conceptul de marketing in secolul xxi

90
Conceptul de Marketing in secolul XXI 1. Ce este marketingul ? 2. Obiectul marketingului 3. Marketerii si potentialii clienti 4. Orientarile firmelor in raport cu piata 5. Concepte fundamentale de marketing 6. Marketingul astazi 1. CE ESTE MARKETINGUL? Mk.se ocupa cu identificarea si satisfacerea nevoilor umane si presupune satisfacerea acestora in mod cat mai profitabil. Definitia data de asociatia de MK (2004) : Mk reprezinta o functie a organizatie si un set de procese din care se creaza ,se consuma si se livreaza valoare catre clienti si se gestioneaza cu acestia , relatii pe termen lung de pe urma carora sa benicieze organizatia si asociati ei. Mk poate fi definit din perspectiva sociala si manageriala . Din perspectiva sociala Mk este un proces prin care indivizii si grupurile obtin ce le trebuie si ce isi doresc prin crearea,oferirea si schimbul liber de produse sau servicii purtatoare de valoare. Din perspectiva manageriala Mk este arta de a vinde produse asfel incat clientul sa fie mai bine cunoscut si inteles,produsul sau serviciul sa i se potriveasca perfect si sa se vanda singur. Schimbul este conceptul fundamental al Mk si se refera la procesul de obtinere a unui produs dorit de la cineva ,oferindui altceva pentru produsul respectiv. Marketer – persoana care are ceva de oferit 1

Upload: dumitrache-irina

Post on 05-Jul-2015

371 views

Category:

Documents


7 download

TRANSCRIPT

Page 1: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Conceptul de Marketing in secolul XXI

1. Ce este marketingul ?2. Obiectul marketingului3. Marketerii si potentialii clienti4. Orientarile firmelor in raport cu piata5. Concepte fundamentale de marketing6. Marketingul astazi

1. CE ESTE MARKETINGUL?

Mk.se ocupa cu identificarea si satisfacerea nevoilor umane si presupune satisfacerea acestora in mod cat mai profitabil.

Definitia data de asociatia de MK (2004) :Mk reprezinta o functie a organizatie si un set de procese din care se

creaza ,se consuma si se livreaza valoare catre clienti si se gestioneaza cu acestia , relatii pe termen lung de pe urma carora sa benicieze organizatia si asociati ei.

Mk poate fi definit din perspectiva sociala si manageriala .Din perspectiva sociala Mk este un proces prin care indivizii si grupurile

obtin ce le trebuie si ce isi doresc prin crearea,oferirea si schimbul liber de produse sau servicii purtatoare de valoare.

Din perspectiva manageriala Mk este arta de a vinde produse asfel incat clientul sa fie mai bine cunoscut si inteles,produsul sau serviciul sa i se potriveasca perfect si sa se vanda singur.

Schimbul este conceptul fundamental al Mk si se refera la procesul de obtinere a unui produs dorit de la cineva ,oferindui altceva pentru produsul respectiv.

Marketer – persoana care are ceva de oferit Din perspectiva marketingului ca un schimb sa aiba loc este necesara

indeplinirea simultana a 5 conditii:1. Sa existe doua parti intresate2. Fiecare dintre parti sa posede un bun cu valoare de schimb pentru cealalta

parte.3. Fiecare parte este capabila sa-si comunice oferta de schimb4. Partile trebuie sa aibe libertate economica5. Fiecare parte considera ca este normal sau oportun sa faca schimb cu cea

lalta parte.

1

Page 2: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

2. Obiectul Marketingului

In Mk se regasesc 10 tipuri de entitati :

1. Bunuri – acestea sunt partea cea mai consitenta a Mk2. Servicii – bunuri nepalpabile ( telefonie,turism,curatenie,etc)3. Experiente – bunuri create si oferite de firma (EuroDisney)4. Evenimente – targuri,expozitii,spectacole artistice,aniversari5. Persoane – celebritati,personalitati ( Nadia Comaneci)6. Locuri – orase,regiuni,zone (Delta Dunari)7. Propietati – drepturi necorporale de posesiune asupra unor valori

imobiliare (cladiri ,terenuri) sau valori mobiliare (actiuni ,obligatiuni)8. Organizatii – „salvati copii” 9. Informatii – enciclopedii,reviste de specialitate10.Idei – stau la baza ofertei (rewlon – ideia ca in fabrica se fac cosmetice

iar in magazin se vinde frumusetea )

3. Marketerii si potentiali clientii

4. Orientarile firmelor in raport cu piata

Activitatea de Mk defasurata de firma este fundamentata de 5 tipuri de concepti sau orientari:

1. Conceptia axata pe productie 2. Conceptia axata pe produs3. Conceptia axata pe vanzare4. Conceptia axata pe Mk5. Conceptia de Mk holist

1. Conceptia axata pe productie – este una dintre cele mai vechi conceptii din lumea afacerilor si presupune ca vor fi preferate de consumatori produsele disponibile pe piata si necostisitoare .

2. Conceptia axata pe produs – sustine ca vor fi preferate de consumatori acele produse de cea mai innalta calitate ,performante sau atribute inovatoare ( Mercedes,BMW)

3. Conceptia axata pe vanzare – sustine ca firmele sau consumatorii nu vor cumpara de regula suficiente produse daca nu se foloseste o politica agresiva de promovare si vanzare a produselor (Coca – Cola)

4. Conceptia axata pe Mk – se bazeaza pe sloganul „intuim ce vrea clientul si reactionam” . Mk in acest context este privit ca un efort de cultivare a clientilor ( Motorola )

2

Page 3: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

5. Conceptia de Mk holist – a aparut in ultimul deceniu si se bazeaza pe dezvoltarea proectarea si implementarea unor programe ,procese si activitati de Mk care isi asuma amploarea propie si interdependenta .

Mk. holist are 4 componente:1. Mk .relational – are ca tel stabilirea unor relatii pe termen lung cu grupurile

din mediul firmei (clienti ,furnizorii,distribuitori,alti parteneri)2. Mk. integrat consta in creearea de programe complet integrate de Mk cu

care sa se creeze ,sa se comunice si sa se furnizeze valore pentru consumatori.Trecerea de la cei 4 P la cei 4 C ( produs ,pret, promovare P – cerinte,cost , comoditate ,comunicare)

3. Mk. intern – se refera la luarea masurilor necesare pentru toata ca lumea din organizatie sa adere la principiul de Mk si in special conducerea de varf (xerox)

4. Mk. cu responsabilotate sociala – consta in intelegerea preocuparilor pe linie sociala si a contextului etic ,legistlativ si social in care se desfasoara activitatea de Mk.

3

Page 4: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Conceptul de Marketing in secolul XXI

Managementul Marketingului este arta si stiinta de a alege o piata si de a obtine,a pastra si a stimula dezvoltarea clientilor prin crearea,livrarea si comunicarea unei valori superioare pentru client.

Obtinerea unui produs se poate face prin:- - -cersit – schimb.

3. Marketerii si potentiali clientii

Marketerii sunt pregatiti sa stimuleze cererea pentru produsele unei firme,iar managerii firmei cauta sa influenteze nivelul si manifestarea in timp a cererii.

Cererea cunoaste 8 stari posibile :1. cerere negativa – cand consumatorilor nu le place produsul,au

resentimente pentru acesta si platesc un pores pentru acesta(serviciile stomatologice)

2. cerere inexistenta - cand consumatorii nu cunosc cs exista produsul pe piata

3. cerere latenta – consumatorii au o nevoie pe care nici un produs de pe piata nu le-o satisface (medicamentele pentru o boala incurabila).

4. cerere in scadere ( in declin) – cand produsul se vinde mai rar ( imbracaminte la moda);

5. cerere neregulata – consumatorii cumpara produsul dupa un tipar sezonier, lunar, etc.;

6. cerere completa – consumatorii cumpara intr-o masura adecvata tote produsele aduse pe piata;

7. cerere supracompleta (excesiva) - consumatorii sunt mai multi dornici sa cumpere produsul decat pot fi satisfacuti cu oferta existenta;

8. cerere nociva ( indezirabila) – consumatorii pot fi atrasi de produse care au consecinte sociale nedorite (droguri, arme);

Marketerii folosesc termenul de piata pentru a se referii la diverse grupari de clienti.

Principalele piete de clienti sunt:a) piata de consum (lactate, paste fainoase, incaltaminte);b) piata de afaceri (organizationale) intre firme;c) piata globala;d) piata organizatiilor nonprofit (biserici, organizatii caritabile,

universitati private);Literatura de specialitate foloseste un termen nou metapiata – este un

ansamblu de prosuse si servicii complementare strans legate intre ele dar care ca oferta sunt raspandite in mai multe sectoare economice. Exemplu : piata automobilelor se compune din : fabricanti, distribuitori, societati de asigurari,

4

Page 5: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

ateliere de reparatii auto, comercianti de piese auto, centre de service, reviste, site-uri auto.

5. Concepte fundamentale in marketing

Intelegerea marketingului este posibila prin cunosterea uramtoarelor concepte:a) Nevoi, dorinte, cereri

Nevoi – cerinte umane care se satisfac prin consumul de bunuri (mancatul, imbracatul) nelimitate ca numar dar limitate in volum;

Dorinte – manifestari concrete pe care le imbraca nevoile umaneCereri – dorinta pentru un produs anume dublata de posibilitatea de

cumparareb) Piete tinta, pozitionare, segmentare.

Piete tinta – piata pe care maketerii urmaresc sa-si satisfaca nevoile;Pozitionarea – reprezinta asocierea in mintea cumparatorului a unor avantaje oferite de produs.Segmentarea – reprezinta impartirea pietei in segmente (varsta, sex)

c) Oferte si marciOferte – produse care exista pe piata Marci – produs cu insusiri deosebite obtinut de o firma cu prestigiu

d) Valoarea si satisfactiaValoarea – poate fi interpretata ca o combinatie intre calitate, servicii oferite si pretul produsuluiSatisfactie – reflecta judecatile comparative ale unei persoane in legatura cu diferenta dintre performanta perceputa si asteptarile pe care le-a avut inprivinta performantei.

e) Canale de marketing – reprezinta canalele utilizate pentru a ajunge pe pietele tinta si exista 3 tipuri:

- canale de comunicare (tv,presa)- canale de distributie (en-gros, en-detail)- canale de servicii (transporturi,asigurari, depozite, banci)f) Lantul ofertei de aprovizionare – este mai lung decat un canal de

marketing deoarece pleaca de la materia prima pana la consumatorul final,g) Concurenta – relatiile care au loc intre firmele de pe piatah) Mediul de marketing – este alcatuit din forte care influenteaza direct sau

indirect activitatea firmei(mediul legistlativ- indirect; resursele- direct)i) Planificarea de marketing – consta din analiza ocaziiilor favorabile,

alegerea pietelor tinta, conceperea strategiilor de marketing, elaborarea programelor de marketing, gestionarea efortului de marketing.Surse: Managementul marketingului editia 5 pag. 1- 44 Kottler despre marketing pag. 13 – 26

5

Page 6: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Mediul de marketingMotto:

Marketingul cuprinde toate activitatile prin care o firma se adapteza intr-un mod creativ si profitabil la mediul in care opereaza.

Ray Corey

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influenta asupra activitatii intreprinderii si asupra carora acesta nu poate exercita un control cel mult partial. Ph. Kottler si B. Dubois definesc mediul de marketing ca fiind: Ansamblul tuturor actorilor si fortelor externe intreprinderii succeptibile sa afecteze maniera in care ea dezvolta sau mentine schibul cu pietele sale.

Formele mediului de marketingDupă ritmul in care se modifică elementele componente ale mediului de marketing, după raporturile si efectele declansate se disting trei tipuri de mediu:1. Mediul stabil – caracteristic perioadelor linistite, fenomenele evolueaza lent, usor previzibil, ridicand putine probleme de adaptare pentru firme.2. Mediul instabil – cand componentele se schibma frecvent, tip obisnuit perioadei actuale, solicita o atitudine prospectiva , descifrarea directiei si cotei schimbarii. 3. Mediul turbulent – forma relativ ostila intreprinderii pentru ca pune probleme de adaptare sau supravietuire, schimbarea componentelor este brusca si imprevezibila. Mediul intern – resursele firmei . Mediul extern al firmei este reprezentat de un ansamblu de factori economici , sociali, culturali, demografici etc. de natură eterogenă ce alcătuiesc o structură complexă cu influenţă directă sau indirectă asupra activităţii firmei ( influenteaza indirect activitatea firmei) Macromediul – relatia dintre firma si ce este in afara ei,relatii indepartate avand influenta indirecta (mediul economic, demografic, sociocultural,natural, tehnologic, politico-legislativ, informaţional).Micromediul – alcatuit din agenti economici cu care firma are legaturi directe ,permanente si care servesc la atingerea obiectivelor(furnizorii, clienţii, concurenţii, organismele publice si chiar firma insăsi) Furnizorii – persoana juridica care aprovizioaneaza institutia cu bunurile

necesare atingeri obiectului de activitate Clientii – cea mai importanta componenta . Tipuri de clienti:1. Consumatori finali – persoana publica care isi satisface nevoile .2. Utilizatori indirecti – persoana juridica care cumpara bunuri pentru ale

reintroduce in productie.3. Distribuitori – care cumpara si revand produsele (cu ridicata ,detail)4. Instituti publice – achizitioneaza bunuri pentru asi asigura misiunea5. Publicul – cititor,ascultator,telespectator,etc

6

Page 7: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

6. Prescriptorii – clienti care prin comportamentul lor si natura profesiei incurajeaza consumul unor produse (medici ,farmacisti ,profesori)

concurenti – tipuri de concurenti:a. concurenta directa – firmele care oferă produse sau servicii

identice sau similare destinate satisfacerii acelorasi nevoi ale clienţilor1. concurenta demarca – intre diverse marci de produse

2. concurenta la nivel de intreprindere (concurenta de produs) apare cand firma le considera concurente pe toate firmele care ofera acelasi produs sau grupa de produse.

b. concurenta indirecta – se stabileste intre firme cu obiect de activitate diferit sau produsele sunt diferite

1. concurenta formala – apare cand firma le considera concurente pe toate celelalte firme care obtin produse destinate satisfaceri aceleiasi nevoi ( ciocolata Poiana ,Mars)

2. concurenta generica – apare in situatia in care firma le considera concurente pe toate firmele care lupta pentru atragerea acelorasi venituri ale consumatorilor ( ursus – branzeturi – paine)

Practici de concurenta neloiala:- denigrarea concurentilor - presupune vehicularea unor informatii false sau

inexacte despre produsele sau produsele concurente( Assos,Danone) - concurenta parazitara sau confuzia de marca (folosirea unor elemente ale mărcii, insemne, modele ale concurenţilor ca de exemplu: Plima - Puma; Mulinex - Moulinex; Panasunic -Panasonic; Lottot - Lotto, Philibs - Philips, Reabock – Reebock, Adibas - sau Abibas – Adidas s.a.); - concurenta ilicita - frauda fiscală, reprezintă o incălcare a legislaţiei in domeniul fiscal cu scopul obţinerii unor costuri mai mici si implicit a posibilităţii de practicare a unor preţuri scăzute;

- dumping - care presupune practicarea unor preturi de vanzare sub nivelul costurilor de productie ,in scopul cuceririi de noi piete.

Solutionarea practicilor neloiale prin:- legea 11/1991 - legea 21/1996- legea 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale

comerciantilor,in care se definesc sau redefinesc termeni precum consumator,comerciant,etc.aceasta lege aduce cateva noutati,si anume: defineste practicile comerciale incorecte,recomanda intocmirea unui cod de conduita pentru comercianti ,posibilitatea sesizari de catre persoanele sau organizatiile ale caror drepturi au fost incalcate a Autoritati Nationale pentru Protectia Consumatorului (ANPC).

Practici agresive,inselatoare ......................??????????????

7

Page 8: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Organismele publice- Lumea financiara – banci - Media – presa – radio tv – internet- Grupuri de interes asociatie a consumatorilor , asociati profesionale ,grupuri

de garantare , grupuri de apararea mediului- Administratia si organismele puteri de stat – consi locale ,organe financiare ,

vamale , juridice , organizati guvernamentale- Marele public ,opinia publica poate avea impact major asupra succesului de

piata - Personal propriu – personal cu funcie de decizie sau de executie care

trebuie ...

Macraomediul

Mediul economic este alcatuit din componente care influenteaza structura consumului si puterea de cumparare a purtatorilor cereri .

Puterea de cumparare este posibilitatea de a achizitiona un minim de produse .

Marketeri trebuie sa fie atenti la tendintele care influenteaza puterea de cumparare pentru ca pot avea efect puternic asupra firmelor.

Mediu demografic este populatia aflata in zona de activitate a firmei . Populatia poate fi impartita pe 6 grupe de varste:

1. Copii prescolari2. Copii de varsta scolara3. Adolescenti4. Adulti tineri intre 25 – 405. Adulti de varsa mijlocie 40 – 656. Adulti mai varsnici care au peste 65 de ani

Mediu tehnologic – este constituit din factori care explica cum se obtin produsele de care se foloseste societatea la un moment dat .

Efecte pozitive : - Crearea de noi moduri de satisfacerea nevoilor - Identificarea de nevoi latente (periuta de dinti electrica ) - Descoperirea de noi consumatori - Modificarea modelelor cereri- Modificarea naturei concurentei - Cresterea eficientei activitati marketing prin utilizarea de noi tehnologii

8

Page 9: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Efecte negative:- Cresterea poluarii- Distrugerea unor valori traditionale- Afectarea vieti private- Mutati in relatiile interumane

Mediul socio-cultural – format din elemente care privesc sistemul de valori ,tendinte,credinte , norme care guverneaza statul .Tendinte :- conceptia oamenilor despre ei insasi- conceptia oamenilor despre ceilalti- conceptia oamenilor despre organizati- conceptia oamenilor despre societate - conceptia oamenilor despre natura- conceptia oamenilor despre univers.

Mediul politico-legistlativ – reflecta structurile societati ,clasele sociale si rolul lor in societate , fortele politice si relatiile dintre ele , gradul de implicare a statului in economie , gradul de stabilitate a climatului politic intern ,zonal ,institutional ,prevederi legistlative ,organizatii guvernamentale , grupul de presiune care influenteaza si limiteaza actiunea oamenilor si a organizatiilor.

Mediul natural – conditiile naturale ( relief , clima,resurse naturale ) in care firma isi localizeaza localitatea . Probleme pentru marketeri:- criza de materi prime- costul sporit al energiei- cresterea gradului de poluare- rolul in schimbarea al guvernelor

Mediul informational ... cuprinde date iniţiale, informaţii asupra rezultatelor intermediare si rezultatelor finale ce pot fi utilizate in activitatea de marketing a firmei.

Mediul international – in masura in care firma are legaturi cu pietele internationale . Mediul international al organizatiilor este constituit din ansamblul „elementelor care exprimă fizic resursele de care dispune aceasta (materiale, financiare , umane)

Potenţialul firmei este structurat in:

- potenţial productiv – capacitatea firmei de a realiza produsele/serviciile in cantitatea si calitatea solicitate de piaţă.

9

Page 10: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

- potenţial financiar – posibilităţile pe care le are firma de a realiza cheltuieli in vederea atingerii obiectivelor de piaţă (costul/disponibilitatea capitalului, flux de numerar, stabilitatea financiară).- potenţial uman – capacitatea organizatorică si potenţialul managerial, conducere vizionară, salariaţi implicaţi, capacitate de orientare, organizare flexibilă.- potenţial comercial – reputaţia firmei, cota de piaţă, calitatea produselor, nivelul preţului, activitatea de promovare si distribuţie.

Potenţialul firmei ajută la determinarea punctelor tari (atuuri) si a punctelor slabe ale sale, iar mediul său extern la identificarea oportunităţilor si a ameninţărilor apărute pe piaţă.

Analiza situaţiei unei firme din punct de vedere intern si extern serealizează prin analiza SWOT – acronim de la Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats.

Punctele tari (forte) sau atuurile firmei sunt elemente pe care firma le face mai bine in comparaţie cu competitorii săi, de exemplu, personal calificat, tehnologii moderne, acces la canale de distribuţie puse la punct.

Puncte slabe sau slăbiciunile firmei reprezintă activităţi pe care firma le face mai puţin bine comparativ cu competitorii săi, de exemplu, management nestrategic, lipsa lichidităţilor, mentalităţi invechite ale personalului.

Oportunităţi sunt ocaziile favorabile oferite de mediu, din perspectiva marketingului, pe care firma le poate valorifica pentru a desfăsura o activitate profitabilă, de exemplu, ritm rapid de crestere a pieţei, in cheierea unor acorduri inter-ţări de protejare reciprocă a investiţiilor, absenţa concurenţei in cazul lansării unui nou produs etc.

Ameninţări sunt piedicile apărute ca urmare a evoluţiei nefavorabile a mediului extern sau unei situaţii conjuncturale nefavorabile de exemplu, scăderea puterii de cumpărare.

Literatura de specialitate mai identifică si alte metode si tehnici de investigare care diferă prin amploarea procesului de analiză, prin gradul de orientare a activităţii către sarcini clar definite. Indiferent de varianta abordată, se are in vedere modalitatea celor patru pasi:

1. Observarea pe baza unei cercetări continue care să identifice schimbările inainte ca acestea să devină ameninţări, devansind concurenţii;

2. Monitorizarea prin culegerea informaţiilor despre natura tendinţelor, identificind oportunităţile si ameninţările;

3. Prognozarea pentru a delimita aria, viteza si intensitatea schimbării prin elaborarea unor scenarii;

4. Analiza privind efectele asupra activităţii firmei, putind exista diferite răspunsuri la schimbările de mediu ce impun tactici diverse.

10

Page 11: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

MEDIUL INTERN

MEDIUL EXTERN

PIATA, COMPONENTĂ FUNDAMENTALĂA MEDIULUI DE MARKETING

„Cel mai bun mod de a-ţi păstra cumpărătorii este să descoperi, înmod constant, cum să le dai mai mult pentru mai puţin”.Jack Welch

1. Acceptiunile notiunii de piata2. Tipuri si forme de piata3. Dimensiunile pietei

RELATIA MARKETING – PIATA

Philip Kottler apreciaza ca piata este tot ceea ce marketingul incearca sa invete pe o intreprindere ,adica in ce maniera sa cucereasca o piata si cum sa serveasca profitabil si cu responsabilitate sociala.

Piata este componenta a mediului de marketing cu rol esential din existenta si functionarea economiilor nationale si a economiilor mondiale.

Piata se afla in raporturi de interdependenta cu toate celelalte componente ale mediului de marketing.

1. Acceptiunile notiunii de piata

Din perspctiva unui cumparator sau producator = loc amenajat, amplasat intr-o anumita zona a loclitatii unde se desfasoara tranzactiile . Din perspectiva unui manager= zona geografica sau unitatea teritorial administrativa la care se aplica deciziile organizatiei cu privire la volumul si

S Punctele tari

WPuncte slabe

OOportunităţi

TAmeninţări

11

Page 12: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

structura produselor, preturile practicate, canalele de distributie. la publicitatea facuta . In teoria economica piata este sfera economica, in care productia de marfuri apare sub forma de oferta, iar nevoile solvabile de consum apar sub forma de cerere, piata reprezentand sfera confruntarii dintre cerere si oferta . Din perspctiva mk piata reprezinta toti clientii potentiali care au aceeasi nevoie sau dorinta care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de schimb pt.satisfacearea aceleasi nevoi sau dorinte(Kotler). Din persepctiva consumatorului piata apare ca o modalitate de dobandire a unor stisfactii si beneficii prin intermediul cumpararii de produse .

Conceptul de piata in marketing

In mk termenul de piata are intotdeauna o reprezentare concreta :-localizabila sub aspect geografic;-identificabila sub aspect socio-demografic;-descriptibila sub aspect economic si monetar;-inteligibila sub aspect cultural;-accesibila sub aspect politic si juridic ;-determinata precis in raport cu o anumita intreprindere sau produs.

Numele sub care regasim aceasta piata este acela de piata de referinta. Piata de referinta se manifesta atat in cazul produselor cat si in cazul intreprinderii. Piata poduselor de referinta= ansamblul consumatorilor produselor de acelasi fel obtinute de diferiti producatori sub marci diferite . Piata de referinta a producatorului(intreprinderii )=acea parte din piata produsului pe care producatorul sau distribuitorul vinde in nume propriu, in interes propriu si sub marca proprie.

Se poate exprima in marime relativa sau absoluta.In mod obisnuit intre oiata intreprinderii si piata produsului nu se pot trasa

granite.Singura delimitare pertinenta ramane evaluarea volumului vanzarilor proprii

si a numarului de clienti fideli in raport cu cei ai firmelor concurente.

2. Tipuri si forme de piata

Piata imbraca o multitudine de forme concrete de manifestare rezultate din criteriile deiferite avute in vedere in procesul de analiza a pietei . a.dupa gradul de libertate :piata libera; piata planificata(de comanda)

12

Page 13: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

b.in raport de obiectul tranzactiilor : piata produselor si serviciilor;p.capitalului si plasamentelor financiare;p.fortei de munca; p.valutara. c.in functie de echilibrul dintre oferta si cererea globala: p.de absorbtie; p.sub presiune(oferta>cererea) d. in functie de interesul, virtutiile si accesul cumparatorilor: - piata totala - piata.potentiala – cuprinde acei consumatori din piata totala care manifesta suficient interes pt.un anumit produs. - piata.disponibila – acei consumatori ai pietei potentiale care manifesta interes si dispun de venituri(40%din piata potentiala) - piata.disponibila calificata – reprezinta cumparatorii care manifesta interes(au acces si in plus satisfac si cerintele legale;20%din piata potentiala sau 50%din piata disponibila) - piata.deservita(tinta)-acea parte din piata disponibila calificata pe care urmareste sa se axeze (10%din piata potentiala) - piata.penetrata – totalitatea cumparatorilor care au achizitionat deja produsul(5%din piata potentiala si 50% din piata tinta) e.dupa tipul consumatorilor :piata.bunurilor de consum; piata.bunurilor industriale(materii prime); piata.serviciilor de consum individuale(frizerie); piata.serviciilor de consum industriale; piata.serviciilor publice; piata.ideilor si cauzelor sociale . f. d.p.d.v al intereselor de mk ale intreprinderii: - piata.totala(populatia totala). Piata totala(N) – consumatori(C) si nonconsumatori (NC) Consumatorii isi satisfac nevoile prin consumul de bunuri sau servicii ale intreprinderii.

Consumatorii efectivi sunt persoane care au adoptat deja produsul in consum sau il vor adopta cu un grad foarte ridicat de certitudine.

Nonconsumatorii: Relativi (NCR)-au o anumita nevoie, dar nu consuma (sunt persoane

care nu consuma momentan un produs sau serviciu deoarece le lipseste nevoia, nu stiu de exista produsului ori nu dispun de resursele necesare achizitiei. Majoritatea romanilor sunt nonconsumatori relative pentru masini de spalat vase.)

Absoluti (NCA)-nu au nevoia respectiva.( sunt persoane care nu au cumparat, nu cumpara sin u vor cumpara niciodata produsele firmei, deoarece nu au nevoie de astfel de produse (ex. musulmanii nu vor cumpara niciodata carne de porc, un nevazator nu va cumpara niciodata carti normale). )

Piata.teoretica(PT): consumatori(C) nonconsumatori relativi(NCR)

13

Page 14: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Piata actuala a produsului – alcatuita din consumatori clienti proprii sau clienti ai intreprinderilor concurente

Piata potentiala – o marime posibila intr-un timp viitor, in conditiile indeplinirii cu precizie a programelor de mk.

Piata protejata(critica)- marime posibila intr-un orizont de timp in conditiile indeplinirii actiunilor de marketing.

3. Dimensiunile pietei

3.1 Aria pietei 3.2 Structura pietei3.3 Capacitatea pietei

3.1 Aria pietei Aria pietei este spatiul economico geografic unde urmeaza sa se intalneasca

cererea cu oferta.Dupa locul unde se desfasoara procesul de vanzare cumparare piata poate fi :

Interna ( urban si rural) Externa(internationala si globala)

3.2 Structura pietei – dimensiune care presupune evolutia gradului de omogenitate al pietei ,conturarea segmentelor din care este formata piata.

B.A.D.R.Detin suficienti B ani , pentru a cumpara produsul respectiv.Doresc sa-l foloseasca.Detin A utoritatea de a-l cumpara.D oresc sa-l foloseasca.R aspunsul lor la oferta este rezonabil de omogen.

Segmentul de piata este un grup omogen identificabil in cadrul pietei dupa anumite caracteristici comune.

Nisa de piata este un grup restrans aflat in cautarea unei combinatii speciale de avantaje (in industria de confectii ,nisa de piata este formata din persoanele care cauta marimi speciale)

14

Page 15: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Dif de segment de piata si nisa de piata

Segment de piata Grup mare identificabil in cadrul pietei, Prezinta nevoi relativ similare si omogene, Cerceteaza foarte bine pretul produsului,inainte de a-l cumpara Atrag de regula mai multi concurenti Pozitia de lider este permanent atacata de concurenti

Nisa de piata Grup restrans aflat in cautarea unei combinatii de avantaje Au un set de nevoi distinct si relativ complex Sunt dispusi sa plateasca oricat pentru produsele care le satisfac cel mai bine

nevoile Atrag unul sau mai multi concurenti Liderul nisei nu poate fi usor atacat de ceilalti concurenti.

Criterii de segmentare a pietei

Criterii in functie de care sunt identificati consumatorii in cadrul pietei : Criterii  demografice impartirea pietei in grupuri de persoane care au aceleasi caracteristici demografice

a) Sex , b) Varsta(sub 18 ani ;18-25 ani ;26-35 ani ;36-45 ani ;46-60 ani ;peste

60 ani)c) Venit lunard) Nivel de pregătire, e) Mediu de provenienţă(urban,rural)f) Religie (ortodoxa,catolica,budism),g) Naţionalitate (romana,turca,maghiara),h) Ocupatie,i) Stare civila .

Criterii  psihografice (culturale) – impartirea pietei in grupuri de indivizi care au moduri de gandire apropiate .

a) personalitate,b) temperament (coleric,melancolic,flegmatic,sancvin), c) stilul de viaţă (sinteza a insusirilor individului si a filosofiei de viata);

In Romania ,conform studiului realizat de Leo Burnett&Target in 1999 ,studio ce a urmărit identificarea stilurilor de viaţă determinându-se opt segmente specifice:A stilul de viaţă spre trecut : persoane care aparţin generaţiilor vârstnice care întâmpină greutăţi de adaptare la schimbările curente, caracterizate de inerţie şi pasivitate, venituri mici şi dificultatea de a supravieţui într -o lume în care valorile

15

Page 16: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

legate de propaganda comunistă par lipsite de sens, mulţi având nostalgia vremurilor socialismului . Este reprezentat de 2 segmente distincte: segmentul supravieţuitorilor (19% din consumatori) segmentul tradiţionaliştilor pasivi ( 21% din consumatori). B stilul de viaţă orientat spre prezent : persoane concentrate asupra prezentului, încercând rezolvarea problemelor lor imediate, au făcut faţă până acum schimbări lor în ciuda deprecierii stilului lor de viaţă, familia şi Dumnezeu sunt reperele lor pentru echilibrul interior, optimismul fiindu-le moderat de neliniştea faţă de viitor . Cuprinde trei segmente:segmentul atemporalilor (12% din consumatori) segmentul familiştilor tradiţionalişti (7% din consumatori) segmentul familiştilor sofisticaţi (10% din consumatori) C stilul de viaţă orientat spre viitor: persoane care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluţie personală în plan social, sunt ti nere, încrezătoare, optimiste, adaptabile, motivate încomportament fiind de bani, carieră şi succes , cuprinde trei segmente:segmentul aspiranţilor (10% din consumatori) segmentul imitatorilor ( 9% din consumatori) segmentul ambiţioşilor ( 12% din consumatori)

Există un alt studiu efectuat de International Marketing Research &Communication care identifică 8 stiluri de viaţă şi valorile corespunzătoare împărtăşite de consumatorii români:

1. Actualizers (transformatorii) sunt persoane care se află în şi construiesc realitatea, care produc cotidianul, sunt persoane la vedere, persoane publice, vedete, cu apariţii publice, care fac evenimente şi ştiri .

2. Fulfilleds (realizaţii) sunt perfecţionişti, persoane al căror scop în viaţă este ataşat datoriei, sunt persoane aflate în poziţii sociale dive rse, fără responsabilităţi manageriale majore, persoane preocupate de performanţa proiectelor lor, care depun eforturi mari pentru a-şi impune principiile de organizare, ale căror convingeri sunt propuse şi altora, persoane care îşi doresc aprobarea celorl alţi şi pentru a o obţine îşi pot modifica opiniile pentru a fi în consens cu aceştia, pentru a satisface aşteptările celorlalţi.

3. Achievers (realizatorii) sunt persoane de succes, ale căror reuşite sunt associate cu respectul celorlalţi, oameni de carie ră, cu ascensiune rapidă, reuşesc să se impună, sunt motivate de performanţă, impun respect pentru atributele lor de status ocupaţional şi/sau social.

4. Experiencers (experimentatorii) sunt persoane cu apetit de a trăi noi experienţe, de a provoca întâmplări, de a trece prin situaţii noi, de a cunoaşte contexte şi oameni noi,amatori de exotic, de neobişnuit, căutători de noi încercări, aventuri, nonconformişti , sunt persoane cu potenţial imaginativ şi ludic, nesatisfăcuţi de viaţa ordinară, animaţi de inovaţie permanentă în cotidian, amatori de evenimente de răsunet, căutători de stil propriu, deosebit.

16

Page 17: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

5. Believers (credincioşii) sunt conformişti, executanţi, persoane cu frica de a încerca să-şi pună în valoare propria persoană, sunt persoane animate de credinţa că regulile impuse de majoritate sunt regulilpropriilor vieţi , au o fidelitate necondiţionată faţă de menatalul colectiv, cu încredere în gusturile şi atitudinile colectivităţii în care trăiesc, au o nevoie avută de solidaritate faţă de majoritate.

6. Strievers (supravieţuitorii) sunt luptători cu greutăţile cotidiene, sunt cei care fac eforturi pentru a supravieţui decent în raport cu standardele proprii sau de grup, se străduiesc permanent să fie bine, sunt persoane cu status social şi materi al situate sub aspiraţiile lor, trăiesc o permanentă tensiune reflectată expresiv în consum.

7. Makers (producătorii) sunt persoane care se descurcă, reuşesc, fără să aibă intenţia de a concura cu topul, sunt cei care posedă ştiinţa oportunităţilor concrete şi cotidiene, fără a fi încadraţi în combinaţii cu mai multe persoane sau pe termene mai lungi.

8. Strugglers (luptătorii) sunt persoane care fac eforturi, se zbat, se luptă pentru a se menţine la un nivel pe care -l consideră minimal pentru persoanele l or, se tem de conştiinţa aspiraţiilor şi nevoilor reale. Se rezumă la un consum minimal egal cu coşul zilnic. Criterii  comportamentale si atitudinale –

fidelitate (există fidelitate puternică, moderată, redusă), statutul clientului, cumpărătorului, frecvenţa de cumpărare, importanţa cumpărării, atitudinea fată de produs.

Criterii  geografice – impartirea pietei in grupuri de persoane care locuiesc in aceeasi zona (arie geografica - regiune, judet, oras, sat), segmentare in functie de clima, relief, infrastructura; ţara, regiunea, judeţul, mărimea localitaţii etc. ; Criterii tinand de avantajele cautate de consumator Avantaje cautate de consumatorii romani la produsul « ceas de mana » :precizie, estetica, prestigiu, comoditate, rezistenta, vizibil pe intuneric, cronometru.

MARKETING;CERCETĂRI DE PIAŢĂ

17

Page 18: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Motto:“Cercetarea de marketing constituie elementul fundamental al practicii de

marketing moderne.” Philip Kotler,

profesor american de marketing

Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing Argumente pro şi contra cercetării de marketing Furnizorii de cercetări de marketing Domenii abordate de cercetarea de marketing Tipologia cercetărilor de marketing Procesul cercetării de marketing

IKEA în România Conceptul afacerii IKEA: a oferi mobilier de calitate la preţuri suficient de mici pentru a fi accesibile unui număr cât mai mare de oameni Prima zi de vânzări în România (21 martie 2007) a însemnat:

– 12 000 clienţi care au trecut pragul magazinului, din care 5200 au cumpărat diferite produse (accesorii şi decoraţiuni)– Cele mai vândute produse au fost: farfuriile MOTTA de 1 leu bucata (5000 buc.), tigăile Steka de 5 lei (1000 buc.), jucării de pluş Sot de 1,9 lei (500 buc.)– S-au vândut 63 500 produse, din care 50 600 accesorii şi 12 900 piese de mobilier– La restaurantul companiei s-au vândut 35 000 chifteluţe şi 6000 de bucăţi de hot-dog– Vânzările companiei au fost de 1 420 690 lei, adică 350 000 de euro

Sursa: www.ikea.ro

Studiu Deloitte la nivel european privind tendinţele de consum în perioada sărbătorilor de iarnă (2009)Câteva rezultate ale studiului: 78% din respondenţi spun că economia este în recesiune 89% consideră că reacţia guvernului la criza financiară a fost neinspirată şi

slabă 48% cred că economia se va redresa sau va rămâne la fel în 2010, în timp ce

45% cred că situaţia se va înrăutăţi 66% cred că declinul economic are un impact direct asupra situaţiei lor

financiare 48% cred în siguranţa locului lor de muncă în 2010 59% declară că au mai puţini bani pentru că cheltuieli faţă de anul trecut 67% au încredere că situaţia lor financiară se va îmbunătăţi sau va rămne la fel

în următoarele 12 luni

18

Page 19: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

23% din români iau în calcul achiziţionarea de cadouri după perioada sărbătorilor de iarnă pentru a profita de reduceri

Studiul a fost realizat în ultima săptămână din luna septembrie şi prima din octombrie 2009 pe un eşantion reprezentativ format din 17 500 persoane din 18 ţări, din România fiind intervievate 518 persoane. www.businessmagazin.roInformaţia = condiţie esenţială a managementului activităţilor de marketing La nivelul pieţei se manifestă 3 tendinţe care au determinat folosirea informaţiilor în marketing:

Trecerea de la o activitate locală de marketing la una naţională şi internaţională Dificultatea crescândă de a prezice comportamentul de cumpărare Trecerea de la o concurenţă prin preţuri la alte forme de competiţie

Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing AMA definea în anii ’60 cercetarea de marketing ca fiind: culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor. Definiţia este specifică conceptului tradiţional de marketing şi prezintă ca dezavantaje: - lipsa unei imagini complete a procesului cercetării- neindicarea scopului realizării cercetării de marketingAlte definiţii ale cercetării de marketing AMA revizuieşte în anii ’80 definiţia cercetării de marketing astfel: funcţia care leagă consumatorul, clientul sau publicul de marketer prin informaţie, informaţie utilizată pentru:1) a identifica şi a defini oportunităţi şi probleme de marketing2) a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing3)a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces

Avantajele definiţiei: - proiectarea metodei de culegere a informaţiilor, analizează rezultatele şi implicaţiile lorDefiniţia românească a cercetării de marketingActivitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora. Catedra de marketing din ASE BucureştiSursa: I.Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 18

Cercetare proprie vs. Cercetare pe bază de contract

Avantaje cercetare proprie: Costuri relativ mici

Cunoaşterea problemelor firmei Asigurare confidenţialitate

19

Page 20: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Dezavantaje: Lipsa de experienţă Prelucrarea datelor necesită timp îndelungat Rezultate interpretate subiectiv

Avantaje cercetare pe bază de contract:

Obiectivitate ridicată Timp redus de efectuare Modalităţi variate de realizare

Dezavantaje: Costuri ridicate Necesită timp de familiarizare a cercetătorului cu problemele firmei Riscul de a nu fi păstrat secretul informaţiilor

Domenii abordate de cercetarea de marketing AMA efectuează anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activităţi care se înscriu în sfera cercetărilor de marketing (au identificat 33 de activităţi cuprinse în problematica cercetărilor de marketing) Principalele domenii abordate sunt:

– Studierea firmei însăşi– Studierea pieţei– Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaţiei– Studierea nevoilor de consum– Cercetarea consumatorului şi a comportamentului de cumpărare/consum– Cercetarea mixului de marketing– Realizarea de previziuni şi analize pe termen scurt-mediu-lung

Specialiştii americani rezumă domeniile de cercetare la 4 C: Clienţi (Customers),Concurenţa (Competitors),Compania (Company),Climatul (Climate)

Piaţa românească a cercetărilor de marketingCaracteristici: - piaţă tânără - dinamică accentuată (în ultimii 5 ani, creşteri anuale de peste 15%, situându-se sistematic în topul primelor 10 ţări cu cea mai mare creştere din lume) - volum relativ modest de activitate faţă de ţările din U.E. - culegerea informaţiilor se face prim metoda face to face - cheltuielile cu cercetarea pe locuitor sunt mici comparativ cu cele ale ţărilor din Europa Centrală şi de Est

În 2008 s-a atins o cifră de afaceri de 42 mil euro, ceea ce reprezintă o creştere de 20% faţă de 2007 În 2007 a fost înregistrată o cifră de afaceri de 33 mil euro (faţă de 2006 o creştere de 31%, luând în calcul şi inflaţia)

20

Page 21: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

În 2005, piaţa cercetărilor de marketing a fost de 19,5 mil euro (cu 26 % mai mare decât în 2004) sursa: www.bizlawyer.ro/stiri

Principalele companii de cercetare de marketing din România

IRSOP (1990) CURS (1990) CSOP (1993) IMAS (1992) INSOMAR (1998) Daedalus Consulting (1996) Data Media (1995) Metro Media Transilvania

Mednet Marketing Research Center Nielsen România (1993) Gallup Organization (1993) GfK România (1996) Synovate (fostă MEMRB)-1992 TNS AGB Data Research IPSOS (2000) Mercury Research (1992)

Clasificarea cercetărilor de marketing

A) După direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetareCercetare fundamentală are menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a informaţiilor de marketing

Cercetare aplicativă are în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor sau organizaţiilor, efectuată în raport cu necesităţile procesului de decizie; urmăreşte găsirea de răspunsuri la probleme sau oportunităţi reale, specifice sau fundamentează decizii privind o anumită acţiune sau politică de marketing.

B)După obiectivul vizat (scopul funcţional)

Cercetările exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing, formularea lor mai precisă prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Metodele folosite: interviurile în profunzime, focus group, studiile de caz, studii pilot, experimente de laborator, analiza datelor secundare.

Cercetările instrumentale urmăresc elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare. Ex.: chestionare, scale de măsurare a variabilelor, metode de prelucrare şi analiză a datelor.

21

Page 22: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Cercetările descriptive se caracterizează prin prezentarea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat, insistând pe ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului. Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea.

Cercetările explicative urmăresc identificarea legăturii de tip cauză-efect dintre variabile, evaluarea direcţiei, intensităţii şi formei funcţionale a acestei legături. Metode: experimentul , testele de piaţă.

Cercetările predictive realizează previziuni cu privire la evoluţia pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenului cercetat.

C) După locul desfăşurării Cercetarea de teren ( field research) se bazează pe colectarea informaţiilor direct de la purtătorii lor folosind metode de culegere diferite, organizând un proces complet de cercetare de marketing

Cercetarea de birou (desk research) presupune investigarea surselor statistice care oferă informaţii privind fenomenul studiat, indiferent dacă acestea se găsesc în interiorul firmei sau trebuie procurate din afara acesteia

D) După frecvenţa de desfăşurare (mod de desfăşurare în timp) Cercetările permanente şi periodice (cercetări longitudinale) studiază fenomenul în evoluţia sa, permiţând o prezentare detaliată a situaţiei la diferite momente cronologice, dar şi modificările survenite de la o perioadă la alta. – cercetări de tip panel, panel omnibus

Cercetările ocazionale (cercetări transversale) se caracterizează prin recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetată făcută la un anumit moment, pe un eşantion de respondenţi. – cercetări ad-hoc, analiza cohortei

E) După tipul informaţiilor generate de cercetare Cercetările de tip cantitativ raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică, permit utilizarea unui instrumentar statistic, se realizează pe un eşantion reprezentativ la nivelul colectivităţii cercetate, are la bază un chestionar structurat pentru culegerea datelor şi folosesc intensiv calculatorul.

Cercetările calitative folosesc tehnici de natură psiho-sociologică, pentru a obţine informaţii de natura motivaţiilor, atitudinilor, sentimentelor, presupun investigarea unui număr redus de persoane, rezultatele nu pot fi generalizate (eşantionul nu este reprezentativ), aparate ce se folosesc: camera video, aparatul video şi reportofonul, calculatorul fiind folosit pentru redactarea raportului final

22

Page 23: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

F) După sediul cercetării cercetări efectuate de firma însăşi, cu forţele ei proprii (prin compartimentul de marketing) cercetări efectuate de firme sau instituţii specializate (furnizori externi specializaţi).

1.Faza preliminară a cercetării

Definirea problemei decizionale (ex. - un producător de confecţii observă scăderea vânzărilor produselor îşi defineşte problema de cercetat: calitatea produselor trebuie să fie îmbunătăţită; un detailist care a deschis un nou magazin (New Planet) sesizează vânzări sub pragul de rentabilitate, problema este: schimbarea profilului magazinului.

Stabilirea temei (scopului) cercetării (Scopul cercetării nu coincide cu problema decizională, ex. - determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali şi a intenţiilor lor de cumpărare)

Identificarea obiectivelor cercetării (ex. - determinarea gradului de utilizare a vopselei de păr în acea regiune, stabilirea poziţiei pe piaţa respectivă a mărcilor concurente, identificarea obiceiurilor de cumpărare şi de utilizare, stabilirea notorietăţii mărcilor de vopsea )

Elaborarea ipotezelor = răspunsuri posibile la problema investigată, există: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1). De ex., ipoteza nulă - vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei în cazul produsului X, ipoteza alternativă- există diferenţe semnificative în privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei, pentru produsul X, în funcţie de vârstă.

Stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute ca urmare a desfăşurării procesului de cercetare.

2. Faza de proiectare a cercetării

Identificarea surselor de informaţii (ex. - pentru realizarea unei cercetări cu scop determinarea cererii de produse cosmetice în judeţul Argeş surse posibile de informaţii: surse statistice secundare Anuarul statistic,   gospodăriile, firmele distribuitoare de produse cosmetice din judeţul Argeş (Total Group Distribution, Girexim, Carrefour, Auchan, Kaufland, PIC, Metro Piteşti, Praxis, Fortuna Tineret etc.), personalul magazinelor/ raioanelor specializate în vânzarea de produse cosmetice.

Alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilorinvestigarea surselor secundare metodele de cercetare directă experimentul de marketing

23

Page 24: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

simularea de marketing

Stabilirea bugetului cercetării 3.Faza de realizare a cercetării

Recoltarea informaţiilor Prelucrarea informaţiilor:

Editarea – de teren sau de birou- în verificarea şi corectarea a datelor culese Codificarea - asocierea unor simboluri, de obicei, numerice conform unui

procedeu stabilit, datelor culese şi editate pentru uşurarea tabulării lor Tabularea - calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare

categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor sinoptică în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării

Analiza şi interpretarea informaţiilor Alegerea metodelor de analiză se bazează pe:1. tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate (scală

nominală, ordinală, interval, proporţională); 2. natura relaţiei dintre eşantioane (dependenţă sau independenţă);3. numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe).

Interpretarea informaţiilor urmăreşte să confirme sau infirme ipotezele formulate şi stabileşte, pe baza rezultatelor şi a testelor de semnificaţie, tendinţe şi factori de influenţă în evoluţia fenomenului analizat

Raportul de cercetare Metode de culegere a informaţiilor Investigarea surselor secundare Cercetarea directă Experimentul Simularea fenomenelor de marketing

A. Investigarea surselor secundare

Avantaje

Costuri mai reduse Grad ridicat de accesibilitate

Dezavantaje

incomparabilitatea datelor gradul ridicat de agregare forma rigidă de raportare lipsa datelor de natură calitativă insuficientă prospeţime a datelor (surse statistice)

24

Page 25: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Surse de informaţii în România anului 2009 publicaţii statistice ale Institutului Naţional de Statistică - INS- www.ins.ro publicaţii ale Camerei de Comerţ şi Industrie a României- www.ccir.ro publicaţii ale Băncii Naţionale a României- www.bnro.ro publicaţii ale organizaţiilor statistice internaţionale www.wto.org; www.worldbank.org; www.oecd.org; www.un.org publicaţii ale Guvernului României – www.guv.ro presa cotidiană şi periodică de specialitate – www.bizcity.ro – www.capital.ro – www.magazinulprogresiv.ro – www.tribunaeconomica.ro

25

Page 26: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

B. Cercetarea directă -     observarea – personală sau mecanică -   cercetare calitativă – interviul în profunzime sau focus grup - cercetare cantitativă – cercetare totală sau selectivă B.1)Observarea o metodă de studiere a comportamentului consumatorului. prin observare se obţin date cu privire la comportamentul efectiv (actual) al persoanei investigate. Limitele observării: nu pot fi măsurate opinii, preferinţe, atitudini, motivaţii care să explice comportamentul respectiv; poate fi costisitoare; nu asigură informaţii detaliate şi exacte cu privire la caracteristicile demografice ale persoanelor studiate. B. 2) Cercetarea calitativă face parte din categoria metodelor exploratorii de cercetare, utilizându-se în:– proiectarea cercetărilor cantitative,– în evaluarea noilor idei sau concepte de produse,– în găsirea de explicaţii la rezultatele obţinute din alte cercetări. Interviul în profunzime Focus group-ul

Interviul în profunzime se desfăşoară sub forma unei discuţii directe şi libere între operatorul de interviu şi o singură persoană, în cadrul căreia se urmăreşte identificarea motivelor, credinţelor, atitudinilor şi sentimentelor asociate unei anumite teme de discuţie. poate să dureze între 30 şi 90 minute este înregistrat audio( folosind, de regulă, un reportofon) Pentru a se putea realiza o analiză pertinentă a informaţiilor, este necesar să se realizeze interviuri cu circa 20-50 de persoane, a căror structură este de dorit să fie reprezentativă pentru populaţia cercetată.

Focus group-ul este o discuţie în cadrul unui grup restrâns, focalizată pe o anumită temă. discuţia este condusă de un moderator, al cărui rol este de a orienta grupul către atingerea obiectivelor cercetării. Principalele caracteristici ale focus group-ului sunt: -        grupul este alcătuit din 6-12 persoane; -        grupul este omogen din punct de vedere al caracteristicilor socio- demografice şi economice; atmosfera este relaxată şi informală;

26

Page 27: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

-    instrumentul de culegere a datelor este parţial structurat, se foloseşte ghidul de moderare; durata discuţiei variază între 1-3 ore; -         înregistrarea răspunsurilor se face audio şi/sau video; -         moderatorul trebuie să aibă cunoştinţe, experienţă şi aptitudini în conducerea discuţiei; - în mod obişnuit, se organizează discuţii pe aceeaşi temă cu 2-4 grupuri.B.3) Cercetarea cantitativă După formularea obiectivelor şi ipotezelor, metoda care se utilizează este cercetarea directă selectivă. presupune proiectarea în detaliu a aspectelor:– -       stabilirea colectivităţii cercetate şi a persoanelor care vor furniza informaţiile;– -         alegerea metodei de administrare a chestionarelor– -         elaborarea chestionarului– -         stabilirea eşantionului– -         stabilirea altor aspecte cu privire la culegerea datelor.Metode de administrare a chestionarelor -         cercetare personală, faţă în faţă (face to face) -         cercetare prin telefon -         cercetare prin poştă -         cercetare prin Internet

Elaborarea chestionarului Chestionarul este un formular cu un set de întrebări şi răspunsuri de diferite tipuri, aranjate într-o anumită ordine, destinat înregistrării răspunsurilor persoanelor intervievate. Structura unui chestionar cuprinde: -   o parte introductivă (formulă de adresare, prezentarea scopului cercetării) -  întrebări filtru (se segmentează eşantionul pe subcolectivităţi d.p.v. al caracteristicii cercetate) -    întrebări de conţinut (privesc obiectivele cercetării) -  întrebări de control (se verifică sinceritatea răspunsurilor formulate de respondent) -  întrebări de clasificare (caracteristici socio-economice şi demografice folosite pentru a clasifica şi grupa respondenţii şi pentru a analiza rezultatele) - întrebări de identificare (numele şi prenumele, adresa, telefonul etc.- utilizate pentru a face unele verificări privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala recompensare a respondenţilor). Tipuri de întrebări Întrebări deschise Întrebări închise– Dihotomice– Trihotomice

27

Page 28: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

– multihotomice Întrebări mixte Se recomandă ca întrebarea să fie cât mai scurtă cu putinţă, eliminând cuvintele inutile şi redundante. Se sugerează ca în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte prezente în vocabularul de bază al respondenţilor, evitându-se cuvinte prea tehnice. O întrebare să nu conducă la un anumit răspuns, ea conţinând cheia acestuia. Nu se fac de către operatorul de interviu subestimări sau supraaprecieri ale produselor.

Bibliografie selectivă Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 15 -60 Enache E., Asandei M., Ciochină I., Cârjilă N., Gangone A., Decuseară R., Culegere de marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2006, p.131-172 Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Brăila, 1997, p. 59-91 Gherasim T; Gherasim A., Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti 2003, p. 13-18 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 267-335 Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p.60-75

28

Page 29: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

MARKETING;CERCETĂRI DE PIAŢĂ

Motto:Succesul înseamnă să găseşti strategia potrivită.

Jack Trout

1.Conceptele de politică-strategie-tactică de marketing2. Strategia de piaţă, nucleul politicii de marketing3.Marketingul-mix, instrument al politicii de marketing

5.1. Politica de marketing

Întreprinderea modernă îşi desfăşoară activitatea în condiţiile oferite de mediul său în continuă schimbare, ceea ce determină adaptarea ei la un asemenea mediu printr-o conduită cu trăsături durabile, subordonate unor obiective pe termenlung (ex., creşterea cotei de piaţă).Această conduită se regăseşte în conţinutul politicii de marketing.Procesul de planificare strategicăEtape:

29

Page 30: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

- 1. misiunea firmei- 2. analiza SWOT- 3. formularea obiectivelor- 4. formularea strategiei

- 5. formularea programului de acţiune şi implementarea- 6. feed-back-ul şi controlul

1.Misiunea firmei Misiunea firmei trebuie definită în contextul în care se desfăşoară

activitatea. Pentru a-şi defini misiunea, o firmă trebuie să-şi pună întrebările formulate de Peter Drucker:

- Care este obiectul nostru de activitate?– Cine este clientul nostru?– Ce anume are valoare pentru client?– Cu ce ne vom ocupa în viitor?– Cu ce ar trebui să ne ocupăm?

de ex., o firmă care oferă pe piaţă instalaţii de iluminat pentru studiouri de TV ar putea să-şi definească misiunea astfel:

firma noastră îşi propune să vizeze marile studiouri de TV şi să devină furnizorul lor preferenţial, pentru tehnologii de iluminat care reprezintă

cea mai avansată şi mai fiabilă soluţie din domeniu.

Definirea domeniului de activitate

Firma Definiţia axată peprodus

Definiţia axată pepiaţă

Xerox Fabricăm aparatură de copiere Ajutăm la îmbunătăţirea W în activitatea de birou

ColumbiaPictures

Facem filme cinematografice Oferim pieţei mijloace dedivertisment

2. Analiza SWOT

Mediu intern

Mediu extern

S(Strenghts)Atuuri

W(Weaknesses)Slăbiciuni

O(Opportunities)Oportunităţi

S(Threats)Ameninţări

30

Page 31: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Analiza mediului intern

Atuuri şi slăbiciuni

Atuuri elemente pe care firma leface mai bine încomparaţie cu competitoriisăi. de ex., personal calificat,tehnologii moderne, accesla canale de distribuţiepuse la punct.

Slăbiciuni activităţi pe care firma leface mai puţin binecomparativ cucompetitorii săi. de ex., managementnestrategic, lipsalichidităţilor, mentalităţiînvechite alepersonalului.

Analiza mediului extern Oportunităţi reprezintă un domeniu denecesitate şi de interes alcumpărătorului în care existămari şanse ca o firmă să poatăsatisface în mod profitabil nevoiarespectivă. De ex : - o firmă care oferă produse la unpreţ mai mic decât cel practicatde principalii săi concurenţi;firmele care au introdus produse hibride, - e cazul fabricanţilor detelefoane mobile care au lansataparate care pot face şi fotografiidigitale.

Ameninţări pericolul pe care-l prezintă otendinţă sau o evoluţienefavorabilă, de a conduce ladiminuarea vânzărilor sauprofiturilor, în absenţa uneiacţiuni defensive demarketing. De ex,– ameninţările pentru firmeromâneşti pot fi constituitede criza economică mondială,instabilitatea mediuluilegislativ.

4. Formularea obiectivelor

31

Page 32: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Peter Drucker identifică 8 domenii esenţiale în care managerii trebuie să stabilească şi să realizeze obiectivele generale ale firmei:

poziţia pe piaţă (în raport cu concurenţa), inovaţia, productivitatea resursele fizice şi financiare (resurse de capital şi monetare), profitabilitatea performanţele şi dezvoltarea managerială performanţele şi atitudinile salariaţilor (rata productivităţii salariaţilorşi atitudinile de care aceştia trebuie să dea dovadă) responsabilitatea socială.

Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente:o un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul,o o scală (indicator), prin care acest atribut este măsurat,o un scop, o valoare de pe scală pe care firma îşi propune să o atingă.

De exemplu, un atribut important al activităţii firmei îl reprezintă eficienţa, care se poate măsura cu ajutorul unei scale proporţionale folosind ca indicator rata medie de recuperare a fondurilor investite, scopul întreprinderii este să găsească un nivel optim al procesului de recuperare. Obiectivele trebuie să îndeplinească mai multe cerinţe:

să fie ordonate ierarhic de la cel mai important - cel mai puţin important să fie specificate în termeni cantitativi ori de câte ori se poate să fie realiste să fie coerente

Exemple de obiective generale de marketing (subordonate obiectivelor generale ale firmei,natura lor fiind cantitativă) sunt:

cota de piaţă, cota relativă de piaţă, notorietatea mărcii, gradul de acoperire a pieţei; îmbunătăţirea imaginii firmei, fidelizarea clientelei ( de natură calitativă).

5. Formularea strategiei

Politica de marketing reprezintă modul în care întreprinderea îşi concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei.O politică de marketing este formată dintr-un set de strategii şi tactici pe care firma le pune în mişcare pentru a-şi atinge obiectivele propuse. Strategia de marketing cuprinde toate planurile (sau metodele) majore

necesare atingerii obiectivelor sau ţelurilor fundamentale ale firmei.

32

Page 33: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Strategia de marketing şi politica de marketing se află în strânsă legătură, dar sunt noţiuni diferite, fiecare având o altă arie de cuprindere, ele se află în raporturi de la parte la întreg (strategia este inclusă în politica de marketing).

Tipuri de strategii

Strategiile de marketing se diferenţiază după elementul vizat în: strategia de piaţă strategia de produs strategia de preţ strategia de distribuţie strategia de promovare

Strategiile se pot delimita după M. Porter în 3 strategii generice: determinarea prin costuri diferenţierea concentrarea

Tactica de marketingExemplificări :Tactica de marketing se referă la planurile sau metodele concepute pentru implementarea strategiei de marketing, aflându-se în relaţii de subordonare faţă de strategiile de marketing.

Pentru a exemplifica să presupunem că :Obiectivul de marketing al unei firme, specificat în planul său de afaceri, îl constituie creşterea cotei de piaţă cu 10 % într-o perioadă de 5 ani.Strategia de marketing pentru realizarea acestui obiectiv constă în lărgirea gamei de produse pentru a pătrunde pe segmente de piaţă diferenţiate de preţ.Tacticile pentru implementarea strategiei includ alegerea unor nivele de preţ specifice, menţionarea produselor care vor fi lansate, precum şi planurile de distribuţie şi de promovare pentru introducerea pe piaţă a noilor produse.

Analiza comparativă strategie – tactica

- strategiile sunt puţine numeric, tacticile fiind numeroase

33

Page 34: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

- strategiile influenţează în mod curent activitatea a două sau mai multe compartimente din cadrul firmei- strategiile trebuie aprobate de conducerea superioară a firmei, deoarece necesită fonduri importante- strategiile tind să aibă o durată continuă în timp, tacticile tind să fie mai mult pe termen scurt.

Buell V., Marketing Management, McGraw-Hill, New York, 1984, p. 189

6. Formularea şi implementarea programului de acţiune

După formularea strategiilor, firma va trebui să-şi formuleze programe prin care să susţină aceste strategii. În prezent, firmele creează un nivel ridicat al satisfacţiei angajaţilor, care conduce

la un efort mai mare, ducând la calitate mai înaltă a produselor şi a serviciilor, ceea ce determină un nivel ridicat al satisfacţiei clienţilor prin cumpărări repetate, la profituri ridicate, la o satisfacţie mai mare a acţionarilor.

7. Feed-back-ul şi controlul

Orice firmă trebuie să-şi urmărească rezultatele şi să supravegheze noile evoluţii.

5.2. Strategia de piaţă, nucleul politicii de marketing

Strategia de piaţă desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei firmei faţă de fizionomia, exigenţele şi tendinţele de evoluţie a pieţei, în vederea atingeriiobiectivelor propuse. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii ale firmei (de produs, de preţ, de distribuţie, de promovare), fiind cuprinzătoare atât prin natura obiectivelor, cât şi prin amploarea angajamentului material şi organizatoric pe care îl solicită firmei.

Matricea lui I. Ansoff

34

Page 35: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Drumul firmei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp aacesteia poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relaţiadintre produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale firmei, care este alcătuitdin patru componente strategice:1. sfera de produse şi de pieţe actuale sau noi -,2. vectorul de creştere indică direcţia în care firma se dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a produselor şi pieţelor :

-cu produse actuale pe pieţe actuale,-cu produse actuale pe noi pieţe,-cu produse noi pe pieţe actuale,-cu produse noi pe pieţe noi.

3. avantajul diferenţial (competitiv) - acele elemente ale pieţelor şi produselor firmei care îi vor asigura o puternică poziţie competitivă,4. sinergia firmei - procesul de acţiune concertată a mai multor factori, ceea ce generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat individual.

Penetrarea pieţei - o direcţie de creştere prin mărirea volumului vânzărilor actualelor produse sau servicii pe aceleaşi pieţe.Dezvoltarea pieţei -creşterea vânzărilor prin găsirea de noi segmente de piaţă pentru produsele sau serviciile actuale ale firmei.Dezvoltarea produsului - sporirea volumului vânzărilor pe aceleaşi pieţe prin realizarea unor produse/ servicii noi, îmbunătăţite pentru înlocuirea celor prezente.Diversificarea - obiectivul de sporire a vânzărilor se realizează prin realizarea unor produse/ servicii noi pentru firmă şi lansarea acestora pe noi segmente de piaţă. Alternative strategice de piaţă Ph.Kotler strategia de conversiune – în cazul existenţei unei cereri negative, situaţie în care consumatorul refuză să accepte un produs/serviciu din anumite motive (de ex., teama de a călători cu avionul, de a merge la dentist). Rolul marketingului este de a transforma această atitudine într-una pozitivă. strategia de stimulare – întâlnită când firma se confruntă cu o cerere inexistentădatorită necunoaşterii produselor de clienţi sau pentru că produsul nu are nici osemnificaţie pentru clienţi. În acest caz, firma îşi propune să creeze cererea prinameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul şi prin acţiuni demarketing stimulativ (de ex., abonament la fitness în cazul unei firme turistice). strategia de dezvoltare – poate fi adoptată în cazul unei cereri latente, datoritălipsei produsului care să satisfacă nevoile consumatorului (de ex., o firmă producătoarede videotelefoane poate transforma cererea latentă existentă în cerere efectivă) strategia de remarketing – se întâlneşte în cazul unei cereri în declin, fiind

35

Page 36: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

necesară revitalizarea prin acţiuni specifice de marketing ( de ex., cererea de fulgi de porumb poate fi revigorată prin lansarea pe piaţa românească a unui produs nou, întrun ambalaj rigid de carton cu o prezentare estetică deosebită şi însoţită de un program promoţional adecvat). strategia de sincromarketing – cerere sezonieră, în cazul în care firma este mulţumită de volumul global al cererii pentru produsele sale, dar nu şi de distribuţia lor în timp; de exemplu, firmele turistice practică tarife sezon extrasezon. strategia de întreţinere – cerere plină (completă), solicită din partea firmei eforturi de păstrare a nivelului atins de cerere, deoarece cererea efectivă se suprapune ca dimensiuni şi structură peste nivelul dorit a fi atins; de exemplu, produsele aflate la modă. strategia de demarketing – este adoptată de firmă în cazul în care cererea excesivă (supracompletă) faţă de capacitatea firmei de ofertare.; de exemplu, se poate realiza prin reducerea generală a cererii la toate segmentele de consumatori(băuturi alcoolice) sau prin reducerea selectivă a cererii pentru anumite segmente (dulciuri în cazul persoanelor vârstnice). strategia de antimarketing – este aplicată în situaţia unei cereri indezirabile (nocive) din punct de vedere moral, sănătate, rolul marketingului fiind asumat de organisme publice de a distruge cererea de exemplu, consumul excesiv de medicamente, eliminarea de stupefiante, interzicerea presei pornografice.

5.3. Mixul de marketing

Conceptul de marketing-mix este creaţia profesorului Neil Borden de la Universitatea Harvard, încă din anii `50,dar conceptul a fost dezvoltat şi de alţi autori, cum sunt Michel de Chollet, E. Jerome McCarthy, Francis Gilbert.

În prezent, acest concept deţine o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului.Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care o întreprindere le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă.Componentele mixului deMarketing

E.J. McCarthy a identificat 4 elemente denumite cei 4P:- Produs,- Preţ,

36

Page 37: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

- Plasament (distribuţie)- Promovare.

În anii ’90, R. Lauterborn a formulat ideea(ulterior preluată şi de Ph.Kotler) că se pot înlocui cei 4P cu cei 4C:

cerinţele şi nevoile consumatorului, cheltuielile acestuia, comoditatea în achiziţionare comunicarea.

a apărut şi teoria celor 6P, prin adăugarea şi a:PersonaluluiProcesului

Mixul de marketing astăzi

Primul deceniu al secolului XXI înseamnă desfăşurarea de către firmă a activităţilor de marketing mult mai bine decât competitorii săi, existând, după Ph. Kotler, un set de metode de succes în marketing:

- calitate mai bună a produselor,- servicii mai bune,- preţuri mai mici,- o cotă de piaţă mai mare,- adaptare şi individualizare a

ofertei,

- continuă îmbunătăţire a produsului, inovaţii,

- intrare pe pieţe cu o creştere rapidă,

- întrecerea aşteptărilor clientului.

Bibliografie selectivă Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa economică, Piteşti, 2008, p.80-94 Kermally Sultan, Maeştrii marketingului, Ed. Meteor Press,

Bucureşti, 2009, p. 46-63 (Peter Drucker) Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a

V-a,Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 59- 99 Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ Adriana,Manolică adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici,

orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p. 257-275 Trout Jack, Trout despre strategie. Cum să cucereşti piaţa şi să

ocupi un loc în mintea consumatorului, Brandbuilders Grup, Bucureşti,2005

37

Page 38: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Motto:“Merită să conferi tuturor produselor o imagine a calităţii:

este un bilet de călătorie cu clasa întâi”David Ogilvy, fondatorul agenţiei de publicitate Ogilvy&Mather

Politica de produs a firmei

1. Conţinutul politicii de produs2. Produsul în accepţiunea marketingului3. Marca în politica de marketing4.Ciclul de viaţă al produsului5. Gama de produse şi dimensiunile acesteia6. Alternative strategice în politica de produs

38

Page 39: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

6.1. Conţinutul politicii de produsPolitica de produs, denumită de unii specialişti “pivot” al întregii activităţi de marketing, iar de alţii drept “sâmburele marketingului”, determină toate acţiunile de marketing, în jurul ei concepându-se şi derulându-se întregul set al activităţilor tranzacţionalePolitica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing al întreprinderii

Structura politicii de produsPolitica de produs - conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele pieţei şi la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi .Strategiile de produs cuprind principalele direcţii în care firma poate să-şi mobilizeze întregul ei potenţial (uman, material, financiar) în vederea realizării indicatorilor economico-financiari pe care şi i-a propus, dar şi pentru a asigura o cât mai bună satisfacere a consumatorilor.Modalităţile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alcătuiesc tacticile de produs.

Activităţile politicii de produs1. Cercetarea produsului2. Activitatea de inovare3. Modelarea produsului4. Asigurarea legală a produsului5. Atitudinea faţă de produsele vechi6. Alcătuirea gamei de fabricaţie /politica sortimentală7. Politica de service8. Politica de garanţie

6.2. Produsul în marketingÎn concepţia tradiţională, produsul era definit ca o “sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă şi rapid de recunoscut” (W. J. Stanton)Ph. Kotler defineşte, într-o viziune modernă, produsul ca “orice poate fi oferit pe piaţă spre atenţie, achiziţie, utilizare sau consum şi care are capacitatea de a satisface o dorinţă, o nevoie”.

Ce este produs în marketing?

Bunurile materiale biscuiţi, iaurt, aspirator prafServiciile turism, transporturi, asigurări

39

Page 40: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Evenimente expoziţii, târguri, spectacoleExperienţe Euro-DisneyPersoanele Nadia Comăneci, Gh. Hagi, Ilie NăstaseLocurile oraşe, state, regiuni, naţiuniProprietăţile drepturi necorporale de posesiune, valori mobiliareOrganizaţiile Universitatea Constantin BrâncoveanuInformaţiile enciclopediile, reviste specializateIdeile Stop violenţei!

Componentele produsului

Componentele corporale -caracteristicile merceologice ale produsului şi ale ambalajului său determinate de substanţa materială şi utilitatea lor funcţionalăComponentele acorporale: numele şi marca, instrucţiunile de folosire/utilizare, protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice serviciu acordat pentru produsComunicaţiile privind produsul - ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial, prin diferite mijloace, acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării (PLV), publicitate prin mass-mediaImaginea produsului - sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

6.3. Marca în marketing

O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen, o combinaţie între aceste elemente, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi diferenţierea acestora de cele ale concurenţilor. (AMA)Atributele celor mai puternice mărci din lume:- se menţine relevantă- imagine coerentă- este susţinută în mod viabil şi adecvat- excelează la furnizarea avantajelor doorite de consumatori- la stabilirea preţului are în vedere percepţiile consumatorilor privind valoarea- este poziţionată aşa cum trebuie

Avantajele de marketing ale unei mărci puternice

Impresii mai bune despre performanţa produsuluiFidelitate mai mare

40

Page 41: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Poziţie mai puţin vulnerabilă la perioadele de crizăPoziţie mai puţin vulnerabilă la acţiunile de marketing ale concurenţilorMarje mai mari de profitReacţie mai elastică a consumatorilor la reducerile de preţCooperare mai mare din partea distribuitorilorEficacitate sporită a comunicaţiilor de marketingPosibile ocazii de acordare a unor licenţeOcazii suplimentare de extindere a mărcii

Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora Bucureşti, 2008, p. 407

Criterii de alegere a elementelor mărcii1. să fie memorabilă (Tide, Crest, PIC, ……)2. să fie semnificativă (Mobexpert, Brico-Plus, Praktiker)3. să fie agreabilă (……4. să fie transferabilă (VW Touareg- reacţie negativă în SUA, Mitsubishi Pajero- conotaţie sexuală în Argentina)5. să fie adaptabilă (…6. să fie protejabilă (Adidas, Xerox, Scotch, Carrioca)

Cele mai valoroase mărci din lume2004

1. Coca Cola (SUA)2. Microsoft (SUA)3. IBM (SUA)4. GE (SUA)5. Intel (SUA)6. Disney SUA)7. McDonald’s (SUA)8. Nokia ( Finlanda)9. Toyota (Japonia )10. Marlboro (SUA)

2009

1. Coca Cola2. IBM3. Micosoft4. GE5. Nokia6. McDonald’s7. Google8. Toyota9. Intel10. Disney

Strategii de aplicare a mărci

1. Nume individuale (Procter & Gamble cu Ariel, Tide, Blend a med, Head and Shoulders)2. Nume de familie cadru (Heinz, General Electric)3. Nume de familie separate pentru toate produsele (Sears cu Kenmore- aparate electrice, Craftsman-scule, Homart-instalaţii locuinţă )4. Numele firmei combinat cu nume individuale pentru produse ( Sony, Honda, Hewlett-Packard)

41

Page 42: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Extensiile de mărci

Introducerea unei serii întregi de produse noi sub un nume puternic de marcăUn exemplu clasic de eşec al unei extensii de marcă îl constituie cel oferit de Bic firmă franceză care este cunoscută pentru produsele sale:- pixuri de unică folosinţă(sfârşitul anilor ’50),- brichete care nu se mai încarcă(anii ’70),- aparate de ras cu lamă încorporată (anii ’80). În 1989 a încercat să aplice aceeaşi strategie a produselor ieftine şi dispensabile după utilizare cu parfurmuri Bic pentru femei şi pentru bărbaţi (înaltă calitate la preţuri accesibile, comod de cumpărat şi comod de folosit). Extensia a costat 20 milioane $ (acţiuni promoţionale, reclame) şi a folosit sloganul: Ai Parisul în buzunar! A fost un eşec care va dus la scoaterea de pe piaţă a parfumurilor Bic.

Clasificarea produselor

În funcţie de statutul şi natura cumpărării, produsele sunt: Bunurile de larg consum

– Bunuri de uz curent (de convenienţă)– Bunuri comparabile (de cumpărat)

1) Bunuri speciale2) Bunuri nedoriteBunurile industriale în funcţie de frecvenţa utilizării şi de preţul lor, există: produse roşii (cele de folosinţă curentă), produse portocalii (confecţiile, articolele de încălţăminte), produse galbene (autoturisme, casele), produse albe (maşini de spălat, frigidere, alte bunuri de folosinţă îndelungată) produse multicolore sau pestriţe (se cumpără rar, un pachet de acţiuni la o firmă).

6.4. Ciclul de viaţă al produsuluitermenul de ciclu de viaţă al produsului desemnează intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei şi cel al dispariţiei produsului de pe piaţă.diferă de la produs la produs, piaţă la piaţăFazele ciclului de viaţă al produsului:

– Lansare– Creştere(dezvoltare)– Maturitate– Declin

42

Page 43: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

CaracteristiciFaze

Lansare AvântMaturitate

Declin

Vânzări scăzute cresc rapid maxime în scădere

Costuri ridicate medii relativ scăzute scăzute

Profituri negative în creştere ridicate în scădere

Clienţi inovatorii cei care l-auadoptat deja

mareamajoritate

conservatorii

Concurenţi câţiva număr încreştere

număr relativstabil, înscădere uşoară

număr încreştere

Sursa: Ph. Kotler – Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, 1994, pag. 365

6.5. Gama de produse şi dimensiunile ei Gama de produse - grupul de produse înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale în ceea ce priveşte: materia primă folosită la obţinerea lor şi tehnologia de fabricaţie folosită Linia de produse - un grup omogen de produse înrudite prin maniera asemănătoare de funcţionare sau prin aceea că sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ. Produsele unei game pot fi :(după G. Serraf): - motoare- produse considerate astfel prin locul deţinut în dinamica firmei şi prin nivelul ridicat de rentabilitate; - adjuvanţi - produse care nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi de comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporită; - speranţe- au un nivel scăzut de rentabilitate în prezent, dar în viitor au o perspectivă favorabilă dată de elementele de noutate pe care le conţin.

Dimensiunile gamei de produse

Lărgimea gamei de produse - numărul liniilor de produse pe care firma le realizează. De ex., lărgimea gamei de produse obţinute de firma Colgate-Palmolive România este 5, pentru că aceasta a lansat pe piaţa românească liniile de produse: pastă de dinţi, săpun de toaletă, produse pentru îngrijirea părului, produse cosmetice pentru bărbaţi şi produse de curăţat.

43

Page 44: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Profunzimea gamei de produse - numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse. Astfel, linia de produse „pastă de dinţi”,lansată de Colgate-Palmolive în România cuprinde: Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal, însemnând 4 produse distincte. Lungimea gamei de produse reprezintă totalitatea produselor conţinute de toate liniile de produse dintr-o gamă de produse. Omogenitatea - gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producţie sau în procesul de distribuţie.Omogenitatea liniilor de produs ale firmei Colgate-Palmolive România este relativ mare din punct de vedere al canalelor de distribuţie utilizate6.6. Alternative strategice în politica de produs Menţinerea produselor actuale - canalizarea eforturilor firmei spre: creşterea consumului clienţilor actuali, atragerea unor noi consumatori şi găsirea de noi utilizări pentru fiecare produs, nemodificând dimensiunile gamei de produse şiadoptă, astfel, strategia stabilităţii. Modificarea produsului - în sensul restrângerii gamei printr-o strategie deselecţie sau în sensul creşterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de diversificare– diversificarea orizontală - creşterea numărului de linii de produse– diversificarea verticală- prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse– diversificarea laterală - dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază Eliminarea produsului reprezintă o variantă strategică care presupune scoaterea din fabricaţie şi automat de pe piaţă a unui produs important sau chiar a unei linii de produs.

Bibliografie selectivă Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa economică, Piteşti, 2008, p.95 - 114Kermally Sultan, Maeştrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucureşti, 2009, p. 64 - 82 (Theodore Levitt ) Klein Naomi, No logo: Tirania mărcilor, Comunicare.ro, Bucureşti, 2006 - o carte de citit!!!!!

Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 401- 496

44

Page 45: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ Adriana, Manolică adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p. 113- 146

Motto: Toţi ne câştigăm existenţa vânzând câte ceva.

Robert Louis Stevenson

Politica de distribuţie a firmei

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei 2. Canale de distribuţie 3. Distribuţia fizică (logistica) 4. Strategii de distribuţie 5. Particularităţile distribuţiei în România

7.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei Numită “cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului de

marketing”, distribuţia este procesul de aducere a bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator.

P. L. Dubois consideră că distribuţia acoperă ansamblul operaţiunilor prin care un bun iese din aparatul de producţie şi este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului

45

Page 46: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

A. Dayan defineşte distribuţia ca fiind procesul prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor, asigurându-li-se acestora facilităţi de loc, timp, mărime etc, potrivit cerinţelor pe care le manifestă în cadrul pieţei

Componentele distribuţiei 1. traseul parcurs de mărfuri pe piaţă până ajung la consumator; 2.ansamblul operaţiunilor economice (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, transport etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului; 3. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator (distribuţia fizică sau logistica mărfurilor); 4. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care realizează asemenea procese şi operaţiuni

Fluxurile distribuţiei Fluxul negocierilor - ansamblul tratativelor ce se derulează între partenerii actului de schimb (producători, intermediari sau utilizatori finali) pentru stabilirea drumului pe care va circula marfa, a transformărilor tehnice şi economice pe care aceasta le va suferi, precum şi a responsabilităţilor celor implicaţi în procesul distribuţiei. Fluxul transferurilor titlului de proprietate- ansamblul actelor ce permit trecerea succesivă a titlului de proprietate de la un partener la altul, odată cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare. Fluxul informaţional -activităţile de transmitere a tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie, pe ruta de la producător la consumator, dar şi în sens invers de la consumator la producător. Fluxul promoţional - mesajele şi informaţiile destinate pieţei şi cumpărătorilor potenţiali şi care preced sau însoţesc fluxul produsului. Fluxul produsului - deplasarea fizică a acestuia de la producător la consumatorul final, prin minimizarea costului transportului, a duratei acestuia.

Funcţiile distribuţiei · schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumator; ·  deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităţilor de transport, stocare, depozitare şi condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vânzare; · informarea, consilierea şi organizarea service-ului după vânzare · finanţarea unor operaţiuni comerciale în situaţia în care agenţii de distribuţie finanţează producătorii în procesul de cumpărare şi stocare a produselor

Rolul distribuţiei

46

Page 47: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Faţă de producători, distribuţia realizează o regularizare a activităţii de fabricaţie, permiţându-le acestora o eşalonare a producţiei pe parcursul întregului an

Faţă de consumatori, distribuţia pune la dispoziţia acestora oriunde se găsesc şi când îşi doresc, bunurile necesare, în cantităţile şi sortimentele solicitate.

7.2. Canale de distribuţie - o „combinaţie de utilităţi sau funcţiuni, asigurate de firmele ce alcătuiesc itinerariul deplasării mărfurilor din punctele de producţie în cele de consum/utilizare”, respectiv numărul de verigi prin care trece un produs în drumul său spre consumatorul final

John Gattorna precizează că termenul “canal de distribuţie” se referă la înţelegerile comerciale încheiate în vederea asigurării fluxului unui produs de la punctul de producţie până la consumatorul final, produsul şi dreptul de proprietate asupra produsului neparcurgând întotdeauna acelaşi drum

Dimensiunile canalului de distribuţie 1. Lungimea canalului de distribuţie - numărul de verigi prin care se asigură trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final. 2. Lăţimea canalului de distribuţie - numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie. 3. Adâncimea (profunzimea) canalului de distribuţie - măsura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum. Canalele adânci sunt la bunurile de consum curent FMCG = Fast Moving Consuming Good

Canale de distribuţie a bunurilor de consum Canale de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă Distribuţia inversă

Un canal de distribuţie, în mod obişnuit, reflectă deplasarea produselor într-un singur sens, de la producător la consumator. Există, însă, şi canale inverse.

W. G. Zigmund şi W. J. Stanton consideră că “inversarea fluxului materialelor din cadrul unui canal de distribuţie creează mari dificultăţi, dar renunţarea la canalele inverse nu este suficient susţinută din punct de vedere financiar”. Este vorba de reciclarea deşeurilor solide, valorificarea utilajelor scoase din uz de către producători, recuperarea ambalajelor.

7.3. Distribuţia fizică (logistică) AMA, prin Comitetul său de definiţii, conturează într-o viziune clasică termenul de distribuţie fizică astfel: „mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.”

în optica actuală a marketingului , distribuţia fizică reprezintă “planificarea, implementarea şi controlul fluxurilor fizice de materiale, produse

47

Page 48: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

finite, informaţii între punctul de provenienţă şi punctul de consum/utilizare, în vederea satisfacerii nevoilor clientului şi obţinerii unui profit corespunzător.”

Activităţile distribuţiei fizice planificarea distribuţiei, a producţiei, aprovizionarea cu materiale, prelucrarea comenzilor, gestiunea stocurilor, recepţia, transportul intern, ambalarea, depozitarea în fabrică, expedierea, transportul extern, depozitarea în teren, servicii oferite clienţilor. Principalele elemente ale costului total aferent distribuţiei fizice sunt: transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea comenzilor, serviciile oferite clienţilor şi administrarea distribuţiei (20%)

Intermediari Intermediari:– Detailişti– Angrosişti Comerţul cu amănuntul (en detail) = activităţile de vânzare a bunurilor /serviciilor direct către consumatorii finali pentru utilizare personală şi necomercială. Un detailist – orice întreprindere comercială al cărei volum de desfacere provine din comerţul cu amănuntul. Comerţul cu ridicata (en gros) = activităţile pe care le presupune vânzarea de bunuri/servicii către cei care le cumpără pentru revânzare sau utilizare în scopuri de producţie

A. Tipuri de detailişti HG nr. 1454/2004 pentru aprobarea criteriilor de implantare a structurilor de vânzare cu amănuntul şi definirea tipologiei structurilor de vânzare Mini autoservirea -suprafaţă comercială până la 120 mp, cu produse exclusiv alimentare, nu depăşeşte 5 angajaţi. Supermagazin (supermarket)- suprafaţă până la 2500 mp Hipermagazin (hypermarket)- o suprafaţă de peste 2500 mp, care comercializează un mare sortiment de mărfuri alimentare şi nealimentare, are caracteristice prezenţa tuturor raioanelor, inclusiv a celor cu vânzători, case de marcat amplasate la ieşirea din fluxul de autoservire, sector de alimentaţie publică, este construit pe un singur nivel în zonele periferice ale oraşului sau în marile centre comerciale, un mare număr de locuri de parcare Magazin discount- o suprafaţă de vânzare până la 6500 mp, comercializează produse alimentare şi nealimentare, la preţuri inferioare celor practicate pe piaţă, amplasate în centre comerciale

48

Page 49: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Magazin de comoditate (de cartier) - are o suprafaţă de 100-300 mp, comercializează 3500 articole curente, cu rotaţie rapidă, are o parcare cu 5-15 locuri, poate funcţiona cu program extins sau non-stop.

Hypermarketul, format de magazin inventat ca termen în 1966 de către francezul Jacques Pictet, creatorul magazinului Libre Service Actualites (LSA)o în accepţiunea franceză, prin hypermarket se înţelege un magazin cu o suprafaţă de vânzare de peste 2500 mp, din care 35% este dedicată produselor nealimentare. Este amplasat, de regulă, în afara localităţii şi este construit pe un singur nivel sau maximum două o  în accepţiunea anglofonă, un hypermarket este un tip de magazin cu foarte multe linii de produse alimentare şi mărfuri generale. Suprafaţa unui hypermarket este cuprinsă între 14 000 şi 20 000 mp, locurile cele mai indicate de amplasare fiind cele de la periferia oraşelor sau în imediata lor apropiere.o în Germania, un hypermarket este un magazin gigant cu amănuntul, cu o suprafaţă cuprinsă între 5000 şi 15 000 mp, mărfurile vândute sunt preponderent alimentare, cele nealimentare având o pondere de 30-40%.

Mărcile comercianţilor Denumite şi:– mărci de magazin, – mărci ale detailiştilor, – mărci ale distribuitorilor– mărci sub etichetă privată Tendinţă manifestată în rândul detailiştilor, presupune luarea unei decizii de marketing importante care se referă la crearea unei mărci proprii. Exemple: Kaufland (Vitae d’Oro), Carrefour(

B. Tipuri de angrosişti Angrosiştii cu ofertă completă de servicii( rulează stocuri de marfă, oferă

credit, fac livrări, asigură asistenţă managerială) angrosiştii cu ofertă limitată de servicii (cash &carry): Metro (1996) 24 magazine (2008) Selgros cash&carry (1999)- Rewe 17 Brokerii şi agenţii –acilitează tranzacţiile contra unui comision din preţul de vânzare Reprezentanţele producătorilor şi detailiştilor Angrosiştii specializaţi- la produsele agricole, depozitele din industria petrolieră, casele de licitaţii

Transporturile· cel mai important element al logisticii ( 2/3 din totalul costurilor).

49

Page 50: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Transportul rutier- folosirea camioanelor, prezentând o flexibilitate mare în ceea ce priveşte stabilirea rutelor şi orarului de transport. Transportul pe calea ferată - unul dintre cele mai economice tipuri de transport utilizat pentru expedierea unor cantităţi mari de produs pe distanţe mari (de ex.,: cărbune, nisip, produse agricole). Transportul pe apă - practicat în ţările care dispun de căi fluviale sau maritime de transport; este ieftin şi ecologic, cel mai lent fiind influenţat şi de vremea nefavorabilă. Transportul prin conducte - o modalitate specială de transport utilizată pentru materii prime, petrol, gaze naturale, produse chimice, de la sursa de extracţie către centrul de prelucrare sau pieţele pe care se comercializează. Transportul aerian - cel mai costisitor mod de transport, fiind utilizat atunci când mărfurile trebuie să ajungă rapid la destinaţie sau când destinatarul se află la distanţă foarte mare (de ex., produsele perisabile, cele cu valoare mare şi cele care au un volum redus).

7.4. Strategii de distribuţie A) după gradul de acoperire a pieţei: - distribuţia intensivă (de masă) - alegerea de către producător a unui număr mare de intermediari care să comercializeze mărfurile lor prin toate debuşeele posibile (băuturi răcoritoare, dulciuri, gumă de mestecat, apă minerală, ziare, ţigări, produse cosmetice de uz curent ) - distribuţia selectivă -restrângerea numărului intermediarilor care comercializează mărfurile producătorului, numărul intermediarilor fiind mai mare decât unu, dar mai mic decât numărul total al celor dispuşi să se ocupe de comercializarea mărfurilor producătorului (produse electronice, articole de încălţăminte, îmbrăcăminte); - distribuţia exclusivă - limitarea drastică a numărului intermediarilor care manipulează bunurile/serviciile firmei prin acordarea dreptului de desfacere într-un teritoriu, unui singur comerciant cu amănuntul.

Strategii de distribuţie (2) B) Din punct de vedere al direcţiei acţiunilor producătorului Strategia “push” - producătorul acţionează asupra intermediarilor stimulându-i prin acordarea de rabaturi, bonificaţii, credite şi urmărind “împingerea” produsului spre consumatori. Strategia “pull” - că producătorul acţionează asupra consumatorilor, căutând să le trezească acestora interesul prin folosirea unor instrumente promoţionale; în acest caz, distribuitorii vor fi determinaţi să vândă produsul în cauză şi să-l comercializeze în cantităţi cât mai mari, „să-l absoarbă”. De ex., Procter&Gamble este una din firmele care adoptă această strategie.

7.5. Particularităţile distribuţiei în România

50

Page 51: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Carrefour (2001) 21 magazine (2008) Cora (2003) – Louis Delhaize 3 PIC (2004) 5 Kaufland (2005)- Lidl&Schwartz 41 Auchan (2006) – MGV Distri Hiper 7 real,- (2006) – Metro Group 20

Billa (1999)- Rewe 38 Interex (2003)- Intermarche 11 SPAR (2006)- Spar international 18 Carrefour Express- 21 (Artima) Mega Image (1991)- L. Delhaize 40 (include şi La Fourmi) miniMAX Discount (2005) 20 Plus Discount (2005)– Tengelmann Group 69 Profi (2000)- L.Delhaize 51 Penny Market (2005)- Rewe 71

din Money Express nr.78/2008

Efectele implementării marilor lanţuri de magazine în RomâniaPozitive:

apariţia de noi locuri de muncă; calificarea superioară a personalului angajat; salarii peste media naţională avantaje producătorilor locali de mărfuri; colectarea mai rapidă şi mai sigură a impozitelor

Negative:

formele tradiţionale de comerţ românesc pierd în continuare în faţa

formelor moderne de comerţ aduse din afară; apariţia unei competiţii la limita legii pentru firmele româneşti; plasarea surplusului din ţările de origine ale marilor lanţuri comerciale în România şi dezavantajarea industriei şi agriculturii româneşti; generalizarea marilor concentrări comerciale transnaţionale

51

Page 52: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Piaţa de retail în România(ianuarie-iunie 2009) românii au cheltuit mai puţin pentru obiectele vestimentare România se confruntă cu o inflaţie ridicată

Kaufland şi Carrefour rămân leaderi în topul celor mai importanţi retaileri în ceea ce priveşte cheltuielile pentru bunuri de larg consum Coca Cola- Helenic este cea mai importantă companie de pe piaţa bunurilor de larg consum (în funcţie de venit)

Locuitorii Capitalei plătesc cel mai mult pe coşul de cumpărături, dar îşi fac cumpărăturile cel mai rar regiunea în care comerţul tradiţional este cel mai dezvoltat este Oltenia Bucureşti şi Transilvania sunt cei mai bine reprezentate zone din ţară în ceea ce priveşte numărul d magazine

www.gfk-ro.com/retail

Rezultate studiu ShopperTrends 2009 comerţul modern îşi continuă ascensiunea numerică şi valorică, însă comerţul tradiţional păstrează două treimi din valoarea retailului bunurilor de larg consum, hipermarketurile atrag cel mai mult din bugetele gospodăriilor (53% în 2009 faţă de 38% în 2008) 2008 a înregistrat creşteri de 18% pentru cheltuielile alocate gospodăriei (produse alimentare şi nealimentare), o parte dintre consumatori (39%) declară o atenţie sporită faţă de preţuri, fapt ce va influenţa cheltuielile lunare în 2009 creşterea preţurilor va determina o reducere a consumului pentru produsele de impuls (răcoritoare, snacksuri, ciocolată, îngheţată) se va înregistra în continuare o creştere a interesului consumatorilor faţă de mărcile private preţurile mici la majoritatea articolelor au recâştigat poziţii importante în loializarea cumpărătorilor, în timp ce caracteristici ca sortimentaţia, mărci premium şi ambient spaţios devin secundare în atractivitatea magazinelor.

Studiul a fost realizat pe un eşantion format din 1200 persoane, decidenţi în procesul de cumpărare sau care îl influenţează. Eşantionul a fost investigat prin metoda intervievării faţă în faţă, cu ajutorul chestionarului. Respondenţii au o vârstă cuprinsă între 15 şi 65 de ani, provin din oraşe mari (Bucureşti, Timişoara, Iaşi, Cluj-napoca, Constanţa) şi din oraşe medii (Arad, Târgu Mureş, Râmnicu Vâlcea, Piatra Neamţ. Târgovişte).

Magazine specializate în România- produse nealimentare Dedeman, Elvila, Ikea, Kika, Mobexpert, Neoset (pentru mobilă),

Page 53: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Altex, Arctic, Domo, Flamingo International, Media Galaxy, Mega Vision (electronice şi electrocasnice), bauMax, BricoStore, Mr. Bricolage, Obi, Praktiker (bricolaj), Catena, Dona, Edera, HelpNet, Mediplus, Sensiblu (farmacii).

Bibliografie selectivă Belu M., Strategii de distribuţie în spaţiul european, Editura ASE,

Bucureşti, 2004 Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C.,

Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa economică, Piteşti, 2008, p. 149 - 166

Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 736 - 784

Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ Adriana, Manolică adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p. 211- 238

Puiu Al.(coord.), Rizea Carmen, Marin Camelia, Andrei Adriana, Managementul vânzării - note de curs, Editura Independenţa economică, Piteşti, 2009, p. 118-125

Motto: Succesul înseamna sa gasesti strategia potrivita. Jack Trout

Politica de marketing a firmei 1.Conceptele de politica-strategie-tactica de marketing 2. Strategia de piata, nucleul politicii de marketing 3.Marketingul-mix, instrument al politicii de Marketing 5.1. Politica de marketing . Întreprinderea moderna îsi desfasoara activitatea în conditiile oferite de mediul sau în continua schimbare, ceea ce determina adaptarea ei la un

Page 54: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

asemenea mediu printr-o conduita cu trasaturi durabile, subordonate unor obiective pe termen lung (ex., cresterea cotei de piata). . Aceasta conduita se regaseste în continutul politicii de marketing. Procesul de planificare strategica . Etape: - 1. misiunea firmei - 2. analiza SWOT - 3. formularea obiectivelor - 4. formularea strategiei - 5. formularea programului de actiune si implementarea - 6. feed-back-ul si controlul 1.Misiunea firmei . Misiunea firmei trebuie definita în contextul în care se desfasoara activitatea. Pentru a-si defini misiunea, o firma trebuie sa-si puna întrebarile formulate de Peter Drucker: - Care este obiectul nostru de activitate? – Cine este clientul nostru? – Ce anume are valoare pentru client? – Cu ce ne vom ocupa în viitor? – Cu ce ar trebui sa ne ocupam? de ex., o firma care ofera pe piata instalatii de iluminat pentru studiouri de TV ar putea sa-si defineasca misiunea astfel: firma noastra îsi propune sa vizeze marile studiouri de TV si sa devina furnizorul lor preferential, pentru tehnologii de iluminat care reprezinta cea mai avansata si mai fiabila solutie din domeniu. Definirea domeniului de activitate

Firma Definitia axata pe produs Definitia axata pe piataXerox Fabricam aparatura de

copiere Ajutam la îmbunatatirea Wîn activitatea de birou

Columbia Pictures Facem filme cinematografice Oferim pietei mijloace dedivertisment

2. Analiza SWOT Mediu intern: - S : (Strenghts)= Atuuri

Page 55: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

-W :(Weaknesses) =Slabiciuni Mediu extern: -O : (Opportunities) =Oportunitati -S : (Threats) =Amenintari Analiza mediului intern Atuuri si slabiciuni . Atuuri : . elemente pe care firma le face mai bine în comparatie cu competitorii sai. . de ex., personal calificat, tehnologii moderne, acces la canale de distributie puse la punct. . Slabiciuni : . activitati pe care firma le face mai putin bine comparativ cu competitorii sai. . de ex., management nestrategic, lipsa lichiditatilor, mentalitati învechite ale personalului. Analiza mediului extern . Oportunitati: . reprezinta un domeniu de necesitate si de interes al cumparatorului în care exista mari sanse ca o firma sa poata satisface în mod profitabil nevoia respectiva. . De ex.: - o firma care ofera produse la un pret mai mic decât cel practicat de principalii sai concurenti; firmele care au introdus produse hibride, - e cazul fabricantilor de telefoane mobile care au lansat aparate care pot face si fotografii digitale. . Amenintari : . pericolul pe care-l prezinta o tendinta sau o evolutie nefavorabila, de a conduce la diminuarea vânzarilor sau profiturilor, în absenta unei actiuni defensive de marketing. . De ex, – amenintarile pentru firme românesti pot fi constituite de criza economica mondiala, instabilitatea mediului legislativ. 3. Formularea obiectivelor . Peter Drucker identifica 8 domenii esentiale în care managerii trebuie sa stabileasca si sa realizeze obiectivele generale ale firmei: . pozitia pe piata (în raport cu concurenta), . inovatia, . productivitatea . resursele fizice si financiare (resurse de capital si monetare), . profitabilitatea . performantele si dezvoltarea manageriala

Page 56: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

. performantele si atitudinile salariatilor (rata productivitatii salariatilor si atitudinile de care acestia trebuie sa dea dovada) . responsabilitatea sociala. Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente: . un anumit atribut, prin intermediul caruia se exprima obiectivul, . o scala (indicator), prin care acest atribut este masurat, . un scop, o valoare de pe scala pe care firma îsi propune sa o atinga. . De exemplu, un atribut important al activitatii firmei îl reprezinta eficienta, care se poate masura cu ajutorul unei scale proportionale folosind ca indicator rata medie de recuperare a fondurilor investite, scopul întreprinderii este sa gaseasca un nivel optim al procesului de recuperare. . Obiectivele trebuie sa îndeplineasca mai multe cerinte: . sa fie ordonate ierarhic de la cel mai important - cel mai putin important . sa fie specificate în termeni cantitativi ori de câte ori se poate . sa fie realiste . sa fie coerente Exemple de obiective generale de marketing (subordonate obiectivelor generale ale firmei, natura lor fiind cantitativa) sunt: . cota de piata, . cota relativa de piata, . notorietatea marcii, . gradul de acoperire a pietei; . îmbunatatirea imaginii firmei, . fidelizarea clientelei ( de natura calitativa). 4. Formularea strategiei . Politica de marketing reprezinta modul în care întreprinderea îsi concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, vizând valorificarea potentialului sau în concordanta cu cerintele pietei. . O politica de marketing este formata dintr-un set de strategii si tactici pe care firma le pune în miscare pentru a-si atinge obiectivele propuse. . Strategia de marketing cuprinde toate planurile (sau metodele) majore necesare atingerii obiectivelor sau telurilor fundamentale ale firmei. . Strategia de marketing si politica de marketing se afla în strânsa legatura, dar sunt notiuni diferite, fiecare având o alta arie de cuprindere, ele se afla în raporturi de la parte la întreg (strategia este inclusa în politica de marketing). Tipuri de strategii Strategiile de marketing se diferentiaza dupa elementul vizat în: . strategia de piata . strategia de produs . strategia de pret

Page 57: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

. strategia de distributie . strategia de promovare Strategiile se pot delimita dupa M. Porter în 3 strategii generice: . determinarea prin costuri . diferentierea . concentrarea Tactica de marketing Exemplificari . Tactica de marketing se refera la planurile sau metodele concepute pentru implementarea strategiei de marketing, aflându-se în relatii de subordonare fata de strategiile de marketing. Pentru a exemplifica sa presupunem ca: . Obiectivul de marketing al unei firme, specificat în planul sau de afaceri, îl constituie cresterea cotei de piata cu 10 % într-o perioada de 5 ani. . Strategia de marketing pentru realizarea acestui obiectiv consta în largirea gamei de produse pentru a patrunde pe segmente de piata diferentiate de pret. . Tacticile pentru implementarea strategiei includ alegerea unor nivele de pret specifice, mentionarea produselor care vor fi lansate, precum si planurile de distributie si de promovare pentru introducerea pe piata a noilor produse. Analiza comparative strategie - tactica - strategiile sunt putine numeric, tacticile fiind numeroase - strategiile influenteaza în mod curent activitatea a doua sau mai multe compartimente din cadrul firmei - strategiile trebuie aprobate de conducerea superioara a firmei, deoarece necesita fonduri importante - strategiile tind sa aiba o durata continua în timp, tacticile tind sa fie mai mult pe termen scurt. Buell V., Marketing Management, McGraw-Hill, New York, 1984, p. 189 5. Formularea si implementarea programului de actiune Dupa formularea strategiilor, firma va trebui sa-si formuleze programe prin care sa sustina aceste strategii. În prezent, firmele creeaza un nivel ridicat al satisfactiei angajatilor, care conduce: . la un efort mai mare, . ducând la calitate mai înalta a produselor si a serviciilor, . ceea ce determina un nivel ridicat al satisfactiei clientilor prin cumparari repetate, . la profituri ridicate, . la o satisfactie mai mare a actionarilor. 6. Feed-back-ul si controlul

Page 58: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Orice firma trebuie sa-si urmareasca rezultatele si sa supravegheze noile evolutii. 5.2. Strategia de piata, nucleul politicii de marketing . Strategia de piata desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei firmei fata de fizionomia, exigentele si tendintele de evolutie a pietei, în vederea atingerii obiectivelor propuse. . Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piata constituie punctul de plecare si elementul de referinta pentru toate celelalte strategii ale firmei (de produs, de pret, de distributie, de promovare), fiind cuprinzatoare atât prin natura obiectivelor, cât si prin amploarea angajamentului material si organizatoric pe care îl solicita firmei.

Matricea lui I. Ansoff . Drumul firmei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a acesteia poate fi caracterizata printr-un ansamblu de elemente definind relatia dintre produsele si pietele actuale si cele de viitor ale firmei, care este alcatuit din patru componente strategice: . 1. sfera de produse si de piete actuale sau noi -, . 2. vectorul de crestere indica directia în care firma se dezvolta în corelatie cu actuala situatie a produselor si pietelor : -cu produse actuale pe piete actuale, -cu produse actuale pe noi piete, -cu produse noi pe piete actuale, cu produse noi pe piete noi. . 3. avantajul diferential (competitiv) - acele elemente ale pietelor si produselor firmei care îi vor asigura o puternica pozitie competitiva, . 4. sinergia firmei - procesul de actiune concertata a mai multor factori, ceea ce genereaza un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat individual. . Penetrarea pietei - o directie de crestere prin marirea volumului vânzarilor actualelor produse sau servicii pe aceleasi piete. . Dezvoltarea pietei -cresterea vânzarilor prin gasirea de noi segmente de piata pentru produsele sau serviciile actuale ale firmei. . Dezvoltarea produsului - sporirea volumului vânzarilor pe aceleasi piete prin realizarea unor produse/ servicii noi, îmbunatatite pentru înlocuirea celor prezente. . Diversificarea - obiectivul de sporire a vânzarilor se realizeaza prin realizarea unor produse/ servicii noi pentru firma si lansarea acestora pe noi segmente de piata. Alternative strategice de piata

Page 59: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

Ph.Kotler . strategia de conversiune – în cazul existentei unei cereri negative, situatie în care consumatorul refuza sa accepte un produs/serviciu din anumite motive (de ex., teama de a calatori cu avionul, de a merge la dentist). Rolul marketingului este de a transforma aceasta atitudine într-una pozitiva. . strategia de stimulare – întâlnita când firma se confrunta cu o cerere inexistenta datorita necunoasterii produselor de clienti sau pentru ca produsul nu are nici o semnificatie pentru clienti. În acest caz, firma îsi propune sa creeze cererea prin ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul si prin actiuni de marketing stimulativ (de ex., abonament la fitness în cazul unei firme turistice). . strategia de dezvoltare – poate fi adoptata în cazul unei cereri latente, datorita lipsei produsului care sa satisfaca nevoile consumatorului (de ex., o firma producatoare de videotelefoane poate transforma cererea latenta existenta în cerere efectiva) . strategia de remarketing – se întâlneste în cazul unei cereri în declin, fiind necesara revitalizarea prin actiuni specifice de marketing ( de ex., cererea de fulgi de porumb poate fi revigorata prin lansarea pe piata româneasca a unui produs nou, într-un ambalaj rigid de carton cu o prezentare estetica deosebita si însotita de un program promotional adecvat). . strategia de sincromarketing – cerere sezoniera, în cazul în care firma este multumita de volumul global al cererii pentru produsele sale, dar nu si de distributia lor în timp; de exemplu, firmele turistice practica tarife sezon-extrasezon. . strategia de întretinere – cerere plina (completa), solicita din partea firmei eforturi de pastrare a nivelului atins de cerere, deoarece cererea efectiva se suprapune ca dimensiuni si structura peste nivelul dorit a fi atins; de exemplu, produsele aflate la moda. . strategia de demarketing – este adoptata de firma în cazul în care cererea excesiva (supracompleta) fata de capacitatea firmei de ofertare.; de exemplu, se poate realiza prin reducerea generala a cererii la toate segmentele de consumatori(bauturi alcoolice) sau prin reducerea selectiva a cererii pentru anumite segmente (dulciuri în cazul persoanelor vârstnice). . strategia de antimarketing – este aplicata în situatia unei cereri indezirabile (nocive) din punct de vedere moral, sanatate, rolul marketingului fiind asumat de organisme publice de a distruge cererea de exemplu, consumul excesiv de medicamente, eliminarea de stupefiante, interzicerea presei pornografice. 5.3. Mixul de marketing . Conceptul de marketing-mix este creatia profesorului Neil Borden de la Universitatea Harvard, înca din anii `50,

Page 60: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

. dar conceptul a fost dezvoltat si de alti autori, cum sunt Michel de Chollet, E. Jerome McCarthy, Francis Gilbert. . În prezent, acest concept detine o pozitie centrala în teoria si practica marketingului. . Mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care o întreprindere le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata-tinta. Componentele mixului de marketing E.J. McCarthy a identificat 4 elemente denumite cei 4P: - Produs, - Pret, - Plasament (distributie) - Promovare. În anii ’90, R. Lauterborn a formulat ideea(ulterior preluata si de Ph. Kotler) ca se pot înlocui cei 4P cu cei 4C: -cerintele si nevoile consumatorului, -cheltuielile acestuia, -comoditatea în achizitionare -comunicarea. A aparut si teoria celor 6P, prin adaugarea si a: -Personalului -Procesului Mixul de marketing astazi . Primul deceniu al secolului XXI înseamna desfasurarea de catre firma a activitatilor de marketing mult mai bine decât competitorii sai, existând, dupa Ph. Kotler, un set de metode de succes în marketing: . calitate mai buna a produselor, . servicii mai bune, . preturi mai mici, . o cota de piata mai mare, . adaptare si individualizare a ofertei, . continua îmbunatatire a produsului, inovatii, . intrare pe piete cu o crestere rapida, . întrecerea asteptarilor clientului. Bibliografie selectiva . Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochina Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea, Cârjila Nicoleta, Marketing, Independenta economica, Pitesti, 2008, p.80-94

Page 61: Conceptul de Marketing in Secolul XXI

. Kermally Sultan, Maestrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucuresti, 2009, p. 46-63 (Peter Drucker) . Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-editia a V-a, Ed. Teora, Bucuresti, 2008, p. 59- 99 . Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu S., Zait Adriana, Manolica adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2008, p. 257-275 . Trout Jack, Trout despre strategie. Cum sa cuceresti piata si sa ocupi un loc în mintea consumatorului, Brandbuilders Grup, Bucuresti, 2005