confrontation d'une marque à sa communauté: mûrir ou mourir
Post on 11-Sep-2014
1.004 views
DESCRIPTION
Description des rapports de force entre une entreprise et sa communauté de marqueTRANSCRIPT
![Page 1: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/1.jpg)
mûrir ou mourir
La confrontation d’une marque à sa
communauté :
Allan CHEMINELLE - Maxime GAUTIER - Nicolas LAGATHU - Perrine PARREGE
![Page 2: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/2.jpg)
« Être dans le clan »
« Esprit »
« Communauté »
« Une façon de penser »
![Page 3: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/3.jpg)
• TRIBU : Micro groupe d’individu partageant des émotions et des
expériences similaires dans l’immédiat. Dans l’approche tribale, la perspective de long terme est donc négligée.
(Le monde des marques, L.Sitz)
• COMMUNAUTÉ : « C’est un groupe de personnes qui interagissent entre elles,
partagent et utilisent des informations en relation avec leurs centres d’intérêts, caractéristiques démographiques ou activités professionnelles. »
(http://www.definitions-marketing.com/)
Définitions générales
![Page 4: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/4.jpg)
Implication de la personne
Implication dans le temps
Communautés
Tribus
Cycle de vie des communautés & tribus
?
?
![Page 5: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/5.jpg)
Comment s’équilibre le pouvoir entre le producteur et le consommateur au sein d’une communauté de marque ?
Problématique générale :
Communauté de marque: une organisation née du producteur ou de la passion du consommateur?
La communauté de marque est-elle éternelle?
![Page 6: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/6.jpg)
PRODUCTEUR CONSOMMATEUR
Limites
Pouvoir
IdentitéEnjeux
Techniques
Limites
1 2
Plan Communauté de marque : Le partage des pouvoirs.
![Page 7: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/7.jpg)
Communauté de marque :- Sentiment d’appartenance à la communauté, et
identification des membres tant au groupe qu’à chacun d’entre eux.
- Attachement commun à la marque. Il n’y a pas forcément une activité de consommation.
- Non géographiquement déterminée.
1. LES POUVOIRS DU PRODUCTEUR DANS LA COMMUNAUTÉ DE MARQUE.
![Page 8: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/8.jpg)
1.A. Enjeux pour le producteur.
Communauté de marque
Source d’avis des consommateurs
Augmentation de la satisfaction/ fidélité
Bouche à oreille
Attrait de nouveaux clients et/ou passionnés
![Page 9: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/9.jpg)
Amour Marketing AppleChoisis-moi Marketing
traditionnelPar rapport aux
PC (contre-culture)Reste avec moi Marketing
relationnelCar je suis plus
innovantPrésente-moi tes
amisMarketing tribal Tribus Apple
Dis-leur que tu m’aimes
Buzz marketing Communautés Apple
La relation marketing, métaphore du couple :
http://lestribusmodernes.blog-idrac.com
1.B. Les outils.
![Page 10: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/10.jpg)
Etapes d’émergence et de structuration d’une communauté de marque.
![Page 11: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/11.jpg)
![Page 12: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/12.jpg)
1.C. Limites du pouvoir du producteur.
Passage d’un « Marketing to » à un « Marketing with ».
Au lieu de faire du marketing vers le consommateur, les entreprises font maintenant du marketing avec les consommateurs.
- Double exploitation du consommateur : il paye et consomme le produit, mais il apporte aussi ses idées notamment grâce à la communauté de marque.
Risque de révolte du consommateur en cas de non reconnaissance de la marque : critiques, boycott, le consommateur peut devenir concurrent.
Extinction de la communauté de marque.
- La marque n’a pas le contrôle sur ses fans et consommateurs.
![Page 13: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/13.jpg)
2. LE CONSOMMATEUR PREND LE POUVOIR.
![Page 14: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/14.jpg)
2.A. Le consommateur à la recherche de son identité.
![Page 15: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/15.jpg)
- Sentiment d’appartenance à une communauté.
- Besoin de reconnaissance.
- Co-création de valeur.(exemple : Battle iPod à Frankfort en 2011)
« Apple a même réussi le prodige de devenir à la fois un culte et une religion de masse ».
(Martin Lindstrom, Spécialiste en neuro-marketing à New York City)
![Page 16: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/16.jpg)
2.B. Les pouvoirs des consommateurs sont les limites des producteurs.
La communauté peut survivre après l’extinction de la marque.
Modifier les décisions managériales.
Créer une contre sous-communauté.
Liberté d’aller voir la concurrence, ou de quitter la communauté de marque.
![Page 17: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/17.jpg)
![Page 18: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/18.jpg)
2.C. Limites des pouvoirs du consommateur.
Censure du producteur sur la communauté.
Dissonance cognitive.
Difficulté pour se regrouper et contrainte de temps.
La marque a toujours le dernier mot sur la décision managériale…
![Page 19: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/19.jpg)
ConclusionAu final, ce qui lie producteurs, distributeurs, vendeurs et consommateurs d’une marque est la passion commune pour la marque.
« La passion efface toutes les frontières ».P. Ezan & B. Cova
Pour Maxime, le producteur a plus de pouvoir que le consommateur.
Pour Nicolas et Allan, le consommateur a plus de pouvoir que le producteur.
Pour Perrine, le producteur a plus de pouvoir que le consommateur au jour d’aujourd’hui, mais le consommateur a des chances d’inverser la tendance dans les années à venir.
A vous de nous donner votre avis !
![Page 20: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/20.jpg)
Bibliographie- Algesheimer René, Utpal M. Dholakia et Andreas Hermann (2005), « The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs », Journal of Marketing, 69 (July), 19-34.- Amine Abdelmajid et Lionel Sitz (2007), « Emergence et structuration des communautés de marque en ligne », Decisions Marketing, 46, Avril-Juin, 63-75.- Brown Stephen, Robert V. Kozinets et John F. Jr. Sherry (2003), "Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning", Journal of Marketing, 67 (July), 19-33.- Cova Bernard (2006), "Développer une communauté de marque de marque autour d'un produit de base. . . - L'exemple de Nutella my Community", Décisions Marketing, 42, 53-62.escp-eap.net/conferences/marketing/2005_cp/.../Fr/Cova_Pace.pdf - Muniz Albert M. Jr. et Thomas C. O’Guinn (2001), "Brand Community", Journal of Consumer Research, 27 (March), 412-32.- Muniz Albert M. Jr. et Hope Jensen Schau (2005), "Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community", Journal of Consumer Research, 31 (March), 737-47.- Sitz Lionel (2009), "Les mondes de marque : L'exemple Apple", Décisions Marketing, 2008, 52, Octobre-Décembre, 19-30- Sitz Lionel et Abdelmajid Amine (2004), "Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu postmoderne aux communautés de marque: pour une clarification des concepts", 3èmes Journées Normandes de la Consommation, Rouen.- Morgan, R., and S. Hunt, (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, 58, 20-38.-Ezan, P et Cova, B. (2008), « La confusion des rôles de consommateurs et de producteur dans les communautés de marques : une complicité dangereuse ? », Décisions Marketing, n°52, pp.51-60.
![Page 21: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/21.jpg)
- Arte France, La Tyrannie du Cool, 2011.http://www.youtube.com/watch?v=ZHUpFLIURXc
- IBM, Le client est toujours..., 2012.http://www.definitions-marketing.com/
- http://lestribusmodernes.blog-idrac.com
- http://www.couchsurfing.org/
Webographie
![Page 22: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir](https://reader030.vdocuments.mx/reader030/viewer/2022020720/54125f998d7f729e728b4795/html5/thumbnails/22.jpg)
Merci pour votre attention