coundco - right-sizing social media swisscom brushup

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Right-Sizing Social Media Tour

Florian Wieser, [email protected]

Abseits des Hypes

anders erik hansen: http://www.flickr.com/photos/anderserikhansen/6215658504/

edition

How to survive a

inkl.

Live-Training

2

friendme

3

coUNDco in kurz

5 Jahre

20 Mitarbeiter

Zürich

7 Mitarbeiter London

Heraus-forderer

FamilyFamily

4

Florian in kurz

• Studium «Neue Medien» an der ZHdK

• Mit-Inhaber coUNDco AG

• Entwicklung des ersten umfassenden Schweizer Online Marketing Lehrgangs an der Swiss Marketing Academy. Vorlage für viele heutige Lehrgänge

• Gründung des Center for Storytelling

• Mit-Gründung des ersten internationalen Netzwerks unabhängiger digitaler Agenturen «Box Network»

• Assessor für «Social Excellence» bei esprix.ch - Swiss Award for Excellence

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ChangeTeil 1

6

•Einstieg ins Thema

•4 Fragen an Sie - Workshop

•Auswertung des “kollektiven Social Media Brains”

Teil 1#agenda

Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445

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"Unternehmen müssen es schaffen, bei Kunden nicht bloss über die Werbung, sondern über alle relevanten Touchpoints konsistent und langfristig positive Emotionen zu wecken."

Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern, im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen"“alle relevante Touchpoints” ist auf die Ausrichtung von coUNDco angepasst worden.

9Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com

10Quelle:Newsletter nicht mehr bekannt, Studie von Brand Science Institute

11Quelle:Netzticker.ch

Quelle: manager24.ch

Quelle: persoenlich.com

Quelle: persoenlich.com: http://www.persoenlich.com/news/show_news.cfm?newsid=104948

"The Digital Advantage: How digital leaders outperform their peers in every industry" wurden über zwei Jahre hinweg rund 400 Grossunternehmen weltweit untersucht und 470 hochrangige Manager befragt.

Digirati erzielen einen um neun Prozent höheren Umsatz (gemessen am Kapitaleinsatz sowie bezogen auf die Zahl an beschäftigten Mitarbeitern), weisen einen 26 % höheren Gewinn aus und sind deutlich mehr Wert, nämlich 12 %.

Erfolgreiche Unternehmen sind nicht nur im Hochtechnologie-sektor zu finden sind (38 % Anteil an Unternehmen mit Digirati-Status): 35% Bankensektor31 % im Reise- und Gastgewerbe33 % Versicherungen 30 % Telekommunikation24% Konsumgüterbranche 20% Versorgern26% Handel12% Maschinenbau7% Pharmaindustrie

Die Studie untersucht den Einsatz und Nutzen digitaler Technologien wie Social Media, Mobilitätslösungen, Analyse-Tools, Intelligenten Systemen (sog. Embedded Devices) sowie Applikationen zur verbesserten Steuerung der Wertschöpfungskette.

15

Reality Check Social Enterprise: Wo steh ich mit meinem Unternehmen, meienr Abteilung?

Quelle:lithium.com

Wo war mir Social Media nützlich? (privat/geschäftlich)

Was stört mich an Social Media?

Wo würde ich Social Media gerne einsetzen?

Was schafft Social Media nicht?

1.

2.

3.

4.

“Unser kollektives Social Media Brain”

18

ChangeTeil 1

19

•Der Markt-Change

•Der Kampagnen-Change

•Die Rolle der Marke

Teil 1#agenda

20

Top-Down: Das funktioniert - nicht mehr immer

Mensch

Marke

Produkt

• Aktionen• Produkt-Neuheiten• USP

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Bottom-Up: Gemeinsam Märkte erobern

MenschMarke• Meinungen• Mitgestalten• Mitentscheiden

Markt

Produkt

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Kampagnenführung

• Kauf mich

• Liebe mich

• Profitiere

• Fördern des Egoismus

Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Aufgabe und eine Legitimation zur Kontaktaufnahme fehlt und muss jedesmal von neuem erarbeitet werden. Die Menschen vergessen gern.

Top-Down: Bestrahlung

Bottom-Up: Einladung

• Denk mit

• Liebe mich

• Sei kritisch

• Empfehle mich

• Leiste einen Beitrag

Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen, kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Es besteht eine gemeinsame Mission.Gemeinsam geht man Schritt für Schritt.Die Menschen sind in guter Gesellschaft.

• Ermögliche Dir

• Kauf mich

• Profitiere

• Fördern der Gemeinschaft

Gleiche Ziele

• Mehr Abverkauf

• Mehr Kundennähe

• Rundere Prozesse

• Motivierte Mitarbeiter

• Kosten im Griff

• usw.

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Media-Touchpoints

Paidmedia

Ownedmedia

Earnedmedia

TV, Radio, Inserat, Plakat, DisplayAds, AdWords, Messen

Website, Facebook Page, Broschüre, Point of Sale,

Mobile Apps

Mund zu Mund, Social Networks, Blogs, Foren, Themen-Communities,

Marken-Communities, Produkt-Communities

Media Push Eigene Kanäle Interesse

Fremde Likers Community

Themen setzen Themen pflegen beobachten & mitreden

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div inputsHey Kunde,

wir sind’s - die Marken

25

ErmöglicherMarke

ist

Case: The Look of Switzerland - PKZ/Canon

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Kampagnen-Website+ Facebook Page+ Youtube Channel+ Flickr Channel+ Medienpartnerschaft, Co-Sponsoring+ PR, Medienberichterstattungen+ Offizielles Look Book: Die 100 Gewinner+ Vernissage

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Mission Resultat

40’000 unique E-Mail Adressen

(in 10 Wochen)

18% Conversion-Rate

(von 223’000 unique Visitors zu unique E-Mail Adresse)

3% vom Profi-Fotografen

Markt erreicht

8% vom Semipro-Fotografen

Markt erreicht

basierend auf Canon’s Markteinschätzungen von Pro- (3500 Fotografen) und Semipro-Fotografen (10’000 Fotografen) in der Schweiz und Angabe der teilnehmenden Fotografen in welchem Status Sie sind. Der Amateur-Status wurde nicht berücksichtigt.

66% Newsletter-

Open-Rate nach einem Jahr

20Bewerbungen auf einen Auftragsjob

• Das erste Auto• 1 Jahr Leasing • Studioaufnahmen für die Band• Hosting auf Lebzeiten für den Club• Ein Jahr Lokal-Miete für den Verein• Prototyp Produktion• Zeit mit der Familie• Netzwerk für den Durchbruch (Praktikum)

Dabeisein beim entscheidenden Schritt

kasia310: http://kasia310.deviantart.com/

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Die üblichen Verdächtigen

Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step”

29

Procter & Gamble don’t-Beispiel

30

Case: Victorinox

Case: Victorinox

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So machts Jack

33

So machts Jack

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Der neue Kundeund Storytelling

Teil 2

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Erfolgreich ist, wer die Perspektive ändern kann

Produkt KundeKunde CommunityLiker

“Customer centricity”

Firmensicht Kundensicht

Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445

«Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten.

Wir sind Menschen –und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff.

Kommt damit klar.» The Cluetrain Manifesto

1999

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Forschung & Entwicklung

• Produktentwicklung• Innovation•Optimierungen kennenlernen

Marketing & Werbung

• Wettbewerbsteilnahmen = Leads• Mund zu Mund• Interesse kennenlernen

Sales Support

• Empfehlung• Nutzen-Argumentation•Nutzung kennenlernen

Marktforschung

• Umfragen• Kunden fragen Kunden•Bedürfnisse kennenlernen

Knowhow Support

• Kosten sparen• Nutzer-Experten• Service Qualität verbessern•Wissensstand kennenlernen

Die Likers haben mehr zu bieten

by coUNDco

38

Facebook Key Influencer

481

39

Facebook Key Influencer: Beitrags-Qualität im Vergleich

Obermutten

Wo bekomme ich Ehrenbürger? Nun, das ist 's ein Leben als Bürger in der Schweiz!

Ich werde für eine Freundschafts-Anfrage warten ... stoppen, indem Sie die falsche (?)

Zu meinen Freund werde ich auf mich warten deuryeoyo

Wird durch Drücken der falschen Idee sieht bei einem Freund facebook Freund hinzufügen mir deuryeoyo verwenden, weiß ich nicht, nicht gut zu spielen - angenehmen Tag zu senden

So cute!

39

40Quelle:lithium.com

Case Logitech

Case Tages-Anzeiger

42

Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks?

Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010

Informationen über Produkt Einführungen

Zugang zu exkl. Inhalten und Informationen

Markenunterstützung zeigen

Profitieren von Aktionen

Spiel & Spass

Informiert bleiben

sich einbringen, mitreden

Hintergrundinformationen zur Marke

Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com

Freunde

Inhalt

Support

ist aktuell Kunde

Aktionen

1

2

3

44

StorytellingStorytellingStorytelling

Konversation führen: Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen, Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.

Starten Sie immer Bottom-Up

Marken-community

Firmen-präsenz

Kampagnen,Promotion

--+ Ihre Herausforderung möchten wir haben +--

coUNDco AG ist der Herausforderer in Werbung und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen

Herausforderung arbeiten. Mit Methoden des Web 2.0, Community Building, Storytelling, Open Source und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä-ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert. Nützliche Outputs garantiert!

E [email protected] +41 44 440 1 200W www.coUNDco.ch

Melden Sie sich unter:

KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0Ich will Dialog

Ich will Monolog

Ich will WellenkurzfristigerAufmerksamkeit

Ich will nachhaltig mit Kunden interagieren

Beziehung

Formate mit Viralitätspotential

Interaktive FormateGame, Quiz, Voting

VideoArtikel / Blog-PostTop of Mind

ReichweiteTop of Heart

Engagement

Die offensichtlichen Geschichten

JETZT NOCH NEUER!Produktneuheiten Produkt-Neuauflagen Produkterweiterung

KAUF MICH!Promotionen Wettbewerbe und

Verlosungen

MACH MIT!Könntest du bitte allen sagen, dass sie uns lieben sollen?

LIKE,LIKE,LIKE!

Warum wir teilen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.

Engagement

Aufmerksamkeit

Cre

ativ

e C

omm

ons

3.0

BY

SA

Kampagnenführung 2.0

by coUNDco

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Marken-community

Firmen-präsenz

Kampagnen,Promotion







Ich will Monolog



Beziehung





Engagement




Verlosungen


LIKE,LIKE,LIKE!


Engagement

Aufmerksamkeit

Cre

ativ

e C

omm

ons

3.0

BY

SA

Kampagnenführung 2.0: Was haben wir zu erzählen?

by coUNDco

Was haben wir zu erzählen?

Product-Storys werden über kurz oder lang zu Allgemeingut. Jeder Konkurrent kann mittelfristig nach denselben Kriterien produzieren und auf dasselbe Wissen zurückgreifen.

1. Funktions-Storys2. Produktions-Storys3. Ratschlag/Hinweise4. Forschung & Entwicklung-Storys

Eine nachhaltige Alleinstellung eines Brands ist nur über Brand-Storys zu erreichen, die auf der ureigenen und nicht kopierbaren Herkunft und Identität sowie auf geteilten Werten und Haltungen von Mensch und Marke beruhen. Die Inhalte der Brand-Storys wirken emotional auf den Kunden und knüpfen ein einzigartiges, unaustauschbares und stabiles beziehungsgeflecht zwischen ihm und der Marke.

5. Mission-Storys6. Identität-Storys7. Handlungs-Storys8. Interaktions-Storys9. Vision-Storys

by coUNDco

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Marken-community

Firmen-präsenz

Kampagnen,Promotion







Ich will Monolog



Beziehung





Engagement




Verlosungen


LIKE,LIKE,LIKE!


Engagement

Aufmerksamkeit

Cre

ativ

e C

omm

ons

3.0

BY

SA

Kampagnenführung 2.0: Wie komm ich von Top of Mind zu Top of Heart?




Marken-community

Firmen-präsenz

Kampagnen,Promotion







Ich will Monolog



Beziehung





Engagement




Verlosungen


LIKE,LIKE,LIKE!


Engagement

Aufmerksamkeit

Cre

ativ

e C

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ons

3.0

BY

SA

by coUNDco

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Case SUGUS

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Über 8000 User haben 30’000 Samples in 12 Wochen bestellt.

Case SUGUS

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Marken-community

Firmen-präsenz

Kampagnen,Promotion







Ich will Monolog



Beziehung





Engagement




Verlosungen


LIKE,LIKE,LIKE!


Engagement

Aufmerksamkeit

Cre

ativ

e C

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ons

3.0

BY

SA

Kampagnenführung 2.0: In welchem Bereich werde ich aktiv?

by coUNDco




Marken-community

Firmen-präsenz

Kampagnen,Promotion







Ich will Monolog



Beziehung





Engagement




Verlosungen


LIKE,LIKE,LIKE!


Engagement

Aufmerksamkeit

Cre

ativ

e C

omm

ons

3.0

BY

SA

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Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach

by coUNDco

Support Community

MigipediaGeneration M

Anzahl Jahre seit Start auf Facebook(gemäss Angaben Facebook Timeline)

4 4

4

4

4

3

4

43

33




Marken-community

Firmen-präsenz

Kampagnen,Promotion







Ich will Monolog



Beziehung





Engagement




Verlosungen


LIKE,LIKE,LIKE!


Engagement

Aufmerksamkeit

Cre

ativ

e C

omm

ons

3.0

BY

SA

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Reality Check: Erwartungshaltung je nach Zielsetzung

by coUNDco

103’000 Likers3’500 Likers

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ErfolgsfaktorenBei Schweizer Marken mit meisten Likers:• Seit 3-4 Jahre bereits dran• Nötige Organisation hat sich formiert und eingespielt• Konstantes Publizieren• Starker Hauptbotschafter• Regelmässige Wettbewerbe• Sattes Mediabudget

Für Community mit guter Kontaktqualität:• Meinungen abholen mit relevanten Auswirkungen• Feedback-Kultur• Vernünftige Reaktionszeit• Gemeinsame Ideenentwicklung als Wertschätzung fürs dranbleiben (Crowdsourcing)

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live #shitstorm training

Teil 3

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Social Media Konversationsanleitung für Brands

1. Social Media Plattform überwachen (Monitoring).Alle Posts und Kommentare auf Kritik überprüfen.

2. Anliegen erkennen und Stormtyp identifizieren

3. Verbreitungspotential und Lösbarkeit des Posts/Anliegen abschätzen.

4. Lösungs-Szenario identifizieren

5. Szenario-gerecht antworten und schnell kommunizieren, dass man sich um das Anliegen kümmert.

Beispiel: „Das ist eine sehr gute Frage/Input. Ich leite deinen Kommentar an den Projektleiter weiter und wir melden uns so schnell wie möglich bei dir. Gruss, Alex“

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Anliegen erkennen: Typologien von Social Media Usern

Activist (Badvocate)• Ihnen geht es um Grundsatzfragen• Eine einfache Lösung des

Problems genügt nicht.• Konsumentenschützer:

wollen Prozesse verändern zum Wohl der Kunden

• Hassen das Problem,nicht den Brand.

Stormer (Fameseeker)• sucht Aufmerksamkeit• stellt sich in den Vordergrund• nicht Lösungsorientiert• versucht das

Problem zu verlängern

Freeloader• Will Gratis-Ware oder eine Entschädigung• Sucht den persönlichen,

materiellen Vorteil• Bauscht das Problem auf,

um mehr Gratisleistungfordern zu können

• Oft gut informiert über Hintergründe/Brand.

Troll• sucht Unterhaltung• ist auf den Lacher aus• hat keine logischen

Argumente• nicht bösartig, zieht die

Diskussion ins Lächerliche

Fokus: Aufmerksamkeit

Fokus: Lösung

rational

emotional

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Mobilisierungskraft einschätzen und Lösungs-Szenario identifizieren

verbreitet sich nicht verbreitet sich

lösbar„bearbeiten“

Lösung anbieten„bearbeiten“

Lösung anbieten

unlösbar

„mildern“Lösungsbereitschaft

signalisieren

Verantwortliche für Krisenkommunikation herbeirufenund Diskussion auf wesentliche Themen zurückleiten.

„de-eskalieren“Stellung beziehen

und Situation retten

Krisenkommunikationsteam einschalten und unterstützen.

Lösb

arke

it

Viralität / Verbreitung

Eskalation

Beispiel: Migros Guetsli-Storm

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Initial-PostStormer-Typ: ACTIVIST / Badvocate

Lösungs-Szenario:verbreitet sich - lösbar/unlösbar?


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Beispiel für gutes Statement.

recht geben

pro und contra beleuchten

Wiedergutmachung anbieten mit gemeinnützigem Angebot.Freeloader aushebeln.

rechtfertigen / sich erklären

An Gewohnheits-Recht appellieren

Busse tun auf Nebenschauplatz

Dialogkultur hochhalten

Dialogkultur hochhalten


60

Unmittelbare, positive Reaktionen auf die Stellungnahme

61

Das Live-Spiel

62

10 Regeln - ...und der Shitstorm dreht sich zum Lovestorm

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Shitstorm-Training

Du arbeitest beim Schokoladen-Hersteller „SCHOKOTRAUM AG“. Die Schokotraum nutzt Social Media Plattformen für die Brand-Kommunikation.

Das Social Media Team von SCHOKOTRAUM hat normalerweise einen einfachen und unaufgeregten Alltag. Sie arbeiten mit einem tollen Produkt und haben eine loyale Fangemeinde. Ein Schoggi-Job sozusagen. Doch heute ist alles anders:

Gestern lief eine Reportage über die Kakao-Produktion in Südamerika. Ausbeutung, unhaltbare Arbeitsbedingungen und sogar Kinderarbeit waren Thema der Dokumentation. Es sind Zulieferer involviert, die auch die SCHOKOTRAUM AG beliefern. SCHOKOTRAUM wurde in diesem Zusammenhang sogar namentlich erwähnt im Beitrag.

Nun beginnen diverse User, Dein Unternehmen auf Facebook zu attackieren. Wie reagierst Du?

Ausgangslage

Team-Organisation

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Gruppe aufteilen in 3 Teams:

Social Media Team: Dieses Team macht die Postings auf Facebook. Es beobachtet alle Aktivitäten, beantwortet Fragen von Usern und reagieret auf Posts. Dem SoMe-Team stehen 2 Laptops zur Verfügung.

PR-Team: Dieses Team erarbeitet offizielle Wordings, die vom allen verwendet werden. Ihr bereitet Statements und Postings vor. Dem PR-Team steht ein Laptop zur Verfügung. Allenfalls unterstützt ihr die SoMe-Crew beim Beobachten der Angreifer.

Management: Ihr habt den Überblick und tragt die Verantwortung. Findet und organisiert die Lösung!

Spielablauf

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5 Minuten für die Teamorganisation. Ab dann beginnt sich der Sturm aufzubauen.

Infrastruktur• Der Shitstorm findet in einer geschlossenen Facebook-Gruppe statt.• Nur das Social Media Team postet in der Facebook-Gruppe.• Ein Event dient als Diskussions-Tab.• Presse-Statements können als Dokumente im Dateien-Bereich herauf

geladen werden.• Fotoapparat und USB-Sticks

Hilfsmittel• Orientiert Euch am beschriebenen Vorgehen auf den ausgedruckten

A3-Blättern oder an sonstigen Informationen.• Ihr könnte alle auf den Laptops verfügbaren Tools verwenden und

zusätzliche kreieren.

Der Shitstorm endet nach 30 Minuten. Es sei denn, Ihr hab ihn vorher in einen LOVESTORM verwandelt.

66

Let’s play

67

Das kann Social

Media für mich tun

und was sind die

Grenzen

Den neuen Kunden

kennen, die eigene

Rolle definieren

Shitstorm

approved

1.

2.3.

69

Florian Wieser, [email protected]

‘Florian Wieser’

www.twitter.com/floto

www.facebook.com/coUNDcoAG www.BoxNetworkEurope.com

www.twitter.com/coUNDco

www.pinterest.com/coUNDco

in person

incorporated in networks

www.slideshare.com/floto

www.centerforstorytelling.org

Shitstorm Handbuch,

Plakat und Präsentation

downloaden

‘Tobias Stahel’

www.twitter.com/tobiasstahel

in person

Tobias Stahel, Head of Content & [email protected]

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