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TRANSCRIPT
Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework
Think „better“. Not „more“.
Von Mirko Lange, Scompler
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…
man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen.
Oder (frei nach Karl Kraus):
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3
Worum geht‘s genau?
Content Marketing: Neue „Technik“ oder strategische Ausrichtung?
Wie wir wissen, was „guter Content“ ist
Wann und warum uns „guter Content“ hilft, Ziele zu erreichen
Was das mit diesem „Nutzen“ wirklich auf sich hat
Wie wir guten Content wiederhol- und skalierbar machen
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Ach ja… falls Sie twittern wollen: @twitter
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
Und die Präsentation? Hier: slideshare.net/talkabout
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Okay….
Im Moment ja ganz viele: „Content Marketing is total cool, ey!“
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
Und die Chefs auch wieder:
„Und was bringt mir das nuhuu?“
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Monday, June 20, 2016
Und dann alle so: „Buzzword Bingooooooo!“
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Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11Monday, June 20, 2016
… irgendwie läuft es im Marketing
nicht mehr so einfach, oder?
Auf jeden Fall….
Wo ist denn das Problem?
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
Wo ist denn das Problem?
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Wo ist denn das Problem?
1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Explosion der Menge an „Content“
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Explosion der Menge an „Content“
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6.
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
Wir produzieren ja schon viel Content – ist das der
richtige und bringt der auch was?
Sollte ich von den klassischen Etats Geld abziehen und mehr in „Content“ investieren?
Wie kann ich meine Content-Produktion besser und effektiver
machen?
Funktionieren beiuns noch die herkömmlichen
Marketing-Methoden?
Und nu?
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Wir müssen vor allem verstehen, dass sich alles
um „Nutzen“ dreht… nicht um Versprechungen!
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Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses.…
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses.
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Das Problem der Werbung…
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
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„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Das Problem der Werbung…
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMEN
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„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis.“ (oder eben
auch nicht, aber das erfährst Du
erst, wenn du bezahlt hast.)
„Wir behaupten, dass wir
Dein Bedürfnis erfüllen, aber
damit wir es auch tun, musst
du uns Geld bezahlen!“
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück?
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Vertrauen?
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMEN
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis.“ (oder eben
auch nicht, aber das erfährst Du
erst, wenn du bezahlt hast.)
„Wir behaupten, dass wir
Dein Bedürfnis erfüllen, aber
damit wir es auch tun, musst
du uns Geld bezahlen!“
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung!
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprecheneines Nutzens
„Wir bieten Dir JETZT und
SOFORT zu Deinem Bedürfnis
Informationen, die Dir helfen,
Dein Bedürfnis zu erfüllen.“
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfülleneines Nutzens
Erfülleneines Interesses
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis.“ (oder eben
auch nicht, aber das erfährst Du
erst, wenn du bezahlt hast.)
„Wir behaupten, dass wir
Dein Bedürfnis erfüllen, aber
damit wir es auch tun, musst
du uns Geld bezahlen!“
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Die Frage nach dem Sinn:
Der Wert der Bedürfnis Erfüllung steigt mit dem Grad an Sinngebung!
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
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Versprecheneines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
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Reklame Kompetenz & Freude Leistung & Service
Image Die „Story“ Corporate Mission
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Machen wir doch mal ein Beispiel:
Der Elektronik-Markt Saturn
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
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Versprecheneines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Mis
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Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
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Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28
Pro
du
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Pro
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Das erklärt auch, warum auf turn-on.de keiner Werbung ist…
… nicht einmal ein Link in den Shop!
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„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren…
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
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Versprecheneines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
„Auffällig sein“
WERBUNG
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
… geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren.
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Gra
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Versprecheneines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
WERBUNG CONTENT MARKETING
„Auffällig sein“
UNTERNEHMEN
„Interessant sein“
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
WERBUNG CONTENT MARKETING
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„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
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Versprecheneines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
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„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
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Versprecheneines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
Hier entstehenAufmerksamkeit
und Interesse
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„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen.
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Gra
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wh
y“)
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
Hier entstehenGlaubwürdigkeit
und Authentizität
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Die doppelte Funktion von Content Marketing
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Gra
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Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
Glaubwürdigkeitund Authentizität
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
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Aufmerksamkeitund Interesse
InstrumentellesContent Marketing
StrategischesContent Marketing
Und dann sollten wir auch noch unterscheiden…
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36
Instrumentelles Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten…
mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen…
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
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InstrumentellesContent Marketing
taktische Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …
Aber auch Leads und Conversion
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
StrategischesContent Marketing
Eine langfristige Strategie zur Befrie-digung von Bedürfnissen und Interessen von Kunden und anderen Stakeholdern
Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen….
Strategisches Content Marketing: Langfristig
InstrumentellesContent Marketing
taktische Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …
Aber auch Leads und Conversion
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39
StrategischesContent Marketing
Strategische/operative Ziele
z.B: Markenführung, Thought-Leader-ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
Aber auch Kostensenkung, Effizienz-Steigerung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten
Strategisches Content Marketing: Langfristig
InstrumentellesContent Marketing
taktische Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…
Aber auch Leads und Conversion
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Beide haben deswegen eine andere Wirkung!
Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltigkurzfristigeZiele
Zeit
strategischeZiele
Zeit
kurzfristigeZiele
strategischeZiele
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41
Die Content Marketing Matrix: Marketing Instrument oder neue Strategie?
Nur taktische Marketing-Ziele z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite,
Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, etc.
Auch strategische Zielez.B. Markenführung, Thought-Leadership, Kundenbindung, Vertrauen, Reputation, Effizienzsteigerung, Kostensenkung
Nur Facebook
Social Media
DigitalesMarketing
Omni Channel(inkl. Print / Event)
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42
StrategischesContent Marketing
InstrumentellesContent Marketing
„Mit inszenierten Informationen funktionale und emotionale Bedürfnisse erfüllen“
Social MediaMarketing
Kanäle
Ziele
???
StrategischesSocial Media
Marketing
The Content Marketing Matrix: Marketing Instrument or Strategic Approach?
Nur taktische Marketing-Ziele
F.i. Traffic, Attention, Ranking, Reach, Backlinks, Fans, Likes, Subscriber, …
Auch strategische Zielez.B. Markenführung, Thought-Leadership, Kundenbindung, Vertrauen, Reputation,
Effizienzsteigerung, Kostensenkung
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Plus Sales Ziele
F.i. Lead Generation, LeadNurturing and Marketing Automation
Nur Facebook
Social Media
DigitalesMarketing
Omni Channel(inkl. Print / Event)
Kanäle
„Mit inszenierten Informationen funktionale und emotionale Bedürfnisse erfüllen“
Ziele
InstrumentellesContent Marketing
Social MediaMarketing
StrategischesContent Marketing
Inbound Marketing
Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1.
Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen 2.
Wir haben also im Kern drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
Und wie geht das denn nun
… mit diesem Content Marketing?
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
Es kommt darauf an, wen man fragt!
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46
Es kommt darauf an, wen man fragt!
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47
Jeder sieht es aus seiner Perspektive!
DER DIGITAL-MARKETEER
(Und entsprechend seines Leistungsvermögens)
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48
Wer hat Recht? Was ist Content Marketing?
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49
Und wer macht es denn am besten?
Media-Agenturen
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
Die Antwort ist….
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
Sie sollten es alle ZUSAMMEN machen!
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53
Wir brauchen ein gemeinsames Verständnis und Standards!
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54
Denn hier liegt eines der großen Potenziale….
von „Strategischem Content Marketing"
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55
Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…
PublicRelations
SEOKlassischesMarketing
CorporatePublishing
Social MediaDigitales
Marketing
VertriebCorporate
Communications…
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Allerdings…
Ohne gemeinsames Verständnis…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan...
Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst
Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher).
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Wie sieht das denn organisatorisch aus?
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58
Typische Marketing-Organisation:
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Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
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EditorsCommunity
ManagerSEO
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Influencer RelationsSpezialisten
MediaProduzenten
CustomerService
ContentManager
Redakteure
So sieht es heute wohl in der Realität aus:
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EditorsCommunity
ManagerSEO
SpezialistenMediaPlaner
Influencer RelationsSpezialisten
MediaProduzenten
CustomerService
ContentManager
Redakteure
Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding?
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EditorsCommunity
ManagerSEO
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Influencer RelationsSpezialisten
MediaProduzenten
CustomerService
ContentManager
Redakteure
Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“
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EditorsCommunity
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Influencer RelationsSpezialisten
MediaProduzenten
CustomerService
ContentManager
Redakteure
Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden!
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Content Marketing Strategist („Story“)
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EditorsCommunity
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SpezialistenMediaPlaner
Influencer RelationsSpezialisten
MediaProduzenten
CustomerService
ContentManager
Redakteure
Und dann auch noch operativ koordiniert!
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EditorsCommunity
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SpezialistenMediaPlaner
Influencer RelationsSpezialisten
MediaProduzenten
CustomerService
ContentManager
Redakteure
Hm. Und wie kriegen wir das auf die Kette?
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66
Dazu haben wir das „SCOM Framework“
(„Strategisches Content Marketing“)
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67
Das SCOM Framework
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68
Schritt 1: Welche Bedürfnisse will ich denn erfüllen?
Was sind die Bedürfnisse unserer
Zielgruppen?
Funktionale Bedürfnisse
Emotionale Bedürfnisse
-> Smart Personas
Vordergründige Bedürfnisse
Tiefgründige Bedürfnisse
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69
Wen wollen wir erreichen?
Schritt 2: Welche Ziele will und kann ich denn erreichen?
Welche Ziele verfolgen wir für
unseren Geschäftserfolg?Bedürfnisse
Business-Ziele („Outgrowth“)
Strategische Ziele („Outcome“)
Taktische Ziele („Output“)
Was sind die Marketing Ziele?
Value Links + KPIs
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70
Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen?
Wie erreichen wir unsere Ziele indem
wir Bedürfnisse erfüllen?
Conversion Mechanik
Lead Nurturing
Calls-to-action
ZieleBedürfnisse
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UX / technische Lösungen
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Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“
Wie konzentrierenwir das zu einerCORE STORY?
Why?
Ziele
Conversion
Bedürfnisse
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
-> Die „Content Brand“
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Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!
Die Story
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why?
Unsere Ziele
Die Conversion
Die Bedürfnisse
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Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden.
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Merke: Erst die „Story“, dann der Content!
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Die Story
Die Story ist die Basis für den Content
Mit welchem Content „erzähle“
ich die Story am besten?
Why?
Themen-/Redaktionsplan
Ausrichtung Ziele/Nutzen
Ausrichtung Conversion
Medien und Formate
Ausrichtung auf die Story
Tonalität und Inszenierung
What?
-> Content Audit
Unsere Ziele
Die Conversion
Die Bedürfnisse
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Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Der Content
Über welche Kanälepublishe ich
meinen Content?
Why?
What?
Content Hub
Content Outposts
Gute Vernetzung
Ziele
Conversion
Bedürfnisse
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Die Story
Content Promotions skalieren den Erfolg („first better – then more“)
Der Content
Kanäle
Wie sorge ich dafür, dassmein Content
Reichweitebekommt?
Why?
What?
Paid Media
Owned Media
Social Media
Earned Media
Ziele
Conversion
Bedürfnisse
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Die Story
Wie ziehe ich die Userin meinen Content
hinein?
Kanäle
Reichweite
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
Der Content
Why?
What?
Nutzungsintensität
Interaktion
Sharing
Call to action
Ziele
Conversion
Bedürfnisse
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Die Story
Engagement
Kanäle
Reichweite
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Team & Organisation
Der Content
Why?
What?
How?
Kompetenzen
Freelancer & Agenturen
Verantwortlichkeiten
Organisation
Ziele
Conversion
Bedürfnisse
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Die Story
Engagement
Kanäle
Reichweite
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Prozesseund Tools
Team & Organisation
Der Content
Why?
What?
How?
Qualitätssicherung
Performance-Messung
Laufende Optimierung
Wiederholbarkeit
Wiederverwendung
Ziele
Conversion
Bedürfnisse
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Die Story
Engagement-Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-Strategie
Das „SCOM Framework“, das der methodische Unterbau von Scompler ist
Prozesseund Tools
Team & Organisation
Die Story richtig erzählen
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
OPERATIV
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Und um eine ganze Reihe von strategischen Tools und Methoden, …
Die Core Story
Engagement-Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-Strategie
Prozesseund Tools
Team & Organisation
Content Planung
Das Interesse
Conversion-Pfad
Die Ziele
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
OPERATIV
Das Story Modell
Den Content Radar Think limbic!
Das FISH Modell
Das POSE Modell
Der Story Circle
Das Organisationsmodell Scompler
Die Buyers Journey
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Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen
hinweg effizient und effektiv zu managen?
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Jedes Unternehmen muss sich mehr oder weniger um all das hier kümmern:
1
2
5
4
3
6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-arbeit mit anderen exzellent produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Und dann wieder von vorne, …
Story/Strategie
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Im Zentrum steht dabei eine gute Content- bzw. Redaktionsplanung
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Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!
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Und so wird es noch unübersichtlicher
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Und dafür gibt es Scompler: www.scompler.com
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Und dafür gibt es Scompler: www.scompler.com
Scompler ONE:kostenlos
Scompler TEAM:49 EUR / User
Scompler PRO:99 EUR / User
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STRATEGIE: Abbilden des GESAMTEN Contents
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STRATEGIE: Die Definition der „Core Story“ und der Themenfelder
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Gesund, convenient, lecker – mit vielen neuen Ideen zu einem neuen Kochen kommen
STRATEGIE: Definition von strategischen Vorgaben
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STRATEGIE: Individuelle Strategien für jede Persona
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PLAN: Strukturierte Themenplanung
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PLAN: Mit Scompler entwickeln Sie Ihren Content orientiert nach Stories
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PLAN: „From Articles to Particles“: Verschiedene Formate für jede Story!
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PLAN: Die Jahresplanung gibt eine Übersicht über alle Themen
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PLAN: Und in der Monatsansicht sehen Sie detailliert, was geplant ist
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PRODUCE: Der Redaktionsplan für detaillierte Recherche und Workflow
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PRODUCE: Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format
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PRODUCE: Hilfen bei der Texterstellung
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PRODUCE: Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“)
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 103
PRODUCE: Und hier kann man die Strategie nun „operationalisieren“
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PRODUCE: … dabei hilft Scompler bei der richtigen Strategie für die Persona
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PRODUCE: Scompler empfiehlt zutreffende Ziele (entsprechend Strategie)
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PRODUCE: Und daraus erstellen wir detaillierte Briefings für Redakteure
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 107
PRODUCE: Scompler erstellt detaillierte Briefings für die Redakteure
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 108
PRODUCE: Scompler erstellt detaillierte Briefings für die Redakteure
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PRODUCE: In der Produktion können Sie im Team diskutieren
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PUBLISH: Alle Inhalte lassen sich über Soziale Netzwerke direkt publishen…
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PROMOTE: Facebook Posts über Paid Media promoten (weitere folgen)
Die aktuelle Darstellung in Scompler weicht noch von dieser Darstellung ab
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ANALYSE: Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content
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ANALYSE: Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content
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ANALYSE: Qualitative Parameter für die Performance Analyse
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TEAM: Individuelle Rechte im Team
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In diesem Sinne
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Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: [email protected]
Web: www.scompler.com
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„Content Marketing die Kunst, mit
Kommunikation Bedürfnisse zu
erfüllen und deswegen geliebt oder
geachtet zu werden.“
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The Content Marketing Matrix: Marketing Instrument or Strategic Approach?
Tactical Marketing Goals only
F.i. Traffic, Attention, Ranking, Reach, Backlinks, Fans, Likes, Subscriber, …
Strategical GoalsF.i. Branding, Thought-Leadership,
Customer Retention, Trust, Reputation, efficiency increase, cost improvement
Social Media
DigitalMarketing
Omni Channel(incl. Print / Event)
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InstrumentalContent Marketing
„Pleasing functional and emotional needs with staged information“
Social MediaMarketing
StrategicContent Marketing
Channels
Goals
Plus Sales Goals
F.i. Lead Generation, LeadNurturing and Marketing Automation
Inbound Marketing