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CREACIÓN Y GESTIÓN DE MARCAS GASTRONÓMICAS

Productos Gourmet, Premium y de lujo

Ministerio de Agricultura, Alimentación y medioambiente Abril de 2013

Creación y gestión de marcas gastronómicas

1.- Definición del segmento Premium; una evolución del concepto Gourmet

2- El mercado Premium Global en cifras y Distribución geográfica

3.- El consumo Premium y el cliente

4.- Tendencias Premium más importantes en los últimos 5 años

5.- El Posicionamiento de los Productos Premium

6. El mercado premium en españa Cifras

7.- Tipologias de clientes

8.- Caso de éxito: Ginebra Gin Mare

1.- definición del segmento Premium; una evolución del concepto Gourmet

-‐  Los productos Gourmet se refieren a la gama de más alta calidad dentro de cada grupo de alimentos, con un alto valor añadido incorporado y de consumo, en general, esporádico.


Lujo es todo aquello que trasciende nuestra existencia co2diana y que 2ene un amplio Contenido de placer personal y reconocimiento social. SC. El universo del lujo. Mc Graw Hill.


El Gourmet, como el lujo, se diferencia por una serie de criterios fundamentales*


-‐  Proceso produc<vo es artesanal o diferenciado

-‐  La Calidad es superior

-‐  La innovación y crea<vidad

-‐  El diseño y una presentación única y dis<n<va muy elaborada. Una esté<ca par<cular

-‐  El precio es superior al de los sus<tu<vos

-‐  La distribución es especializada y limitada

-‐  La promoción y la comunicación es muy selec<va

-‐  El valor proviene de la diferenciación o la segmentación

-‐  Dirigido a un público selecto

*Fuente Elaboracion a par<r de infocenter


-‐  El consumidor de productos Gourmet está cambiando:

del consumidor tradicional a un nuevo consumidor :

-‐  Más Joven ( menos de 35 años) -‐  Con alto nivel educa<vo -‐  Conocedor de la cocina internacional -‐  Mayor conciencia é<ca -‐  Propenso a comer fuera de casa -‐  Suele vivir solo -‐  Busca experiencias autén<cas asociadas a las comida.


*Fuente Elaboracion a par<r de infocenter


Para este target y categoría de productos, se produce una transferencia de atributos presentes hasta ahora en gamas más bajas.

* Según Mintel, la referencia a los Productos Gourmet se hace también con el termino Premium, productos de especialidad o Delicatessen.


La Funcionalidad

La Conveniencia


-‐  Lo Premium representa una ampliación del concepto tradicional de Gourmet. El premium, no como algo tan exquisito, pero si como la antesala de las tendencias en el nicho Gourmet*

Alimentación

Premium

*Fuente: Infocenter. Según Mintel, la referencia a los Productos Gourmet se hace también con el termino Premium, productos de especialidad o Delicatessen.

Gourmet




Bert,s café contemporáneo de alta gama a “ la francesa” especializado en sandwich tostados propone un lujo accesible. Un sandwich a la trufa.

Mercado de valor O lujo

Mercado intermedio

Mercado low Cost o NO value

Mercado de Valor O lujo

Mercado de low cost o No value

Mercado intermedio


*Fuente: javier Sastre. La polarización de los mercados

Fuente: Packaged Facts. 2010

Un Mercado que sigue creciendo a pesar de la actual recesión económica El crecimiento fue más rápido durante los 80 y los 90.

2- El Mercado premium global en cifras y distribución geográfica


En 2010 las ventas fueron de US$ 72.000 m Y se es<ma que en 2014 llegue a los US$ 86.000m (+5.3%)

*Business Insight

Según Business Insight* en:

•  2006 el mercado de comida y bebidas Gourmet alcanzó un valor superior a los US$63.000 millones en ventas en EEUU y más de US$37.000 en Europa:

US $100.000 millones

•  En 2009 el Mercado global se encuentra en

US$ 120.000 millones



*Business Insight. Aquí se incluyen los nuevos lanzamientos de FMCG que <enen algún <po de Premium Claim Según el Datamonitor,s Product Launch Analy<cs Database. Este claim puede ser Premium ( o Super o Ultra-‐ Premium), Pres<ge, Mass<ge o Upscale.

Los productos Premium lanzados en 2011 representan un 11% del total*.

Desde 1991 (6%), el mercado creció hasta alcanzar un 23% en 1999. Al final del siglo XX 1 de cada 4 nuevos productos era un producto Premium

En 2002 tras la crisis de 2000/01 hubo una fuerte caída que se recuperó en 2005 ( boom de lo Premium). Desde entonces el porcentaje está bajando debido en parte a la actual crisis. En 2011 es un 11%. Sin embargo España está viviendo actualemente un boom local de los premium



-‐  La mayor parte de los lanzamientos de Productos Gourmet se producen en Norte América, aunque la proporción está bajando por el incremento de países emergentes.

-‐  USA ha representado un 60% de los lanzamientos gourmet de Julio de 2010 a Junio de 2011, pero sólo cinco años antes representaba el 77% de los lanzamientos del mundo.

-‐  La segunda región es Sudamérica que ha pasado de un 6% en incremento de lanzamientos Gourmet de 2007 en relación a 2006, a un 17.5% en 2011 con respecto a 2010. Esta cifras se deben en parte a Méjico.

-‐  Europa muestra un salto en su ac<vidad entre Julio de 2008 a Junio de 2009, con un 30% del gourmet mundial en alimentos y bebidas. Sin embargo, debido a la crisis, representa un 13% de los lanzamientos entre 2010 y 2011

-‐  Los países con mayor ac<vidad son Australia, Japón, Hong Kong, South Africa e Israel.

Business Insight



Fuente: infocenter

-‐  El consumo de productos premium encaja con las 5 grandes patronos de comportamiento de los consumidores en los próximos años:

-‐  1.-‐ El poder del Consumidor. Cada vez más exigente con respecto a cómo gasta su dinero. Busca personalización

-‐  2.-‐ Simplificar y Purificar. Busca claridad, funcionalidad y conveniencia.

-‐  3.-‐ Restablecer la confianza: exige calidad, seguridad y conocimiento profundo sobre el producto que adquiere. Consumo con conocimiento y éRco

-‐  4.-‐ Extensiones de linea. Como respuesta a la polarización del mercado entre el lujo/ lo Premium y el Low Cost, se producen nuevas opciones como “Lineas básicas mejoradas” e inclusión de nuevos atributos que hasta ahora pertenecían a las líneas básicas como “la Conveniencia”.

-‐  5.-‐ Consumo que mejora el ánimo. Orientación hacia opciones que reporten alegría o entretenimiento


3- El consumo Premium y el cliente

Las cuatro Tendencias más fuertes crean una convergencia entre ellas El éxito de los nuevos alimentos será la capacidad de los mismos en responder a varias tendencias

Fuente: Nielsen 2007

Salud y Bienestar

Premium

Valores E<cos

Conveniencia

SALUD Y BIENESTAR

Beneficios añadidos Fresco Orgánico

SALUD Y BIENESTAR

Beneficios Añadidos Fresco Orgánico

PREMIUM

Lujo/Exclusividad Personalización Exó<co/Sabores Marca

VALORES ETICOS

Comercio Justo Respeto Medioambiente

Ecológico Origen/Local

CONVENIENCIA

Listo para consumir Listo para Llevar Porciones Individual


4- tendencias premium más importantes

Salud y Bienestar

Premium

5-POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS PREMIUM


Premium

SUPER PREMIUM

DIFERENCIACION POR MARCA

POSICIONAMIENTO POR PRECIO

DIFERENCIACIÓN POR ESPECIFICACIONES

CONO DE LOS LEADERES

-‐ IMAGEN +

ESPECIFICA

CiONES +

Segmentación Vincular aplicada al chocolate gourmet en España

Salud y Bienestar

Premium


ESPECiFICACIONES SUPER PREMIUM

PRICE BRAND

NUEVAS MARCAS CON ESPECIFICACIONES MUY SEGMENTADAS

NUEVOS CONCEPTOS DE MARCAS DE CONSUMO A nut from Brazil Rice inflated

MAESTROS CHOCOLATEROS

MARCAS ESPAÑOLAS DE DISTRIBUIDIORES Liquid chocolate

Salud y Bienestar

-  El mercado del lujo representa para BAIN & CO es unos 750.000 millones de euros, de los cuales 212 mil millones (28%) son el lujo personal.

6.- El mercado del Lujo Global. Cifras


Salud y Bienestar


Salud y Bienestar

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