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Conceito de Conceito de MarcaMarca
em Modaem Moda
Elias FredericoUniversidade de São Paulo
EACH – Escola de Artes, Ciências e Humanidades
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Posicionamento
Posicionamento:� A forma como queremos que os clientes
percebam, pensem e sintam sobre as marcas, produtos e serviços disponibilizados, relativo aos competidores.
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Posicionamento
Esquema resumido do posicionamento:
QUEM VENDE O QUE PARA QUEM
QUAL MARCA?QUAL EMPRESA?
QUAL PRODUTO?QUAL BENEFÍCIO?
QUAL PÚBLICO?
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Bases para segmentação de mercado
�Geográficos
�Demográficos
�Comportamentais
�Psicográficos
Emoções
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Orientado por Status Orientado por açãoOrientado porPrincípios
Recursos Abundantes
Materiais
Educacionais
RecursosmínimosMateriais
Educacionais
Segmentos por estilo de vida VALS 2
Deixa a
vida me
levar...
Perfil dos consumidores
VENCEDORES
LIBERAIS
BOA FÉ
BEM-SUCEDIDOSEXPERIMENTADORES
PRÁTICOS“ROBERTS”CONSERVADORES
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Comportamento perante a moda
Perspectiva social
Perspectiva individual
Aparência (Emocional)
Desempenho (Racional)
Ser não moda
Valordurabilidade
IdealizarFantasia
Auto recompensa
InovarDiversão
Formador de opinião
Pertencer
Marcas aceitas pela maioria
Me too
CompraterapiaAntimonotonia
Impulso
AparecerExibicionista
Vítima da modaMarcas de luxo
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TradicionaisTradicionais
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UrbanosUrbanos
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DescontraDescontraDescontraDescontraíííídosdosdosdos
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Espírito Espírito Espírito Espírito Espírito Espírito Espírito Espírito IndomávelIndomávelIndomávelIndomávelIndomávelIndomávelIndomávelIndomável
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Surf /skate shopsSurf /skate shops
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Valor percebido
Benefíciospercebidos
Custospercebidos= /
Valor percebido
MonetáriosSociais
PsicológicosTemporais
FuncionaisSociais
PessoaisExperimentais
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Desejos x Necessidades
Necessidade...
Moradia, vestuário, alimentação
Nível básico
Busca pela satisfação
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Desejo...
Envolve sentimentos, emoções
Comportamento complexo
Busca do PrazerSonho
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Perfil do Consumidor IdealPerfil do Consumidor Ideal
Geo-Demográfico� Nome� Gênero� Idade� Estado civil� Filhos� Ocupação� Renda� Educação� Cidade� Bairro
Comportamental
� Atividades de rotina
� Programa de TV� Livro predileto � Jornal/Revista� Música favorita� Adora comprar� Local de compras
favorito
Psicográfico
� Os amigos� Sonhos na
vida� O carro� A casa� Fim de
semana� As férias
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� Casa: “quinta”
� Lazer: pólo
� Trabalho: industrial
� Roupa: YSL, Burberry
� Cidade: Genebra, Suiça
� Personalidade: Alan Greenspan
� Objetos do desejo:Rolls Royce, Omega, Asprey
� Publicação:The Economist
� Música:5a sinfonia - Beethoven
TradicionaisTradicionais
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MOOD BOARDMOOD BOARD
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TradicionaisTradicionais
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Breitling for Bentley :“Prestígio e desempenho”Breitling & Bentley partilham desejo comum de:� Perfeição� Tecnologia
� Apaixonados por belas mecânicas
� Pesquisa inspirada nos “sinais característicos” (símbolos) da Bentley
� Montados pacientemente por relojoeiros no auge da sua arte
Breitling: design dos instrumentos do Bentley
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Definição do consumidor
� Life Style� Story Board
� Fonte de inspiração da coleção� Cores� Texturas� formas
Fonte WGSN
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Tema de moda: África
Fonte de inspiração
� Insights
� Identificar aspectos diretamente relacionados ao objeto de inspiração:� Cores � Formas� Texturas� Volumes� Estampas
� Identificar aspectos indiretamente relacionados:� Contexto cultural� Lugares� Tempo cronológico� Clima www.lib.utexas.edu/maps/historical
O que tem na África que é desejado pelo meu consumidor?
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“Carteira de Identidade” da marca
6 elementos devem ser considerados:
1. Desejos dos consumidores2. Grupos de segmentos escolhidos
3. O ramo de atividade 4. Benefícios diferenciais emocionais e funcionais5. Razões pelas quais os benefícios são garantidos
6. Personalidade da Marca
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“Carteira de Identidade” da Marca
Para_________________________________________________, (Segmento alvo)
(____________________________) é a marca que compete no ramo
_____________________________________________________ , que
_______________________________________________________.
As razões _____________________________________________.
A personalidade da marca é_______________________________.
(ramo competitivo)
(marca)
(Benefícios)
(razões para preferência)
(Características da personalidade da marca)
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Carteira de Identidade da Marca
Para mulheres urbanas e que valorizam moda e elegância ,(Segmento alvo)
(Zara Woman) é a marca que compete no varejo de moda feminina,
que oferece atualidade, variedade, qualidade, coordenação e
relativa exclusividade, com preços inferiores ao mercado premium.
As razões são: a) expertise no desenvolvimento de produto,
b) competência logística e industrial, c)lead time e d) ambiência e
atendimento no PDV. A personalidade da marca é contemporânea,
urbana, independente, bem-sucedida,elegante e sensual.
(ramo competitivo)(marca)
(Benefícios)
(razões para preferência)
(Características da personalidade da marca)
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Políticas de MarcaPosicionamento da marca
� Desdobrar o posicionamento no mix de marketing:
� Posicionamento de produto (qualidade, moda)
� Posicionamento da experiência de compra:� Localização� Ambiência� Atendimento� Comunicação� Relacionamento com os stakeholders
� Posicionamento de preços: Valor ofertado
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Políticas de Marca
Posicionamento do produto
Níveis de Moda, Qualidade e Preço
P5 - DESIGNERQ5 - EXCELENTE
P4 - PREMIUMQ4 - ÓTIMAM4 - VANGUARDA
P3 - MODERATEQ3 - BOAM3 - MODA
P2 - BUDGETQ2 - MÍNIMA REQUERIDAM2 - BÁSICO ATUALIZADO
P1 - LOW ENDQ1 - INSUFICIENTEM1 - BÁSICO
PREÇOQUALIDADEMODA
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Construção de coleção e preços
Básicos &Clássicos atualizados
35%
Básicos &Clássicos atualizados
35%M2
Moda 50%
Moda 50%
M3
Vanguarda15%
Vanguarda15%
M4
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Zara WomanZara WomanOBJETIVOOBJETIVO
CLIENTE ALVOCLIENTE ALVO
ESTILOESTILO
DE VIDADE VIDA
DO CLIENTEDO CLIENTE
ALVOALVO
MODAMODA
PREPREÇÇOO
QUALIDADEQUALIDADE
QUE VALORESQUE VALORES
QUEREMOSQUEREMOS
QUE O CLIENTEQUE O CLIENTE
PERCEBA?PERCEBA?
Criar identidade com produtos voltados para o estilo city
Mulher, A/B, educada, profissional e viajada 25 a 40 anos
Mulheres urbanas, bem-sucedidas, independentes, formais e vaidosas e sensuais, que querem atualização e estilo.
Coleção urbana para todas as ocasiões de uso: trabalho, weekend e festa.
Moda
Estilo Vida
Qualidade
Preço
P1 P2 P3 P4 P5 Q1 INSUFICIENTE -M1 BÁSICO - 0% - - Q2 SATISFATÓRIA 0%M2 BÁSICO ATUALIZADO - 0% 10% 25% - Q3 BOA 15%M3 MODA - 0% 0% 50% Q4 ÓTIMA 70%M4 VANGUARDA - - - - 15% Q5 EXCELENTE 15%TOTAL - 0% 10% 75% 15%
Política das Marcas
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Conceito de Conceito de MarcaMarca
em Modaem Moda
Elias FredericoUniversidade de São Paulo
EACH – Escola de Artes, Ciências e Humanidades