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Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework Think „better“. Not „more“. Von Mirko Lange, Scompler Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1

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Page 1: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework

Think „better“. Not „more“.

Von Mirko Lange, Scompler

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1

Page 2: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…

man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen.

Oder (frei nach Karl Kraus):

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2

Page 3: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3

Worum geht‘s genau?

Content Marketing: Neue „Technik“ oder strategische Ausrichtung?

Wie wir wissen, was „guter Content“ ist

Wann und warum uns „guter Content“ hilft, Ziele zu erreichen

Was das mit diesem „Nutzen“ wirklich auf sich hat

Wie wir guten Content wiederhol- und skalierbar machen

Page 4: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4

Ach ja… falls Sie twittern wollen: @twitter

Page 5: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5

Und die Präsentation? Hier: slideshare.net/talkabout

Page 6: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6

Okay….

Page 7: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Im Moment ja ganz viele: „Content Marketing is total cool, ey!“

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7

Page 8: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8

Page 9: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Und die Chefs auch wieder:

„Und was bringt mir das nuhuu?“

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Monday, June 20, 2016

Page 10: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Und dann alle so: „Buzzword Bingooooooo!“

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10

Page 11: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11Monday, June 20, 2016

… irgendwie läuft es im Marketing

nicht mehr so einfach, oder?

Auf jeden Fall….

Page 12: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Wo ist denn das Problem?

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12

Page 13: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Wo ist denn das Problem?

Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.

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Page 14: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Massive Veränderung in der Mediennutzung2.

Wo ist denn das Problem?

1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14

Page 15: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

2.

Explosion der Menge an „Content“3.

Wo ist denn das Problem?

1.

Massive Veränderung in der Mediennutzung

Die Werbung hat viele Kunden vergrault

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15

Page 16: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

2.

3.

Wo ist denn das Problem?

Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.

1.

Massive Veränderung in der Mediennutzung

Explosion der Menge an „Content“

Die Werbung hat viele Kunden vergrault

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16

Page 17: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

2.

3.

Wo ist denn das Problem?

4.

Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.

1.

Massive Veränderung in der Mediennutzung

Explosion der Menge an „Content“

Fragmentierung von Konsumenten-Interessen

Die Werbung hat viele Kunden vergrault

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17

Page 18: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Massive Veränderung in der Mediennutzung2.

Explosion der Menge an „Content“3.

Wo ist denn das Problem?

Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.

Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.

Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6.

Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18

Page 19: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Wir produzieren ja schon viel Content – ist das der

richtige und bringt der auch was?

Sollte ich von den klassischen Etats Geld abziehen und mehr in „Content“ investieren?

Wie kann ich meine Content-Produktion besser und effektiver

machen?

Funktionieren beiuns noch die herkömmlichen

Marketing-Methoden?

Und nu?

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Page 20: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Wir müssen vor allem verstehen, dass sich alles

um „Nutzen“ dreht… nicht um Versprechungen!

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Page 21: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses.…

Page 22: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses.

Page 23: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses

Das Problem der Werbung…

Grad der Bedürfnis-Erfüllung

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Page 24: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses

Das Problem der Werbung…

Grad der Bedürfnis-Erfüllung

Versprecheneines Nutzens

Erfülleneines Nutzens

WERBUNG UNTERNEHMEN

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24

„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen

wir das Bedürfnis.“ (oder eben

auch nicht, aber das erfährst Du

erst, wenn du bezahlt hast.)

„Wir behaupten, dass wir

Dein Bedürfnis erfüllen, aber

damit wir es auch tun, musst

du uns Geld bezahlen!“

Page 25: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses

Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück?

Grad der Bedürfnis-Erfüllung

Vertrauen?

Versprecheneines Nutzens

Erfülleneines Nutzens

WERBUNG UNTERNEHMEN

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25

„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen

wir das Bedürfnis.“ (oder eben

auch nicht, aber das erfährst Du

erst, wenn du bezahlt hast.)

„Wir behaupten, dass wir

Dein Bedürfnis erfüllen, aber

damit wir es auch tun, musst

du uns Geld bezahlen!“

Page 26: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses

Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung!

Grad der Bedürfnis-Erfüllung

Versprecheneines Nutzens

„Wir bieten Dir JETZT und

SOFORT zu Deinem Bedürfnis

Informationen, die Dir helfen,

Dein Bedürfnis zu erfüllen.“

WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING

Erfülleneines Nutzens

Erfülleneines Interesses

„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen

wir das Bedürfnis.“ (oder eben

auch nicht, aber das erfährst Du

erst, wenn du bezahlt hast.)

„Wir behaupten, dass wir

Dein Bedürfnis erfüllen, aber

damit wir es auch tun, musst

du uns Geld bezahlen!“

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26

Page 27: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Die Frage nach dem Sinn:

Der Wert der Bedürfnis Erfüllung steigt mit dem Grad an Sinngebung!

Grad der Bedürfnis-Erfüllung

Gra

d d

er

Sin

ng

eb

un

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wh

y“)

Versprecheneines Nutzens

WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING

Erfülleneines Interesses

Erfülleneines Nutzens

Mis

sio

n

Mis

sio

n

Reklame Kompetenz & Freude Leistung & Service

Image Die „Story“ Corporate Mission

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Pro

du

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be

ne

Pro

du

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be

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Page 28: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Machen wir doch mal ein Beispiel:

Der Elektronik-Markt Saturn

Grad der Bedürfnis-Erfüllung

Gra

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Sin

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eb

un

g („

wh

y“)

Versprecheneines Nutzens

WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING

Mis

sio

n

Erfülleneines Interesses

Erfülleneines Nutzens

Mis

sio

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Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28

Pro

du

kte

be

ne

Pro

du

kte

be

ne

Page 29: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Das erklärt auch, warum auf turn-on.de keiner Werbung ist…

… nicht einmal ein Link in den Shop!

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Page 30: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses

Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren…

Grad der Bedürfnis-Erfüllung

Gra

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Sin

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g („

wh

y“)

Versprecheneines Nutzens

WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING

Erfülleneines Interesses

Erfülleneines Nutzens

„Auffällig sein“

WERBUNG

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Page 31: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses

… geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren.

Grad der Bedürfnis-Erfüllung

Gra

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er

Sin

ng

eb

un

g („

wh

y“)

Versprecheneines Nutzens

Reklame Know-how und Do-how

Image Kompetenz und Sinn

WERBUNG CONTENT MARKETING

„Auffällig sein“

UNTERNEHMEN

„Interessant sein“

Erfülleneines Interesses

Erfülleneines Nutzens

WERBUNG CONTENT MARKETING

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31

Page 32: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses

Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.

Grad der Bedürfnis-Erfüllung

Gra

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er

Sin

ng

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un

g („

wh

y“)

Versprecheneines Nutzens

Reklame Know-how und Do-how

Image Kompetenz und Sinn

Leistung

Beitrag

WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING

„Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“

Erfülleneines Interesses

Erfülleneines Nutzens

WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32

Page 33: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses

Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.

Grad der Bedürfnis-Erfüllung

Gra

d d

er

Sin

ng

eb

un

g („

wh

y“)

Versprecheneines Nutzens

Reklame Know-how und Do-how

Image Kompetenz und Sinn

Leistung

Beitrag

WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING

„Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“

WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING

Erfülleneines Interesses

Erfülleneines Nutzens

Hier entstehenAufmerksamkeit

und Interesse

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33

Page 34: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses

Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen.

Grad der Bedürfnis-Erfüllung

Gra

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er

Sin

ng

eb

un

g („

wh

y“)

Versprecheneines Nutzens

Erfülleneines Interesses

Erfülleneines Nutzens

Reklame Know-how und Do-how

Image Kompetenz und Sinn

Leistung

Beitrag

WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING

„Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“

Hier entstehenGlaubwürdigkeit

und Authentizität

WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34

Page 35: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses

Die doppelte Funktion von Content Marketing

Grad der Bedürfnis-Erfüllung

Gra

d d

er

Sin

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g („

wh

y“)

Versprecheneines Nutzens

Erfülleneines Interesses

Erfülleneines Nutzens

Reklame Know-how und Do-how

Image Kompetenz und Sinn

Leistung

Beitrag

WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING

„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“

Glaubwürdigkeitund Authentizität

WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35

Aufmerksamkeitund Interesse

Page 36: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

InstrumentellesContent Marketing

StrategischesContent Marketing

Und dann sollten wir auch noch unterscheiden…

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36

Page 37: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Instrumentelles Content Marketing

Das Erstellen und Verbreiten von informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten…

mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen…

Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37

Page 38: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

InstrumentellesContent Marketing

taktische Ziele

z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …

Aber auch Leads und Conversion

Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38

Page 39: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

StrategischesContent Marketing

Eine langfristige Strategie zur Befrie-digung von Bedürfnissen und Interessen von Kunden und anderen Stakeholdern

Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen….

Strategisches Content Marketing: Langfristig

InstrumentellesContent Marketing

taktische Ziele

z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …

Aber auch Leads und Conversion

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39

Page 40: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

StrategischesContent Marketing

Strategische/operative Ziele

z.B: Markenführung, Thought-Leader-ship, Kundenbindung, Vertrauen, …

Aber auch Kostensenkung, Effizienz-Steigerung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten

Strategisches Content Marketing: Langfristig

InstrumentellesContent Marketing

taktische Ziele

z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…

Aber auch Leads und Conversion

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Page 41: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Beide haben deswegen eine andere Wirkung!

Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltigkurzfristigeZiele

Zeit

strategischeZiele

Zeit

kurzfristigeZiele

strategischeZiele

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41

Page 42: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Die Content Marketing Matrix: Marketing Instrument oder neue Strategie?

Nur taktische Marketing-Ziele z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite,

Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, etc.

Auch strategische Zielez.B. Markenführung, Thought-Leadership, Kundenbindung, Vertrauen, Reputation, Effizienzsteigerung, Kostensenkung

Nur Facebook

Social Media

DigitalesMarketing

Omni Channel(inkl. Print / Event)

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StrategischesContent Marketing

InstrumentellesContent Marketing

„Mit inszenierten Informationen funktionale und emotionale Bedürfnisse erfüllen“

Social MediaMarketing

Kanäle

Ziele

???

StrategischesSocial Media

Marketing

Page 43: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

The Content Marketing Matrix: Marketing Instrument or Strategic Approach?

Nur taktische Marketing-Ziele

F.i. Traffic, Attention, Ranking, Reach, Backlinks, Fans, Likes, Subscriber, …

Auch strategische Zielez.B. Markenführung, Thought-Leadership, Kundenbindung, Vertrauen, Reputation,

Effizienzsteigerung, Kostensenkung

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43

Plus Sales Ziele

F.i. Lead Generation, LeadNurturing and Marketing Automation

Nur Facebook

Social Media

DigitalesMarketing

Omni Channel(inkl. Print / Event)

Kanäle

„Mit inszenierten Informationen funktionale und emotionale Bedürfnisse erfüllen“

Ziele

InstrumentellesContent Marketing

Social MediaMarketing

StrategischesContent Marketing

Inbound Marketing

Page 44: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1.

Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen 2.

Wir haben also im Kern drei Aufgaben:

Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44

Page 45: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Und wie geht das denn nun

… mit diesem Content Marketing?

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45

Page 46: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Es kommt darauf an, wen man fragt!

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46

Page 47: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Es kommt darauf an, wen man fragt!

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47

Page 48: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Jeder sieht es aus seiner Perspektive!

DER DIGITAL-MARKETEER

(Und entsprechend seines Leistungsvermögens)

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48

Page 49: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Wer hat Recht? Was ist Content Marketing?

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Page 50: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Und wer macht es denn am besten?

Media-Agenturen

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Page 51: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Die Antwort ist….

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Page 52: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52

Page 53: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Sie sollten es alle ZUSAMMEN machen!

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53

Page 54: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Wir brauchen ein gemeinsames Verständnis und Standards!

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Page 55: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Denn hier liegt eines der großen Potenziale….

von „Strategischem Content Marketing"

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55

Page 56: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…

PublicRelations

SEOKlassischesMarketing

CorporatePublishing

Social MediaDigitales

Marketing

VertriebCorporate

Communications…

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Page 57: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Allerdings…

Ohne gemeinsames Verständnis…

Ohne gemeinsame Strategie…

Ohne Synergien…

Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)

Ohne echten Plan...

Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst

Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher).

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57

Page 58: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Wie sieht das denn organisatorisch aus?

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58

Page 59: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Typische Marketing-Organisation:

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SpezialistenMediaPlaner

Influencer RelationsSpezialisten

MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

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Redakteure

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Page 60: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?

SE

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CMO CxO 2CxO 1

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Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60

EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenMediaPlaner

Influencer RelationsSpezialisten

MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure

Page 61: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

So sieht es heute wohl in der Realität aus:

SE

O/S

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Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61

EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenMediaPlaner

Influencer RelationsSpezialisten

MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure

Page 62: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding?

SE

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Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62

EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenMediaPlaner

Influencer RelationsSpezialisten

MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure

Page 63: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“

SE

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Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63

EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenMediaPlaner

Influencer RelationsSpezialisten

MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure

Page 64: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden!

SE

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CMO CxO 2CxO 1

Content Marketing Strategist („Story“)

Ab

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setz

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g

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64

EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenMediaPlaner

Influencer RelationsSpezialisten

MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure

Page 65: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Und dann auch noch operativ koordiniert!

SE

O/S

EM

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We

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CEO

CMO CxO 2CxO 1

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Content Marketing Strategist („Story“)

Content Marketing Manager („Telling“)

Ab

teil

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Ka

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Um

setz

un

g

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65

EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenMediaPlaner

Influencer RelationsSpezialisten

MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure

Page 66: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Hm. Und wie kriegen wir das auf die Kette?

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66

Page 67: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Dazu haben wir das „SCOM Framework“

(„Strategisches Content Marketing“)

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67

Page 68: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Das SCOM Framework

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68

Page 69: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Schritt 1: Welche Bedürfnisse will ich denn erfüllen?

Was sind die Bedürfnisse unserer

Zielgruppen?

Funktionale Bedürfnisse

Emotionale Bedürfnisse

-> Smart Personas

Vordergründige Bedürfnisse

Tiefgründige Bedürfnisse

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69

Wen wollen wir erreichen?

Page 70: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Schritt 2: Welche Ziele will und kann ich denn erreichen?

Welche Ziele verfolgen wir für

unseren Geschäftserfolg?Bedürfnisse

Business-Ziele („Outgrowth“)

Strategische Ziele („Outcome“)

Taktische Ziele („Output“)

Was sind die Marketing Ziele?

Value Links + KPIs

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70

Page 71: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen?

Wie erreichen wir unsere Ziele indem

wir Bedürfnisse erfüllen?

Conversion Mechanik

Lead Nurturing

Calls-to-action

ZieleBedürfnisse

?

UX / technische Lösungen

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71

Page 72: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“

Wie konzentrierenwir das zu einerCORE STORY?

Why?

Ziele

Conversion

Bedürfnisse

Mission Statement

Themen-Fokussierung

Positionierung

-> Die „Content Brand“

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72

Page 73: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!

Die Story

Der Zwischencheck:

1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?

Why?

Unsere Ziele

Die Conversion

Die Bedürfnisse

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73

Page 74: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden.

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74

Page 75: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Merke: Erst die „Story“, dann der Content!

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75

Page 76: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Die Story

Die Story ist die Basis für den Content

Mit welchem Content „erzähle“

ich die Story am besten?

Why?

Themen-/Redaktionsplan

Ausrichtung Ziele/Nutzen

Ausrichtung Conversion

Medien und Formate

Ausrichtung auf die Story

Tonalität und Inszenierung

What?

-> Content Audit

Unsere Ziele

Die Conversion

Die Bedürfnisse

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76

Page 77: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Die Story

Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung

Der Content

Über welche Kanälepublishe ich

meinen Content?

Why?

What?

Content Hub

Content Outposts

Gute Vernetzung

Ziele

Conversion

Bedürfnisse

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77

Page 78: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Die Story

Content Promotions skalieren den Erfolg („first better – then more“)

Der Content

Kanäle

Wie sorge ich dafür, dassmein Content

Reichweitebekommt?

Why?

What?

Paid Media

Owned Media

Social Media

Earned Media

Ziele

Conversion

Bedürfnisse

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78

Page 79: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Die Story

Wie ziehe ich die Userin meinen Content

hinein?

Kanäle

Reichweite

Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis

Der Content

Why?

What?

Nutzungsintensität

Interaktion

Sharing

Call to action

Ziele

Conversion

Bedürfnisse

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79

Page 80: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Die Story

Engagement

Kanäle

Reichweite

Und das Team und die Prozesse sind die Basis!

Team & Organisation

Der Content

Why?

What?

How?

Kompetenzen

Freelancer & Agenturen

Verantwortlichkeiten

Organisation

Ziele

Conversion

Bedürfnisse

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80

Page 81: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Die Story

Engagement

Kanäle

Reichweite

Und das Team und die Prozesse sind die Basis!

Prozesseund Tools

Team & Organisation

Der Content

Why?

What?

How?

Qualitätssicherung

Performance-Messung

Laufende Optimierung

Wiederholbarkeit

Wiederverwendung

Ziele

Conversion

Bedürfnisse

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81

Page 82: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Die Story

Engagement-Strategie

Kanal-Architektur

Promotion-Strategie

Das „SCOM Framework“, das der methodische Unterbau von Scompler ist

Prozesseund Tools

Team & Organisation

Die Story richtig erzählen

Unsere Zieleerfüllen

Conversionverursachen

Bedürfnisseerfüllen

4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?

3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?

2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.

1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad

STRATEGISCH

OPERATIV

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82

Page 83: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Und um eine ganze Reihe von strategischen Tools und Methoden, …

Die Core Story

Engagement-Strategie

Kanal-Architektur

Promotion-Strategie

Prozesseund Tools

Team & Organisation

Content Planung

Das Interesse

Conversion-Pfad

Die Ziele

4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?

3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?

2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.

1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad

STRATEGISCH

OPERATIV

Das Story Modell

Den Content Radar Think limbic!

Das FISH Modell

Das POSE Modell

Der Story Circle

Das Organisationsmodell Scompler

Die Buyers Journey

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83

Page 84: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen

hinweg effizient und effektiv zu managen?

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84

Page 85: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Jedes Unternehmen muss sich mehr oder weniger um all das hier kümmern:

1

2

5

4

3

6

7 Discover

Plan

Produce

Publish

Promote

Engage

Learn

1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,…

2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, …

3. Den Content in Zusammen-arbeit mit anderen exzellent produzieren, …

4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, …

5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig

Reichweite zu erzeugen, …

6. Wenn die User auf den Content reagieren haben

wir es fast geschafft, …

7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, …

Die Strategie und die Story sind der Kern…

Und dann wieder von vorne, …

Story/Strategie

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Page 86: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Im Zentrum steht dabei eine gute Content- bzw. Redaktionsplanung

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86

Page 87: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87

Page 88: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Und so wird es noch unübersichtlicher

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88

Page 89: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Und dafür gibt es Scompler: www.scompler.com

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89

Page 90: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Und dafür gibt es Scompler: www.scompler.com

Scompler ONE:kostenlos

Scompler TEAM:49 EUR / User

Scompler PRO:99 EUR / User

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90

Page 91: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

STRATEGIE: Abbilden des GESAMTEN Contents

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91

Page 92: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

STRATEGIE: Die Definition der „Core Story“ und der Themenfelder

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 92

Gesund, convenient, lecker – mit vielen neuen Ideen zu einem neuen Kochen kommen

Page 93: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

STRATEGIE: Definition von strategischen Vorgaben

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93

Page 94: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

STRATEGIE: Individuelle Strategien für jede Persona

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94

Page 95: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PLAN: Strukturierte Themenplanung

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 95

Page 96: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PLAN: Mit Scompler entwickeln Sie Ihren Content orientiert nach Stories

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96

Page 97: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PLAN: „From Articles to Particles“: Verschiedene Formate für jede Story!

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 97

Page 98: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PLAN: Die Jahresplanung gibt eine Übersicht über alle Themen

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 98

Page 99: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PLAN: Und in der Monatsansicht sehen Sie detailliert, was geplant ist

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Page 100: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PRODUCE: Der Redaktionsplan für detaillierte Recherche und Workflow

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 100

Page 101: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PRODUCE: Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 101

Page 102: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PRODUCE: Hilfen bei der Texterstellung

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 102

Page 103: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PRODUCE: Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“)

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 103

Page 104: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PRODUCE: Und hier kann man die Strategie nun „operationalisieren“

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 104

Page 105: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PRODUCE: … dabei hilft Scompler bei der richtigen Strategie für die Persona

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 105

Page 106: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PRODUCE: Scompler empfiehlt zutreffende Ziele (entsprechend Strategie)

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 106

Page 107: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PRODUCE: Und daraus erstellen wir detaillierte Briefings für Redakteure

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 107

Page 108: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PRODUCE: Scompler erstellt detaillierte Briefings für die Redakteure

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Page 109: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PRODUCE: Scompler erstellt detaillierte Briefings für die Redakteure

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Page 110: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PRODUCE: In der Produktion können Sie im Team diskutieren

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 110

Page 111: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PUBLISH: Alle Inhalte lassen sich über Soziale Netzwerke direkt publishen…

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 111

Page 112: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

PROMOTE: Facebook Posts über Paid Media promoten (weitere folgen)

Die aktuelle Darstellung in Scompler weicht noch von dieser Darstellung ab

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 112

Page 113: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

ANALYSE: Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 113

Page 114: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

ANALYSE: Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 114

Page 115: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

ANALYSE: Qualitative Parameter für die Performance Analyse

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 115

Page 116: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

TEAM: Individuelle Rechte im Team

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 116

Page 117: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

In diesem Sinne

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 117

Page 118: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Herzlichen Dank!

Mirko Lange

Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: [email protected]

Web: www.scompler.com

Twitter: https://twitter.com/talkabout

Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr

„Content Marketing die Kunst, mit

Kommunikation Bedürfnisse zu

erfüllen und deswegen geliebt oder

geachtet zu werden.“

Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 118

Page 119: Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

The Content Marketing Matrix: Marketing Instrument or Strategic Approach?

Tactical Marketing Goals only

F.i. Traffic, Attention, Ranking, Reach, Backlinks, Fans, Likes, Subscriber, …

Strategical GoalsF.i. Branding, Thought-Leadership,

Customer Retention, Trust, Reputation, efficiency increase, cost improvement

Facebook

Social Media

DigitalMarketing

Omni Channel(incl. Print / Event)

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InstrumentalContent Marketing

„Pleasing functional and emotional needs with staged information“

Social MediaMarketing

StrategicContent Marketing

Channels

Goals

Plus Sales Goals

F.i. Lead Generation, LeadNurturing and Marketing Automation

Inbound Marketing