PRINCIPIOS BÁSICOS de la

COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS

ante PROBLEMAS de

SALUD PÚBLICA

LAS CRISIS en salud públicaLAS CRISIS en salud pública

Las crisis tienen una Las crisis tienen una dimensión dimensión

mediáticamediática, al acaparar , al acaparar loslos medios medios de comunicaciónde comunicación el el

disfuncionamiento que se ha disfuncionamiento que se ha generado en la organizacióngenerado en la organización

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Características comunes de las CRISISCaracterísticas comunes de las CRISIS

SORPRESA: SORPRESA: no existe ninguna crisis no existe ninguna crisis totalmente anticipada. Son totalmente anticipada. Son

inesperadasinesperadas

CADA CRISIS ES ÚNICACADA CRISIS ES ÚNICA

URGENCIA: URGENCIA: por la afluencia de por la afluencia de informaciones negativas que se informaciones negativas que se

deben atajar y que generan inquietud deben atajar y que generan inquietud e interés públicoe interés público. . C

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Características comunes de las CRISISCaracterísticas comunes de las CRISIS

DESESTABILIZACIÓN: DESESTABILIZACIÓN: en momentos en momentos de crisis, los términos y las formas de de crisis, los términos y las formas de

comunicación están modificadas, al comunicación están modificadas, al cambiar la “atmósfera” cambiar la “atmósfera”

DESCENSO PROGRESIVO DE LA DESCENSO PROGRESIVO DE LA CALIDAD DE LA INFORMACIÓN: CALIDAD DE LA INFORMACIÓN: ello es ello es

debido a la falta de control de los debido a la falta de control de los discursos, por la falta de previsión que discursos, por la falta de previsión que

dificulta tomar la iniciativa.dificulta tomar la iniciativa.CR

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RESPUESTAS necesarias ante las CRISISRESPUESTAS necesarias ante las CRISIS

Ante la URGENCIAAnte la URGENCIA: Hay que : Hay que reaccionar rápidamente reaccionar rápidamente (para ello hay (para ello hay

que estar preparados)que estar preparados) y tener una y tener una actitudactitud de cooperación y de trasparencia, (“ de cooperación y de trasparencia, (“

los rumores no corren, vuelanlos rumores no corren, vuelan”).”).

Ante la SORPRESAAnte la SORPRESA: si se : si se planificaplanifica la comunicación se pueden generar la comunicación se pueden generar disfunciones puntuales, menores y disfunciones puntuales, menores y

controladas.controladas.CR

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RESPUESTAS necesarias ante las RESPUESTAS necesarias ante las

CRISIS: CRISIS: ACTITUD......de cooperación, de respeto y no de crítica para con los medios y sus profesionales. Además, algunos actos pueden contribuir a tener como

enemigo al periodista, y por tanto dificultar la cooperación. Estas podrían ser:

•No contestar las llamadas de los periodistas

•Basar la comunicación en conceder información más relevante a medios afines•Ser evasivo en las respuestas y •conducir al periodista al engañoC

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la mejor improvisación es

la cuidadosamente

preparada

RESPUESTAS necesarias ante las CRISIS: RESPUESTAS necesarias ante las CRISIS:

PLANIFICACIÓNC

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RESPUESTAS necesarias ante las RESPUESTAS necesarias ante las CRISIS: CRISIS: PLANIFICACIÓNPLANIFICACIÓN

Un PLAN de COMUNICACIÓN eficaz y continuado, que ayude a cuidar las relaciones

con la prensa (la mitad del trabajo estará hecho)

NO a la política del avestruz: NO a la política del avestruz: Las crisis requieren acciones inmediatas, transparentes,

rigurosas, constantes,...

SI a la creación de SI a la creación de Guías para Guías para gestionar las crisis inevitablesgestionar las crisis inevitables.

Fundamental: la noción de seguridad

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Tipos de Comunicación PLANIFICADA Tipos de Comunicación PLANIFICADA ante las Crisisante las Crisis

COMUNICACIÓN PREVENTIVA COMUNICACIÓN PROACTIVA: para

cuando se inicia una crisis imprevista. LEMA: “Decir la verdad, decirlo todo y decirlo

deprisa”, para evitar las evasivas y las especulaciones. O “Mínima y discreta”,pero

siempre ANTICIPADA y TRANSPARENTECOMUNICACIÓN de RESPUESTA: se

hace a partir del conocimiento público de la crisis. Cuanto más pronto se reaccione, más

efectivo será el mensaje

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ESTADIOS para la gestión de forma ESTADIOS para la gestión de forma PLANIFICADAPLANIFICADA una CRISIS una CRISIS

Estadio 1: Estadio 1: Evitar la crisisEvitar la crisis (prevención, (prevención, minimizar riesgos, cuantificar los que sean minimizar riesgos, cuantificar los que sean

posibles)posibles)

Estadio 2: Estadio 2: PrepararsePrepararse para gestionar la para gestionar la crisis. Escenarios y argumentarioscrisis. Escenarios y argumentarios

Estadio 3: Estadio 3: Reconocer la crisisReconocer la crisis

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ESTADIOS para la gestión de forma ESTADIOS para la gestión de forma PLANIFICADAPLANIFICADA una CRISIS una CRISIS

Estadio 4: Estadio 4: Contener la crisisContener la crisis, tomando , tomando decisiones firmes y rápidas. Lograr decisiones firmes y rápidas. Lograr

credibilidad, apoyándose en verdades y credibilidad, apoyándose en verdades y evitando contradicciones. No al silencio: evitando contradicciones. No al silencio: Mensaje: NOS PREOCUPAMOS, SOMOS Mensaje: NOS PREOCUPAMOS, SOMOS

RESPONSABLESRESPONSABLES

Estadio 5: Estadio 5: Resolver la crisisResolver la crisis

Estadio 6: Estadio 6: Beneficiarse de la crisisBeneficiarse de la crisis, con , con liderazgo, rapidez de respuestas y un poco liderazgo, rapidez de respuestas y un poco

de suertede suerteCR

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1. . Conocer los hechos

2. Convocar al equipo de gestión anticrisis. (entrenamiento previo-

escenarios)

3. Seleccionar un portavoz

4. Establecer un centro de gestión anticrisis

5. Establecer una unidad de control

LOS 10 PUNTOS DEL PLAN DE ACCIÓN LOS 10 PUNTOS DEL PLAN DE ACCIÓN ANTICRISISANTICRISIS

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6. . Movilizar los recursos

7. . Establecer una estrategia de medios informativos

8. Informar a los implicados

9. Establecer comunicaciones “in situ”

10.Identificar la posición ideal una vez finalizada la crisis

LOS 10 PUNTOS DELLOS 10 PUNTOS DEL PLAN DE ACCIÓN PLAN DE ACCIÓN ANTICRISISANTICRISIS

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PROTOCOLOS para un PROTOCOLOS para un plan plan de CRISISde CRISIS

DETERMINAR CRISIS POTENCIALES: DETERMINAR CRISIS POTENCIALES: Generar Generar ARGUMENTARIOSARGUMENTARIOS o o

razonamientos argumentales razonamientos argumentales (¿Qué es y qué no es?) para cada audiencia

“ LO QUE ES SEGURO DE LA TRASFUSIÓNSON LAS MÁS DE 400.000 VIDAS QUE SE

SALVAN AL AÑO EN ESPAÑA”

PALABRAS MÁGICAS (A REFORZAR): Solidaridad, equidad, ayuda a enfermos,

calidad de vida mejor

PALABRAS TRÁGICAS: cadáver, enfermo, comaCR

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IDENTIDADCORPORATIVA

- Evitar usar el nombre de laorganización como sujeto de la

frase.

- Usar el nombre de laorganización sólo en una frase

que contenga preposiciones (en,para, desde...)

QUÉ HACER Y QUÉ NO HACERC

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ATAQUES NO ataques la credibilidad de tus

oponentes si el público percibe quetú tienes menos credibilidad.

SI a atacar el hecho pero no laorganización que la representa; haz

referencia a aquellos con igual omayor credibilidad para criticar a tus

oponentes.

QUÉ HACER Y QUÉ NO HACERC

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RIESGO/ COSTE/ BENEFICIO- NO hables de los beneficios de un hecho, al

mismo tiempo que hables de los riesgospotenciales, o esfuerzos para reducir riesgos.

- NO discutas los costes de reducción de riesgosal tiempo que tratas los distintos riesgos

existentes ni los esfuerzos que se hace paracombatirlos

- SI a discutir o tratar de riesgos y beneficios ode riesgos y costes de reducirlos, de forma

independiente.

QUÉ HACER Y QUÉ NO HACERC

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COMPARACION DERIESGOS

- NO utilices comparaciones sobre laexistencia de algunos riesgos norelacionados con el actual como

argumento para aceptar la existenciade otros.

- SI a tratar sobre la existencia deriesgos de forma independiente.

QUÉ HACER Y QUÉ NO HACERC

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PROMESAS YESPECULACIONES

NO hagas promesas sin fechaconcreta en que se hará. No hagasespeculaciones

SI a cumplir lo prometido. SI aproporcionar información positivaque enfatice soluciones

QUÉ HACER Y QUÉ NO HACERC

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GARANTIA

- NO asegures que no hayabsolutas garantías en temas desalud. No asegures que el riesgo

cero es imposible

- SI a hacer hincapié en los logroshasta la fecha y en los esfuerzos.

SI enfatiza que el riesgo cero es unobjetivo a alcanzar.

QUÉ HACER Y QUÉ NO HACERC

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COMPARACIONES YCULPAS

NO compares tu institución conotras. No busques culpables o

eludas responsabilidades

SI a hablar de lo que tu Instituciónestá haciendo. SI hazte responsable

del problema.

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CLARIDAD, HISTORIAS yHECHOS

NO des por sentado que te hanentendido. NO expongas los hechos asecas.

SI a preguntar si hay dudas. SI ainterrelacionar los hechos con historiaspersonales.

QUÉ HACER Y QUÉ NO HACER

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MENSAJES “off the record” yMENSAJES NO VERBALES

NO transmitas mensajes no verbales que

contradigan lo que dices de palabra. NOpienses que no te están grabando nianotando tus comentarios

SI a ser sensible a la comunicación noverbal (vestimenta, insignias, colores,posturas,...). Piensa en que todo lo quedices o hagas es parte de la comunicación

QUÉ HACER Y QUÉ NO HACER

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CIFRAS SOBRE RIESGOS EN SALUD

NO esperes que el público entienda númerosque expresen riesgos cuantitativos sobre salud(” el riesgo de .... es sólo de 1/ 100000”)

SI enfatiza tu posición respecto a estándares entemas de salud. Haz hincapié en la no seguridadabsoluta de los mismos y que el verdaderoriesgo varía entre cero y la cifra más pesimistaque podamos imaginar.

QUÉ HACER Y QUÉ NO HACER

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TEMAS PERSONALES

NO trates de evitar el contestartemas personales (“Yo si quebebería....”)

SI a indicar tu postura personalsobre el riesgo en cuestión. Si tupostura personal no coincide con lade la institución no hables en sunombre .

QUÉ HACER Y QUÉ NO HACERC

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...si, si...

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COMUNICACION: ...si te interesa

mucho, búscale (es importante tener contactos hechos

previamente y tener una agenda de contactos entre los periodistas -no solo redactores-)

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C O M U N IC AC IO N: ...si quieres quete crean, añadeuna foto

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SEGURO

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C O M U NIC ACIO N: ...si quieres quete sigan, acércate

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C O M U N IC AC IO N : ...si quieresenganchar,pregúntales qué lesinteresa

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COMUNICACION:

...si quieresaburrirles,léeles

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C O M U N IC AC IO N : ...si quierescomunicarte, háblales

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C O M UN IC ACIO N : ...si quieres

que teatiendan,

escúchalesCR

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CO M U NIC AC IO N: ...si quieres quete odien,monologa

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C O M U N IC AC IO N: ...si quieresconvencerles,dialoga

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Sin duda,la SALUD es

TRANSMISIBLE

Comunicarpuede ser

SALUDABLEincluso

en situaciones de crisis