content marketing : les 5 clés pour concilier efficacement branding et performance
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Les 5 clés pour concilier efficacement Branding et Performance grâce au content marketing
Jérôme HOERLE – Rémy ANGEL
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Les 5 clés du content marketing en France pour 2016
Comprendre le marketing de contenu comme double levier de branding et de performance business
Etat des lieux du marché français du content marketing versus les US
Structurer l'approche par une méthodologie Mesurer son efficacité et son impact ROIste Une conviction: vous devez transformer votre marque en média
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On a tous rencontré un
jour un mauvais contenu
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Racoleur
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Non pertinent
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Ignorant le contexte et la bonne forme
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Ne tenant pas ses promesses
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Un contenu avec des informations
limitées et une direction
artistique pauvre
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Le marketing de contenu : levier de branding et de performance business
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Qu’est-ce que le content marketing ?
« Le content marketing est le process marketing de création et de distribution d’un contenu attrayant, convaincant, à forte valeur ajoutée dans le but d’attirer, d’acquérir et d’engager un public cible clairement défini avec pour objectif de l’amener à la conclusion d’une action rentable pour l’entreprise »
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Deux familles d’objectifs
BRANDING
Engagement Notoriété
Reach Influence
Fidélisation
BUSINESS
Leads Ventes
Conversions Revenus
Connaissance client
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Comparaison : France vs USA
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Aux US, depuis 5 ans le Content Marketing est une véritable industrie structurée
● Plusieurs centaines d’agences et de technologies positionnées sur le content marketing
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Aux US, depuis 5 ans le Content Marketing est une véritable industrie structurée
● Plusieurs centaines d’agences et de technos positionnées sur le content marketing
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Aux US, depuis 5 ans le Content Marketing est une véritable industrie structurée
● Plusieurs centaines d’agences et de technologies positionnées sur le content marketing
● Un nouveau job dédié : « Chief Content Officer »
(qui a son propre magazine professionnel : CCO magazine)
● Et son propre événement mondial : le Content
Marketing World
« It’s our job to tell better stories […]. Stay true to
your brand and true to your voice and
audience will responde »
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Aux US, un usage en forte croissance chez les pros
● Le Content Marketing représente en moyenne 32% des budget marketing globaux des grandes entreprises BtC US en 2015
● 72% des marketers vont produire + de contenus en 2016
● 50% des marketers vont augmenter leurs budgets
● Seuls 38% se déclarent efficaces, notamment parce que
39% seulement possèdent une stratégie éditoriale documentée
Nb: Stats pour les marketers BtoC US - Etude Content Marketing Institute 2016
76 % des marketers B2C utilisent le content marketing
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En France le marché se structure peu à peu autour de la nouvelle proposition de valeur du contenu
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Une méthodologie pour structurer l’approche
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Intelligent Content par iProspect
STRATÉGIE DE CONTENUS
CRÉATION DE CONTENUS
AMPLIFICATION BOE
MESURE
DATA
INTENTION CIBLES
OBJECTIFS
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Une approche contenu qui n’est pas que basée sur “l’intuition” Stratégie et recommandations SEO
• Etudes marché
• Définition des thématiques globales de ton contenu
• Identification des potentiels de recherche/ des
univers de mots clés en corrélation avec ce contenu (data Google Keywords Planner et/ ou Google Search Console)
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Une approche contenu qui n’est pas que basée sur “l’intuition” Connaissance des buyer personas
CCS est un outil propriétaire Dentsu Aegis Network
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Une approche contenu qui n’est pas que basée sur “l’intuition” Connaissance des buyer personas
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Une réelle approche “media” dans l’exécution
Légitimité Positionnement
Promesse Ligne éditoriale
Ton
Régularité Qualité
Intelligence Formats Equipes Outils
…
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…adaptée aux réalités de l’entreprise
Head of content/ Chief Content officer
Rédacteur en chef Directeur SEO
Consultants SEO Chef de projet édito
Journalistes/ rédacteurs/ SR
Iconographes/ prod vidéo/ photographes/ motion
designers…
Directeurs artistiques
Analystes perf
Directeur Marketing Directeur Com Directeur Digital Directeur e-commerce
SEA, display…
Et/ou
Et/ou
Et/ou
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Des contenus qui doivent vivre partout
paid earned social influenceurs native
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Mesurer son efficacité et son impact ROIste
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Mesure de l’efficacité : d’une source de coût à une source de revenus
Type #1 – consommation des contenus 1. Pages vues 2. Visiteurs uniques 3. Téléchargements 4. Emails ouverts 5. Liens cliqués 6. Pages par visite
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Mesure de l’efficacité : d’une source de coût à une source de revenus
Type #2 – Conversion 1. En membres de la communauté (social media, inscriptions à la newsletter..) 2. En leads 3. En clients 4. En revenus
Type #3 – Fidélisation/ intérêt 1. Taux de désabonnement 2. Taux de rebond
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Mesure de l’efficacité : d’une source de coût à une source de revenus
Type #4 – Engagement 1. Partages sociaux et likes 2. Commentaires/ interactions 3. Nombre de pages vues 4. Temps passé
Type #5 – Connaissance client 1. CRM 2. Retargeting pub
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Une conviction : vous devez transformer votre marque en media
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Une conviction : vous devez transformer votre marque en média
“Les groupes de communication sont les groupes de presse de demain
et les marques doivent devenir des éditeurs”
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Une conviction : vous devez transformer votre marque en média
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Une conviction : vous devez transformer votre marque en média
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Une conviction : vous devez transformer votre marque en média
![Page 35: Content Marketing : Les 5 clés pour concilier efficacement Branding et Performance](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022050613/58ecabf81a28ab9f4a8b4659/html5/thumbnails/35.jpg)
Le content marketing, ça donnera quoi dans 10 ans ?
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Alors, êtes-vous content ?
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Content Marketing Checklist
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Content Marketing Check-list
STRATÉGIE DE CONTENUS
CRÉATION DE CONTENUS
AMPLIFICATION BOE
MESURE
DATA
INTENTION CIBLES
OBJECTIFS
Définissez précisément vos objectifs par priorité
Connaissez vos cibles et leurs centres d’intérêt
Faites en sorte que votre contenu soit visible sur la 1ère page de Google grâce à une stratégie SEO fondatrice
Faites du contenu un levier de business
Pensez long terme
Documentez votre stratégie de content marketing
Construisez et tenez votre promesse éditoriale; votre tone of voice..
Construisez et tenez votre calendrier éditorial
Organisez-vous comme un éditeur
Sacralisez les comités éditoriaux
Créez le contenu qui intéresse vos cibles
Créez du contenu de grande qualité, engageant et partageable
Soyez créatifs
Offrez à votre audience du fond et de la forme Intégrez les enjeux organisationnels internes spécifiques
Pilotez votre production en fonction de la performance de chaque contenu // vos objectifs
Diffusez auprès des influenceurs et partenaires qui augmenteront votre taux de partage
Editorial curation
Planifiez des campagnes intégrées de distribution des contenus à travers les leviers paid, owned et earned media
Evaluez le ROI en utilisant la data et l’analytics
Mesurer et analyser les critères de consommation des contenus, de conversion, d’intérêt, d’engagement et de connaissance client