทะลขนถงรอยละ 1,900 การออกแบบไมใชเรองของคนกลมใดกลมหนง แตเปนเรองของมมมองความคด หากพลาสเตอรแผนเลกๆ ยงชวยเพมโอกาสชบชวตใหมใหแกผปวยทกำาลงรอคอยดวยความหวงได การพยายามทำาความเขาใจตนตอของปญหาอยางถองแท กนำามาซงทางออกทสรางสรรคและตรงจด ไดเชนเดยวกน

ทมา: cnn.com, droga5.com, helpineedhelp.com, youtube.com

เรอง: ณฏฐนช ตณมานะศร

Help I’ve Cut Myself & I Want to Save a Lifeชบชวตใหมใหผปวย...ดวยพลาสเตอรปดแผล

thed

ielin

e.co

m

ct magazine 41

Documents