corte inglés - memoria de seguimiento de marca 2009

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Memoria de seguimiento de marca 2009

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En esta memoria se hace un seguimiento de la calidad de impresión de varios productos y promociones de El Corte Inglés. Decenas de muestras se han medido objetivamente (con un densitómetro) y se han comparado con una referencia L*a*b.(C) Pablo Trabajos Tamayo, excepto algunas fotografías corporativas propiedad de El Corte Inglés (http://prensa.elcorteinglescorporativo.es/ ).

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Page 1: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

Memoria de seguimiento de marca

2009

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Page 3: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

Grupopágina 40

Marcaspágina 10 1

Pautas del seguimientopágina 122

Folleto promoción de cuchillos

página 16 3Folleto sobre Argentinapágina 244

Folleto promoción 3×2

página 32 5Bolsaspágina 406

Zumo de melocotón y uva

página 48 7Zumo de piña y uvapágina 568

Índice

Conclusionespágina 64 9

3

Page 4: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

Entre los años 1933 y 1935 el edificio de El Corte Inglés se situaba en la calle Preciados.Este sería el primer edificio de tipo «centro comercial» de la empresa al estar departamentado.4

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0 Grupo

l Corte Inglés es un grupo comercial fundado en 1940 por Ramón Areces (Asturias, 1904-Madrid, 1989).

El primer edificio en el año 1935 fue una adqui-sición de Areces y su tío Cesar Rodríguez, fruto de la compra del negocio de sastrería El Corte Inglés en la calle Preciados esquina a Carmen y Rompelanzas, de ahí el actual nombre.

Una vez superada la Guerra Civil, en julio de 1939, se constituye como sociedad limitada y se traslada el negocio a la esquina de Preciados con Tetuán. En 1952 se transforma en socie-dad anónima y adquiere el edificio colindante. Con las ampliación hechas entre 1953 y 1955 duplica la superficie de venta y se convierte en el primer Centro Comercial de la empresa en el sentido de tienda departamentada.

E

D. Ramón Areces Rodríguez

5

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Hasta 1966 César Rodríguez había ejercido como presidente de la empresa. Tras su muer-te sería Ramón Areces quien continuase con la labor de dirección. Bajo su mandato en esta década se abren nuevas tiendas en Barcelona, Sevilla, Bilbao y Madrid.

Los siguientes años son de marcada acti-vidad expansionista, tanto en número de comercios como en diversificación de las actividades comerciales. En 1969 se consti-tuye la sociedad Viajes El Corte Inglés con una amplia gama de servicios de viajes na-cionales e internacionales. En 1979 se crea Hipercor, un hipermercado con productos textiles, ultramarinos, perecederos y hoste-lería, complementando la oferta de El Corte Inglés.

En la década de los 80 se adquiere la sociedad Centro de Seguros, y se constituye la corre-duría de seguros del Grupo El Corte Inglés. Una sucursal de Sfera en Salónica, Grecia.

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En 1986 se crea Investrónica, empresa dedi-cada a los productos informáticos y primera en ofertar un PC compatible IBM en España. El negocio informático se vería expandido dos años más tarde con la constitución de la empresa Informática El Corte Inglés.

La década de los 90 se caracteriza por la ad-quisición en 1995 de los grandes almacenes de la competencia: Galerias Preciados.

En el año 2000 se lanza una cadena de su-permercados especializados en productos de alimentación, limpieza y perfumería: Super-mercados Supercor. Este mismo año también nace Opencor, un nuevo formato de tienda abierta los 365 días del año, 18 horas al día.

En 2001 se inaugura el primer almacén en el extranjero, en Lisboa. En 2002 se pone en marcha Sfera, una cadena de tiendas especia-lizadas en moda y complementos.

Centro comercial El Corte Inglés en Lisboa, Portugal. El primero abierto fuera de nuestras fronteras.

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El Grupo El Corte Inglés cuenta con varios logotipos para distintas secciones comerciales que usan el Pantone 348C como color verde corporativo.

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1 Marcas

El Grupo El Corte Inglés tiene diversas marcas y logotipos asociados a su grupo empresarial. Existen muchos más. pero sólo los mostrados a la izquierda usan el Pantone 348C. Los dos primeros tienen alternativas en negro.

El seguimiento documentado en esta publi-cación se hizo midiendo el color del logotipo triangular verde en seis impresos distintos: tres folletos promocionales distribuidos en supermercados de la cadena, bolsas de plásti-co y envases de dos zumos distintos.

Los logotipos principales de la cadena tienen su alternativa a una sola tinta negra.

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Las mediciones se realizaron con un espectrodensitómetro X-Rite Serie 500 recién calibrado.

Todas las mediciones se han hecho en la parte inferior izquierda del logotipo triangular verde.

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2 Pautas del seguimiento

l color corporativo de los logotipos analiza-dos es el Pantone 348C, que tiene una corres-pondencia en el sistema Lab de 44, -63, 25. Otras correspondencias se pueden ver en la tabla de la izquierda.

Ambas columnas representan la misma tinta sobre distintos papeles. La columna correspon-diente a 348C son los valores del Pantone sobre papel estucado, mientras que la columna 348U son los valores sobre papel sin estucar.

El valor Lab está tomado de las bibliotecas Pantone integradas en Adobe Photoshop cs2. Puesto que Adobe paga una licencia por usar este sistema, estos valores son los oficiales proporcionados por Pantone. No obstante, si se midiesen en un libro cualquiera, estos va-lores diferirán así que no existe tal cosa como un valor Lab «objetivo y universal», pero con propósitos referenciales y comparativos es el que se ha usado.

E

348C 348U

Lab 44, -63, 25 48, -36, 12

cmyk 98/19/95/6 82/26/71/8

rgb 34/125/65 78/129/95

Los valores cmyk y rgb son las correspondencias de los valores Lab en los perfiles Fogra 27 Coated y Adobe rgb (1998) respectivamente.La columna 348U es la misma tinta sobre papel sin estucar.

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El sistema de comparación elegido es el ΔE de 1976 de la Commission Internationale de l’Eclairage (cie):

∆E =√

(Lref − Lmuestra)2 + (aref − amuestra)2 + (bref − bmuestra)2

Una diferencia a partir de 2 entre dos muestras es detectable por un ojo humano. No obstan-te, no todos los colores son igual de diferen-ciables. El ojo es más sensible en unas partes del espectro de luz visible que en otras.

Para medir se ha colocado una cartulina blan-ca estucada por detrás en los casos en los que el soporte era poco opaco.

Al final de cada capítulo se pueden encon-trar una tabla con los valores cie Lab de cada muestra junto con el ΔE respecto a la refe-rencia. Éste se ha desglosado en dos colum-nas adyacentes: en la diferencia de la lumino-sidad (ΔL) y la diferencia del color (Δ(a,b)).

El organismo cie lleva investigando las propiedades de los colores desde hace casi un siglo. El espacio de color cie Lab, creado en 1976, es el más usado hoy día para definir objetivamente un color.

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La representación de los datos se ha dividido en una gráfica de dispersión para los valores de a y b (ejes horizontal y vertical, respecti-vamente) y una gráfica de columnas para la luminosidad.

En la gráfica de dispersión, los ejes cruzan por el valor de referencia. Los límites del gráfico y las divisiones de los ejes se han ajustado en cada caso para obtener la mejor visualización posible. La referencia es un cuadrado de color verde, las muestras son círculos verde claro y la media de las mues-tras un rombo naranja.

En la gráfica de barras, las muestras están colocadas en orden en el eje horizontal. En el eje vertical están los valores de lumino-sidad de cada muestra. El valor de referen-cia está marcado con una línea horizontal verde y la media con una línea horizontal naranja.

El color corporativo en un libro de Pantone estucado cualquiera.

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3 Folleto promoción

de cuchillos

Este folleto fue publicado a finales de 2008 para publicitar la promoción de unos cuchi-llos. Ésta consistía en la opción de compra a un precio reducido de los cuchillos y tacoma de marca Hispano Suiza, con compras supe-riores a 50€.

La promoción estuvo vigente —sólo en los establecimientos Supermercados de El Cor-te Inglés— del 18 de septiembre al 30 de no-viembre de 2008.

El formato es de 297×210 mm (A4) y es una sola hoja suelta a dos caras. Está impreso en cuatricromía offset sobre papel estucado li-gero semibrillo de unos 150 gr.

El folleto fue impreso en cobrhi s. a. (Gru-po Arvato Print Ibérica).

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1 2

4 5

3

6

7 8 9

10 11 12

13 14 15

16 17 18

19 20 21

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Muestras reproducidas al 95%.

22 23 24

25 26 27

28 29 30

32 33

34 35 36

37 38 39

40 41 42

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L a b

1 33,75 -45,12 13,13

2 34,97 -47,3 14,94

3 33,96 -45,34 14,82

4 34,57 -46,41 15,55

5 34,97 -46,97 14,08

6 30,13 -45,82 12,14

7 30,17 -45,31 12,39

8 30,99 -46,36 10,36

9 29,71 -44,3 10,08

10 30,49 -45,75 10,49

11 30,73 -47,34 11,71

12 32 -47,97 11,96

13 31,9 -48,13 11,83

14 31,98 -48,48 10,87

15 30,59 -46,39 11,06

16 29,74 -44,84 11,26

17 30,83 -46,96 11,59

18 29,86 -45,01 10,06

19 30,15 -45,23 10,39

20 30,96 -46,91 11

21 30,58 -46,03 11,86

22 30,88 -46,57 12,75

23 30,98 -46,66 12,14

24 30,24 -44,77 10,33

25 30,85 -47,09 10,83

26 30,09 -45,54 10,08

27 29,52 -44,46 11,33

28 30,71 -46,41 10,69

29 29,38 -44,36 10,88

30 32,37 -49,02 11,09

Media 31,268 -46,228 11,723

Desviación estándar 1,628 1,249 1,490

20

Page 21: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

ΔE |ΔL| Δ(a,b)

23,783 10,25 21,461 1

20,718 9,03 18,647 2

22,722 10,04 20,384 3

21,294 9,43 19,093 4

21,395 9,03 19,396 5

25,552 13,87 21,460 6

25,753 13,83 21,724 7

25,700 13,01 22,163 8

27,866 14,29 23,923 9

26,280 13,51 22,541 10

24,453 13,27 20,539 11

23,237 12 19,898 12

23,259 12,1 19,864 13

23,558 12,02 20,260 14

25,496 13,41 21,684 15

26,869 14,26 22,772 16

24,709 13,17 20,907 17

27,327 14,14 23,385 18

26,852 13,85 23,005 19

24,999 13,04 21,328 20

25,313 13,42 21,463 21

24,334 13,12 20,494 22

24,534 13,02 20,794 23

27,146 13,76 23,400 24

25,037 13,15 21,305 25

26,850 13,91 22,966 26

27,208 14,48 23,035 27

25,625 13,29 21,909 28

27,578 14,62 23,384 29

22,895 11,63 19,721 30

24,945 12,732 21,430 Media

1,940 1,628 1,426 Desviación estándar

Color del soporte 92,33/0,34/-2,21

Soporte trasero No usado

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Gráfica de dispersión para a y b

-63; 25

9

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15

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24

-65 -62 -59 -56 -53 -50 -47 -44

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Gráfica de barras para L

Referencia Muestras Media

0

4

8

12

16

20

24

28

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36

40

44

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

23

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4 Folleto sobre Argentina

ste folleto fue publicado a finales de 2008 para publicitar los productos alimenticios de las provincias de Argentina. Fue patrocinado por el gobierno argentino y la Fundación Ex-portar.

La promoción estuvo vigente —sólo en los establecimientos Supermercados de El Corte Inglés— del 1 al 23 de octubre de 2008.

El formato es de 297×210 mm (A4) y tiene 8 páginas embuchadas y cosidas con hilo. Está impreso en cuatricromía offset sobre papel estucado ligero semibrillo de unos 110 gr.

E

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Page 26: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

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9

6

3

20

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14

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8

5

2

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16

13

10

7

4

1

26

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Muestras reproducidas al 88%.

22 24

26

23

25

29 30

27

333231

34 35 36

37 38 39

424140

27

Page 28: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

L a b

1 36,88 -40,46 6,66

2 38,63 -41,18 6,21

3 36,49 -39,61 8,62

4 38,94 -42,08 8,43

5 36,29 -39,8 6,59

6 36,27 -39,87 8,87

7 36,92 -41,02 8,62

8 38,33 -40,96 7,55

9 36,5 -39,58 8,21

10 38,33 -41,84 8,57

11 37,35 -40,46 8,04

12 37,13 -40,13 7,7

13 36,49 -39,68 6,9

14 38,05 -41,36 8,16

15 36,47 -39,96 6,46

16 36,72 -40,43 9,37

17 36,62 -40,59 7,48

18 36,66 -40,53 6,87

19 37,18 -40,18 7,64

20 36,3 -40,23 7,34

21 37,03 -39,6 6,69

22 37,26 -40,23 6,22

23 36,63 -40,29 8,09

24 37,46 -41,01 8,89

25 37,01 -40,87 8,55

26 37,33 -40,09 7,26

Media 37,126 -40,463 7,692

Desviación estándar 0,756 0,671 0,917

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Page 29: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

ΔE |ΔL| Δ(a,b)

29,918 7,12 29,059 1

29,292 5,37 28,795 2

29,526 7,51 28,555 3

27,163 5,06 26,687 4

30,604 7,71 29,617 5

29,239 7,73 28,199 6

28,312 7,08 27,412 7

28,678 5,67 28,112 8

29,777 7,5 28,817 9

27,383 5,67 26,790 10

28,981 6,65 28,208 11

29,488 6,87 28,676 12

30,460 7,51 29,520 13

28,058 5,95 27,420 14

30,517 7,53 29,573 15

28,402 7,28 27,454 16

29,387 7,38 28,446 17

29,790 7,34 28,872 18

29,473 6,82 28,673 19

29,827 7,7 28,816 20

30,519 6,97 29,712 21

30,275 6,74 29,515 22

29,258 7,37 28,314 23

28,033 6,54 27,260 24

28,446 6,99 27,574 25

29,733 6,67 28,975 26

29,252 6,874 28,425 Media

0,954 0,756 0,877 Desviación estándar

Color del soporte 90,52/0,03/-2,5

Soporte trasero 93,89/1,11/-1,63

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Page 30: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

Gráfica de dispersión para a y b

-63; 25

5

8

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14

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23

26

-65 -62 -59 -56 -53 -50 -47 -44 -41 -38

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Gráfica de barras para L

Referencia Muestras Media

0

4

8

12

16

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36

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

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Page 32: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

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5

E

Folleto promoción 3×2

ste folleto fue publicado a finales de 2008 para publicitar una promoción de «llévese 3 y pague 2».

La promoción estuvo vigente —sólo en los establecimientos Supermercados de El Corte Inglés y Supercor— del 25 de septiembre al 11 de octubre de 2008.

El formato es de 297×210 mm (A4) y tiene 16 páginas embuchadas y cosidas con hilo. Está impreso en cuatricromía offset sobre papel estucado ligero semibrillo de unos 100 gr.

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Page 34: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

Muestras reproducidas al 100%.

9

6

3

8

5

2

7

4

1

11 12

13 14 15

16 17 18

19 20 21

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Page 35: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

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L a b

1 38,39 -50,79 -0,37

2 40,11 -51,43 2,74

3 38,76 -50,8 -0,44

4 40,16 -51,8 3,83

5 38,23 -51,07 -0,06

6 40,15 -51,82 3,04

7 40,02 -51,26 0,95

8 38,34 -50,53 -0,91

9 40,67 -50,91 3,47

Media 39,426 -51,157 1,361

Desviación estándar 0,972 0,456 1,899

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Page 37: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

ΔE |ΔL| Δ(a,b)

28,709 5,61 28,155 1

25,387 3,89 25,087 2

28,697 5,24 28,214 3

24,256 3,84 23,950 4

28,348 5,77 27,755 5

24,941 3,85 24,642 6

27,057 3,98 26,762 7

29,306 5,66 28,755 8

24,916 3,33 24,692 9

26,846 4,574 26,446 Media

1,982 0,972 1,857 Desviación estándar

Color del soporte 92,75/1,18/0,41

Soporte trasero 93,89/1,11/-1,63

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Gráfica de dispersión para a y b

-63; 25

-2

1

4

7

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13

16

19

22

25

-65 -62 -59 -56 -53 -50

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Gráfica de barras para L

Referencia Muestras Media

0

4

8

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16

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28

32

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1 2 3 4 5 6 7 8 9

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Page 41: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

6 Bolsas

as bolsas de este muestreo son las que se dan gratuitamente en los Supermercados de El Corte Inglés.

Mientras se recogían las muestras se cambió ligeramente el diseño de la bolsa así como la calidad de la impresión. Se verá que la im-presión del segundo grupo (indicado en rojo en la tabla de datos) es mucho mejor, aunque la fidelidad del color siguiese siendo igual de pobre (o incluso peor).

El soporte es plástico blanco de tipo Low Density Polyethylene (LDPE) (identificado mediante combustión).

El sistema de impresión fue muy probable-mente flexografía (teniendo en cuenta el tipo de soporte y el aspecto de lo impreso). La tin-ta verde es un color directo.

L

41

Page 42: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

21

18

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6

3

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8

5

2

19

16

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10

7

4

1

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Page 43: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

Muestras reproducidas al 76% (grupo 1) y al 60% (grupo 2).

22

30

27

24

32

29

26

23

31

28

25

33

35 36

37 38

40 41

39

42

43

Page 44: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

L a b

1 57,57 -57,08 24,04

2 56,58 -56,93 23,76

3 56,96 -56,89 23,74

4 57,59 -57,13 23,97

5 57,3 -56,85 23,79

6 56,13 -58,08 24,36

7 56,58 -57,9 24,22

8 56,72 -58,84 24,86

9 58,77 -53,02 22,01

10 57,45 -55,07 22,86

11 56,96 -54,86 22,85

12 57,55 -55,17 23,06

13 56,03 -58,75 24,7

14 57,47 -56,17 23,47

15 56,46 -56,09 23,66

16 53,65 -58,39 24,12

17 52,95 -59,44 24,41

18 53,17 -59,75 24,6

19 53,94 -58,36 24,12

20 57,15 -56,79 23,72

21 56,74 -58,35 24,57

22 56,07 -58,85 24,82

23 47,33 -53,66 17,84

24 47,36 -38,62 16,58

25 48,9 -48,95 16,19

26 47,85 -52,7 17,46

27 46,75 -52,19 17,44

28 47,91 -38,23 16,55

29 48,52 -37,99 16,54

30 48,66 -37,86 16,51

31 49,23 -37,44 16,26

32 48,66 -38,02 16,54

Media 53,78 -52,951 21,676

Desviación estándar 4,106 7,649 3,412

44

Page 45: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

ΔE |ΔL| Δ(a,b)

14,836 13,57 5,997 1

14,023 12,58 6,195 2

14,383 12,96 6,239 3

14,839 13,59 5,960 4

14,703 13,3 6,268 5

13,105 12,13 4,961 6

13,597 12,58 5,159 7

13,384 12,72 4,162 8

18,075 14,77 10,418 9

15,760 13,45 8,214 10

15,455 12,96 8,419 11

15,769 13,55 8,067 12

12,762 12,03 4,261 13

15,180 13,47 6,999 14

14,311 12,46 7,039 15

10,731 9,65 4,693 16

9,650 8,95 3,609 17

9,737 9,17 3,275 18

11,005 9,94 4,723 19

14,599 13,15 6,341 20

13,569 12,74 4,670 21

12,765 12,07 4,154 22

12,231 3,33 11,769 23

26,011 3,36 25,793 24

17,292 4,9 16,584 25

13,333 3,85 12,765 26

13,475 2,75 13,191 27

26,462 3,91 26,172 28

26,786 4,52 26,402 29

26,941 4,66 26,535 30

27,515 5,23 27,013 31

26,782 4,66 26,374 32

16,221 9,78 10,701 Media

5,458 4,106 8,222 Desviación estándar

Color del soporte 92,88/0,03/1,52

Soporte trasero 93,89/1,11/-1,63

45

Page 46: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

Gráfica de dispersión para a y b

-63; 25

15

18

21

24

-65 -62 -59 -56 -53 -50 -47 -44 -41 -38

46

Page 47: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

Gráfica de barras para L

048

12162024283236404448525660

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32

Referencia Muestras del grupo 1 Muestras del grupo 2 Media

47

Page 48: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

48

Page 49: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

7 Zumo de melocotón y uva

l Grupo El Corte Inglés comercializa una am-plia gama de «marcas blancas» fabricadas por terceras partes con su nombre en el envase. Estos productos son principalmente distri-buidos en los centros comerciales y super-mercados.

La primera «marca blanca» es un zumo de me-locotón y uva envasado por la marca Juver. El envase es el modelo Tetra Brik Aseptic de Te-tra Pak (117 mm de alto, 48 mm de ancho y 37 de profundo). El soporte es un compuesto de papel, plástico y metal. La cara externa está plastificada.

El envase está totalmente impreso en las cin-co caras más visibles (la base tiene parches de control). El sistema usado fue muy probable-mente flexografía (teniendo en cuenta el tipo de soporte y el aspecto de lo impreso). La tin-ta verde es un color directo.

E

49

Page 50: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

21

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6

3

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8

5

2

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16

13

10

7

4

1

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Page 51: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

Muestras reproducidas al 150%.

22

30

27

24

29

26

23

28

25

32 33

34 35 36

37 38 39

40 41 42

51

Page 52: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

L a b

1 38,48 -61,38 25,22

2 39,18 -60,23 24,71

3 38,49 -61,7 25,39

4 38,26 -62,35 25,57

5 38,2 -61,54 25,41

6 38,95 -60,91 25,03

7 40,58 -59,16 24,7

8 40,34 -60,8 25,18

9 41,14 -58,28 24,19

10 38,16 -63,34 26,26

11 38,87 -61,93 25,4

12 38,7 -61,43 25,26

13 39,36 -60,8 24,98

14 38,91 -61,29 25,19

15 41 -57,19 23,65

16 38,28 -62,22 25,64

17 38,86 -61,67 25,31

18 40,97 -57,96 24,13

19 40,64 -58,6 24,29

20 39,62 -61,49 25,87

21 38,36 -61,02 24,99

22 39,88 -60,74 25,39

23 38,61 -58,62 23,6

24 39,27 -62,17 25,99

25 38,13 -59,26 23,77

26 38,41 -57,86 23,11

27 38,8 -62,14 25,58

28 38,15 -62,45 25,93

29 39,09 -61,91 25,59

30 37,93 -59,02 23,72

Media 39,121 -60,649 24,968

Desviación estándar 0,966 1,629 0,811

52

Page 53: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

ΔE |ΔL| Δ(a,b)

5,757 5,52 1,635 1

5,567 4,82 2,785 2

5,675 5,51 1,357 3

5,805 5,74 0,865 4

5,995 5,8 1,516 5

5,465 5,05 2,090 6

5,151 3,42 3,852 7

4,274 3,66 2,207 8

5,578 2,86 4,789 9

5,984 5,84 1,305 10

5,256 5,13 1,142 11

5,534 5,3 1,591 12

5,135 4,64 2,200 13

5,373 5,09 1,721 14

6,677 3 5,965 15

5,808 5,72 1,009 16

5,318 5,14 1,366 17

5,945 3,03 5,115 18

5,582 3,36 4,457 19

4,714 4,38 1,743 20

5,977 5,64 1,980 21

4,715 4,12 2,293 22

7,085 5,39 4,598 23

4,903 4,73 1,292 24

7,068 5,87 3,937 25

7,826 5,59 5,476 26

5,302 5,2 1,037 27

5,949 5,85 1,080 28

5,064 4,91 1,239 29

7,370 6,07 4,181 30

5,728 4,879 2,527 Media

0,805 0,966 1,557 Desviación estándar

Color del soporte 91,60/0,09/5,08

Soporte trasero no usado

53

Page 54: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

Gráfica de dispersión para a y b

-63; 25

23

24

25

26

27

-64 -63 -62 -61 -60 -59 -58 -57 -56

54

Page 55: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

Gráfica de barras para L

Referencia Muestras Media

0

4

8

12

16

20

24

28

32

36

40

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

55

Page 56: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

56

Page 57: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

8 Zumo de piña y uva

La segunda «marca blanca» es un zumo de piña y uva envasado por la marca Juver. El enva-se es el modelo Tetra Brik Aseptic de Tetra Pak (117 mm de alto, 48 mm de ancho y 37 de profundo). El soporte es un compuesto de papel, plástico y metal. La cara externa está plastificada.

El envase está totalmente impreso en las cin-co caras más visibles (la base tiene parches de control). El sistema usado fue muy probable-mente flexografía (teniendo en cuenta el tipo de soporte y el aspecto de lo impreso). La tin-ta verde es un color directo.

57

Page 58: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

21

18

15

12

9

6

3

20

17

14

11

8

5

2

19

16

13

10

7

4

1

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Page 59: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

Muestras reproducidas al 150%.

22

30

27

24

29

26

23

28

25

32 33

34 35 36

393837

40 41 42

59

Page 60: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

L a b

1 39,42 -62,88 26,05

2 39,12 -63,48 26,32

3 39,46 -63,11 26,2

4 39,24 -62,7 26,21

5 38,49 -60,94 24,96

6 39,31 -62,89 26

7 38,14 -62,83 25,95

8 38,23 -60,98 25,01

9 37,95 -62,7 25,87

10 39,49 -62,01 25,74

11 39,28 -61,88 25,61

12 39,29 -62,78 25,74

13 39,12 -62,17 25,58

14 40,14 -62,06 25,53

15 39,07 -62,69 25,85

16 39,53 -62,7 25,78

17 39,27 -63,8 26,36

18 40,49 -61,56 25,29

19 40,4 -61,75 25,26

20 40,43 -61,28 25,31

21 40 -62,64 25,86

22 39,62 -61,44 25,24

23 39,83 -63,18 26,14

24 39,85 -62,51 25,73

25 40,08 -60,23 24,76

26 39,48 -62,62 25,75

27 39,8 -62,7 25,89

28 39,58 -62,91 25,99

29 39,74 -62,46 25,74

30 39,65 -63,04 25,92

Media 39,45 -62,364 25,721

Desviación estándar 0,633 0,809 0,404

60

Page 61: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

ΔE |ΔL| Δ(a,b)

4,700 4,58 1,057 1

5,078 4,88 1,405 2

4,697 4,54 1,205 3

4,921 4,76 1,247 4

5,883 5,51 2,060 5

4,797 4,69 1,006 6

5,939 5,86 0,965 7

6,113 5,77 2,020 8

6,120 6,05 0,920 9

4,676 4,51 1,236 10

4,889 4,72 1,275 11

4,773 4,71 0,772 12

4,984 4,88 1,013 13

4,008 3,86 1,079 14

5,012 4,93 0,905 15

4,547 4,47 0,836 16

4,986 4,73 1,578 17

3,805 3,51 1,469 18

3,820 3,6 1,277 19

3,975 3,57 1,748 20

4,107 4 0,932 21

4,656 4,38 1,578 22

4,327 4,17 1,154 23

4,242 4,15 0,879 24

4,806 3,92 2,780 25

4,598 4,52 0,841 26

4,304 4,2 0,939 27

4,530 4,42 0,994 28

4,357 4,26 0,916 29

4,446 4,35 0,921 30

4,737 4,55 1,234 Media

0,619 0,633 0,448 Desviación estándar

Color del soporte 91,60/0,09/5,08

Soporte trasero no usado

61

Page 62: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

Gráfica de dispersión para a y b

-63; 25

24

25

26

27

-64 -63 -62 -61 -60

62

Page 63: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

Gráfica de barras para L

Referencia Muestras Media

0

4

8

12

16

20

24

28

32

36

40

44

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

63

Page 64: Corte Inglés - Memoria de seguimiento de marca 2009

Valores tomados

Fórmula CIE 76

L*a*

b*

ΔE

52,2744,65

-0,612,312466

216

51,7145,07

-0,213,097272

994

51,2043,02

-0,363,389690

251

51,5042,86

-0,23,284752

654

51,4543,99

-0,193,127091

3

51,9539,67

-1,984,790803

69

51,8643,49

0,012,979899

327

52,4445,04

-0,272,551097

803

50,8543,09

0,163,926346

903

51,3943,16

-0,283,236680

398

51,8543,8

-0,032,922909

509

52,9639,19

-2,814,987364

033

51,5143,55

-0,023,212942

577

52,1443,38

-0,912,243234

272

51,9644,67

0,313,153823

077

53,6243,51

-1,390,869827

569

51,1744,05

-0,153,381405

033

51,3144,36

0,143,456197

332

51,8544,91

0,233,228544

564

51,9444,25

-0,362,644938

563

51,7543,94

0,063,051180

1

52,2545,17

0,062,945335

295

50,7744,11

0,223,920892

755

51,4544,6

-0,423,059231

93

52,0043,5

-0,682,447937

908

52,1144,56

0,172,931654

823

51,0143,91

0,413,841392

977

52,1443,51

-0,242,607163

209

50,9843,03

-0,013,744515

99

51,2943,29

-0,163,351686

143

50,6942,51

-0,114,092468

693

51,4444,59

0,323,504868

043

50,6342,72

0,074,156945

994

51,2143,38

-0,193,382986

846

51,7543,28

-0,482,809145

778

51,9344,52

0,273,115798

453

50,6242,48

-0,374,048666

447

50,9643,16

-0,153,656460

037

51,7243,87

-0,162,932729

104

52,4744,2

-0,22,370843

732

52,5844,73

0,132,661991

736

51,5743,2

-0,143,162989

093

51,7843,76

-0,042,971127

732

51,6343,95

0,093,160300

619

52,2444,01

-0,522,299586

919

51,7343,73

0,143,131357

533

-11

-8

-5

-2

1

4

735

3841

4447

5053

-0,5

1,5

3,5

5,5

1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61 64 67 70 73 76 79 82

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9 Conclusiones

S orprende que los ΔE medidos sean realmente tan altos para una empresa con una concep-ción tan fuerte de lo que es la imagen de mar-ca. El Grupo El Corte Inglés gasta millones de euros cada año en publicidad en prensa, radio y televisión e históricamente siempre ha sido partidario de orientar sus campañas a crear prestigio de marca en lugar de publici-tar un producto en concreto.

Sin embargo, los resultados demuestran que la fidelidad al color corporativo no es priori-taria. Quizá no crean que el público objetivo vaya a notar diferencias mientras vean el tí-pico triángulo de un color verde cualquiera. Quizá no tengan un control de calidad ade-cuado o las personas al cargo del mismo no entiendan la importancia de una buena im-presión. O quizá simplemente el enorme vo-lumen de publicidad que la empresa genera cada mes no de lugar a una atención porme-norizada a estos importantes detalles.

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Se puede ser indulgente en las publicidades de corta vida, aquellas que promocionan productos u ofertas por tiempos de un mes. En estos casos, la rapidez de producción se prioriza sobre la calidad y los cambios de má-quina de última hora y demás contratiempos pueden dar lugar a una impresión mediocre. No obstante, se han observado problemas —probablemente fruto de las prisas y el afán de obtener el menor presupuesto— no solo en la fidelidad del color corporativo, sino en la calidad de la impresión en sí, la continui-dad de los tonos de página a página y en el guillotinado.

Lo que no es ya tan excusable es la baja fide-lidad y calidad en las bolsas, porque éstas se producen de continuo, se distribuyen y usan durante todo el año, y en su caso si cabría un control de calidad con seguimiento y reajus-tes paulatinos.

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Es cierto que usan una tinta directa flexo-gráfica; quizá fue la más aproximada de que disponían dadas las características del traba-jo. Aunque por otro lado, los envases de las «marcas blancas» también están impresos así y en su caso la impresión es bastante acepta-ble (ΔE alrededor de 5).

3 Folleto promoción de cuchillos

Esta promoción está bastante bien impresa si no se tiene en cuenta la fidelidad del color. El registro es correcto, no se aprecia moiré, y los colores son vivos, uniformes y con la tonalidad correcta —a tenor del tono de la madera—.

La media de ΔE es de 24,945, realmente alta. La luminosidad media está 12,732 puntos por debajo, haciendo el color mucho más oscuro de lo que debería.

Basándose en la media de a y b, el tono del color tiene una tendencia hacia el rojo en

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la componente a (exceso de magenta) y una tendencia hacia el azul en la componente b (exceso de cian). Esto significa que el color no es tan vivo y verdoso como debería. Aún con esto, puesto que la impresión es buena y el color sigue siendo verde, el folleto no desentona a no ser que se someta a controles objetivos muy rigurosos o se compare subje-tivamente con una muestra de Pantone.

Las muestras impresas son todas igual de «poco fieles» si uno se fija en la desviación es-tándar del ΔE (1,940) lo que dentro de lo que cabe es una ventaja: el color es muy impreciso pero al menos es constante.

4 Folleto sobre Argentina

Esta promoción tienen fallos evidentes. Algu-nos de los ejemplares están mal guillotinados y, como el área de sangre no se ajustó bien en preimpresión, podemos ver filetes blancos en los bordes. Otro problema es que los colores

La zona blanca que se ve abajo es debida a la combinación de un mal guillotinado y la falta de un área de sangre.

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varían de una página a otra. El verde de por-tada es mucho más azulado que el de las pá-ginas interiores, que tiende más al amarillo. Este problema afecta a páginas enteras, no sólo a los logotipos. La falta de continuidad de una página a la siguiente se presenta en to-dos los ejemplares, aunque en algunos es más notable que en otros.

La fidelidad es peor aún que en el anterior. Con un ΔE medio de 29,252, los colores están muy lejos de la referencia. La luminosidad media está 6,874 puntos por debajo, haciendo el color un poco más oscuro.

Basándose en la media de a y b, el tono del color tiene una tendencia hacia el rojo en la componente a (exceso de magenta) y una ten-dencia hacia el azul en la componente b (ex-ceso de cian). Esto significa que el color no es tan vivo y verdoso como debería; menos aún que en el anterior.

Foto del ejemplar 26: mala continuidad del color en el interior.

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Usando la desviación estándar del ΔE como indicador (0,954) se puede apreciar que el co-lor no es fiel pero al menos es muy constante en las cubiertas. En conclusión: la fidelidad, es baja, la impresión y acabados son medio-cres pero para ser una promoción temporal puede darse por «aceptable».

5 Folleto promoción 3×2

Antes de nada, se debe advertir que de este ejemplar sólo se dispone de nueve muestras, lo que no es un número suficientemente alto para sacar conclusiones de la evolución de toda una tirada.

La calidad de impresión es buena pero se han detectado dos problemas. El primero es que cinco de las muestras tienen gotas gordas de cian. El segundo es que otras cinco de las muestras han sido guillotinadas de mala ma-nera, cortando un texto en la cabeza y forzan-do a las marcas de corte del pie a ser visibles.

Manchas de color cian en la cubierta e interior de varios de los ejemplares.

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La fidelidad del color sigue en la línea de las anteriores, es decir, es mala. Con un ΔE me-dio de 26,846, los colores están muy lejos de la referencia. La luminosidad media está 4,574 puntos por debajo, haciendo el color un poco más oscuro.

Basándose en la media de a y b, el tono del co-lor tiene una tendencia hacia el rojo en la com-ponente a (exceso de magenta), aunque no tan marcada como en los anteriores. La tendencia hacia el azul en la componente b (exceso de cian) es bastante mayor que en los anteriores impresos. Esto significa que el color no es tan vivo y verdoso como debería.

De nuevo lo único positivo que se puede de-cir del color no es referente a su fidelidad, sino que al menos es bastante constante (la desviación estándar del ΔE es de 1,982). Las mayores variaciones son de la componente b (que depende de las tintas magenta y cian).

Mal guillotinado. Comparado con uno de los —pocos— ejemplares en buen estado la diferencia es de casi 4 mm.

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6 Bolsas

Las muestras de esta tanda están divididas en dos partes: un grupo de 22 y otro de 10 (en rojo). En este estudio se han tratado como si fueran un único grupo.

El primer grupo es el que estaba disponible al comenzar la recolección de muestras y está real-mente mal impreso. Podemos ver todo tipo de problemas: la tinta no es muy opaca, ni unifor-me, está plagado de rallas verticales y manchas como de un cliché en mal estado. La colorimetría es bastante fiel a la referencia aunque excesiva-mente clara. La componente b está casi «clavada» mientras que la a tiende ligeramente a los rojos.

El segundo grupo se aprecia como mejor im-preso. Los defectos no están ahí pero la colo-rimetría es un poco peor. La luminosidad está un poco por encima pero no tanto como en las bolsas precedentes, mientras que el tono tiende más hacia los rojos y azules.

Arriba: modelo antiguo, abajo: modelo nuevo. En este último la ilustración que promueve el reciclaje se ha hecho más pequeña y los triángulos un 27% más grandes.

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Como grupo, el ΔE medio está en 16,221, que no es el mejor del mundo pero tampoco el peor. La luminosidad media está 9,78 pun-tos por arriba, haciendo el color demasiado claro.

Basándose en la media grupal de a y b, el tono del color tiene una tendencia hacia el rojo en la componente a y una ligera tendencia ha-cia el azul en la componente b. Como aquí se ha usado un color directo no se puede hablar de que haya un exceso de una u otra tinta de proceso.

Si atendemos a la desviación estándar de ΔE se ve que hay fluctuaciones en el color muy grandes, pero esto es debido a que se han mezclado dos grupos. Por separado, las des-viaciones serían menores (2,055 el primero y 6,675 el segundo).Trozos que faltan, manchas y rayas son

frecuentes de ver en las 22 muestras del modelo antiguo. El nuevo no adolece de tantos defectos.

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7 8 Zumos

Aunque las medidas se han hecho sobre dos tipos de zumo distintos, separar el análisis en dos resultaría redundante al ser los resultados tan próximos. No es de extrañar si se tiene en cuenta que el envase es el mismo, ambos están impresos en flexografía con una tinta directa y, casi con total seguridad, la planta de origen es la misma.

Este es con diferencia el impreso más próxi-mo a la referencia. La calidad de impresión es buena. Se aprecian los típicos rebordes de flexografía (efecto squash) aquí y allá pero nada mayor.

En ambos casos el ΔE está por debajo de 6. En las dos series la media de la luminosidad está unos 5 puntos por debajo de la referencia, lo que hace que el color sea un poco más oscuro de lo que debería.

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Basándose en la media de a y b, ambas compo-nentes están prácticamente perfectas. Si acaso el de melocotón tenga una ligerísima tenden-cia al rojo en la componente a.

Si atendemos a la desviación estándar de ΔE se ve que las fluctuaciones están por debajo de 1. La impresión no solo es fiel sino que es constante.

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Bolsas

3x2

Zumo de piña

Cuchillos

-63; 25

Argentina

Zumo de melocotón

0

4

8

12

16

20

24

-64 -60 -56 -52 -48 -44 -40

L (media) a (media) b (media)

Cuchillos 31,268 -46,228 11,723

Argentina 37,126 -40,463 7,692

3×2 39,426 -51,157 1,361

Bolsas 53,78 -52,951 21,676

Zumo de melocotón 39,121 -60,649 24,968

Zumo de piña 39,45 -62,364 25,721

Media 40,028 -52,302 15,524

Desviación estándar 7,427 8,363 10,074

Gráfica de dispersión para las medias de a y b de cada grupo

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Referencia Muestras Media

Cuchillos

Argentina 3x2

Bolsas

Zumo de melocotón Zumo de piña

0

4

8

12

16

20

24

28

32

36

40

44

48

52

56

1 2 3 4 5 6

Gráfica de barras para la media de L de cada grupo

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Producido por Ediciones Salesianas

para El Corte Inglés S. A.

Pablo Trabajos Tamayo © Febrero de 2009

Depósito Legal: M-52258-2009

Impreso en España - Printed in Spain

Edición no venal