conferencia salta 2008

Las nuevas tecnologías de la información en la definición de Las nuevas tecnologías de la información en la definición de estrategias de comunicación ante situaciones de crisisestrategias de comunicación ante situaciones de crisis

Dr. Valentín Alejandro Martínez FernándezDr. Valentín Alejandro Martínez Fernández

X CONGRESO RED COM: X CONGRESO RED COM:

CONECTADOS, HIPERSEGMENTADOS Y DESINFORMADOS EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓNCONECTADOS, HIPERSEGMENTADOS Y DESINFORMADOS EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SALTAUNIVERSIDAD CATÓLICA DE SALTA

SaltaSalta, , 4-5-64-5-6 de de Septiembre de Septiembre de 20020088

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Las nuevas tecnologías de la información en la definición de estrategias de comunicación ante situaciones de crisisLas nuevas tecnologías de la información en la definición de estrategias de comunicación ante situaciones de crisis

¡Estamos en crisis!¡Estamos en crisis!

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¿Cómo la gestionamos?¿Cómo la gestionamos?

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Cambio repentino entre dos situaciones,que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una

empresa porque, entre las dos situaciones, (la anterior y la posterior a la crisis), se produce un

acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual una organización

tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno (como organización) y

externo (como institución) ante sus públicos y en general ante la opinión pública

Concepto de crisisConcepto de crisis

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Cualquier situación prodrómica

que corre el riesgo de:a) Aumentar en intensidad

b) Ser objeto de inspección por parte de las Administraciones Públicas o de los medios de comunicación social

c) Interferir en el desarrollo normal de los negocios

d) Poner en peligro la imagen positiva de que disfruta la empresa o sus directivos

e) Potenciar la imagen negativa de la empresa o de sus directivos

f) Dañar, en alguna medida, la cuenta de resultados

Concepto limitativo de crisisConcepto limitativo de crisis

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PERDIDA TOTAL DEL CONTROL

AUMENTA LA INCERTIDUMBRE

IMPROVISACIÓNIMPROVISACIÓNAZARAZAR

CAOSCAOS

DIFICULTA LA SALIDA DE LA

CRISIS

POTENCIA LAS VENTAJAS DE

LOS COMPETIDORES

Efectos de las crisisEfectos de las crisis

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Actitud ante las crisisActitud ante las crisis

La crisis no puede La crisis no puede predecirsepredecirse

La crisis La crisis SISI puede puede preversepreverse

Cultura deCultura de

la empresala empresa

ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

““Gestionar la crisis antes de que surja”Gestionar la crisis antes de que surja”

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La sorpresa siempre le es inherente

Cada crisis es única

Toda crisis provoca una situación de urgencia

Características de la crisisCaracterísticas de la crisis

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Raramente dos crisis tienen las mismas causas

Las mismas causas jamás producirán idénticos efectos

Toda crisis muestra elementos comunes a otras

Características de la crisisCaracterísticas de la crisis

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El análisis de los elementos comunes a las crisis representa una de las

claves más sobresalientes para poder prevenirlas, evitarlas o, cuando

menos, moderar los efectos negativos de las mismas

Prevención de crisisPrevención de crisis

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a) Del entorno o de la competencia

b) Relativas a la dirección

c) Atributos de la empresa

Variables que inciden en la Variables que inciden en la susceptibilidad a sufrir una crisissusceptibilidad a sufrir una crisis

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A) En el entorno de las Relaciones Sociales• Interno

• Externo

B) En las Relaciones con el Entorno Humano• Interno

• Externo

C) En las Relaciones de Comunicación• Interno

• Externo

Clasificación de las crisis Clasificación de las crisis atendiendo a su origenatendiendo a su origen

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A) Inmediatas“Desastres naturales”

B) En desarrollo

“Debilidad financiera: suspensión de pagos”

C)Permanentes“Conflictos laborales”

Clasificación de las crisisClasificación de las crisis en en función del tiempofunción del tiempo

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A) Endógenas• susceptibles de ser más previsibles

• los elementos conformadores son más fáciles de identificar

• Los Sistemas de Alarma suelen activarse antes de que surja la crisis

B) Exógenas• prácticamente impredecibles

• suelen ser sobrevenidas

• los Sistemas de Alarma sólo actúan cuando se ha declarado la crisis

• sus elementos conformadores son muy difíciles de identificar

Clasificación simplificada Clasificación simplificada de las crisisde las crisis

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Tipos de crisis empresariales Tipos de crisis empresariales según Mitroffsegún Mitroff

INTERNO

TÉCNICO ECONÓMICO

EXTERNO

HUMANO SOCIAL

Productos/servicios defectuososFallos técnicos/accidentes de pequeñas proporcionesProblemas en los sistemas informáticosBancarrota

Desastres ecológicos/accidentes de grandes dimensionesFallos a gran escala de los sistemas operativosDesastres naturalesOPAS hostilesCrisis gubernamentalesCrisis internacionales

Incapacidad de adaptación y cambioRuptura organizativaAdulteración del producto en fábrica Comunicación erróneaSabotajeFalsificaciónRumores, bromas, difamacionesActividades ilegalesAcoso sexualEnfermedades laborales

Proyección simbólicaSabotajeTerrorismoSecuestro de un directivoAdulteración del producto fuera de fábricaFalsificaciónFalsos rumores, bromas, difamaciónHuelgas laboralesBoicots

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Repercusiones de las crisisRepercusiones de las crisis

FFinanciinancieerasras

DDe imagene imagen

AAgentes externosgentes externos

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Dinámica de las crisisDinámica de las crisis

OPINION PUBLICAOPINION PUBLICA

MEDIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

EMPRESAEMPRESA

DESPUESDESPUESANTESANTES

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Orientación de la ComunicaciónOrientación de la Comunicación

En términos de comunicación la crisis En términos de comunicación la crisis real no es lo que ha sucedido, sino lo que real no es lo que ha sucedido, sino lo que

la gente piensa que ha ocurrido. De ahí la gente piensa que ha ocurrido. De ahí que los mensajes más vitales a transmitir que los mensajes más vitales a transmitir

no son los que crees que tienes que no son los que crees que tienes que emitir, sino los que el público espera que emitir, sino los que el público espera que

comuniquescomuniques

BlandBland

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Conjurar el efecto perniciosoConjurar el efecto pernicioso de la dudade la duda

La ignorancia y el desconocimiento La ignorancia y el desconocimiento dejan a los públicos en situación de dejan a los públicos en situación de duda, mientras que la información duda, mientras que la información reduce la incertidumbre y facilita la reduce la incertidumbre y facilita la

acciónacciónPérez de TudelaPérez de Tudela

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Determinación de los públicosDeterminación de los públicos

a)a) InternoInterno

*Inversores*Inversores

*Personal*Personal

*Grupos de intereses*Grupos de intereses

b) Externob) Externo

*Opinión pública*Opinión pública

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Actitud de comunicaciónActitud de comunicación

a)a) La transparenciaLa transparencia

b)b) La confesiónLa confesión

c)c) El ataqueEl ataque

d)d) El debateEl debate

e)e) La diversiónLa diversión

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Valor de la proactividadValor de la proactividad

La proactividad en la gestión de crisis ha de La proactividad en la gestión de crisis ha de comprenderse como base del proceso cuyo comprenderse como base del proceso cuyo

objetivo ha de consistir en ayudar a objetivo ha de consistir en ayudar a conservar el mercado, reducir el riesgo, crear conservar el mercado, reducir el riesgo, crear oportunidades y gestionar la identidad a fin oportunidades y gestionar la identidad a fin

de proyectarla en una imagen entendida de proyectarla en una imagen entendida como un bien esencial de la organizacióncomo un bien esencial de la organización

CUANTO ANTES SE DETECTEN LOS PROBLEMAS QUE PUEDAN CONDUCIR A UNA CRISIS, MÁS

POSIBILIDADES TIENE LA ORGANIZACIÓN DE INFLUIR SOBRE LOS MISMOS

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Ciclo de vida de los problemasCiclo de vida de los problemas

1)1) El problema potencial (una tendencia o ideas que no atraen El problema potencial (una tendencia o ideas que no atraen todavía la atención del público)todavía la atención del público)

2)2) El problema emergente (hay activistas presionando sobre el El problema emergente (hay activistas presionando sobre el problema)problema)

3)3) El problema vigente o actual (los públicos reconocen la El problema vigente o actual (los públicos reconocen la importancia del problema y presionan a las autoridades para que importancia del problema y presionan a las autoridades para que

controlen a la organización o al sector)controlen a la organización o al sector)

4)4) El problema manifestado (la organización tiene que aceptar el El problema manifestado (la organización tiene que aceptar el problema, la nueva legislación, etcétera, y cambiar su problema, la nueva legislación, etcétera, y cambiar su

comportamiento)comportamiento)

5)5) El problema aceptado (se convierte en una “norma” para la El problema aceptado (se convierte en una “norma” para la organización y la sociedad. Puede ser iniciado de nuevo por otros organización y la sociedad. Puede ser iniciado de nuevo por otros

grupos, con lo que comenzaría de nuevo su ciclo de vida)grupos, con lo que comenzaría de nuevo su ciclo de vida)

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Entorno dinámicoEntorno dinámico

EmpresaEmpresa

La planificación de crisisLa planificación de crisis

Gestión de crisisGestión de crisis

PlanPlan

ManualManual

PolíticasPolíticas

ImagenImagen

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Bases de la planificaciónBases de la planificación

a)a) Adoptar las medidas que reduzcan la posibilidad de Adoptar las medidas que reduzcan la posibilidad de una crisisuna crisis

b)b) Disponer de una respuesta organizada en el caso Disponer de una respuesta organizada en el caso de que la crisis ocurrade que la crisis ocurra

c)c) Preservar la viabilidad de la empresa tras la crisisPreservar la viabilidad de la empresa tras la crisis

*Herramientas*Herramientas

*Auditorías*Auditorías

*Modificación/estructuración interna*Modificación/estructuración interna

*Comunicación/información interna/externa*Comunicación/información interna/externa

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Contenido básico del Manual de CrisisContenido básico del Manual de Crisis

a)a) Listado de crisis potenciales, con sus correspondientes escenariosListado de crisis potenciales, con sus correspondientes escenarios

b)b) Determinación de los correspondientes niveles de crisis y planes de Determinación de los correspondientes niveles de crisis y planes de actuación perfectamente delimitadosactuación perfectamente delimitados

c)c) Listado, con sus perfiles y funciones, de los miembros del Comité de Listado, con sus perfiles y funciones, de los miembros del Comité de CrisisCrisis

d)d) Listado de los medios, periodistas y prescriptores claveListado de los medios, periodistas y prescriptores clave

e)e) Pautas para tratar con los mediosPautas para tratar con los medios

f)f) Borradores, ad hoc a cada crisis, de comunicados de prensaBorradores, ad hoc a cada crisis, de comunicados de prensa

g)g) Relación, ad hoc a cada crisis, de posibles preguntas y respuestasRelación, ad hoc a cada crisis, de posibles preguntas y respuestas

h)h) Documentación, ad hoc a cada crisis, de carácter objetivo e Documentación, ad hoc a cada crisis, de carácter objetivo e irrefutableirrefutable

SauraSaura

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Pautas para el Manual de CrisisPautas para el Manual de Crisis“lo que se debe hacer”“lo que se debe hacer”

a)a) Antes de que ocurra la crisis los medios deben saber quién es Antes de que ocurra la crisis los medios deben saber quién es la fuente de información sobre la empresa, destacando la fuente de información sobre la empresa, destacando

durante la crisis su disposición a colaborardurante la crisis su disposición a colaborar

b)b) Intentar cumplir con los plazos de respuesta a los mediosIntentar cumplir con los plazos de respuesta a los medios

c)c) Comentar el tema si está circulando información incorrecta de Comentar el tema si está circulando información incorrecta de otras fuentesotras fuentes

d)d) Revisar la cobertura informativa y corregir los datos Revisar la cobertura informativa y corregir los datos incorrectosincorrectos

e)e) Destacar aspectos positivos de la organizaciónDestacar aspectos positivos de la organización

f)f) Expresar gratitud a la comunidad, los empleados y personas Expresar gratitud a la comunidad, los empleados y personas que hayan colaborado durante la crisisque hayan colaborado durante la crisis

ResslerRessler

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Pautas para el Manual de CrisisPautas para el Manual de Crisis“lo que no se debe hacer”“lo que no se debe hacer”

a)a) Echar la culpa a otros de lo ocurridoEchar la culpa a otros de lo ocurrido

b)b) Especular (hay que facilitar sólo datos confirmados)Especular (hay que facilitar sólo datos confirmados)

c)c) Dar información sobre personas que afecte a su privacidadDar información sobre personas que afecte a su privacidad

d)d) Dar datos de daños sobre hipótesisDar datos de daños sobre hipótesis

e)e) Intentar encubrir los hechos o mentirIntentar encubrir los hechos o mentir

f)f) Hacer comentarios “off the record”Hacer comentarios “off the record”

g)g) Dar información privilagiada a algún medio en lugar de facilitar a Dar información privilagiada a algún medio en lugar de facilitar a todos la misma informacióntodos la misma información

h)h) Repetir los datos datos negativos dados por algún medio y que Repetir los datos datos negativos dados por algún medio y que puedan terminar como declaración propiapuedan terminar como declaración propia

i)i) Demostrar mucha emoción ante los medios (fundamentalmente la Demostrar mucha emoción ante los medios (fundamentalmente la televisión)televisión)

ResslerRessler

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Modelo para la gestión de Modelo para la gestión de crisis evitablescrisis evitables

REACCIÓNPROACCIÓN

Tiempo

CRISIS

DIAGNOSIS, CONTROL, TIEMPO

Y OPCIONES

GESTIÓN DE CRISIS

PLANIFICACIÓN, PREVENCIÓN

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Modelo para la gestión de Modelo para la gestión de crisis no evitablescrisis no evitables

Tiempo

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REACCIÓN

DIAGNOSIS, CONTROL, TIEMPO

Y OPCIONES

PROACCIÓN

GESTIÓN DE CRISIS

PLANIFICACIÓN, PREVENCIÓN

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Modelo para la gestión Modelo para la gestión de crisis evitablesde crisis evitables

REACCIÓNPROACCIÓN

CRISIS

Vigilancia del entornoInvestigación

Análisis del entornoEvaluación de resultados

Políticas de comunicación y marketing

Análisis de relaciones con los públicos

Análisis de posibles conflictos/escenarios

Elaboración de un plan de contingencia

Determinación de objetivosEquipo de crisis

Elaboración de material informativo

Equipo de crisisPlan de crisis

Evaluación del plan de crisisElaboración del material informativo

Búsqueda de apoyosRelaciones con los medios

Comunicación con públicos afectadosControl de rumores

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,5 Y

6 D

E S

EP

TIE

MB

RE

DE

20

08


Modelo para la gestión Modelo para la gestión de crisis no evitablesde crisis no evitables

REACCIÓNPROACCIÓN

CRISIS

Vigilancia y análisis del entornoEstablecimiento de sistemas de

información y alarmaDesarrollo de sistemas de

comunicación internaAnálisis de relaciones con los

públicosAnálisis de posibles

conflictos/escenariosElaboración del plan de crisisDeterminación de objetivos

Equipo de crisisElaboración de materiales

informativosSimulación

Equipo de crisisPlan de crisis

Evaluación del plan de crisisElaboración del material informativo

Búsqueda de apoyosRelaciones con los medios

Comunicación con públicos afectadosControl de rumores

X C

ON

GR

ES

O R

ED

CO

M/S

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4,5

Y 6

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PT

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BR

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E 2

00

8X

CO

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RE

SO

RE

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/SA

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,5 Y

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TIE

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Modelo de las Cuatro Rs de HeathModelo de las Cuatro Rs de Heath

ReducciónReducción

(Reduction)(Reduction)

PreparaciónPreparación

(Readiness)(Readiness)

RespuestaRespuesta

(Response)(Response)

RecuperaciónRecuperación

(Recovery)(Recovery)

Evaluación del RiesgoEvaluación del Riesgo

AtenciónAtención

EntrenamientoEntrenamiento

Prueba/PrácticaPrueba/Práctica

Análisis del ImpactoAnálisis del Impacto

PlanesPlanes

Adquisición de HabilidadesAdquisición de Habilidades

AuditoríaAuditoría

Análisis del ImpactoAnálisis del Impacto

PlanesPlanes

Adquisicion de HabilidadesAdquisicion de Habilidades

AuditoríaAuditoría

GestiónGestión

X C

ON

GR

ES

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ED

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4,5

Y 6

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SE

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E 2

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8X

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SO

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,5 Y

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Post crisisPost crisis

Seguimiento de la crisisAnálisis de relaciones con los públicos

Desarrollo de estrategias de recuperaciónComunicación con públicos afectados

Relaciones con los mediosCrítica interna

Evaluación del plan de crisisIncorporación de mejorasGestión de bases de datos

X C

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E 2

00

8X

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NG

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SO

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,5 Y

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La credibilidad como factor claveLa credibilidad como factor clave

ES MEJOR TRATAR DE INFLUENCIAR CUANDO NO HAY CRISIS QUE CUANDO É

ÉSTA SE PRESENTA.

LA CREDIBILIDAD DE LA ORGANIZACIÓN DEBE SER ESTABLECIDA MUCHO ANTES Y

SERÁ LO QUE INFLUYA EN LAS REACCIONES, UNA VEZ QUE SE PRODUZCA

LA CRISIS

X C

ON

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,5 Y

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IMAGEN E IDENTIDAD DE LA EMPRESA

Marketing preventivoMarketing preventivo

POLÍTICAS DE MARKETING MIX

POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN

MARKETING PREVENTIVO

INERCIA NEGATIVA

INERCIA POSITIVA

X C

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GR

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El control de los mediosEl control de los medios

X C

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El silencio por respuestaEl silencio por respuesta

X C

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Todo igualTodo igual

X C

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M/S

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Sin información: desinformaciónSin información: desinformación

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La búsqueda de fuentesLa búsqueda de fuentes

X C

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Tarde y mal...Tarde y mal...

X C

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SE

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E 2

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El retraso de lo urgenteEl retraso de lo urgente

¡MUCHAS GRACIAS¡MUCHAS [email protected]@udc.es

X CONGRESO RED COM: X CONGRESO RED COM:

CONECTADOS, HIPERSEGMENTADOS Y DESINFORMADOS EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓNCONECTADOS, HIPERSEGMENTADOS Y DESINFORMADOS EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SALTAUNIVERSIDAD CATÓLICA DE SALTA

SaltaSalta, , 4-5-64-5-6 de de Septiembre de Septiembre de 20020088

conferencia salta 2008

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