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Comunicar en la REDWorkshop para mejorar la web de la Universidad de Navarra
Pilar Marqués Martínez
Subdirectora de Reputación Corporativa y Comunicación Digital. REPSOL
Navarra, 19 de Enero 2010
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Contenidos
1. Relevancia actual de la web corporativa
2. Necesidad de adaptación permanente
3. La experiencia de Repsol
4. Optimizando la comunicación corporativa
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1. Relevancia actual de la web corporativa
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1.1. Un medio al servicio de objetivos de empresa
Internet ha cambiando la forma en que nos comunicamos… y nuestros hábitos de acceso a la información de una empresa
Las posibilidades tecnológicas y de utilización permiten, dentro y fuera de la propia web:
•Dirigirse de forma global o segmentada a los diferentes públicos (público en general, conductores, organizaciones, periodistas, accionistas…)
•Seleccionar y potenciar los vectores de imagen deseables, y contrarrestar las percepciones y atributos negativos.
•Comunicar con credibilidad su negocio, su proyecto, sus compromisos…
•Adoptar todos los roles de empresa (gran empresa, empresa responsable,, empleadora, negocio…)
•Mostrar la empresa hacia fuera y hacia dentro (su distinta dimensión para el empleado, para la sociedad y para el planeta).
•Generar no sólo impactos, sino sobre todo establecer contactos y relaciones ( a diferencia de otros medios y en beneficio de la percepción de la compañía)
1. RELEVANCIA ACTUAL DE LA WEB CORPORATIVA
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Answer Share
The Website of the company 90.0%
Bloomberg's and/or Reuters 80.0%
Analysis from brokers 58.4%
Financial databases, e.g. DataStream
49.2%
Financial Times/ft.com 41.6%
(*) Consultoras europeas líderes en comunicación corporativa on line
“The company´s website is the far most important source when searching for information, 90% consider it the number one source of information”.
Hallvarsson & Halvarsson 2009 (*)
“The web is an essential part of the communications mix. It is also your organisation´s most read publication”
Bowen Craggs 2009 (*)
Answer Share
Permanently online 80.8%
One or more times per day
18.8%
At least once a week 0.4%
Less than once a week 0.0%
No answer 0.0%
Answer Share
Yes, I expect them to be updated in real time
66.8%
No, a delay of no more than 30 minutes is acceptable
18.4%
No, updates done during the same day are acceptable
13.6%
No, updates done within a few days are acceptable
0.8%
No answer 0.4%
¿Cuál es la primera fuente de información cuándo quiere saber algo sobre una empresa?
¿Cuál es su frecuencia de conexión a Internet?
¿Espera que la web se actualice tan rápido cómo suceden las noticias?
1.2. La fuente de información más consultada
1. RELEVANCIA ACTUAL DE LA WEB CORPORATIVA
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•CREDIBILIDAD
(fuente oficial y autorizada)
•ACTUALIDAD
(contenidos en tiempo real)
•DIVERSIDAD
(para todos los públicos de interés)
•IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (creación de valor)
• …
1.3. Que genera altas demandas y expectativas
1. RELEVANCIA ACTUAL DE LA WEB CORPORATIVA
De Atributos De ContenidosDe adaptación
al medio
• Información general de la compañía y de sus PyS.
• Información financiera
• Información de RSC y de Gobierno Corporativo
• Información para periodistas.
• Contenidos para atraer talento (futuros empleados, “empresa deseada”)
• …
• En tiempo real, 365 días/año
• Fácil de acceder y navegar
• Editados para consultar en pantalla
• Interactivos
• Recursos Multimedia
• Localizables• …
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2. Necesidad de adaptación permanente
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• Mayor consumo de Internet (61% españoles utiliza el medio, superando incluso el tiempo de consumo de TV).
• Utilización de la web como la 1ª fuente de información y alta incidencia en la opinión que se tiene de una compañía (49% de los europeos considera las información y el 41% reconoce que ha modificado su opinión)
• La reputación on-line se ha vuelto relevante (contenidos perdurables,susceptibles de ser localizados, enlazados, compartidos y comentados en cualquier momento)
CAMBIOS EN LA RED
• Constante evolución de los formatos de presentación , que facilitan la incorporación de contenidos multimedia y la interactividad del usuario.
• Auge de la Web Social , como distribuidor de contenidos propios y generador de información y opinión de terceros.
CAMBIOS EN LOS GRUPOS DE INTERÉS
CAMBIOS EN LA COMUNICACIÓN DIGITAL DE LAS EMPRESAS
2. NECESIDAD DE ADAPTACION PERMANENTE
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3. La experiencia de Repsol: repsol.com
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La presencia de Repsol YPF en Internet se ha canalizado a través de una estrategia de portal único, aglutinador de todos los contenidos y servicios dirigidos a los diferentes públicos de interés de la compañía y con una clara vocación de servicio a sus usuarios
Herramienta fundamental en la estrategia de comunicación y fidelización de la Compañía.
MULTIPAIS
MULTIIDIOMA
ACCESIBILIDAD
3.1. repsol.com: un portal de empresa 360º
3. LA EXPERIENCIA DE REPSOL
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Clientes
Estudiantes
Empleados
Accionistas e Inversores
Medios de comunicación
Instituciones
Organismos públicos
Aficionados al motor
Público en general
repsol.com
Viajeros
El Tiempo
Competición repsol.com
Guía Repsol
Área corporativa
Motor
Productos y
Servicios
Casa y Hogar
MultiTARGET
MultiCONTENIDO
Actividad promedio mensual: 70 millones de páginas vistas 5 millones de visitas 3,5 millones de usuarios únicos
3.2. repsol.com: para todos y multi-contenido
3. LA EXPERIENCIA DE REPSOL
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2.2 La web corporativa de Repsol Recién estrenada
Contenido Innovador• Interactivo• Adaptado a públicos distintos y especializados• Claro y cercano• Pensado por y para Internet
Servicio Multimedia• Vídeo e infografías que captan la atención y potencian el mensaje
Herramientas de valor añadido• Que prestan servicio a los diferentes• Que facilitan la búsqueda
Diseño vanguardista• Estandarización de plantillas• Accesible y usable• Pero a la vez, estética y que transmite la identidad Repsol
3.3. Un área corporativa recién estrenada
3. LA EXPERIENCIA DE REPSOL
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24%
8%
16%35%
17%
Conocer RSC Accionistas Empleo Prensa
• 4 millones de páginas vistas y cerca de 1 millón de visitas en 2009 (2% del total)• El 84% de las visitas son en castellano y el 14% en inglés.
• Año tras año, la web corporativa es reconocida entre las mejores prácticas on line. • Mejor empresa en el sector energía y utilities 2009” , elaborado por Cap Gemini• VII Premio AECA a la Empresa del IBEX 35 con Mejor Información Financiera en Internet • 1º empresa Española y en el Top Ten de las mejores empresas europeas según Hallvarsson&Halvarsson
3.4. Una web visitada y referente
3. LA EXPERIENCIA DE REPSOL
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4. Optimizando la comunicación corporativa
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De la página web…. a pensar en
la singularidad y el potencial del contenido digitalizado
• MULTISOPORTE
Accesible desde diferentes dispositivos, sin límites de espacio y tiempo
• INTERPERSONAL, BIDIRECCIONAL E INTERACTIVO
Establece relaciones “humanas”, se intercambia, se colabora y se comparte
• AGLUTINA ESTRATEGIAS DE COMUNICACION
Diluye los límites tradicionales entre el periodismo, la publicidad y el marketing
• REQUIERE SER “ETIQUETADO”
Para poder ser fácilmente localizable y optimizar su posicionamiento y su relevancia
4.1.1. Cambios en la gestión: gestionar el contenido
4. OPTIMIZANDO LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
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Offsite Search Onsite
4.1.2. Cambios en la gestión: gestionar la interacción
4. OPTIMIZANDO LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
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• La reputación digital u on line es el conjunto de percepciones que los distintos públicos tienen sobre una persona, producto, marca o compañía en Internet.
• Las nuevas tecnologías, hacen fácil y barato verter información y opinión, así como localizarla a través de los buscadores, por lo que la reputación digital se ha vuelto especialmente relevante para la comunicación de las empresas.
• Más allá de un mero web clipping, gestionar la reputación digital implica:
– reconocer la capacidad de influencia y el poder de los públicos en la red (“de
la presencia a la influencia”)
– el análisis de la repercusión, positiva o negativa para la empresa
– la capacidad de actuar proactivamente cuando sea necesario .
• La reputación digital es especialmente relevante para la reputación corporativa, por las oportunidades que ofrece el medio para generar diálogo, transparencia y confianza.
4.1.3. Cambios en la gestión: gestionar la reputación
4. OPTIMIZANDO LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
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4.2.1.Ámbitos de actuación: IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
4. OPTIMIZANDO LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Trasladar identidad ( digital), valores, cultura, posicionamiento…
Y también experiencias, emociones….
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Internet es interacción, por lo que los generar contenidos multimedia es muy útil para potenciar mensajes y hacerlos atractivos :
• Vídeos• Infografías• Visitas virtuales• …
4.2.2.Ámbitos de actuación: RECURSOS MULTIMEDIA
4. OPTIMIZANDO LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
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En Internet todo debe estar pensado para el usuario: el estilo, el tono y la manera de escribir se vuelven fundamentales para trasladar una idea.
• Estilo directo y conciso• Fuentes grandes• Resúmenes• Introducciones• Organización sistemática y estructurada• Iconos• Imágenes• Interactividad• UTILIDAD=LENGUAJE ORIENTADO A LAS NECESIDADES
4.2.3.Ámbitos de actuación: DISEÑO, TONO, ESTILO
4. OPTIMIZANDO LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
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Además, el contenido tiene que encontrarse fácilmente, y en ese sentido;• Utilizar al qué más sabe en búsquedas como buscador interno, o• Contar con accesos directos en los pie de páginas….
¡Es un acierto…!
4.2.4. Ámbitos de actuación: ESTRATEGIAS LOCALIZACION
4. OPTIMIZANDO LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
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Las corporaciones y el “Manifiesto “Cluetrain” ( 2000) Sus 95 míticas llamadas a la acción a las empresas ante una nueva forma de
comunicarse de “humano a humano”:
• “ Los mercados son conversaciones… abiertas y naturales… en redes de Internet abiertas y en las intranets…la gente está conversando de una manera intensa y nueva… están emergiendo nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimiento…”
• “Las corporaciones no hablan el mismo idioma … suenan huecas, opacas… si asumen que los mercados "online" son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a sí mismas… necesitan aligerarse y tomarse menos serio a sí mismas. Necesitan añadir más sentido del humor...al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados. “
• “Para hablar con una voz humana, las compañías deben compartir las preocupaciones con sus comunidades pero primero, las compañías deben pertenecer a una comunidad”.
• “También se está conversando dentro de las compañías, y no sólo de reglas y regulaciones, de discurso oficial y de rentabilidad… Las mejores intranet son construidas desde abajo hacia arriba motivando hacia contribuciones individuales para construir algo mucho más valioso.”
• “Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!...dinos algo. Que sea algo interesante para variar… nos gustaría hablar con tu director general. ¿Cómo que no está?... Queremos que nos trates tan seriamente como a un reportero de The Wall Street Journal. Conocemos algunas personas en tu empresa. Son buena gente cuando están "online". ¿Tienes más de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar?.. Nos estamos organizando más rápido que las corporaciones… Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas y ninguna regla que nos detenga.
extracto: http://www.cluetrain.com
4.2.5. Ámbitos de actuación: CONVERSACION
4. OPTIMIZANDO LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
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La Universidad de Navarra en las redes…
Presente en las principales redes sociales, se percibe ¿una estrategia demasiado generalista?
(excep. Facebook, alumnos)
4.2.5. Ámbitos de actuación: CONVERSACION
4. OPTIMIZANDO LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
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El mono de Dani Pedrosa, acción exclusiva en Facebook
La experiencia de Repsol en las redes…
4.2.5. Ámbitos de actuación: CONVERSACION
4. OPTIMIZANDO LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
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Guía Repsol en Facebook
4.2.5. Ámbitos de actuación: CONVERSACION
4. OPTIMIZANDO LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
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En definitiva
Gestionar la comunicación digital implica gestionar contenidos, interacciones y percepciones
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
RECURSOS MULTIMEDIA
POSICIONAMIENTO Y DISTRIBUCION
alineándola con la estrategia global, integrándola en todas las relaciones con los stakeholders y asegurando proactividad en cinco ámbitos clave:
LENGUAJEADAPTADO
CONVERSACIÓN Y DIALOGO
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ANEXOS
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CONSUMIR•El 78% de los usuarios en España leen blogs •El 74% de los internautas españoles usa redes sociales•Entre los más jóvenes alcanzan el 80-90% •El 86% consume video en la red •El 51% escucha podcasts
INFLUIR
•El 64% de los usuarios europeos valora positivamente las recomendaciones personales, seguidas por los sitios web de marcas muy conocidas (49%) y por los comentarios y reseñas de clientes (46%) y expertos (45%)•El 41% de los usuarios europeos admite haber cambiado su opinión sobre una marca
CREAR•El 46% contribuye con contenidos propios a la web•El 44,6% sube fotografías a la red• Hay más de 130 millones de blogs y la presencia corporativa es cada vez mayor
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