conocimiento + intuición: (cómo generar valor creativo sin dejar de lado el rigor metodológico)
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Conocimiento + intuición: (Cómo generar valor creativo sin dejar de lado el rigor metodológico). Investigación de mercado: Por qué y para qué?. 1.2. Y la investigación de mercado?. La investigación de mercado da soporte a los principios básicos del marketing ya que permite ... - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Ifop LATAM Departamento Global de Healthcare
Par isToronto
ShanghaïBuenos Aires
Conocimiento + intuición:
(Cómo generar valor creativo sin dejar de lado el rigor metodológico)
Agosto 2011
Connection creates value
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1. Investigación de mercado: Por qué y para qué?
Connection creates value 2
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Connection creates value 3
Y la investigación de mercado?
La investigación de mercado da soporte a los principios básicos del marketing ya que permite ...
– ….escuchar la voz de los consumidores/clientes– … entender las reglas con las que funciona el mercado– … identificar los factores que lo movilizan– … y finalmente permitirle al producto crecer y expandirse
1.2
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Connection creates value 4
Pharma & Healthcare
Automotriz
Bienes durables y electrónica Otras
manufacturas
Consumo masivo
Medios
Sector público
Servicios financieros
Utilities
Otros servicios
Inversión en IM para las diferentes industriasfuente: Global Market Research 2010, Esomar Industry Report1.3
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En qué ámbito se aplica la investigación de mercado para la industria?
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Productos OTC
Cuidado personal especializado
Todas las áreas se pueden enriquecer en la interacción
1.4
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Exploración Testeo de concepto Pre-lanzamiento Lanzamiento Post lanzamiento
Y en qué etapa del ciclo de vida de un producto puede integrarse?
Connection creates value 6
Concepto de mercado/potencial
DEFINICIÓN DELA OPORTUNIDAD
Segmentación de mercado
Analisis de costos/pricing
ENTENDER EL MERCADO PARAPREPARAR ESTRATEGIA
Posicionamiento de producto
Comunicación
AJUSTE DE PRODUCTOY ESTRATEGIA DE MARCA
Testeo de concepto/necesidades insatisfechas
Entendimiento del mercado
1.5
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Lanzamiento
Y en qué etapa del ciclo de vida de un producto puede integrarse?
Connection creates value7
-18m -12m -6m Launch
Preparación del terreno Ajuste de la oferta Monitoreo
Poco tiempo antes del lanzamiento LANZAMIENTO
Posicionamiento del target Planeamiento táctico
Material promociones / Estrategia de comunicación
1.8
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Post lanzami
ento
Y en qué etapa del ciclo de vida de un producto puede integrarse?
Connection creates value 8
-18m -12m -6m Launch- 12 months - 6 months
REASEGURO DE PERFORMANCE Penetración/adopción Conocimiento Usos y actitudes Posicionamiento Imagen Ajuste de targeting, segmentación Adaptación del mensaje Necesidades de los clientes, satisfacción,
extensiones de línea.
PROTECCIÓN A LARGO PLAZO Switch de Rx-a-OTC Política de precios Estrategias comunicacionales
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Connection creates value 9
1. Investigación de mercado: por qué y para qué?2. El eterno dilema: cualitativo o cuantitativo ?
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Métodos CUALITATIVOS: DIRECCIONADOS Y FENOMENOLÓGICOS “Razones y significados”
Para la exploración y entendimiento profundo de un escenario Aún en áreas racionales, los procesos de decisiones
tiene múltiples niveles que intervienen Va más allá de lo declarativo, a lo más
emocional, personal en términos de sentimientos, motivaciones y actitudes.
Permite identificar oportunidades y facilita el desarrollo de hipótesis
Sirve para desarrollar y evaluar posicionamiento, mensajes y conceptos o materiales creativos.
PERO… Los hallazgos no indican intensidad o
proporciones Requiere tiempos intensivos Requiere expertise específico Menos standarización
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El eterno debate…Cualitativo o Cuantitativo2.5
Connection creates value 11
Métodos CUANTITATIVOS: REPRESENTATIVOS Y EXTRAPOLABLES Tiende a la generalización y objetivación
de los resultados
Trata de determinar la asociación entre variables y hacer inferencia causal que explique por qué las cosas suceden o no de una forma determinada
Provee la certeza de los números “hard data”
Permite validar hipótesis
Puede generar modelos predictivos o medir efectivamente acciones tácticas
En muestras grandes se pueden analizar diferencias significativas entre diferentes segmentos o regiones
PERO… Obtienen resultados estáticos Requieren algún conocimiento previo
del fenómeno
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Para qué tipo de estudios utilizarlas?
Connection creates value 12
Cualitativo Cuantitativo
Comprensión del mercado Usos y Actitudes (incluyendo comportamientos referidos a RX) Segmentación/perfiles Testeo de conceptos Criterios de elección/trade off Posicionamiento de marca/imagen Pricing Estudios sobre comunicaciones Desarrollo de conceptos Modelos predictivos Tracking
2.7
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Connection creates value 13
Muchas gracias