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10/10/12 Alfonso Gumucio Dagron

Comunicación para el Cambio Social

Clave del desarrollo participativo

10/10/12 Alfonso Gumucio Dagron

Alfonso Gumucio Dagron Cineasta, periodista, escritor Especialista en comunicación para el desarrollo Director & fundador de CIMCA (1984-90) UNICEF 1990-97 Consultor internacional: Africa, Asia, América Latina Director Ejecutivo Consorcio de CCS Investigación: Haciendo Olas, Antología… Estrategias de comunicación: Mozambique, Haiti, Colombia, Papua Nueva Guinea, Nigeria, etc. www.geocities.com/agumucio

http://www.geocities.com/agumucio

Oct 10, 2012 Alfonso Gumucio Dagron

Es fácil escribir recetas, lo difícil es comunicarse con la gente.

Franz Kafka


Una mirada a la historia…


Contexto después de la guerra

♦ Las potencias mundiales compiten por el control de regiones del Tercer Mundo

♦ Luchas de liberación y procesos de descolonización en África, Asia & A. Latina

♦ Tablero de ajedrez: ¿dominar por la fuerza de las armas o a través de la cooperación y la deuda?

♦ Nacen nuevos paradigmas del desarrollo ♦ Independencias negociadas o conquistadas en

África ♦ Racionalización de la industria de guerra


Paradigma desarrollista

♦ Visión paternalista: eliminar las diferencias entre países ricos y pobres

♦ Elevar los ingresos de las familias rurales empobrecidas

♦ Expandir hacia el sur los mercados de consumidores

♦ La tecnología como solución salvadora ♦ El desarrollo entendido como incremento de la

producción y del comercio♦ Guerra fría: información & manipulación


Cincuenta años después…


El cementerio del desarrollo

Medio siglo de oportunidades perdidas:♦ Bombas de agua sin agua♦ Caminos sin terminar♦ Hospitales sin personal & medicinas♦ Escuelas sin maestros & cuadernos♦ Equipos de video & radio cubiertos de polvo en

instituciones estatales ♦ Lotes repletos de vehículos (chocados) donados♦ Tasas de vacunación bajan, casos de SIDA suben♦ Elefantes blancos en África, Asia & A. Latina


¿De quién es la culpa?

♦ Corrupción administrativa♦ Planeación vertical para el

desarrollo♦ Sin diálogo con

beneficiarios ♦ Comunicación ausente en

el proceso♦ Arrogancia del saber

centralizado

♦ Débil organización comunitaria

♦ Liderazgo local ilegítimo♦ Relaciones de

sometimiento a las estructuras de poder

♦ Ausencia del sentido de “apropiación”

♦ Incapacidad de expresar deseos de la comunidad

Planificadores Comunidad


Historia de un sueño comunitario

El donante interpretó de esta manera lo que

la comunidad quería …Así fue descrito en el

documento del proyecto…

Esto es lo que recomendó el

consultor La agencia de

implementación lo diseñó de esta

manera…

Finalmente, así se instaló en la

comunidad…

Esto es lo que la comunidad quería,

pero no pudo comunicarlo…


Paradigmas (1950-2000)

♦ Teorías de la modernización (difusión):• Difusión de innovaciones • Mercadeo social• Promoción de la salud• Edutainment (educación & diversión)

♦ Teorías de la dependencia (participación):• Comunicación para el desarrollo• Alternativa, horizontal, dialógica• Comunicación participativa• Comunicación para el cambio social


I. Teorías de la modernización

♦ Déficit de información causa pobreza♦ Culturas tradicionales, una barrera para la

modernización & desarrollo♦ Único paradigma de desarrollo: el de las naciones

industrializadas♦ Valoración casi absoluta de la tecnología y la

ciencia occidental como ingrediente impulsor♦ Coincide con la expansión y crecimiento acelerado

de las tecnologías de comunicación: radio, TV


Difusión de innovaciones

♦ “Los pobres carecen de conocimientos” - El saber concebido como privilegio exclusivo del norte

♦ Transferir conocimientos para cambiar los comportamientos de la gente

♦ Adopción de innovaciones occidentales & transferencia de modelos y tecnología

♦ Modelos de comunicación ajenos a las necesidades locales: e.g. “alerta > interés > decisión > prueba > adopción”

♦ Decisiones tomadas por agencias & donantes♦ Utilización de medios de información

gubernamentales


Mercadeo social♦ Técnicas de propaganda de la Segunda Guerra y

modelos de publicidad comercial ♦ Jerga publicitaria: “clientes”, “consumidores”,

“reducir distancia entre consumidores y productos”♦ Jerga militar: “blanco”, “campaña”, “táctica”♦ Influencia de las teorías del comportamiento ♦ Uso intensivo de medios masivos y publicidad ♦ Poca atención al contexto cultural local♦ Ausencia de análisis sobre causas estructurales♦ Auto-promoción sesgada mediante evaluaciones

cuantitativas


Promoción de la salud

♦ Establecida desde los servicios de salud con una orientación preceptiva. Recetas: “el doctor sabe”

♦ Considera que el comportamiento individual es responsable de los problemas de salud

♦ Culpa a las víctimas por sus hábitos♦ Promueve políticas oficiales de salud ♦ Subestima las condiciones políticas, culturales

& sociales♦ Generalmente carece de recursos humanos

especializados en comunicación


Educación & entretenimiento

♦ “Edutainment”, versión mejorada de IEC ♦ Más énfasis en el proceso educativo♦ Mezcla de medios masivos & comunicación

interpersonal: medios “no son la varita mágica”♦ Creatividad: dramas de TV & radio, canciones, etc♦ Trabajo asociado a los servicios de salud ♦ Promoción de organizaciones de mujeres & jóvenes♦ Crítica: ¿Cuánto de educación y cuánto de

entretenimiento?


II. Teorías de la dependencia

♦ Crecimiento de los movimientos políticos & sociales en África, Asia, América Latina

♦ Análisis de causas estructurales (políticas, económicas, sociales) del subdesarrollo

♦ Oposición a proyectos neo-coloniales ♦ Construcción de alianzas de clase: obreros,

campesinos, intelectuales del norte & sur ♦ Participación & organización social son claves♦ Crítica de los medios masivos y difusionismo♦ Informe McBride - UNESCO sobre comunicación

dominante


Comunicación para el desarrollo

♦ La FAO impulsó el modelo en áreas rurales, 70’s ♦ Trabajo comunitario y extensión agrícola♦ La comunicación promueve la participación ♦ Análisis especifico de los problemas locales♦ Mayor atención a la cultura & identidad♦ Relación con organizaciones comunitarias,

sindicatos & cooperativas♦ Capacitación de personal – “extensionistas” (que

Freire analizó críticamente)♦ Uso de medios masivos con criterios específicos♦ Crítica: el modelo se hizo rígido


Alternativa, dialógica, horizontal

♦ Nace en los movimientos sociales, en la lucha contra las dictaduras

♦ Rechaza medios masivos hegemónicos ♦ Interpersonal, horizontal & dialógica (Freire) ♦ Tecnología de comunicación de bajo costo♦ Florecimiento de experiencias de base - radio ♦ Desmitificación de las herramientas & tecnología

de la información ♦ Apropiación de los medios & contenidos♦ Desarrollo del sentido crítico hacia los medios♦ Crítica: aislada, poco impacto, sin evaluación


Comunicación participativa

♦ Involucra organizaciones sociales comunitarias♦ Medios y contenidos se definen

democráticamente en la comunidad♦ Fortalecimiento de redes sociales organizadas♦ El proceso de comunicación es más importante

que los productos♦ Apropiación de los medios & gestión ♦ Plataforma política de largo plazo


Comunicación para el cambio social

♦ Concepto articulado por FR, Abril 1997♦ Recupera aprendizaje de experiencias

comunitarias en el Tercer Mundo♦ Proceso de diálogo y debate, basado en la

tolerancia, respeto, equidad, justicia social & participación activa de todos los actores

♦ Rechaza los modelos de comunicación verticales, masivos & jerárquicos

♦ Apoya el fortalecimiento comunitario & proceso local de toma de decisiones


Diferencias principales

♦ Causas estructurales♦ Horizontal♦ Concientización ♦ Cambios colectivos♦ Activa & crítica♦ Agentes de cambio♦ Diálogo & debate♦ Diagnóstico específico♦ Largo plazo / proceso♦ Apropicación en toma

de decisiones

♦ Causas de comportamiento♦ Vertical♦ Persuasión ♦ Cambios individuales♦ Pasiva & “bancaria”♦ Objetos de cambio♦ Difusión masiva♦ Diagnóstico generalizado♦ Corto plazo / mensajes♦ Acceso controlado

Modelo participativoModelo jerárquico


Modelo de difusión

A. Problema: falta información & conocimiento

B. Solución: conocimiento > actitudes > prácticas

C. Marco conceptual: modernización a través de la difusión de innovaciones

D. Definición de comunicación: transferencia de información - vertical

E. Métodos de comunicación: diseminación de información a través de medios masivos

F. Meta: resultados – cambio de comportamiento

G. Tipo de intervención: Mercadeo social, Edutainment (distracción-education)


Modelo participativo

A. Problema: desigualdades estructurales

B. Solución: participación - fortalecimiento comunitario

C. Marco conceptual: dependencia, movilización social

D. Definición de comunicación: intercambio de saberes –diálogo horizontal– respeto conocimientos & culturas

E. Métodos de comunicación: participación comunitaria – interacción

F. Meta: procesos – cambio social

G. Tipo de intervenciones: Investigación-Acción Participativa (PAR), Evaluación Participativa (RPA)


horizontal vs. vertical

♦ Las personas se comunican horizontalmente, participan en el proceso de cambio social con una visión crítica y toman decisiones colectivamente

♦ Las personas son receptores pasivos de información y de instrucciones verticales, las decisiones las toman agentes ajenos a la comunidad


proceso vs. campaña

♦ Las comunidades toman en mano su propio futuro a través de un proceso de participación democrática en la planificación de la estrategia de comunicación

♦ Las comunidades son movilizadas mediante campañas que suelen ser caras, poco sostenibles, y no dejan establecida en la comunidad una capacidad propia de gestión.


largo plazo vs. corto plazo

♦ El desarrollo, y también la comunicación, son procesos de largo plazo que requieren de un tiempo para ser asumidos y apropiados por las comunidades

♦ Las agendas de corto plazo responden a urgencias de los donantes y a presiones institucionales de “informes anuales”; no toman en cuenta la realidad cultural y con frecuencia exageran sus logros y resultados


colectiva vs. individual

♦ Las comunidades actúan colectivamente en el interés de la mayoría, y evitan delegar el poder a unos pocos

♦ Al dirigirse individualmente a las personas se las separa de su comunidad y de las formas comunales de tomar decisiones


con… vs. para…

♦ Investigar, planificar, comunicar, con la comunidad y desde ella, para promover el diálogo y el debate

♦ Investigar, diseñar, probar, diseminar mensajes, evaluar para la comunidad o por ella, es algo que permanece externo a la vida de la gente


específico vs. masivo

♦ Procesos de comunicación que se adaptan de manera específica a cada contexto y grupo social en su contenido, lenguaje y medio utilizado

♦ Tácticas masivas que utilizan los mismos medios de información dominantes, los mismos mensajes y las mismas actividades en contextos culturales diversos y para sectores sociales diferentes


necesidades de la comunidad vs. prioridades de los donantes

♦ La comunidad identifica y determina a través del diálogo y el debate las necesidades sentidas y las necesidades reales

♦ Los donantes establecen las prioridades de acuerdo a las agendas predeterminadas y a los imperativos de la política de cooperación: privatización, salud reproductiva, agricultura extensiva, etc.


apropiación vs. acceso

♦ La apropiación de los medios e instrumentos de comunicación proporciona voz y oportunidad sin restricciones ni censura

♦ El acceso a los canales de información existentes es un paso positivo, pero limitado, ya que en última instancia el control del medio y de los mensajes responde a intereses ajenos a la comunidad


concientización vs. persuasión

♦ Los procesos de concientización permiten una comprensión más profunda de la realidad social, de los problemas colectivos y de las soluciones

♦ La persuasión puede cambiar el comportamiento individual y lograr la realización de ciertas acciones, pero no es sostenible en el largo plazo pues carece de un componente educativo


CCS – principios

[1] La sostenibilidad de los cambios sociales está determinada por la apropiación de los contenidos y procesos comunicacionales por los individuos y las comunidades afectadas.

[2] La CCS, horizontal & participativa, aspira a desarrollar los vínculos comunitarios y amplificar las voces de los marginados, fortaleciendo las organizaciones de base y la participación democrática


CCS - principios …

[3] Las comunidades deben ser las que toman decisiones sobre los procesos de comunicación y las que promueven los cambios sociales

[4] Énfasis en la promoción del diálogo, el debate y la capacidad de negociación; en la construcción de alianzas y en la generación de conocimiento local, antes que en la transferencia unilateral de información y conocimiento externo a la comunidad.


CCS - principios …

[5] La CCS va más allá de los comportamientos individuales, y toma en cuenta las normas sociales, la cultura local y la tradición, las políticas y el contexto general del desarrollo

[6] El respeto por la identidad cultural y el diálogo horizontal son claves para el desarrollo de relaciones de confianza que facilitan el proceso de apropiación


CCS - principios

[7] La CCS rechaza el modelo linear de transmisión de información desde un lugar central hacia individuos periféricos, y promueve procesos circulares y horizontales de interacciones donde el conocimiento colectivo se comparte y deriva en acciones colectivas.


Recursos de comunicación

pirámide invertida

comunidades

organizaciones

medios

d $ 1,000.000.000

$ 1

$ 1,000

$ 1,000.000


pirámide & embudo

comunidades

organizaciones

medios

d

Recursos de comunicación


Si la comunicación comunitaria es la respuesta,

¿cuál es la pregunta?

Alfred E. Opubor


Un asunto de poder

♦ La comunicación para el cambio social contribuye a colocar la toma de decisiones en en ámbito de la comunidad

♦ Consolida la capacidad de las comunidades para confrontar sus propias ideas del desarrollo, con planificadores y agentes externos

♦ Dentro de la misma comunidad, fortalece la participación democrática


Un asunto de identidad

♦ La CCS favorece la recuperación de auto-estima y el orgullo por los rasgos culturales propios

♦ Refuerza el tejido social comunitario mediante el fortalecimiento de formas locales y endógenas de organización

♦ Reafirma las tradiciones y renueva los valores culturales mediante la incorporación de nuevos elementos, producto de la interacción


Steve Biko

Es a través de la evolución de nuestra cultura originaria que nuestra identidad puede ser

plenamente descubierta.


Condiciones para CCS

[1] Participación comunitaria & apropiación

[2] Lengua y pertinencia cultural

[3] Desarrollo de contenidos locales

[4] Uso de tecnología apropiada

[5] Formación de redes & convergencias


Nuevos discursos del desarrollo

♦ Reconocimiento de los fracasos ♦ Revisión de los enfoques verticales ♦ Promoción de modelos de planeación & evaluación

participativa♦ Participación comunitaria y procesos de apropiación ♦ Desarrollo sostenible ♦ Valoración del aporte de la comunicación para el

desarrollo y el cambio social♦ Consultas con organizaciones especializadas: PNUD,

UNESCO, FAO, STOP TB, DFID…


¿Hay alguien ahí?♦ ¿Dónde están los comunicadores?♦ Muchos profesionales adhieren a CCS, pero

practican cotidianamente el mercadeo social♦ La Iniciativa de la Comunicación registra cientos

de especialistas en el mundo, pero no reúnen el perfil de comunicadores para el desarrollo

♦ En los programas & proyectos concretos de desarrollo es difícil encontrar estrategas de la comunicación para el cambio social

♦ Las agencias de desarrollo improvisan comunicadores de otras disciplinas


Oferta & demanda♦ Distancia entre el discurso y la realidad ♦ Lenta evolución hacia los nuevos paradigmas ♦ Pocos estrategas de comunicación en el mundo, que puedan

trabajar al mismo nivel con planificadores y expertos ♦ Improvisación de personal de corto plazo en tareas puntuales ♦ Necesidad de jerarquizar la profesión♦ Las universidades no forman recursos humanos necesarios:

cantidad y calidad♦ No priorizan el pensamiento estratégico, sino las técnicas♦ Hace 25 años: cambios de nombre, no de currículo♦ Desfase entre oferta y demanda de especialistas: 2,000

(periodismo) vs. 20 (comunicación)♦ Ausencia de una visión de largo plazo


La torre de marfil ♦ El mundo académico divorciado de los temas de

desarrollo: contribuye a perpetuar el poder establecido♦ 50 mil periodistas egresan cada año en el mundo, para

trabajar en medios de información ya saturados, en gobiernos o en empresas, en publicidad & relaciones públicas

♦ La formación sigue basándose en teorías & modelos de hace treinta años, autores de USA: Rogers, Schramm, Lerner, Berlo

♦ Ignorancia y marginalización del pensamiento latinoamericano: Pasquali, Beltrán, Díaz Bordenave…

♦ Necesidad de desarrollar nuevos contenidos de currículo para el desarrollo y el cambio social


La punta del iceberg

♦ Riqueza de experiencias & lecciones en comunicación permanecen desconocidas

♦ Algunos comunicadores han aprendido de ellas ♦ Muchas otras permanecen escondidas porque la

investigación es superficial, busca lo vistoso♦ Los mismos estudios de caso se repiten♦ Tarea de las universidades:

– Revelar y sistematizar experiencias – Formar nuevos comunicadores– Facilitar la constitución de redes


El nuevo comunicador

♦ Equilibrio entre teoría & práctica ♦ Experiencia directa en proyectos de desarrollo♦ Conocimiento de técnicas de comunicación♦ Pensamiento estratégico, de largo plazo♦ Comprensión de la tecnología como herramienta♦ Flexibilidad en el uso alternativo de los medios♦ Asumir un rol de servicio, facilitador de procesos♦ Trabajar inmerso en la identidad cultural & social ♦ Promover el diálogo y el debate


The Communication InitiativeLa Iniciativa de Comunicación

http://www.comminit.com/

http://www.comminit.com/la/

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http://www.comminit.com/la/


Consorcio de Comunicación para el Cambio Social

http://www.cfsc.org/

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gracias

matiosh

juspajaraña

esker

asante

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