creatividad publicitaria en uruguay

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  • UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

    FACULTAD DE CC. DE LA INFORMACIN

    CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN URUGUAY

    MEMORIA PRESENTADA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR POR

    Fabin Lazovski Piekarenwicz

    Bajo la direccin del Doctor:

    Francisco Garca Garca

    Madrid, 2001

    ISBN: 84-669-2202-4

    cdsecImagen colocada

  • UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

    Facultad de Ciencias de la Informacin

    CREATIVIDAD PUBLICITARIAEN URUGUAY

    TESIS DOCTORAL

    Tomo I

    Director de Tesis: Dr. Francisco Garca GarcaAutor: Fabin Lazovski

    2001

  • 1

    CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN URUGUAY

    TESIS DOCTORAL

    Tomo I

    Fabin Lazovski

  • 2

    Para vos, Lal.

    Ni siquiera con las cientos de miles de palabras que vienenpodra explicar cunto te quiero.

  • 3

    DOY LAS GRACIAS

    A Nuria del Ro. Mi compaera en el Doctorado, mi amiga en Espaa.

    Por ser, a pesar de ella misma, mi otro Yo madrileo.

    A Franciso Paco Garca. Sin dudas que se ha ganado el cielo.

    Imagnense: un ex estudiante suyo, desde el otro lado del Atlntico, le

    solicita que sea su Director de Tesis. Y, crase o no, acept

    encantado. Gracias por el aliento y por la oportunidad.

    A Chichita Lazovski, mi madre. Por permitirme que invadiera su casa

    durante tanto tiempo. Pobre! Jams imagin que las montaas de

    papeles, documentos y libros que no encontraban lugar en mi casa,

    tampoco lo encontraran en la suya.

    A Violeta Silva. Por prepararme el mate todos los das. Siempre con

    la temperatura justa del agua. Siempre con la bandejita para que yo no

    enchastrara. Siempre con una sonrisa.

    A la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad

    Complutense de Madrid y, en especial, al Departamento de

    Comunicacin Audiovisual y Publicidad II. Por recibirme como me

    recibieron y por abrirme las puertas de su casa de la forma en que lo

    hicieron.

  • 4

    A mis colegas, los creativos publicitarios uruguayos. A los que

    hicieron posible esta obra hablando sin pelos en la lengua, a los que

    por la razn que fuera no pudieron hacerlo, y a todos los que da a da

    se vuelven a enfrentar a una pgina en blanco, con la ilusin intacta y

    con el corazn comprometido en hacer lo mejor por ellos mismos y por

    sus anunciantes, respetando y queriendo genuinamente a la gente,

    que es, ni ms ni menos, la verdadera protagonista de esta historia.

    A Daro Klein. Por no olvidar los buenos tiempos y por compartir, hoy

    y siempre, que si no existe un camino por el que avanzar, lo haremos

    andando.

    A las agencias para las que he trabajado en estos 10 aos y a los

    clientes que me han confiado sus marcas, que me han escuchado y

    han credo en la publicidad como una inversin y no como un gasto.

    A mis alumnos. Han sido cmplices involuntarios, al mismo tiempo

    que hacedores, de esta investigacin. Verlos partir de la inocencia,

    escucharlos madurar junto con el conocimiento, sentirlos dudar de mis

    propias enseanzas, ha resultado la musa inspiradora de esta obra.

    A los Dorf. Por las increbles y deliciosas cenas de los mircoles, que

    muchas veces fueron los martes o los jueves.

    A Chino, Sergio, Bebo, Mingo, Dustin, Adriana y Taly. Por estar y por

    querer.

  • 5

    INDICE

  • 6

    INTRODUCCIN.................................................................................17

    1. EL TEMA..........................................................................................19

    2. LOS OBJETIVOS............................................................................25

    3. LA HIPTESIS................................................................................27

    1. Hiptesis metafsica...............................................................29

    4. METODOLOGA..............................................................................33

    1. Los Informantes Clave...........................................................35

    5. ACLARACIN................................................................................37

    1. La redaccin..........................................................................38

    CAPTULO I: LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y LA PUBLICIDAD CREATIVA EN URUGUAY...........41

    1. QU ES LA CREATIVIDAD?.........................................................43

    1. La creatividad, una bi-asociacin de ideas.............................45

    2. La creatividad, una manera distinta de ver la realidad...........50

    2. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA.................................................52

    1. La creatividad en publicidad...................................................55

    2. El creativo publicitario............................................................57

  • 7

    1. Provocacin.............................................................60

    2. La subversin simblica...........................................63

    3. La insumisin y la insolencia...................................66

    4. Rol visionario...........................................................67

    5. Conciliacin de contrarios........................................70

    3. LOS RECURSOS CREATIVOS......................................................74

    1. Segn Bonta y Faber..............................................................75

    1. La demostracin de producto..................................75

    2. El testimonial............................................................75

    3. El slice of life............................................................76

    4. El montaje................................................................76

    5. La metfora..............................................................77

    6. El humor...................................................................77

    2. Segn Luis Bassat.................................................................78

    1. El problema-solucin................................................79

    2. La demostracin......................................................79

    3. La comparacin.......................................................79

    4. La analoga..............................................................80

    5. El smbolo visual.....................................................80

    6. El presentador.........................................................81

    7. El testimonial...........................................................81

    8. Trozos de vida.........................................................82

    9. Trozos de cine........................................................82

    10. Msica...................................................................82

  • 8

    4. ONCE MANDAMIENTOS PARA LA CREATIVIDAD

    PUBLICITARIA.................................................................................83

    1. Lo que se dice es ms importante que la forma

    en que se dice.........................................................................83

    2. A menos que la campaa se base en una gran idea,

    no hay duda de que se vendr abajo.....................................84

    3. Exponer los hechos................................................................84

    4. No se puede cansar al pblico para que compre...................85

    5. Hay que tener buena educacin y no hacer payasadas........85

    6. Se debe hacer una publicidad contempornea......................86

    7. Los equipos pueden criticar los avisos, pero no redactarlos.86

    8. Si se tiene la suerte de acertar con un buen aviso,

    hay que repetirlo hasta que deje de interesar.......................86

    9. Un creativo no debera redactar un aviso

    que no le gustara a su propia familia....................................87

    10. La imagen y la marca........................................................87

    11. Nada de plagios.................................................................88

    5. LA PUBLICIDAD CREATIVA EN URUGUAY.................................89

    1. En busca de una definicin uruguaya.....................................90

    2. La definicin...........................................................................94

    3. Requisitos para una publicidad creativa.................................95

    1. Apropiada.................................................................96

    2. Simple....................................................................102

    3. Original...................................................................103

    4. Monotpica.............................................................107

    5. Innovadora...........................................................109

  • 9

    4. Qu no es publicidad creativa?.........................................112

    1. Mala publicidad......................................................117

    2. Publicidad convencional.........................................118

    5. Apple, un ejemplo multinacional de publicidad creativa.......120

    1. Pieza 0. Einstein.....................................................122

    6. Ejemplos uruguayos de publicidad creativa.........................123

    1. Prensa: Campaa Equity Plaza.............................123

    1. Pieza 1. Stripper...............................................124

    2. Pieza 2