Comunicazione Comunicazione esterna esterna

d’impresa:mktg d’impresa:mktg interculturale e interculturale e

businessbusinessDi A.CantoroDi A.Cantoro

Premessa Premessa La comunicazione interculturale aziendale sia interna che esterna è un La comunicazione interculturale aziendale sia interna che esterna è un

oggetto labile, in continua  evoluzione, perché le culture si contagiano oggetto labile, in continua  evoluzione, perché le culture si contagiano continuamente ad opera dei mass media, dei viaggi, delle relazioni d’affari, continuamente ad opera dei mass media, dei viaggi, delle relazioni d’affari, degli scambi,dell’immigrazione ecc ed anche gli studi sulla comunicazione degli scambi,dell’immigrazione ecc ed anche gli studi sulla comunicazione interculturale  sono in continua evoluzione, perché sia il concetto di interculturale  sono in continua evoluzione, perché sia il concetto di comunicazione interculturale sia la sua descrizione sono costantemente  in comunicazione interculturale sia la sua descrizione sono costantemente  in via di definizione. via di definizione.

Cos’è la comunicazione interculturale in senso genericoCos’è la comunicazione interculturale in senso genericoLa comunicazione interculturale è una forma di dialogo ed interscambio La comunicazione interculturale è una forma di dialogo ed interscambio

tra culture diverse; comprende tutte quelle risorse che consentono uno tra culture diverse; comprende tutte quelle risorse che consentono uno scambio comunicativo efficace e opportuno tra soggetti che provengono da scambio comunicativo efficace e opportuno tra soggetti che provengono da paesi e culture differenti. paesi e culture differenti.

I I problemi di comunicazione in ambito interculturale problemi di comunicazione in ambito interculturale (miscommunication)(miscommunication)

I problemi di comunicazione costituiscono il fenomeno che si verifica quando I problemi di comunicazione costituiscono il fenomeno che si verifica quando tra due individui di culture diverse si ha un tra due individui di culture diverse si ha un fraintendimento fraintendimento che provoca che provoca il mancato raggiungimento dell'obiettivo comunicativo. Il malinteso che può il mancato raggiungimento dell'obiettivo comunicativo. Il malinteso che può stabilirsi tra persone che parlano lingue differenti e soprattutto che non stabilirsi tra persone che parlano lingue differenti e soprattutto che non condividono la stessa cultura è un episodio molto frequente nell'ambito condividono la stessa cultura è un episodio molto frequente nell'ambito della comunicazione interculturale. Spesso i soggetti coinvolti della comunicazione interculturale. Spesso i soggetti coinvolti nell'interazione non si accorgono del fraintendimento finché non incorrono nell'interazione non si accorgono del fraintendimento finché non incorrono in una mancata comprensione non linguistica,ma comunicativa in senso in una mancata comprensione non linguistica,ma comunicativa in senso generico.generico.

La competenza comunicativaLa competenza comunicativaLa competenza comunicativa è un'abilità che permette di stabilire La competenza comunicativa è un'abilità che permette di stabilire

quale sia la strategia migliore per conseguire il fondamentale quale sia la strategia migliore per conseguire il fondamentale obiettivo di far comprendere ciò che vogliamo esprimere al obiettivo di far comprendere ciò che vogliamo esprimere al soggetto di cultura o lingua diversa dalla nostra con cui stiamo soggetto di cultura o lingua diversa dalla nostra con cui stiamo interagendo. Il raggiungimento dell'obiettivo comunicativo si interagendo. Il raggiungimento dell'obiettivo comunicativo si verifica nel momento in cui il nostro interlocutore decodifica il verifica nel momento in cui il nostro interlocutore decodifica il messaggio che gli abbiamo inviato attraverso i diversi mezzi di cui messaggio che gli abbiamo inviato attraverso i diversi mezzi di cui disponiamo per comunicare. Spesso quest'abilità comprende anche disponiamo per comunicare. Spesso quest'abilità comprende anche l'uso di un linguaggio “politicamente corretto”, poiché gli l'uso di un linguaggio “politicamente corretto”, poiché gli argomenti trattati e i termini utilizzati non dovrebbero contenere argomenti trattati e i termini utilizzati non dovrebbero contenere espressioni discriminatorie in senso lato, soprattutto in un contesto espressioni discriminatorie in senso lato, soprattutto in un contesto in cui si ha a che fare con ideologie,culture,lingue,usi ecc. differenti in cui si ha a che fare con ideologie,culture,lingue,usi ecc. differenti

Queste considerazioni ovviamente valgono anche per quanto riguarda Queste considerazioni ovviamente valgono anche per quanto riguarda la la comunicazione esterna d’impresa,comunicazione esterna d’impresa,anche se essa non è rivolta anche se essa non è rivolta al riconoscimento,accettazione e consapevolezza dell’altro in senso al riconoscimento,accettazione e consapevolezza dell’altro in senso umano e se vogliamo anche poetico,ma è rivolta al business umano e se vogliamo anche poetico,ma è rivolta al business aziendale,alla capacità dell’impresa di “vendere” la propria aziendale,alla capacità dell’impresa di “vendere” la propria immagine e il proprio prodotto all’estero e a soggetti di culture immagine e il proprio prodotto all’estero e a soggetti di culture diverse.diverse.

La domandaLa domandaQuali strategie vengono ideate dall’azienda per affrontare Quali strategie vengono ideate dall’azienda per affrontare

le dinamiche comunicative internazionali e le dinamiche comunicative internazionali e interculturali?interculturali?

Per ottenere una comunicazione interculturale efficace bisogna Per ottenere una comunicazione interculturale efficace bisogna imparare a gestire le differenze in modo flessibile e sensato imparare a gestire le differenze in modo flessibile e sensato

Fare comunicazione interculturale significa anche acquisire gli Fare comunicazione interculturale significa anche acquisire gli strumenti e le capacità giuste per gestire queste differenze strumenti e le capacità giuste per gestire queste differenze in modo creativo in modo creativo

La diversità rappresenta opportunità: essa riuscirà così a La diversità rappresenta opportunità: essa riuscirà così a trasformare la differenza in una risorsa di sviluppo trasformare la differenza in una risorsa di sviluppo organizzativo e valorizzazione della dimensione umana. organizzativo e valorizzazione della dimensione umana. L’obiettivo principale è assicurare un valore aggiunto L’obiettivo principale è assicurare un valore aggiunto all’azienda: infatti, in un’era in cui flessibilità e creatività all’azienda: infatti, in un’era in cui flessibilità e creatività sono le chiavi per affrontare al meglio la competitività, la sono le chiavi per affrontare al meglio la competitività, la gestione della diversità può realmente divenire un vantaggio gestione della diversità può realmente divenire un vantaggio per quelle aziende che devono adattarsi alle nuove esigenze per quelle aziende che devono adattarsi alle nuove esigenze del mercato globale. La diversità diventa così strategia e del mercato globale. La diversità diventa così strategia e strumento vincente per l’azienda.strumento vincente per l’azienda.

La comunicazione La comunicazione interculturale aziendale interculturale aziendale

la competenza nel capire gli interlocutori di la competenza nel capire gli interlocutori di culture diverse (culture diverse (empatia interculturale empatia interculturale strategicastrategica))

essere efficaci e persuasivi in contesti essere efficaci e persuasivi in contesti interculturali (interculturali (persuasione interculturalepersuasione interculturale, es: , es: vendite all’estero)vendite all’estero)

la capacità di condurre negoziazioni la capacità di condurre negoziazioni internazionali (internazionali (negoziazione interculturalenegoziazione interculturale))

la capacità di avviare e condurre gruppi di la capacità di avviare e condurre gruppi di lavoro su progetti che coinvolgono persone di lavoro su progetti che coinvolgono persone di culture diverse (culture diverse (team team interculturali interculturali e e leadership interculturaleleadership interculturale))

Io mi concentrerò sulla PERSUSIONE Io mi concentrerò sulla PERSUSIONE INTERCULTURALEINTERCULTURALE

CAPIRE PER VENDERECAPIRE PER VENDERE

Capire la cultura altrui è un fattore critico di successo Capire la cultura altrui è un fattore critico di successo nei mercati globali, ma anche all’interno della stessa nei mercati globali, ma anche all’interno della stessa nazione. La cultura determina infatti:nazione. La cultura determina infatti:

la reazione ai prodotti e alle proposte commercialila reazione ai prodotti e alle proposte commerciali le dinamiche di persuasione interculturalele dinamiche di persuasione interculturale la reazione delle persone verso gli atteggiamenti la reazione delle persone verso gli atteggiamenti

personali e comportamenti che osserva, filtrati da personali e comportamenti che osserva, filtrati da schemi culturali e mentali (schemi culturali e mentali (frame frame mentali mentali e e frameframe culturali) culturali)

Senza consapevolezza culturale, è impossibile essere Senza consapevolezza culturale, è impossibile essere efficaci in un mercato internazionale ove le possibilità efficaci in un mercato internazionale ove le possibilità di contatto interculturale sono, in un giorno, superiori di contatto interculturale sono, in un giorno, superiori a quelle che un nostro antenato poteva avere in una a quelle che un nostro antenato poteva avere in una intera vita.intera vita.

LA PERSUASIONE LA PERSUASIONE INTERCULTURALE COME INTERCULTURALE COME

STRATEGIA DI MKTGSTRATEGIA DI MKTGLa persuasione interculturale deve intuire e La persuasione interculturale deve intuire e

studiarestudiare le radici dei comportamenti, delle decisioni, di le radici dei comportamenti, delle decisioni, di

ciò che osserviamo negli altri e in noi stessiciò che osserviamo negli altri e in noi stessi la reazione ai messaggi, alle attività di la reazione ai messaggi, alle attività di

persuasione, ai colori, ai linguaggi, alle forme, persuasione, ai colori, ai linguaggi, alle forme, e agli stili comunicativie agli stili comunicativi

gli stili di comunicazione interpersonale, le gli stili di comunicazione interpersonale, le distanze gerarchiche, le stratificazioni socialidistanze gerarchiche, le stratificazioni sociali

le tecniche di negoziazione e la capacità di le tecniche di negoziazione e la capacità di essere culturalmente efficaci oppure essere essere culturalmente efficaci oppure essere rifiutati culturalmenterifiutati culturalmente

SEDURRE PER VENDERESEDURRE PER VENDERE

Vendere il proprio prodotto ,la propria immagine Vendere il proprio prodotto ,la propria immagine aziendale richiede la capacità di sedurre. Una aziendale richiede la capacità di sedurre. Una seduzione assimilabile al corteggiamento: la seduzione assimilabile al corteggiamento: la proposta deve contenere “appeal”, deve proposta deve contenere “appeal”, deve rispondere a pulsioni ed esigenze rispondere a pulsioni ed esigenze dell’interlocutore. Una proposta forzata non è dell’interlocutore. Una proposta forzata non è negoziazione in senso stretto ma imposizione. negoziazione in senso stretto ma imposizione. Una condizione mal digerita, inoltre, si presta Una condizione mal digerita, inoltre, si presta molto di più ad essere rifiutata, disattesa, o non molto di più ad essere rifiutata, disattesa, o non applicata.applicata.

La persuasione interculturale infatti ha come La persuasione interculturale infatti ha come obiettivo lobiettivo la necessità di tarare la strategia a necessità di tarare la strategia di vendita verso l’interlocutore, creando di vendita verso l’interlocutore, creando una comunicazione centrata sui destinatariuna comunicazione centrata sui destinatari

L’evoluzione del L’evoluzione del marketingmarketing

MARKETING TRADIZIONALE intraculturaleMARKETING TRADIZIONALE intraculturale Analisi dei comportamenti d’acquisto e valori, Analisi dei comportamenti d’acquisto e valori,

interni ad una singola cultura o sub-culturainterni ad una singola cultura o sub-cultura

MARKETING INTERNAZIONALEMARKETING INTERNAZIONALE processo di analisi, pianificazione, processo di analisi, pianificazione,

realizzazione e controllo delle decisioni realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la riguardanti il prodotto, il prezzo, la promozione e la comunicazione al fine di promozione e la comunicazione al fine di creare scambi internazionali che consentano creare scambi internazionali che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioniorganizzazioni in ambito non-nazionalein ambito non-nazionale

Marketing interculturaleMarketing interculturale Analisi delle dinamiche di interazione e contatto Analisi delle dinamiche di interazione e contatto

tra sistemi che possiedono culture diversetra sistemi che possiedono culture diverse Analisi delle differenze tra culture, emersione Analisi delle differenze tra culture, emersione

della diversità nei comportamenti, nei valori e della diversità nei comportamenti, nei valori e visioni del mondovisioni del mondo

Analisi delle diversità nei comportamenti, Analisi delle diversità nei comportamenti, reazioni, modalità di valutazione e di pensieroreazioni, modalità di valutazione e di pensiero

Analisi di cosa accade nel momento di contatto Analisi di cosa accade nel momento di contatto tra culture diverse e di come comunicare o far tra culture diverse e di come comunicare o far passare il messaggio attraverso le barriere passare il messaggio attraverso le barriere culturali.culturali.

AGGIUNGIAMO UN PO’DI AGGIUNGIAMO UN PO’DI POESIA AL MKTGPOESIA AL MKTG

Il Il marketing interculturale marketing interculturale non si deve limitare a servire una o più diversità o a offrire non si deve limitare a servire una o più diversità o a offrire emozioni e suggestioni alla società monoculturale grazie ad abili emozioni e suggestioni alla società monoculturale grazie ad abili etno mix etno mix di porzioni di di porzioni di altre culture ,ma si deve porre un obiettivo ben più alto e problematico: altre culture ,ma si deve porre un obiettivo ben più alto e problematico: pensare, pensare, progettare e gestire luoghi di incontro, confronto, scambio e relazione tra tutte le progettare e gestire luoghi di incontro, confronto, scambio e relazione tra tutte le culture culture ..

Un nuovo marketing che dichiaratamente si propone come strumento dell'interazione Un nuovo marketing che dichiaratamente si propone come strumento dell'interazione culturale per realizzare il quale è necessario entrare in relazione con le culture altre e culturale per realizzare il quale è necessario entrare in relazione con le culture altre e con queste pensare un'economia in cui l'abilità di gestire il pluralismo culturale diventa il con queste pensare un'economia in cui l'abilità di gestire il pluralismo culturale diventa il vantaggio competitivo.vantaggio competitivo.

Uno strumento a disposizione di tutti i marketer profit, pubblici e sociali che non vogliono Uno strumento a disposizione di tutti i marketer profit, pubblici e sociali che non vogliono limitarsi a una limitarsi a una fusion fusion di buoni sentimenti ed esotismo ma intendono sviluppare creatività di buoni sentimenti ed esotismo ma intendono sviluppare creatività - e quindi valore economico, sociale e culturale - attraverso la valorizzazione di tutte le - e quindi valore economico, sociale e culturale - attraverso la valorizzazione di tutte le identità.identità.

PERCHè MARKETING INTERCULTURALEPERCHè MARKETING INTERCULTURALELe identità sia a livello nazionale che internazionale sono plurali e dinamiche e si Le identità sia a livello nazionale che internazionale sono plurali e dinamiche e si

costruiscono giorno per giorno anche attraverso le relazioni.costruiscono giorno per giorno anche attraverso le relazioni.Le diversità possono diventare oltre che arricchimento sociale anche valore Le diversità possono diventare oltre che arricchimento sociale anche valore

economico,stabilendo una relazione diretta ed interattiva con i clienti che diventano non economico,stabilendo una relazione diretta ed interattiva con i clienti che diventano non solo TARGET ma persone che sentiranno di ricevere attenzione e risposte.solo TARGET ma persone che sentiranno di ricevere attenzione e risposte.

È una nuova visione dei prodotti e servizi pensati come “luoghi di incontro”e “dialogo”tra È una nuova visione dei prodotti e servizi pensati come “luoghi di incontro”e “dialogo”tra diverse culture.diverse culture.

Bisogna reinterpretare i prodotti/servizi come al servizio della differenza in modo da Bisogna reinterpretare i prodotti/servizi come al servizio della differenza in modo da diventare un’occasione di eccelenza imprenditoriale,di soddisfazione delle attese,rispetto diventare un’occasione di eccelenza imprenditoriale,di soddisfazione delle attese,rispetto e valorizzazione delle identità.e valorizzazione delle identità.

Il MARKETING INTERCULTURALE necessita di TALENTO,TECNOLOGIA E CREATIVITà.Il MARKETING INTERCULTURALE necessita di TALENTO,TECNOLOGIA E CREATIVITà.La creatività nasce quando tutte le identià vengono rispettate ,valorizzate e La creatività nasce quando tutte le identià vengono rispettate ,valorizzate e

responsabilizzate in modo eticoresponsabilizzate in modo etico

Un esempio riuscito di Un esempio riuscito di comunicazione di mktg comunicazione di mktg

interculturaleinterculturaleUn problema che affligge tutte le Un problema che affligge tutte le

donne....donne....

LA DEPILAZIONE!!!!!LA DEPILAZIONE!!!!!

Gillette SensorExcel:il Gillette SensorExcel:il rasoio da donnarasoio da donna

IN AMERICAIN AMERICASul mercato americano il nuovo Sul mercato americano il nuovo

rasoio da donna viene rasoio da donna viene lanciato con questa immaginelanciato con questa immagine

Titolo:Introducing The New Titolo:Introducing The New SensorExel.For Women.SensorExel.For Women.

Apertamente lancia il Apertamente lancia il messaggio di vendita: Ora c'è messaggio di vendita: Ora c'è un nuovo rasoio per le donne, un nuovo rasoio per le donne, e si chiama SensorExel.e si chiama SensorExel.

Le lettere maiuscole per ogni Le lettere maiuscole per ogni parola non sono casuali nè parola non sono casuali nè dettate da una scelta dettate da una scelta stilistica,ma sono volute per stilistica,ma sono volute per dare enfasi al messaggio e dare enfasi al messaggio e danno al titolo enfasi da danno al titolo enfasi da claimclaim

IN GIAPPONE IN GIAPPONE

Il titolo giapponese, Il titolo giapponese, si traduce si traduce letteralmente in "(E letteralmente in "(E 'una) grazia 'una) grazia diversa,buona diversa,buona sensazione,ponendosensazione,ponendo:"grazia" e "buoni :"grazia" e "buoni sentimenti" in primo sentimenti" in primo luogo,stabilisce luogo,stabilisce intimo rapporto con intimo rapporto con i lettori. i lettori.

IN AMERICA...IN AMERICA... il titolo americano non contiene parole identitarie il titolo americano non contiene parole identitarie

o che richiamino ai sentimenti,mantiene invece o che richiamino ai sentimenti,mantiene invece un tono più neutro “introduttivo”un tono più neutro “introduttivo”

E’ un aperto invito all'azione E’ un aperto invito all'azione L’articoletto invita il lettore a "sentire",msnon L’articoletto invita il lettore a "sentire",msnon

sentire un’emozione, bensì "sentire la sentire un’emozione, bensì "sentire la differenza", "sentire la antiscivolo in gomma, la differenza", "sentire la antiscivolo in gomma, la presa per il controllo totale,sentire le presa per il controllo totale,sentire le microalette morbide proteggere la pelle e sentire microalette morbide proteggere la pelle e sentire la striscia idratante per la scorrevolezza in più.la striscia idratante per la scorrevolezza in più.

L'enfasi è sulla manegevolezza d’uso,su un L'enfasi è sulla manegevolezza d’uso,su un imperativo morbido,ed in questa accezzione il imperativo morbido,ed in questa accezzione il verbo sentire non ha nulla a che fare con i verbo sentire non ha nulla a che fare con i sentimenti.sentimenti.

IN GIAPPONE...IN GIAPPONE... L’articoletto giapponese, invece, chiede al L’articoletto giapponese, invece, chiede al

lettore di non fare nulla.lettore di non fare nulla. Fa notare la grazia dello strumento pensato Fa notare la grazia dello strumento pensato

per la donna,lascia passare il messaggio in per la donna,lascia passare il messaggio in modo indiretto,che pare essere tipico della modo indiretto,che pare essere tipico della cultura giapponesecultura giapponese

Non mette l’accento sul “provare la Non mette l’accento sul “provare la differenza”perchè appare ovvio in un differenza”perchè appare ovvio in un messaggio pubblicitario di un nuovo messaggio pubblicitario di un nuovo prodottoprodotto

Pone l’accento sul prodotto femminile,sulla Pone l’accento sul prodotto femminile,sulla grazia,sull’eleganza.grazia,sull’eleganza.

   

Particolari Particolari Entrambi gli annunci Entrambi gli annunci

mostrano un esempio nel mostrano un esempio nel ritaglio dei meccanismi ritaglio dei meccanismi della rasatura che della rasatura che presenta le microalette presenta le microalette morbide.morbide.

  L'annuncio degli Stati L'annuncio degli Stati Uniti utilizza due Uniti utilizza due richiami,"Striscia richiami,"Striscia idratante," e "microalette idratante," e "microalette di protezione." di protezione." Quest'ultimo mostra Quest'ultimo mostra anche un ingrandimento anche un ingrandimento delle alette per illustrare delle alette per illustrare loro morbidezza.loro morbidezza.

Particolari Particolari L'annuncio giapponese, tuttavia, è L'annuncio giapponese, tuttavia, è

privo di questi richiami. Anche se le privo di questi richiami. Anche se le illustrazioni della testina di rasatura e illustrazioni della testina di rasatura e un primo piano delle microalette sono un primo piano delle microalette sono inclusi nella pubblicità, non sono inclusi nella pubblicità, non sono commentati. Ciò riflette la tendenza in commentati. Ciò riflette la tendenza in giapponese ad enfatizzare la giapponese ad enfatizzare la gradevolezza dell’oggetto in quanto gradevolezza dell’oggetto in quanto tale,al contrario di una logica di tale,al contrario di una logica di vendita sul “perchè” comprare vendita sul “perchè” comprare l’oggettol’oggetto

Informazioni, e la ragion per cui, sono Informazioni, e la ragion per cui, sono descritte in questo annuncio, descritte in questo annuncio, naturalmente, ma il modo in cui si naturalmente, ma il modo in cui si presentano sono diversi:pongono presentano sono diversi:pongono l’accento sulla grazia,sulla l’accento sulla grazia,sulla gradevolezza di una rasatura tutta gradevolezza di una rasatura tutta pensata per la donnapensata per la donna

N.B.notate,anche se la foto è poco N.B.notate,anche se la foto è poco chiara,che qui non c’è il bastoncino ad chiara,che qui non c’è il bastoncino ad indicare le alette come invece indicare le alette come invece nell’immagine americana?sembra una nell’immagine americana?sembra una sciocchezza e invece è pensata sciocchezza e invece è pensata appositamente per il tono meno appositamente per il tono meno imperativo della campagna giapponese imperativo della campagna giapponese rispetto a quella USArispetto a quella USA

L’uso della lingua ingleseL’uso della lingua inglese Gillette è una marca americana,pertanto è ovvio che in Gillette è una marca americana,pertanto è ovvio che in

USA usi l’inglese.USA usi l’inglese. La comunicazione giapponese è un altro caso:in La comunicazione giapponese è un altro caso:in

Giappone come nel resto del mondo,è ormai usuale Giappone come nel resto del mondo,è ormai usuale trovare insegne,brand ecc.in inglese,ma come si nota trovare insegne,brand ecc.in inglese,ma come si nota nella prima immagine,in questa pubblicità si fondono il nella prima immagine,in questa pubblicità si fondono il nome in inglese del prodotto e l’articoletto in nome in inglese del prodotto e l’articoletto in giapponese.giapponese.

In Giappone la lingua inglese è universalmente In Giappone la lingua inglese è universalmente riconosciuta come “cosmopolita” “accessorio riconosciuta come “cosmopolita” “accessorio indispensabile per i più “cool”indispensabile per i più “cool”

Il nome del prodotto(e del sottoprodotto che è la Il nome del prodotto(e del sottoprodotto che è la schiuma da rasatura)rimangono in inglese,ma la schiuma da rasatura)rimangono in inglese,ma la descrizione del prodotto viene fatto in questa descrizione del prodotto viene fatto in questa leggerezza stilistica giapponese intraducibile in altre leggerezza stilistica giapponese intraducibile in altre lingue,se non perdendo il senso quasi volutamente lingue,se non perdendo il senso quasi volutamente poetico. poetico.

Le differenze fondamentali Le differenze fondamentali nelle due pubblicitànelle due pubblicità

Il nome del rasoio per USA è semplicemente Il nome del rasoio per USA è semplicemente SensorExcel,for WomenSensorExcel,for Women

Il nome del rasoio per il Giappone è Il nome del rasoio per il Giappone è Lady Lady SensorExcelSensorExcel

Il nome diverso per i prodotti è uno dei punti per Il nome diverso per i prodotti è uno dei punti per una distinzione fondamentale tra le due culture:una distinzione fondamentale tra le due culture:

In USAIn USA il termine “ il termine “womanwoman”connota la differenza ”connota la differenza di sesso,il motivo per cui questo è il rasoio di sesso,il motivo per cui questo è il rasoio pensato per le donne e non la lametta da pensato per le donne e non la lametta da uomini.Non da una connotazione negativa al uomini.Non da una connotazione negativa al termine”donna”ma distingue semplicemente l’uso termine”donna”ma distingue semplicemente l’uso per un sesso rispetto all’altro.per un sesso rispetto all’altro.

Il termine “lady”sarebbe suonato Il termine “lady”sarebbe suonato rufiano,condiscendente e vagamente rufiano,condiscendente e vagamente discriminatoriodiscriminatorio

In Giappone In Giappone abbiamo l’uso della parola abbiamo l’uso della parola “lady”“lady” "signora" anche se appare in un contesto "signora" anche se appare in un contesto commerciale,commerciale,

può risuonare un po’come-una donna considerata può risuonare un po’come-una donna considerata di status sociale superiore e che ha raffinatezzadi status sociale superiore e che ha raffinatezza

Partendo dal presupposto che attraverso le parole Partendo dal presupposto che attraverso le parole e le immagini pubblicitarie si aggiunge valore a e le immagini pubblicitarie si aggiunge valore a ciò che è comunque prodotto meramente ciò che è comunque prodotto meramente funzionale, allegando "Lady“ al SensorExcel nella funzionale, allegando "Lady“ al SensorExcel nella cultura giapponese sembra elevare il valore e lo cultura giapponese sembra elevare il valore e lo status del rasoio.status del rasoio.

  Il nome comunica Gillette Il nome comunica Gillette LadyLady SensorExcel come il  SensorExcel come il rasoio adatto per le signore ,ad esempio,le donne rasoio adatto per le signore ,ad esempio,le donne che si considerano ben curate e che aspirano a che si considerano ben curate e che aspirano a tenere alto il proprio status sociale,e addirittura tenere alto il proprio status sociale,e addirittura doppiamente raffinate perchè identificata dal doppiamente raffinate perchè identificata dal termine “lady”in inglese(indi cosmopolite) e termine “lady”in inglese(indi cosmopolite) e “signore”nel senso stretto della traduzione del “signore”nel senso stretto della traduzione del termine.termine.

L’immagine USAL’immagine USA La pubblicità americana La pubblicità americana

presenta una donna presenta una donna occidentale nuda sotto la occidentale nuda sotto la doccia che si rade le doccia che si rade le gambe:in America la gambe:in America la doccia è di uso comune,è il doccia è di uso comune,è il metodo più usato per la metodo più usato per la pulizia personale e quindi pulizia personale e quindi è un’immagine familiareè un’immagine familiare

La donna è in piedi,perchè La donna è in piedi,perchè questo è un gesto che non questo è un gesto che non richiede spreco di richiede spreco di tempo:la donna americana tempo:la donna americana è dinamica,ha mille cose è dinamica,ha mille cose da fare,non può perdere da fare,non può perdere troppo tempotroppo tempo

L’immagine GiapponeseL’immagine Giapponese La pubblicità giapponese,non presenta una La pubblicità giapponese,non presenta una

donna giapponese,ma anch’essa una donna donna giapponese,ma anch’essa una donna occidentale ma questa volta è seduta accanto occidentale ma questa volta è seduta accanto alla vasca da bagno e indossa un accappatoio.alla vasca da bagno e indossa un accappatoio.

La vasca da bagno è invece la normalità per il La vasca da bagno è invece la normalità per il Giappone(anche se questa vasca non è Giappone(anche se questa vasca non è Ofuro,tipica vasca giapponese)Ofuro,tipica vasca giapponese)

Viene usata anche qui una donna occidentale Viene usata anche qui una donna occidentale contrariamente a quanto ci si potesse contrariamente a quanto ci si potesse aspettare,perchè anche in questo caso aspettare,perchè anche in questo caso il”risuonare”del modello occidentale crea il”risuonare”del modello occidentale crea appeal,fascino e senso cosmopolita.appeal,fascino e senso cosmopolita.

Ma qui la donna è coperta,poichè rispetta la Ma qui la donna è coperta,poichè rispetta la sensibilità del pubblico giapponese,anche di sensibilità del pubblico giapponese,anche di quello più pudico.quello più pudico.

La donna di prende il suo tempo per la cura la La donna di prende il suo tempo per la cura la depilazione,perchè è una donna che tiene alla depilazione,perchè è una donna che tiene alla cura di se stessa.La cura che la donna cura di se stessa.La cura che la donna giapponese pone nel suo aspetto è interpretata giapponese pone nel suo aspetto è interpretata come cura in tutto ciò che concerne la vita come cura in tutto ciò che concerne la vita quotidianaquotidiana

C’è una tendina alla finestra:è un momento C’è una tendina alla finestra:è un momento intimo,in una stanza che presuppone l’intimità intimo,in una stanza che presuppone l’intimità assolutaassoluta

N.B.il senso della scrittura,che di solito in N.B.il senso della scrittura,che di solito in giapponese è dall’alto verso il basso,qui scorre giapponese è dall’alto verso il basso,qui scorre da sinistra verso destra,come nei canoni da sinistra verso destra,come nei canoni occidentali e questo è abbastanza usuale nelle occidentali e questo è abbastanza usuale nelle pubblicità giapponesi soprattutto quando si pubblicità giapponesi soprattutto quando si tratti di marchi occidentali.Il titolo tratti di marchi occidentali.Il titolo tuttavia,invece rispetta i canoni giapponesi tuttavia,invece rispetta i canoni giapponesi scorrendo dall’alto verso il basso,poichè è scorrendo dall’alto verso il basso,poichè è pensato come il messaggio più importante ed pensato come il messaggio più importante ed intimo dell’intera pubblicitàintimo dell’intera pubblicità

In conclusioneIn conclusione

Il messaggio che Gillette vuole lanciare è Il messaggio che Gillette vuole lanciare è identico nei due paesi: “COMPRATE IL identico nei due paesi: “COMPRATE IL NOSTRO RASOIO DA DONNA”,ma è NOSTRO RASOIO DA DONNA”,ma è decisamente diverso il modo di comunicare decisamente diverso il modo di comunicare questo messaggio,poichè rispetta la diversa questo messaggio,poichè rispetta la diversa identità,cultura e sensibilità,ma allo stesso identità,cultura e sensibilità,ma allo stesso tempo fa incontrare la necessità di ogni tempo fa incontrare la necessità di ogni donna in un unico prodotto.donna in un unico prodotto.

L’invito è universale“in fondo tutte si L’invito è universale“in fondo tutte si depilano...tranne le depilano...tranne le tedesche..forse...”cit.Silvia Laroccatedesche..forse...”cit.Silvia Larocca