CRM: Customer Relationship

Management

客户关系管理西南财经大学经济信息工程学院

蒋义军

E-mail: jiangyj_t@swufe.edu.cn

2005.8

教材及参考书 教材： 《客户关系管理》 汤兵勇 王素芬等 高等教育出版社

参考书： 《客户关系管理—理论与实践》邵兵家 于同奎等 清华大学出版社

《 CRM 原理 设计 实践》 何荣勤 电子工业出版社

课程性质 电子商务专业的新兴课程之一 本课程将从理论、实践和操作三个层面

对 CRM 原理进行系统介绍。通过案例从管理和技术两个角度讲述 CRM 战略实施和项目管理。

课程特点 知识点涉及领域广泛 文理交叉、内容跨度大 多学科间相互渗透

学习目标 掌握 CRM 的基本概念、原理 确立以客户为中心的管理理念 理解 CRM 系统的构成、功能和相关技术 掌握企业实施 CRM 的步骤和措施

相关学习站点 http://www.chinesecrm.net/ http://www.crmguider.com/ http://www.crm-forum.com/ http://industry.ccidnet.com/ http://www.sapchina.com/

电子商务是一场商业革命 改变了传统的商务活动方式

( 在家购物 ) 摆脱了地域和时间的限制 节省成本 提升服务 拓展商机

电子商务是一场革命

电子商务是一场革命打破时空局限

改变贸易形态打破时空局限改变贸易形态

汇聚信息生成新的业务汇聚信息

生成新的业务

自适应导航

服务个人化

自适应导航

服务个人化

电子商务的发展 高速发展阶段

在当年电子商务的发展中，资本市场的投资起到了推波助澜的作用。从 20 世纪 90 年代开始，在 IT 业快速发展的推动下，美国股市连涨 10 年，创造了经济奇迹。

20 世纪 90 年代中期以后，网络概念股票在美国股市受到青睐。网上图书销售商亚马逊（Amazon.com）的营业收入从 1996年的 1580万美元猛增到 1998年的 4 亿美元。

电子商务的发展 NASDAQ股票走势

面对 Internet 的应用前景看好的情况下，网络概念股节节走高。在财富效应的驱动下，各种资金蜂拥般地进入以网络为核心的 IT 领域，电子商务经历了其发展初期的爆炸式发展。

电子商务的发展蓄势调整阶段

2000 年初， NASDAQ指数在一年的时间内就从接近 5000 年跌下了 2000 点。

IT 业在这 10 多年的高速发展中所积累的问题开始暴露，电子商务也未能例外。尽管一些电子商务网站的营业收入已经做得很大，但支出更大，一直不能实现赢利；

随着规模的扩大，物流、管理等方面的问题也开始凸现。能否继续保持高速发展也就成为电子商务发展进程中一个十分现实的问题。

随着资金的撤离，许多依赖资本市场资金投入的网站陷入了困境，不少网站开始清盘倒闭。据不完全统计，超过三分之一的网站销声匿迹了。电子商务经历了其发展过程中的寒冬。

电子商务的发展 稳步发展阶段

2002 年底至今，电子商务步入复苏和稳步发展阶段。 在经历了电子商务发展冬天的严峻考验后，生存下的电子商务网站开始懂得必须以务实的态度经营电子商务网站，而且首先要在经营上找到经济的赢利点，正是有了这可贵的经营实践和务实的经营理念，才使得这些经营性的网站一返长期亏损局面而出现了赢利。

电子商务毕竟是具有强大生命力的新生事物，短暂的调整改变不了其上升趋势。在经历了惨烈的调整之后，从 2002 年底开始，不断有电子商务企业宣布实现赢利，这标志着电子商务的复苏。

电子商务和 CRM 电子商务公司的经营长时间处于无序和迷茫之中。 虽然急于想抓住已有的客户并发展潜在的客户，但实际上却在忽视他们，渐渐丢失这部分最重要的资源。

面对客户个性化需求的增长，电子商务公司更是一筹莫展。 目前 84%的在线交易没有对客户进行跟踪 ; 96%的在线交易没有为客户提供个性化的服务； 75%的在线交易无法辨认重复客户。

CRM 概述 CRM 是将“以客户为中心”的市场营销理念通过信息

技术集成在软件上，利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。

CRM所提供的信息可以直接成为电子商务活动的信息流， CRM使企业全面观察客户，综合利用客户信息，推动电子商务的发展。

CRM定义 不同机构对CRM有着不同的理解和表述 CRM的“铁三角”内涵 CRM的定义

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GartnetGroup认为 所谓的客户关系管理就是为企业提供全

方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。

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Hurwitzgroup认为 CRM 的焦点是改善与销售、市场营销、

客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。

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IBM认为 客户关系管理涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客

户的整个商业过程。分为三类：关系管理、流程管理和接入管理， 关系管理：与销售、服务、支持和市场相关的业务流

程的自动化管理 接入管理：管理客户和企业进行交互的方式 流程管理：业务流程必须灵活，随着商业条件或竞争压力的变化必须作出相应的改变

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CRM 的定义 CRM 是企业利用 IT 技术和互联网技术

实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现，以提高组织的赢利能力（经济效益、社会效益）并加强竞争优势 。

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CRM 的“铁三角”内涵 CRM分为理念、技术、实施三个层面。 CRM 理念：建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式。

CRM 技术： Internet 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。

CRM 实施： CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行 CRM 实施。

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CRM 理念是 CRM 成功的关键，它是 CRM 实施应用的基础和土壤； CRM 技术是 CRM 成功实施的手段和方法；实施是决定 CRM 成功与否、效果如何的直接因素。

CRM 的产生 接触管理 CRM最早由美国 Gartner Group 提出，在 1980 年初便有所谓

的 "接触管理 "(Contact Management) 专门收集客户与公司联系的所有信息。

客户关怀 到 1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（ Cu

stomer care）。 客户关系管理 许多美国企业开始开发销售自动化系统 (Sales Force Automation ，SFA) ，随后又着力发展客户服务系统 (CustomerService System ， CSS) 。 1996年后，一些公司把两个系统合并起来，再加上营销策划、现场服务，再集成计算机电话集成技术 (CTI) ，于是形成了呼叫中心 (Call Center) ，结合工 Internet平台，就逐步形成了今天的 CRM 系统。

CRM 发展动因——管理理念更新 经过近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变

发展并趋向成熟，现在已形成了一套完整的管理理论体系。

。企业管理观念的发展阶段 产值中心论 :(产品供不应求 ) 销售额中心论 :( 经济危机和大萧条 ) 利润中心论 客户中心论 客户满意中心论

CRM 发展动因——管理理念更新 客户资源价值的重视

成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌效应 信息价值 网络化价值

CRM 发展动因——过程需求拉动 客户行为的需求

消费价值观变迁： 理性消费（好与差）、感觉消费（喜欢与不喜欢）、感情消费（满意与不满意）。

互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。

新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。

CRM 发展动因——过程需求拉动

市场竞争的需求 竞争全球化 产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 大批 e化企业对传统企业蚕食鲸吞

内部管理的需求 客户信息分割导致客户服务效率低下 销售人员花在一般事务处理的时间太多 销售人员占有关键客户资料

CRM 发展动因——技术推动 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，

进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。

能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行 360 度的透视。

能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处

理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率

等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

CRM 的分类按目标客户分类按应用集成度分类

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按目标客户分类 以全球企业或者大型企业为目标客户的

企业级 CRM（ Siebel、 Oracle） 以 200人以上、跨地区经营的企业为目

标客户的中端 CRM （ Onyx、 Pivotal、用友 iCRM）

以 200人以下的企业为目标客户的中小企业 CRM （MyCRM 、 Goldmine 、 Multiactive）

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按应用集成度分类

CRM 专项应用： AVAYA(CallCenter) 、 Goldmine (SFA) CRM整合应用 : Siebel 、 Pivotal、 MyCRM CRM 企业集成应用 Oracle 、 SAP

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CRM 的作用 1 、提高市场营销效果 2 、为生产研发提供决策支持 3、技术支持的重要手段 4、为财务金融策略提供决策支持 5、为适时调整内部管理提供依据 6、优化企业业务流程

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CRM 与企业文化的关系 CRM 实施的前提是企业文化的改造

重视客户利益，让客户满意 关注客户个性需求 注重情感消费的经营思路 形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想

CRM 的实施也推动了企业文化的变革。

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中国实施 CRM 的难点 实施成本过高、周期长 实施达不到理想效果 缺乏优秀的 CRM咨询机构 员工的认识不够 企业 IT 基础设施较差

关于 CRM 的几点误解 1CRM 是一项技术 2CRM 是应用软件 3CRM 一定要建立呼叫中心 4实现 CRM ， ERP要先行 5CRM 是一对一营销 6CRM 是统计模型 7CRM 是数据库应用 8CRM 是电子商务 9CRM 能“包治百病”

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课后思考 CRM定义的理解与认识 CRM 对企业有何作用和意义 常有哪些类型的 CRM