conceito, linha criativa e execução
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Luiz Otavio Medeiros (1-2012)TRANSCRIPT
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Conceito,
Linha Criativa e
Execução Luiz Otavio Medeiros
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Conceito disso,
conceito daquilo.
• Conceito de marca, conceito de produto, conceito de
campanha.
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Conceito disso,
conceito daquilo.
• Conceito de marca, conceito de produto, conceito de
campanha.
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Pré-conceito.
• #TrocadalhoDoCarilho
• PS: Só usem trocadilhos em apresentações.
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Pré-conceito.
• Planejamento > Criação.
• Tema de campanha > Conceito.
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Pré-conceito.
• O que comunicar?
• Para que comunicar?
• Para quem comunicar?
• Como comunicar?
• Qual o canal de comunicação?
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Pré-conceito.
• O que comunicar?
• Para que comunicar?
• Para quem comunicar?
• Como comunicar?
• Qual o canal de comunicação?
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Como comunicar.
• Definição da abordagem, linha criativa e apelo básico em
função do público-alvo e suas motivações.
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Mas, antes de tudo...
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Mas, antes de tudo...
• “Uma ideia é nada mais nada menos que uma nova
combinação de velhos elementos.”
James Webb Young
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Mas, antes de tudo...
• “A capacidade de trazer velhos elementos para novas
combinações depende muito da nossa habilidade em ver
as relações.”
James Webb Young
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Mas, antes de tudo...
• Então, o segredo para um bom conceito é ver relações em
tudo.
• Na verdade, o segredo para ser um bom publicitário é ver
relações em tudo.
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Mas, antes de tudo...
• Ou seja, veja relações em tudo.
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Conceito.
Gostaria de agradecer às minhas meninas por terem tornado a criação tão gay.
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Conceito.
• “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de
que uma pessoa só pode pensar com clareza um
pensamento de cada vez; assim, não se pode exigir que
pense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.”
Arthur Schopenhauer
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Conceito.
• 1) Argumento criativo que responde ao problema de
comunicação.
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Conceito.
• 2) Unidade argumentativa entre as peças de uma
campanha.
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Conceito.
• 3) Representação do produto, serviço, empresa na mente
do consumidor.
Link entre público-alvo e campanha.
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E o que ele faz?
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E o que ele faz?
• Deve dramatizar o benefício do produto, serviço,
empresa.
• Dramatizar benefício = apelo básico, promessa básica.
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E o que ele faz?
• Não vendemos furadeiras, vendemos buracos na parede.
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Como ele tem que ser?
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Como ele tem que ser?
• Simples.
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Como ele tem que ser?
• Objetivo.
• Direto.
• Impactante.
• Inovador.
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Como ele tem que ser?
• Uma verdade incontestável.
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![Page 37: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/37.jpg)
![Page 38: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/38.jpg)
Como ele tem que ser?
• Uso de palavras como símbolos.
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A pergunta de R$ 1milhão.
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A pergunta de R$ 1milhão.
• O conceito é uma resposta.
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A pergunta de R$ 1milhão.
• Se o conceito é uma resposta, qual é a pergunta?
![Page 42: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/42.jpg)
A pergunta de R$ 1milhão.
• Se eu soubesse, estaria agora na sala da presidência da
CriCriação, o maior conglomerado de publicidade do
planeta.
![Page 43: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/43.jpg)
A pergunta de R$ 1milhão.
• O mais importante é: se eu soubesse, nada disso teria
graça.
![Page 44: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/44.jpg)
A pergunta de R$ 1milhão.
• Essa pergunta pode estar no problema de comunicação,
no objetivo de comunicação, no público-alvo, na situação
criada, nas suas referências, na exceção do caso. Não há
regra para onde a procurar.
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A pergunta de R$ 1milhão.
• O negócio é buscar a pergunta que não foi feita, a
pergunta que passa despercebida.
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A pergunta de R$ 1milhão.
• É aí que você vai encontrar o óbvio, o como eu não
pensei nisso antes, o CARRRRALHO MU-LE-QUE.
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Posso perguntar?
• Temos Smirnoff em 143 países.
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Posso perguntar?
• Conclusão óbvia: todo o mundo curte Smirnoff.
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Posso perguntar?
• Onde não tem? Porque?
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Posso perguntar?
• É da pergunta não feita que nascem grandes conceitos e
grandes linhas criativas.
• O conceito é uma resposta. E o criativo é um curioso
chato e incansável.
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![Page 52: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/52.jpg)
Epuron
![Page 53: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/53.jpg)
Conceito guarda-chuva.
![Page 54: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/54.jpg)
Conceito guarda-chuva.
• Ser forte o suficiente para se adequar à produção de peças
em qualquer mídia.
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MTV
![Page 56: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/56.jpg)
MTV
![Page 57: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/57.jpg)
MTV
![Page 58: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/58.jpg)
MTV
![Page 59: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/59.jpg)
Santander
![Page 60: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/60.jpg)
O conceito na campanha.
• O consumidor deve entender o conceito de qualquer
veículo.
• Uma peça não deve se apoiar na outra para que o conceito
seja entendido.
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![Page 62: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/62.jpg)
![Page 63: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/63.jpg)
![Page 64: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/64.jpg)
![Page 65: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/65.jpg)
![Page 66: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/66.jpg)
Para criar um conceito.
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Para criar um conceito.
• Pense a melhor forma de abordar o diferencial do
produto, serviço, empresa.
• Apelo racional e ou emocional.
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Para criar um conceito.
• Não parta do vácuo. Trabalhe a partir de uma sentença
com a mensagem chave que você precisa passar.
• Use referenciais do público-alvo.
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Para criar um conceito.
• Saia do briefing.
• Não diga “sou legal”, seja legal.
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Para criar um conceito.
• Simplicidade, simplicidade, simplicidade.
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Blá blá blá.
• Conceito pode ter muitas regrinhas, mas ele nunca será
engessado.
• Ele é dinâmico, vivo. É o tema de uma conversa com o
público-alvo.
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Linha Criativa.
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Linha Criativa.
• Tira o conceito do plano das ideias e o torna algo prático,
palpável.
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Linha Criativa.
• É uma das milhares de formas de passar o conceito.
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![Page 76: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/76.jpg)
![Page 77: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/77.jpg)
![Page 78: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/78.jpg)
Para criar
uma linha criativa.
![Page 79: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/79.jpg)
Para criar
uma linha criativa.
• Não perca o conceito de vista.
• Não perca o público de vista.
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Para criar
uma linha criativa.
• Imagine usos inusitados e criativos do produto. Veja o
produto menor, maior, de cabeça pra baixo, voando, na
água, transforme em humano, bote fogo.
• Que humor você quer que seu público tenha?
![Page 81: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/81.jpg)
Para criar conceito e
linha criativa.
![Page 82: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/82.jpg)
Para criar conceito e
linha criativa.
• Conceito = certinho.
• Linha Criativa = loucura!
![Page 83: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/83.jpg)
Para criar conceito e
linha criativa.
• Dê a mesma importância para conceito e linha criativa.
![Page 84: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/84.jpg)
Para criar conceito e
linha criativa.
• Ah, as metáforas...
“Metáforas devem ter sido inventadas para a publicidade.”
Você precisa ver relação em tudo, lembra?
![Page 85: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/85.jpg)
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Para criar conceito e
linha criativa.
• O conceito e a linha criativa são como uma dupla de
criação: os dois tem que estar em sintonia.
![Page 88: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/88.jpg)
Para criar conceito e
linha criativa.
• A ideia não vem certinha, separada em conceito e linha
criativa. Ela vem bagunçada.
![Page 89: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/89.jpg)
Execução
![Page 90: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/90.jpg)
Execução
• Talvez a parte mais difícil.
![Page 91: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/91.jpg)
Execução
• Execute sempre de olho no conceito e na linha criativa.
Não deixe as coisas se perderem pelo caminho.
![Page 92: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/92.jpg)
Execução
• Alguns argumentos chaves (visuais ou textuais) tem que
estar em todas as peças.
![Page 93: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/93.jpg)
![Page 94: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/94.jpg)
![Page 95: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/95.jpg)
Execução
• Assinaturas de campanha e slogans respiram conceito.
![Page 96: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/96.jpg)
![Page 97: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/97.jpg)
![Page 98: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/98.jpg)
Tá de sacanagem, né!?
• Esqueça tudo o que eu falei. Regras na publicidade
servem para serem conhecidas, não seguidas.
• Não crie em cima de regras.
![Page 99: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/99.jpg)
Guinness
![Page 100: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/100.jpg)
Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.
![Page 101: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/101.jpg)
Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.
• Todo grande truque de mágica consiste em três atos. O
primeiro ato é chamado “A Promessa”: O mágico mostra
à plateia alguma coisa ordinária. Um maço de cartas, um
pássaro ou um homem. Ele mostra um objeto, talvez peça
que o inspecionem e vejam que é de verdade, mas que
naturalmente não o é.
![Page 102: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/102.jpg)
Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.
• O segundo ato é chamado “A Virada”: O mágico
transforma essa coisa ordinária em algo extraordinário.
Agora, você está procurando pelo segredo, mas não o
encontrará. Porque não está realmente olhando. Vocês não
querem realmente saber. Vocês querem ser enganados.
![Page 103: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/103.jpg)
Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.
• Mas ainda não aplaudem, porque fazer algo desaparecer
não é o suficiente. É preciso trazê-lo de volta. Por isso
todo truque mágico tem um terceiro ato. A parte mais
difícil. A parte que chamamos de “O Grande Truque”.
![Page 104: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/104.jpg)
Obrigado.
![Page 105: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/105.jpg)
Só mais uma coisinha...
![Page 106: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/106.jpg)
Diobê!
![Page 107: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/107.jpg)
Liquid Paper
![Page 108: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/108.jpg)
Liquid Paper
• Conceito, linha criativa e execução.
• Conceito, linha criativa e execução.
• (não é erro de digitação, são dois conceitos, duas linhas
criativas e duas execuções mesmo).
• Mídia: página dupla.
• Público-alvo: homens e mulheres de 18 a 23 anos.
![Page 109: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/109.jpg)
Dúvidas?
![Page 110: Conceito, Linha Criativa e Execução](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052619/55715fd9d8b42aba698b4ebd/html5/thumbnails/110.jpg)
Muito obrigado.
Luiz Otavio Medeiros
Diretor de Criação
@luizotaviosm