contexto del problema de investigacion de mercados
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CONTEXTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
2-2Factores que se consideran en el contexto del problema
Informacion historica y pronosticos
RECURSOS Y RESTRICCIONES
OBJETIVOS
CONDUCTA DE COMPRA
ENTORNO LEGAL
ENTORNO ECONOMICO
CAPACIDADES TECNOLOGICAS Y DE
MARKETING
Fig. 2.2
2-3
Comparación…………………….
Decision gerencial
Quien decide pregunta que tiene que hacer
Tiende a la acción Se enfoca en los
síntomas
Investigacion de mercados
Informacion que necesita y como se debe obtener
Se inclina a la informacion
Se centra en las causas
2-4
Ejemplos
DecisionGerencial
Se deben introducir productos nuevos ?
Se debe cambiar la campaña publicitaria?
Se debe aumentar el precio de la marca?
Investigacion de mecados.
Determianr las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra.
Determianr la eficiencia de la campaña publicitaria actual.
Determianr la elasticidad del precio y la demanda y el efecto en las ventas y utilidades de diferentes cambios en este.
2-5
Analisis del Mercado
ProductosDescritos por espe-
cificaciones
ProductosDescritos por atributos
percibidos
Situacion de CompraCoordinacion potencial o real
De atributos del productoCon las necesidades del
cliente
MercadoSegmentos con
Necesidades comunes yRecursos apropiados
2-6
Analisis del Mercado
Producto: la definicion del producto, puesto que afecta el tamaño actual y potencial del mercado y la composicion del mercado.
Determinacion de los productos sustitutos y productos similares que pueden satisfacer las mismas necesidades.(Sustitucion Percibida)
Posibilidades de cambios radicales eneltamaño del mercado por un cambio hacia un producto sustituto o similar.
2-7
Analisis del Mercado
Establecimiento de productos genericos. Descripcion de la utilidad fundamental
que el usuario espera del producto Marcas competitivas en un tipo de
producto. Definicion de caracteristicas intrinsecas
del producto y productos aumentados. Identificacion de los segmentos que
tienen las necesidades y los recursos que los hacen compradores potenciales o actuales. (perfiles de consumidores)
2-8
Analisis del Mercado
Analisis sobre el proceso motivacional sobre como se cumple el proceso de decision de compra de los consumidores.: las actitudes que estimulan al consumidor, los impulsos, que corresponden a conductas aprendidas.
2-9
Analisis del Mercado
Las pruebas del mercado son experimentos en los escenarios formales de la actividad comercial, para anticipar el real potencial de los productos nuevos o prever el impacto de una estrategia de marketing.
Fundamntalmente se busca medir en una prueba de mercado son:
Tasa de ensayo Tasa de recompra Frecuencia de compra
2-10Analisis del Mercado: medidas del potencial del Mercado.
Tasa de ensayo: Es la estimacion de la proporcion de consumidores que ensayan o compran por primera vez el nuevo pdroducto.
Tasa de recompra: Es la estimacion de la proporcion de compradores que compraron por primera vez y repiten la compra, al menos una vez.
Frecuencia de compra: Es la estimacion de la cantidad y la rotacion de compra entre los que vuelven a comprar.
2-11Analisis del Mercado: medidas del potencial del Mercado.
Prueba de Mercado
Muestra anaizada 100%
Participantes que no ensayan
60%
Participantes que ensayan
40%
Participantes que recompran
F entre ell10%-25% de los que ensayan
Cuantos recompran
X
Rotacion _ cada cuando
Y veces/año
Mercado Potencial F.X.Y(poblacion)
Tasa de ensayoTasa de recompraFrecuencia
17%23%Un paquete cada dos meses
2-12
Ejemplo
Tasa de compra y frecuencia de compra. De una prueba del mercado para una variedad de
galletas que piensa lanzar una marca de productos alimenticios:, se extrajeron los siguientes resultados:
Tasa de ensayo: 17% Tasa de recompra: 23% Frecuencia de compra: un paquete cada dos
meses. La poblacion objeto de estudio fguweron las
familias de las class sociales media y mediaalta, que constituyen el 40% de un total de 6 millones de familias, calculadas en el ultimo censo de la poblacion. El precio finado delpaquete es $250.
Con esta informacion evalue el potencial del mercado.