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E-commerce e Info-commerce:E-commerce e Info-commerce:comunicare e vendere con una strategia multicanalecomunicare e vendere con una strategia multicanale

Roberto LisciaRoberto LisciaPresidente NetcommPresidente Netcomm

Milano, 3° Consumer & Retail Summit 8 ottobre 2009

ALO SCENARIO DELL’E COMMERCE: ITALIA vs L’EUROPA

5.9385.914

5.032

4.107

2.822

1.990

1.159

711

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009E

Mili

oni d

i Eur

oNel 2009 le vendite on line in Italia sono previste in crescita dello 0,4%, mentre il CAGR 2002-2008 è stato del 42%

Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, L’e commerce B2C in Italia, 2009

VENDITE DI PRODOTTI E SERVIZI EFFETTUATE VIA INTERNET B2C DA SITI ITALIANI (2008)

• Dal 2002 al 2009E l’e commerce in Italia è cresciuto ad un tasso medio annuo del 35%

• Nel 2009 è previsto un valore di mercato di 5,9 mld di €, con una crescita dello 0,4% rispetto al 2008:

nonostante la complessa situazione economica il canale on line registra una tendenza positiva

+0,4%CAGR 02-08

+42%

VALORE DEL MERCATO E COMMERCE B2C IN EUROPA (MLD € - 2007) CAGR

‘07- ‘11

+25%

+20%

+10-15%

+20%

Il valore del mercato consumer on line in Italia è il più basso rispetto ai principali paesi europei, ma cresce a tassi più elevati

Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, L’e commerce B2C in Italia, 2008

• Il valore del mercato consumer on line in Italia nel 2007 ha raggiunto i 5 mld di €, il 4% del mercato europeo

• I primi tre paesi europei (Francia, Germania e UK) coprono da soli il 74% del mercato B2C on line

• Date le dimensioni di mercato ridotte, il mercato italiano mostra il più alto tasso medio di crescita annuo prospettico al 2011

+15%

+30%

• In Italia le vendite on line sono trainate dalla vendita di servizi

• In particolare il turismo (biglietti aerei, pacchetti viaggi …) rappresenta da solo il 55% del traffico on line

• Come prodotti finiti, le categorie con le più alte vendite on line sono rappresentate da elettronica e informatica (9%), seguite dall’abbigliamento (4%)

• Il grocery rappresenta solo l’1% delle vendite, con un giro d’affari on line di circa 60 milioni di €

Il 67% delle vendite on line in Italia è rappresentato da servizi e il 33% da prodotti finiti

Turismo; 55%

Grocery; 1%

Abbigliamento; 4%

Editoria & musica; 2%

Altro; 5%

Informatica & elettronica; 9%

Assicurazioni; 8%

Altro; 16%

VENDITE ON LINE IN ITALIA PER CATEGORIA:PRODOTTI E SERVIZI (2008)

Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, L’e commerce B2C in Italia, 2008

PRODOTTI SERVIZITOT PRODOTTI:

32%

TOT SERVIZI:68%

Servizi; 68%

Servizi; 39%

Info&elettr; 9%

Info&elettr; 13%

Editoria; 7%

Editoria; 2%

Abbigliamento; 14%

Abbigl., 4%Grocery; 11%

Grocery; 1%

Altro; 16%Altro; 16%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Italia Europa

In Europa le vendite di prodotti finiti rappresentano il 61% del totale traffico on line

VENDITE ON LINE PER CATEGORIA: CONFRONTO ITALIA – EUROPA (2008)

Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, L’e commerce B2C in Italia, 2008

PRODOTTI TOT32%

PRODOTTITOT61%

• In Europa la composizione delle vendite on line è ribaltata rispetto all’Italia:

Il 61% delle traffico è generato da prodotti finiti

Il settore Grocery, da solo rappresenta l’11% delle vendite on line, con un giro d’affari di circa 14 miliardi di €

BMULTICANALITA’: CONFRONTO ITALIA EUROPA

In Europa, il canale di vendita on line ha registrato i maggiori tassi di crescita rispetto ai canali off line

Fonte: Euromonitor, 2008

• In Europa dal 2004 al 2007, il canale di vendita on line ha mostrato performance di crescita nettamente superiori rispetto ai canali di vendita off line

• Nonostante un rallentamento della crescita mostrata nell’ultimo anno (2006-2007) da quasi tutti i canali, l’internet retailing ha mostrato un rallentamento inferiore rispetto gli altri canali

TASSI DI CRESCITA DEI CANALI DI VENDITA IN EUROPA % YOY

2,3%

0,6%

2,0%

3,0%

27,0%

2,1%

1,1%

2,4%

3,7%

27,0%

2,3%

-0,3%

1,5%

2,6%

24,0%

Vendite porta aporta

Vendite televisive

Retailer nonalimentari

Retailer alimentari

Internet retailers

2006-2007

2005-2006

2004-2005

In Italia i pure player hanno rappresentato il 51% dell’e commerce fino al 2008, ma nel 2009 si prevedono in crescita i player multicanale

• I seller on line sono raggruppabili in diverse categorie:

Pure players: venditori che utilizzano internet come unica vetrina (ebay, yoox, amazon …),

Multicanale a distanza: le compagnie di assicurazione dirette

Multicanale store based: imprese con negozi tradizionali che hanno aperto anche un negozio on line

Multicanale composito: società che operano su più canali di vendita (come le ferrovie)

• In Italia i negozi pure player hanno rappresentato fino al 2008 più del 50% delle presenze on line

• Nel 2009 è previsto un calo dei pure players (-2p.p.), dovuto all’aumento dei player multicanale a distanza e store based

Pure players

Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, L’e commerce B2C in Italia, 2008

PESO % DELLE ATTIVITÀ DI E-COMMERCE IN ITALIA(IN TERMINI DI NUMERI DI AZIENDE ON LINE)

Store based

Distanza

Composito

MU

TLIC

AN

ALE

Lo scenario dell’e commerce anglosassone è più spostato sulla presenza di operatori multicanale rispetto ai pure player

• L’America, il mercato e commerce più maturo, mostra una situazione ribaltata in termini di natura dei player rispetto ai mercati europei:

Fra i primi 20 attori nell’e-commerce ben 15 sono attori multicanale, di cui 11 sono le vetrine on line di retailer presenti anche nel canale off line

• Sia in Italia che in Francia invece, i primi attori dell’e commerce sono pure player

• Questo scenario implica che i paesi Europei si trovano ancora a stadi primordiali dello sviluppo delle vendite on line

Store based

Distanza

Pure players

Composito

MU

TLIC

AN

ALE

Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, L’e commerce B2C in Italia, 2008

COMPOSIZIONE DEI PRIMI 20 ATTORI NELL’E-COMMERCENEI PRINCIPALI PAESI EUROPEI E IN USA (2008)

La maggior parte delle aziende italiane ha un’alta consapevolezza del potenziale multicanale ma non riesce a sfruttarlo a pieno

Nel loro approccio al canale on line le aziende italiane possono essere suddivise in cluster:

• Sono pochissime (solo il 2%) ancora quelle aziende che, metabolizzate le potenzialità di agire su più canali, riescono ad integrarli perfettamente (Yes we can)

• La maggior parte (quasi il 50%) delle aziende italiane presenta un’alta consapevolezza delle potenzialità della multicanalità, ma mostra difficoltà nell’integrare e rendere coerenti più canali (vorrei ma non riesco)

• Vi è ancora una buona rappresentanza di soggetti “miopi” (il 25%), che non considerano la possibilità di integrare e interagire su più canali

• Per oltre il 25% delle aziende italiane (vorrei ma non posso), ci sono ancora ostacoli da superare per apportare delle innovazioni all’approccio ad Internet

Grado di consapevolezza del potenziale multicanale

Liv

ello

di i

nte

razi

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e fr

a i d

iffe

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ti c

anal

i

BASSO ALTO

AL

TO

BA

SS

O

MIOPI

25%VORREI MA

NON POSSO

26%

VORREI MA NON

RIESCO

48%

YES, WE CAN

= numerosità di imprese

I DIVERSI ATTEGGIAMENTI DELLE AZIENDE ITALIANE RISPETTO ALLA MULTICANALITÀ (2008)

Fonte: Nielsen-Osservatorio Multicanalità, 2008

2%

CL’E BUYER: IDENTIKIT E COMPORTAMENTI D’ACQUISTO

L’identikit del navigatore in Italia: i diversi approcci alla multicanalità

Esclusi Indifferenti

Tradizionali coinvoltiOpen minded

Reloded

• Fuori dalle logiche di interazione multicanale

• Alta fedeltà alla marca• Bassa propensione al rischio• Forte importanza data alla TV nel

rapporto coi media

• Alta propensione al rischio nelle scelte di acquisto

• Spiccata infedeltà• Attivatore di dinamiche

virali• Conoscenza dettagliata

delle nuove tecnologie

• Apertura all’innovazione• Spiccato individualismo• Buona capacità di scelta• Media fedeltà alla marca• Scarsa conoscenza delle

nuove tecnologie

• Pronti a metabolizzare l’approccio multicanale

• Interazione con l’azienda e con gli altri consumatori

• Utilizzo di canali tradizionali

• Distacco dal processo d’acquisto

• Prevalentemente sedentari• Scarsa fiducia nella

tecnologia• Scarsa attenzione alle

novità

18%

21%

25%

22%

14%

L’info commerce viene praticato dall’83% dei navigatori, ma solo il 33% porta a termine l’acquisto

• La registrazione ad un sito per la ricerca di informazioni viene effettuata dall’83% dei navigatori

• Dopo la ricerca di informazioni si ha il tasso più alto di abbandono di tutto il ciclo di acquisto: il 40% dei visitatori che hanno recuperato le informazioni necessarie su un determinato prodotto/servizio, abbandona il sito

• La fiducia del navigatore aumenta con il tempo passato in Internet: di conseguenza si riducono gli abbandoni del processo di acquisto

Il 39% dei potenziali e-buyer che proseguono dopo la registrazione abbandona il sito dopo aver ricercato informazioni sul prodotto

In molti casi l’acquisto si conclude ancora off line

Ricerca di informazioni

on line

Tasso di

abbandono *

Il 24% abbandona al momento dell’acquisto, prima di iniziare la transazione economica

Anche questa fase si può considerare come un reperimento di informazioni sull’acquisto (prezzo)

Registrazione Acquisto Pagamento Recesso

17% 39% 24% 4%16%

Circa il 17% dei potenziali e-buyer lascia un sito di e-commerce subito dopo essersi registrato

Il 16% abbandona la transazione al momento del pagamento

Solo il 4% degli e buyer abbandona l’acquisto nella fase finale

Il 33% di coloro che avevano iniziato il processo porta a termine l’acquisto

* Sul totale degli utenti che iniziano e poi proseguono il processo

I consumatori soddisfatti sono più propensi ad acquistare dal retailer sia on line che off line, a ripetere la loro esperienza d’acquisto sul web e a consigliarla ad altri

Fonte dati: The state of Customer satisfaction with online retail in recession, 2008 e Netobserver, 2007

…è per il 73% più propenso a ripetere l’esperienza d’acquisto

…è per il 38% più propenso ad acquistare off-line

..è Per il 75% più propenso a consigliare ad amici, membri della famiglia o colleghi

…è per il 60% più positivo verso il retailer. Il web contribuisce quindi alla brand affinity

…è per il 65% più propenso a riacquistare dallo stesso retailer per acquisti delle stesse categorie

Ripetizione on linedell’acquisto

Acquistooff-line

Passaparolapositivo

Brandcommitment

BrandaffinityPREZZO

CONTENUTO

MERCHANDISE

FUNZIONALITÀ

L’on line shopper

soddisfatto vs insoddisfatto…

• Assortimento: ampiezza e profondità

• Presentazione dei prodotti

• Fruibilità del sito• Semplicità di navigazione• Utilità di info e strumenti

• Accuratezza• Originalità • Qualità

• Strategia di prezzo appropriata

• On line vs off line

CUSTOMER SATISFACTION

DL’E COMMERCE NELLA GRANDE DISTRIBUZIONE: CASI DI SUCCESSO

L’80% delle aziende della Grande Distribuzione Alimentare sono presenti on line con un sito istituzionale, e solo il 12% con un sito di e commerce

• In Italia il 90% della grande distribuzione alimentare è presente on line, ma solo il 12% ha un’attività di e-commerce

• La situazione della GDO non food è migliore per quanto riguarda l’e commerce:

quasi il 30% delle aziende, percentuale in crescita dal 2005, ha un sito di e commerce

• La presenza della GDA nell’e commerce è decresciuta negli ultimi anni. Le difficoltà riscontrate sono di varia natura:

Gestione logistica, soprattutto se si pensa alle categorie del fresco

Value proposition convincente: difficoltà nel trasmettere i vantaggi della spesa on line

Caratteristiche dell’offerta in termini di assortimento di prodotto, prezzi a volte più elevati di quelli off line, e servizio: la consegna a domicilio non è sempre l’unico servizio da poter offrire

GDO*GDA

E commerce

Sito istituzionale

No presenza on line

GDOGDA GDOGDA GDOGDA

* solo GDO non food

PRESENZA ON LINE DELLE AZIENDE DI GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA ALIMENTARE

E NON ALIMENTARE (2008)

Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, L’e commerce B2C in Italia, 2008

WALMART.COM: Save money. Live better.

ON LINE

• E commerce dal 1999

• 2 siti : Walmart.com: il sito dedicato alle vendite al

dettaglio Sam’s Club: il sito rivolto ai grossisti

• Site To Store free delivery

• Più di 1 milione di prodotti venduti on line

• Il value model di Wal Mart, basato essenzialmente sull’offerta di prezzo, ottiene successo in scenari economici di crisi

• La strategia perseguita da WM per migliorare le performance on line fa leva sull’assortimento: aumentare i prodotti venduti per aumentare le vendite on line

Fonte: Holyday Top 40 Online Retail satisfaction Index, 2008

Wal

Mar

t Hom

epag

e

Nel 2008 WalMart.com ha ottenuto un forte miglioramento in termini di customer satisfaction.

COME?

Sam

’s C

lub

Hom

epag

e

WALMART.COM:un caso di successo nella soddisfazione del cliente

Fonte: Holyday Top 40 Online Retail satisfaction Index, 2008

PREZZO

CONTENUTO

MERCHANDISE

FUNZIONALITÀ

I DRIVER DELLA CUSTOMER SATISFACTION ON LINE

• Assortimento: ampiezza e profondità

• Presentazione dei prodotti

• Fruibilità del sito• Semplicità di

navigazione• Utilità di info e

strumenti

• Accuratezza• Originalità • Qualità

• Strategia di prezzo appropriata

• On line vs off line

PERFORMANCE DI WAL MART ON LINE

• I clienti di Wal Mart on line attribuiscono al sito di e commerce un alto punteggio in termini di valore aggiunto percepito:

Wal Mart ha preso il più alto punteggio per la customer satisfaction rispetto agli altri retailer on line

• Gli altri driver non vengono trascurati: viene applicata una strategia coerente che coinvolge tutte le leve della customer satisfaction

IMPATTO SULLA SODDISFAZIONE

SODISSFAZIONE DEL CLIENTE

WALMART

ALTO

ALTO

MEDIO-BASSO

MEDIO ALTA

ALTA

MEDIA

MEDIA

Anche on line Wal Mart utilizza la principale leva del suo business model: il prezzo

UNIEURO E MEDIAWORLD

• Unieuro e Mediaworld rappresentano in Italia due punti di riferimento per lo shopping tecnologico• Nel 2009 i due siti avranno un giro d’affari complessivo di 50 milioni di Euro• Ad un primo impatto i due siti di e commerce sembrano pressoché uguali:

– Struttura simile– Presenza di offerte in primo piano– Categorie di prodotti in menù in primo piano– Grafica semplice

UNIEURO: Homepage MEDIAWORLD: Homepage

UNIEURO E MEDIAWORLD:prezzo vs assortimento

• La leva principale che viene sfruttata è l’ampiezza di assortimento:

– Oltre ai prodotti di tecnologia ed elettrodomestici, vi sono numerosi contenuti multimediali

• L’offerta on line è incentrata solo su prodotti di tecnologia ed elettrodomestici

• L’assortimento è abbastanza ampio ma poco profondo

• La leva principale è il prezzo:

… ma con un’attenta navigazione si percepiscono delle forti differenze:

• Presenza di una strategia click&mortar:– Viene enfatizzata la possibilità di fare

l’acquisto on line, ma ritirarlo presso il negozio

UNIEURO MEDIAWORLD

• L’attenzione alla customer experience viene enfatizzata con contenuti innovativi: vetrine speciali, video shopping ..

LA GDO FRANCESE on line

2008200819991999

Il pioniere

Telemarket.fr è uno dei pionieri delle vendite on line in Francia: la sua presenza risale al ’96 su Minitel e dal 2000 su Internet

Il pioniere

Telemarket.fr è uno dei pionieri delle vendite on line in Francia: la sua presenza risale al ’96 su Minitel e dal 2000 su Internet

Chi non entra …

Leclerc, prima insegna off line per quota di mercato, non ha un sito di e commerce, persegue una politica click&mortar: all’e-commerce preferisce l’e-marketing

Chi non entra …

Leclerc, prima insegna off line per quota di mercato, non ha un sito di e commerce, persegue una politica click&mortar: all’e-commerce preferisce l’e-marketing

… chi entra tardi

Solo fra il 2007 e il 2008 hanno fatto il loro ingresso on line Monoprix, System U e Casino

… chi entra tardi

Solo fra il 2007 e il 2008 hanno fatto il loro ingresso on line Monoprix, System U e Casino

L’ex pioniere

Telemarket.fr oggi ha un giro d’affari di 70 milioni di €. Ha stretto un accordo con Casino per la vendita di alimentari on line

L’ex pioniere

Telemarket.fr oggi ha un giro d’affari di 70 milioni di €. Ha stretto un accordo con Casino per la vendita di alimentari on line

L’ingresso on line

I colossi della Grande Distribuzione muovono il loro primi passi in Internet:Cora, Carrefour e Auchan aprono i loro negozi on line

L’ingresso on line

I colossi della Grande Distribuzione muovono il loro primi passi in Internet:Cora, Carrefour e Auchan aprono i loro negozi on line

I primi risultati

Il processo di affermazione in questo nuovo canale fa attendere i risultati: solo ad oggi si può parlare di giri d’affari consistenti

I primi risultati

Il processo di affermazione in questo nuovo canale fa attendere i risultati: solo ad oggi si può parlare di giri d’affari consistenti

Fonte: dati INDICOD-ECR, 2008

Cifra d’affari on line

An

no

di

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res

so

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ll’e

co

mm

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e

1 mio € 100 mio €

2008

1999

2,5 mio €

80 mio €

50 mio €

80 mio €

70 mio €

2004

83 mio €

LA GDO FRANCESE on line

Quali lesson learned?

Nulla è scontato: ripetere il successo dall’off line all’online non è garantito e ci vuole tempo

C’è spazio per tutti: il timing di ingresso non è un indice di un successo/insuccesso assicurato

Fonte: dati INDICOD-ECR, 2008