cotta-schule marketing – 2012/13 fotoclips: hemera foto-objects 50.000

Cotta-SchuleMarketing –

2012/13

FotoClips: Hemera Foto-Objects 50.000


2012/13

Marketing(klassisches Marketing)

Organisationsform eines Betriebes, Aufgaben des

Marketings, strategisches und

operatives Marketing

Organisationsform eines Betriebes, Aufgaben des

Marketings, strategisches und

operatives Marketing

Marketing-ManagementMarketing-

Management

SituationsanalyseSWOT-Analyse, Marktanteile,

Produktlebenszyklus, Produktportfolio

SituationsanalyseSWOT-Analyse, Marktanteile,

Produktlebenszyklus, Produktportfolio

Marketing-ControllingMarketing-Controlling

SMARTe Marketingziele, Wachstumschancen,

Marktsegmente, Produktpositionierung

SMARTe Marketingziele, Wachstumschancen,

Marktsegmente, Produktpositionierung

MarketingplanungMarketingplanung

Befragung, Fragebogen, Interview, Fragetypen

Auswertung, Marketing-Mix

Befragung, Fragebogen, Interview, Fragetypen

Auswertung, Marketing-Mix

MarktforschungMarktforschung

Entwickeln eines ProduktkonzeptsEntwickeln eines Produktkonzepts

ProduktpolitikProduktpolitik

Preiselastizität der Nachfrage, Preisstrategie,

Kalkulation, Deckungsbeitrag und

Break-Even

Preiselastizität der Nachfrage, Preisstrategie,

Kalkulation, Deckungsbeitrag und

Break-Even

PreispolitikPreispolitik

Vertriebssysteme, Reisende und

Handelsvertreter, Electronic-Commerce,

Web-Shop

Vertriebssysteme, Reisende und

Handelsvertreter, Electronic-Commerce,

Web-Shop

DistributionspolitikDistributionspolitikWerbepsychologie (AIDA-

Formel), Werbe- und Mediaplan,

Werbeanzeigen

Werbepsychologie (AIDA-Formel), Werbe- und

Mediaplan, Werbeanzeigen

Kommunikationspolitik


Berechnen und Analysieren des Betriebserfolgs,

Werbeerfolgs und von Deckungsbeiträgen

Berechnen und Analysieren des Betriebserfolgs,

Werbeerfolgs und von Deckungsbeiträgen

Marketing-ControllingMarketing-Controlling

Schmetterlinge zeigen die Themen, die im Schwerpunkt im Kurs behandelt werden. Die anderen Themen streifen wir nur

Primat der ProduktionPrimat der Produktion


2012/13

Primat des Verkaufs

Primat des Verkaufs Primat des MarktesPrimat des Marktes Primat des KundenPrimat des Kunden

In diesen Zeiten konnte alles verkauft werden, was

produziert wurde.

In den Kriegszeiten herrscht Knappheit. Die Nachfrage

übersteigt das Angebot.

Marketing besteht primär aus dem Verkauf von

Produkten und wird später ergänzt mit der Werbung

um das Produkt.

Man spricht in dieser Zeit von reinen

Verkäufermärkten

Verkauf Verkauf

Werbung

Vertriebspolitik


Preispolitik

Produktpolitik

Marketing-Mix

Der wirtschaftliche Auf-schwung führt allmählich zu

einer Sättigung der Märkte.

Die Konkurrenz führt zu einem verstärkten

Druck auf die Preise. Unternehmen forcieren ihre

Verkaufsstrategien.

Es entsteht die Denkhaltung des Marketing-Mix mit

den sogenannten vier P‘s: Product, Price,

Promotion, Place.

Vertriebspolitik


Preispolitik

Produktpolitik

Marketing-Mix

Die Perspektive der wettbewerbsorientierten Käufermärkte gewinnt an

Bedeutung.

Marketing wird vermehrt in die Organisations- und Führungsstruktur von Unternehmen integriert.

Die Marketingstrategie bestimmt die Ziele des

Unternehmens.

Marketing-Implementierung

Vertriebspolitik


Preispolitik

Produktpolitik

Marketing-Mix

Die Beziehung zum einzelnen Kunden rückt in

den Mittelpunkt des Marketings.

Marketing-Implementierung

Customer Relationship-

Management (CRM)

Marktorientierte Unternehmensführun

g(Marketing-

Management)

Nach Zollondz, Grundlagen Marketing,Cornelsen Verlag, 2008, S.15ff

Zeit1900 - 1920 ca. 1920 - 1950 ca. 1950 – 1980 ca. 1980 – 1990 ab ca. 1990

Produzieren, soviel man kannVerkaufen, soviel man kannProduzieren, was dem Kunden (und somit dem Unternehmen) nutzt

Nach Engler/Hautmann, Grundwissen Marketing, Cornelsen Verlag, 2010, S.7ff :: Fotos aus Hemera PhotoObjects 50.000

Marketing als

PhilosophieMarketing als

PhilosophieMarketing als

TechnikMarketing als

Technik

Marketing als

Management-Konzeption

Marketing als

Management-Konzeption


2012/13

MarketingBring it to the market

MarketingBring it to the market

Ausrichtung des Marketings als

unternehmerische Denkhaltung

auf die

optimale Befriedigung der Kundenbedürfnisse

Aus der Sicht des Anbieters geht es vor allem darum, eine Leistung

zu erbringen, die für den Kunden nützlich ist.

Das Unternehmen hat nur dann eine Chance, am Markt zu

bestehen, wenn das Angebot vom Kunden angenommen wird.

Kunden sind dabei nicht nur die eigentlichen Käufer, sondern alle

Marktteilnehmer

Ausrichtung des Marketings auf eine

optimale Wirkung der Marketinginstrumente

Erfolgreiches Marketing setzt das Beherrschen eines bestimmten

„Handwerks“ voraus.

Unternehmen setzen gezielt Marketing-Instrumente in

einem wirkungsvollen Marketing-Mix ein, um damit

ihre Erfolgsaussichten zu erhöhen.

Die Instrumente des Marketing-Mix werden zumeist als

4-P-Modell beschrieben.

Ausrichtung des Marketings auf

optimale Prozesse

bei der

Analyse, Steuerung und Kontrolle

aller wertschöpfenden Aktivitäten zwischen

Anbieter und Kunde

Marketing vollzieht sich für das Unternehmen in einem

4-Phasen-Modell:

Analyse, Planung, Realisierung und Kontrolle

Die vier Phasen beschreiben einen Marketing-Zyklus, der immer wieder durchlaufen und dabei

optimiert wird.

Nach Lucius, Verlagswirtschaft, UTB, 2007, S.94f


2012/13

Nach Lucius, Verlagswirtschaft, UTB, 2007, S.94f

Unternehmen sind häufig nach der Stab-Linien-Organisation strukturiert.

Dabei kann das Marketing bzw. die Werbeabteilung eine separate Einheit bilden oder als Bestandteil einer Unternehmensbereiches organisiert sein.

Eine Mischform, die im obigen Organigramm gezeigt wird, trennt das strategische Marketing in eine eigene Abteilung ab und behält das operative Marketing in den Unternehmensbereichen.

Beide Bereiche beeinflussen sich dabei gegenseitig.


2012/13

Moodboard :: Mit Gefühlen an die Tafel schreiben

Marketing kann viel mit Zahlen zu tun haben – aber ganz gewiss hat es viel mit Gefühlen zu tun.

Ob es um die Zielgruppe, die eigene Marke, ein neues Produkt,die Verpackung, das Webdesign oder einen neuen Service für die Kunden oder die nächste Werbekampagne geht, man

kann sich dem Thema auch auf emotionaler Ebene nähern.

Wir schauen uns Werbung an, die gefällt - oder auch nicht.

Wir haben 30 Minuten Zeit.

Marketing kann viel mit Zahlen zu tun haben – aber ganz gewiss hat es viel mit Gefühlen zu tun.

Ob es um die Zielgruppe, die eigene Marke, ein neues Produkt,die Verpackung, das Webdesign oder einen neuen Service für die Kunden oder die nächste Werbekampagne geht, man

kann sich dem Thema auch auf emotionaler Ebene nähern.

Wir schauen uns Werbung an, die gefällt - oder auch nicht.

Wir haben 30 Minuten Zeit.

Schauen was gefällt …Schauen was gefällt …

Quellen der Bilder: http://mintedberries.wordpress.com/tag/mood-board/ und http://reynolds2j.wordpress.com/2010/10/20/mood-board-2/

• Programm/Sortiment• Funktion • Design• Qualität• Verpackung• Marke

• Produktinnovation• Produktvariation•

Produktdifferenzierung

• Produkteleminierung

• Kundendienst• Service & Wartung• Beschwerden

• Programm/Sortiment• Funktion • Design• Qualität• Verpackung• Marke

• Produktinnovation• Produktvariation•

Produktdifferenzierung

• Produkteleminierung

• Kundendienst• Service & Wartung• Beschwerden


2012/13

Marketing-MixMarketing-

Instrumente

Marketing-MixMarketing-

Instrumente

Der Marketing-Mix

• Preisfestlegung

• Rabatte Mengenrabatt Treuerabatt Saisonrabatt Einführungsrabatt Wiederverkäuferrabatt

• Preisdifferenzierung

• Konditionen Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen

• Preiselastizität• Deckungsbeitragspreis• Break-even-Point

• Preisfestlegung

• Rabatte Mengenrabatt Treuerabatt Saisonrabatt Einführungsrabatt Wiederverkäuferrabatt

• Preisdifferenzierung

• Konditionen Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen

• Preiselastizität• Deckungsbeitragspreis• Break-even-Point

• Absatzkanäle• Absatzgebiete

• Absatzmittler Reisender Handelsvertreter

• Pull- oder Push-Marketing

• Verlagsauslieferung• Barsortiment

• Electronic Commerce• WebShop

• Logistik Lager Transportwege Transportmittler

• Absatzkanäle• Absatzgebiete

• Absatzmittler Reisender Handelsvertreter

• Pull- oder Push-Marketing

• Verlagsauslieferung• Barsortiment

• Electronic Commerce• WebShop

• Logistik Lager Transportwege Transportmittler

• Persönlicher Verkauf• Werbung• Werbepsychologie

• Public Relations• Corporate Design

• Direktmarketing• Verkaufsförderung

• Messebeteiligung• Events• Sponsering• Merchandising

• Multimedia• Internet, Social Media

• Interne Kommunikation

• Persönlicher Verkauf• Werbung• Werbepsychologie

• Public Relations• Corporate Design

• Direktmarketing• Verkaufsförderung

• Messebeteiligung• Events• Sponsering• Merchandising

• Multimedia• Internet, Social Media

• Interne Kommunikation

Produktpolitik(Angebotspolitik)Produktpolitik(Angebotspolitik)

Preispolitik(Kontrahierungspolitik)

Preispolitik(Kontrahierungspolitik)

Distributions-politik

Distributions-politik

Kommunikations-politik

Kommunikations-politik

4P-Modell

priceproduct place promotion

Nach Engler/Hautmann, Grundwissen Marketing, Cornelsen Verlag, 2010, S.97ff und Biederwiesen, Marketing, Bildungsverlag 1, 2010, S.12ff


2012/13

Der Management-Zyklus4-Phasen-Modell4-Phasen-Modell

Nach Zollondz, Grundlagen Marketing,Cornelsen Verlag, 2008, S.32ff und Engler/Hautmann, Grundwissen Marketing, Cornelsen Verlag, 2010, S.11ff

Der Management-Zyklus besteht aus vier aufeinander folgenden Phasen:•Analysephase•Planungsphase•Realisierungsphase•KontrollphaseDie Analysephase besteht aus der Beschaffung, Auswertung und Inter-pretation der Marktsituation. Die Position der eigenen Produkte am Markt wird eingeschätzt.

In der Planungsphase werden Marketing-Ziele definiert sowie eine strategische Marketingplanung aufgesetzt. Konkrete Marketingmaßnahmen werden im Marketing-Mix formuliert.In der Realisierungsphase erfolgt die Umsetzung der konkreten Marketing-maßnahmen. Man spricht in dieser Phase von operativem Marketing.Die Kontrollphase dient dazu, eine Erfolgskontrolle in Form von Soll-Ist-Vergleichen durchzuführen.

Die Kontrollphase geht nahtlos in die Analysephase über. Der Regelkreis beginnt von vorne.


2012/13

Methode zur Unter-suchung und Einordnung des eigenen Unternehmens am Markt.

Interne Stärken und Schwächen werden externen Chancen und Risiken gegenüber-gestellt.

Aus dem Vergleich der Analyseergebnisse können begründete strategische Empfehlungen abgeleitet werden.

Methode zur Unter-suchung und Einordnung des eigenen Unternehmens am Markt.



SWOT-AnalyseSWOT-Analyse

Ermittlung des Umsatzanteils des eigenen Unternehmens am gesamten Markt-volumen.

Die Markteinteile werden in Form von Kreisdiagrammen dargestellt.

Ermittlung des Umsatzanteils des eigenen Unternehmens am gesamten Markt-volumen.

Die Markteinteile werden in Form von Kreisdiagrammen dargestellt.

Markt-anteileMarkt-anteile

Darstellung der Umsatzentwicklung der eigenen Produkte im zeitlichen Verlauf.

Typischerweise gliedert sich der Lebenszyklus eines Produktes in 5 Phasen:• Einführungphase• Wachstumsphase• Reifungsphase• Sättigungsphase• Degenerationsphase

Darstellung der Umsatzentwicklung der eigenen Produkte im zeitlichen Verlauf.

Typischerweise gliedert sich der Lebenszyklus eines Produktes in 5 Phasen:• Einführungphase• Wachstumsphase• Reifungsphase• Sättigungsphase• Degenerationsphase

Produkt-lebens-zyklusProdukt-lebens-zyklus

Die Portfolioanalyse verdichtet die verfüg-baren Informationen aus den verschiedenen Analysen in einer grafischen Vierfelder-Darstellung.

Dabei wird versucht, die Wachstums-chancen am Markt den Chancen und Risiken gegenüberzustellen. Je nach Ergebnis unterscheidet man 4 Segmente: •Poor Dogs •Cash Cows •Question marks und•Stars

Die Portfolioanalyse verdichtet die verfüg-baren Informationen aus den verschiedenen Analysen in einer grafischen Vierfelder-Darstellung.

Dabei wird versucht, die Wachstums-chancen am Markt den Chancen und Risiken gegenüberzustellen. Je nach Ergebnis unterscheidet man 4 Segmente: •Poor Dogs •Cash Cows •Question marks und•Stars

Produkt-portfolioProdukt-portfolio

Ablauf einer Situationsanalyse


2012/13

Nach Engler/Hautmann, Grundwissen Marketing, Cornelsen Verlag, 2010, S.72ff und Böing, www.boeing.de, 2011

Threats (Gefahren)Threats (Gefahren)

Externe Analyse („Der Blick nach außen“)

Opportunities (Chancen)Opportunities (Chancen)

zum Beispiel:• zunehmende Zahl der Wettbewerber• Bessere Qualität der Konkurrenz-produkte• attraktive Verkaufsstrategien der Mitbewerber• steigende Energiepreise

zum Beispiel:• Einkommenssteigerung der Kunden• Qualitätsbewusstsein• steigendes Marktpotential im Ausland• zunehmende Freizeit• abnehmende Arbeitslosigkeit

zum Beispiel:• Mitarbeiterqualität• Serviceleistungen• freie Produktionskapazitäten• gutes Image am Markt• Produktqualität• verlässliche Händlerstrukturen

zum Beispiel:• Kosten | Kostenstruktur | Gewinn• Kommunikationspolitik• Beschaffung | Lagerhaltung• Altersstruktur der Beschäftigten• IT-Ausstattung• Online-Kommunikation

Strengths (Stärken)Strengths (Stärken)

Weaknesses (Schwächen)Weaknesses (Schwächen)

Inte

rne A

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“)

Stärken-Chancen-(S-O)-Strategien

Mit den eigenen Stärken bestehende Chancen nutzen

z. B.•Qualitativ hochwertige Produkte zu einem Preis im oberen Segment anbieten•Verkauf auf ausländischen Märkten•Freizeitprodukte ins Sortiment aufnehmen

Stärken-Gefahren-(S-T)-Strategien

Mit den eigenen Stärken bestehende Gefahren abwehren

z. B.•Erhöhung der Ausgaben für die Entwicklung innovativer Produkte•Senkung des Energieverbrauchs durch Investition in neue Anlagen

Schwächen-Chancen-(W-O)-Strategien

Eigene Schwächen beseitigen, um bestehende Chancen zu nutzen

z. B.•Verbesserung der Kommunikationspolitik um eine Markterweiterung zu realisieren•Ausbau des Eigenvertriebs, um eine höhere Rendite zu realisieren

Schwächen-Gefahren-(W-T)-Strategien

Eigene Schwächen beseitigen, um drohende Gefahren abzuwehren

z. B.•Schließung einer unrentablen Anlage•Aufbau einer Produktionsanlage im Ausland, um Kosten zu senken oder näher am dortigen Kunden zu sein

Methode zur Untersuchung und Einordnung des eigenen Unternehmens am Markt.




2012/13

•möglicher Umsatz oder Absatz oder •mögliche Kundenzahl aller Anbieter einer Branche• in einem bestimmten Zeitraum und einem bestimmten Gebiet• kann oftmals nur geschätzt werden

Marktpotential

Marktvolumen• tatsächlicher Umsatz oder Absatz einer Branche• oder tatsächliche Kundenzahl• kann oft gemessen oder gezählt werden• das Marktvolumen kann maximal so groß sein wie das Marktpotential.

Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktanteil

Nach Engler/Hautmann, Grundwissen Marketing, Cornelsen Verlag, 2010, S.68f

Marktanteil• Anteil eines Unternehmens oder einer Marke oder eines Produktes am Marktvolumen• kann i.d.R. berechnet oder geschätzt werden

Beispiel: Tablet-ComputerAlle Menschen in Deutschland die theoretisch ein Tablet kaufen könnten

Alle Menschen in Deutschland mit einem Mindesteinkommen in Höhe von ?? Euro verfügen und technikaffin sind

Anzahl der Menschen, die ein Galaxy Tab der Firma Samsung gekauft haben (Absatz) oder eines kaufen wollen (Prognose)


2012/13BDP3 :: 16.11.2012

Die neue 107.7 :: Ein Lokalsender • Finden Sie auf www.dieneue1077.de

die aktuellen Mediadaten.

• Übertragen Sie die Werte auf der Folie Stundennettoreichweite in eine Excel-Tabelle.

• Stellen Sie in einem Kreisdiagramm den Marktanteil von 107.7 in Prozent dar.

• Erläutern Sie anhand dieses Kreis-diagramms den Unterschied zwischen Marktpotenzial und Marktvolumen.

• Übertragen Sie die Werte auf der Folie „Hörer pro Tag“ in eine Excel-Tabelle.


• Erläutern Sie anhand dieses Kreis-diagramms den Unterschied zwischen Marktvolumen und Marktanteil.

• Recherchieren Sie im Internet die Anzahl der Hörer pro Tag für den Sender SWR1. Vergleichen Sie mit den Ergebnissen für die neue 107.7

• Finden Sie auf www.dieneue1077.de die aktuellen Mediadaten.

• Übertragen Sie die Werte auf der Folie Stundennettoreichweite in eine Excel-Tabelle.


• Erläutern Sie anhand dieses Kreis-diagramms den Unterschied zwischen Marktpotenzial und Marktvolumen.

• Übertragen Sie die Werte auf der Folie „Hörer pro Tag“ in eine Excel-Tabelle.


• Erläutern Sie anhand dieses Kreis-diagramms den Unterschied zwischen Marktvolumen und Marktanteil.

• Recherchieren Sie im Internet die Anzahl der Hörer pro Tag für den Sender SWR1. Vergleichen Sie mit den Ergebnissen für die neue 107.7

Finden Sie's raus …Finden Sie's raus …

Stundennettoreichweite:Anteil der Personen, die „gestern“ im Rahmen der Tages-ablauferhebung zu einer bestimmten Stunde ein Radioprogramm mindestens eine Viertelstunde lang gehört haben. Dies entspricht der Anzahl der Personen, die man mit einer einmaligen Schaltung eines Werbespots in einem Radio-programm zu einer bestimmten Stunde erreicht (Konvention).

Kunden

Trendsetter Frühe Adaptoren

Frühe Mehrheit

Späte Mehrheit

Nachzügler

Phase

Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration

Marketing-Controlling :: Produktlebenszyklus


2012/13

Die 5-Phasen eines Produktes

Um

satz

un

d G

ew

inn

Zeit

Umsatz

Gewinn(Deckungsbeitra

g)

VerlustVerlust

Jedes Produkt – ja sogar Produktgruppen, Geschäftsfelder bis hin zu Märkten – durchlaufen einen Lebenszyklus, der sich in 5 Phasen untergliedern lässt:

Einführungsphase: Das Produkt wird am Markt eingeführt, der Umsatz wächst noch schwach. Da die Kosten überwiegen, macht das Produkt noch Verluste. Das Marketing versucht, Trendsetter zum Kauf des Produktes zu anzuregen.

Wachstumsphase: Frühe Adaptoren reagieren auf das Produkt. Der Umsatz nimmt mit steigenden Wachstumsraten zu, das Produkt kommt in die Gewinnzone.

Reifephase: Der Umsatz des Produkt steigt zwar noch, allerdings mit abnehmenden Wachstumsraten. Eine frühe Mehrheit kauft nun das Produkt. Der Gewinn verharrt auf hohem Niveau.

Sättigungsphase: Die späte Mehrheit kauft das Produkt. Der Markt ist – auch durch Konkurrenz - gesättigt und der Umsatz erreicht sein Maximum. Der Kostendruck steigt. Noch werden zwar Gewinne gemacht, sie stagnieren oder nehmen sogar ab.

Degenerationsphase: Der Umsatz nimmt deutlich ab und das Produkt gelangt erneut in die Verlustzone – es „stirbt“. Nur noch Nachzügler kaufen das Produkt

Jedes Produkt – ja sogar Produktgruppen, Geschäftsfelder bis hin zu Märkten – durchlaufen einen Lebenszyklus, der sich in 5 Phasen untergliedern lässt:

Einführungsphase: Das Produkt wird am Markt eingeführt, der Umsatz wächst noch schwach. Da die Kosten überwiegen, macht das Produkt noch Verluste. Das Marketing versucht, Trendsetter zum Kauf des Produktes zu anzuregen.

Wachstumsphase: Frühe Adaptoren reagieren auf das Produkt. Der Umsatz nimmt mit steigenden Wachstumsraten zu, das Produkt kommt in die Gewinnzone.

Reifephase: Der Umsatz des Produkt steigt zwar noch, allerdings mit abnehmenden Wachstumsraten. Eine frühe Mehrheit kauft nun das Produkt. Der Gewinn verharrt auf hohem Niveau.

Sättigungsphase: Die späte Mehrheit kauft das Produkt. Der Markt ist – auch durch Konkurrenz - gesättigt und der Umsatz erreicht sein Maximum. Der Kostendruck steigt. Noch werden zwar Gewinne gemacht, sie stagnieren oder nehmen sogar ab.

Degenerationsphase: Der Umsatz nimmt deutlich ab und das Produkt gelangt erneut in die Verlustzone – es „stirbt“. Nur noch Nachzügler kaufen das Produkt

Von der Wiege bis zur Bahre …

Von der Wiege bis zur Bahre …

Phase

Marketing-MixEinführungs-

phaseWachstums -

phaseReifephase

Sättigungs-phase

Degenerations-phase

Produktmix (product)

Verbesserung der Produktqualität,

„Kinderkrankheiten ablegen"

Produktdifferenzierung und/oder Produktvariation („Relaunch")

Bei Verlust:Produkt

eliminieren

Preismix (price)

Skimmingstrategie:

Überhöhter Preis

Penetrationspreis- strategie:

Sehr geringer Preis

Skimming: Preis senken

Penetration: Preis anheben

Bei Preiskampf ggf. Preisnachlässe, Sonderangebote

Distributionsmix (place)

Regalfläche im Handel sichern

Lieferfähigkeit sicherstellen

Vertriebsnetz verdichten und (ggf. international)

ausweiten

Billiganbieter einschalten

(„verramschen“)

Kommunikationsmix (promotion)

Einführungs- und Expansionswerbung:

Steigern des Bekanntheitsgrades

Erinnerungswerbung: Herausstellen von Pro-

duktvorteilen im Wettbewerb

Werbekosten senken

Marketing-Controlling :: Produktlebenszyklus


2012/13

Normempfehlungen

Nach Biederwiesen, Marketing, Bildungsverlag 1, 2010, S.20ff

Das operative Marketing („Tagesgeschäft“) ist für die Kombination der Marketinginstrumente zu einem abge stimmten Marketing-Mix zuständig und analysiert dazu üblicherweise den Lebenszyklus der einzelnen, bereits bestehenden Produkte. Hier lassen sich die oben stehenden Norm-Empfehlungen ableiten.

Ein großes Problem der Analyse des Produktlebenszyklus besteht darin, dass — ähnlich wie der Broker hinsicht lich Aktienkursen — das Marketingmanagement nie genau weiß, in welcher Phase sich das Produkt im Lebens zyklus befindet. So können Produktzyklen sehr lang sein. Ebenso kann der Umsatz abnehmen, aber zu einem späteren Zeitpunkt unerwartet wieder zunehmen.

Marketing-Controlling :: Portfolioanalyse


2012/13

Geschäftsfelder in einer 4-Feld-Matrix

Question Marks Stars

Poor Dogs Cash Cows

Die Portfolioanalyse wurde in den 60er Jahren von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group entwickelt. Dabei soll versucht werden, Chancen und Risiken des gesamten Produktportfolios auf einen Blick zu erfassen.

Die Portfolioanalyse beruht auf der Hypothese, dass der Erfolg eines Geschäfts-felds von dessen Marktanteil und vom Marktwachstum abhängig sind.

Die Portfolioanalyse ordnet daher alle Ge schäftsfelder in eine 4-Feld-Matrix mit den Achsen „Marktwachstum“ und „relativer Marktanteil“ ein.

Relativer Marktanteil steht dabei für das Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des stärksten Mitbewer bers.

Im „Normalfall“ durchlaufen die Geschäfts-felder im Laufe ihres Produktlebenszyklus die vier Felder der Portfolioanalyse in dieser Reihenfolge: Question-Marks, Stars, Cash Cows und zum Schluss Poor Dogs.

Die Portfolioanalyse wurde in den 60er Jahren von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group entwickelt. Dabei soll versucht werden, Chancen und Risiken des gesamten Produktportfolios auf einen Blick zu erfassen.

Die Portfolioanalyse beruht auf der Hypothese, dass der Erfolg eines Geschäfts-felds von dessen Marktanteil und vom Marktwachstum abhängig sind.

Die Portfolioanalyse ordnet daher alle Ge schäftsfelder in eine 4-Feld-Matrix mit den Achsen „Marktwachstum“ und „relativer Marktanteil“ ein.

Relativer Marktanteil steht dabei für das Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des stärksten Mitbewer bers.

Im „Normalfall“ durchlaufen die Geschäfts-felder im Laufe ihres Produktlebenszyklus die vier Felder der Portfolioanalyse in dieser Reihenfolge: Question-Marks, Stars, Cash Cows und zum Schluss Poor Dogs.

Hypothese …Hypothese …

Question Marks: Geschäftsfelder in der Einführungs- oder Wachstumspha se mit zunächst geringem Marktanteil in rasch wachsenden Märkten. Diese Produkte haben einen hohen Finanzmittelbedarf. Normstrategie: Bei aussichtsreicher Markt-situation den Marktanteil rasch steigern („Investitionsstrategie“), bei aussichtsloser Marktsituation den Marktanteil senken oder die Produkte eliminieren bzw. verkaufen („Desinvestitionsstrategie“).

Stars: Erfolgreich wachsende Geschäftsfelder in weiterhin wachsenden Märkten, die ihren Finanzmittelbedarf selbst erwirtschaften. Normstrategie: Marktanteil erhalten bzw. leicht erhöhen („Investitionsstrategie“).

Cash Cows: Erfolgreiche Geschäftsfelder in der Reifephase mit starker Markt stellung und Finanzmittelüberschuss („Zahlmeister“) in stagnierenden Märkten. Norm strategie: Den Marktanteil halten oder leicht senken, um Geldmittel abschöpfen zu können („Abschöpfungsstrategie“).

Poor Dogs: Geschäftsfelder in der Degenerations-phase mit schwacher Marktstellung in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten. Normstrategie: Den Marktanteil stark sen ken, die Produkte eliminieren oder verkaufen.

Question Marks: Geschäftsfelder in der Einführungs- oder Wachstumspha se mit zunächst geringem Marktanteil in rasch wachsenden Märkten. Diese Produkte haben einen hohen Finanzmittelbedarf. Normstrategie: Bei aussichtsreicher Markt-situation den Marktanteil rasch steigern („Investitionsstrategie“), bei aussichtsloser Marktsituation den Marktanteil senken oder die Produkte eliminieren bzw. verkaufen („Desinvestitionsstrategie“).

Stars: Erfolgreich wachsende Geschäftsfelder in weiterhin wachsenden Märkten, die ihren Finanzmittelbedarf selbst erwirtschaften. Normstrategie: Marktanteil erhalten bzw. leicht erhöhen („Investitionsstrategie“).

Cash Cows: Erfolgreiche Geschäftsfelder in der Reifephase mit starker Markt stellung und Finanzmittelüberschuss („Zahlmeister“) in stagnierenden Märkten. Norm strategie: Den Marktanteil halten oder leicht senken, um Geldmittel abschöpfen zu können („Abschöpfungsstrategie“).

Poor Dogs: Geschäftsfelder in der Degenerations-phase mit schwacher Marktstellung in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten. Normstrategie: Den Marktanteil stark sen ken, die Produkte eliminieren oder verkaufen.

Normstrategien…Normstrategien…

Marketing-Controlling :: Portfolioanalyse


2012/13

Von armen Hunden und Melk-Kühen

cotta-schule marketing – 2012/13 fotoclips: hemera foto-objects 50.000

Documents

produktportfolio marketing

market marketing

strategische marketing

operative marketing

deckungsbeitrgen marketing

grundwissen marketing

grundlagen marketing

marketing bzw